Praktiskt genomförande

En negativ aspekt med konventionella utskickade enkäter är att undersökningsformen gör det svårt att hjälpa respondenterna med tolkningar av frågorna (Bryman & Bell, 2013:246). Om frågorna inte är väldigt välformulerade, ökar det nämligen risken för missförstånd (ibid.). För att minimera denna risk genomfördes inte enkätundersökningen via elektroniska utskick utan via

Egen märkning: Denna ska symbolisera

ovanstående tre märkningar i en och samma märkning.

152 fysisk överlämning av enkätformuläret. Eftersom tydliga instruktioner vidare reducerar bortfall (Bryman & Bell, 2013:249) var det något som ytterligare motiverade valet att fysiskt överlämna enkäten till respondenterna, då vi direkt på plats kunde förklara eventuella tveksamheter kring hur enkäten skulle besvaras.

Undersökningen innehöll tre olika enkättyper där respondenten besvarade frågeställningarna med utgångspunkt från varumärket, konventionellt och miljömärkt. Den superekologiska märkningen representerades av ett alternativ med tre tredjepartsmärken och av ett andra alternativ med en fiktiv märkning (se appendix 1). I den första enkättypen svarade respondenterna på frågorna utifrån en varumärkeslogotyp i sin grundform och sedan utifrån en varumärkeslogotyp med en tredjepartscertifierad miljömärkning. Den andra enkättypen bedömdes utifrån varumärkeslogotypen i sin grundform, varumärkeslogotypen med en tredjepartsmärkning samt varumärkeslogotypen med tre tredjepartsmärkningar. Den tredje enkättypen bedömdes slutligen utifrån varumärkeslogotypen i sin grundform, varumärkeslogotypen med en tredjepartsmärkning samt varumärkeslogotypen med den fiktiva superekologiska märkningen.

Prissättningen av de tre Gevaliavarianterna, som presenterandes tillsammans med frågorna på enkäten, gjordes efter en kontroll av marknadspriserna på ICA i Olofström och Lycksele. För att erhålla ett så realistiskt mått som möjligt beräknade vi på basis av detta först ett genomsnittpris för konventionell Gevalia. Den prispremie som användes för det kravmärkta respektive de båda superekologiska Gevaliavarianternas sattes sedan utifrån de priser Löfbergs Lila nyttjar på sina ekologiska kaffesorter. Detta då Löfbergs Lila i dagsläget använder sig av en till tre miljömärkningar på sina olika kaffesorter, med priser som ökar med cirka tio kronor från konventionellt kaffe till ekologiskt singelmärkt kaffe, respektive med cirka tio kronor från ekologiskt singelmärkt kaffe till ekologisk triomärkt kaffe.

Bryman & Bell (2013:247) beskriver vidare att om respondenten kan läsa igenom hela enkäten innan de besvarar frågorna så är egentligen inga av frågorna oberoende av varandra. Även detta kunde tas i beaktning tack vare det faktum att vi genomförde enkätundersökningen på plats i Nordstan. Detta möjliggjorde nämligen att vi kunde försäkra oss om att respondenterna inte läste igenom enkäten före ifyllandet, utan istället fyllde i enkäten i den ordning det var tänkt. För att

153 undvika svarsordereffekt och för att kunna göra tillförlitliga jämförelser mellan enkättyperna var det nämligen av vikt att alla som svarade på varumärket utifrån sin grundlogotyp hade samma förutsättningar, och att inte respondenterna påverkades av att de fått insikt om existensen av ett ekologiskt/superekologiskt alternativ. I syfte att ytterligare garantera slumpmässighet blandades dessutom de olika enkättyperna innan de utdelades, innebärande att vilken respondent som helst kunde erhålla vilken enkätversion som helst.

Det finns strategier som forskarna kan ta till för att öka svarsfrekvensen, såsom att ge de respondenter som besvarar enkäten en liten belöning (Bryman & Bell, 2013:248). Vi valde att bjuda de svarande respondenterna på en kopp kaffe och en kaka som tack för deras deltagande. Undersökningen genomfördes i Nordstans shoppingcentra i Göteborg mellan den 7-9 november. Under dessa dagar hade vi Mia Moilanen, Emma Borgström och Frida Andersson som assisterade oss med att servera kaffe och kaka, kontrollera att enkäterna var korrekt ifyllda samt underhålla med sång och gitarr.

Totalt sett samlade vi in 139 enkäter för enkättyp 1 (med varumärket utan märkning samt varumärket med en tredjepartsmärkning), 141 enkäter för enkättyp 2 (med varumärket utan märkning, varumärket med en tredjepartsmärkning samt varumärket med tre tredjepartsmärkningar), samt 140 enkäter för enkättyp 3 (varumärket utan märkning, varumärket med en tredjepartsmärkning samt varumärket med en fiktiv superekologisk märkning), det vill säga totalt 420 enkäter. Av dessa fick, likt ovan beskrivits, fem stycken sorteras bort då respondenterna kunde betraktas som “ja-sägare” och sju stycken sorteras bort på grund av att vi upplevde dessa som oseriösa svar (se tabell 3.2).

3.6.1. Tips och rekommendationer

* Påminn tryckeriet att kontrollera att de inte anpassar utskriften av PDF-filen då detta kan

påverka skalan. Beroende på vilket tryckeri du samarbetar med, kan en Tif-fil vara ett säkrare alternativ.

* Fundera noggrant igenom själva undersökningen före utförandet och tänk igenom vad som hade krävts för att du själv skulle ha tagit dig tid för att besvara en enkät. Vi valde exempelvis

att i förväg kontrollera hur lång tid enkäten skulle ta

med frågor på både fram- och baksida, vilket visuellt kan se avskräckande ut. Dock kunde vi trots detta få en hel del av de respondenter som först tvekade på grund av enkätstorleken att ändra åsikt. Detta då vi, tack vare den tidigare genomförda pilotstudien, kun

att inte ens den längsta enkätversionen skulle ta mer än cirka fem minuter att fylla i.

* Det är smidigt och tidseffektivt att ha medhjälpare vid själva utförandet av undersökningen. För vår del möjliggjorde detta bland annat att en ko

tiden respondenten blev serverad kaffe och kaka som tack. Fanns eventuella luckor kunde vi således omedelbart hinna fånga upp respondenten för en komplettering och undvek därmed flertalet svarsbortfall.

Bild 3.1. Enkätundersökning Nordstan

* Folk är nyfikna av naturen. Med hjälp av musikalisk underhållning (gitarrspel och sång) kunde vi enklare fånga upp stressade respondenter genom att de då av naturliga skäl saktade in när de gick förbi, varvid vi på ett lättare sätt kunde få dem ännu mer positivt inställda till att faktiskt i förväg kontrollera hur lång tid enkäten skulle ta att fylla i. Vår längsta enkät var tre sidor och baksida, vilket visuellt kan se avskräckande ut. Dock kunde vi trots detta få en hel del av de respondenter som först tvekade på grund av enkätstorleken att ändra åsikt. Detta då vi, tack vare den tidigare genomförda pilotstudien, kunde försäkra dem om att inte ens den längsta enkätversionen skulle ta mer än cirka fem minuter att fylla i.

* Det är smidigt och tidseffektivt att ha medhjälpare vid själva utförandet av undersökningen. För vår del möjliggjorde detta bland annat att en kontroll av enkäten enkelt hann göras under tiden respondenten blev serverad kaffe och kaka som tack. Fanns eventuella luckor kunde vi således omedelbart hinna fånga upp respondenten för en komplettering och undvek därmed

Enkätundersökning Nordstan (Foto: Peter Ahlborg).

* Folk är nyfikna av naturen. Med hjälp av musikalisk underhållning (gitarrspel och sång) kunde vi enklare fånga upp stressade respondenter genom att de då av naturliga skäl saktade in när de bi, varvid vi på ett lättare sätt kunde få dem ännu mer positivt inställda till att faktiskt 154 . Vår längsta enkät var tre sidor och baksida, vilket visuellt kan se avskräckande ut. Dock kunde vi trots detta få en hel del av de respondenter som först tvekade på grund av enkätstorleken att de försäkra dem om att inte ens den längsta enkätversionen skulle ta mer än cirka fem minuter att fylla i.

* Det är smidigt och tidseffektivt att ha medhjälpare vid själva utförandet av undersökningen. ntroll av enkäten enkelt hann göras under tiden respondenten blev serverad kaffe och kaka som tack. Fanns eventuella luckor kunde vi således omedelbart hinna fånga upp respondenten för en komplettering och undvek därmed

* Folk är nyfikna av naturen. Med hjälp av musikalisk underhållning (gitarrspel och sång) kunde vi enklare fånga upp stressade respondenter genom att de då av naturliga skäl saktade in när de bi, varvid vi på ett lättare sätt kunde få dem ännu mer positivt inställda till att faktiskt

155 göra en prestation och fylla i enkäten. Något annat vi tror motiverade potentiella respondenter att fylla i enkäten var att vi inklusive medhjälparna bar enhetlig klädsel med röda skjortor och svart underdel. Detta underlättade i sin tur för oss att fånga upp var femte respondent, genom att det gav ett professionellt intryck och därmed väckte intresse.

*Sist men inte minst, tveka inte för att göra en enkätundersökning “live”. Denna undersökningsmetod innebär nämligen många fördelar. Exempelvis kan missförstånd gällande frågorna redas ut direkt på plats samtidigt som du, jämfört med enkäter som distribueras via internet, kan vara säker vem som faktiskt besvarar enkäten. Dessutom får du en ovärderlig personlig kontakt med många olika sorters människor, där du utöver själva enkätbesvarandet också erhåller många givande pratstunder med respondenterna.