4.2 Karaktärsdrag i en affärsrelation
4.2.13 Personliga och sociala egenskaper
Gummesson menar att även om kompetens och professionella relationer är viktiga kan det i många fall vara de sociala nätverken som är de allra viktigaste relationerna. Den sociala relationen är väldigt viktig i affärsrelationer. Det är därav viktigt för företagsledningen, säljarna och marknadsledningen att skapa och underhålla de sociala nätverken.(Gummesson, 2002) Dwyer et al (1987) anser att utbytet i relationen avgörs mycket av identiteten på parterna och hur de är. I många länder görs till och med affärer bara mellan parter som känner varandra. Denna tillhörighet har ibland med befattningen att göra och försvinner när befattningen försvinner. När memoarer skrivs av stora företagsledare brukar detta också tas upp som en av de viktigaste faktorerna för dennes framgång. Den gräns som finns mellan den sociala och den professionella relationen försvinner och arbetet blir en del av livsstilen likaså på fritiden.(Gummesson, 2002) Parterna kommer att tolka varandras agerande och reagerande och därigenom slå fast varandras identiteter. Dessa identiteter kommer att forma relationen genom att de formar och anpassas dels efter varandra men dessutom efter andra.(Håkansson och Snehota, 1995) Denna sociala relation och anpassning är en enligt Gummesson (2002) avgörande för framgång i relationen. Håkansson och Snehota (1995) är inne på samma spår när de menar att i tjänsteföretag som är mer personalintensiva kan bemötandet av företaget få en avsevärd effekt på hur kunden uppfattar kvaliteten. Detta kallar Normann (2000b) för en social innovation, vilket innebär att individerna i företaget inträder i lämpliga roller för att behålla entusiasm och utveckla de personliga fördelarna.
kommer att påverka relationens djup (Gummesson, 2002). De personliga egenskaperna kan även vara ett problem i en relation. De personer som har fel personliga egenskaper kommer att få det svårare att bli accepterade och prestera väl.(Håkansson och Snehota, 1995) Relationer kan därtill vara direkta eller uppstå genom en mellanhand, som Gummesson (2002) kallar mäklare (Gummesson, 2002). I en relation är det sociala utbytet viktigt och om individer blir involverade i processen kommer de att gå utanför sina rent formella uppgifter (Håkansson och Snehota, 1995).
4.2.14
Lojalitet
Egan (2001) anser att lojalitet är nödvändigt att ta upp som begrepp när relationsmarknadsföring diskuteras. Lam et al (2004) menar även att det är just lojalitet som är källan till konkurrenskraften. En träff mellan två parter behöver enligt Carlell (1999) inte innebära att de har en relation. Det är enligt honom här lojaliteten kommer in och han anser att de är lojala mot varandra istället. Egan (2001) menar dock att lojalitet är en relation. Han menar till och med att lojalitet är den högsta formen av relation och att den rent av gränsar mot det emotionella.
Lojalitet kan ses som en process där en god intern servicekvaliteten ger nöjd personal, som stannar kvar på företaget. Detta resulterar i sin tur till att även den externa servicekvaliteten blir bra och att kunderna blir nöjda och stannar, vilket i slutänden ger en god lönsamhet.(Heskett et al, 1997) Logiken verkar rimlig, men ett företag kan även ha relationer till sina missnöjda kunder. Dessa kunder blir då lojala på ytan, på grund av till exempel tidbrist, kunskapsbrist, ideologiska skäl, sentimentala skäl, tröghet, osäkerhet, pris skäl eller bekvämlighets skäl. Studier har visat att de kunder som faktiskt byter leverantör kan ha varit nöjda med sin leverantör. Studierna har också visat att de som anser sig vara nöjda med sin leverantör oftast kan tänka sig att byta, medan de som anser sig mycket nöjda oftast är mer lojala.(Gummesson, 2002)
Reichheld (2003) menar att lojalitet är ett svårt och abstrakt begrepp att definiera. Han har valt att definiera lojalitet som viljan att göra en uppoffring för att stärka parternas relation. Oliver (1999) har definierat lojalitet som en total hängivenhet och djup förbindelse till produkten, varumärket eller organisationen. Enligt Noordhoff et al finns det olika typer av
lojalitet. Det kan enligt dem vara attitydmässig lojalitet eller beteendemässig lojalitet. En beteendemässig lojalitet har med handlingar att göra och att kunden återkommer till samma leverantör.(Noordhoff et al, 2004) Problemet är dock, som ovan nämnts, att ett upprepat köp inte alltid innebär lojalitet (Heskett et al, 1997). Den attitydmässiga lojaliteten har med känslor att göra. En kund som köper en produkt av ett företag på grund av att denne fått tillit och förtroende har en attitydmässig lojalitet (Noordhoff et al, 2004). Fonell (1992) anser att den mest uppmärksammande lojalitetsfaktorn är att kunden rekommenderar produkten till någon annan. Storbacka och Lehtinen menar att kunden genom rekommendationerna har ett referensvärde som kan hjälpa företaget. För att utveckla referensvärdet måste kunden placeras i rätt sammanhang, värde måste skapas genom relationen och kunden måste få kunskap om företaget, som kan förmedlas till andra.(Storbacka och Lehtinen, 2000)
Denna beteendemässiga lojalitet kallas även för bindningar och barriärer och har en viktig effekt på affärsrelationer eftersom en lojalitet faktiskt kan vara falsk. Kunden kan, istället för att vilja vara kund och ha en relation till leverantören, faktiskt vara tvungen till detta.(Söderlund, 2001) Liljander och Strandvik (1995) har definierat tio olika typer av bindningar där konsumenten och leverantören kommer varandra närmare. De fem första bindningar kan styras av leverantören samtidigt som konsumenten kan ha det svårt att lämna leverantören. Dessa bindningar är legala, ekonomiska, teknologiska, geografiska och tidsmässiga. De resterande bindningarna som är kunskapsmässiga, sociala, kulturella, ideologiska och psykologiska har koppling till kundens personlighet samt dennes uppfattning av leverantören.(Liljander och Strandvik, 1995) Håkansson och Snehota (1995) anser att de sociala bindningarna uppstår när parterna riktar uppmärksamhet mot varandra. Detta uppstår om parterna ger och tar av varandra.
4.2.15
Rangordning
Vilka av dessa karaktärsdrag som är av största vikt vid en affärsrelation är svårt att veta. Gummesson (2002) menar att det är tjugo procent av dessa karaktärsdrag som står för 80 procent av effekten. Den grundläggande karaktärsdrag i en relation är oftast samarbete. Dessutom har makt, engagemang och förtroende påståtts vara viktiga för en relation.(Thorelli, 1986; Morgan och Hunt, 1994) Denna typ av rangordning tycker Gummesson (2002) är