Val av varumärke och miljömärkningar

Avsaknaden av verkliga varumärken är vanlig vid forskning om kontexteffekter (Huber et al., 1982; Drolet et al., 2000; Sheng et al., 2005; m.fl.), och kan enligt Sinn et al. (2007:224) begränsa användningen av studiens resultat. Därför menar nyssnämnda forskare att när realism eftersträvas, och forskarna vill kunna ge rekommendationer till beslutsfattare, bör verkliga varumärken användas i studien (ibid.). På basis av detta valde vi därför att använda oss av ett reellt kaffevarumärke, vilket är en metod även Simonson & Tversky (1992) använde sig av i sin studie. I ett ursprungligt skede var tanken att vi skulle använda oss av de fyra största kaffevarumärkena - Gevalia, Zoega, Löfbergs Lila samt Classic - vilka täcker cirka 90 procent av den svenska kaffemarknaden (Gefle Dagblad, 2013-09-06). Detta skulle enligt beräkningen av urvalsstorlek innebära en insamling av minst 1440 enkäter, varför det slutliga valet föll på Gevalia då det är det varumärke som har den största marknadsandelen i Sverige på cirka 42 procent (ibid.).

När det gäller miljömärkningar använde vi oss både av en fiktiv märkning samt reella märkningar. Fiktiv på den ena superekologiska märkningsvarianten, då det inte existerar någon verklig sådan på marknaden idag, och riktiga på såväl den enskilda ekologiska märkningen som på det andra superekologiska märkningsalternativet med flera olika miljömärkningar. Att vi valde att använda oss av reella miljömärkningar berodde på att vi ville att dessa i största möjliga mån skulle likna vad respondenterna kan finna i en reell köpsituation. Ett förtydligande av val av miljömärkningstyperna visas i nedanstående matris.

149

Miljömärkningar: INGA EN FLERA

FIKTIV X X -

REELL X X X

Matris 3.1. Val av typ av miljömärkningar (egen).

Valet av miljömärkningar föll vidare på KRAV, Fairtrade samt Rainforest Alliance, eftersom detta är miljöetiketter som i dagsläget redan används på kaffe. Till följd av att kravmärkningen är Sveriges mest välkända miljömärkning (KRAV, 2013-04-17), valde vi vidare att använda denna som vår ekologiska märkning. I Andersson & Ekelunds (2012:3) studie visade sig nämligen 96 procent känna igen märkningen och nästan 45 procent kunde förklara dess innebörd. Tillsammans med Fairtrade (vilken kändes igen av 58 % av respondenterna i Andersson & Ekelunds, 2012:3, studie) och Rainforest Alliance (vilken kändes igen av 44 % av respondenterna i Anderssons & Ekelunds, 2012:3, studie) fick de symbolisera det superekologiska trioalternativets miljöetikett. Howard & Allen (2006:449) fann dessutom i sin studie att följande tre typer av standarder frambringade absolut mest intresse från konsumenterna när de inkluderades i en ”miljömärkning”; mänskliga rättigheter, närproducerat och skälig lön för arbetarna involverade i produktionen. Även med beaktning av detta, upplevs följaktligen valet av studiens miljömärkningar som välmotiverad.

KRAV: KRAV är en svensk märkning av

ekologiska produkter odlade utan gift (WWF, 2013-12-04). När produkterna tillverkas påverkas miljön så lite som möjligt genom minsta möjliga energianvändning, minimala utsläpp och föroreningar. Märkningen främjar djurs och människors häl

annat genom att den inte använder giftiga bekämpnings- eller gödselmedel. KRAV märkta varor innehåller inte heller genmodifierade produkter. (Ibid.) I Sverige finns KRAV-märkningen på mer än 3200 produkter (Orsato, 2006:135).

Fairtrade: Fairtrademärkningen syftar till att

skapa förutsättningar för förbättring av arbets- och levnadsvillkor för anställda och odlare i utvecklingsländer (Fairtrade Sverige, 2013-04-17). Det är en vision om att

världshandeln ska ske med rättvisa villkor, så att producenter ges möjlighet att bestämma över sin egen framtid (ibid.). Rättvisemärkt garanterar att tillverkarens inkomster räcker till tillverkningen och mat till familjen. Det motverkar också barnarbete och ger

tillverkare och odlare möjlighet att driva skolor och hälsovård (WWF, 2013

Rainforest Alliance: En symbol för

miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet (Rainforest Alliance, 2013

Organisationen arbetar för en hållbar utveckling och för att bevara den biologiska mångfalden. Har vissa bestämmelser för vilka rättigheter en arbetare ska ha (WWF, 2013-12-04).

150 svensk märkning av ekologiska produkter odlade utan gift (WWF, 04). När produkterna tillverkas påverkas miljön så lite som möjligt genom minsta möjliga energianvändning, minimala utsläpp och föroreningar. Märkningen främjar djurs och människors hälsa, bland den inte använder giftiga eller gödselmedel. KRAV- märkta varor innehåller inte heller genmodifierade produkter. (Ibid.) I Sverige märkningen på mer än 3200 produkter (Orsato, 2006:135).

trademärkningen syftar till att skapa förutsättningar för förbättring av

och levnadsvillkor för anställda och odlare i utvecklingsländer (Fairtrade Sverige,

17). Det är en vision om att

världshandeln ska ske med rättvisa villkor, så ducenter ges möjlighet att bestämma över sin egen framtid (ibid.). Rättvisemärkt garanterar att tillverkarens inkomster räcker till tillverkningen och mat till familjen. Det motverkar också barnarbete och ger

tillverkare och odlare möjlighet att driva or och hälsovård (WWF, 2013-12-04).

En symbol för miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet (Rainforest Alliance, 2013-04-17). Organisationen arbetar för en hållbar utveckling och för att bevara den biologiska issa bestämmelser för vilka rättigheter en arbetare ska ha (WWF,

151

Tabell 3.6. Miljömärkningar (egen).

Eftersom det i dagsläget inte finns någon superekologisk miljömärkning, som kombinerar de olika miljöperspektiven i en och samma etikett, utformade vi en fiktiv sådan. Denna fiktiva märkning skapades baserat på de förutsättningar som vi utifrån teorin kring logotypdesign ansåg vara tillämpliga för en sådan här typ av miljömärkning. Schechter (1993:34) påvisade i sin studie att avbildningssymboler är bra på att förmedla värde. För att uppnå en tydlig förmedling av innebörden ska logotypen vidare enligt Henderson & Cote (1998:26) vara relativt detaljerad samt naturlig (inkludera organismer eller ting från naturen) i sin utformning. Med beaktning av detta valde vi att använda oss av en sol samt en planta som gror och som hade en daggdroppe på ett av sina blad. Vad beträffar färgval använde vi oss av grönt och gult, vilket motiveras av att dessa färger kan sägas representeras av naturlighet, nystart och hopp (Smashing Magazine, 2013-11- 12). Logotypen fick därefter sin proportion i enlighet med den gudomliga proportionen, eftersom det enligt Pittard et al. (2007:466) ger större effekt på varumärkesvärdet när logotypen har naturliga inslag i sin design. Den mest effektiva miljömärkningen är dessutom enligt Tang et al. (2004:98) den som inkluderar en symbol samt ett extra skrivet meddelande, som anger det primära miljömässiga attributet hos produkten. Med detta i åtanke valde vi därför även att på logotypen skriftligt förtydliga att denna symboliserade ett superekologiskt alternativ.