Různou metodiku výpočtu a výsledky sledovaných údajů v sobě zahrnují následující metody: Horizontální analýza (též analýza vývojových trendů), vertikální analýza (též procentní rozbor komponent nebo strukturální analýza), horizontální a vertikální analýza rozvahy, horizontální a vertikální analýza výkazu zisku a ztráty. Pro účely mé práce není stěžejní podrobně uvádět konkrétní vysvětlení všech pojmů. Doporučuji zájemcům prostudovat původní článek autora. Pro příklad uvádím pouze metodu výpočtu nejčastěji používanou a dále při analýze konkrétních údajů také použitou.
Horizontální analýza (též analýza vývojových trendů). Hledáme odpověď na dvě základní otázky:
O kolik jednotek se změnila příslušná položka v čase? – (absolutní změna)
44 O kolik % se změnila příslušná položka v čase? – (procentní změna)
Technika rozboru je jednoduchá:
1. vypočte se rozdíl hodnot z obou po sobě jdoucích let (absolutní výše změny)
2. vyjádří se procentem k hodnotě výchozího roku
Při rozboru účetních výkazů platí obecná zásada, že výsledky dosažené využitím různých více či méně dokonalých metod a technik rozborové práce nelze absolutizovat, přijímat je bez výhrad, ale slouží spíše jen jako určité vodítko, či výchozí stav při přijímání různých rozhodnutí. 40
40BUSINESSINFO, Techniky a metody finanční analýzy. Businessinfo.cz [online]. Czech Trade, 1997-2015, [vid. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/techniky-a-metody-financni-analyzy-3384.html
absolutní změna = hodnota t – hodnota t – 1
45
5 Společnost Auto Koutek s.r.o. – Renault, Dacia
41Společnost Auto Koutek, s. r. o., byla založena dne 23. 2. 1995 se sídlem Tanvaldská ulice č. 1141, 463 11 LIBEREC 30. V roce 1996 vstoupil do společnosti Ing. Arnošt Koutek, který se později stal jejím jediným majitelem.
V roce 2001 společnost získala certifikát ISO 9001:2000.
Společnost Auto Koutek, s.r.o. patří mezi pilotní koncesionáře společnosti Renault ČR. Od roku 1995 do roku 2007 tedy společnost prodávala pouze vozy značky Renault včetně servisních služeb. Jako koncesionář zaštiťuje také svoje partnery.42 Prodeje pak společnost vykazuje včetně obchodních výsledků svých partnerů, přičemž obchodní výsledky se interně vyhodnocují za segmenty R1, R2 a R3.43
Snahou společnosti je neustálé zlepšování a zkvalitňování nabízených služeb směrem k zákazníkovi. Společnost Renault si je vědoma neustále se zvyšujícího boje na poli spokojených zákazníků, neboť je zde zřejmé, že právě spokojenost zákazníků je klíčem k úspěchu nejen pro společnost vlastní, ale také pro celou partnerskou síť. Proto již od roku 2006 začala uplatňovat „Plán na dokonalé provádění služeb Renault – PER4“, neboť pouze kombinace kvality výrobků a kvality služeb umožňuje dosáhnout a udržovat vysokou úroveň spokojenosti zákazníků. To je cílem plánu na dokonalé provádění služeb Renault.
Vedení společnosti Auto Koutek s.r.o. klade důraz především na konstantní výsledky na poli jakosti, protože pouze spolehlivá a očekávaná kvalita služeb může udržet stávající resp. přilákat nové zákazníky. Proto se neustále sleduje a vyhodnocuje plnění plánů ve všech možných směrech a měřitelných oblastech obchodní aktivity společnosti v souladu s cíli určenými společností Renault ČR.
V roce 2007 došlo ke kolaudaci a provozu nového servisu, čímž se zvýšila kapacita průchodů mechanické dílny a výsledkem je nárůst prodaných servisních hodin. V roce
41 V této kapitole byly jako zdroj informací použity interní materiály společnosti Auto Koutek s.r.o., Roční zprávy za rok 2008 – 2013, dále jsem informace získávala formou osobních rozhovorů s vedoucími pracovníky.
42 Počet partnerů – 3, Auto Insat s.r.o. Dvůr Králové, Auto RM s.r.o. Trutnov, Auto Bilda s.r.o. Jablonec nad Jizerou, lokálních odběratelů je v současnosti cca 70
43 R1 – koncesionáři, R2 – partneři koncesí, R3 – lokální odběratelé
46 2006 proběhly investice ve výši 2,09 mil. do pozemků, které slouží jako odstavné plochy pro nová vozidla, pro celou koncesi.
V roce 2011 měla společnosti již 77 zaměstnanců včetně Renault i Hyundai.
5.1 Marketingová strategie
Vzhledem k nízkým maržím, které se v průběhu posledních cca 18 let snížily z 20 – 30%
za jeden vůz na 2-3% je nutné, aby firma hledala stále nové a nové postupy a strategie, jak získat nové zákazníky. Je těžké si udržet pozici na trhu, když zvážíme současnou velkou konkurenci. Společnost Auto Koutek s. r. o. má v tomto směru výhodu, která spočívá v nabídce několika značek v jednom místě. Pokud tedy zákazník nemá zájem o koupi značky Renault, může prodejce zákazníka udržet díky nabídce jiné značky vozu.
Renault ČR se důsledně zaměřuje na management kvality. Prostřednictvím intranetu, přes který jsou propojeni všichni koncesionáři s centrálou v Praze, se sledují výsledky plnění jednotlivých cílů kvality pro každý rok. Výsledky jednotlivých koncesí jsou veřejné a mají působit motivačně pro zlepšování výkonů těch slabších koncesí. Každoročně jsou pořádány soutěže v rámci ČR, za které se udílejí odměny peněžní i nepeněžní.
Položila jsem otázku vedoucímu prodeje, jak společnost oslovuje a vyhledává nové zákazníky. Zde je odpověď pana Petra Slavíka:
„V případě lokální inzerce - reklamy pojímáme její dopad ve většině případů masově, to znamená, že se snažíme oslovit maximální počet potencionálních zájemců. K tomuto účelu používáme letáky zaslané do všech schránek ve svěřeném území nebo radiové spoty.
Kampaně dělíme podle toho, zda nás zajímá nebo je určena pro soukromé osoby nebo firemní klientelu. Dalším modelem jsou cílené prezentační akce, při kterých se prezentuje např. konkrétní model vozidla. Jsou i případy, kdy je oslovena cílová skupina např. pekaři apod. na užitkové vozy Renault. Zde je selekce i oslovení provedeno na zastoupení Renault ČR, naším úkolem je následný kontakt osloveného subjektu.“
47 Probíhají samostatné marketingové akce jednak na podporu prodeje nových vozů a jednak pro prodej náhradních dílů nebo servisních služeb. Až 50% nákladů na kampaně hradí Renault ČR na základě detailního vyhodnocení od koncesionáře (nutno uvést jednotlivé záznamy vysílání atd.). Jednotlivé marketingové akce schvaluje také vedení firmy Auto Koutek s.r.o., které předem posuzuje předpokládaný přínos pro firmu.
Investované prostředky společnosti na reklamu a podporu prodeje činily:
• 2008 - 5.382 mil. Kč
• 2009 – 5 694 mil. Kč
• 2010 – 3 525 mil. Kč
• 2011 – 3 989 mil. Kč
• 2012 – 3 905 mil. Kč
• 2013 – 2 400 mil Kč
Společnost uspořádala v roce 2012 nejen pro podporu prodeje nových vozů marketingovou akci Road show. Byla pořádána pro veřejnost a obchodní partnery s možností vyzkoušet veškerá nabízená vozidla. V rámci akce byl připraven program pro rodiny s dětmi včetně občerstvení. Toto je nový způsob reklamy a podpory prodeje, který zároveň posiluje vztahy se stávajícími zákazníky a obchodními partnery.
Každý měsíc se pořádají akce na podporu prodejů náhradních dílů – podmínky stanovuje Renault ČR.
Servisní oddělení pravidelně pořádá akce „Jarní servisní dny“, „Podzimní servisní dny“ – probíhají kampaně v médiích.
Na druhou stranu dnes už nefunguje pouze obchod v podobě autosalonu, do kterého zákazník musí přijít osobně. Běžnou součástí dnešního obchodu je internetové prostředí, kde nalezneme velké množství konkurence. Proto je nezbytnou součástí marketingové koncepce také internetový obchod. Společnost musí pečlivě zvážit, jaké informace a jakým způsobem bude na svých stránkách zveřejňovat, aby efektivně oslovila zákazníky.
Internetové nákupy vozů dnes používá spíše mladší generace. Renault ČR má zavedeny jednotné ceny pro všechny koncesionáře, a tak by se nemělo stát, že by si zákazník
48 v salonu vůz pouze prohlédl, ale nakoupil přes internet u nejlevnějšího prodejce v republice.
Každoročně se sleduje a vyhodnocuje procentuální část soukromé a firemní klientely.
Cílem společnosti je oslovit co nejvíce firemní klientely. Ta představuje pro prodejce zajištění stálého zisku v podobě pravidelné obměny vozového parku, pravidelných servisních prohlídek a výměny náhradních dílů.
Výsledky roku 2011 a 2012 se stále zhoršovaly, a tak společnost přistoupila k razantním opatřením v oblasti marketingu. V následujících letech se bude velice podrobně analyzovat marketing, tak aby vynaložené prostředky korespondovali s objemem poptávky. Bude se podrobně analyzovat úspěšnost inzerce v denním tisku, letáky i radiové spoty.