Retorik: Närmandegöring Vad?

Reklamens vanligaste sätt att påverka oss att köpa företagens produkter är att närmandegöra varorna. Närmandegöring är ett sätt att ge nya betydelser åt varorna. Man visar produkten i ett sammanhang som är mysigt, gulligt, trevligt, häftigt osv. Reklam i form av annonser fungerar på så sätt att det ofta finns en stor bild som omedelbart drar till sig blicken. Den handlar om natur, barn, sex, kärlek osv, något som är välbekant för oss. Alldeles intill denna bild finns bilden av varan, som ofta inte är lika lockande och i grunden något främmande. Varan ska i reklamen förknippas med den tilldragande bilden som så att säga ska fungera som ostbiten i råttfällan. Den tilldragande bilden överför delar av sitt positiva innehåll till varan på grund av att det finns en närhet mellan bilden och produkten. Ett exempel på detta är när en naken vacker kvinna står bredvid en schampoflaska eller håller i shampoflaskan. När betraktaren överfört värden från den vackra kvinnan till schampot och kanske vidare till logotypen för företaget, kan man säga att råttfällan slagit igen. Schampot har blivit "sexigare". Produkten och företaget har blivit "bättre", mer bekant och mänskligare.

Ett annat exempel är bilreklamen där bilen placeras in i en ren natur. Den susar omkring i ett orört klipplandskap på en annars tom motorväg. Naturens värden överförs på bilen, den blir renare. Man kan inte tänka sig bilreklam med bilden av en bil som fastnat i en bilkö, eller som står framför rött ljus bland bilavgaser mitt inne i stan.

Det är närheten som får oss att tro att varan är lik det som omger den. Närhet ger likhet. Värdeöverföringen mellan bilderna går i reklamen endast i den ena riktningen, från de allmänt tilldragande bilderna till (bilden av) varan, inte tvärt om.

I t.ex. en musikvideo för bilderna och scenerna över positiva egenskaper till artisten, på så sätt skiljer sig inte en annons från musikvideon. Men i musikvideon förs dessa värden vidare ytterligare ett steg, till musiken, som också är själva produkten som den gör reklam för. Musiken blir bättre och mer levande i en musikvideo när bilder av t.ex. badstränder i Californien, partyn, sexiga flickor och pojkar och häftiga bilar visas. Saker som vi tycker om.

Man skulle kunna säga att det från början okända, den nya rocklåten eller det nya schampot blir närmandegjort i den meningen att det förmänskligas, "får ett ansikte" osv.

För att kunna gripa in i vår vardag måste medier, varor osv. förmänskligas annars skulle vi inte vilja ta del av dem. Denna princip kan sägas stå i motsats till ett av konstens främsta verkningsmedel främmandegöring som istället strävar efter att göra det bekanta främmande. Detta är ett av de skäl som gör att människor har svårt att ta till sig viss konst.

Närmandegöringen i musikvideo kan t.ex. vara det att i ljuddelen spelar anonyma studiomusiker som i bilddelen gestaltas av mannekänger och dansare valda efter visuella kvaliteter. Man tror att det är de som man ser i bild som sjunger men det är det inte. Musiken närmandegörs- "får ett ansikte". Vad vi ser är något "intimt" och "äkta" trots att det samtidigt är något i hög grad konstruerat, elektroniskt och abstrakt.

Musikvideo och reklam är exempel på mottagarkultur, dvs att kulturproducenterna anpassar sig till vad mottagarna vill ha. En diktatur är däremot en sändarkultur, liksom konst och vetenskap. Mottagaren måste där anpassa sig till sändaren och inom konsten har man talat om främmandegöring som det centrala greppet. I en mottagarkultur är det däremot sändaren som får anpassa sig till mottagarens schema.

Elevarbete Tegs Centralskola

Kanske kan man säga att det utmärkande i den västerländska underhållningskulturen är denna anpassning till mottagaren och den kan ses som en närmandegöring där kulturen måste

förmänskligas. Musiken ska framföras av en bildskön artist, ett politiskt parti ska ha en

partiledare som förkroppsligar partiets politiska program, en tidningsartikel måste visa en bild på den person artikeln handlar om, en film ska ha en hjälte, ett TV-program ska ha en programledare och i TVprogrammet sitter folk och samtalar i en soffa så att TVbilden blir en förlängning av det vardagsrum som folk som ser programmet sitter i.

Estoniakatastrofen förmänskligades i nyhetsinslagen med Sara och Kent, den unge mannen och kvinnan som lovade varann att äta middag tillsammans om de kom levande från det sjunkande fartyget. Aktuellt var med även vid middagen. Det ofattbara blev gripbart i denna närmandegöring.

Ansiktet är likamed den nära människan och den vanligaste TV-bilden är just en närbild på ett ansikte, ett talking head. När vi ser en närbild i TV fungerar det som om vi är på samtalsavstånd med denne person. Många tvprogram har som central rekvisita ett vardagsrum med en soffa där människor sitter och samtalar. Det är som om tvprogrammets rum bara är en förlängning av vårt eget vardagsrum. Det känns som hemma och vi känner oss trygga med detta. Den stora världen (mediavärlden) griper in i den lilla vardagsvärlden, men med ett mänskligt ansikte.

Närmandegöringen har också en mycket viktig funktion i att motverka rasism och främlingsfientlighet. Främmande folkslag och människor i främmande kulturer kan närmandegöras på så sätt att det som är främmande placeras i ett för oss bekant sammanhang. Vi kommer då att uppleva att dessa främmande människor inte är så konstiga eller annorlunda, utan människor precis som vi.

Den främlingsfientlige kommer däremot att vilja visa främmande folkslag i miljöer som vi inte begriper, i mystiska riter och i extatiska danser. De kommer då att framställas som mystiska, ondskefulla, fientliga osv. Så framställdes t.ex. judarna under andra världskriget av nazisterna. De liknades vid råttor eller framställdes med groteska anletsdrag, dvs. man tillämpade en nedåtgående främmandegöring, en animalisering.

Hur?

Elevens uppgift är att bland bilder på människor (t ex politiker, vardagliga människor, främmande människor, musiker, idoler mm) eller föremål, varor mm välja en bild av något som kan upplevas som "främmande", ett föremål eller en människa. Sedan ska eleven placera in den i ett lämpligt sammanhang som gör föremålet eller människan på bilden tillgängligt för oss. De kan välja bland de bilder som är tillgängliga i programmet eller sök på internet. Uppgiften är att närmandegöra genom att placera föremålet eller människan i ett sammanhang som gör det begripligt och tilldragande för oss. Hela processen kan utföras på Corel Draw eller Photo Shop. Uppgiften ska inte utföras mekaniskt utan eleven ska uppmanas att betrakta sin egen bild och fundera över om den fungerar som tänkt. Om inte så kan eleven uppmanas att försöka igen och tänka på att bilden inte bara ska fungera på honom/henne utan på en större grupp människor. Man kan prova om bilden fungerar som önskat på en kompis.

Riktningen på närmandegöringen är viktig. Det bör framgå av själva bilden vilken del av bilden som överför värden till den andra. I reklam är detta givet så om eleven gör en reklambild så bör det framgå att det är en sådan som utförts. Också en informerande bild, propagandabild eller en bild med någon annan funktion kan utföras. Genomgången är viktig i uppgiften eftersom det är där man ska kolla om bilden fungerar som förväntat. Det är klassen som först ska utvärdera bildens effekt och därefter ska bildproducenten kommentera sin bild.

Varför?

Närmandegöring som en del av påverkan, propaganda och reklam är förrädisk på så sätt att det auktoritära meddelandet är kombinerat med tilldragande bilder som lockar till betraktande. Att känna till den mekanismen i t ex reklam är mycket viktigt för ungdomar som är särskilt utsatta och lättpåverkade av den sk livsstilsreklamen.