Kandidatuppsats
Anpassning av kommunikationsstrategi under pandemi
En kvalitativ studie om hur restaurangbranschen
anpassat sin kommunikationsstrategi under spridningen av coronaviruset
Författare: Henry Forsman Julia Weideborn Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: VT20
Ämnde: Företagsekonomi Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE77E
Sammanfattning
Titel: Anpassning av kommunikationsstrategi under pandemi Författare: Henry Forsman och Julia Weideborn
Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund
Kurs: 2FE77E - Företagsekonomi III - marknadsföring, examensarbete (kandidat), 15 högskolepoäng, Linnéuniversitetet, vårterminen 2020.
Problemformulering: Spridningen av coronaviruset har försatt samhället i en prekär sits för bedrivande av restaurangverksamhet. De statliga uppmaningarna till allmänheten att begränsa sitt vistande i folktäta miljöer har resulterat till färre besökare. Restauranger har därmed tvingats till anpassning av såväl verksamhet som kommunikationssätt för att bevara besökare.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur en samhällskris kan påverka företags digitala kommunikationsstrategi. Studien avser att skapa en större förståelse för hur företag kommunicerar samt upprätthåller sitt varumärke via sociala medier under utmanande förhållanden.
Metod: Studien har tillämpat en kvalitativ metod med en abduktiv forskningsansats.
Insamlingen av studiens empiriska material är baserat på sju semistrukturerade telefonintervjuer. Intervjuerna har genomförts med respondenter vilka har anknytning till restaurangbranschen. Respondenterna har valts genom ett målstyrt urval.
Slutsats: Efter analys av påverkningar på restaurangbranschens kommunikationsstrategi vid en samhällskris, presenterar resultatet i studien flera faktorer som bör tas i beaktning. Dessa faktorer presenteras som: kanal, frekvens och budskap. Sociala medier har gett ökade möjligheter till interaktion, vilket har legat centralt för upprätthållande av ett varumärke under den samhällskris som undersökts. Studien framlyfter även en avgörande korrelation mellan verksamhetsanpassning och kommunikation.
Nyckelord: Kris, Kommunikation, Kommunikationsstrategi, Varumärke, Sociala medier, Budskap, Frekvens och Word of mouth.
Abstract
Title: Adapting communication strategy during a pandemic Authors: Henry Forsman and Julia Weideborn
Tutor: Hans Allmér Examiner: Kaisa Lund
Course: Bachelor´s thesis 15 credits in Business Administration - Marketing, Degree Project, Linnaeus University, spring term 2020.
Issue: The spread of the coronavirus has put society at whole in a precarious situation.
Conducting a restaurant business in these times is particularly difficult. The government's appeal for the public to limit their stay in densely visited areas has resulted in fewer restraint diners. Restaurants have been forced to adapt both business and communication methods to retain customers.
Purpose: The purpose of this study is to investigate how a social crisis can influence companies' digital communication methods. The study aims to create a greater understanding of how companies communicate and maintain their brand through social media under challenging circumstances.
Methodology: The study has applied a qualitative research method with an abductive research approach. The collection of the study's empirical data was based on seven semi-structured telephone interviews. These interviews were conducted with respondents connected to the restaurant industry and selected via a goal-controlled selection.
Conclusion: The results of the study present several factors that play a central role in analyzing the impact on the restaurant industry's communication strategy in the event of a social crisis. These factors are presented as channel, frequency, and content. Social media has provided increased opportunities for interaction, which has played a central part in maintaining a brand during the investigated social crisis. The study highlights the correlation between business adaptation and communication.
Keywords: Crisis, Communication, Communication strategy, Brand, Social media, Content, Frequency and Word of mouth.
Tack!
Vi vill rikta ett stort tack till studiens respondenter som tagit sig tid och bidragit med värdefull information och kunskap vilket gjort studien möjlig att utföra. Tack till Emelie Bengtsson, Helén Elvingsson Rasmussen, Ingrid Lyxell, Jangir Maddadi, Johan Bergman, Johanna Demir och Sofia Isberg. Vi önskar även rikta ett stort tack till vår handledare Hans Allmér som bidragit med värdefulla infallsvinklar, goda råd och vägledning under arbetsprocessen. Vi riktar även ett tack till våra opponenter som bidragit med bra idéer samt konstruktiv kritik. Slutligen vill vi tacka vår examinator Kaisa Lund för värdefulla synpunkter för utveckling och förbättring av studien.
Linnéuniversitetet Kalmar 2020-05-28
______________________________ _______________________________
Henry Forsman Julia Weideborn
Innehållsförteckning
1 Inledning _________________________________________________________ - 1 - 1.1 Bakgrund _____________________________________________________ - 1 - 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________ - 3 - 1.3 Syfte _________________________________________________________ - 5 - 1.4 Frågeställning __________________________________________________ - 5 - 1.5 Avgränsningar _________________________________________________ - 5 - 2 Metod ___________________________________________________________ - 6 - 2.1 Forskningsmetod _______________________________________________ - 6 - 2.2 Vetenskapligt synsätt ____________________________________________ - 7 - 2.3 Forskningsansats ________________________________________________ - 7 - 2.4 Datainsamling __________________________________________________ - 8 - 2.4.1 Urvalsram _________________________________________________ - 9 - 2.4.2 Intervjumetod ______________________________________________ - 11 - 2.4.3 Operationalisering och Intervjuguide ___________________________ - 12 - 2.5 Forskningskvalitet _____________________________________________ - 12 - 2.5.1 Trovärdighet ______________________________________________ - 13 - 2.5.2 Äkthet ____________________________________________________ - 14 - 2.6 Forskningsetik ________________________________________________ - 15 - 2.7 Metodkritik ___________________________________________________ - 15 - 3 Teoretisk referensram _____________________________________________ - 17 - 3.1 Varumärke ___________________________________________________ - 17 - 3.2 Marknadskommunikation ________________________________________ - 18 - 3.2.1 Kriskommunikation _________________________________________ - 19 - 3.3 Word of mouth ________________________________________________ - 20 - 3.4 Digital marknadsföringsstrategi ___________________________________ - 21 - 3.4.1 Teknologisk revolution ______________________________________ - 22 - 3.4.2 Kommunikationskanaler _____________________________________ - 23 - 3.5 Sociala medier ________________________________________________ - 24 - 3.5.1 Definition _________________________________________________ - 24 - 3.5.2 Sociala plattformar _________________________________________ - 25 - 3.5.3 Optimering av sociala medier _________________________________ - 26 -
4 Empiriskt resultat ________________________________________________ - 27 - 4.1 Studiens empiriska röster ________________________________________ - 27 -
4.2 Kommunikationskanal __________________________________________ - 28 - 4.3 Strategisk påverkan_____________________________________________ - 31 - 4.4 Budskap _____________________________________________________ - 33 - 4.5 Samarbete och support __________________________________________ - 34 - 4.6 Möjligheter och utmaningar ______________________________________ - 36 - 4.7 Word of mouth ________________________________________________ - 37 - 5 Analys - Diskussion _______________________________________________ - 39 - 5.1 Krishanteringens påverkan på kommunikationsstruktur ________________ - 39 - 5.1.1 Prata utan att tjata _________________________________________ - 40 - 5.1.2 Nya tidens digitala marknadsföring ____________________________ - 41 - 5.1.3 Statistik till stöd för kommunikation ____________________________ - 43 - 5.2 Val av kommunikationskanal _____________________________________ - 44 - 5.2.1 Betald marknadsföring ______________________________________ - 44 - 5.2.2 Sociala medier ger ökad medvetenhet ___________________________ - 45 - 5.3 Relationsbyggande kommunikation ________________________________ - 47 - 5.4 Rätt budskap ger starka varumärken _______________________________ - 48 - 5.4.1 Nya koncept - framgångsrecept ________________________________ - 49 - 5.4.2 Nya koncept - nya kommunikationssätt __________________________ - 50 - 5.5 Ordet sprids __________________________________________________ - 52 - 5.5.1 WOM tar digitalt fäste _______________________________________ - 52 - 5.5.2 Effekter på varumärket ______________________________________ - 53 -
6 Slutsats _________________________________________________________ - 54 - 6.1 Kanal ________________________________________________________ - 54 - 6.2 Strategisk förändring ___________________________________________ - 55 - 6.3 Budskap _____________________________________________________ - 56 - 6.4 Samhälleliga aspekter ___________________________________________ - 56 - 6.5 Förslag till framtida forskning ____________________________________ - 57 - 7 Referenslista _____________________________________________________ - 58 - 8 Bilagor _________________________________________________________ - 68 -
- 1 -
1 Inledning
Detta kapitel presenterar den bakgrund som ligger till grund för ämnet som studien syftar att undersöka. Vidare presenteras en problemdiskussion tillsammans med studiens syfte samt tillhörande frågeställning. Avslutningsvis presenteras studiens avgränsningar för att förtydliga dess fokus.
1.1 Bakgrund
Den 31 december 2019 upptäcktes en ovanlig ökning av antal patienter med lunginflammation i staden Wuhan i Kina (Who.int., 2020). Dessa sjukdomsfall kom senare att presenteras som infektionssjukdomen COVID-19, som orsakats av ett coronavirus (1177.se, 2020). Viruset spred sig senare som en löpeld genom landet där tusentals människor bekräftats smittade inom loppet av några dagar (Who.int., 2020).
Coronaviruset, som spred sig mellan människor, globaliserade sig snabbt ut i världen där nya epicentrum för smittan uppstod, bland annat i Europa där Italien tidigt blev allvarligt drabbat (Alestig, 2020). I syfte att förhindra smittspridning har de drabbade länderna beslutat om restriktiva åtgärder. Detta exemplifieras i Storbritannien där premiärministern Boris Johnson utlyste en nedstängning av samhället vilket innebar att befolkningen förbjöds att lämna sina hem med vissa undantag (Picheta, 2020).
Till följd av spridningen av coronaviruset formade svenska Folkhälsomyndigheten den 1 april 2020 föreskrifter och råd till allmänheten i syfte att förhindra smittspridningen.
Dessa råd listades i form av uppmaningar till människor att hålla avstånd till varandra (Folkhalsomyndigheten.se, 2020. A). Uppmaningar rörande befolkningens undvikande av deltagande i större sociala sammanhang har resulterat i minskad aktivitet i landets städer. Till följd av en minskad aktivitet i stadskärnorna har restaurangbranschen blivit hårt utsatt (Urborn, 2020; Restaurangvärlden, 2020). Statistiska centralbyrån har publicerat en preliminär försäljningsstatistik som visar att restaurangbranschens försäljning minskat med 23 procent i mars år 2020, i jämförelse med föregående års data (SCB.se, 2020).
I syfte att bromsa smittspridningen föreskrev Folkhälsomyndigheten, med stöd av smittskyddsförordningen, att samtliga aktörer inom restaurangbranschen behöver anpassa sin nuvarande verksamhet. De nya regleringarna lade ansvaret på restaurangerna att vidta åtgärder i sina lokaler för att minska trängsel och smittorisk.
- 2 -
Detta exempelvis genom markeringar på golvet samt ommöblering för att hålla avstånd mellan kunder i lokalerna. (Folkhalsomyndigheten.se, 2020. B). I takt med påfrestningarna inom restaurangbranschen har vikten av informationsspridning ökat.
Informationsspridning har under den digitala utvecklingen förändrat förutsättningarna för människor vad gäller tillgänglighet och respons. Utvecklingen har lett till att såväl företag som privatpersoner har mer tillgång till information och kontakt med andra människor (Rainie & Wellman, 2014). Forskning har visat att genom utveckling av sociala medier samt andra digitala kommunikationsverktyg har människor fått ett större men svagare kontaktnät. Det vill säga att människor idag har svagare band med de som står närmast, men kvantiteten kontakter har ökat avsevärt (Rainie & Wellman, 2014).
Kotler och Keller (2016) beskriver att den digitala utvecklingen resulterat till att allt fler företag kan låta sina kunder vara delaktiga i olika värdeskapande aktiviteter. Vidare påpekar författarna att utvecklingen bidragit till att konsumenten numera erhåller mer makt och information.
Sedan urminnes tider har människan haft behovet av att kommunicera med varandra för att utbyta information och erfarenheter (Ne.se, uå). I takt med den ökade digitaliseringen har människor anpassat sättet de kommunicerar på. Telefonsamtalet, som tidigare sågs som en modern lösning, har i stor utsträckning ersatts av textmeddelanden och brukande av sociala medier (Brink, 2017). Detta har i sin tur format ett nytt konsumentbeteende vilket företag har tvingats anpassa sig efter för att lyckas behålla en god kundkontakt. Evans (2010) framför att företag har genom anpassning och förflyttning av kommunikation till sociala medier kunnat frångå den monologa kommunikationskanal som traditionella medier karaktäriserar. Sociala medier har genererat möjligheten till att föra en dialog där företag kan kontinuerligt interagera med sina kunder.
- 3 -
1.2 Problemdiskussion
De statliga råd som utfärdats till befolkningen avseende spridningen av coronaviruset uppmanar folk att begränsa sin närvaro på allmänna platser. Detta har bidragit till allvarliga konsekvenser på den svenska handelsmarknaden. I en artikel skriven av Faxén (2020) intervjuas Gabriella Wulff, doktor inom företagsekonomi vid Göteborgs Universitet, som säger att: Det man kan se direkt är att den fysiska handeln minskar så märkbart, folk går helt enkelt inte till butiken. Som ett resultat av en rädsla för att bli smittad har folk valt att stanna hemma. Därav har stadskärnorna upplevt markanta skillnader i flöde av människor (DN.se, 2020).
Den avtagande aktivitet som uppstått i landets stadskärnor har bidragit till allvarliga påfrestningar på restaurangbranschen, bland annat har det lett till fler avbokningar, inte minst från mer långväga gäster. Verksamheter har på grund av färre kunder tvingats varsla anställda och många restauranger har försatts i konkurs (Restaurangvärlden, 2020). I en artikel skriven av Norström, publicerad i tidskriften Besöksliv (2020, A), framgår det att av antalet företag som ansökt om konkurs eller rekonstruktion mellan 16 mars till 8 april 2020, var 88 procent restauranger. En stor ekonomisk påverkan framkommer i Stockholm där restaurangbranschens omsättning har minskat med 70 procent. Vidare presenterar författaren bakom artikeln att många restauratörer vittnar om att antalet kunder minskat med 95 procent.
I en annan artikel skriven av Norström, publicerad i Besöksliv (2020, B), konstateras det att krisen inom restaurangbranschen gett en kedjeeffekt som drabbat allt från leverantörer, anställda och fastighetsägare. Detta har bidragit till att restauranger tvingats till ett hållbarhetsarbete där tillämpning av kreativa strategier blivit en avgörande faktor för att upprätthållande av verksamheten.Effekterna av coronavirusets spridning i samhället har bidragit till att det ställs allt högre krav på företagens kommunikation. Flera restauranger vädjar till sina kunder om hjälp genom sociala medier där de uppmanar kunder att besöka verksamheterna (Norström, 2020, B). Denna form av kriskommunikation är vanligt förekommande när företag försätts i ekonomisk osäkerhet. Seeger och Ulmer (2002) belyser vikten av kommunikation när organisationer och företag utsätts för en kris. Författarna belyser kommunikation som ett verktyg för att förmedla och tolka information gällande risker, åtgärder, ansvar och förändringar. I restaurangbranschens fall har det uppstått en kris där många människor
- 4 -
inte längre vågar besöka lokalerna, vilket har medfört ett ökat krav på restaurangers marknadskommunikation.
När ett företag eller ett varumärke står inför en kris belyser Wang (2016) att sociala medier är en aktuell kommunikationskanal för att återställa kunders förtroende för ett varumärke. Vidare refererar Wang (2016) till Freberg, Saling, Vidoloff och Eosco (2013) som framför att sociala medier ger möjligheten för företag att effektivt kommunicera till sina kunder under en kris. Författarna påpekar att det är en utmaning i att värna om varumärkets rykte i en krissituation och menar att det krävs en kommunikationsstruktur som består av tydliga och korrekta budskap.
I en artikel skriven av Thuresson (2020) presenteras det att i en värld där mediabruset förekommer i en allt mer ökad takt, har tillförlitlig och tydlig fakta blivit viktigare än någonsin. Avseende coronavirusets spridning och den nya våg av informationsspridning via digitala kanaler har det blivit viktigare att anpassa och forma de budskap som publiceras.Vidare påpekar Thuresson (2020) vikten av att företag i en krisartad situation bör förmedla en aktuell och tillförlitlig nulägesbild till sina kunder.
Spridningen av coronaviruset har försatt restaurangbranschen i en svår och turbulent situation. Den unika situationen som uppstått har i många hänseenden påverkat hur restauranger bedriver sin vardagliga verksamhet, samt deras sätt att kommunicera till sina kunder. Med utgångspunkt i sociala medier som kommunikationsverktyg och en unik samhällssituation, har det skapat utmaningar för hur restauranger interagerar med sina kunder. En ökad press på informationsspridning har skapat utmaningar för restauranger att anpassa sin kommunikationsstrategi via sina sociala mediekanaler.
Utifrån de försvårande omständigheter som coronaviruset bidragit till, har det skapat ett intresse att analysera om det skett förändringar i restaurangers kommunikationsstrategi för att upprätthålla ett starkt varumärke.
- 5 -
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur en samhällskris kan påverka företags digitala kommunikationsstrategi. Studien avser att skapa en större förståelse för hur företag kommunicerar samt upprätthåller sitt varumärke via sociala medier under utmanande förhållanden.
1.4 Frågeställning
Hur kan en samhällskris påverka företags kommunikationsstrategier för dess varumärke på sociala medier?
1.5 Avgränsningar
Studien avser att enbart undersöka restaurangbranschen på den svenska marknaden.
Studiens omfattning har avgränsats till att samla empiriskt material från enskilda restauranger med fokus på deras digitala kommunikationsstrategier på sociala medier.
Nationalencyklopedin (2020) definierar en restaurang som ”offentlig lokal för servering av måltid mot betalning”, vilket är den definition av restaurang som studien utgått från.
Studien ämnar att undersöka hur restaurangers kommunikationsstrategier påverkas under en samhällskris. Således tar studien avstamp i den pandemi som orsakats av det coronavirus som bröt ut i slutet av år 2019.
- 6 -
2 Metod
Följande kapitel utgör studiens metodkapitel. Kapitlet redogör studiens forskningsprocess och dess innehåll så som undersökningsmetod, vetenskapligt synsätt, forskningsansats och datainsamling. Avslutningsvis presenteras studiens forskningskvalitet, etiska aspekter samt metodkritik.
2.1 Forskningsmetod
Bryman och Bell (2017) beskriver att det finns två huvudsakliga metoder för att analysera, generera och bearbeta det empiriska material som förekommer i en forskningsprocess, dessa är kvantitativ och kvalitativ metod. Båda forskningsmetoderna riktar fokus på reduktion av data, besvara forskningsfrågor och argumenterar för vikten av transparens i forskningsprocessen.
En kvalitativ metod anses enligt Bryman och Bell (2017) vara en mer djupgående och detaljerad undersökningsmetod. Alvesson och Sköldberg (2017) beskriver kvalitativ forskning som ett begrepp vilket innefattar att studera en social verklighet och mänskliga beteenden. Vidare nämner författarna att ett centralt kriterium i kvalitativ forskningsmetodik är att beakta och fokusera på öppen och mångtydig empiri. Detta är något som även Patel och Davidsson (2019) betonar där de beskriver att fokus ligger på att eftersträva en djupare helhetsbeskrivning av en studerad situation, ett problem eller en företeelse.
Till skillnad från den kvalitativa metoden, vars fokus oftast handlar om att tolka och förstå data fokuserar en kvantitativ forskningsmetod på att studera observerbara och mätbara företeelser som anses objektiva (Bryman & Bell, 2017; Patel & Davidsson, 2019). Vidare beskriver Bryman och Bell (2017) att den kvantitativa forskningen grundar sig i strukturerad och reliabla data i form av siffror.
Studiens frågeställning är baserad på att tolka och förstå vilka kommunikationsstrategier företag använder för att upprätthålla ett varumärke under en samhällskris. Därmed utgår studien från att studera en social företeelse, vilket innebär att en kvalitativ forskningsmetod är lämplig för denna studie.
- 7 -
2.2 Vetenskapligt synsätt
Patel och Davidsson (2019) beskriver att det huvudsakligen finns två vetenskapliga synsätt, hermeneutisk- och positivistiskt synsätt. Bryman och Bell (2017) belyser att forskning med ett positivistiskt synsätt karaktäriseras av att finna naturvetenskapliga orsaker till sociala företeelser, vilket Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) redogör utgår från ett objektivt förhållningssätt. Syftet med att använda sig av ett positivistiskt synsätt är att finna mönster i samhällsforskningen genom att tillämpa naturvetenskapliga metoder (Denscombe, 2018).
Ett hermeneutiskt synsätt är något som Patel och Davidson (2019) lyfter fram som en motsats till ett positivistiskt synsätt. Ödman (2017) beskriver hermeneutik som en vetenskaplig tolkningslära, vilket ursprungligen handlar om betydelseforskning.
Bryman och Bell (2017) tydliggör att hermeneutiskt synsätt har fokus i att tolka och skapa förståelse för mänskliga beteenden och fenomen. Detta är något som går i linje med det tillvägagångssätt som står i centrum för kvalitativa förståelse- och tolkningssystem (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Inom hermeneutiken närmar sig forskaren sitt forskningsobjekt subjektivt utifrån sin egen förförståelse, där tankar och intryck ses som en tillgång och inte hinder (Bryman & Bell, 2017).
Denna studie är ämnad att undersöka, tolka och skapa förståelse för vilka kommunikationsstrategier som kan bidra till upprätthållande av varumärken via sociala medier. Detta är något som utifrån Ödman (2017) och Bryman och Bell (2017) beskrivning tyder på en forskning med ett hermeneutiskt synsätt.
2.3 Forskningsansats
Forskningsansats beskriver Bryman och Bell (2017) som det sätt forskare kan betrakta relationen mellan teori och empiri. Vidare redogör författarna att det finns tre sätt att relatera forskningens teori med empiri; deduktiv, induktiv eller en abduktiv ansats.
Deduktiv ansats representerar förhållandet mellan teori och empiri genom att forskningen utgår från den teoretiska referensramen (Bryman & Bell, 2017; Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2014). En induktiv ansats är uppbyggd åt motsatt sätt, där teorin presenteras som ett resultat av forskningen (Bryman & Bell, 2017). Vidare förtydligar
- 8 -
Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) att induktiv ansats tar utgångspunkt i studiens empiriska resultat utan att några teoretiska resonemang tidigare studerats. Den abduktiva ansatsen skildrar en kombination mellan deduktiv och induktiv ansats, där forskare regelbundet växlar mellan de två ansatserna (Patel & Davidsson, 2019; Bryman
& Bell, 2017).
Denna studie har inledningsvis tillämpat en deduktiv forskningsansats i forskningsprocessen. Till en början undersöktes befintliga teorier vilka var ämnade för att tillhöra den teoretiska referensramen, där syftet var att få en bredare förståelse för studiens forskningsområde. Vid insamlandet av det empiriska materialet har däremot en induktiv ansats tillämpats. Detta genom att använda en öppen intervjuguide, där fria diskussioner har varit önskvärda för att undvika att gå miste om eventuell värdefull information. Det insamlade empiriska underlaget har därmed gett möjligheter och öppenhet för applicering av nya teorier i den teoretiska referensramen. Då forskningsprocessen växlat mellan induktiv och deduktiv forskningsansats kan denna studie därmed anses vara av abduktiv karaktär.
2.4 Datainsamling
Bryman och Bell (2017) benämner att det empiriska data som samlas in till en undersökning kan delas in i två kategorier beroende på när, hur och varför det samlades in. De två kategorierna benämns som primärdata och sekundärdata. Vidare framhåller författarna att primärdata är den data vilket forskarna samlar in och sammanställer under studiens gång. I denna studie har primärdata samlats in genom kvalitativa intervjuer.
Sekundärdata benämner Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) som den data som redan finns tillgänglig vid tidpunkten för forskningsprocessen. Vidare påpekar författarna att sekundärdata kan vara information som existerar inom organisationer eller i offentliga och kommersiella databanker. I denna studie har sekundärdata använts i studiens bakgrund, problemdiskussion samt teoretiska referensram. Sekundärdatan har erhållits från relevant kurslitteratur, facklitteratur, internetkällor samt vetenskapliga artiklar. Studiens vetenskapliga artiklar är hämtade från olika databaser och söktjänster såsom OneSearch och Google Scholar.
- 9 -
2.4.1 Urvalsram
I en kvalitativ studie där syftet är att erhålla en djupare förståelse för ett fenomen eller olika företeelser anser Christensen et al. (2010) att respondenter för intervjuer och insamling av primärdata inte kan väljas slumpmässigt.
Alvehus (2013) anser att urvalet bör samstämma med den problemformulering som presenteras i studien. Detta är något Jacobsen (2017) också betonar genom att belysa att urvalet vid kvalitativa metoder ofta styrs av studiens syfte. Bryman och Bell (2017) beskriver att det finns flertalet olika urvalsmetoder för att finna lämpliga respondenter.
Vidare nämner författarna att kvalitativa studier vanligtvis innebär att forskarna använder sig av ett målstyrt urval, även kallat ett strategiskt urval. Målstyrt urval av respondenter innebär att forskare strategiskt väljer respondenter utefter kriterier som anses vara betydelsefulla för studiens undersökningsområde (Bryman & Bell, 2017;
Alvehus, 2013). Alvehus (2013) belyser att urvalets storlek för kvalitativa forskningsmetoder är en fråga om omdöme. Detta går i linje med Bryman och Bell (2017) som menar att val av urvalsstorlek beror på flera faktorer som exempelvis tid, likvida medel samt behovet av precision.
Eftersom syftet med studien är att få en förståelse och inblick i hur restauranger använder sociala medier för att upprätthålla ett starkt varumärke, ansågs det lämpligast att tillämpa ett strategiskt urval. Med studiens frågeställning i åtanke genomfördes sju olika intervjuer där empiriskt material insamlades från nio restauranger. Detta ansågs ge tillräcklig empirisk mättnad för att kunna besvara frågeställningen, det vill säga att vidare tillägg av intervjuobjekt inte påverkat studiens resultat. Vidare valdes respondenter vilka ansågs ha störst inblick i verksamhetens marknadsföring samt sociala medier. Dessa personer antogs ha en god helhetsförståelse och den kunskap som krävdes för att besvara studiens intervjufrågor. Urvalets storlek valdes i förhållande till studiens tidsomfattning samt utifrån angivna rekommendationer.
- 10 -
Tabell 1: Egen tabell, Presentation av intervjuobjekt.
Namn Företag Befattning Intervjumetod Datum och
tid
Emelie Bengtsson Café Trubaduren Restaurangansvarig Telefon 2020-05-06 19 min 42 sek
Helén Elvingsson Rasmussen
Kalmar Kött & Bar
Krögare/Ägare Telefon 2020-05-01
16 min 46 sek
Ingrid Lyxell Lyxells Restauratör Telefon 2020-04-27
13 min 32 sek
Jangir Maddadi Magasinet Grundare/Ägare Telefon 2020-04-30
25 min 16 sek
Johan Bergman Cosa Table Grundare/Ägare Telefon 2020-04-27
28 min 11 sek
Johanna Demir Restaurang X, Y och Z
Marknadskommunikatör Telefon 2020-05-06 46 min 3 sek
Sofia Isberg Matverket Marknadsansvarig Telefon 2020-04-28
20 min 7 sek
- 11 -
2.4.2 Intervjumetod
Den empiriska data vilken samlas in vid kvalitativ forskning är i huvudsak av icke- kvantitativ karaktär och består av material från intervjuer, observationer, insamlingar, granskning samt känslointryck (Yin, 2015). Intervjuer anses enligt Christensen et al.
(2010) bidra till en djupare förståelse samt en mer fullständig helhetsbild av studiens forskningssyfte.
Intervjuernas strukturering kan delas in i tre olika kategorier: strukturerade, ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2017; Christensen et al., 2010; Yin, 2015). En strukturerad intervju beskriver Bryman och Bell (2017) kan ses som en manusstyrd dialog med förutbestämda frågor och svar som ska kunna kategoriseras i specifika svarskategorier. En ostrukturerad intervju innebär en mer avslappnad dialog där forskaren använder sig av öppna frågor och låter respondenten styra samtalet. En semistrukturerad intervju utgår från att forskaren har en lista på frågor och teman som ska beröras under intervjun. Respondenten har vid en semistrukturerad intervju stor frihet att utforma svaren på sitt egna sätt (Bryman & Bell, 2017).
I studien utfördes sammanlagt sju stycken intervjuer. I takt med utvecklingen av coronavirusets spridning har möjligheten för personliga intervjuer begränsats, därav har samtliga intervjuer utförts via telefon. De utförda telefonintervjuerna har varit av semistrukturerad karaktär, där öppna frågor ställts med utgångspunkt ur studiens teoretiska referensram. De öppna frågorna har givit respondenterna frihet att prata om sina upplevelser, vilket har medfört diversifierade men nyanserade svar. Syftet var att få djupgående svar baserat på respondenternas olika bakgrund, uppfattningar samt synsätt rörande forskningsämnet.
Samtliga intervjuer genomfördes och spelades in med hjälp av digitala verktyg. Efter intervjuerna transkriberades det inspelade materialet direkt. Alvehus (2013) påvisar att transkribering av intervjuer i nära anslutning till intervjutillfället kan ge lärdom till framtida intervjutillfällen. Efter att transkriberingen fullgjorts delgavs respondenterna det nedskrivna materialet från respektive intervjuer. Detta för att säkerställa att att de svar som delgetts var korrekt återgivna samt ge möjlighet till att korrigera eventuella
- 12 -
missuppfattningar. Bryman och Bell (2017) menar att en transkribering kan underlätta den empiriska och teoretiska analysen som senare sker i forskningsprocessen.
2.4.3 Operationalisering och Intervjuguide
Holme och Solvang (1997) beskriver övergången från teori till empiri som en problematisk fas i forskningsprocessen. Enligt Patel och Davidsson (2019) kan detta förenklas genom översättning av teoretiska begrepp till operationella begrepp i form av enkät-eller intervjufrågor. Denna översättningsprocess benämner författaren som operationalisering.
För att kunna besvara studiens frågeställning tillämpades en operationalisering där intervjufrågorna konstruerades utifrån studiens teoretiska referensram (se bilaga 2 - Operationalisering).
Yin (2015) och Christensen et al. (2010) belyser fördelarna med att använda sig av en intervjuguide vid semistrukturerade intervjuer. En intervjuguide menar författarna kan underlätta förmågan att få en översikt över de frågor som ska diskuteras. Studiens operationalisering har därför kompletterats med en intervjuguide (se bilaga 1 - Intervjuguide). Intervjufrågorna i intervjuguiden har utformats utefter de mest framträdande områdena i studiens teoretiska referensram.
2.5 Forskningskvalitet
Forskningskvalitet benämner Denscombe (2018) som ett begrepp där forskaren kritiskt granskar studiens innehåll, oavsett vilken forskningsmetod som tillämpas. Två begrepp som ofta diskuteras när det kommer till forskningskvalitet är validitet och reliabilitet.
Dessa två begrepp belyser Bryman och Bell (2017) som viktiga kriterier när det gäller att undersöka kvaliteten inom kvantitativ forskning.
Även inom kvalitativa studier tillämpas begreppen validitet och reliabilitet men forskare menar att de är svårare att använda vid utförande av en kvalitativ studie. Detta då kvaliteten i stort sett omfattar hela forskningsprocessen (Alvehus, 2013; Bryman & Bell 2017; Patel & Davidsson, 2019). För att underlätta förståelsen för kvalitetsbedömning
- 13 -
vid kvalitativa studier används istället begreppen trovärdighet och äkthet (Bryman &
Bell 2017).
2.5.1 Trovärdighet
Trovärdigheten i en kvalitativ studie är något som Bryman och Bell (2017) påstår karaktäriseras av fyra delkriterier, vilka är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
För att en studie ska upplevas som tillförlitlig krävs det, enligt Denscombe (2018), att forskningen utförts i enlighet med de regler som finns samt att resultatet inte är förvrängt eller felaktigt tolkat. Tillförlitligheten hänvisar till forskningsprocessens förmåga att vid oförändrade omständigheter presentera ett likvärdigt resultat. I studien har respondentvalidering tillämpats. En respondentvalidering innebär, enligt Bryman och Bell (2017) att empiriska data och intervjuguide redovisats för och bekräftats av respondenter. En respondentvalidering kan stärka tillförlitligheten i studien.
Överförbarhet är något som Bryman och Bell (2017) beskriver visar hur generaliserbart forskningsresultatet är. Detta är något som Denscombe (2018) beskriver går i linje med den bedömning av vilken mån resultatet förväntas vara tillämplig och applicerbar i bredare utsträckning. Det empiriska materialet insamlades under en unik samhällssituation, vilket påverkar aktualiteten i det empiriska materialet. Detta medför att studien innefattar begränsad överförbarhet. Det empiriska materialet är insamlat från tre orter i landet vilket eliminerar lokala influenser i ett sammanställt presenterat resultat av frågeställningen.
Bryman och Bell (2017) beskriver pålitlighet som forskarens förmåga att säkerställa att forskningsprocessen redogörs på ett fullständigt och tillgängligt sätt. Författarna menar att genom att tydligt redovisa de olika faserna i forskningsprocessen kan studiens pålitlighet stärkas. Vidare nämner Denscombe (2018) att pålitligheten i en studie också kan stärkas genom att låta utomstående granska forskningens procedur samt material.
Pålitligheten i denna studie kan stärkas genom en tydlig redovisning av arbetsprocessen, det empiriska materialet, den teoretiska referensramen den djupgående analys samt det
- 14 -
presenterade resultatet. Vidare har studien kritiskt granskats av opponenter och handledare vilka har givit konstruktiv kritik som varit till stöd för studiens utformning.
Det sista kriteriet presenterar Bryman och Bell (2017) vara konfirmering, vilket benämner att forskare bekräftar att de agerat i god tro. Vidare beskriver författarna att det är av stor vikt att merparten av resultatet i studien utgår från ett objektivt synsätt.
Bryman och Bell (2017) belyser att det inte går att få ett helt objektivt resultat i en kvalitativ forskningsprocess, då forskningen i stor utsträckning grundar sig i forskarens förmåga att tolka det insamlade materialet. Denna studie har strävat efter att finna ett opartiskt ställningstagande vid analys och tolkning av det insamlade empiriska materialet.
2.5.2 Äkthet
Yin (2015) belyser vikten av äkthet i en studie. En studies äkthet handlar enligt Bryman och Bell (2017) om att återge en rättvis och korrekt bild av det som undersökts. En rättvis bild av en studie menar författarna kan grunda sig i att datan insamlas från olika källor. Författarna belyser att det finns krav på en ontologisk äkthet, vilket innebär att studien ska stödja medverkande att få bättre förståelse av det valda ämnet. Vidare belyser Bryman och Bell (2017) kraven på en pedagogisk äkthet, vilket hänvisar till vikten av undersökningens förmåga att ge en bättre bild av hur andra personer upplever det studien avser att undersöka. Till sist menar författarna att det också ska finnas en katalytisk- samt en taktisk äkthet vilket belyser hur undersökningen ska medverka till möjligheter att kunna vidta åtgärder samt förändra de situationer som studien berört.
Denna studie har eftersträvat att återge en rättvis bild genom att intervjua olika typer av personer med olika befattningar på olika enskilda restauranger. Vidare har datainsamling utgått från olika källor i form av både kurslitteratur samt vetenskapliga artiklar. Källorna har valts med omtanke och hänsyn till huruvida de påverkar resultatets trovärdighet. Dessa två synvinklar anses återge en objektiv och korrekt bild av forskningen, och därmed stärker äktheten i studien.
- 15 -
2.6 Forskningsetik
Studien har förlagt stor vikt på att värna om dess forskningsetiska inslag. Etiska överväganden i företagsekonomisk forskning belyser Bryman och Bell (2017) avser frågor kring hur forskare ska respektera samt värna relationen till de medverkande respondenterna. Holme och Solvang (1997) belyser forskningsetiska principer som informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav. Den förstnämnda principen syftar ,enligt Denscombe (2016), till att de personer som ingår i studien ska få information om studiens syfte, villkor för deltagande samt andra aspekter som kan tänkas påverka deras beslut att medverka i studien. Samtyckeskravet framhåller Holme och Solvang (1997) innebär att de som deltar i studien ska vara medvetna om att deltagandet är frivilligt, samt att de har rätt till att avbryta sin medverkan när som helst under studiens gång. Anonymitet - och konfidentialitetskravet beskriver Bryman och Bell (2017) handlar om att de deltagande individer ska behandlas med största konfidentialitet. Vidare framför författarna att nyttjandekravet syftar till att det empiriska materialet enbart får användas till forskningsändamålet.
Samtliga respondenterna har blivit informerade om studiens syfte, att deltagandet är frivilligt samt rätten till anonymitet. Respondenterna har även ombetts framföra ett ställningstagande för inspelning av intervjun. I samtliga fall gav respondenterna tillåtelse att använda namn och yrkestitel samt inspelning av intervjun. En av respondenterna verkar som extern aktör för tre olika företag vilka önskades förbli anonyma, detta respekterades och de har istället tilldelats pseudonymerna X, Y och Z.
2.7 Metodkritik
Bryman och Bell (2017) beskriver att kvalitativ metod ofta anses för subjektiv och att det kan påverka forskningsresultatet. Detta går i linje med vad Yin (2015) framför, där han belyser att kvalitativ forskning ofta är påverkat av förutfattade meningar, detta på grund av komplexiteten i mänskliga intressen och verklighetsuppfattningar. Författaren menar att en kvalitativ forskning därmed kan leda till opålitliga forskningsresultat.
Forskarna har i denna studie eftersträvat ett opartiskt ställningstagande vid analys och tolkning av det insamlade empiriska materialet.
- 16 -
Kritik kan riktas till den intervjumetod som forskningen tillämpat, där studiens empiriska material är insamlat via telefonintervjuer. Bryman och Bell (2017) belyser brister med telefonintervjuer avseende den personliga kontakten som uteblir. Genom att inte kunna observera respondenternas kroppsspråk och ansiktsuttryck medför det svårigheter till att utföra en mer djupgående tolkning av respondenternas svar (Bryman
& Bell, 2017). Detta menar författarna kan komma att försvaga tillförlitligheten i studien. Trots att personliga intervjuer ansågs lämpligast för studiens forskningsprocess, har coronavirusets spridning i samhället bidragit till att studien tvingats avstå fysiska möten. Telefonintervjuer har därav tillämpats som en alternativ lösning.
En kvalitativ forskningsmetod föreligger kritik i den svårighet att generalisera det forskningsresultat som framkommer (Holme & Solvang, 1997). Studien undersöker ett ämne som är högst aktuellt i dagens samhälle vilket präglas av möjliga förändringar.
Det innebär att en liknande studie, utifrån snarlika premisser samt tillvägagångssätt, troligtvis generat ett annat resultat. Utifrån dessa aspekter kan studien, till stor utsträckning, inte kan garantera ett generaliserbart resultat. Däremot har studien identifierat nyckelord som kan understödja framtida forskare att använda studiens resultat för framtida eventuella generaliseringar.
- 17 -
3 Teoretisk referensram
Följande kapitel redovisar den teoretiska referensram som ligger till grund för studien.
Kapitlet belyser befintlig teori och tidigare forskning som är av betydelse för studiens syfte och frågeställning. De teorier som presenteras berör varumärke, marknadskommunikation, word of mouth, digital marknadsföringsstrategi samt sociala medier.
3.1 Varumärke
Dahlén, Lange och Rosengren (2017) definierar ett varumärke som en konsuments uppsättning av kognitiva associationer som adderar värde till en produkt, tjänst eller ett företag. Varumärken används av konsumenter för att bedöma och utvärdera tjänste- och produktegenskaper i detalj och kan fungera som en kvalitetsindikator för ett köp. Keller (2003) belyser kundens kännedom om ett varumärke som en värdefull tillgång för företag. Varumärkeskännedom beskriver Hoeffler & Keller (2002) som ett begrepp vilket förklarar hur väl etablerat varumärket är hos konsumenten. Vidare framför författarna att varumärkeskännedom grundas i kundens medvetenhet och associationer till varumärkesnamn, logotyper och symboler. Bîja och Balaş (2014) beskriver att den digitala utvecklingen av sociala plattformar har bidragit till att varumärkeskännedom fått en allt vidare och djupare innebörd. Författarna belyser sociala medier som ett kraftfullt och effektivt sätt att öka kundens medvetenhet om varumärken samt utveckling av företagets varumärkesbild.
MacInnis, Park och Priester (2009) definierar företags varumärkesbild främst som ett resultat av marknadsföringsaktiviteter, men att andra yttre faktorer också kan ha betydelse, exempelvis kultur. Genom att förstå den generella och breda uppsättningen av kognitiva associationer som kunder kan få till ett varumärke, kan företag ge en korrekt varumärkesbild (Chan, Boksem och Smidts, 2018). Genom en korrekt återgiven varumärkesbild kan kunder utveckla en genuin varumärkeslojalitet (MacInnis et al.
(2009).
Vid djupare observation rörande varumärkeslojalitet menar Assael (2003) att kunden skapar en positiv inställning och attityd till varumärket. Författaren menar att kunden får en värdefull upplevelse om endast ett varumärke har lösningen på ett aktuellt problem.
Park, MacInnis och Eisingerich (2016) belyser att en uppnådd varumärkeslojalitet
- 18 -
framkallar hängivenhet från kunden, vilket förhindrar denne att lockas av konkurrenters erbjudanden. Författaren redogör att kunden isolerar sig till ett varumärke om de upplever att dess behov uppfylls. Behoven kan vara såväl fysiska som kognitiva.
Hoeffler och Keller (2003) hävdar att starka varumärken karaktäriseras av hög upplevd kvalité såväl som ett bra rykte. Detta menar författarna beror på att att starka varumärken ofta får mer uppmärksamhet, positiva reaktioner och utökad respons i sin marknadskommunikation.
3.2 Marknadskommunikation
Page (1984) presenterar ordet kommunikation som innebörden av att människor genom en komplicerad process interagerar med varandra för att utbyta information.
Marknadskommunikation beskrivs av Gillis och Nicholson (2011) som alla kommunikativa aktiviteter ett företag eller organisation använder sig av för att förmedla sin agenda. Keller (2009) menar att marknadskommunikation representerar företagets identitet och är ett sätt att skapa relationer till kunder, vilket är väsentligt för att upprätthålla ett varumärke. Detta går i linje med vad Frankelius, Norrman och Parment (2015) nämner, där de belyser marknadskommunikation som en central faktor för att skapa förståelse kring kundens behov och preferenser.
Keller (2009) beskriver marknadskommunikation som ett verktyg som tillåter företag att förena sina varumärken med exempelvis människor, platser, upplevelser, känslor och produkter. Fill (2011) framställer tre strategier för marknadskommunikation beroende på vilken målgrupp företaget har. Dessa strategier är refererade som de 3P:na och benämns som Pull, Push och Profile. En Pull-strategi innebär att företag passivt riktar kommunikation till konsumenten i syfte att skapa ett behov att köpa en produkt eller service. Genom tillämpande av en Push-strategi använder företag en säljinriktad kommunikation, där fokus ligger på att övertala snarare än att locka kunder. En Profile- strategi handlar om att tillgodose alla relevanta intressenters behov och bygga ett rykte (Fill, 2011).
Frankelius et al. (2015) nämner att det uppkommit ett nytt kommunikationslandskap i den kontext att fler kommunikationskanaler tillkommit på grund av den digitala utvecklingen. Idag finns det flera nya effektiva, billigare samt mer preciserade
- 19 -
kommunikationsformer som företag kan använda för att nå ut till potentiell målgrupp (Frankelius et al., 2015).
3.2.1 Kriskommunikation
För att kunna mildra effekterna av en kris menar Coombs (2012) att kriskommunikation bygger på framtagande av effektiva kommunikationsstrategier. Informations- och kommunikationsfrågor får enligt Eriksson (2009) en betydande och central roll vid krissituationer.
Vigsø (2016) framför att det kan förekomma att företag blir inblandade i kriser som de själva skapat, men även i kriser som uppkommit av externa orsaker. Kriser kan således basera sig på sådant som är både direkt och indirekt kopplat till ett företag.Vidare beskriver författaren en kris som en händelse vilket har specifika beståndsdelar, och det är kombinationen av olika faktorer som gör varje kris unik. Det handlar i hög grad om att kunna analysera organisationstyp, dess verksamhetsområde samt historia för att skapa en effektiv kommunikationsstrategi under en kris.
För att ett företag inte ska påverkas negativt av en kris menar Frankelius, Norrman och Parment (2015) att det är viktigt att snabbt kunna återskapa sin image eller trovärdighet. Benoit (1997) beskriver nyckeln till att reparera ett företags trovärdighet är att beakta de grundläggande orsakerna som kan leda till en företagskris. Författaren menar att kriser har två grundläggande komponenter: ansvarsgrad samt omfattning.
Ansvarsgrad syftar till vem som bör ta ansvar för krisens uppkomst. Krisens omfattning kan variera från att vara mild till förödande.
Vigsø (2016) betonar att den viktigaste regeln för kommunikation i en krissituation är att företag framför all information som de förfogar över, samt är tydliga med vilka områden som saknar uppgifter. Vidare beskriver författaren innebörden av att kunna kommunicera med samtliga inblandade intressenter under en kris.
Kommunikationsform samt vilka kanaler som används kan variera, men det är viktigt att allt som kommuniceras förmedlar ett och samma budskap.
Tomse och Snoj (2014), som refererar till Mitran och Bebeseleia (2011), menar att företag som befinner sig i en kris bör se över sin kommunikationsaktivitet. De påpekar
- 20 -
att kommunikationen bör vara beständig eller öka i sin frekvens när företaget befinner sig i en utsatt situation, oavsett om det kan få ekonomiska konsekvenser.
Människor som berörs av en kris bör mötas av kommunikation vilken är utformad för att övertyga både rationellt och emotionellt. Detta i avseende att kunna begripa, samarbeta och acceptera (Fors-Andrée, 2012). Författaren nämner att det också är viktigt att våga be om hjälp, det vill säga rådfråga och involvera andra individer för att bättre hantera konsekvenserna av en kris. Genom att aktivt bevaka, bemöta och agera konsekvent i en krisartad situation kan ett företag erhålla kunskap och erfarenhet. Det kan användas för att vända varje tänkbara kris till en möjlighet till utveckling av både företaget och dess varumärke (Benoit, 1997; Vigsø, 2016; Fors-Andrée, 2012).
3.3 Word of mouth
Demirbaş (2018) definierar word of mouth (WOM) som ord, rekommendationer eller åsikter, det vill säga allt som sägs från en person till en annan om ett företag eller varumärke. Vidare beskriver författaren WOM som stor en del av människans sociala struktur samt en viktig aspekt i en köpprocess. Personliga ord och åsikter från vänner, familj, medarbetare och andra konsumenter tenderar att anses mer pålitliga och trovärdiga än de som kommer från kommersiella källor (Li & Bernoff, 2011). Därav anses WOM inneha större makt och påverkan hos individer än traditionell marknadsföring.
Goodman (2009) nämner att en positiv WOM kan vara ett kraftfullt marknadsföringsverktyg för företag. Detta tenderar till att generera låga marknadsföringskostnader eftersom konsumenterna delar ett företags varumärke genom att sprida åsikter och erfarenheter. WOM kan enligt Sweeney, Soutar och Mazzarol (2012) variera i intensitet, behaglighet och nymodighet. Författarna beskriver att ett varumärke kan förmedla en kunds positiva upplevelser, det vill säga generera en positiv WOM. Förmedlas det istället obehagliga upplevelser eller misskreditering av produkter via rykten eller klagomål kan det leda till en negativ WOM. I en undersökning av Sweeney et al (2014) ställdes effekterna av positiv och negativ WOM mot varandra.
Resultatet visade att positiv WOM hade en större inverkan på människor i en konsumtionsprocess än negativ WOM.
- 21 -
Till följd av digitaliseringen och dess utveckling av digitala plattformars effektivitet och tillgänglighet menar Hornik, Satchi, Cesareo och Pastore (2015) att WOM fått större omfattning. Människor kan numera dela åsikter samt erfarenheter kring produkter och tjänster till miljontals människor världen över. Traditionell WOM har förenats av en elektronisk WOM (eWOM), vilket representerar samma typ av kommunikation men att den sker på digitala plattformar. Vidare refererar Hornik et al. (2015) till Lindgreen, Dobele och Vanhamme (2013) som belyser att människor är mer motiverade att sprida information och erfarenheter om en produkt eller tjänst när de känner sig missnöjda.
Författarna påpekar att negativ eWOM har en större spridning till andra mottagare än vad positiv eWOM, vilket är faktor till varför negativa åsikter och värderingar ofta är aktuella i en längre period än positiva.
Digitala plattformar belyser Chu och Kim (2011) har underlättat tillgängligheten för för interaktion, vilket har stimulerat ett ökat engagemang av eWOM. Författarna understryker att digitala plattformar används som en brygga för att skapa tillit mellan människor. Silverman (2011) beskriver WOM lika kraftfull som all konventionell marknadsföring tillsammans. Vidare menar författaren på att det därför är viktigt att företag är lyhörda och strategiska för att skapa positiva erfarenheter för sina kunder.
Detta kan därmed generera till spridning av positiva budskap om varumärken.
3.4 Digital marknadsföringsstrategi
Vid utveckling av en affärsmodell menar Porter (2004) att samtliga konkurrenskraftiga företag har en strukturerad strategi. Denna strategi kan antingen vara konkretiserad och planerad eller underförstådd inom företaget. En strategi förklaras av Forslund (2009) som den samling beslut och planeringar som ska leda till framtida resultat. Han menar att företag arbetar efter en målsättning och strategier används som verktyg för att uppnå dessa.
Dagens digitaliserade samhälle har öppnat möjligheter för företag att anpassa marknadsföringen för att nå sin målgrupp på ett mer djupgående plan. Shaw (2012) påstår att ett korrekt val av marknadsföringsstrategi är direkt avgörande för att lyckas uppnå ett önskvärt resultat med sin marknadsföring. Författaren förklarar
- 22 -
marknadsföringsstrategier som essensen i företag som lyckas nå framgång på en konkurrensutsatt marknad.
I syfte av att få maximal exponering mot sin målgrupp belyser Dahlén et al. (2017) vikten av frekvens i kommunikation av marknadsföringsbudskap. Författarna menar att företag kan, genom ett ökat frekvensmönster, öka chanserna att de publicerade budskapen får genomslag. Företag med en mindre lojal målgrupp bör upprätthålla en hög frekvensgrad av marknadskommunikation, då dessa kräver mer information för att övertygas. Samtidigt bör en sänkt frekvensgrad i kommunikation tillämpas när budskap får snabb positiv respons, detta då människor tenderar att dela dessa budskap frivilligt (Dahlén et al., 2017). Favero och Alvarez (2013) sammankopplar kommunikation till affärsverksamhet där de menar att kommunikationsverktygets främsta syfte är att övertala och övertyga kunder.
3.4.1 Teknologisk revolution
I takt med digitaliseringens utveckling menar Gamble (2016) att kunder idag överflödas med information. Detta har i sin tur stimulerat nya utmaningar för företag och organisationer vad gäller att forma marknadsföringsbudskap som särskiljer sig från konkurrenter. Författaren menar att korrekt form av marknadsföring, vilket är anpassad efter företagets målgrupp är väsentlig för företagets fortsatta överlevnad på marknaden.
Gamble (2016) hävdar att företag bör föra en väl strukturerad textbaserad kommunikation. Författaren belyser att en visuell kommunikation har kommit till att ha en allt större betydelse till följd av det digitaliserade samhället. Detta då människans strävan efter visuell koppling är så pass stark att förmågan att minnas innehåll ökar med 80% om budskap anknyts till en bild.
Efter vidare insikt rörande utvecklingen och trender på internet har organisationer idag kunnat forma mer nyanserade och invecklade digitala kommunikationsstrategier. Dessa strategier beskriver Berthon, Pitt, Plangger och Shapiro (2012) möjliggörs genom användandet av digitala verktyg. Författarna förklarar användandet av digitala verktyg genom att dela in dess strukturella beståndsdelar i två kategorier: Web 1.0 och Web 2.0.
Web 1.0 förklaras som en monolog kommunikationsform där företaget publicerar konkret information som mottagaren kan varken redigera eller interagera med. Här använder sig företaget av sina digitala kanaler endast för att sprida snabb information
- 23 -
utan att innehållet individanpassas (Berthon et al., 2012). Denna kommunikationsform finner sina likheter till den traditionella marknadsföringen, som definieras av Barassi och Treré (2012) som en monolog kommunikationsform där ett företag sänder ut icke individanpassade budskap till en stor grupp människor.
Web 2.0, sociala medier och kreativa konsumenter är tre ömsesidigt beroende faktorer i den nya tidens digitala användningen (Berthon et al., 2012). Författarna förklarar Web 2.0 som den teknologiska infrastrukturen vilket legat till grund för framkomsten av sociala medier. Web 2.0 har skiftat företagens centrala fokus från företag till konsumenter, från enskilda aktörer till nätverk samt från individer till samhällen.
Teknologisk utveckling som härstammar ur Web 2.0 har utvecklat mediala kommunikationssätt från att inneha en monolog karaktär, till en dialog (Berthon et al., 2012).
För att vidare kontrollera sina strategiskt utvalda aktiviteter kan organisationer och företag använda sig av diverse mätverktyg. Sådana digitala verktyg benämns av Chaffey och Ellis - Chadwick (2019) som KPI:er (Key Performance Indicator). Dessa används för att kontrollera och analysera organisationens strategiska nuläge samt genomföra prognoser som kan användas som underlag inför framtida formningar av strategi (Chaffey & Ellis - Chadwick, 2019). KPI:er används olika beroende på vad som önskas mätas. Vid mätning av sociala mediekanaler anser Gräve (2019) att instrument som
“antal följare” och “gillningar” är lättillgängliga samt enkla att tolka.
3.4.2 Kommunikationskanaler
För att kunna strukturera ett företags resurser vid formande av digitaliserad marknadsföringsplan bör företag ta i beaktning vilka digitala verktyg de kan nyttja. Vid val av kommunikationskanal finns det ofta inhemska alternativ som kan användas under kostnadseffektiva och kontrollerade former. Dessa klassas som “owned media” och karaktäriseras ofta i digital form genom exempelvis företagets egna sociala mediesidor och hemsida (Lamb, Hair & McDaniel, 2013). Genom att sprida sin marknadsföring via dessa kanaler ger det företag utökade möjligheter att kontrollera hur det presenteras samt att det är billigare att genomföra än betalda annonser. Genom att publicera information via företagets interna kanaler är det lättare för företag att bilda en hållbar relation med deras kunder (Lamb et al., 2013).
- 24 -
“Paid media” refererar till de externa mediekanaler företag kan använda sig av för att sprida marknadsföring. Dessa agerar i form av annonser, sponsrade inlägg eller övriga former exponering mot betalning (Lamb et al., 2013). Macnamara, Lwin, Adi, och Zerfass (2016) förklarar att dessa marknadsföringsåtgärder går att likställa med traditionella marknadsföringsmetoder såsom tidningsannonser och TV-reklam. Lamb et al. (2013) menar att utvecklingen av “paid media” genom digitala kanaler har gjort marknadsföringen mer interaktiv. Författarna menar att betalda marknadsföringsmodellerna används för att tillkalla uppmärksamhet kring företagets varumärke.
Som kontrast mot “paid media” och “owned media” presenteras en mediekanal som inte styrs internt av företaget, Stephen och Galak (2012) att kallar denna för “earned media”.
“Earned media” sprider budskap rörande företaget genom de marknadsstimulerande aktiviteter företaget har presenterat på marknaden. Likt tanken av word-of-mouth agerar externa intressenter som mediakanal då de sprider budskapen frivilligt som följd av de influenser företagets marknadsföring medfört (Stephen & Galak, 2012).
3.5 Sociala medier
3.5.1 Definition
Enligt Michaelidou, Siamagka och Christodoulides (2011) har framväxten av digitala verktyg och sociala nätverk förändrat de sätt på vilket individer och företag söker information och interagerar med varandra. Vidare refererar författarna till Lea, Yu, Maguluru och Nichols (2006) som belyser att det finns många fördelar med sociala nätverk, exempelvis kan människor utbyta information och tillhandahålla information från och till olika platser världen över på mycket kort tid. Detta kan ske genom olika uppsättningar av digitala kanaler och plattformar.
Fuchs och Sandoval (2014) definierar sociala medier som en digital plattform vars syfte är att skapa, distribuera och dela relevant, övertygande och snabbt innehåll för att engagera kunder. Kapferer (2012) lyfter fram vikten av sociala medier i kontexten att nå ut till fler målgrupper än traditionella marknadsföringsmetoder, särskilt ur ett internationellt perspektiv. Vidare framför författaren att människor tenderar att bilda en
- 25 -
varumärkesbild från virtuella upplevelser genom sociala medier, snarare än av direkta erfarenheter. Företag bör även beakta och förstå hur temporära, geografiska och kulturella gränser påverkar individers attityder, uppfattningar och beteenden till sociala medier (Kapferer, 2012).
Sociala medier kan enligt Michaelidou et al. (2011) stödja varumärken genom att utveckla och upprätthålla relationer mellan företag och dess kunder. Vidare anser författarna att sociala medier har blivit allt viktigare som ett digitalt marknadsföringsverktyg med tanke på deras breda räckvidd. Räckvidd är ett av de fem karaktäristiska kännetecken som Holmström och Wikberg (2010) definierar som typiska för sociala medier. Andra kännetecken som identifierar sociala medier är dess användarvänlighet, aktualitet och pågående utveckling. Genom att använda sig av sociala medier kan företag bygga direkta relationer med kunder, öka trafiken till deras webbplats, identifiera nya affärsmöjligheter, skapa gemenskap, distribuera innehåll, samla in feedback från kunder och generellt stödja varumärket (Holmström & Wikberg, 2010).
3.5.2 Sociala plattformar
Evans (2010) beskriver sociala plattformar som det verktyg som skapar interaktion i varumärkets egna nätverk. Enligt Nyberg och Wiberg (2014) rör sig människor i ett dynamiskt nyhetsflöde där de blir nyhetsföljare och informationsankare i ett nätverk av många andra människor. Sociala plattformar möjliggör för användare att skapa och dela innehåll och att delta i det sociala nätverket i form av meddelanden, kommentarer och uttryckssymboler. De olika sociala medierna innehar olika funktioner. Nyberg och Wiberg (2014) förklarar att vissa plattformar är utformade för visuell kommunikation där bilder och videoklipp står centralt. Exempel på sådana kanaler är Instagram eller Youtube. Andra plattformar är utformade för effektiv textbaserad kommunikation som exempelvis Facebook eller Twitter. Kia-Keating, Santacrose och Liu (2017) nämner att de mest aktivt använda plattformarna för digital interaktion är Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat och YouTube. Sociala plattformar erbjuder många potentiella vägar för personlig kommunikation, kreativa uttryck, identitetsbyggande samt socialt inflytande (Kia-Keating et al., 2017).
- 26 -
3.5.3 Optimering av sociala medier
Odden (2012) beskriver det finns taktiska strategier som företag kan använda genom sociala medier och dess marknadsföringsinnehåll för att skapa bättre kundrelationer.
Författaren påpekar att det är viktigt att beakta att företag och deras affärsmål kräver olika slags strategier. Genom att utveckla en effektiv optimering kan företag identifiera sin målgrupp och förstå hur de föredrar att upptäcka, konsumera samt reagera på information. Processen för att förbättra effektiviteten i marknadsföring av sociala medier är något Chaffey och Ellis-Chadwick (2019) kallar för Social Media Optimization (SMO). Vidare nämner författarna att processen kan användas för att generera högre avkastning på marknadsinvesteringar.
Young (2016) beskriver SMO som den strategi vilket erbjuder i grunden riktlinjer för att skapa och dela relevant och meningsfullt innehåll. Vidare beskriver författaren de fem principerna för SMO. Första principen är att skapa ett delbart innehåll vilket innebär att praktiskt planera, identifiera och skapa innehåll som kan delas via sociala plattformar.
Den andra principen belyser fördelarna med att göra det enkelt samt uppmuntra användare till att dela innehåll genom att använda olika funktioner som finns integrerade i sociala plattformar. Tredje principen nämner innebörden av att belöna aktivitet. Detta innebär att aktivt övervaka aktivitet på sociala medier och bekräfta användare som interagerar med publicerad marknadsföring. Fjärde principen menar Young (2016) uppmuntrar till att kontinuerligt och proaktivt dela resurser och tjänster via sociala nätverk för att skapa interaktion. Sista principen nämner betydelsen av att mäta de aktiviteter som sker på sociala plattformar.
Genom att mäta aktiviteter kan hjälpa företag att få större förståelse för vad användare vill publicera och dela. De principer som Young (2016) beskriver ska utgöra möjlighet samt en bättre förståelse för hur företag kan involvera resurser och skapa ökad aktivitet i sociala nätverk.
