Examensarbete, Civilekonomprogrammet
Din Bil, min bil, vår framtid
En studie om de utmaningar svenska bilåterförsäljare står inför, och hur de i framtiden kan anpassa sin verksamhet
Författare: Joacim Bäckman
& Emil Engström
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Termin: VT17
Ämne:Företagsekonomi,
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till Er som varit inblandade och delaktiga i denna magisteruppsats. Först och främst vill vi tacka Tomas Lennström och Din Bil som uppdragsgivare fann intresse i forskningsämnet och såg potential i oss. Vidare vill vi tillägna ett stort tack till handledare Åsa Lindström och examinator Bertil Hultén som varit till stor hjälp med att transformera vår drivkraft till en välformulerad uppsats. Uppsatsens empiriska substans grundar sig i de personer som delgett sin kunskap och erfarenhet. Därför vill vi tacka Bertil Moldén, Catharina Elmsäter-Svärd, Leopold Malmqvist, Johan Lindberg samt de privatpersoner som ställt upp på intervjuer. Vidare vill vi tacka Elias Duvner för illustration av framsida. Uppsatsen har givit oss möjligheten att direkt omsätta studier och erfarenhet till att lösa praktiska problem. Det finns därför anledning att tacka de lärare vi haft genom åren.
Kalmar, 24 maj 2017
_______________________ _______________________
Joacim Bäckman Emil Engström
Abstrakt
Titel: Din Bil, min bil, vår framtid - En studie om de utmaningar svenska bilåterförsäljare står inför, och hur de i framtiden kan anpassa sin verksamhet.
Författare: Joacim Bäckman och Emil Engström
Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén
Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2017.
Forskningsfråga: Vad påverkar svenska bilbranschens utveckling och på vilka sätt kan bilåterförsäljare anpassa verksamheten efter framtidens förändringar?
Bakgrund och problemområde: Bilen fyller en viktig funktion i många människors liv. Den förenklar vardagen och är individens väg till total frihet och mobilitet. Men, idag finns såpass mycket bilar att resultatet inte alltid är total frihet. Trafik och miljöproblem ökar parallellt med urbaniseringen. Samtidigt är innovationstakten hög och bilar är nu såpass miljövänliga och teknologiskt avancerade att bilen inte är en produkt av det förflutna, utan för framtiden.
Frågan blir då vilka som kommer ha en bil, och hur de kommer köpa och använda sin bil.
Yngre generationer växer upp med andra värderingar och hur bilåterförsäljare ska anpassa sin verksamhet efter dessa är en komplex, men central utmaning att förstå och lösa. Det pågående paradigmskiftet kräver att aktörer som Din Bil arbetar proaktivt för att möta framtiden.
Syfte: Studien har både teoretiska och praktiska syften. Det teoretiska syftet är att identifiera och beskriva de faktorer som kommer påverka den svenska bilbranschen. Dessa ligger till grund för det praktiska syftet att ge rekommendationer till hur Din Bil kan anpassa sin verksamhet och försäljning. Det praktiska syftet inkluderar även att ge förslag till hur Din Bils bilhall ska anpassas och utformas. Dessutom har studien i syfte att skapa underlag för fortsatta studier inom svensk utveckling av bilförsäljning.
Metod: Problemområdet är relativt outforskat och studien har därför tagit utgångspunkt i verkligheten genom en induktiv forskningsansats och en kvalitativ undersökningsmetod.
Uppsatsen är vidare explorativ i sitt sätt att anta en osäker framtid, men beskrivande av faktorer och samband.
Slutsats och implikationer: I studien dras slutsatsen att det finns fem starka faktorer som i en komplex kombination kommer påverka den svenska bilbranschens utveckling. De teoretiska implikationerna beskriver vad som händer med utvecklingen av urbanisering, miljö, generationsskiftet, erbjudandet, och bilen som produkt. De praktiska implikationerna redogör för hur Din Bil proaktivt kan anpassa sin verksamhet efter dessa. Centrala förslag presenteras kring betydelsen av kundrelationen, digitala och teknologiska inslag, marknadsföring och bilhallens utformning.
Nyckelord: Bilar, bilåterförsäljare, transport, miljö, mobilitet, delningsekonomi, urbanisering, generationer, framtid.
Abstract
Title: Your car, my car, our future - A study of the challenges Swedish car dealerships face, and how they can adapt their business in the future.
Authors: Joacim Bäckman and Emil Engström Supervisor: Åsa Lindström
Examiner: Bertil Hultén
Course: Master Thesis 30hp, Degree of Master of Science in Business and Economics, Linnaeus University Kalmar, VT 2017.
Research question: What impacts the development of the Swedish automotive industry and in what ways can car dealerships adapt its business to future changes?
Background and problem area: The car has an important function in many people’s lives. It simplifies everyday life and is the individual’s link to total freedom and mobility. But, today there are so many cars that the car is not always equal to total freedom. Traffic jams and environmental issues arise in parallell with the ongoing urbanization. At the same time, the innovation rate is high and the cars are becoming so increasingly environmental friendly and technologically advanced that the car is not a product of the past, but for the future. The question remains who will have the car, and how will they buy and use their car. Younger generations with different values now grow up. How automotive dealerships should adapt their business after these changes is a complex but key challenge to understand and solve. The ongoing paradigm shift requires actors like Din Bil to work proactively to manage the future.
Purpose: The study has both theoretical and practical purposes. The theoretical purpose is to identify and describe the factors that affect the Swedish automotive industry. The practical purpose is to provide Din Bil with recommendations of how they adapt their business, sales and physical showrooms or car stores. The final purpose is to provide a basis for future studies of Swedish car sales development.
Method: As the problem area is unexplored the study takes on an inductive research approach where the present reality is central. The empirical findings are based on qualitative interviews.
The essay is exploratory in its way of approaching an uncertain future, but descriptive of its factors and connections.
Conclusion and implications: The study is concluded upon five significant factors that, in a complex combination, will affect the development of the Swedish automotive industry. The theoretical implications describe what happens in the ongoing development of urbanization, environment, the generational shift, the sales offer, and of the car as a product. The practical implications suggests how Din Bil can proactively adapt its operations according to the changes. Main suggestions regard the importance of the relationship to customers, digital and technological improvement, marketing, and the design of the car showroom.
Key words: Cars, automotive dealers, tranportation, environment, mobility, sharing economy, urbanization, generations, future.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1BAKGRUND ... 1
1.2PROBLEMDISKUSSION ... 4
1.3FORSKNINGSFRÅGA ... 8
1.4SYFTE ... 8
1.5AVGRÄNSNINGAR ... 9
1.6FÖRETAGSBAKGRUND ... 10
2 METOD ... 11
2.1FORSKNINGSSTRATEGI ... 11
2.2FORSKNINGSANSATS ... 12
2.3FÖRFÖRSTÅELSE ... 13
2.4FORSKNINGSDESIGN ... 13
2.5UNDERSÖKNINGSSYFTE ... 14
2.6EMPIRISK INSAMLING ... 16
2.6.1 Primärdata ... 16
2.6.2 Sekundärdata ... 19
2.7PRAKTISK OPERATIONALISERING ... 21
2.8ANALYSMETOD ... 22
2.9KVALITETSKRITERIER ... 24
2.10KÄLLKRITIK ... 25
2.11FORSKNINGSETIK ... 27
2.12METODKRITIK ... 28
2.13METODSAMMANFATTNING ... 30
3 REFERENSRAM ... 31
3.1GENERATIONER ... 31
3.1.1 Generation Y ... 33
3.1.2 Generation Z ... 34
3.2DELNINGSEKONOMI ... 36
3.3URBANISERING ... 38
3.4MILJÖ ... 40
4 EMPIRI ... 43
4.1PRIMÄREMPIRI ... 43
4.1.1 Försäljning ... 43
4.1.2 Bilhallen ... 47
4.1.3 Privatleasing ... 50
4.1.4 Individen och generationer ... 52
4.1.5 Delade bilar ... 54
4.1.6 Urbanisering ... 59
4.1.7 Parkeringar ... 62
4.1.8 Miljöbilar ... 66
4.1.9 Biltyp och teknologi ... 70
4.2SEKUNDÄREMPIRI ... 73
4.2.1 Försäljning ... 73
4.2.2 Generationer ... 73
4.2.3 Delningsekonomi ... 77
4.2.4 Urbanisering ... 79
4.2.5 Miljö ... 79
5 ANALYS ... 81
5.1FÖRSÄLJNING ... 81
5.2BILHALLEN ... 84
5.3PRIVATLEASING ... 87
5.4INDIVIDEN OCH GENERATIONER ... 89
5.5DELADE BILAR ... 91
5.6URBANISERING ... 92
5.7PARKERINGAR ... 93
5.8MILJÖBILAR ... 94
5.9BILTYP OCH TEKNOLOGI ... 94
5.10AVSLUTANDE ANALYS ... 95
6 SLUTSATS ... 97
6.1TEORETISKA IMPLIKATIONER ... 97
6.2PRAKTISKA IMPLIKATIONER ... 99
6.2.1 I bilhallen ... 102
6.3FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 104
KÄLLFÖRTECKNING ... 105
VETENSKAPLIGA ARTIKLAR ... 105
BÖCKER ... 109
INTERNETKÄLLOR ... 111
ANDRA KÄLLOR ... 115
BILAGOR ... I BILAGA AINTERVJUER ... I BILAGA BINTERVJUGUIDE ... I FIGURFÖRTECKNING FIGUR 2.1.PRAKTISK OPERATIONALISERINGSMODELL ... 22
FIGUR 2.2.ANALYSMODELL ... 23
TABELLFÖRTECKNING TABELL 2.1.METODSAMMANFATTNING ... 30
TABELL 3.1.VÄRDERINGAR OCH ÅLDER FÖR GENERATION Y OCH Z ... 32
1 Inledning
Din Bil Sverige AB, en av Sveriges största bilåterförsäljare, är verksamma i en bransch som står inför flertalet utmaningar och förändringar. Din Bil kommer under år 2018-2019 uppföra en ny anläggning för Audi i Kista, Stockholm vilken ska vara anpassad för både dagens och framtidens kunder. Det inledande kapitlet kommer presentera en bakgrund och beskrivning av problemen som Din Bil står inför.
Uppsatsen kommer behandla branschens förändringar och ge teoretiska och praktiska bidrag till hur Din Bil kan gå vinnande ur det pågående paradigmskiftet i bilbranschen.
1.1 Bakgrund
Ser man ned på en stad ovanifrån så ser man en värld i rörelse. Tåg fulla med människor till och från jobbet; taxibilar cirkulerar; lastbilar levererar varor och transporterar bort sopor; gångtrafikanter rör sig längs gatorna omgivna av höghus samtidigt som cyklister tar sig fram genom biltrafiken (McKinsey & Bloomberg 2016). Transport, rörelse och mobilitet är givna grundpelare i våra städer och essentiella för ett urbant liv (Rodrigue 2017). Resandet i samhället ökar (Trafikanalys 2012) och över hälften av Sveriges invånare använder bilen istället för något annat transportsätt (Trafikanalys 2016).
Användningen och tillverkningen av bilar har haft en stor inverkan på många människors liv (Maxton & Wormald 2004). 2016 såldes 76,86 miljoner bilar i världen, under 2017 väntas försäljningen öka (Statista 2017) och försäljningstrenden väntas vara ihållande (Randall 2016). Huss och Hodac (2008) beskriver bilindustrin som den enskilt största källan till ekonomisk tillväxt i världen vilket också har medfört många arbetstillfällen. Bara i Europa anställs 12 miljoner människor direkt och indirekt i bilindustrin (Huss & Hodac 2008). Sverige är inget undantag och den svenska fordonsindustrin har en enorm betydelse för landets ekonomiska utveckling (Bil Sweden 2017). Enligt Bil Sweden (2017) så sysselsätts 135 000 svenskar med arbeten relaterade till bilindustrin, en tiondel av all svensk varuexport kommer ifrån bilindustrin och 18% av industriinvesteringar som görs i Sverige är investeringar i bilindustrin.
Enligt Forbes (2016) finns många av världens högst värderade varumärken i bilindustrin. Toyota, BMW, Mercedes-Benz, Honda, Ford, Audi, Chevrolet, Lexus, Porsche, Nissan, Hyundai och Volkswagen är alla med bland världens 100 mest värdefulla varumärken (Forbes 2016). Samtliga biltillverkare utvecklar och använder teknologi i sina bilar där prestandan och användningsområdena ökar, vilket leder till nya investeringsmöjligheter men samtidigt osäkerheter och risker (Maxton &
Wormald 2004). Kunder efterfrågar i större utsträckning högpresterande fordon med säkerhetsfunktioner och teknologiska innovationer (Gadesmann & Kuhnert 2007).
Moores lag beskriver traditionellt utvecklingen av den digitala revolutionen som en trend där teknologi ökar i prestanda, utan att öka i kostnad. Utvecklingen sker exponentiellt för prestandan som fördubblas vartannat år utan att påverka kostnaden (Intel 2017). Enligt MacDuffie (2017) har den teknologiska utvecklingen som skett med telefoner och datorer inte utvecklats lika snabbt hos batterier. Elektriska bilar har genomgått en betydelsefull utveckling men kostnaden för tillverkare och priset för konsumenten är inte såpass lågt att det idag tilltalar mängden. Kapoor (2017) kategoriserar tre enskilda men ändå sammankopplade delar som ligger till grund för ett köp av elbil, vilka är pris, räckvidd och infrastrukturen kring att ladda bilen.
Adner och Kapoor (2016) gör en liknelse till utvecklingen av HDTV. Tekniken fanns redan år 1980, men det tog 30 år till att utveckla system och infrastrukturen som tog HDTV in i folkhemmen. Dagens teknologi går från enskilda produkter och funktioner till hela integrerade system (Satell 2016). Enligt Randall (2016) väntas elektriska bilar kosta lika mycket som motsvarande bensin eller dieseldrivna bilar år 2022 vilket väntas bli en vändpunkt för försäljningen. Parallellt med att kunder blir mer miljömedvetna växer frågan om kunderna är beredda att kompromissa fossilbilars prestanda till förmån för miljön (Gadesmann & Kuhnert 2007). Städer har enligt Stockholms stad (2014) den största påverkan på klimatförändringar och miljön. Den negativa miljöpåverkan i kraftigt växande städer med hög trafikbelastning leder till luftföroreningar (Moström 2016) där bilar och andra transportfordon är en av de största anledningarna till luftföroreningarna (Franco et al 2013).
2006 nådde världen en milstolpe i den pågående urbaniseringen då över hälften av världens befolkning flyttat in i storstäder (Deloitte 2014). Urbaniseringen fortgår och
Stockholms stad (2014) förutspår att 60% av Sveriges befolkning kommer att bo i storstäder år 2030, medan en undersökning av Deloitte (2014) menar att 70% av världens befolkning förväntas leva i storstäder år 2050, vilket i sin tur leder till tätbefolkade områden som påverkar kommunikationer och trafik. Många stadsbor spenderar dagligen timmar sittandes i trafik och få kommer undan bullret, köerna och utsläppen (McKinsey & Bloomberg 2016). Detta innebär att stadsplanering har en stor påverkan gällande framtidens miljö och globalt sett så ligger Sverige i framkant vad gäller hållbar stadsplanering (Stockholms stad 2014). Med klimatet i fokus, byggs nya stadsdelar som tillmötesgår kraven från moderna stadsbor upp, med hänsyn till hållbar transport (Stockholms stad 2014).
Till de moderna städerna flyttar många unga vilket intensifierar det pågående generationsskiftet (Parry & Urwin 2011). Varje generation har unika livsstilar, värderingar, demografiska bakgrunder och erfarenheter som påverkar deras konsumentbeteende (Williams & Page 2011). De äldre kunderna som står för majoriteten av bilköp idag (Williams & Page 2011) föredrar praktiska och familjevänliga bilar (Archer 2011). För Din Bil är kunskapen om kunder födda 1980 och tidigare är omfattande men för individer födda från 1980 och framåt finns ett intresse av att veta mer om hur deras konsumentbeteende kan tänkas att se ut. J.D.
Power (2016) menar att de yngre generellt sett föredrar mindre bilar, men detta kan komma att ändras. Enligt Autotrader (2013) är många av de yngre privatpersonerna inga ideala kunder för företagen idag, då arbetslösheten är relativt hög eller så tjänar de lite pengar kombinerat med studieskulder. Men, dagens unga väntas bli den mest förmögna generationen någonsin och kan komma att stå för 40% av alla nybilsköp de kommande 10 åren (Autotrader 2013). Faktum är att bilen som produkt är central, men frågan hur den säljs och används kvarstår.
Unga vänder sig idag till ekonomiskt gynnsamma och hållbara transportlösningar som återfinns i vad som kallas för delningsekonomi (Nordea 2016).
Delningsekonomin växer kraftigt i Sverige. Människor delar, byter, hyr och hyr ut varor och tjänster i allt större utsträckning och det är framförallt de yngre som anammar delningsekonomins fördelar (Nordea 2016). Stockholmare är de individer som engagerar sig mest i delningsekonomi i Sverige. Utöver de ekonomiska
fördelarna och hållbarhetsaspekten så finns även praktiska fördelarna för en boende i Stockholm att ansluta sig till en bilpool istället för att äga en egen bil (Nordea 2016).
Att använda bilen som transportmedel till arbete, skola, mataffären och andra aktiviteter är kraftigt dominerande jämfört med andra transportmedel som cykel och övrig kollektivtrafik (Trafikanalys 2016). Vi står nu inför ett skifte i hur människor och varor transporteras i länder och städer (Neckermann 2016). Förändringarna tvingar företag att utvärdera och framtidsanpassa sin affärsmodell, ifrågasätta prognoser, korrigera tidigare antaganden och utveckla nya strategier. Alla länder och regioner kommer inte anpassa sig efter förändringarna i samma takt, men en sak är säker, det händer mycket snabbare än vad man tidigare trott (Neckermann 2016).
”I believe the industry will experience more change in the next 5 years than it has in the last 50 years.” Mary Barra Wednesday, CEO General motors. (Wednesday 2015).
1.2 Problemdiskussion
Etablerade biltillverkare kan inte förutspå industrins framtid med säkerhet, men de kan redan nu ta strategiska beslut för att anpassa sig och styra industrins utveckling (Mohr, Kaas, Gao, Wee & Möller 2016). Världens ekonomier genomgår dramatiska förändringar som drivs av tillväxtmarknader, ständigt accelererande utveckling av nya teknologier, hållbarhetskrav, och förändringar i efterfrågan och kundpreferenser kring ägarskap. Digitalisering, ökad automatisering, och nya affärsmodeller har revolutionerat och förändrat andra industrier och bilindustrin är inget undantag (Mohr et al 2016).
Att observera förändringar i andra branscher kan ligga till grund för övergripande trender som kan komma att påverka ens egen bransch (Newman 2016). Ett stort skifte har skett från fysiska CD-skivor till digitalt streamad musik som Spotify (Koh, Murthi & Raghunathan 2014). Samt övergången från VHS och DVD till streamad video där vi konsumerar videon utan att äga den (Keating 2012). Även bilbranschen kommer att förändras, frågan är bara hur (Din Bil 2017).
”Vi vill inte hamna där musikbranschens stod för ett tag sedan där skivförsäljningen dör på en ganska kort tid och helt plötsligt tappar man kontrollen över branschen”
(Din Bil 2017).
Problemet är att bilbranschen är under ständig förändring och det krävs snabba beslut och förändringar i en bransch där tiden från ritbordet till färdig produkt är komplex, men ständigt påskyndas för att tillmötesgå kunders efterfrågan (Din Bil 2017). Din Bil sitter mitt emellan kundens efterfrågan och fabrikens globala produktion. Detta innebär att alla de bil- och trafikrelaterade förändringar som sker i Stockholm har en direkt eller indirekt påverkan på Din Bils verksamhet. Problem uppstår i hur kunderbjudandet ska anpassas och vilka produkter eller tjänster som kommer efterfrågas av framtidens kunder som i sin tur tar hänsyn till sina omvärldsfaktorer och den ständigt pågående stadsutvecklingen.
I Sverige sker befolkningstillväxten snabbare idag än någonsin förr och i Stockholm sker den kraftigaste befolkningstillväxten i hela EU (Stein 2016). Sett till de tre storstäderna gemensamt; Stockholm, Malmö och Göteborg så väntas de absorbera över hälften av Sveriges framtida befolkningstillväxt vilket medför stora utmaningar för dessa regioner (Stein 2016). Med en kombination av ökad invandring samt ett överskott på antal födda i jämförelse med antal döda, så väntas det bo cirka 739 000 fler människor i Sverige år 2020 än vad det gjorde år 2016 (Statistiska Centralbyrån 2016). Handelskammaren i Stockholm menar att den allt tätare bebyggelsen kombinerat med befolkningstillväxten i Sveriges storstäder kommer att påverka hur invånare i storstäder använder bilar (Wersäll 2014).
Urbanisering har en negativ påverkan på miljön i dagens städer eftersom den ökade populationen inte transporteras på ett effektivt och hållbart sätt (Breining et al 2014).
Studier gjorda i de 75 största städerna i USA visar att ökad urbanisering leder till mer trafikstockning. Trafikstockning bidrar i sin tur till ökade utsläppshalter av CO² samt försämrad produktivitet och höga kostnader för samhället (Winston & Langer 2006).
Luftföroreningarna i Stockholm är omfattande och den nationella gränsen för högst tillåtna kvävedioxidhalt i luften har passerats (Ritzén 2017). I Stockholm bidrar dessutom köer, trängsel och trafikstockning till ökad restid med i snitt 29%. I morgontrafiken kan bilister vänta sig 54% extra restid och eftermiddag eller kväll
64% längre restid än utan trafik (Tomtom 2015). Enligt en undersökning av Bil Sweden (2017) så vill de allra flesta storstadsbor ha tillgång till bil men de störs av parkeringsproblem. Med ökade parkeringsproblem och ohållbara trafikökningar så är Stockholmarna de som är villiga att betala mest för parkering i hela landet. Kraven på hållbar väginfrastruktur och smarta parkeringslösningar kommer att öka tillsammans med ökningen av bilar (Bil Sweden 2017).
”Bilen var emotionell, den innebar frihet. Men nu innebär den trängsel och trafik”
[Fritt översatt] (Neckermann 2016).
Bilbranschen står dessutom inför utmaningen i att bemöta nya generationer (Autotrader 2013), som har andra konsumentbeteenden än tidigare utforskade generationer (Williams & Page 2011). Vilka produkter och tjänster och hur dessa ska anpassas till kunder från år 2020 och framåt är bara gissningar i dagsläget (Din Bil 2017). Ingen generation är den andra lik vilket innebär att de inte kan behandlas på samma sätt. Företag måste anpassa sig till trenderna bland de olika generationerna i samhället (Williams & Page 2011) samtidigt som kunders preferenser är viktiga att ta hänsyn till (Holbrook & Hirschman 1982).
”Det vore ignorant om vi bortsåg från hur unga människor transporterar sig. Vi försöker idag attrahera yngre människor som inte köper våra bilar” [Fritt översatt]
(Schwarzenbauer 2016).
Delningsekonomin får allt starkare fäste i svensk ekonomi (Nordea 2016) och digitaliseringen är en möjliggörande teknologisk drivkraft för detta (Felländer, Ingram & Teigland 2015). Hamari, Sjöklint och Ukkonen (2015) menar att dela varor och tjänster med varandra väntas sänka samhällets överkonsumtion, utsläppsproblem och fattigdom genom ökad effektivitet och minskad initial ekonomisk insats. Enligt Botsman och Rogers (2010) ersätter varje delad bil sju till åtta ägda bilar i samband med att de ägda bilarna säljs eller att en familj väljer att ej köpa en andra eller tredje bil. Infrastrukturen bakom delningsekonomin är komplex (Pargman, Eriksson & Friday 2016) men Sverige ligger i framkant jämfört med andra ekonomier (Felländer et al 2015) när företag världen över skiftar sitt fokus från produkter till tjänster (Jaruzelski 2016). Många stora aktörer kallar sig nu för
”mobilitets-leverantörer” snarare än traditionella biltillverkare (Neckermann 2016).
Den teknologiska utvecklingen i bilar har ökat och det finns idag datorsystem som sköter bilens motor, chassi och navigation. Gårdagens knappar, spakar, kablar och fjädrar har ersatts av en touch-screen med programvara som uppdateras efter hand.
Med den teknologiska utvecklingen så har bilar idag blivit mer anslutna till omvärlden och bilföretag världen över behöver ta ställning till om de enbart säljer bilar eller kompletta transportlösningar (Jaruzelski 2016). Den snabba teknologiska utvecklingen i branschen och skiftet från produkt till tjänst har inneburit att aktörer som Uber och Didi Chuxing nu är direkta konkurrenter till biltillverkare (McKinsey
& Bloomberg 2016).
Människor som rör sig runt urbana områden står inför stora förändringar. Nya mobilitetsföretag förändrar traditionella transportmönster och det sker ständigt teknologiska framsteg kring elektriskt drivna bilar, samtidigt som uppkopplade och självkörande bilar utvecklas. Ökad urbaniseringstakt och framväxande ”mega-städer”
med fler än tio miljoner invånare ligger till grunden för många av förändringarna (McKinsey & Bloomberg 2016).
Uppkoppling mellan individer och tjänster samt autonoma och självstyrande processer kommer öka möjligheten att bilen blir en plattform för både förare och passagerare där de kan använda sin tid under transporten till att vara produktiva och konsumera media i olika former (Mohr, Kaas, Gao, Wee & Möller 2016). Den intensiva innovationstakten kommer kräva att bilar får möjligheten att uppdateras och uppgraderas med tiden. Bilpooler och andra transportlösningar kommer utvecklas med kortare livscykler i takt med att konsumenter blir mer medvetna om teknologiska fördelar vilket i sin tur kommer öka efterfrågan på teknologi och framtidssäkerhet genom uppdateringar i privata bilar (Mohr et al 2016).
De många faktorerna som påverkar branschen bildar tillsammans en komplex verklighet och framtid. En konkret observerad förändring i bilhallarna är antalet besök. Enligt Bertil Moldén (2017-03-27) besöker inte privatpersoner bilhallar lika mycket längre. Provköra gör kunder inte heller i samma utsträckning som de gjorde förr i tiden. Det sker en förändring från det fysiska mötet i bilhallen till att ha en bra
hemsida och dessutom finns skillnader i beteende mellan juridiska och privata personer (Moldén 2017-03-27).
I storstäder runt om i världen syns redan förändringar i det pågående branschskiftet och fler kommer. Förändringarna kan komma att möjliggöra resor som är effektivare, billigare och mer frekventa. Framtiden är inte säker, offentlig och privat sektor har tillsammans ett stort ansvar att undvika problem som ökad trafik, köbildningar, försämrad luftkvalitet genom utsläpp och andra potentiellt negativa utfall. För att ta vara på fördelar och affärsmöjligheter måste både privat och offentlig sektor, på både lokal och global nivå, förbereda och anpassa sig för framtiden, istället för att vänta på den (McKinsey & Bloomberg 2016).
1.3 Forskningsfråga
Bilbranschen står inför ett komplext paradigmskifte bestående av flera faktorer som interagerar med varandra och påverkar branschintressenter. Aktörerna är många och konkurrensen hög. Svenska aktörer som Din Bil har svårt att veta hur de ska agera för att anpassa sig till förändringarna. För att bibehålla en ledande position på marknaden av en aktör som säljer och marknadsför flertalet varumärken krävs kunskap om den lokala marknaden, och vad de konkret kan göra för att möta och omvandla förändringar till framgång. Befintlig forskning antar förändringar i bilbranschen, men förslag på hur erbjudandet ska anpassas, baserat på förändringar hos kunders beteende saknas. Utifrån ovan nämnda problem och nedan beskrivet syfte har vi formulerat följande forskningsfråga:
Vad påverkar svenska bilbranschens utveckling och på vilka sätt kan bilåterförsäljare anpassa verksamheten efter framtidens förändringar?
1.4 Syfte
Det teoretiska syftet är att identifiera och beskriva de faktorer som påverkar den svenska bilbranschens framtid. De teoretiska bidragen beskriver hur bilbranschen ser ut och kan komma att se ut i Sverige. Uppsatsen ska skapa förståelse för Din Bil och andra branschaktörer kring vad som påverkar den svenska bilbranschens utveckling.
Forskningsuppsatsen har därtill för avsikt att bidra praktiskt för uppdragsgivaren Din
Bil. Syftet är att ge rekommendationer till hur Din Bil kan anpassa sin verksamhet och försäljning samt utforma sin nya anläggning i norra Stockholm. Det praktiska bidraget ska ge förslag till hur produkter och tjänster kan anpassas och säljas av Din Bil kommande år. Arbetet har vidare för syfte att skapa underlag till fortsatta studier om bilbranschens utveckling i Sverige och bilens roll i samhället.
1.5 Avgränsningar
Vi kommer geografiskt avgränsa den primära empiriska insamlingen till Stockholms län men söka sekundärempirisk data i internationella undersökningar för att identifiera trender och förändringar av branschens utveckling globalt. Vi kommer inte att söka svar på hur landsbygden påverkas av pågående och kommande förändringar. Detta då vår uppdragsgivares är verksam i Stockholm och det är i storstäderna, som Sveriges huvudstad, en kraftig urbaniseringstrend sker kombinerat med andra faktorer som förändrar verksamhetens omgivning.
Vi kommer avgränsa studien till att undersöka personbilar och inte lastbilar, bussar, motorcyklar och övriga vägfordon. Personbilar säljs till både privatpersoner och företag. Vi har valt att avgränsa oss till privatpersoner, med vetskapen om att det är de som är verksamma i företag. Inom marknaden för privatägda personbilar så avgränsar vi oss även till nya bilar och inte begagnade bilar. Begagnade bilar säljs som de är och kunder kan sällan anpassa extrautrustning och tillval, de är dessutom äldre och längre ifrån den senaste innovativa tekniken. Detta innebär att en begagnad bil inte är trendsättande i den utsträckning att den påverkar framtidens konsumentbeteende och köpmönster då de ej är anpassade för individens nuvarande och kommande preferenser utan för någon annans, vid ett tidigare tillfälle. Nya bilar väljs och utformas till av kunderna själva efter deras preferenser, vilket innebär att kundernas mest aktuella köpmönster kan läsas av.
Ytterligare en avgränsning görs vid generationer och ålder. Uppdragsgivaren, Din Bil, innehar god kunskap om individer som är födda år 1980 eller tidigare. Det är därför av praktiskt och teoretiskt relevans att undersöka de generationer som är födda efter år 1980. Sammantaget sker en geografisk avgränsning till Stockholm län, till nya och privata personbilar som köps, ägs eller används av personer födda år 1980 och senare.
1.6 Företagsbakgrund
Din Bil Sverige AB är ett helägt dotterbolag till Volkswagen Group Sverige AB som ägs av den tyska koncernmodern Volkswagen AG. Varumärkena som säljs av Din Bil är Volkswagen, Skoda, Audi, Seat och Porsche på de svenska storstadsmarknaderna genom 37 olika försäljningsställen. Dessa ligger i Stockholm, Göteborg och Malmö inklusive västra Skåne. Din Bil säljer cirka 74000 bilar per år vilket är ungefär var femte bil som nyregistreras i Sverige. Arbetet sker av cirka 2000 anställda som genererar en omsättning på cirka 16,7 miljarder per år (Din Bil 2017).
Allt detta gör Din Bil-gruppen till den största återförsäljaren på svensk bilmarknad där de har en marknadsandel på 30,5%. Din Bil fortsätter expandera för att utöka sin marknadsandel genom att uppföra en ny anläggning för både Audi och Porsche i norra Stockholm som väntas stå klart under 2018 (Volkswagen Group Sverige 2017).
2016 var även ett rekordår för Volkswagen som enskilt bilvarumärke där de passerade Toyota Motor som världens enskilt största biltillverkare med 10,3 miljoner bilar (Avanza 2017).
2 Metod
Följande kapitel förklarar undersökningens genomförande och motiverar tillvägagångssätten. Undersökningssyftet förklaras på detaljerad nivå och metoden för den empiriska insamlingen motiveras. En praktisk operationaliseringsmodell kopplar induktivt problemområdet till empirisk insamling. Vidare presenteras vår syn på forskningsetik, metodval och källkritik. Slutligen presenteras en modell för att analysera den empiriska undersökningen.
2.1 Forskningsstrategi
Enligt Bryman och Bell (2013) så finns det två grundpelare i en företagsekonomisk forskning vilka är kvalitativ och kvantitativ forskning. Beroende på valet av inriktning så kommer forskningens tillvägagångssätt att följa ett visst mönster (Bryman & Bell 2013). Kumar (2014) menar att den huvudsakliga skillnaden mellan forskningsmetoderna är flexibiliteten medan Bryman och Bell (2013) menar att de två inriktningarna skiljer sig tydligt åt i teorins roll men understryker att det inte behöver vara antingen eller, utan en kombination av de båda kan fungera. Denna uppsats är av kvalitativ karaktär och som Bryman och Bell (2013), Dalen (2008) samt Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2016) beskriver, tolkande och utforskande.
Målet med en kvalitativ forskningsuppsats är att utforska ett djup av mångfald snarare än att kvantifiera resultat (Kumar 2014; Bryman & Bell 2013). Den empiriska undersökningen analyseras utifrån de erfarenheter, känslor och uppfattningar som respondenterna har (Kumar 2014; Jacobsen 2002) samt hur individerna tolkar sin sociala verklighet (Bryman & Bell 2013) och det läggs ingen större vikt vid generalisering (Kumar 2014). Vårt mål är att finna djupare mönster genom diskussioner där respondenternas uppfattningar, känslor och erfarenheter lyfts fram snarare än ett stort kvantitativt underlag. Valet av kvalitativ undersökning motiveras vidare av att det redan finns kvantitativa undersökningar som vi ej kommer upprepa utan istället presentera som sekundärempiri. Vidare menar Yin (2014) för att utforska, beskriva och förklara händelser på en komplex nivå är en kvalitativ insamling att föredra.
2.2 Forskningsansats
Att producera teorier genom insamling av data och information från verkligheten och sedan relatera den teoretiska grunden med den empiriska insamlingen är essentiellt för ett vetenskapligt arbete där kopplingen kan göras genom en deduktiv eller induktiv ansats (Patel & Davidson 2011). En kvalitativ ansats betonar i huvudsak ett induktivt synsätt vid kopplingen mellan teoretisk och empirisk insamling (Bryman &
Bell 2013; Jacobsen 2002; Yin 2013). Detta arbete behandlar flera framtidsfaktorer som ej ännu konkretiserats i teorier då det är såpass nya fenomen. Vi har därför valt att utgå från verkligheten och problemen som vår uppdragsgivare står inför. Därav är vår forskningsansats induktiv. Enligt Jacobsen (2002) är induktiva metoder mer öppna för ny information. Vidare har vi valt att studera verkligheten förutsättningslöst, utan större kunskaper inom problemområdet ur ett vetenskapligt perspektiv, och utan hypoteser, vilket Halvorsen (1992) definierar som ett induktivt tillvägagångssättet.
Halvorsen (1992) menar att det induktiva tillvägagångssättet innefattar att forskare förser sig med så stor helhetsförståelse som möjligt. Detta är något vi som forskare lägger stor vikt vid i denna studie då vårt problemområde är stort och komplext. För att anskaffa information av alla aspekter har vi intervjuat personer med olika bakgrund och roller i branschen. Från ett övergripande branschperspektiv, till ett politiskt perspektiv till försäljares och kunders perspektiv. Processen i en induktiv ansats börjar med att den undersökte ger sin tolkning av verkligheten och forskarna tolkar informationen som har delgivits (Jacobsen 2002). Denna studie följer detta mönster då problemet definierats i samråd med uppdragsgivaren, vidare har olika individer intervjuats och resultatet från dessa tolkas från vårt perspektiv och slutresultatet tolkas i sin tur av andra läsare. Under forskningsprocessen så har vår problemformulering vuxit fram gradvis. Detta är ytterligare ett karaktärsdrag för den induktiva ansatsen då forskare ofta ger sig ut i verkligheten och undersöker fenomenet innan en problemformulering är bestämd (Halvorsen 1992).
2.3 Förförståelse
Enligt Gummesson (2000) finns det flera faktorer som bidrar till förförståelse.
Individens egna personliga erfarenhet från både privatliv och arbetsliv tillsammans med erfarenhet och lärdom från andra källor som litteratur, vetenskapliga artiklar och föreläsningar skapar en förförståelse som individen har med sig in i början av ett forskningsprojekt. Vi har båda ett livslångt intresse för bilbranschen och dess utveckling. Detta har inneburit att vi båda följt bilar och branschens utveckling under vår uppväxt. Dock menar Gummesson (2000) att det är mest förekommande att en forskares kunskap formas av böcker, rapporter och andra individers utlärning mer än sina egna erfarenheter och upplevelser i livet. Vi har med oss en förförståelse inom marknadsföring från vår universitetsutbildning som vi genom arbetet tagit tillvara på.
En brist på förförståelse kan leda till att arbetet riskerar lida av grundläggande brister och kan till och med vara missvisande. Det är ofta inget problem för forskaren att definiera faktorer kopplade till ett visst problem men utan förförståelse är det är svårt att betona vikten av varje enskilt problem och bedöma dess relevans i form av vad som ska prioriteras bort och vad som ska tas med (Gummesson 2000). Uppsatsen har en induktiv ansats där vi anser att vår förförståelse spelar en viktig roll. Den hjälper oss att se och finna information och möjligheter samtidigt som vi i det induktiva tillvägagångssättet är ödmjuka till förförståelsens risk för subjektiva inriktningar. Vi anser att vår förförståelse är tillräckligt omfattande för att arbetets innehåll ska vara relevant då vi kontinuerligt diskuterat innehållets relevans och med hjälp av vår förförståelse kunnat utesluta och inkludera ämnen och områden. Vi kan genom god förförståelse, som Holme och Solvang (1997) beskriver det, anta problemet ur flera olika synvinklar och definitioner.
2.4 Forskningsdesign
Forskningsdesignen beskriver uppsatsens arbetsföljd för att finna så riktiga, objektiva och precisa svar på forskningsfrågorna som möjligt (Kumar 2014). Enligt Yin (2014) så kan forskningsdesignen även ses som en ritning över hur arbetet ska gå till och huvudfokus ligger i vilka frågor som ska studeras, vilken data som är relevant, vilken data man vill samla in och även hur forskarna ska analysera resultaten. När forskningsdesignen ska utformas så går forskarna igenom vilken teknik som är bäst lämpad för att samla in informationen (Halvorsen 1992). Yin (2014) menar att ett
annat kännetecken för forskningsdesignen är att den skall koppla samman den empiriska datan till arbetets forskningsfrågor och dess slutsatser, vilket vi har fokuserat på kontinuerligt under hela arbetet, för att slutresultatet ska bli så exakt som möjligt.
Enligt Bryman och Bell (2013) så finns det finns fem olika typer av forskningsdesign: experimentell design, tvärsnittsdesign, longitudinell design, fallstudiedesign och komparativ design. Denna forskningsuppsats har en fallstudiedesign. En fallstudie är ett inhämtande av kunskap från ett enda fall.
Fallstudier är en väl använd metod i företagsekonomiska forskningsmetoder (Bryman
& Bell 2013). Definitionen av ett fall i detta sammanhang är en organisation eller en arbetsplats. Med en kvalitativ empirisk undersökning så är det enligt Bryman och Bell (2013) fördelaktigt att använda en fallstudiedesign. Det specifika fall som denna forskningsuppsats baseras på är det svenska bilhandelsföretaget Din Bil. Valet av företaget Din Bil baseras på deras framstående inflytande på den svenska bilbranschen och deras intresse att finna svar i problemområdet. Med motivet att genomföra breda empiriska undersökningar från flera perspektiv av problemet för att i detta fall finna svar på forskningsfrågan så har vi valt att utgå från en fallstudiedesign.
En fallstudie som är instrumentell i sin natur fokuserar på ett fall som ett medel för att få en förståelse om en bredare frågeställning (Bryman & Bell 2013). Då vi använder fallet Din Bil för att utforskare en djupare uppfattning om problemområdet så klassas fallstudien dessutom som instrumentell. Christensen et al (2016) samt Bryman och Bell (2013) menar att forskare behöver flera olika typer av datainsamling för att uppnå den mer komplexa och djupare uppfattningen inom problemområdet. Detta har vi åstadkommit genom varierad empirisk insamling från både primär- och sekundärkällor.
2.5 Undersökningssyfte
Enligt Christensen et al. (2016) så är undersökningssyftet grunden till färdriktningen för hela undersökningen. Efter att forskarna har urskilt ett väsentligt undersökningsproblem som är genomförbart i praktiken och har ett högt förklaringsvärde, så skall ett syfte formuleras (Christensen et al 2016). Vårt syfte har
reviderats och justerats flera gånger för att vara precist och tydligt. Enligt Yin (2014) så används syftet för att antingen beskriva, förklara eller förstå, det finns även många fall där dessa kombineras. Det är även fallet i vårt syfte då vi har för avsikt att dels beskriva samt förstå. Christensen et al. (2016) menar att syftet är till för att bestämma inriktning på undersökningen och bestämma målsättningen med forskningsarbetet.
Syftet skall vara klart och tydligt formulerat för att författarna ska kunna återvända till syftet om det uppstår tveksamheter i undersökningsprocessen (Christensen et al 2016). Syftet är både explorativt och beskrivande då vi tar reda på vad som påverkar bilbranschen respektive hur detta inverkar på aktörer som Din Bil.
Christensen et al. (2016), precis som Yin (2014), delar upp syftet i tre överordnade grupper; explorativa, beskrivande eller förklarande. Även om de tre grupperna är överlappande så finns det en huvudfråga till varje grupp. Den explorativa syftesformuleringen ställer frågan vad. Beskrivande syften besvarar hur, och förklarande syften ger en förklaring till frågan varför. I teorin finns det klara distinktioner mellan de olika syftesformuleringarna, men i praktiken är det ofta svårt att urskilja dem tre emellan och de flesta syftesformuleringar börjar i viss mån som explorativa (Christensen et al. 2016). Ett explorativt syfte grundar sig i att författarna och uppdragsgivaren har relativt liten vetskap om undersökningsområdet. Författarna genomför ofta en explorativ undersökning för att skapa sig en övergripande bild av exempelvis en bransch och ringa in ett problemområde (Halvorsen 1992). Att ha en explorativ syftesformulering innebär att forskarna måste vara öppna för verkligheten de studerar, eftersom denna metod är mer beroende av författarna som individer istället för att förlita sig på system och statistiska beräkningar (Christensen et al.
2016).
Christensen et al. (2016) menar att om författarna tidigare är väl insatta i en bransch eller marknad, men söker en uppdaterad bild av området så är det beskrivande syftet passande. Det är inte ovanligt att uppdragsgivare föredrar en beskrivande syftesformulering, eftersom att den gör det lättare för forskarna att förklara eller avge en hypotetisk gissning om varför någonting är som det är eller att förutsäga hur någonting kommer att bli (Christensen et al 2016). Uppsatsen är explorativ i sitt sätt att anta och undersöka en oklar framtid, men är samtidigt beskrivande av påverkande faktorer och samband.
2.6 Empirisk insamling
2.6.1 Primärdata
Primärdata innebär att forskarna själva, direkt samlar in information för första gången. Datainsamlingen är avsedd för ett visst problem och samlas in genom intervjuer, observationer eller frågeformulär (Jacobsen 2002). Primärdatan i denna forskningsuppsats är oerhört väsentlig för slutresultatet, eftersom resultatet skall spegla framtidsprognoser. Christensen et al (2016) menar att informationen som samlas in genom primärdata är anpassad till undersökningens problem, aktuell för tiden arbetet genomförs under och att tillförlitligheten är hög då underlaget samlats in av forskarna själva. Primärdata är ofta tidskrävande och medför stora kostnader.
Den primärdata som har samlats in i detta forskningsarbete är kopplat till problemområdet där majoriteten av respondenterna är från, och arbetar i Stockholm, för att få ett så precist resultat som möjligt, även om kostnads- och tidsaspekten blir lidande.
Vi har även utfört observationer i Stockholm i bilhallar, showrooms och pop-up stores för att skapa oss en uppfattning om hur bilhallen ser ut idag. Vi har besökt fyra bilhallar från olika varumärken, två pop-up stores och två showrooms. I bilhallen utvärderade vi mottagande, personal, layout, belysning, ljud, materialval, produktplacering, möjligheten att se utrustningsalternativ som lackering och stolsklädsel samt digital och teknisk implementering.
Urval
Arbetets forskningsfråga och syfte kräver en bred och detaljerad empirisk insamling.
Vi har därför valt att välja personer som, inom vår avgränsning, är olika varandra för att finna en bredd i deras uppfattningar. Detta då urvalet i en kvalitativ inte bör förlita sig på slumpen (Larsson 1986). Vi har utnyttjat möjligheten att, som Jacobsen (2002) beskriver, inhämta information från personer som besitter kunskap och erfarenhet i området. Vi har gjort intervjuer med personer från olika delar av bilindustrin, som bidrar med flera perspektiv för att få en så omfattande och verklighetstrogen bild som möjligt. Vi har som urvalskriterie krävt att individen aktivt arbetar direkt eller indirekt med bilar, då vårt syfte söker en detaljerad, mer än statistisk generaliserbar, bild av verkligheten. Istället för att söka många förklaringar från ett arbetsområde
eller perspektiv i bilbranschen söker vi ingående förklaringar från flera olika perspektiv. Vidare ska personen ha en lång erfarenhet och kunskap i branschen, beslutsfattande ledarroll och ett enskilt perspektiv sett övriga intervjupersoner.
Individerna kan därför enskilt med dessa egenskaper till stor del representera ett perspektiv som ligger till grund för den empiriska insamlingen. De personer vi intervjuat är:
Bertil Moldén. Branschperspektiv VD Svenska branschorganisationen Bil Sweden.
Bertil har livslång branscherfarenhet och har arbetat i ledande position för flertalet bilmärken i Sverige som Ford, Volvo, BMW och Volkswagen Group. Bil Sweden arbetar aktivt för att förbättra villkoren för att äga, köpa, sälja och köra bil.
Medlemsföretagen svarar för 99% av nybilsförsäljningen i Sverige. Bil Sweden samarbetar med motsvarande organisationer i Europa och övriga världen för att driva utvecklingen framåt.
Catharina Elmsäter-Svärd. Politiskt perspektiv. Ordförande i det strategiska innovationsprogrammet Drive Sweden, finansierat av staten, genom Vinnova, med partners i näringsliv som Volvo, Ericsson och Scania, i akademin som Chalmers och KTH samt med myndigheter som trafikverket och transportstyrelsen. Catharina var Sveriges Infrastrukturminister under Moderaternas mandatperiod 2010-2014.
Leopold Malmqvist. Stockholms stads perspektiv Fleet Manager Stockholms stad.
Arbetar centralt för koncernen Stockholms stad. Förvaltar fordon för ungefär 40 bolag och förvaltningar, cirka 900 fordon. Totalt 45000 anställda. Arbetar mycket med miljö och hållbarhet.
Tomas Lennström. Din Bils perspektiv. Platschef Audi Järva Krog. Tomas har arbetat större delen av sin karriär inom Audi, Din Bil. Idag är han platschef för Audi och kommer arbeta som platschef på Audis nya anläggning i Kista. Tomas bidrar med perspektivet hur Din Bil uppfattar marknaden och de utmaningar de står inför.
Johan Lindberg. Marknadsperspektiv. Key Account Manager Audi Stockholm.
Möter framförallt företagsledare och inköpare som kunder. Johan ger ett perspektiv för hur han, och hans kunder uppfattar marknaden.
Utöver dessa experter inom området vill vi veta hur yngre privatpersoner tänker och har därför genomfört sju intervjuer med unga kvinnor och män i åldrarna 19-24. Vi har valt att genomföra kvalitativa intervjuer med yngre privatpersoner för att på
djupet förstå varför de tänker som de gör, och inte enbart att de tänker som gör.
Kvantitativ data som återfinns i sekundärempirin identifierar och presenterar resultat, som vi med kvalitativa intervjuer kan förklara. Vid sju intervjuer hade vi uppnått den mättnadsnivå som vi eftersökt för att på djupet förstå och beskriva yngre kunders beteenden.
Intervjuer
Enligt Bryman och Bell (2013) så är intervjuer en mycket vanligt förekommande metod för insamling av kvalitativ data. Att utföra och analysera en intervju tar mycket tid, men tiden går att anpassa till forskarens personliga liv (Bryman & Bell 2013). Vi har valt att göra våra intervjuer i Stockholm med experter som bor och jobbar i Stockholm, då det lämpas bäst för forskningsarbetets avgränsning och syfte i att identifiera och beskriva påverkande faktorer i bilbranschen. Att göra intervjuerna i Stockholm innebär högre logistiska kostnader, samt större tidsåtgång eftersom vi studerar och bor i Kalmar. Jacobsen (2002) påstår att intervjuer med enskilda personer ska användas när forskarna undersöker relativt få individer och är intresserade av vad den enskilde individen säger. Yin (2013) menar att djupare undersökningarna som görs vid en kvalitativ undersökning bidrar bland annat till att forskare kan studera människors åsikter och synsätt under verkliga förhållanden.
Bryman och Bell (2013) följer i samma tema och menar att kvalitativa intervjuer riktar intresset mot den intervjuades tankar och ståndpunkter där det också är lämpligt att låta intervjun röra sig i olika riktningar för att återspegla upplevelser och vad som anses vara viktigt. Vi har intervjuat experter som utifrån deras egna erfarenheter, perspektiv och syn på problemområdet, har fått sin sak sagd. De olika perspektiven får en betydande roll i den empiriska insamlingen för att vi på djupet och bredden ska finna en förståelse för problemet. Även de yngre privatpersonerna spelar en viktig roll då vi detaljerat utgått från deras åsikter och beteende vid intervjuerna. För att få ut så mycket som möjligt från varje intervju har alla intervjufrågor har anpassats efter varje individs erfarenheter och perspektiv.
Bryman och Bell (2013) delar upp intervjuer i ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Vi har valt att genomföra intervjuerna med en semistrukturerad karaktär. I en semistrukturerad intervju så utgår forskarna från relativt specifika ämnen som de vill att intervjun behandlar (Bryman & Bell 2013). Detta betyder dock inte att svaren
behöver vara styrda på något sätt utan intervjupersonen kan svara helt på sitt eget sätt (Bryman & Bell 2013). Till varje intervju har vi haft förutbestämda frågor som vi har ställt, men överlag har vi låtit intervjun flyta på och mycket följdfrågor har ställts istället för att strikt följa en mall.
Jacobsen (2002) beskriver hur metoden för insamling av intervjudata skiljer sig mellan ansikte mot ansikte eller telefon. En intervju ansikte mot ansikte kräver ofta att forskaren fysiskt måste förflytta sig från en plats till en annan. En telefonintervju reducerar dessa kostnader då en fysisk förflyttning ej är nödvändig. Dock har personer oftast lättare för att tala om känsliga ämnen när en intervju genomförs ansikte mot ansikte jämfört med telefon. Detta beror enligt Jacobsen (2002) sannolikt på att möten mellan människor underlättar i att skapa en personlig kontakt mellan individerna. En annan nackdel med telefonintervju är att respondenten har lättare att hitta på falska påståenden samtidigt som intervjuaren har svårt att se hur individen beter sig och uppträder i situationen. Enligt Jacobsen (2002) så är besöksintervjuer att föredra framför telefonintervjuer då personliga möten innebär minsta möjliga hot mot tillförlitligheten. Intervjuerna är gjorda i Stockholm, på respondentens arbetsplats, då vi ansåg att kvaliteten fick prioriteras framför kostnader. Samma scenario utspelar sig i frågan om telefonintervju eller en besöksintervju. Även om besöksintervjun är dyrare så har vi valt att resa till Stockholm från Kalmar flertalet gånger för att intervjua individer.
2.6.2 Sekundärdata
Sekundärdata är data som samlats in vid tidigare tillfällen och sammanställts i ett annat sammanhang samt syfte av andra (Christensen et al 2016). Enligt Jaobsen (2002) kräver forskning i historia nästan alltid sekundärdata. Sekundärdatan kan vara både kvalitativ och kvantitativ. Vid insamling av sekundärdata styr forskaren själv över vilken data som anses vara tillförlitlig och relevant (Jacobsen 2002). Bryman och Bell (2013) menar att stora mängder kvantitativ data kan vara kostsamt och tidskrävande att samla in på egen hand där sekundärdata är både tidsbesparande och kostnadseffektivt. I det komplexa problemområdet inhämtar vi kvantitativ sekundärdata för att komplettera det primära kvalitativa underlaget vi själva samlar in. Sekundärdatan svarar för större samhällstrender, och generella beteenden som hos yngre generationer, och återfinns i introduktionen, referensramen samt kapitlet
sekundärempiri. Vi har valt att inkludera sekundärdata för att djupt och omfattande beskriva och undersöka branschens utveckling. Uppsatsen har flera omfattande kvantitativa studier utförda av bland annat PWC, Deloitte samt McKinsey och Company använts. Det har lagts stora resurser på dessa befintliga kvantitativa undersökningar, vilka vi nu kan inhämta information ifrån. Istället för att försöka göra om dessa, så gör vi en primärundersökning som går djupare in på varför de svarande svarar som de gör i sekundärempirin. Enligt Bryman och Bell (2013) så är många befintliga uppsättningar av data av mycket hög kvalitet.
Litteraturgenomgång
Enligt Kumar (2014) är litteraturgenomgångens två huvudsakliga funktioner är att förse forskningsuppsatsen med en teoretisk bakgrund och kontextualisera resultaten i förhållande till den befintliga kunskapen. Hart (1998) beskriver det primära syftet med en litteraturgenomgång som ett viktigt kapitel för att förstå ämnet, vad som redan är gjort och presentera bakgrunden till problemet. Kumar (2014) beskriver att när en betydlig mängd teori är inhämtad är det viktigt att gå igenom den och sortera in litteraturen under rätt område och dessutom sålla ut irrelevant litteratur som inte berör problemområdet. Den tidigare forskning som har samlats in används i introduktionen, i en referensram samt sekundärempirin. Denna studie är induktiv så utgår vi från vår egna empiriska insamling först där väsentliga och kompletterar med ytterligare forskning i andra hand. Vi har under arbetet kontinuerligt diskuterat relevansen av innehåll och då exkluderat irrelevant litteratur. För att litteraturgenomgången ska hålla hög kvalitet har vi ständigt övervägt innehållets lämplighet, bredd och djup. Litteratursökningen är en tidskrävande process dels för mängden artiklar, böcker och digitala källor som skall studeras (Patel & Davidson 2011) där vi som författare behöver gå igenom litteratur för att öka kunskapen om befintlig teori inom problemområdet. Patel och Davidson (2011) menar att sökningen efter litteratur är ett arbete som i princip fortsätter till att undersökningen är avslutad.
Den kunskap som vi finner i litteratursökningen hjälper oss att finna vad som är mest relevant i problemområdet vilket hjälper oss att avgränsa studien. Om det inte finns tillräcklig forskning inom ett problemområde för att förklara en situation så går det att vända sig till liknande forskning eller forskning från andra aspekter för att komma fram till ett resultat (Patel & Davidson 2011). Vid en kvalitativ forskning så är det vanligt att forskare söker teori som innehåller mycket analys och data och detta
analyseras sedan för att förstå bakomliggande mönster (Bryman & Bell 2013).
Litteraturen i form av böcker är sällan uppdaterad om branschen varför vi dessutom har sökt efter befintlig forskning till referensramen och sekundärempirin i vetenskapliga artiklar och rapporter för branschen. För att inhämta relevant teori i böcker och vetenskapliga artiklar har vi nyttjat internetbaserade söktjänster och bibliotek som Google Scholar och OneSearch. De sökord som vi har använt är bland annat inom områdena: urbanisering, generationer, transport, mobilitet, bilindustrin, IT, delningsekonomi, konsumentbeteende.
2.7 Praktisk operationalisering
Bryman och Bell (2013) beskriver operationaliseringen som en process där forskaren utgår från begrepp för att beskriva tillvägagångssättet av datainsamlingen. Enligt Holme och Solvang (1997) utgår operationaliseringen från, för ämnet relevanta, teoretiska utgångspunkter. Denna uppsats har en induktiv forskningsprocess och utgår därför inte från befintliga teorier. Istället utgår vi från verkligheten och beskriver vårt tillvägagångssätt för empirisk insamling med en, vad vi kallar, praktisk operationalisering. Att strikt utgå från en klassisk operationaliseringsmodell är ej lämpligt för detta arbete som är explorativt i sin karaktär med ett ämne som är aktuellt och induktivt utgår från dagens fakta. Denna kan också ses som en undersökningsmodell som beskriver hur vi tagit oss från problem till resultat. Vi har utifrån de inledande intervjuerna med uppdragsgivaren, Din Bil, sammanställt problemområden som identifierats. Dessa har vi sedan sammanställt under större begrepp för att förtydliga ämnesområdet och utifrån vilket perspektiv intervjufrågorna sedan formulerats. Med den praktiska operationaliseringsmodellen redovisas en tydlig koppling från uppdragsgivaren och problemet, till den empiriska insamlingen genom intervjufrågor som sedan analyseras.
Den praktiska operationaliseringsmodellen förklarar insamlingsmetodiken från uppdragsgivarens problemperspektiv. Utöver dessa identifierade problemområden finns andra ämnesområden i empirin. Dessa har kommit ur den empiriska insamlingen och finns för att genom analys, explorativt förstå och beskriva underliggande mönster till branschens utveckling. Uppdragsgivarens problemområden är breda och centrala ämneskategorier som ligger till grund för den empiriska insamlingen.
2.8 Analysmetod
Analys av insamlad data genom att undersöka, kategorisera och testa behövs för att producera empiriskt underlag (Yin 2013). I denna uppsats som baserar sig på en induktiv ansats blir det empiriska underlaget mycket viktigt. Det finns flertalet generella strategier som alla kan användas i mer specifika analysmetoder (Yin 2014).
Då vi har ett induktivt tillvägagångssätt har vi valt att analysera utifrån den generella metoden ”botten-upp”.
Istället för att utgå från teoretiska påståenden kommer vi arbeta oss igenom all den insamlade information vi har, nedifrån och upp. Enligt Yin (2014) kan denna induktiva analysmetod leda till avsevärda fördelar, med viss risk. Erfarna forskare inom området lider stor risk att ha förutbestämda uppfattningar och tolkningar om koncept på grund av deras ämneskunskap. Detta är inget problem för oss då vi ej
Figur 2.1. Praktisk operationaliseringsmodell. (Egen modell).
besitter problemtolkningar eller djupare ämneskunskap utöver förförståelsens intresseskapande. Dock kan även oerfarna forskare stöta på en risk (Yin 2014). Är man helt novis i området och har svårt att förstå ämnets grundproblem kan det vara utmanande att lyckas skapa relevanta tolkningar av empirin (Yin 2014). Vi har med denna metod arbeta oss igenom all intervjudata för att finna relevanta kopplingar, tolkningar och koncept.
Yin (2013) menar att det är viktigt att genom analysen övergripande vidta försiktighetsåtgärder. Datan som samlats in måste kontrolleras, analysen i sig bör vara så övergripande som möjligt utan genvägar och forskarna ska granska sina egna subjektiva värderingar så att analysen inte blir snedvriden (Yin 2013). Detta har vi haft med oss under analysen av all den information vi samlat in. För att tydligare sammanställa analysmetoden har vi utarbetat en analysmodell.
Figur 2.2. Analysmodell. (Egen modell).
Vi har genomfört omfattande insamlingar av material för oss att analysera. Det empiriska underlaget är insamlat från intervjuer med personer som är experter inom ett visst område, anställda hos uppdragsgivaren och potentiella kunder i form av yngre privatpersoner. Vi har valt att samla in underlag från flera olika håll för att bredda perspektivet, och för att genom en god analys finna så korrekta iakttagelser som möjligt. För att mer precist tolka intervjumaterialet valde vi att kategorisera transkriberingsunderlaget efter de ämnen som respondenterna gav mycket utrymme och ansåg var viktiga. De återkommande ämnen sammanställdes utifrån de olika personernas perspektiv, vilket sedan presenteras i primärempirin. Inom varje område
tolkade vi sedan det varierande underlaget från flera perspektiv för att finna generella mönster och analysriktningar. I nästa steg arbetade vi med att koppla samman tolkningar från olika problemområden för att således på detaljnivå och på en övergripande nivå analysera och skildra bilbranschens utveckling, där utrymme lämnas för relevanta kopplingar till befintlig forskning. I det sista steget drar vi egna slutsatser av problemet utifrån den omfattande analys som gjorts. Trots att ämnet och undersökningen är kontextbunden vill vi med både den praktiska operationaliseringsmodellen och analysmodellen visa på vårt tankesätt och därmed göra vårt tillvägagångssätt transparent vilket kan göra studien replikerbar, i en annan tid.
2.9 Kvalitetskriterier
Reliabilitet
Genom att vi tydligt beskrivit studiens tillvägagångssätt ska studiens reliabilitet, enligt Olsson och Sörensen (2011), öka och därmed ska studien kunna upprepas på likartat sätt och då uppnå samma resultat. Problemet med en kvalitativ undersökning och reliabilitet är att underlaget för den empiriska insamlingen skapas vid specifika interaktioner vid en viss tid med andra människor (Christensen et al 2016).
Verkligheten i sammanhanget är omöjlig att identiskt återskapa och Christensen et al (2016) menar därför att det traditionella reliabilitetsbegreppet bättre förklaras genom validitet som förklarar trovärdigheten av den kvalitativa undersökningen (Christensen et al 2016). Dock anser vi att även om sammanhanget är omöjligt att återupprepa så har vi tydligt beskrivit tillvägagångssättet, intervjufrågorna samt vilka som intervjuats för att göra studien replikerbar.
Validitet
Genom att inhämta data från flera källor (Jakobsson 2011) har vi som Yin (2013) och Bryman och Bell (2013) beskriver det, ökat studiens validitet. Vi har gjort egna observationer och intervjuer samt inhämtat underlag från litteratur, vetenskapliga artiklar samt identifierat trender i artiklar. All fakta som studien presenterar kräver validering för att stärka studiens kvalitet (Yin 2013) och studien ska mäta det den avser att mäta (Christensen et al 2016). Validitet kan delas upp i intern och extern validitet (Christensen et al 2016). För att stärka en studies interna validitet ska data samlas in och tolkas på sådant sätt att det avspeglar den del av vekligheten som
