Bilden av Hållbarhet EXAMENSARBETE

Bilden av Hållbarhet

En kvalitativstudie av företagens användning av bilder för att kommunicera sina budskap om hållbarhet

EXAMENSARBETE

Författare: Alexander Karlsson

Sabina Sjöblom Ridvall

Handledare: Natalia Semenova Examinator: Timurs Umans Termin: HT18

Ämne: Ekonomistyrning och redovisning

Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE98E

Abstract

Organizations often publish completely voluntary information about their sustainability work to stakeholders and to society. This information often contains a large amount of visual material and may contain a lot of information that the company wants to convey.

Therefore, it is of great importance to understand how and why the visual material is used. Since the construction industry creates a lot of tension on both the environment and humans, we have chosen to study sustainability reporting from Swedish

construction companies.

The purpose of this paper is to identify and review the images that construction companies use in their sustainability reporting as a communication tool through their websites and annual report. This contributes to previous research with further insight into how companies convey messages in order to gain legitimacy.

We have chosen to analyze the linguistic, denotative and connotative parts of the visual material to try to interpret the picture and thereby understand the underlying message.

Through this, we have found that the construction companies in this paper like to use a positive perspective on the themes that are often associated with sustainability. Our conclusion was that these construction companies use the visual material mainly through four strategies. These are to influence society's perceptions of the company, to emphasize in a self-praising manner the social responsibility it has taken, to redirect attention from one problem to other subjects or to inform about changes the company has made. Even though we cannot prove it, it seems very likely that the strategies are used to proactively meet the expectations of various stakeholder groups on

environmental initiatives.

The companies are behind a large part of the environmental degradation we have today, and society and stakeholder have an expectation for these companies to take

responsibility for this. Thus, our study provides an aspect in how stakeholders and society can interpret the voluntary information this company issues, in order to determine whether they should support or counteract the company's goals.

Keywords: Sustainability, Construction industry, Legitimacy, Stakeholder, Visual material

Sammanfattning

Företag låter publicera ofta helt frivillig information kring sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter och det samhälle de verkar inom. Denna information innehåller ofta en stor mängd visuellt material och detta material kan innehålla en hel del information som företaget vill förmedla. Därmed är det av stor vikt att förstå hur och varför detta visuella material används. Då byggbranschen skapar stora belastningar på både miljön och människa har vi valt att studera svenska byggföretags hållbarhetsredovisning.

Syftet med denna uppsats är att identifiera och granska de bilder byggföretagen använder i sin hållbarhetsrapportering som ett kommunikationsverktyg genom deras webbplatser och årsrapport. Därmed bidra till tidigare forskning med ytterligare insikt i hur företag förmedlar budskap i syfte att vinna legitimitet.

Vi har valt att analysera det visuella materialets lingvistiska, denotativa och konnotativa delar för att försöka tolka bilden som helhet och därmed förstå dess budskap. Genom detta har vi funnit att dessa byggföretag gärna använder ett positivt perspektiv på de motiv som ofta associeras med hållbarhet. Vår slutsats blev därmed att dessa

byggföretag använder det visuella materialet framförallt genom fyra identifierbara strategier. Dessa är att påverka samhällets uppfattningar om företaget, att på ett självberömmande vis betona det samhälleliga ansvar det tagit, att omdirigera

uppmärksamheten från ett problem till andra ämnen eller att informera om ändringar företaget gjort. Även om vi inte kan bevisa det så är det troligt att strategierna används som ett sätt att proaktivt möta de förväntningar företagets olika intressentgrupper har på miljöinitiativ.

Företagen ligger bakom en stor del av den miljöförstöring vi har idag och som samhälle samt intressent finns det en förväntan på dessa företag att ta sitt ansvar. Därmed ger vår studie en aspekt i hur intressenter och det samhälle företaget verkar inom kan tolka den frivilliga informationen detta företag ger ut, i syftet att avgöra om de ska stödja eller motarbeta företagets mål.

Nyckelord: Hållbarhet, Byggbranschen, Legitimitet, Intressent, Visuellt material

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Natalia Semanova och vår examinator Timurs Umans samt våra kurskamrater för värdefull kritik under uppsatsens gång. Utan er hade det inte blivit någon uppsats!

Malmö och Söderhamn, 13 januari 2019

Alexander Karlsson Sabina Sjöblom Ridvall

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problematisering ... 3

1.3 Frågeställning ... 5

1.4 Syfte ... 5

1.5 Disposition ... 6

2. Teoretisk referensram ... 7

2.1 Visuell retorik ... 7

2.2 Legitimitetsteorin ... 8

2.3 Intressentteorin ... 12

2.4 Teoretisk modell ... 14

3. Metod ... 16

3.1 Vetenskaplig metod ... 16

3.2 Litteratursökning ... 18

3.3 Datainsamlingsmetod... 18

3.4 Urval ... 19

3.4.1 Val av företag ... 20

3.4.2 Val av bilder ... 21

3.5 Operationalisering och analysmetod ... 22

3.6 Trovärdighet ... 24

3.7 Etiska beaktanden ... 25

4. Empirisk analys ... 26

4.1 SKANSKA ... 26

4.1.1 Företagspresentation... 26

4.1.2 Övergripande empiri ... 26

4.1.3 Fyra bilder från Skanska ... 28

4.1.4 Analys av SKANSKA ... 33

4.2 NCC ... 35

4.2.1 Företagspresentation... 35

4.2.2 Övergripande empiri ... 35

4.2.3 Fyra bilder från NCC ... 36

4.2.4 Analys av NCC ... 40

4.3 PEAB ... 42

4.3.1 Företagspresentation... 42

4.3.2 Övergripande empiri ... 42

4.3.3 Fyra bilder från PEAB ... 43

4.3.4 Analys av PEAB ... 48

4.4 JM ... 50

4.4.1 Företagspresentation... 50

4.4.2 Övergripande empiri ... 50

4.4.3 Fyra bilder från JM ... 51

4.4.4 Analys av JM ... 54

4.5 Sammanfattande analys ... 56

4.5.1 Studiens teorimodell ... 59

5. Slutledning ... 60

5.1 Slutsatser ... 60

5.1.1 Styrkor och svagheter... 61

5.1.2 Samhälleliga bidrag och förslag till vidare forskning ... 62

Referenser ... 63

Bilagor ... 66

Figurförteckning

Figur 2. Teoretisk modell ... 59

Tabellförteckning

1

1 Inledning

I detta inledande avsnitt presenteras problembakgrunden till ämnet som sedan leder fram till vår frågeställning och syfte. Detta avslutas sedan med en disposition över uppsatsens fortsatta upplägg.

1.1 Bakgrund

Intresset för hållbarhet har blivit mer och mer populärt på senare år, vilket visar sig inte minst när företag ger ut, i många fall, helt frivillig information om hur de arbetar med olika hållbarhetsfrågor. Denna information förmedlas via s.k. hållbarhetsrapporter som kan ges ut självständigt eller som en del av företagens årsredovisningar. Enligt Schreck och Raithel (2018) sker det en konstant ökning av antalet hållbarhetsrapporter som ges ut. Frågan om ett hållbart samhälle samtidigt som fortsatt ekonomisk utveckling har enligt Deegan och Unerman (2011) debatterats flitigt sedan 70-talet och efter 1987 när FN publicerade den s.k. Brundtlandrapporten blev det enligt författarna allt vanligare att företag gav ut information rörande olika hållbarhetsfrågor i deras verksamhet.

Brundtlandrapporten, eller Our Common Future, skrevs av Världskommissionen för miljö och utveckling som leddes av den norska politikern Gro Harlem Brundtland. Den tog upp dilemmat med den ekonomiska utvecklingen och dess påfrestningar på miljön.

Rapporten definierar hållbar utveckling “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” (United Nations 1987, s. 41) Hållbar utveckling handlar enligt denna definition alltså om en utveckling där vi hushåller med jordens resurser så att både dagens och morgondagens generationer kan använda dem.

Corporate Social Responsibility (CSR), direkt översatt till företags samhällsansvar men brukar även kallas för hållbart företagande, syftar på ett företags ansvar för en hållbar utveckling och för hur deras verksamhet påverkar samhället inte bara miljömässigt utan även socialt och ekonomiskt (Deegan & Unerman, 2011) Corporate Social

Responsibility eller CSR brukar enligt Westermark (2013) användas i stort sett synonymt med begreppet hållbar utveckling. Hållbar utveckling brukar ofta syfta på förhållanden på en global nivå och hur vi alla måste anstränga oss för att jordens

2 resurser inte ska ta slut och jorden ska fortsätta vara beboelig för framtida generationer.

CSR syftar mer specifikt på företagens ansvar i den hållbara utvecklingen och kan även beteckna företagets samhällsansvar. (ibid.) Borglund et al. (2017) menar att företagens ansvar inte är något statiskt utan förändras hela tiden i takt med samhället och är även beroende av plats, alltså var någonstans företaget verkar. Westermark (2013) förklarar vidare att CSR handlar om det ansvar företaget har i samhället att vara en god

medborgare och att handla enligt de regler, skrivna som oskrivna, som finns i ett samhälle.

Den 1 januari 2017 trädde en ny lag i kraft som säger att stora företag måste upprätta en hållbarhetsrapport. Kravet står i 10–14 § § 6 kap årsredovisningslagen och innebär att stora företag måste upprätta en hållbarhetsrapport, antingen som en fristående handling eller integrerad i årsredovisningen. Det finns inga riktlinjer för hur hållbarhetsrapporten ska se ut men den behöver enligt lagen innehålla en del upplysningar såsom vad

företagets verksamhet får för konsekvenser i olika frågor, t.ex. påverkan på miljön, sociala förhållanden, respekt för mänskliga rättigheter och korruption.

Enligt lagen ska de företag som de senaste två räkenskapsåren uppfyller minst två av kriterierna medelantalet anställda mer än 250, balansomslutning om mer än 175 miljoner kronor eller de som har en nettoomsättning om mer än 350 miljoner kronor upprätta en hållbarhetsrapport.

Hållbarhetsredovisning har på senare år även blivit som en del av företagens strategi då samhället och allt fler kunder ställer krav på företagen vad gäller hållbarhet. Dagens konsumenter efterfrågar hållbara produkter och tjänster och detta måste företagen anpassa sig till för att överleva. Revisionsbyrån PwC, som även sysslar med rådgivning, listar t.ex. i en artikel hur företag kan använda de 17 globala målen i Agenda 2030 för att skapa nya affärsmöjligheter för sitt företag. (PwC, 2017)

Byggbranschen är en av de branscher som har stor påverkan på miljön både med transporter, miljöpåverkan av själva arbetet och från det material som används. Enligt Sveriges Byggindustriers rapport Klimatpåverkan från byggprocessen (2014) står byggprocesser för nästan lika stora utsläpp av växthusgaser årligen som personbilar gör.

De sociala aspekter som branschen påverkar är främst arbetsmiljö och korruption.

3 År 2015 anmäldes det t.ex. fler arbetsolyckor i byggbranschen än snittet för alla

branscher enligt Arbetsmiljöverket (2015). Likaså är byggbranschen en särskilt utsatt bransch vad gäller mutbrott och enligt en artikel på byggindustrin.se visar svensk lag på brister när det kommer till att ta tag i problemet med mutor. (Melin Lundgren, 2018)

1.2 Problematisering

Hela samhället går mot att införa allt fler hållbara åtgärder för en bättre miljö som ska finnas kvar för kommande generationer. Denna ökning går även att finna bland landets många företag där alltfler väljer att utge hållbarhetsrapporter. Omfattningen av denna rapportering ökar ofta med företagsstorlek, vilket är en följd av att större företag har ett stort antal anställda som kan inkluderas i insamling och sammanställningen av

informationen (Tagesson, Blank, Broberg & Collin, 2009). Dessutom har dessa företag ofta en större grupp av intressenter och därmed en högre efterfrågan på information (ibid.). Den ökade mängden information betyder inte alltid att de innehåller en högre informationskvalité eller att den håller samma kvalité, utan snarare har den ursprungliga informationen spätts ut. Detta kan vara ett sätt för organisationer att framstå som

engagerade samtidigt som de kamouflerar viktiga uppgifter (Michelon, Pilonato &

Ricceri). Vilket kan vara ett sätt för organisationer som upplever en stor efterfrågan att besvara denna med en motsvarande mängd information, utan att behöva inkludera sann fakta och därmed slipper riskera att avslöja känsliga uppgifter.

De företag som väljer att redovisa frivillig information är antingen de som har en förväntan på sig att göra denna rapportering, de som har en hög risk och begränsat med kapital eller att det är en större organisation (Belkaoui & Karpik, 1989). Dessa företag kan använda den frivilliga hållbarhetsrapporteringen som en symbolisk

legitimitetshantering med syftet att dölja negativ information för att skydda egna intressen. Företagsledarna väljer därmed att avslöja utvald information för att visa hur de överensstämmer med rådande ideologier, vilket blir ett relativt symbolisk agerande (Schreck & Raithel, 2018). Det är därför svårt att avgöra om hållbarhetsrapporten verkligen reflekterar företagets övertygelser och inställning om hållbarhet, vilket i sin tur ifrågasätter trovärdigheten i den information som anges. Detta är viktigt speciellt för externa intressenter att tänka på när de läser igenom den information som produceras av företagen.

4

Hållbarhetsrapportering innehåller ofta mycket visuellt material och dessa kan vara en källa för att återskapa specifika känslor, vilket affärsvärlden och speciellt

reklambranschen har en god förståelse för hur de kan påverka dessa känslor (Davison, 2012). Dessa känslor är speciellt sammanlänkade med de ogripbara värderingarna anseende och tillit (ibid.). Därmed är det viktigt att inte bortse från de bilder som ofta inkluderas i en rapport framställd av ett företag. Det visuella formatet kan vara en representation eller konstruktion eller en kombination av båda, och i en alltmer visuell och digitaliserat samhälle blir deras ständiga närvaro allt viktigare. Det visuella materialet är ofta kraftfullare och mer avslöjande än de siffror och berättelser som rapporter ofta innehåller (ibid.).

Det är därmed av stor vikt att skapa en förståelse hur detta material används och vissa fall missbrukas i de rapporter organisationer framställer. Vilket både tidigare forskning och reglerande myndigheter har förbisett när de försöker förstå sig på eller reglera företagens beteende (Tagesson et al., 2009; Michelon et al., Bekjaoui & Karpik, 1989;

Schreck & Raithel, 2018). Denna studie kommer således inrikta sig på att studera det visuella material som företagen väljer att inkludera i sin hållbarhetsrapport med syftet att skapa förståelse kring visuella affärsmetoder. Detta gör vi genom att titta på de hållbarhetsrapporter som genereras av de fyra största byggföretagen, eftersom de största företagen enligt Tagesson et al. (2009) har en mer utförlig information i sina rapporter.

Byggbranschen valdes då den enligt vad som nämndes i bakgrunden är en av de branscher som har en stor påverkan på miljön. Enligt Johan Rockström, professor i miljövetenskap vid Stockholms universitet, har byggbranschen ett särskilt ansvar för global uppvärmning, markanvändning och kemiska utgifter samt att de står för en tredjedel till hälften av den globala miljöbelastningen (Bennewitz, 2012). Därmed har byggbranschen en stor anledning till att belysa de åtgärder som de utför i syfte att minska sin belastning på miljön, vilket gör det intressant för oss att rikta in studien på denna bransch.

5

1.3 Frågeställning

Hur använder svenska byggföretag bilder som ett kommunikationsverktyg i hållbarhetsredovisningen för att förmedla sina budskap?

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur företagen använder bilder som ett kommunikationsverktyg, genom att identifiera och granska de bilder som används i hållbarhetsrapporteringen som kommuniceras genom webbplatser och årsrapporten av Sveriges största byggföretag. På det viset bidra till tidigare forskning med ytterligare insikt i hur företagen förmedlar sina budskap.

6

• Bakgrund

• Problematisering

• Frågeställning

• Syfte

• Visuell retorik

• Legitimitetsteorin

• Intressentteorin

• Teoretisk modell

• Vetenskaplig metod

• Litteratursökning

• Datainsamlingsmetod

• Urval

• Analysmetod och operationalisering

• Trovärdighet

• Etiska beaktanden

• Skanska

• NCC

• PEAB

• JM

• Sammanfattande analys

• Slutsatser

• Styrkor och svagheter

• Samhälleliga bidrag och förslag till vidare forskning

1.5 Disposition

Inledning

Teoretisk referensram

Metod

Empirisk Analys

Slutledning

7

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen genom att först beskriva en teori för att tolka visuellt material. Vidare presenteras de två olika teorier som

förklarar varför företagen anger frivillig information. Detta leder fram till en teoretisk modell som vi beskriver i slutet på kapitlet.

2.1 Visuell retorik

Roland Barthes har skapat stora bidrag till de teorier och filosofier som har berikat förståelsen av redovisning, då främst gällande nytänkande kring grunderna i

kommunikation. Barthes styrkor har varit att tillhandahålla universella modeller och tankesätt som kan utnyttjas på ett fruktbart sätt inom många områden, särskilt eftersom de består av lösa ramverk i stället för normativa riktlinjer. Olika former av forskning där diskursanalys tillämpas har berikats genom läsning av Barthes arbete, samt den

forskning som finns angående de visuella aspekterna av redovisning har också inspirerats av Barthes (Davison, 2011). Barthes retorik av bilden är ett detaljerat navigationsverktyg för visuella bilder, vilket innebär en analys av både den lingvistiska och ikoniska delen av en bild (Baldvinsdottir, Burns, Norreklit & Scapens, 2009).

Bilder är sällan utan någon tillhörande text såsom titel, bildtext, pratbubbla och så vidare (Davison, 2011), detta tillhör då den lingvistiska delen av bilden. Lingvistiken kan begränsa tolkningen av den ikoniska delen av bilden genom att det riktar läsaren mot den avsedda innebörden av ikonen, vilket gör att bilden och texten kompletterar varandra. För att analysera den ikoniska delen utförs detta på två olika nivåer. Den första nivån är denotation som är den bokstavliga eller icke-kodade meddelandet dvs.

det som syns och kan beskrivas, bildens grundbetydelse (Baldvinsdottir et al., 2009).

Den andra nivån är konnotation som är bildens bibetydelse och är det symboliska eller kodade meddelandet i bilden, med andra ord det som associerar med vad som finns i bilden (ibid.). Tolkningen av bilden kan variera med läsaren men grunden till

tolkningen går att få fram genom att hitta vissa formella relationer och element, där de vanligaste är synonymer och repetitioner (Davison, 2011). På senare år har forskningen om den visuella redovisningen utvecklats, vilket troligen grundar sig i att de visuella

8 formerna är viktiga för redovisningen (Davison, 2015). De visuella formernas ständiga närvaro i den samtida affärsvärlden gör det nödvändigt enligt Davison (2015) att engagera sig i deras budskap och kritiskt granska deras förmåga att framkalla tankemönster. Visuella former är komplexa, mångfacetterade och ofta av svårtydd innebörd. Exempelvis bilderna i årsredovisningarna innehåller flertal och parallella meddelanden som är öppen för analyser från en mängd olika perspektiv. Bilder och fotografier ligger som vid en komplex korsning mellan verklighet och skapande, objektivitet och subjektivitet, inkrementell information och bildhantering, där naturen av ”verkligheten” eller ”sanningen” ofta är flyktig (ibid.).

2.2 Legitimitetsteorin

Legitimitetsteorins rötter finns i ett politiskt-ekonomiskt paradigm och teorin har ett system-orienterat perspektiv där en organisation ses som en del av den sociala kontext, samhället, som den interagerar med kontinuerligt (Leonidou et al., 2014). Detta betyder att organisationen måste följa samhällets värderingar och normer för att kunna fortsätta finnas och drivas på ett smidigt sätt. För att organisationen ska få legitimitet för sina handlingar måste den kontinuerligt reagera på eventuella förändringar i samhället och se till att dess värdesystemet överensstämmer med samhällets. Det är därför viktigt att organisationer delar med sig av information om deras arbete med socialt ansvar, då det har en avgörande betydelse för att forma samhällets uppfattningar om organisationen och därmed skydda legitimiteten(ibid.).

Legitimitetsteorin bygger på begreppet ”socialt kontrakt” vilket är ett oskrivet kontrakt mellan en organisation och det samhälle där den är verksam. Samhällets förväntningar är inte statiska utan dynamiska och förändras över tiden (Pellegrino & Lodhia, 2012). De förmåner som samhället ger organisationen bör överstiga kostnaderna det kostar att verka i samhället, annars kan organisationen bryta det sociala kontraktet. Om kontraktet bryts kan samhället ålägga böter eller upprätta regleringar som en åtgärd mot organisationen som en kompensation för de kostnader organisationen orsakar samhället (Leonidou et al., 2014).

9 Om en organisations värdesystem är likformigt med samhällets värdesystem och om dess mål är förenligt med de sociala förväntningarna som finns i samhället kan legitimitet uppstå. Huruvida organisationen och dess agerande uppfattas som legitimt bestäms av samhället, därmed kan kriterierna ändras beroende på den sociala miljön där organisationen verkar (Bhattacharyya, 2015). Ett företags prestationer anses enligt legitimitetsteorin vara legitima när de kan betraktas som rättvisa och därmed värda att stödja. Legitimitet beror alltså på vad som är socialt accepterat. Legitimitetsgap uppstår när de förväntningar samhället har på företagets beteende inte stämmer överens med det beteende som samhället uppfattar att företaget har. I dessa fall kan samhället återta kontraktet med organisationen, vilket gör det svårt att fortsätta med verksamheten(Pereira Eugénio et al., 2013).

Hur en organisation reagerar på legitimitetshot är en ganska subjektiv process eftersom det till stor del beror på högsta ledningens uppfattningar. Pellegrino och Lodhia (2012) räknar upp fyra stycken strategier som företag använder i sin hållbarhetsrapportering för att behålla legitimitet och alltså minska legitimitetsgapet. Dessa är

(1) att informera samhället om ändringar i företagets mål, arbetsmetod eller teknik för att på så sätt minska legitimitetsgapet,

(2) att sträva efter att ändra samhällets uppfattningar om företagets beteende, utan att ändra företagets beteende eller samhällets förväntningar, t.ex. genom att informera samhället om hur man redovisar eller om metoder man använder, (3) att försöka ändra samhällets förväntningar på företagets beteende genom att

ändra samhällets syn så det stämmer överens med företagets syn (på mål, metoder etc.),

(4) att försöka manipulera samhällets uppfattningar om företaget genom att omdirigera samhällets uppmärksamhet från huvudproblemet till andra ämnen, t.ex. att associeras med något som har legitimitet.

Pellegrino och Lodhia (2012) studie visar att de mest förekommande legitimeringsstrategierna bland företagen var (1) informera om ändringar i företaget, (2) ändra samhällets uppfattningar och (4) manipulera samhällets uppfattningar, i deras årsredovisningar, hållbarhetsrapporter och webbsidor. Detta yttrade sig som att de informerade intressenter om vilka förändringar de hade gjort för att minska utsläppen av växthusgaser, försökte ändra samhällets uppfattningar genom att visa att de redovisade

10 enligt ledande ramverk samt försökte manipulera samhällets uppfattningar genom att associeras med symboler för legitimitet, t.ex. miljöorganisationer. Den mer sällsynta strategin var att försöka ändra samhällets förväntningar vilket innebär att ändra t.ex. lagar genom lobbying. Detta gjordes inte alls genom årsredovisningar eller hållbarhetsrapporter utan mest genom politiska förslag och marginellt genom webbsidan. De två intresseorganisationernas främsta strategi var helt klart att (3) försöka ändra samhällets förväntningar (lobbying) men även till viss del att informera samhället om förändringar i företagens beteende. Detta resultat kan verka rimligt då intresseorganisationers huvudsakliga uppgift i många länder är att ändra på samhället så att företagen de representerar får en lättare tillvaro. För företagen dock kan det vara riskabelt att försöka ändra på samhällets förväntningar, t.ex. genom att hävda att miljömålen är för högt satta.

Detta kan slå tillbaka på företaget och då är det säkrare att använda strategi (1), (2) eller (4).

Cho (2009) beskriver tre andra men besläktade strategier i sin fallstudie av hur det franska multinationella gas- och oljeföretaget Total SA använder hållbarhetsrapportering för att vinna legitimitet. Dessa strategier försöker legitimera företaget genom

(5) att organisationen delar självberömmande information för att betona sitt samhälleliga ansvarstagande

(6) att organisationen omdirigerar åskådarens uppmärksamhet från ett särskilt problem (t.ex. miljöförstöring) till andra relaterade (t.ex. återvinning) eller orelaterade frågor (t.ex. arbetsmiljö) eller att helt undvika ämnet

(7) att helt enkelt publicera information där det förnekar sin inblandning i händelser med skadlig inverkan på samhället.

Strategi (6) kan även i vissa fall användas tillsammans med strategi (5). Studien syftar till att förklara hur företaget Total SA har hanterat två miljökatastrofer som det var inblandat i 1999 och 2001. Den visar att det knappast var några rapporter eller uttalanden som handlade om miljö innan den första olyckan 1999, efter den började de tillta för att efter den andra olyckan öka ännu mer. Enligt studien var strategi (5) att dela självberömmande information den helt klart vanligaste strategin. I vissa enstaka fall även tillsammans med (6) att omdirigera uppmärksamheten men aldrig strategi (7) förneka inblandning. Efter den andra olyckan blev dock strategi (6) vanligare även om (5) ändå var den allmänna strategin. Detta förklarar studien med att företagets VD inte nämnde den andra olyckan i

11 verksamhetsberättelsen. Det som även var intressant här, efter den andra olyckan, var att strategi (7) användes för att förneka ansvar för den första olyckan med oljetankern. Då studien bara granskar ett företag är det svårt att dra några generella slutsatser. Något som studien visar och som troligtvis är det vanligaste sättet att vinna legitimitet är just att dela självberömmande information samt att efter olyckor så ökar mängden hållbarhetsrapportering (Cho, 2009). Det är också intressant att företaget efter andra olyckan börjar förneka sitt ansvar för den första precis som det går igenom någon slags kris.

Perks, Farache, Shukla och Berry (2013) undersöker också förekomsten av dessa strategier i tre stora energibolags hållbarhetsreklamer. De utvidgar sin studie till att även undersöka om strategierna de finner är proaktiva eller defensiva samt speciellt om företagen valt att associera sig med någon ideell organisation och om informationen de förmedlar har någon egentlig substans. Perks et al. (2013) väljer att rikta in sig på de tre av de sju strategierna ovan som Pellegrino och Lodhia (2012) fann var de vanligaste, nämligen (1) att informera om förändringar, (2) att försöka förändra samhällets uppfattning samt (4) att avleda samhällets uppmärksamhet från problemet till något annat. De kategoriserar dessa tre strategier som antingen CSR eller CSI, Corporate Social Responsibility eller Corporate Social Irresponsibility, där strategi (1) är CSR medan (2) och (4) är CSI. CSI står här för att inte agera hållbart, alltså inte göra någon verklig förändring, utan endast kommunicera ett slags vilseledande budskap för att ändra/avleda samhällets uppmärksamhet. Studien visar att alla de tre strategierna används, (1), (2) och (4) men den mest förekommande är helt klart (1), att informera om förändringar. Både proaktiva och defensiva strategier utnyttjades men endast ett av de tre företagen valde att associera sig med en ideell organisation och förmedlade information med hög substantiellt värde. De andra två företagens information hade ett lågt substantiellt värde och de valde att inte associera sig med en tredje part som en ideell organisation för att legitimera sig.

12

2.3 Intressentteorin

Intressenterna är en betydande del av företaget och det innebär att det krävs ett engagemang från företagets sida för att de ska få avkastning på investerat kapital.

Wallace (2003) hävdar att ett rykte om rättvis behandling av anställda, leverantörer och kunder kan öka den ekonomiska utvecklingen genom att det exempelvis motiverar anställda att arbeta hårdare, förbättrar leveranskedjan och ökar försäljningen. Det handlar om att uppmärksamma intressen och välbefinnandet hos dem som kan hjälpa eller hindra organisationen att uppnå sina mål, framför att endast fokusera på att maximera aktieägarnas förmögenhet (Phillips et al, 2003). Det krävs att företagen lyckas integrera hanteringen av intressentrelationer med deras strategi i syftet att skapa ett förtroende, vilket i sin tur ger ömsesidiga relationer med leverantörer och

konkurrenter (Russo & Perrini, 2010). Det innebär att företagets främsta mål inte längre enbart kan bestå av att generera vinster, utan de behöver basera sin framgång på

intressentfrågor genom att bland annat fokusera på sociala och miljömässiga frågor. Det gör dem genom att matcha sina egna resurser och policyer med intressenternas krav i verksamhet (Wuttichindanon, 2016).

Intressentteorin är en teori som baseras på ledning och etik samtidigt som den är distinkt eftersom den tydligt tar upp moral och värderingar som ett centralt inslag i att hantera organisationer. Verksamhetens mål och de medel som används för att uppnå dessa mål granskas kritiskt i intressentteorin på ett sätt som inte görs av andra teorier (Phillips et al, 2003). Därmed granskas vilka motiv som ligger bakom organisationers val att

frivilligt ange information om deras hållbarhetsarbete. Således är detta viktigt att reda ut eftersom företag kan manipulera uppfattningen om dem själva genom marknadsföring och socialt blottande, sådana mekanismer kan innebära en ökning av organisationens trovärdighet (Greenwood & Van Buren III, 2010).

Det är viktigt att avgöra vilka intressentgrupper som företaget behöver engagera sig med för att säkra en fortsatt drift. Därmed är det viktigt att ta reda på intressenternas identitet eftersom dessa har olika relationer till företaget, vilket ofta är beroende av det samhälle de är verksamma (ibid.) Detta gör de bäst genom att först identifiera relevanta intressenter och sedan begrunda relationens eventuella avkastning i det långa loppet.

Murillo-Lina et al.: s (2008) studie definierar fem olika intressentgrupper;

företagsstyrelsen, internekonomiska intressenter, externekonomiska intressenter,

13 reglerande intressenter och externa sociala intressenter. Dessa ställer skilda mängd krav på företaget om att införa olika hållbara åtgärder för miljön, vilket företaget besvarar genom att lägga resurser på miljösatsningar som tillfredsställer dessa krav. Således finns det ett positivt samband mellan hur företagsledaren upplever miljökrav från

intressentgrupper och den proaktivitet företag har gällande miljöinitiativ (ibid.). Vilket innebär att desto större miljökrav som uppfattas av företagsledaren, desto mer lösningar tenderar företaget att införa utöver de krav som ställs av myndigheterna som även kan vara mer än marknadens eller samhällets förväntningar. Dock menar Murillo-Lina et al.

(2008) att detta resultat kan variera beroende av det potentiella miljöproblem, typen av företag, företagets storlek eller komplexitet. Eftersom ett miljöprogram kan ses som proaktivt för ett företag, medan för ett annat skulle vara en minimal ansträngning.

Därmed är det viktigt att ta detta i beaktning vid bedömning av den mängd miljöinitiativ som införs utav ett företag.

Dessutom kan den ökade mängden av hållbarhetsrapportering vara en effekt av en upplevd risk för granskning vilket företaget med hjälp av frivillig redovisning av information ska försöka minimera (Brower & Mahajan, 2013). Det innebär att om organisationer tar till vara på intressenternas önskemål och behov kan de potentiellt förbättra sina framtida möjligheter. Vilket är viktigt eftersom hållbarhetsredovisning involverar fler parter nu jämfört med tidigare, det omfattar nu både interna och externa intressenter (Wuttichindanon, 2016). Bland de externa intressenterna är det främst icke- statliga intressenter som genom påtryckningar förmår organisationer att genomföra miljösatsningar. Vilket kan vara en följd av att det blir en proaktiv och frivillig handling från företagets sida framför en påtvingad reglering från staten (González-Benito &

González-Benito, 2006). Detta innebär att införandet av olika typer av reglering i syftet att förmå organisationer att bli mer gröna har en begränsad effekt, utan det krävs att övriga intressenter utnyttjar sitt inflytande på företaget för att på så vis styra dem mot en grönare verksamhet. Detta tyder på att det är på grund av ett företagets intressenter som de väljer att inkludera hållbarhet i sin verksamhet.

14

2.4 Teoretisk modell

Den visuella formen har en ständig närvaro i vår tids affärsvärld och dessa innehåller ofta ett specifikt budskap vilket det är viktigt att engagera sig i och kritiskt granska dess förmåga att framkalla tankemönster genom att basera tolkningen på att hitta vissa synonymer och repetitioner (Davison, 2011; 2015).Dessa kan sedan tolkas utifrån hur legitimitets- och intressentteorin förutsäger vilken strategi företagen kommer att använda och varför de väljer att hållbarhetsredovisa, vilket kommer utgå från de bilder organisationer väljer att inkludera i sin information.

Legitimitetsteorin säger att de bilder som förekommer i bolagens hållbarhetsredovisning kommer att informera om förändringar företaget gjort, försöka ändra samhället

uppfattningar om företaget samt manipulera samhällets uppfattningar om dem genom att omdirigera uppmärksamhet eller helt undvika ämnet (Pellergrina & Lodhia 2012, Perks et al. 2013, Cho 2009). Bilderna kommer även enligt Cho (2009) vara till största delen självberömmande. Detta styrks tillviss del av intressentteorin som säger att

företag kan manipulera uppfattningen om dem själva genom marknadsföring och socialt blottande i syftet att öka deras trovärdighet (Greenwood & Van Buren III, 2010). Dock talar denna teori mer om varför organisationer väljer att utge hållbarhetsredovisning och den visar på att anledningen är intressenternas krav på åtgärder. Murillo et al.:s (2008) visar på att det finns en koppling mellan upplevda miljökrav från intressenter och den proaktivitet företaget har gällande miljöinitiativ. När organisationer väljer att fokusera på sociala och miljömässiga frågor kommer de utgå från sina egna resurser och policyer och matcha dessa mot intressenternas krav (Wuttichindanon, 2016). Dock är det främst de icke-statliga intressenterna som har störst inverkan på företaget, eftersom det då inte blir en påtvingad reglering utan en proaktiv och frivillig handling (Gonzáles-Benito &

Gonzáles-Benito, 2006). Därmed visar intressentteorin att anledningen till att företag väljer att hållbarhetsredovisa är främst på grund av intressenternas krav på åtgärder i deras verksamhet.

15 Detta kan vi sammanfatta i en teoretisk modell där legitimitetsteorin säger att syftet med bilderna i företagets hållbarhetsredovisning är att informera om förändringar företaget gjort, försöka ändra samhällets uppfattningar om företaget, försöka manipulera

samhällets uppfattningar om dem genom att omdirigera uppmärksamheten eller helt undvika ämnet samt vara självberömmande. Intressentteorin säger att anledningen till att företagen hållbarhetsredovisar är främst på grund av intressenternas krav på åtgärder samt att hållbarhetsredovisningen är proaktiv med avseende på intressenternas

miljökrav.

Figur 1. Teoretisk modell

16

3. Metod

I följande kapitel beskrivs tillvägagångssättet vid sökning efter litteratur, därefter beskrivs datainsamlingsmetod och urval. Slutligen förklaras vår analysmetod samt operationalisering av denna metod och kort om etisk beaktning.

3.1 Vetenskaplig metod

I sin uppsats bör man ha en teoretisk ansats vilket anger det perspektiv man utgår ifrån när ens fynd ska studeras (Trost, 2014). De olika ansatserna som uppsatsen kan utgå ifrån är deduktiv, induktiv och abduktiv. En deduktiv ansats kan lite förenklat beskrivas att den utgår från tydliga teoretiska föreställningar som sedan prövas mot ett empiriskt material. Medan en induktiv ansats utgår från ett empiriskt material och bygger

slutsatser utifrån detta. Dessa två ansatser kan ses som svåruppnåeliga ideal. En ren deduktion med prövning av hypoteser kan bli problematisk vid kvalitativ forskning i själva tolkningsprocessen eftersom det är svårt att vara oberoende vid tolkningen. Även rent induktiv ansats kan vara svår då tolkningen ska utföras utan teoretisk förstående.

(Alvehus, 2013)

Abduktion däremot är en växling mellan empirisk och teoretisk reflektion, genom att man utgår från ett empiriskt material och tar hjälp av teorin för att se hur empirin kan tolkas, vilket kan göra att nya aspekter upptäcks vilket sedan leder till att teorin

modifieras och utvecklas. Sedan återgår man till det empiriska materialet med den nya teoretiska insikten. Därmed är varken empirin eller teorin huggen i sten utan ses mer som dimensioner som kommer i kontakt med varandra och kontinuerligt omformas, successivt arbetas en förklaring fram. (Alvehus, 2013) Vid abduktiv ansats utgår man från empiriska fakta där teorin används som en inspirationskälla för att lättare upptäcka mönster som ger förståelse. Under forskningsprocessen alternerar man mellan teori och empiri samtidigt som de successivt omtolkas i skenet av varandra. (Alvesson &

Sköldberg, 2017) Eftersom det krävs hypoteser som objektivt prövas mot teorier vid deduktiv ansats och tolkningen vid induktiv ansats ska göras utan teoretisk förstående har vi valt att tillämpa en abduktiv ansats i vår studie.

17 Denna tillåter oss göra en djupgående analys av empirin och sedan utifrån ett teoretisk förstående tolka det empiriska materialet för att gradvis arbeta fram en förklaring till hur företagen använder bilder i beskrivningen av sitt hållbarhetsarbete.

Som metod har vi valt ett kvalitativt tillvägagångssätt då vi kommer tolka de bilder som företagen valt att ta med i sina hållbarhetsrapporter på deras webbplatser. Kvalitativ metod är en tolkande forskning vilket kan anses som subjektivt, dock är det inte så enkelt utan man ska snarare bidra med en generell förståelse av ett fenomen. Detta ska då säga något av vikt till andra som även är intresserade av ämnet. Tolkningen blir då direkt knuten till teori och val av problem, vidare sätter dessa upp ramar inom vilket tolkningen kommer röra sig. Genom kvalitativ forskning kan vi behandla vår omvärld och bidra med en mer nyanserad förståelse av den (Alvehus, 2013). Det innebär att vi ska beakta och fokusera på öppen och mångtydig empiri samtidigt som en del

kvalitativa kategoriseringar. Det som skiljer kvalitativ och kvantitativ forskning åt är att kvalitativ forskning synliggör mångtydighet när det kommer till tolkningsmöjligheter och hur forskaren konstruerar det som studeras. Kvantitativ forskning använder sig istället utav siffror, tekniker och ett objektivt anspråk vilket underordnar en genomtänkt överordnad forskningssyn (Alvesson & Sköldberg, 2017).

En kort beskrivelse för att lättare förstå skillnaden mellan de olika metoderna är att i kvantitativ forskning betonas kvantifiering vid insamling och analys av data, medan kvalitativ forskning fokuserar mer på ord (Bryman & Bell, 2013). Därmed är ett

kvalitativt tillvägagångssätt den metod som passar vår studie eftersom vi kommer ha ett subjektivt synsätt när vi tolkar de bilder företagen använder, detta ger oss möjlighet att ge en mer nyanserad förståelse av hur företagen ger ut information om deras

hållbarhetsarbete.

18

3.2 Litteratursökning

Den litteratur som ligger till grund för vår studie är främst vetenskapliga artiklar och litteratur i form av läroböcker. Detta för att försöka hålla en hög akademisk nivå samt bidra till studiens validitet, ett begrepp vi återkommer till nedan (Patel & Davidsson, 2011). De vetenskapliga artiklar vi använt rör främst forskning inom

hållbarhetsredovisning medan vi i läroböckerna har hämtat information om vetenskaplig och empirisk metod samt grunden till vår teoretiska referensram. Den befintliga

forskningen har mer handlat om varför företagen anger frivillig information i sina årsredovisningar, och därmed har forskningen bidragit med en underliggande förståelse om att företagen tenderar sända ut information till intressenter med den yttersta makten med syftet att vinna legitimitet och därmed säkra en fortsatt drift.

För att få inspiration och uppslag har vi använt oss av uppsatser från andra studenter. Vi har även använt oss av vissa av byggbranschens branschorganisations webbsidor på internet för att inhämta relevant och aktuell information om byggbranschen. De flesta källor har vi hittat genom Linnéuniversitetets bibliotekets söktjänst OneSearch, Malmö Stadsbiblioteks söktjänst MALIN eller genom söktjänsten Scholar google. För att hitta litteratur har vi använt oss av sökord som: hållbarhet, hållbarhetsredovisning, CSR, byggbranschen, bildanalys, GRI, legitimitet, legitimitetsteori, intressentteori,

signaleringsteori, legitimacy, legitimacy theory, stakeholder theory, signaling theory, sustainability, sustainability reporting.

3.3 Datainsamlingsmetod

Eftersom studiens syfte är att reda ut hur företagen använder bilder som ett kommunikationsverktyg har vi valt att tillämpa en diskursanalys. Vilket är ett tillvägagångssätt för att analysera kvalitativa data som fokuserar på den antydda meningen bakom en text eller bild istället för det uttryckliga innehållet (Denscombe, 2018). Det bygger på förutsättningen att ord och bild används som ett sätt att skapa och upprätthålla verkligheten och inte bara för att visa verkligheten (ibid.).

19 Datainsamlingsmetoden bygger på att samla in visuella bilder från företagens

hållbarhetsrapporter och webbsidor. Vi har valt material från hållbarhetsrapporteringen på företagens webbsidor eftersom vi är intresserade av bilden de skapar och förmedlar av sig själva när det kommer till hållbarhet. Vi kommer därmed att samla in bilder från två olika källor, hållbarhetsrapporter och webbsidor. Båda dessa källor är ju skapade med företagets intresse i första hand och måste enligt Yin (2007) användas med

försiktighet. En hållbarhetsrapport, antingen integrerad i årsredovisningen eller som en självständig rapport, är som bekant ett skapat statiskt dokument medan webbsidor är mer förändringsbenägna och har möjligheten att uppdateras.

Enligt Denscombe (2018) finns det specifika problem med trovärdigheten i dokument som finns på internet. Dessa problem syftar på problem med webbplatsens auktoritet, trovärdighet, uppdatering och popularitet. Problemet med auktoritet och trovärdighet har att göra med vilka som ligger bakom webbsidan och om den ger ett seriöst intryck.

Då vi kommer använda oss av de största svenska byggföretagens egna officiella webbplatser anser vi att dessa punkter ej kommer skapa problem. Vi påstår ju inte att det företagen säger är sanning utan det är den bild de försöker ge sken av på sina webbsidor som vi vill förmedla och analysera. Problemen med webbplatsernas

uppdatering och popularitet gäller hur pass aktuella och välbesökta dessa är eftersom en webbsida som uppdateras frekvent har en högre trovärdighet. Således en välbesökt webbsida kommer troligtvis visa mer tillförlitlig information än en sida med få

besökare. Även dessa problem anser vi oss komma undan genom att använda oss av de största företagen i branschen då de sannolikt har en stor mängd intressenter och

besökare, därmed har ett stort behov av att frekvent uppdatera sina webbsidor.

3.4 Urval

Enligt Denscombe (2018) finns det två olika syften till att urval görs ur en population, urvalet ska antingen vara representativt eller explorativt. Representativa urval används ofta inom kvantitativ forskning när forskaren vill kunna dra generaliserbara slutsatser om en hel population. Det representativa urvalet ska då mer eller mindre representera hela populationen. Ett explorativt urval används istället oftare i småskalig och kvalitativ forskning där djupare insikter och information vill fås om ett ämne och generaliseringen till hela populationen inte är så viktig. (ibid.) Då syftet med vår studie snarare är att

20 fördjupa oss i hur specifika företag använder bilder som ett kommunikationsverktyg för att sända sina budskap än att kunna dra generaliserande slutsatser om företag i

allmänhet, passar ett explorativt tillvägagångssätt vår studie.

Då vi valt ett kvalitativt tillvägagångssätt och målet med vår studie är att fördjupa oss i företags hållbarhetsredovisningar och inte att dra generella slutsatser anser vi att det urval som passar bäst är ett icke-sannolikhetsurval. Dessa val är enligt Denscombe (2018) bra när forskaren inte tycker sig behöva ett sannolikhetsurval. Ett icke- sannolikhetsurval baseras alltså på något annat än sannolikheten att alla enheter av population ska ha lika stor chans att väljas, t.ex. att man vill åt de intressantaste enheterna i en population.

3.4.1 Val av företag

Då vi vill göra relativt djupa analyser av företagens bilder har vi valt de företag som vi tror kommer ge oss den mest givande informationen, enligt Denscombe (2018) ett subjektivt urval. Vi har börjat med Sveriges Byggindustriers (2018) lista över de 30 största byggföretagen i Sverige efter omsättning för 2016 och 2015. Inriktningen blir på de bolag som uppfyller kriterierna enligt 6:10 ÅRL och därmed måste upprätta en hållbarhetsrapport för 2017. Då listan visar omsättning och antalet anställda för 2015 och 2016 behöver alltså företag som uppfyller kriterierna omsättning mer än 350 miljoner kronor och antalet anställda fler än 250 för båda dessa år göra en hållbarhetsrapport för 2017. Vi ser att alla företag på listan uppfyller omsättningsvillkoret, dock uppfyller endast 17 st. anställningsvillkoret.

Av denna population har vi sedan valt fyra företag från vilka vi kommer samla in bilder från deras hållbarhetsrapportering som presenteras på deras webbplats och i deras årsredovisning. Vi börjar från toppen av listan när vi väljer företag, på detta sätt försäkrar vi oss om att företagen kommer vara så stora som möjligt, då det enligt Tagesson et al. (2009) då är mer troligt att de kommer ha en mer omfattande hållbarhetsredovisning än om de vore mindre, eftersom de har en större grupp intressenter att kommunicera med. Vi valde fyra företag utifrån ovanstående

tillvägagångssätt och dem har vi valt eftersom de är de fyra största byggföretagen och därmed är ledande inom sin bransch vilket talar för att de har en mer omfattande

hållbarhetsredovisning. Vi ansåg det även vara ett rimligt antal utifrån att dessa kommer generera tillräckligt många bilder som kan analyseras genomgående.

21

3.4.2 Val av bilder

De bilder som valts ut för en djupare analys är framsidan på företagens årsredovisningar samt ytterligare tre bilder per företag som upplevdes ge den mest intressanta analysen.

Vi valde framsidan på årsredovisningen då detta är det första som observeras vid läsning av rapporten och därmed bör vara den bild som det ligger mest engagemang bakom, samt att den får representera hela företaget. När de tre andra bilderna valdes utgick vi från olika kriterier för element vi anser hör ihop med begreppet hållbarhet. En bild blir mer intressant att analysera om den innehåller flera olika, gärna kontrasterande, element. Därmed bör bilden innehålla flera olika kriterier/element och tillsammans skapar de en symbolik (konnotation) som träder fram först när de olika separata elementen förs samman. Ett förklarande exempel: En bild på en byggnad skulle anses endast ha ett element om byggnaden inte sticker ut på något vis och säger inte så mycket mer än detta är en byggnad. En bild på en byggnad med ett barn bredvid och texten ”Vi bygger för framtiden” kan anses ha en djupare betydelse pga. barnet och texten. Dessa tre element skapar var och en associationer, byggnad – skydd, hem, miljöpåfrestning; barn – framtiden, oskyldigt, skört; texten – upphovsmannen

framhäver sig själv som viktig, ansvarstagande, tänker på miljön. Tillsammans sänder de t.ex. ut budskapet att Vi, i texten, bygger byggnader som är bra för framtiden och framtida generationer. Detta är såklart bara en av många möjliga tolkningar.

De element vi hittat som vi anser gör en bild intressant att analysera är:

· Olika typer av människor (etnicitet, kön, ålder) – detta kan kopplas till hållbarhetsbegreppen mångfald, jämställdhet och mänskliga rättigheter.

· Barn – barn associeras lätt till framtiden och något oskyldigt därmed viktiga för hållbarhet.

· Hållbarhetsprövande element (t.ex. byggnader, vägar, trafik, städer, byggarbetsplatser etc.) – element som kan anses dåliga för miljön/klimatet och därmed en hållbar framtid.

· Natur och grönska (t.ex. landskapsbilder, skog, vatten, himmel etc.) – element som kan anses symbolisera en ren miljö och därmed hållbarhet.

· Hållbarhetspåstående i textform (t.ex. ”vi arbetar för social hållbarhet”, ”Vår miljöpolicy” etc.) – Olika uttalanden/ påstående från företagen angående hållbarhet innehållandes ord som miljö, hållbarhet, etik, antikorruption, mångfald etc.

22

· Futuristisk teknik (t.ex. nya miljövänliga innovationer) – ny teknik i olika former då den kan anses vara en lösning på både miljöproblem och andra hållbarhetsproblem.

· Symboliska artefakter/handlingar (t.ex. visselpipa, kompass, handslag) – olika element som lätt associeras till och kan sägas symbolisera öppenhet, moral, överenskommelse etc.

När vi valde ut de tre bilderna per företag har vi valt bilder med så många av dessa element i sig, då vi anser det kan skapa intressantast analys eftersom varje element bidrar till att utöka tolkningen av bildens budskap. Antalet bilder per företag är därmed fyra stycken varav en är framsidan på årsredovisningen och resterande bilder är valda antingen från hållbarhetsrapporten i årsredovisningen eller från webbplatsen.

3.5 Operationalisering och analysmetod

Tillvägagångssättet i denna studie börjar med en djupgående beskrivelse av de bilder som samlats in från företagens hållbarhetsrapportering. Vilket utförs med hjälp av Barthes retorik av bilden såsom Baldvinsdottir et al (2009) och Davison (2011)

beskriver den. Då bilder ofta har en tillhörande text såsom titel, bildtext eller pratbubbla (Davison, 2011) börjar vi med att dela upp bilden i en lingvistisk och en ikonisk del, vi separerar alltså här bilden från dess text och studerar först dessa var för sig. I den lingvistiska delen kommer vi titta på textens form och retorik. Fokus kommer vara på hur texten är sammansatt och vad den argumenterar för och hur meningarna relaterar till varandra, utifrån detta kan vi sedan tolka budskapet i den lingvistiska delen av bilden.

(Baldvinsdottir et al., 2009) Den ikoniska delen bryts ned i ytterligare två delar, bildens denotation eller beteckning, det icke-kodade meddelandet alltså de saker vi bokstavligen ser i bilden, och bildens konnotation eller bibetydelse, det kodade meddelandet i bilden, dess symboliska budskap eller mening. Enligt Baldvinsdottir et al. (2009) består en bild av flera olika budskap eller tecken, vilket innebär att bilden behöver brytas ned i

ovanstående delar. Dessa delar undersöks först var för sig för att sedan föras samman så vi kan tolka helheten i bildens budskap, alltså vad företaget försöker säga med bilden.

Detta analyseras sedan med hjälp av legitimitetsteorin och intressentteorin för att finna samband och mönster samt deras betydelse. Enligt legitimitetsteorin finns det ett par vanligt förekommande strategier som företagen använder vid redovisning av

information, se avsnitt 3.2 ovan. Dessa strategier har Pellegrino och Lodhia (2012) och

23 Cho (2009) nått fram till i sin forskning, vilka kommer vara till hjälp vid analys av de insamlade bilderna. Dessa strategier utesluter inte varandra utan det är möjligt att flera olika strategier kan användas av ett företag. Strategi (5), att dela självberömmande information, kan såklart både innebära att man informerar samhället om ändringar i företaget, strategi (1), eller att man försöker ändra samhällets uppfattningar om företaget, strategi (2). Likaså har strategierna (4) och (6) många likheter men vi väljer att ha med båda då (6) även kan innebära att helt undvika ämnet.

Intressentteorin däremot kommer hjälpa oss förstå till vilken anledning företagen väljer att ge ut information kring sitt hållbarhetsarbete. Enligt denna teori finns det en

koppling mellan det upplevda miljökravet från intressenterna och den proaktivitet företaget vid införandet av olika miljöinitiativ (Murillo et al., 2008). Detta innebär att genom den mängd hållbarhetsrapportering som sker från ett företag, kan ge en

indikation på hur pass mycket press de känner från sina intressenter att blir mer hållbara. När dessa företag väljer att fokusera på sociala och miljömässiga frågor, sker det ofta genom att de utgår från egna resurser och policyer och matchar dessa mot intressenternas krav (Wuttichindanon, 2016).

3.5.1 Metodens begränsningar

Även om man försöker vara objektiv när man tolkar bilder går det ju aldrig att komma ifrån det faktum att det ändå blir vår subjektiva tolkning och vi måste vara medvetna om att det inte behöver vara den enda möjliga tolkningen. Enligt Denscombe (2018) så är en nackdel med diskursanalys just att den inte lämpar sig för en tillfredsställande verifieringskedja, eftersom det inte är lätt att kontrollera studiens metoder och upptäckter. Detta beror på att angreppssättet är beroende av forskarens insikter och intuition för tolkningen av data. Detta har vi försökt åtgärda genom att vara tydliga med vilka aspekter av bilderna som studeras.

24

3.6 Trovärdighet

Validitet och reliabilitet är två begrepp som ofta används inom kvantitativ forskning för att beteckna en studies vetenskapliga kvalitet. Validitet syftar därtill om studien

verkligen undersöker det den påstås undersöka. Reliabiliteten däremot har att göra med om studiens resultat är möjliga att upprepa, alltså om studien skulle göras om på nytt, skulle man då få samma resultat. (Alvehus, 2013) Då kvalitativ forskning oftast inte utförs som vetenskapliga experiment eller med intentionen att dra kausala samband får dessa begrepp lite annorlunda innebörd i denna typ av forskning.

Vissa forskare använder enligt Patel och Davidsson (2011) inte båda uttrycken utan endast validitet, samtidigt som det får en mer omfattande betydelse. Här får begreppet validitet snarare betydelsen kvalitet genom hela forskningsprocessen. I vårt fall innebär detta kvalitet i alla forskningens delar från litteratursökningen till val av

datainsamlingsmetoden, urval och analysmetod. Genom att vi redogjort för och

diskuterat dessa val har vi därmed ökat studiens validitet. Vi ska här använda oss av de kvalitetsbegrepp som Denscombe (2018) definierar som viktiga i kvalitativ forskning.

Nämligen trovärdighet, pålitlighet och överförbarhet.

Trovärdigheten har att göra med hur en kvalitativ forskare visar att resultaten med rimlig säkerhet är riktiga och träffsäkra. Det går ju aldrig att garantera att studiens information är ”sann” i någon objektiv mening, dock kan man redogöra för hur dess kvalitativa data har producerats och att den har kontrollerats enligt god

forskningspraxis. I vårt fall bör vi alltså se till så att bilderna faktiskt har något att säga om hur ansvarsfullt ett företag försöker se ut. Pålitligheten i studien kan beskrivas så att om någon annan skulle utföra samma studie, skulle de då komma fram till samma slutsatser? Detta är såklart svårt att kontrollera men bygger på att forskningen utförs med procedurer och beslut som är rimliga och som andra forskare anser vara goda. För att förbättra pålitligheten ska det vara möjligt för utomstående att granska hela

forskningsprocessen vilket innebär att tydliga redogörelser av allt från metod till analys och beslutsfattande bör finnas.

25 Överförbarhet är ett begrepp som är lite problematiskt inom kvalitativ forskning då det har att göra med hur pass representativt resultatet är för andra enheter än de som undersökts. Då kvalitativa studier ofta har ett fåtal studieobjekt som studeras intensivt blir den statistiska generaliseringen svår. Enligt Bryman och Bell (2011) får man i kvalitativa studier tänka lite annorlunda. Det är här inte meningen att generalisera till andra populationer utan det går här ut på att resultatet ska generaliseras till teori.

Med andra ord är det kvaliteten på de teoretiska slutsatserna som påverkar generaliserbarheten. Då vår analys av bilderna endast baseras på två ganska

övergripande frågor, vilket ger mycket utrymme för den som utför analysen, hoppas vi kunna skapa ett resultat med relativt hög teoretisk generaliserbarhet.

3.7 Etiska beaktanden

Enligt Patel och Davidsson (2011) är målet med forskning att frambringa kunskap med hög trovärdighet, som håller en hög kvalitet samt på något sätt är till nytta för samhället.

De etiska beaktanden som behöver göras vid forskningsstudier beror till stor del på vilken sorts studie som genomförs och vilka människor som påverkas av den. Forskning som innebär datainsamling från levande människor kräver normalt en etisk granskning.

Forskning där insamling av data sker från dokument på offentliga webbplatser kräver normalt sett inte något samtycke från företaget då det är ämnat för allmänheten och därmed att betrakta som allmän egendom. (Denscombe, 2018) Då vi hämtar våra forskningsdata från företagens webbplatser anser vi att våra etiska beaktanden

inskränker sig till att återge företagens webbsidor så sanningsenligt som möjligt. Enligt Bryman och Bell (2013) kan det uppstå upphovsrättsliga frågor vid användande av andras bilder. Då vi kommer att använda vissa bilder från företagens webbsidor för att exemplifiera vår analys har vi tagit kontakt med företagen för deras godkännande.

26

4. Empirisk analys

I detta avsnitt presenteras empirin av bilderna utifrån delarna lingvistik, denotation och konnotation. Varje företag har en inledande presentation och en övergripande

redogörelse av alla bilder sedan går vi vidare till en djupare beskrivning av fyra bilder genom att dessa delas upp i delarna lingvistik, denotation och konnotation. Vi nämner också vilka kriterier som gjort att vi valt varje bild. Sedan i slutet av varje företag utförs en analys av det vi funnit i bilderna. Slutligen kommer det en sammanfattning av

analysen där vi gjort generalisering för det vi funnit i företagens bilder.

4.1 SKANSKA

4.1.1 Företagspresentation

Skanska är ett av Sveriges största byggföretag med en marknadsandel på 8 % i Sverige.

Av alla svenska byggföretag är det de som har störst verksamhet utomlands. Utomlands är deras verksamhet koncentrerad till Europa och USA. De hade under 2017 en total nettoomsättning på 158 miljarder kronor varav drygt 117 av dem kom från verksamhet utanför Sverige. Koncernen hade år 2017 drygt 40 000 anställda i världen varav cirka 9 300 i Sverige. Andelen anställda kvinnor i koncernen är 17 %. (Skanska 2018a, 2018b)

4.1.2 Övergripande empiri

Det totala antalet bilder vi samlat in från Skanska är 28 stycken. Av dessa kom 10 stycken från företagets hållbarhetsrapport i årsredovisningen inklusive framsidan på årsredovisningen. I företagets hållbarhetsredovisning på webbsidan hittade vi 18 stycken bilder. Av de 28 bilderna går det att hitta natur och grönska i 5 av dem dock är det aldrig rena naturbilder utan det finns alltid med byggnader, vägar eller broar. Dessa bilder handlar om motorvägsbygge, bättre samhälle, grönt byggande och klimatneutral byggsektor. Nybyggnationer och pågående arbetsplatser gick att hitta i 11 bilder. Dessa bilder handlade om social hållbarhet, arbetsmiljö, etik, grön arbetsplats, mångfald och miljövänliga hus.

27 På Skanska:s bilder går det att hitta 30 stycken människor varav 20 stycken är män medan det endast var 9 kvinnor. En var svår att bedöma om det var en man eller kvinna därmed räknas den som neutral, 4 människor har tydlig utländsk härkomst och en är rullstolsbunden. Inga barn kan ses på Skanska:s bilder. De bilderna med endast män handlar om social hållbarhet och arbetsmiljö. Det finns inga bilder med enbart kvinnor men bilder där både män och kvinnor är med handlar om etik, social hållbarhet, arbetsmiljö och uppförandekod. De bilderna med personer med tydlig utländsk härkomst handlar om mångfald och inkludering, social hållbarhet och integration.

Bilden med en rullstolsburen man handlar om certifieringen Byggnad utan barriärer.

Av de 28 bilderna vi hittat innehåller 10 stycken blå himmel (minst cirka 1/3 av bilden består av himmel som till största delen är blå) och 5 av dessa innehåller vidsträckta landskap. Då blå himmel kan associeras med en ljus framtid och landskap med ren miljö tycks detta vara ett av företagets sätt att påskina sitt arbete för miljömässig hållbarhet.

Två av bilderna innehåller vindkraftverk och dessa handlar om klimatneutralitet och grön arbetsplats. Då hållbarhet med avseende på miljö och klimat symboliseras med naturbilder får social hållbarhet, arbetsmiljö, mångfald och etik symboliseras med hjälp av bilder med fokus på människor. Exempelvis bild 4 (se nedan) som innehåller en svart och en vit man som jobbar tillsammans, båda med leenden på läpparna, och rubriken social hållbarhet. Här får social hållbarhet illustreras av att två olika människor med olika hudfärg jobbar tillsammans och trivs med det.

Andelen kvinnor på bilderna är alltså 9/30, 30 % vilket är nästan dubbelt så hög andel som andelen anställda kvinnor i koncernen, 17 %. Att låta många kvinnor synas på företagets bilder kan vara ett sätt att legitimera sig med avseende på jämställdhet, dock är antalet kvinnor på bild betydligt färre än antalet män. Andelen personer med utländsk härkomst är 4/30, cirka 13 %.

28

4.1.3 Fyra bilder från Skanska

Bild S1 se bilaga 1.

Kriterier: Framsidan på företagets årsredovisning för 2017

Text: SKANSKA. Årsredovisning 2017 – Vi bygger ett bättre samhälle.

Lingvistik. Överst på denna framsida hittar man företagets logga och texten

”Årsredovisning 2017” vilket förankrar dokumentet till företagets årliga rapport för ett givet år. Sedan längst ned på bilden under skyltarna står det ”Vi bygger ett bättre samhälle”. Av texten förstår man att det är framsidan på en årsredovisning och att sloganen för året är ”Vi bygger ett bättre samhälle”. Vad ordet bättre syftar på lämnas till varje betraktare att ge sin egen innebörd då ordet är väldigt subjektivt. En bättre stad kan vara en attraktiv och modern stad med mer företag och därmed möjligheter att skapa sig ett bättre samt rikare materiellt liv, fast det kan även vara en effektivare stad där mindre energi används och därmed har en lägre negativ påverkan på miljön.

Denotativ beskrivning. I denna bild är det första man lägger märke till är höghusen i bakgrunden som mest består utav glas. Det andra är att solen lyser upp en sida av byggnadernas väggar mot väst och att himlen ser ut att ljusna, vilket troligen betyder att bilden är tagen en tidig morgon eftersom det är fortfarande lite mörkt på gatorna och gatubelysningen fortfarande lyser. De två närmaste byggnaderna är troligen kontor där många fortfarande är mörka och detta indikerar att människor inte har börjat sin arbetsdag ännu. Nästa del som man upptäcker i bilden är de vägskyltar som syns under husen. Under dessa ser man en avfart och vägskylten över visar att det är avfarten till Boston och detta visar att denna stad befinner sig i USA (på sida II i årsredovisningen går det att läsa att det är just Boston). Bakom dessa vägskyltar går det att se baracker och en antydan av ett påbörjat byggprojekt, längre bakom dessa bredvid höghusen ser det ut att vara ytterligare baracker.

I trafiken finner man endast ett fordon och det står och väntar på att trafikljuset ska slå om till grönt, även detta att endast ett fordon är ute och kör pekar på att detta är en tidig morgon. Eftersom detta är en storstad skulle det ha varit mycket mer trafik om detta hade varit när solen håller på att gå ned, eftersom många vid denna tiden är på väg hem.

Detta tyder på att den bil som väntar på grönt ljus för att få åka vidare förmodligen är på väg till sitt jobb för att påbörja arbetsdagen.

29 Denna bild ser ut att vara en överblick på en del utav staden där de har ett pågående arbete. Fotografen befinner sig på en liten höjd en bit bort från denna plats och tar fotot i ett stående perspektiv. Dessutom har de valt att fotografera med ett sidoljus då det ser ut som morgonljus, vilket jag nämnt ovan innebär att solen går upp. Bildens färger är ganska skarpa och fokus ligger på hela bilden därmed finns inget specifikt centrum i fotografiet. En stor del av bilden, ungefär en tredjedel, består av blå himmel.

Konnotativ notering. Denna bild upplever vi har fokus på att återge en modern stad där det sker ständiga förbättringar, för att som texten indikerar skapa ett bättre samhälle.

Något modernt eller nytt associeras ofta som något effektivare, spännande och smart, dock en storstad får en att tänka på mycket människor, fordon och smog. Eftersom de valt att lägga till texten om att de bygger ett bättre samhälle samt det pågående byggprojektet, får det en att istället tänka på att de kommer använda effektiva och smarta lösningar för att skapa en mer miljövänlig stad därmed ett bättre samhälle.

Eftersom de valt att ta denna bild tidigt på morgonen på en ny dag, går det att associera detta med förändring och en ny ljusare framtid. Förutom att en miljövänlig stad skulle ses som ”ett bättre samhälle” finns det ingenting i bilden som egentligen refererar till hållbarhet, möjligen kan det vara att de bygger energisnåla byggnader.

Då fokus i bilden ligger på stora byggnader (troligtvis med kontor i, företag) och vägar, två företeelser som snarare kan anses skada miljön än att vara bra för den, kan ordet bättre också tolkas utifrån denna kontext. Ordet får här meningar som effektivare, modernare, bättre teknik etc. Dessa ord kan såklart gå hand i hand med miljötänk men behöver inte göra det. Skanska lämnar alltså med denna bild och ordet bättre det ganska öppet hur det bättre samhälle som de bygger ser ut.