Podnik je seskupení majetku, zdrojů financování a know how jeho vlastníků. Podnik jako celek zaštiťuje mnoho činností, které je nutné nepřetržitě plánovat, řídit a kontrolovat, aby byla zajištěna plynulost a kontinuita ve výrobě a prodeji výrobků či služeb. K nejdůležitějším řadíme prodejní činnost, finanční činnost, výrobní činnost, personální činnost, investiční činnost, nákupní činnost, výzkum a vývoj a další. Hlavním podnikovým cílem je maximalizace hodnoty podniku. Dle povahy podniku – výrobní či podnik služeb – mohou některé činnosti splynout nebo se vůbec neprovádějí, např. prodejce osobních automobilů neprovádí výzkum a vývoj nebo u služeb splývá výrobní a prodejní činnost.
V rámci primárních činností podniku probíhají základní procesy umožňující naplnění hlavního cíle podniku, a to zásobování, výroba a prodej.
Podnik svou činnost usměrňuje v souladu se svou strategií, která vychází ze stanovených cílů a poslání společnosti.1
1.1.1 Plánování
Veškeré podnikové činnosti je nutné naplánovat a dále provádět v souladu s plány.
Nejdůležitějším dokumentem je Vrcholový plán podniku, ve kterém je stanovena strategie podniku, jakým směrem a jakými cestami se chce podnik ubírat (poslání), jakých cílů a tržního podílu chce dosáhnout a také plán portfolia organizace. Sestavuje ho top management.2 Dále se zpracovává např. plán prodejů, finanční plán, plán výroby, plán investic, plán nákupu nebo personální plán. Každý podnik si dle svých potřeb a
11 DONNELLY, J., jr. aj. Management. Praha: Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7169-422-3. S. 227.
2 Tamtéž. S. 230.
14 organizačního uspořádání určuje, kdo tyto plány bude sestavovat. Činnost plánování vychází z kvalifikovaných prognóz trhu (analýza dat na základě výsledků minulých období), profesní znalosti týkající se oboru podnikání a orientace v tržní problematice.
Častorál uvádí (2009, s. 77) „Plánování se stává nástrojem rozvoje organizace z vnějšího pohledu, ale i koordinačním nástrojem dovnitř organizace“.3 K sestavení plánu je nutné znát konkrétní cíle organizace. Plánování je první manažerská činnost, na níž závisí následné manažerské činnosti – koordinace, řízení, kontrola.4
1.1.2 Řízení
Řízení je činností, kdy jednotlivý vedoucí pracovníci musí zkoordinovat dostupné výrobní faktory v souladu s plánem. Řídí výrobu, prodej, lidské zdroje, zásoby, finance, přičemž jednou z nejvýznamnějších oblastí je řízení lidských zdrojů, neboť zaměstnanci patří k zásadním a podceňovaným faktorům ovlivňujících chod celé společnosti. Kvalitní manažer ví, že je nutné dobře řídit zaměstnance prostřednictvím delegování povinností, odpovědnosti a pravomocí, a to promyšleně a plánovitě, dle Cipra (2009, s. 65) „Plán delegování je vizitkou manažera, který má organizaci a koordinaci práce pod vědomou kontrolou a má jasně definované cíle i postupy jejich dosažení. Není tedy pouze vlečen situací, není pouze reaktivní, ale je naopak proaktivní a drží se stanovené taktiky a strategie směřování k naplnění dlouhodobých vizí“.5
Jednotlivé kompetence a odpovědnost managementu jsou stanoveny v souladu s organizačním uspořádáním podniku. Rozlišujeme řízení strategické, taktické a operativní.
3 ČASTORÁL, Z. Základy moderního managementu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2009.
ISBN 978-80-86723-76-1. S. 77.
4 Tamtéž. S. 78.
5 CIPRO, M. Delegování jako způsob manažerského myšlení. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2945-9.
S.65.
15 Řízení se skládá z manažerských funkcí. Manažerské funkce podle druhu – plánování, organizování, řízení lidských zdrojů a kontrola. Manažerské funkce podle fází – analýza, rozhodování a implementace.6
Projektový management se postupně vyčlenil jako samostatná oblast managementu, využívá však všech druhů a fází manažerských funkcí v příslušné modifikaci. Projektem rozumíme soubor aktivit vedoucích ke splnění daného úkolu od zahájení až po konečnou fázi realizace, kontroly a zhodnocení. Projektový management využívá firma v konkrétních a jedinečných případech (podnikatelské záměry, zavádění nových technologií, výzkumné a vývojové projekty), projektový tým čerpá z více zdrojů a má přísně koordinovanou činnost. Projekt je limitován rozsahem, časem a náklady.7
1.1.3 Controlling
Kontrolní činnost podniku umožňuje včas odhalit a odstranit odchylky od plánu, a tak přispívá k účinnému a efektivnímu fungování firmy. Doplňuje tak manažerskou činnost a stává se, v podobě samostatných podnikových oddělení, nezbytnou součástí větších společností, aby se tak předcházelo vzniku nákladů na odstranění škod v souvislosti se vznikem neočekávaných problémů v důsledku odchylek od plánu. K nejznámějším definicím controllingu patří zejména následující: (2004, s. 108) „Původním účelem controllingu je koordinace systému řízení pro zajištění vnitřní a vnější harmonizace a zjištění informací. Controlling doplňuje a integruje management jak v koncepčním, funkcionálním a institucionálním smyslu, tak i personálním smyslu (při vytvoření vlastních míst v controllingovém oddělení). Filosofie controllingu (software) a jeho infrastruktura (hardware) jsou sloupy doplňující řízení. S jejich pomocí je možné dostat pod kontrolu komplexnost řízení podniku.“ 8
6 ČASTORÁL, Z. Základy moderního managementu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2009.
ISBN 978-80-86723-76-1. S. 74.
7 ČASTORÁL, Z. Základy moderního managementu. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2009.
ISBN 978-80-86723-76-1. S. 161.
8 VOCHOZKA M., P. MULAČ a kol. Podniková ekonomika. Grada Publishing: Praha, 2012. ISBN 978-80-247-4372-1. Str. 108
16 Pro úspěšné podnikání je jednou z nejdůležitějších věcí zpětná vazba od zákazníka, protože pouze hodnocení uživatele výrobku či služby je pro podnik tím směrodatným vodítkem, zda na trhu obstál či nikoli a současně ujištění se, že si zákazníka udržel, což je jedním z nejtěžších úkolů.
1.1.4 Prodej
Prodej je uskutečňován na trhu, což je abstraktní pojem a pro potřeby prodeje si musíme představit konkrétní místo jako je prodejna, tržiště, burza, kamenný obchod, internetový obchod atd. Prodej je podmíněn tím, jaké výrobky či služby podnik nabízí, což se odvíjí od potřeb a přání zákazníka na straně poptávky. Dle typu konečného produktu rozlišujeme 5 základních tržních přístupů, nebo-li koncepcí: Výrobní, Výrobková, Prodejní, Marketingová a Sociálně-marketingová. Pro účely mé práce se nadále budu zabývat posledním tržním přístupem, a to Sociálně-marketingovou koncepcí.9
Prodej služeb a výrobků podniku je soustavná činnost podniku, při které se podnik permanentně zaměřuje na zákazníka. Zkoumá jeho přání a potřeby, aby je mohl uspokojit, a snaží se vyrobit takové výrobky, které se pro zákazníka stanou těmi nejžádanějšími.
Podnik, který chce být úspěšný, se snaží výrobu a konečný produkt co možná nejvíce přizpůsobit svému zákazníkovi. Pouze cílená orientace na zákazníka a schopnost se přizpůsobit stále se měnícím požadavkům trhu resp. zákazníků je klíčem k úspěšnému a dlouhodobému působení podniku na trhu. Činnostmi jako je průzkum trhu a orientace na zákazníka se zabývá marketing, který podrobněji rozvedu v následující samostatné kapitole.
Prodej se uskutečňuje nejrůznějším způsobem. Rozlišujeme prodej přímý, kdy výrobce nabízí výrobky přímo svému zákazníkovi, nebo nepřímý uskutečňovaný přes zprostředkovatele, distributora apod.
Prodej osobní – přímý kontakt se zákazníkem v prodejním místě, osobní rozhovor, podání ruky, pohled do očí, získání si důvěry. Prodejce musí splňovat nároky na vystupování,
9 VOCHOZKA, M. aj. Podniková ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4372-1. S.
389.
17 mluvu, gestikulaci, vzhled, dále by měl mít alespoň základní znalosti z oboru psychologie, neboť to mu umožňuje jistým způsobem stimulovat zákazníka.
Samotnému prodeji předchází fáze plánování prodeje resp. obchodní plán, který je sestaven z dílčích částí, a to plánu prodeje v naturálních jednotkách, plánu tržeb, plánu tržního podílu, plánu marketingového mixu, plánu sortimentu, plánu tvorby cen, jejich modifikace a platebních podmínek, plánu dodacích podmínek a zásad prodeje, plánu distribuce, plánu marketingové komunikace, plánu nákladů a plánu marketingového výzkumu. Čili z výše uvedeného je patrné, že prodejní činnost podniku je úzce spjata s plánováním prodeje včetně všech souvisejících činností.10
1.1.5 Zásobování
Jednou ze zásadních činností podniku je řízení zásob, neboť zajišťuje kontinuitu mezi fází výroby a fází prodeje, přičemž musí splňovat požadavek na pokrytí výkyvů mezi těmito fázemi. Operativní řízení zásob spočívá v udržování konkrétních druhů zásob v optimální výši s minimálními náklady. Strategické řízení zásob spočívá v optimálním vyčlenění finančních prostředků na potřebnou výši zásob, proto bývá označováno jako finanční řízení zásob.
Předvídatelnost potřeb výše zásob – spojeno s rizikem v důsledku odchylek při dodávkách nebo čerpání zásob.
Rozlišuje se běžná a pojistná zásoba. Pojistná zásoba slouží k pokrytí náhlých výkyvů mezi čerpáním a dodávkou zásob. Prioritní je pro firmu udržování zásob s minimálními náklady na jejich pořizování i udržování.
Metody zásobování:
Just-in-time
Metoda ABC (zvaná též P-Q systém, Paretto metoda apod.)
10 VOCHOZKA, M. aj. Podniková ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4372-1.
18 V souvislosti se zásobováním se objevuje termín logistika, což je komplexní a integrální řízení veškerého materiálového toku podnikem, včetně toku od dodavatelů k odběratelům a příslušného doprovodného informačního toku.11
1.1.6 Výroba
Výrobní činnost podniku může splynout s prodejní činností, neboť např. prodejce osobních automobilů nic nevyrábí, ale pouze zprostředkuje prodej koncovému zákazníkovi.
V takovém případě tedy podnik sestavuje plán prodeje, viz předchozí text. (2012, s. 49)
„Úkolem podniku je prostřednictvím vstupů dosáhnout co největší úrovně výstupů, které jsou potřebné k dosažení zisku“.12
Výrobními zdroji (vstupy) jsou práce, půda a kapitál. V krátkodobém pojetí je kapitál fixní čili neměnný. Z dlouhodobého pohledu jsou všechny vstupy variabilní a podnik může jejich množství měnit s ohledem na potřebnou výši nákladů a zisku.