Skäl och rättfärdigande av val

I en valsituation söker och skapar beslutsfattare ofta skäl för att lösa konflikten mellan valalternativen samt för att rättfärdiga sina val, både för sig själv och för andra (Shafir et al., 1993:11). Idén om att fokusera på de stödjande orsaker som förklarar konsumenters valbeteende bygger på det underförstådda antagandet att människor söker orsaker för sina val (Simonson, 1989:159; Shafir et al., 1993:25). Att behöva stödja val med orsaker gör att konsumenterna försöker göra mer rationella och logiska beslut, samtidigt som de söker efter det objektivt sett bästa alternativet (Simonson & Nowlis; 2000:60). Flera forskningsresultat pekar på att människor har en rad olika skäl för att rättfärdiga sina beslut; exempelvis kan behovet av att rättfärdiga beslut för sig själv antingen återspegla kognitiva begränsningar (Festinger, 1962:73,74; Bettman et al., 1998:188; Bougherara & Grolleau, 2005:420–421), en önskan att öka sin självkänsla - naturligt nog hos individer med låg självkänsla (Holland, Meertens & Van Vugt, 2002:1718–1719), människors uppfattning om sig själva som rationella varelser med orsaker att föredra ett alternativ framför andra (Staw, 1976:40–41), eller risken för att ångra sig (Bell, 1982:961). Konsumenterna förväntar sig vidare att de kommer känna ånger om deras beslut resulterar i negativa utfall (Chang, Chuang, Cheng & Huang, 2012:117). När människor fattar beslut under risk eller under förväntad ånger, kommer de med andra ord sannolikt att frukta negativa utfall eller förluster, snarare än att förvänta sig positiva utfall eller vinster. Därför försöker de att minimera framtida ånger eller förluster när de gör val. (Ibid.) En beslutsfattare som exempelvis är beredd att välja bort ekonomisk avkastning för att undvika att ångra sitt

91 beslut, kommer enligt Bell (1982:961) att uppvisa några av de beteendemässiga motsägelserna till vinstmaximeringsteorin.

Orsaksbaserad uppfattning om valfrihet har med andra ord flera tilltalande funktioner (Shafir et al., 1993:13). Ett fokus på orsaker ligger nämligen närmare hur individer normalt tänker och pratar om val. I en valsituation försöker konsumenten inte uppskatta det totala värdet av en produkt, utan försöker istället att identifiera de olika skäl som talar för eller emot varje alternativ. (Ibid.) Beslut uppnås ofta genom att fokusera på skäl som motiverar valet av ett alternativ framför ett annat (Shafir et al., 1993:34). Eftersom relationerna mellan alternativ kan uppfattas med liten ansträngning, kan detta faktum användas för att göra val i situationer med enkla alternativ, även om valet inte är tillräckligt försvarbart (Bettman et al., 1998:207). Om en konsument är osäker på vilka av de två attributen som är viktigast minskar ett kompromissalternativ konflikten som associeras med att ge upp ett attribut för ett annat, samtidigt som valet kan rättfärdigas via det faktum att det kombinerar båda attributen (Simonson, 1989:161,171; Shafir et al., 1993:26).

När människor fattar beslut för andra, framträder istället en ånger för den andres skull (Chang et al., 2012:118–119). Denna typ av ånger har i allmänhet en starkare effekt på människors beslutsfattande än vad individuell ånger har, eftersom den leder till en högre upplevd risk eller rädsla för förlust. Kompromisseffekten är följaktligen större när individer väljer för andra än för sig själva. Det vill säga, människor som väljer för andra tar utvärderingen av sina beslut på större allvar och är mer rädda för att göra ett felaktigt beslut, jämfört med om de väljer till sig själva. Detta innebär att de följaktligen tenderar att välja det mellersta alternativet för att undvika risker. (Ibid.)

En viktig egenskap för beslutsfattande i sociala sammanhang är därför att besluten ofta utvärderas, antingen av andra eller av konsumenten själv (Bettman et al., 1998:193). Därför måste beslutsfattaren ofta ha förmågan att rättfärdiga ett beslut till såväl andra som sig själv (ibid.). Följden av oron att bli utvärderad när konsumenterna måste rättfärdiga sina beslut gör att de känner att de måste kunna motivera sina val (Simonson & Nowlis, 2000:60). Konsumenter kan därför förespråka orsaker och motsvarande val som uppfattas som rationella, såsom

92 riskneutralitet (Simonson & Nowlis, 2000:60–61). Effekterna av att förvänta sig att bli utvärderad och att behöva rättfärdiga sina beslut är betydelsefulla för att studera vilken roll ansvarstagande spelar i beslutsfattandet (Simonson & Nowlis, 2000:65). När konsumenterna förväntar sig att deras val ska bedömas av andra, exempelvis sina överordnade, makar eller vänner, blir situationen mer komplicerad och beslutsfattaren väljer det alternativ som upplevs som mest försvarbart (Simonson, 1989:159–161). Detta beror i de flesta fall på att osäkerheten om andras preferenser är större än osäkerheten om ens egna preferenser (Simonson, 1989:159– 161; Sheng et al., 2005:596). Att rättfärdiga sitt val till andra baserat på vikten av varje attribut, eller en avvägninganalys, kan vara en riskabel strategi om konsumenten är osäker på utvärderarnas uppfattning av dessa attributsbetydelser och kompromisser (Simonson, 1989:159– 161). Istället är konsumenter benägna att söka de skäl som mest troligt kommer att övertyga dem som ska utvärdera beslutet (ibid.). En rimlig lösning är då att välja det mellersta alternativet (Simonson, 1989:162; Sheng et al., 2005:596). Detta eftersom kompromissalternativet sannolikt utgör det säkraste valet och på så vis påverkar konsumentens förmåga att rättfärdiga valet av det alternativet (ibid.).

Kompromisseffekten vid val för andra är vidare betydligt större än om valet är för konsumenten själv (Chang et al., 2012:116). Om en konsument väjer åt en annan är kompromisseffekten dock svagare om denne inte behöver stå till svars för sitt val (ibid.). Även när det inte finns någon uppenbar anledning att motivera valet för andra, kan dock en förväntad utvärdering av andra påverka valbeslutet (Simonson, 1989:159). När konsumenter däremot förväntar sig att bli bedömda av andra är sannolikheten för att ett kompromissalternativ dock väljs detsamma, oavsett om konsumenten väljer till sig själv eller till någon annan (Chang et al., 2012:116). Det bör emellertid observeras att en persons beslutsmotiv ibland kan vara ännu mer komplexa (Sheng et al., 2005:592). Ansvariga beslutsfattare kan nämligen basera sina val enbart på basis av rättfärdigande av sina beslut, utan att ta hänsyn till åsikter eller utvärderingar av andra (ibid.). Övergripande förutsätts det dock, eftersom valet av ett kompromissalternativ helt klart är den säkraste när utvärderarens preferenser är okända, att beslutsfattare som förväntar sig att bli bedömda av andra kommer att vara mer benägna att visa kompromisseffekter (Simonson, 1989:162). Konsumenten kan å ena sidan hävda att det mellersta alternativet kombinerar båda

93 attributen (Simonson, 1989:162). Å andra sidan är ett kompromissalternativ inte bäst på något attribut, och kan således i vissa situationer vara svårare att rättfärdiga (ibid.). Detta innebär dock inte att kompromissalternativet minskar i attraktivitet, utan skälet till att valet av ett kompromissalternativ ändå sker är att det är minst troligt att det blir kritiserat av andra (Simonson, 1989:168). De oftast uttalade fördelarna med att välja mellanalternativ är följaktligen att de är säkra, har en mindre sannolikhet för att kritiseras, samt att de visar att konsumenten övervägt båda attribut (ibid.). När ett alternativ blir en kompromiss, kommer dess andel sammanfattningsvis öka mer bland dem som förväntar sig att utvärderas av andra (Simonson, 1989:162; Sheng et al., 2005:596: Chang et al., 2012:116).