Rätt budskap ger starka varumärken

Avseende den belastning som restaurangbranschen fått till följd av coronavirusets spridning, belyser samtliga respondenter en förändring i dess kommunikationsstrategi avseende valet av publicerat budskap. Bergman³, Elvingsson Rasmussen² och Lyxell¹ har förändrat publicerade budskap för att informera om de verksamhetsåtgärder som tillämpats. Demir⁴ tillsammans med Isberg belyser att en kommunikation som förmedlar en hållbar anpassning av verksamheten är väsentligt för att bibehålla ett starkt varumärke under en kris. Vid bemötande av en kris understryker Benoit (1997), Vigsø, (2016) och Fors-Andrée (2012) vikten av att kunna agera konsekvent, vilket återspeglas hos samtliga respondenter. Författarna menar att genom bevakning, bemötande och agerande i en krisartad situation kan det stärka företagets varumärke. Eftersom samtliga respondenter visar tydliga agerande i den utsatta situationen, detta avseende

1 Lyxell Ingrid, Restaurantör på Lyxells, Telefonintervju, 2020-04-27

3 Bergman Johan, Ägare av Cosa Table, Telefonintervju, 2020-04-27

2 Elvingsson Rasmussen Helén, Ägare av Kalmar Kött & Bar, Telefonintervju, 2020-05-01

1 Lyxell Ingrid, Restaurantör på Lyxells, Telefonintervju, 2020-04-27

4 Demir Johanna, Extern marknadskommunikatör, Telefonintervju, 2020-05-06

- 49 -

implementering av verksamhetsåtgärder, ger det stöd för att anse att respondenterna hanterar situationen på ett sätt som kan stärka deras varumärken.

Budskap som publiceras via sociala medier beskrivs av Bergman, Elvingsson Rasmussen och Lyxell vara i syfte av att skapa transparens och förmedla kunder om vad som sker i verksamheten. De verksamhetsåtgärder som restaurangerna genomfört förklaras ha varit med hänsyn till de restriktioner Folkhälsomyndigheten utfärdat för minskad trängsel och smittorisk. Respondenterna understryker att en verksamhetsåtgärd som gjorts är ett ökat avstånd mellan bord i restauranglokalerna. Eftersom denna typ av information särskiljer sig från respondenternas vardagliga kommunikation har det skapat en tydlig förändring i publicerade budskap.

Då situationen som restaurangerna befinner sig i är oviss finner Bengtsson⁶, Bergman och Demir utmaningen kring vilka budskap som ska publiceras utan att det påverkar varumärket negativt. I tider av ovisshet är det viktigt att de publicerade budskapen finner en röd tråd och relevans i företagets varumärkesbild (Vigsø, 2016). Den information kring verksamhetsåtgärderna som publicerats via sociala medier förklaras vara för att upplysa kunderna om vad som sker i restaurangen. Detta visar sig också gå i linje med Vigsø (2016) som menar att publicering av budskap i en krisartad situation kräver kontinuitet och relevans för att inte skada varumärket.

5.4.1 Nya koncept - framgångsrecept

Till följd av de utökade kraven på verksamhetsförändringar för att minska smittorisken presenterar respondenterna olika tillvägagångssätt hur de anpassat sin verksamhet.

Isberg⁷ och Bengtsson⁶ presenterar en lösning i form av implementering av en “drive-thru” i verksamheten vilket publicerats via deras sociala mediekanaler. Genom att förmedla att företaget är under ständig förändring och anpassning, finner Bergman³ att det har fått en positiv effekt vad gäller intresset för restaurangen. Detta ses som positivt av Keller (2003) som menar att bibehållande av intresse hos kunder är värdefullt för

6 Bengtsson Emelie, Restaurangansvarig på Café Trubaduren, Telefonintervju, 2020-05-06

7 Isberg Sofia, Marknadsansvarig på Matverket, Telefonintervju, 2020-04-28

6 Bengtsson Emelie, Restaurangansvarig på Café Trubaduren, Telefonintervju, 2020-05-06

3 Bergman Johan, Ägare av Cosa Table, Telefonintervju, 2020-04-27

- 50 -

företagets varumärke. “Drive-thru”, som Bengtsson och Isberg presenterar är en verksamhetsförändring som uppkommit till följd av de angivna restriktionerna från Folkhälsomyndigheten. Denna modell återfinns inte hos de övriga respondenterna, då andra verksamhetsanpassningar har tillämpats.

Samtliga respondenter beskriver att de har ett utökat hygienskötsel i restauranglokalerna. Maddadi⁵ framhåller att budskap kring åtgärder för förbättrad hygien har skapats. Detta i syfte att förmedla att verksamheten aktivt arbetar för att skapa en säker och trygg miljö för sina kunder. Genom att öppet kommunicera detta via företagets sociala medier ger det fog för att anse att det stimulerar till en positiv inställning till varumärket hos kunder. Detta då det uttrycker att företaget är ansvarstagande och agerande, även om det befinner sig i en utsatt situation, vilket också går i linje med Benoit (1997), Vigsø, (2016) och Fors-Andrée (2012) uttalande om hur företag bör hantera en krisartad situation. Maddadi menar att sviterna av coronavirusets spridning har bidragit till att människor blivit mer medvetna om hygien, vilket har stimulerat en ökad efterfrågan på renlighet. Eftersom samtliga respondenter belyser att de utökat arbetet med hygien i lokalerna ger det, enligt Park et al. (2016), en stärkt marknadsposition då de besvarar ett stort behov som återfinns hos kunder. I samband med detta menar Frankelius et al. (2015) att marknadsföringsaktiviteter som förmedlar trovärdighet är nödvändiga när ett företag bemöter en kris. Detta kan återspeglas i de publicerade budskap kring verksamhetssåtgärder som samtliga restauranger har gjort.

5.4.2 Nya koncept - nya kommunikationssätt

Förändrade budskap menar Bergman³ har uppstått på grund av coronavirusets påverkan på samhället. Han påpekar att det uppstått ett behov av att informera, påminna och uppmana kunder att fortsätta handla från restaurangen. Då restaurangen försatts i en utsatt situation betonar Bergman vikten av att kundernas aktivitet för restaurangens framtida överlevnad: [...] är det någon gång de ska ut och äta, beställa take-away eller köpa presentkort hos oss är det NU. Bergmans uppmaning till folk att handla hos restaurangen finner sina likheter till en push-strategi i marknadskommunikation (Fill, 2011). Eftersom restaurangbranschen utsatts för allvarliga ekonomiska påfrestningar

5 Maddadi Jangir, Ägare av Magasinet, Telefonintervju, 2020-04-30

3 Bergman Johan, Ägare av Cosa Table, Telefonintervju, 2020-04-27

- 51 -

finner denna strategi sin relevans, då den bygger på att intala kunden till ett behov som annars inte finns. Restaurangbranschen har upplevt kraftiga förändringar i efterfrågan och kundbeteenden och därför kan behovstimulerande marknadsföring vara nödvändig.

Detta bekräftas även av Park et al. (2016) som menar att företag som kan bemöta behov kan inneha en stark marknadsposition för sitt varumärke.

Enligt Bergman är det viktigt att kunderna får en förståelse för effekterna samhällskrisen, som coronaviruset har orsakat, har påverkat restaurangbranschen. Han framför att det därför är viktigt att restauranger vågar utstråla sårbarhet och transparens till sina kunder. Uttalandet finner teoretiskt stöd hos Fors-Andrée (2012) samt Favero och Alvarez (2013) som framhäver vikten av att kunna kommunicera rationellt och emotionellt, detta för att övertyga människor till samarbete i en kris. Sådana samarbeten, förtydligar Demir⁴, återspeglas i att kunder delar inlägg med positiv koppling till varumärket via sociala medier. Hon beskriver att detta uppstår genom att kunder får positiva uppfattningar om företaget och då engagerar sig i värnandet om dess fortsatta överlevnad.

Den spridning som sker genom kunder går i linje med vad Stephen och Galak (2012) beskriver som “earned media”. De presenterar “earned media” som ett resultat av kundernas upplevelser av företaget och hur de vidare kommunicerar dessa upplevelser.

Det Stephen och Galak (2012) presenterar finner praktiskt stöd genom Demir som presenterar kundernas engagemang i hashtaggen “#SupportYourLocal” som fått stor spridning i sociala medier. Hashtaggen, som av kundernas engagemang, används i syfte att sprida uppmärksamhet kring stödjande av de lokala restaurangernas överlevnad.

Även Bengtsson⁶ menar att en likvärdig kommunikation har upplevts bland hennes kunder. Effekterna av “earned media” har visat en positiv effekt hos de respondenter som upplever att det förekommit kring deras verksamheter. Modellen framställer sig som en kraftfull och kostnadseffektiv lösning i en krisartad situation, då människor tenderar att finna större tillit till andra människor än kommersiella källor (Stephen &

Galak, 2009; Goodman 2009; Li & Bernoff, 2011).

4 Demir Johanna, Extern marknadskommunikatör, Telefonintervju, 2020-05-06

6 Bengtsson Emelie, Restaurangansvarig på Café Trubaduren, Telefonintervju, 2020-05-06

- 52 -