Marknadsperspektiv
Bilförsäljningen har gått upp rejält i Sverige de senaste åren. Branschen kan vända fort, trots att de senaste åren varit väldigt gynnsamma. Dagens låga räntor och fastigheter som stiger i värde har möjliggjort mer upplåning i bostäder. Följaktligen får människor mer pengar över varje månad och större möjlighet att köpa eller leasa en bil. De senaste årens uppgång i försäljning av bilar i Sverige kan komma att följas av en minskad efterfrågan kommande år, särskilt om räntorna går upp.
När en försäljning väl är genomförd så finns rutiner för hur man ska förhålla sig till uppföljning, men det är upp till varje enskild säljare och försäljningschef att följa upp och ta initiativ. Det är viktigt att uppmärksamma och se kunden för att i slutändan göra bra affärer där kunden är nöjd. De kunder som inte har något bilintresse bygger ofta besluten på priskalkyler, bränsleförbrukning och andra siffror. För finare premiumbilar behöver kunder uppleva bilen för att inte värdera köpet i siffror, utan just upplevelse, vilket är en utmaning med kunder som inte är bilintresserade.
Kunden bryr sig om vem man har köpt bilen av och det kan ha betydelse vid nästa bilköp. Relationen blir viktig när konkurrensen mellan bilmärken och modeller är hög. Kunder jämför tekniska funktioner och söker ständigt efter det senaste, oavsett om det är drivmedelsteknik, högtalarsystem eller något annat. Kunder är idag inte lika trogna ett specifikt varumärke, bilens egenskaper kan komma att gå före varumärket, så länge kunden håller sig inom samma varumärkessegment.
Branschperspektiv
Majoriteten av svenska bilköpare väljer samma varumärke igen när de ska köpa ny bil. Naturligtvis är det viktigt att produkten uppfyller de grundläggande krav som kunden efterfrågar som antal säten, säkerhet, bagageutrymme och bränsleförbrukning. Om kunden dessutom är nöjd med återförsäljaren så köper de sannolikt samma märke igen. Bilvarumärken gör så kallade vandringsanalyser för att ta reda på vilka märken de har vunnit kunder ifrån och gärna vilka de tappar till. Anledningen kan vara allt från produktspecifika attribut som tilltalar kunden, till inbyteserbjudanden från en återförsäljare som gör att kunden kommer åter. Relationen och tron till säljaren kan vara större än märkets betydelse, men det finns skillnader mellan storstäder och landsbygd. I Stockholm, Malmö och Göteborg går bilförsäljningen som på löpande band och relationen glöms emellanåt bort. I en mindre stad där alla känner alla är den personliga relationen mycket viktig. Det kan kallas för en polarisering, där relationen är viktigare ju mindre staden är. Det finns en uppfattning om att bilförsäljningen nått sin kulmen och ”peak car” nämns allt oftare, men så är inte fallet.
Din Bils perspektiv
Investeringen att köpa en bil, som fortfarande är det vanligaste tillvägagångssättet, är kapitaltung. Det är den näst största investeringen en privatperson kan göra, efter bostad. Många kunder vill känna på bilen på grund av detta, i synnerhet i premiumsegmentet av bilar där Audi befinner sig. Investerar kunden i en relativt billig bil är det kanske främst för att personen ska ha någonting att röra sig med. Om kunden istället bestämmer sig för Audi, BMW eller Mercedes så står personen ofta för det varumärket och vill ha produkten på ett annat sätt än endast som färdmedel.
Företaget ska göra allt för att sälja bil och framförallt se till att de har nöjda kunder som återkommer. Kundnöjdhet har varit en enormt viktig del för Din Bil, för att säkerställa att deras kunder blir varumärkesambassadörer och vill komma tillbaka. Kundnöjdheten är lika viktig att fortsätt arbeta med i framtiden. Traditionellt sett så är bilbranschen duktiga på att jaga in nya kunder, men kanske inte lika duktiga på att ta hand om sina befintliga kunder.
Unga privatpersoner
I de intervjuer med yngre privatpersoner från Generation Y och privatpersoner från Generation Z som genomförts, identifierades viktiga indikatorer på vilka faktorer som de anser är viktigast om de själva skulle investera i en bil. Design, märke, motortyp, pris, teknologiska funktioner och säkerhet rankades efter vilka som var viktigast för den enskilde individen vid köp av en ny bil. De viktigaste faktorerna när de svarande tittade på att potentiellt köpa en bil var pris och design följt av teknologi och säkerhet. De två faktorer som var minst viktiga var märket på bilen samt vilken motortyp bilen hade, alltså om den var miljövänlig eller inte. Det är dock mycket viktigt att ha en tillit till varumärket. Yngre individer vill inte köpa en bil från ett varumärke de inte hört talas om tidigare. Samtliga individer ansåg sig själva vara miljömedvetna, men många påpekade att ansvaret inte låg på den enskilde individen att självmant välja att köra en miljövänlig bil. Majoriteten hade körkort i dagsläget, men de svarande som inte har körkort sa att det var något som de ville skaffa. Samtliga svarande sa också att de någon gång i framtiden ville ha en bil, om de inte redan ägde en.
Försäljning online
Branschperspektiv
Sett till hur bilar säljs finns stora skillnader mellan olika länder. Bertil Moldén arbetade på Volkswagen för 15 år sedan och då trodde många i bilbranschen att försäljningen skulle ske online, på internet. Studier gjordes i både Detroit och New York och det visade sig att en efterfrågan på köp över internet var hög. När målgruppen för internetbaserat försäljning av bilar diskuterades, så kom ofta kvinnor på tal. Det handlade om personer som ville undvika krångel med bilköpet. Att vara oerfaren och besitta låg kunskap vid mötet med en bilförsäljare kunde leda till att kunden kände sig lurad. Sverige var beredda på att möta den internetbaserade försäljningen men det blev inget större genombrott. Detta beror på att kunder i 9 fall av 10 redan har en bil som ska bytas in vid köp av ny bil och måste då ta sig till bilhallen. Givet att kunden har en bytesbil finns sedan fundamentala skillnader i hur bilar värderas i USA mot Sverige. I USA finns Kelley Blue Book som kunder kan använda sig av hemma för att värdera sin bil och då stämmer det priset väl överens med vad återförsäljaren kan tänka sig att betala för bilen. I Sverige besöker kunderna återförsäljarna för att få sin bil värderad och därefter sker en affär, ofta med en ny bil som följd. Det är en stor anledning till att internetförsäljningen av bilar i Sverige inte
slagit igenom. En iakttagelse är att tjänstebilsförare har stor möjlighet att använda internet vid val av ny bil. Detta beror på att deras val av bil är begränsat. De väljer ofta mellan en svensk, en tysk och en asiatisk bil, som ska vara röd, blå eller vit. I detta fall behöver personen inte gå in i en bilhall.
Politiskt perspektiv
På nätet finns nu möjligheten att se i princip hela bilen utförligt, på samma sätt som när folk köper kläder. Bilar kommer i framtiden att visas upp och säljas genom mindre showrooms eller pop-up stores i innerstaden. Digitaliseringen ändrar människors beteende till att handla mer online, men internethandeln påverkar trafikläget även om det inte alltid märks för individen som beställer varor. Transportfordon som ska levererar kläder med korta leveranstider påverkas i allra högsta grad. Logistik och distributionsföretag behöver arbeta nattetid, då det finns utrymme att köra och då behövs lösningar för att lämna av varor. Den korta leveranstiden som internethandeln kräver, kommer tvinga oss att se till andra transportlösningar än större lastbilsleveranser till distributionscenter. Transporter har en stor del i trafiken och kommer ha en fortsatt trafikpåverkan vid ökad e-handel.
Din Bils perspektiv
Många inom bilbranschen funderar på om bilar kommer börja säljas på nätet, men kanske inom 15 år snarare än fem år. Bilbranschen står och förbereder sig för någonting de inte vet vad det är ännu. Personer födda under 1980-talet och 1990-talet, Din Bils yngsta kunder, har vuxit upp med en telefon i handen och det är inte ett problem för dem att få fram information. Med det i bakhuvudet så är det fullt möjligt att det blir attraktivare med näthandel för bilar också. Din Bil ser också ett behov av att synas mer på nätet.
Företaget måste även inkludera befintliga kunder som är födda under 1940-, 1950- och 1960-talet om erbjudandet förändras, vilket är en av utmaningarna. Dagspressen når fortfarande 60-talister, men Din Bil måste utmana och utveckla sig själva och erbjudandet. Verksamheten är komplex och går inte att förändra över ett dygn men de vill fortfarande inte hamna i samma situation som musikbranschen. Detta kommer inte att ske så hastigt i bilbranschen, men nya aktörer, som Tesla, utmanar normen för hela branschen med sina pop-up stores, unika varumärke och näthandel. Det är
långt kvar innan Din Bil är där, dels med tanke på det breda modellutbudet, men det ger företaget en känsla om hur framtiden kan komma att se ut.
Marknadsperspektiv
Kunder använder internet som en informationskälla och de som är intresserade läser på innan köp, men vänner och familjs ord kommer väga tungt även i framtiden. Trots att målgruppen, som är beredda att förhandsboka bilar och investera i något som inte finns än, är liten, så finns efterfrågan där. De som är pålästa och vet vad de vill ha är också beredda att på något sätt låsa upp sig online genom handpenning eller intresseanmälan. Relationen mellan säljare och köpare är viktig och att kanalisera kunderna till webbsidor minskar mängden fysisk interaktion, vilket är en utmaning.
Unga privatpersoner
Privatpersonerna var alla eniga om att de kunde tänka sig att köpa och beställa en bil online om de redan var bekanta med bilmodellen sedan innan. Det kan vara en familjemedlem, granne eller vän som har, eller har haft, bilen. Öppenheten för onlineköp grundar sig dels i de mycket utförliga biltester och genomgångar som finns online, som på YouTube, samt all information som finns tillgänglig på de olika bilvarumärkenas hemsidor. Dessa videos tycks i många fall vara tillräckligt utförliga för att kunden ska kunna ta ett köpbeslut.
4.1.2 Bilhallen
Branschperspektiv
Antal besök i bilhallar kopplat till köp har minskat. Förr behövdes två till tre besök i en bilhall innan ett köp gick igenom, idag är den siffran nere på 0,8. Även provkörningen har minskat. Majoriteten av de som besöker en bilhall idag är privatpersoner som vill värdera sin bytesbil. Tjänstebilarna går mer på löpande band, per automatik. Det också finns nationella skillnader för bilförsäljningen. I Norrland krävs det tre till fyra besök i bilhallen och det kan ta upp till ett halvår innan ett bilköp blir av, samma sak gäller på Gotland. På landsbygden vill man gärna känna personen man köper bilen av, bygga en relation. Kunderna vill även gärna veta vem som ägt bilen tidigare. I Stockholm görs bilaffärer för miljonbelopp mellan köpare och säljare som aldrig tidigare träffat varandra.
Överlag görs en större informationshämtning på internet idag vilket gör att färre besök i bilhallen behövs och betydelsen av internet kommer att öka. Detta leder till att bilhallarnas betydelse förflyttas från att vikten av det fysiska mötet i bilhallen till att ha en bra hemsida. Det är dock viktigt att iaktta skillnader mellan privatpersoner och juridiska personer där privatpersoner har större behov av bilhallen än juridiska personer som till större grad kan ta beslut på nätet då deras valmöjligheter ofta är färre. De som väljer sin första privatleasade bil behöver besöka bilhallen för att ta beslutet, men de kunder som har ett utgående avtal har inte samma behov. De vet vad de vill betala för bilen och vilken biltyp som passar och kan ta ett beslut om att förlänga avtal med liknande bil över telefon eller på internet.
Det är inte bara bilhallen i sig som spelar en roll, även personerna, säljarna, i bilhallen har en mycket viktig betydelse. Relationen byggs upp vid första kontakten och när en affär slutförs. Den personliga relationen är viktig under tiden kunden äger bilen. Uppstår ett fel med bilen så kommer kunden komma åter för att söka säljaren i bilhallen. Bilåterförsäljaren kan åtgärda felet och därmed öka sin medvetenhet om eventuella fel på andra bilar samtidigt som kundrelationen kan vårdas om det sköts rätt. De flesta vet att fel kan uppstå med en bil och det är när kunden ska få det åtgärdat som varumärket och säljaren kan vinna eller förlora en eller flera framtida kunder. När det går fel måste organisationen fungera på topp och vara lyhörd. En säljare som låter kunden lösa problemen själv kommer antagligen inte vinna tillbaka kundens förtroende för framtida affärer.
Stockholms stads perspektiv
Bilhallar kommer i större utsträckning vara showrooms i framtiden, då folk fortfarande kommer vilja titta på bilarna, känna på dem och kanske provköra. Näthandel med bilar begränsar inte möjligheten att utforska alla detaljer om bilen och kunder kan lätt hitta bilen som matchar deras behov. Däremot så är näthandel begränsad vad det gäller personlig kontakt och emotionella känslor som framhävs i en bilhall. En person har sällan en bil i 21 år, den ska så småningom bytas in och då är bilhallen fortfarande en bra lösning eftersom alla inte engagerar sig i bilauktioner eller blocket. Vid leasing så är kunden tvungen att komma tillbaka till bilhallen efter vanligtvis tre år, men då är det inte för att få till ett så pass bra försäljningspris som möjligt för sin begagnade bil, utan enbart för att byta in sin bil som har betalats månatligen i tre år. Generellt sett så lider bilbranschen av kortsiktighet och avsaknad
av kontinuitet. I Stockholm så är bilsäljare mindre trogna sin återförsäljarlokal samt varumärket, och det är ofta unga män som säljer bilar vilket inte alltid speglar kunderna. Det kan komma att efterfrågas en större mångfald av personer i bilhallarna för att spegla och möta kunderna på ett förtroendefullt sätt.
Din Bils perspektiv
Angående framtidens bilhall så är det fortfarande osäkert vad kunden efterfrågar, men en sak som Din Bil vet säkert är effekten av provkörning. Känslan av att provköra en ny bil är svårslagen och varannan kund, i grova drag, köper bilen efter att de provkört den.
Marknadsperspektiv
Det gäller att hålla bilhallen ren och snygg för att attrahera kunder, men även service och verkstadsdelen är viktig. Det ska vara kliniskt rent för att inge en god kvalitetskänsla. De som arbetar i bilhallen behöver alla må bra och vara positiva mot kunderna som snabbt känner av stämningen i bilhallen. Säljare kan idag kombinera de lokala säljsystemen som används med kund på plats i bilhallen, med de som finns på hemsidan. Förr användes kataloger där kunden kryssade i vad den önskade för tillval och hoppades sedan att det stämde med beskrivningen. Idag kan kunden bygga ihop sin bil hemma på datorn och direkt se hur tillvalen ser ut och fungerar. Den bil som kunden byggt kan sedan exporteras till säljaren, som i sin tur kan utgå från kundens önskemål och skapa en offert. Idag används även teknik som storbildsskärmar i bilhallen, där kunden kan se sin bil. Hos Audi i London finns stora väggar med skärmar som skapar ännu större upplevelser, och även VR, virtual reality, är påväg. Att tekniken fungerar optimalt innan implementering är dock högt prioriterat för att aldrig försämra kundens upplevelse.
Unga privatpersoner
De som har liten erfarenhet och kunskap om bilar känner sig malplacerade i bilhallen. Hallen upplevs som stor och personalen upplevs som kunnig, men när besökaren har liten kunskap skapas en osäkerhetskänsla och kunden tar det gärna försiktigt. De som har mer erfarenhet upplever att bilhallen länge sett likadan ut och att det är en stor skillnad mellan produkten och hallen. En respondent menade att bilen har utvecklats till en design och teknikprodukt, men bilhallen har stått stilla. Bilhallens tysta industrikänsla upplevs som opersonlig.
Kunderna värderar en god stämning och aura. Butiken eller bilhallen ska motsvara produkternas kvalitet. De intervjuade privatpersonerna var eniga om att känslan i omgivningen är viktig för att man ska vilja stanna kvar. Det ska vara lätt att hitta det man söker och butikspersonalen behöver vara på samma plan som kunden, de får inte överglänsa dem med högre kunskap. Den yngre generationen vill kunna röra sig fritt i bilhallen och ta egna beslut som att känna på produkterna. Personalens personliga mottagande, hjälpande hand och hur trevligt det känns i hallen värderas högre än deras kunskap.
4.1.3 Privatleasing
Branschperspektiv
Privatleasing har funnits sedan 40 år tillbaka i Sverige. Problemet i början var att många kunder fick betala höga summor för de avdrag som säljaren gjorde sett till bilens skick. Detta gillade inte konsumentverket och privatleasingens popularitet sjönk. På senare tid har privatleasing kommit tillbaka starkt. Det är framförallt två saker som kunder behöver ha i åtanke när de skaffar en bil genom privatleasing. Det första är att inte underskatta körsträckan då kostnaden för varje mil över det man skrivit under på, snabbt blir dyrt. Det andra är att ha koll på vad som räknas som normalt skick vid återlämning av bilen. Bilåterförsäljare i landet har olika prislistor som de använder när de ska bedöma bilens skick vid leasingtidens slut. I slutändan ska man inte tro att det blir billigare med en privatleasad bil då kostnaden för en buckla på en köpt bil och en leasad bil i slutändan är densamma. Målgruppen för privatleasade bilar är oftast unga och äldre. De yngre behöver en kontantinsats till bostad och lägger då inte en stor klumpsumma på en bil. De äldre vill gärna göra det enkelt för sig i köpprocessen och kan då välja leasing. Andelen privatleasade bilar väntas öka. Leasing i sig är en idealisk dispositionsform av kostnaderna kring en bil. Konsumenten kan budgetera för skatt, service och annat i leasingkostnaden. En Volkswagen up! och kostnaden för en månadsbiljett hos SL kollektivtrafik är ungefär lika. De mindre och billigare leasingbilarna fungerar ofta som ett komplement, en andrabil som används till mindre sträckor. Just två- och trebilshushåll har ökat med 25% på fem år där förstabilen går långa sträckor per år och andrabilen korta, vilket i slutändan resulterar i att snittet av körda mil per bil går ned.
Fördelen för återförsäljaren är att det är de som äger kunden. Eftersom återförsäljaren har låst upp kunden i ett avtal kan återförsäljaren också, vid behov, styra kunden. Om återförsäljaren har ett sinande begagnatlager av bilar kan denne ringa till nuvarande leasingkunder som har utgående avtal och erbjuda förlängning av avtal med ny bil och därmed få in en begagnad bil till bilhallen. Återförsäljaren vet om att det finns en köpare till bilen och säljer den därför nästa dag och har då en omsättningshastighet på 24 timmar för den bilen. Detta åsidosätter den öppna begagnathandeln eftersom återförsäljaren har full kontroll. De vet vilka avtal som löper ut om ett, två, tre och fyra år, som de dessutom har en variation på. Med det menas att bilarna som går under privatleasing inte är av samma modell och färg, det är en varierad uppsättning bilar vilket också gynnar ett jämnt fördelat utbud och efterfrågan på begagnatsidan när avtalet löpt ut. Under tiden är det bilåterförsäljaren som står för bilens risk. Större bilåterförsäljare har mer utrymme att ta en större risk för leasingbilarna, i jämförelse med mindre bilåterförsäljare. Samtidigt finns ett tydligare fokus på en exklusiv kundupplevelse i bilhallen med enhetlighet, materialval och bra belysning hos de större bilåterförsäljarna. Dessa faktorer gör att de större återförsäljarna växer och de