Följande kapitel lyfter fram befintlig forskning samt marknadsundersökningar som kompletterar det primärempiriska materialet. Sekundärempirin bidrar till en bredare och djupare förståelse för hur situationen ser ut, och kan komma att se ut i framtiden.
4.2.1 Försäljning
Bilförsäljningen ökar och hittills i år, till och med april 2017, så har 1,8% fler bilar registrerats i jämförelse med samma period föregående år. I ökningen ingår en ökning av antalet elbilar på 48% under samma period (SCB 2017). Det finns många faktorer som påverkar utvecklingen av bilindustrin såsom köpkraft, köpbeteende, effekten av delningstjänster som bilpooler och förbättrad kollektivtrafik (Jato 2016). I en undersökning av Autotrader (2015) visade det sig att endast 17 av de 4000 tillfrågade personerna var nöjda med nuvarande köp och ägandeprocess av bilar. Bilhallens betydelse väntas fortsatt vara stor då 84% vill köpa sin bil i en bilhall av en person. Resultatet visar även att strax över hälften kan tänka sig att betala mer pengar för en bättre upplevelse hos återförsäljaren (Autotrader 2015).
4.2.2 Generationer
Generation Y
När det kommer till försäljning och service så är bekvämlighet en viktig faktor för Generation Y enligt J.D. Power (2016). Mer än hälften av de undersökta individerna i en studie av J.D. Power (2016) skulle föredra att köpa en bil utan att förhandla och 44% skulle betala för att en bilåterförsäljare plockar upp bilen hemma hos kunden för lagning eller service och samtidigt lämnar en lånebil. I vardagsresandet så har Generation Y benämnts som ”the go-nowhere generation” av Buchholz och Buchholz (2012), förklaringen är förändrade transportmönster och en minskad bilanvändning av just denna generation. Kuhnimhof, Armoogum, Buehler, Dargay och Denstadli (2012) menar att bilanvändandet nådde sin högsta punkt bland 20-29 åringar under tidiga 2000-talet i USA, Tyskland, Storbritannien, Norge och Frankrike, men har sedan gått ned. Studier gjorda av Kuhnimhof et al. (2012) menar även att minskningen av användandet av bilar är större bland män än kvinnor. Enligt Garikapati, Pendyala, Morris, Mokhtarian och McDonald (2016) värderar Generation Y inte ägande av bostad, bil och att ha ett fast jobb lika mycket som tidigare
generationer, utan fokuserar istället mer på att påverka samhället. Det har också skett en förändring i hur individer i denna generation rör sig generellt, tid och pengar individer lägger på transport och användning av bilar har minskat i jämförelse med tidigare generationer (Lyons 2015; McDonald 2015). En 11 år lång amerikansk studie har visat att Generation Y äger och använder bilar i allt mindre utsträckning, färre har körkort och fler använder alternativa färdmedel (Garikapati et al 2016). Ett särskilt stor skifte syns vid de yngre individerna i Generation Y i jämförelse med tidigare generationer vid samma ålder (Kuhnimhof et al. 2012). Dessa skiften är inte unika för USA, även i Sverige identifieras liknande mönster (McDonald 2015). Blumenberg (2009) menar att en anledning till skillnaderna kan vara att mångfalden i Generation Y är större än i tidigare generationer, vilket leder till kulturella faktorer som potentiellt kan ha en påverkan på skillnader i antal ägda bilar och antal utfärdade körkort.
Enligt McDonald (2015) så finns det två olika teorier om varför den minskade användningen av bilar har skett bland yngre individer i Generation Y. Den första är ett skifte i attityd. Individerna i denna generation föredrar att bo i stadsmiljöer och det har i sin tur en påverkan på transportmönstret, eftersom det erbjuds andra typer av transportmöjligheter som inte finns på landsbygden (Buchholz och Buchholz 2012). Den andra teorin är att individer i Generation Y har andra livsstilar och att de inte har vuxit in i samhället på samma sätt, eller i samma takt, som tidigare generationer då utbildning, första jobb och föräldraskap är händelser som sker senare i livet för denna generation (Garikapati et al. 2016). En anledning till de förändrade prioriteringarna är att en större andel individer läser vidare i eftergymnasiala studier (McDonald 2015). Detta innebär enligt McDonald (2015) att minskningen i användandet av bilar beror på att studenter och arbetslösa inte har samma möjlighet eller behov av en bil som de i motsatta omständigheter. En naturlig följd är att när individerna i Generation Y blir anställa och senare föräldrar så kommer deras behov av transport att öka och därmed även efterfrågan på bilar (McDonald 2015). Förändring i livsstilsrelaterade karaktärsdrag mellan Generation Y och tidigare generationer bidrar till ca 10-25% av den observerade minskningen av bilanvändning, den generella inställningen till bilar av Generation Y medverkar till ca 35-50% av minskningen (McDonald 2015). De kvarvarande ungefärliga 40% av minskningen beror enligt McDonald (2015) på en allmän minskning av
bilanvändning, hos Generation Y. Effekterna av finanskrisen 2007-2008 påverkar dessutom fortfarande denna generation och sammantaget är detta faktorer som påverkar transportmönstret för generationen, som väntas återfå tillväxt inom en snar framtid (Garikapati et al 2016). En studie av infrastrukturministeriet i Nederländerna menar att detta innebär att skiftet förflyttar bilägandet framåt i tiden, snarare än ur tiden, ett fenomen de kallar ”not car-less, but car-later” (Jorritsma & Berveling 2014). Beroende på hur beslutsfattare, stadsplanerare och företag agerar inom den närmsta framtiden så kommer trenden med minskad bilanvändning att fortsätta, eller så kommer ytterligare ett skifte åt motsatt håll (McDonald 2015).
Färska studier har även visat att Generation Y börjat köpa allt mer bilar det senaste året (J.D. Power 2016). Generation Y väntas stå för ca 40% av nybilsköpen år 2020 (Deloitte 2014). År 2016 var första gången som Generation Y var den generationen som köpte flest bilar på USAs största nybilsmarknad, Kalifornien. Den specifika biltyp som Generation Y föredrar är generellt sett en mindre bil, samtliga tidigare generationer har föredragit större bilar (J.D. Power 2016). Enligt Lyons (2015) så påverkar teknologi i högsta grad transport i samhället och detta blir tydligt först med Generation Y, eftersom den generationen är synonym med teknologisk utveckling. Generation Y är mer positiva till nya teknologiska innovationer, så som självkörande bilar, än tidigare generationer (J.D.Power 2016). Generation Y är också mer positivt inställda till alternativa metoder av transport än äldre generationer. Biluthyrning, samåkning, kollektivtrafik och att använda smartphones för att boka bil eller samåkning är alla kategorier där generation Y är mer positivt inställda till än samtliga äldre generationer (Deloitte 2014).
Generation Z
Trots att Generation Z fortfarande är en ung generation så finns det studier som visar kopplingen mellan generationen och bilar. Den unga åldern på de svarande får tas i beaktning då de inte har samma livserfarenheter och ekonomiska förutsättningar som Generation Y. Kelley Blue Book (2016) har gjort en omfattande studie med 3000 svarande som visar att fler än 9 av 10 tillfrågade individer från Generation Z äger idag en bil, eller planerar på att äga en bil och 97% har eller planerar att skaffa ett körkort. Individerna i Generation Z anser att äga en bil passar dem bättre än dela bil, eftersom det är flexiblare att kunna använda bilen närsomhelst (Kelley Blue Book
2016). 32% av de tillfrågade svarade att äga en bil skulle ge dem en känsla av frihet, 29% menade att de skulle känna sig mer ansvarsfulla och 23% påstod att de skulle bli mer exalterade av att äga en bil (Kelley Blue Book 2016). När det kommer till vilka faktorer som är viktigast för generationen vid köp av bil, så är priset den viktigaste utgångspunkten menar 77% av de svarande, priset är viktigare för Generation Z än för Generation Y (Kelley Blue Book 2016). Detta mönster är också genomgående för svenska ungdomar i de yngre tonåren, som menar att priset är av yttersta vikt (Trafikanalys 2012). Hur långt bilen går per varje tankning är den näst viktigaste faktorn när Generation Z ska köpa en bil följt av design på bilen. 43% av de tillfrågade ungdomarna anser även att säkerhetsfunktioner i bilen är viktigt, i jämförelse med de 25% i Generation Y som ansåg att det var en viktig faktor (Kelley Blue Book 2016). Miljövänliga fordon är bland de lägst rankade kategorierna enligt Kelley Blue Book (2016), även om miljöaspekten är viktig generellt sett för generationen. Svenska ungdomar anser sig också som en miljömedveten generation men anser inte att det ska påverka dem från att välja bort bilen, miljöfrågor år något som samhället ska lösa (Trafikanalys 2012). Vilket märke det är på bilen är den minst viktiga faktorn, i jämförelse med Generation Y så är Generation Z inte lika materialistiska och de föredrar praktiska, traditionella och pålitliga bilar. Upplevelsen och friheten med att äga en bil är viktigare än vad det står på motorhuven. Endast 1% av de tillfrågade föredrog innovativa Tesla före andra bilmärken (Kelley Blue Book 2016).
Ungefär 54% av de svarande i undersökningen av Kelley Blue Book (2016) anser att självkörande bilar är intressant, de tror att vägarna skulle bli säkrare och minska antalet trafikolyckor. Framförallt så är det vanligare säkerhetsfunktioner som parkeringshjälp, som är efterfrågade av Generation Z då det fortfarande är många som inte litar fullt ut på teknologin i en självkörande bil (Kelley Blue Book 2016). J.D. Power (2017) har genomfört en undersökning med 8500 svarande i olika åldrar som stärker denna tes. Från år 2016 till år 2017 så har tilliten för självkörande fordon minskat i Generation Z med 11%. Tilltron och intresset av krocksäkerhet och andra säkerhetsfunktioner var högt år 2016 och har dessutom ökat till år 2017 (J.D. Power 2017). När individer i Generation Z tillfrågades om de skulle vara intresserade av en digital nyckel till bilen istället för en klassisk bilnyckel så var generationen generellt sett positivare till detta än tidigare generationer. 40% menade att de definitivt skulle
vilja ha en digital bilnyckel i sin smartphone eller smartwatch och 58% av dessa angav att de skulle kunna betala 250 dollar för detta, i jämförelse med 28% sammanslaget i övriga generationer (J.D. Power 2017). Om Generation Z får välja så färdas de med det transportsätt som är smidigast för den specifika resan och som på det mest flexibla och enklaste sättet tar dem dit de ska (Trafikanalys 2012). Generation Z är följaktligen den generation som är mest öppen för samåkningstjänster och andra sätt att dela bil. 50% är intresserade av att dela bil med någon annan, 52% är intresserade av att dela en bil enbart för en specifik resa, 56% är intresserade av obemannad mobilitet och 56% är intresserade av ”mobility-on-demand” (J.D. Power 2017).
Individer i Generation Z gör omfattande undersökningar på internet före olika sorters köp, men endast 26% av de svarande i studien av Kelley Blue Book (2016), menade att de skulle köpa en bil på internet. Personlig kontakt i en bilhall med en bilförsäljare innan köpet går igenom är viktigt för 68% av de svarande och majoriteten skulle vilja provköra en bil innan köpet eventuellt skulle gå igenom (Kelley Blue Book 2016). Individer i Generation Z förväntar sig att ett högt värde av företaget de köper av men de vill samtidigt ha kontroll och vara en del av köp- och försäljningsprocessen. Bilåterförsäljare har idag anpassat viss försäljning till Generation Y, men det som har fungerat bra för den generationen hitintills behöver nödvändigtvis inte passa Generation Z (Kelley Blue Book 2016).
4.2.3 Delningsekonomi
Den globala försäljningen av bilar väntas fortsätta, men i en lägre takt, från dagens ökning på 3,6% till cirka 2% mot år 2030. Detta beror på en kombination av makroekonomiska faktorer och nya bildelningslösningar (Mohr et al 2016). Teknologi som förarlösa bilar, förbättrad kollektivtrafik och delningsekonomi leder till lösningar för samarbetande och gemensamma transportsätt (Deloitte 2014). Nordea (2016) menar att delningsekonomin ökar i popularitet och kommer fortsätta göra så. Mellan år 2015 och år 2016 så ökade antalet aktiva i delningsekonomin med 30%, vilket är 13% av Sveriges befolkning. Över 150 miljoner gäster världen över har använt Airbnb, där människor hyr ut hela eller delar av sin bostad (Airbnb 2017). Genom Uber kan kunder genom en app i mobilen beställa en taxiresa, där chauffören i sin tur kör sin egen bil och får ersättning för detta (Uber 2017). De som kanske
aldrig skulle kunna tänka sig att hyra någon annans lägenhet under semestern föredrar nu alternativ som Airbnb före andra mer kommersiella lösningar (Cohen & Kietzmann 2014).
Enligt Neckermann (2016) kan appar kopplade till bilindustrin komma att bli en dominerande faktor över bilens fysiska utrustning de kommande 10-15 åren. När en individ tittar på en mobiltelefon identifieras apparna på skärmen såsom, Uber, Lyft, Snapchat och WhatsApp långt före personen identifierar om det är en iPhone eller Samsung-telefon. På liknande sätt kan den nya digitala och mobila generationen komma att föredra en viss bil-app såsom Moovel, Qixxit eller Uber över vilket märke som finns på bilratten (Neckermann 2016). Enligt Garikapati et al (2016) kan de som växer upp i en värld av tjänster baserade på delningsekonomi komma att bortse från värdet i att äga något och istället föredra on-demand-tjänster. Ford och General Motors som grundades år 1908 var värderat till 71 miljarder dollar år 2015, samma år var Uber som grundades år 2009 värderat till 62,5 miljarder dollar. Det förhållandevis unga mobilitetsföretaget har alltså ett värde som är nästan lika högt som en av de första biltillverkarna (Neckermann 2016). Neckerman (2016) menar att det är sannolikt att kunder kan komma att bli lika emotionellt besatta av en tjänst som en produkt.
De svenskar som är positiva till att delta i delningsekonomin ser framförallt fördelar i att spara eller tjäna pengar för att få råd med annan konsumtion. De som inte deltar är negativt inställda till att dela sina saker med främmande människor (Nordea 2016). Bland nuvarande tjänstemän och kvinnor finns ett motstånd mot att dela bil med kollegorna. Många svenskar vill gärna ha sina ägodelar för sig själva och i en undersökning av TNS Sifo (2016) visade det sig att 81% inte vill dela bil med kollegor genom en bilpool. Parallellt finns det de som deltar av den anledning att det är spännande att träffa andra medlemmar i samma gemenskap (Hamari et al 2015). I en undersökning av PWC (2016) visade det sig att över hälften ansåg att delade bilar innebär mindre problem, men 73% föredrog ändå att betala för en egen bil vilket kan indikera att delningslösningar mer kan komma att fungera som komplement än ersättning för egna bilar. Det ska dock understrykas att undersökningen hade en bred demografisk grupp deltagare och den stora dragkraften och positiva inställningen till nya mobilitetslösningar kom från personer i åldern 21-34, Generation Y.
Enligt Katzev (2003) innebär bildelning med andra personer flera problem och utmaningar för individen som måste planera resor, komma ihåg att reservera en bil, gå dit bilen är parkerad, tvätta bilen för att nämna några. Det handlar det om en inlärningsprocess som sedan blir till en rutin för användaren. I undersökningen av Katzev (2003) visade det sig att användarna av en bildelningstjänst värderade fördelarna högre än nackdelarna som rutinomställningar, och ville därför fortsätta använda tjänsten. Om fler människor kunde dela på färre bilar så gynnas miljön och trafikläget, framförallt i biltäta städer menar Katzev (2003).
4.2.4 Urbanisering
Framtidens städer behöver satsa på kollektivtrafiken och skapa flera alternativa transportmöjligheter. Brottsstatistik, skolresultat och liknande är de faktorer som avgör hur fattigt ett område är eller blir, men enligt Boyson (2016) kan pendlingstiden vara en kraftigt betydande faktor. När gång, cykel och kollektivtrafik är de snabbaste sätten att ta sig fram så känner sig ingen som en underklass-medborgare för att de inte äger en bil, samtidigt som ingen begränsas i den dagliga mobiliteten (Boyson 2016). Kvaliteten för urban mobilitet påverkas av hälsan, sett till utsläpp och olyckor, tidsbesparande resor och möjligheten för alla att röra sig fritt (Elmsäter-Svärd 2017). Staten i Singapore har genom skatter sett till att det är dyrt att ha bil. En Toyota Corolla kostar 140 000 dollar, vilket är lika mycket som den dyraste Tesla Model S kostar i USA. Dessutom fungerar kollektivtrafiken utan problem och det går utmärkt att cykla och gå i staden (Boyson 2016). Bilpooler, olika sätt att hyra bil och modernare versioner av taxitjänster är former av den urbana bilismen som svenska handelskammaren tror kommer att öka i takt med att befolkningen i storstäderna växer (Wersäll 2014).
4.2.5 Miljö
Det är en utmaning för bilindustrin att bibehålla en fortsatt positiv försäljningstrend men samtidigt begränsa och minska utsläpp och miljöpåverkan (Jato 2016). En faktor som påverkar bilköp är statliga bilköpsrestriktioner. I Kina finns bilköpsrestriktioner i åtta större städer. Dock är elbilar oftast undantagna från detta vilket medför en ökad efterfrågan på dessa. Dessutom växer nya transportlösningar fram, och även efterfrågan på dessa ökar. Köpkraften på traditionella bilar har genom restriktionerna
flyttats från de större städerna till de mindre så kallade ’Tier 3’ och ’Tier 4’ städerna som nu är de snabbast växande regionerna i Kina (Jato 2016).
Urbanisering har generellt en dålig inverkan på miljön, framförallt i u-länder. Men de städer som nu byggs kompakt reducerar energibehovet och utsläppen per capita (Chikaraishi et al 2015). När 70 städer världen över undersöktes så visade det sig att städer som hade högre priser på drivmedel konstruerade 40% tätare byggnader i stadskärnan och ägandet av bil sjönk (Glaeser 2011). I takt med att storstäder växer så minskar ofta mängden grönområden, men i Stockholm har utbyggnationen av bostäder under de senaste två decennierna kompletterats med nya grönområden (Haas, Furberg & Ban 2015). Sett till de förorter och yttre stadsdelar som bildas, så är bilar vanliga transportsätt motsatt till de mest centrala delarna av en stad, där det är vanligare att använda sig av kollektivtrafiken (Glaeser 2011).
Klimatkonferensen i Paris 2015 hade 195 deltagande länder som för förstå gången någonsin har bundit sig till ett lagligt avtal, parisavtalet. Avtalet i sig innehåller flera åtaganden som de deltagande länderna ska förhålla sig till, som minskade utsläpp i atmosfären (European Commission 2017). Sverige arbetar också för att uppnå klimatmålen vilket märks genom skattesystem som Bonus-Malus (Regeringen 2017) och strategiska program inom transport och miljö av Vinnova (2017).
5 Analys
De fundamentala grunderna i bilbranschen kommer att förändras, vilket leder till att människans värdering av bilen förändras. Vikten av upplevelsen, mobilitetslösningen och flera aspekter av effektiviteten växer. Givet ett värderingsskifte så minskar inte bilens betydelse, som även i framtiden är produkten som tjänsten och transportlösningar kretsar kring. I följande kapitel analyseras den insamlade primärempiri samt sekundärempiri sett till det praktiska problemet. Potentiella utfall, risker och möjligheter från olika skeenden tas upp.
5.1 Försäljning
Det finns en gemensam uppfattning hos de experter som intervjuats, att bilförsäljningen är positiv men att framtiden är osäker, vilket per definition inte är något negativt, men givet en utmaning. Bilförsäljningen väntas fortsätta vara positiv, men hänsyn tas till konjunkturen. Givet ett visst konjunkturläge finns det flera faktorer som påverkar försäljningen och efterfrågan. Det finns också en tydlig indikation på att kundrelationen har stor betydelse i bilbranschen. Oavsett om ett bilköp sker på landsbygden eller i storstaden så har en fysisk kontakt mellan säljare och köpare förekommit. Intervjuerna indikerar att relationen ofta byggs upp och lever kvar en kortare tid i storstäderna. Anledningar till detta är att köparna i storstäderna ofta är kapitalstarkare och köper bilar med kortare varsel, dessutom upplevs att storstadsmänniskor värderar produktens egenskaper högre än relationen till säljaren. En polarisering har också uppdagats, där vikten av relationen minskar ju större städerna blir. Bakgrunden till skillnaden ligger inte på köparnas sida utan på säljsidan. Det finns alla möjligheter att bygga starka långvariga relationer med kunder, som vill och kan agera snabbt, om det görs på rätt sätt. Analysen av detta blir då att det är viktigt att skilja på relationen och den fysiska kontakten. En god relation innebär inte per definition att det måste ske fysiska möten mellan köpare och säljare. Parallellt med utmaningen med goda kundrelationer är kunder är inte lika varumärkestrogna som förr.
Försäljning online
Empirin indikerar att möjlighet till fullständig internetförsäljning av bilar är en naturlig del av framtiden, men det kommer ta tid. Dels finns det annan efterfrågan
och dels andra förutsättningar för onlinehandel än för 10-15 år sedan. Kunder har idag större möjlighet att läsa på, betala, beställa och utvärdera produkter. Internet möjliggör utöver informationsinhämtning även försäljning online. Användningen av mobiltelefon, dator och internet är stark i privatsektorn som ständigt är uppkopplade och har tillgång till internet. Förutsättningarna för privatpersoner som ska handla över internet och företag som ska sälja över internet har förenklats, och det till fördel för en smidigare internetförsäljning för bilar. Tesla är en föregångare med internetförsäljning och andra aktörer har mer eller mindre påbörjat sin internetförsäljning. Skillnaden i tillgänglighet och kapacitet idag mot 15 år sedan, samt privatpersoners vana med e-handel är faktorer som kommer att resultera i att internet blir lyckad säljkanal inom en snar framtid i bilbranschen.
När kunder har större möjlighet till hitta information online, minskar efterfrågan på