Redan genom sin blotta karaktär hänvisar miljömärkningssystem till egenskaper hos produkter eller produktionsprocesser som inte bara är relevanta ur ett privat perspektiv, utan också ur ett samhällsperspektiv (De Boer, 2003:255; Kotchen, 2005:282; Beretti, Grolleau & Mzoughi, 2009:1; Grolleau et al., 2009:2146). Privata egenskaper kan vara exempelvis mänskliga hälsofrågor, lägre energikonsumtion, lägre halter av bekämpningsmedelsrester eller längre hållbarhet, medan allmänna egenskaper kan vara förslagsvis lägre utsläpp av växthusgaser, kemikalier som skadar ozonlagret, frågor som berör biologisk mångfald eller social rättvisa (ibid.). Den miljöförbättring som genereras av de gröna egenskaperna hos miljövänliga produkter har alltså ofta beskaffenheten av allmänna nyttigheter (Wiser & Pickle, 1997:11; Bougherara & Grolleau, 2005:419).
Marknader för miljövänliga produkter kan beskrivas som dysfunktionella, eftersom de flesta utlovade miljövänliga attribut som sagt är såväl allmännyttiga (icke-konkurrerande samt icke- exklusiva) som icke observerbara (tilltrosattribut) (Ibanez & Grolleau, 2008:234). Egenskaperna icke-rivalitet samt icke-exkluderbarhet hos allmänna nyttigheter innebär att köp av miljövänliga produkter inte garanterar köparen en exklusiv nytta av de miljöförbättringar som genererars av dennes inköp (Wiser & Pickle, 1997:11; Bougherara & Grolleau, 2005:419). För att exemplifiera; kan påståenden om att vissa produkter är ofarliga för ozonlagret likställas med tillhandahållandet av en global allmän nyttighet, vilken dessutom är omöjlig att verifiera på konsumentnivå (Bougherara & Grolleau, 2005:418; Moisander, 2007:407; Ibanez & Grolleau, 2008:234). Samtidigt är även vissa miljömässiga egenskaper långsiktiga och överstiger konsumentens förväntade livslängd (Bougherara & Grolleau, 2005:41.). Det finns då en påtaglig
56 risk för att konsumenterna kommer att fungera som ”free-riders” och åtnjuta den allmänna nyttigheten utan att ådra sig tillhandahållandekostnaderna (Ibanez & Grolleau, 2008:234). Konsumenter kan med andra ord konsumera den miljövänliga förbättringen utan att köpa motsvarande miljövänliga produkt, eftersom den miljövänliga förbättringen är tillgänglig för alla (Bougherara & Grolleau, 2005:418; Moisander, 2007:407). Ofta är det därför inte möjligt att utesluta dessa free-riders från de fördelar, exempelvis luftkvalitet, som genereras av miljömedvetna köpare. Dessutom kan en enskild konsument många gånger inte heller utvärdera de verkliga fördelarna av sitt bidrag och bär därmed inte heller alla konsekvenserna av sitt beslut. (Ibid.) I en enskild valsituation kan därmed en konsument vara en free-rider genom att bli lockad att istället välja det konventionella alternativet och därigenom lämna skapandet av miljökvalitet till andra (Moisander, 2007:407). Även en “grön konsument” kan lockas att agera som en free-rider eftersom ekologiskt hållbara produkter och tjänster ofta kostar mer - i pengar, tid och andra resurser - än de övriga, icke-gröna alternativen på marknaden, samtidigt som konsumenterna många gånger upplever att deras bidrag till miljökvalitet ändå är marginell. (Ibid.) Av det ovanstående följer att allmänna nyttigheter leder till en felaktig fördelning av knappa resurser eftersom beslutsprocessen inte tar hänsyn till hela kostnaden (Bougherara & Grolleau, 2005:418.). Dock bör det ihågkommas att det givetvis även finns vissa konsumenter som kan vilja minska den miljöpåverkan som uppstår från dennes egen konsumtion, varvid transaktionen istället i sin helhet kan anses innefatta privata varor (Bougherara & Grolleau, 2005:428). Andra bryr sig om den fullständiga miljökvaliteten och står istället inför ett verkligt problem av allmännytta (ibid.).
Den privata produktionen av de miljöegenskaper som har en allmän nyttokaraktär måste alltså mildra två skilda, men besläktade, problem (Bougherara & Grolleau, 2005:418–419) - ovannämda free riding-problemet samt ”assurance-problemet”. Assurance-problemet behandlar det faktum att skapandet av en märkbar miljöförbättring kan kräva en miniminivå av bidrag, det vill säga konsumenter är villiga att bidra först när de är övertygade om att tillräckligt många andra personen också bidrar (Sen, 1967:122; Bougherara & Grolleau, 2005:418–419). Om medverkan är otillräcklig, kommer därmed den miljömässiga förbättringen inte att åstadkommas och den enskilde individen kommer tycka att denne slösar bort sin delaktighet vid köp av en miljövänlig produkt (Bougherara & Grolleau, 2005:418–419). Detta problem är särskilt kritiskt
57 när miljökvaliteten är beroende av ett miljömedvetet beteende hos många konsumenter (Bougherara & Grolleau, 2005:418–419; Moisander, 2007:407). För miljövänliga produkter kan problemen med allmännyttiga varor lindras genom att dessa kopplas samman med privata fördelar som sedan betonas (Bougherara & Grolleau, 2005:421). Stöd för påståendet att privat tillhandahållande av allmännyttiga egenskaper kan erhållas genom att sammanbinda dem med varor som har låg uteslutningskostnad återfinns redan hos Demsetz (1970:306). Resultat från åtskilliga studier tyder på att två av de mest betydelsefulla skälen till att konsumenter väljer miljömärkta produkter är hänsyn för miljön och/eller den egna hälsan (Davies, Titterington, & Cochrane, 1995:18; Chinnici, D’Amico, & Pecorino, 2002:191; Fotopoulos & Krystallis, 2002:258). Associationen mellan allmänna miljömässiga attribut och privata attribut kan alltså komma från märkning, men kan även redan existera i konsumenternas sinne, oavsett vetenskapliga bevis (Johansson, Haglund, Berglund, Lea, & Risvik, 1999:297–298; Ekelund Axelson, 2004:22–23; Sörqvist et al., 2013:9). Det är nämligen instinktivt övertygande att en reducerad användning av kemiska produkter (bra för miljön och genererar allmännytta) kan leda till låga nivåer av bekämpningsmedelsrester i livsmedel (bra för konsumentens hälsa och genererar privata fördelar) (Bougherara & Grolleau, 2005:422).
Lourerio & Lotade (2005:135) hävdar vidare att när gäller ekologiskt kaffe kan många konsumenter uppleva att hälsoförmånerna associerade med denna produkt är mycket lägre än de hälsofördelar som härrör från konsumtionen av ekologiska frukter och grönsaker. Ekologiskt odlade grönsaker ger mindre mark- och vattenföroreningar, men minskar även bekämpningsmedelsrester i livsmedel (ibid.). Medan de förstnämnda attributen har en betydande allmännyttig dimension, så har de sistnämnda en tydlig privat dimension, eftersom konsumenter upplever att dessa lägre nivåer av bekämpningsmedelsrester kan förebygga hälsoproblem (Grolleau et al., 2009:2146). CEC (1999:11) fann vidare att intresset hos kanadensiska, mexikanska och amerikanska konsumenter för ekologiskt odlat skuggkaffe (kaffe som odlas under ett tak av regnskog snarare än i öppna, kalhuggna områden, där en konsekvens av den förstnämnda odlingsmetoden, jämfört med den som används för konventionellt kaffe, är att plantor odlade under skuggan skyddar den viktiga biologiska mångfalden, inklusive flyttfåglarna, se Kotchen, 2005:282) påverkades mest av uppfattningen att denna kaffesort är överlägsen när det gäller smak och kvalitet. Även här framgår att konsumenter av ekologiskt
58 odlat skuggkaffe köper en förenad produkt som tillhandahåller såväl kaffekonsumtion (en privat egenskap) som bevarande av den tropiska biologiska mångfalden (en allmän egenskap) (Kotchen, 2005:282; Schubert & Blasch, 2010:2800).
När det emellertid handlar om exempelvis en trädprodukt som kommer från ett hållbart förvaltat skogsbruk, miljövänlig el, eller tonfisk som producerats med beaktning av delfinernas säkerhet, menar Grolleau et al. (2009:2146) att de privata fördelarna är mycket mer diffusa, om de överhuvudtaget existerar. Det handlar sålunda om miljömässiga egenskaper som av konsumenterna betraktas som allmännyttiga (ibid.). Detta kan vara en förklaring till varför certifiering av ekologisk mat vilken medför många privata egenskaper, såsom speciell smak och positiva hälsoeffekter, hittills har kunnat uppnå förhållandevis höga marknadsandelar, medan certifiering av exempelvis träprodukter från hållbart skogsbruk, som inte inkluderar sådana privata egenskaper, fortfarande tenderar att nå enbart nischmarknader (Schubert & Blasch, 2010:2801).
Till viss del kan konsumenters uppfattning av den privata respektive allmännyttiga karaktären hos miljömärkningar sålunda påverkas (Grolleau et al., 2009:2148). Ökningen av den privata prägeln för miljövänliga varor kan dessutom ta olika vägar, antingen objektiva (vetenskapligt baserade) eller subjektiva (genom att utgå ifrån konsumenternas perception). För att tydliggöra; i syfte att öka konsumenters uppfattning angående miljömärkningars privata egenskaper, betonar en del miljömärkningar fördelarna av lokala allmännyttiga varor, såsom landsbygden eller det lokala grundvattnet, då en konsument sannolikt kommer att åtnjuta dessa framför fördelarna av globala allmännyttiga varor. Produkter som gör anspråk på att tillhandahålla en lokal allmännyttig vara har därmed större möjlighet att lyckas än en produkt som gör anspråk på bevarandet av en global allmännyttighet (Bougherara & Grolleau, 2005:422). Dessutom är en lokal allmännyttig vara också fördelaktig eftersom den är enklare att verifiera än en global allmännyttig vara (Bougherara & Grolleau, 2005:428). Av detta följer att om de utlovade miljömässiga fördelarna är allmännyttiga, och inte tar hänsyn till den multidimensionella karaktären hos miljömärkningssystem, riskerar miljömässig differentiering att misslyckas (Grolleau et al., 2009:2148).
59 Att sammanbinda allmännyttiga och privata attribut kan därmed minska problematiken med såväl free-riders som assurance-problem genom att skapa exkluderbarhet (Bougherara & Grolleau, 2005:422). Det är således viktigt att företagen lyfter fram de direkta fördelarna med deras produkter eftersom konsumenterna i första hand köper miljövänliga varor och tjänster för att uppfylla privata behov och önskemål (Ginsberg & Bloom, 2004:84; Bougherara & Grolleau, 2005:422). De bör med andra ord fortsätta att förespråka traditionella produktegenskaper såsom pris, kvalitet, bekvämlighet och tillgänglighet och endast förmedla miljöaspekten som ett sekundärt attribut (ibid.). Miljövänlighet är sålunda ofta ej den dominerande faktorn när det kommer till konsumenternas produktval, utan istället ett ytterligare övervägande (Grolleau & Caswell, 2006:480). Att förstå samspelet mellan såväl den privata och allmännyttiga karaktären, som mellan produkttypen och konsumenttypen, är därmed en avgörande aspekt för att kunna förutse framgången för miljömärkningar (Grolleau et al., 2009:2148). Designen av miljöetiketter bör således växla från att fokusera mest på allmännyttiga attribut, till att i högre grad betona privata attribut, samt från tilltroattribut till verifierbara attribut (Bougherara & Grolleau, 2005:424).
Vi avslutar med ett sammanfattande exempel; många konsumenter förväntar sig som sagt att smaken på produkter producerade via en miljövänlig process är bättre än smaken för konventionellt odlade produkter (Johansson et al., 1999:297–298; Larceneux et al., 2012:97; Sörqvist et al., 2013:9). En betoning av miljövänliga privata attribut, såsom smakupplevelsen, möjliggör därmed minskning av problemen med både ”free-riding” och ”assurance” (Bougherara & Grolleau, 2005:422). Den reducerar även informationsasymmetrin genom att konsumenterna använder kontrollerbara attribut som en indikator på det miljövänliga påståendets trovärdighet, utan att strikt behöva pröva dess sanningsenlighet. Slutligen minskar också informationsöverflödet genom att konsumenternas uppmärksamhet fokuseras på en konventionell och välkänd dimension av matkvalitet. (Ibid.). Informationen blir på så sätt lättare att bearbeta för konsumenterna, eftersom de ofta är mer förtrogna med information gällande smak jämfört med information om de miljömässiga egenskaperna (Bougherara & Grolleau, 2005:423). Faktum är att smaken då används som en ersättare för förekomsten av relaterade miljömässiga attribut (ibid.).
60
Figur 2.1. Konsumentpreferenser av en miljövänlig produkt (Bougherara & Grolleau,
2005:423).
Figur 2.1 visar att när en konventionell produkt (1) utvecklas till en miljövänlig produkt (2), kommer konsumenterna att värdera miljökvalitet som en proxy (ersättare) för andra privata attribut, och därmed uppleva produkten som produkt (3) (Bougherara & Grolleau, 2005:423).