Sammanfattande analys

I analysen av de fyra byggbolagens bilder går det att finna både likheter och skillnader emellan dem. De likheter som gick att upptäcka var att alla bolagen troligen har en hög efterfrågan och som de proaktivt besvarat med information, vilket till viss del bekräftar Murillo et al:s (2008) forskning. Dessutom har de valt att ha procentuellt fler kvinnor med i sina bilder än vad de har anställda. Alla företagen har cirka 30–40 % kvinnor med i sina bilder men inget företag har mer än 20 % anställda kvinnor. Detta kan vara ett sätt att försöka ändra samhällets uppfattning om företaget som mer jämställt utan att

egentligen förändra företaget vilket är en vanlig strategi företagen använder för att legitimera sig enligt Pellegrino och Lodhia (2012) och Perks et al. (2013). En av skillnaderna som gick att upptäcka var att Peab och JM valt att ha med barn i sina bilder, vilket saknades hos både Skanska och NCC. Barnen fungerar här som en manipulation av samhällets uppfattning av företagen genom att de associerar företaget med något som har legitimitet men som egentligen inte har med frågan att göra. Denna strategi fann även Pellegrino och Lodhia (2012) och Perks et al. (2013) var en vanlig strategi i deras studier.

I vår analys av fyra bilder från varje företag fann vi att strategin att försöka ändra samhällets uppfattning om företagen var den allra vanligaste. Härefter kom att manipulera samhällets uppfattning, dela självberömmande information samt minst vanlig att informera om faktiska förändringar som företaget gjort. Detta bekräftar Pellegrino och Lodhia:s (2012) och Perks et al.:s (2013) forskning att företagen använder dessa tre strategier. Perks et al. (2013) fann att strategin att informera om förändringar företaget gjort var den vanligaste vilket vi inte kunde se i de bilder vi valde för en närmare analys. Vi fann snarare att strategin att ändra på samhällets förväntning om företagen var den mest förekommande. Vi kan dock inte dra några generella slutsatser om detta fynd då vårt urval var väldigt subjektivt. Men det är fortfarande intressant eftersom vi undersökte visuellt material och detta enligt Davison (2015) är ett kraftfullt verktyg när det kommer till att påverka betraktarens känslor.

57 Att använda bilder kan alltså vara ett viktigt verktyg för företagen till att ändra

betraktarens uppfattning om företagen, då detta lämpar sig bättre med bilder än med siffror och statistik. Det kan alltså vara ett sätt för företagen att behöva göra mindre ändringar i sin verksamhet om samhällets uppfattning av vad de gör skiljer sig från vad de faktiskt gör.

Dessutom kan studien bekräfta Cho:s (2009) forskning gällande att strategin att

organisationen delar självberömmande information används tillsammans med strategin att organisationen omdirigerar åskådarens uppmärksamhet. Vilket går att finna hos de företagen som ingick i vår studie. En av de strategierna som Cho (2009) nämner användes inte av de företag vi undersökte, denna var att publicera information där de förnekar sin inblandning i händelser med skadlig inverkan på samhället. Detta kan dock förklaras med att det inte funnits några konkreta händelser att förneka sin inblandning i. Att förneka sin inblandning i hållbarhetsproblem skulle troligtvis i dagens samhälle vara en mindre bra strategi då det troligtvis skulle skada företagets rykte och därmed dess affärsverksamhet. De använde dock den besläktade strategin att försöka manipulera samhällets uppfattningar om företaget genom att de tog bort fokus från miljöpåverkan till andra ämnen.

58

Företag Bild Kriterium Legitimitetsstrategi

Skanska S1 Årsredovisningens framsida

Ändra samhällets uppfattning Manipulera samhällets uppfattning

S2 Hållbarhetsprövande

element

Hållbarhetspåstående i textform

Natur och grönska

Självberömmande Informera om förändring S3 Hållbarhetsprövande element Hållbarhetspåstående i textform

Natur och grönska

Självberömmande Informera om förändring S4 Hållbarhetsprövande element Hållbarhetspåstående i textform

Olika typer av människor

Ändra samhällets uppfattning Manipulera samhällets uppfattning

NCC N1 Årsredovisningens

framsida

Ändra samhällets uppfattning

N2 Hållbarhetspåstående i

textform

Natur och grönska

Ändra samhällets uppfattning Självberömmande

N3 Olika typer av människor

Hållbarhetsprövande element Självberömmande Informera om förändring N4 Symboliska artefakter/handlingar Självberömmande

Ändra samhällets uppfattning

Peab P1 Årsredovisningens framsida

Manipulera samhällets uppfattning Självberömmande

P2 Futuristisk teknik

Hållbarhetspåstående i textform

Ändra samhällets uppfattning

P3 Barn

Natur och grönska Hållbarhetspåstående i textform

Ändra samhällets uppfattning Manipulera samhällets uppfattning

P4 Barn Futuristisk teknik Hållbarhetspåstående i textform Självberömmande Informera om förändring

Manipulera samhällets uppfattning

JM J1 Årsredovisningens

framsida

Manipulera samhällets uppfattning

J2 Hållbarhetspåstående i

textform Ovanlig bild

Ändra samhällets uppfattning

J3 Hållbarhetspåstående i

textform

Olika typer av människor

Ändra samhällets uppfattning Självberömmande

J4 Barn

Symbolisk handling

Ändra samhällets uppfattning Manipulera samhällets uppfattning Självberömmande

59

4.5.1 Studiens teorimodell

Utifrån de iakttagelser som har nämnts ovan och sammanställt i vår studie kan vi till vår teoretiska modell konstatera att den förändras något, och då efter hur ofta de olika strategierna förekommer. Den teoretiska modell vi framställde utifrån nämnda teorier angående syftet för organisationer att använda bilder i sin hållbarhetsredovisning, var att informera om förändringar, ändra samhället uppfattning, omdirigera uppmärksamhet eller undvika ämnet samt att dela självberömmande bilder. Dessa kunde vi upptäcka var motiven bakom de bilder som ingick i den djupgående analysen. Dock kan vi inte genom analysen bekräfta att anledningen till företagens hållbarhetsredovisning utförs på grund av intressenterna och att den information som ges ut är en proaktiv reaktion av intressenternas efterfrågan. Det går endast att konstatera detta som troligt med tanke på den mängd bilder företagen valt att inkludera i sin hållbarhetsrapportering, och då med förutsättningen att en mindre efterfrågan skulle innebära en mindre mängd bilder. Slutligen utifrån iakttagelser som nämnts ovan kan vi utveckla vår teoretiska modell, där syftet och därmed hur bilderna används som kommunikationsverktyg är uppställd efter den strategi som vanligen förekommer. Sedan har vi även med varför företagen väljer att hållbarhetsredovisa och modellen visar att vår studie endast visar att detta är troligt.

60