Semiotisk innehållsanalys

Filosofen Jan Hartmans definition av den kvalitativa analysmetoden är att den “karakteriseras av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller grupp individer”

(Hartman, 2004:273). Ordet kvalitativ syftar till ett intresse för hur något är konstruerat; vilka egenskaper något har eller av vilken natur något är (Ibid:272). Metoden används därav inte för att ta reda på hur många eller hur mycket det finns av något, likt i kvantitativa

analysmetoder. Istället används den för att skapa en förståelse för hur människor uppfattar sig själva, samt för en förståelse för människans relation till sin omgivning (Ibid:273).

Den kvalitativa analysmetoden kännetecknas av att forskaren aktivt och noggrant arbetar med sitt material, organiserar och kodar det, för att sedan söka mönster, tendenser och mening (Fejes & Thornberg, 2019:33). Denna mening undersöks inte enbart genom observation, utan skapas med kunskap och tolkning av vad som observeras. Det är därav en analysmetod som präglas av mänskliga faktorer (Hartman, 2004:273). För en vetenskaplig förklaring av, och förståelse för det framtagna empiriska materialet tillämpas en semiotisk innehållsanalys.

Inom semiotiken ses allt i vår omgivning som tecken som delas in i system. Dessa tecken kan vara både språkliga och icke-språkliga. Ett tecken hänvisar alltid till något annat än sig själv, och fungerar som ett verktyg när människan skapar mening om sin fysiska omvärld.

Mottagaren av tecken spelar därav en viktig roll inom semiotiken, eftersom ett tecken alltid tolkas genom mottagarens egna attityder, känslor och erfarenheter. Varje enskild individ kan därav tolka tecken olika och tillskriva dem individuell mening (Fiske, 1990:40).

Den semiotiska innehållsanalysen är av denna anledning en gynnsam metod för att möjliggöra en vetenskaplig förklaring av hur mening skapas i bilder, texter och visuella uttryck (Ekström

& Bengtsson, 2019:297). Den utgår från en förståelse för att det inte finns några neutrala tecken. Det är alltid något fysiskt vi kan uppleva med våra sinnen, men även något som bär på en betydelse som vi därefter tolkar (Holtzhausen & Zerfass, 2015:315). Genom den

semiotiska innehållsanalysen, går det därav att urskilja budskap och betydelser i ett material.

Metoden möjliggör ett sökande efter dolda budskap som kan dölja sig under det uppenbara, vilket i sin tur kan ge insikter om de verkliga motiven med ett tecken (Ibid:315).

Semiotiska verktyg möjliggör en analys av både uttalade och outtalade betydelser i tecken.

Det är därmed en metod som lämpar sig väl i denna studie, där en vetenskaplig förklaring av Nelly.com:s Instagraminlägg ämnas ges. Syftet med undersökningen är att redogöra för vad som avbildas i inläggen, hur detta kan uppfattas av mottagarna samt vilken gruppidentitet Nelly.com bjuder in till genom det avbildade. I denna studie appliceras därav verktygen denotation, konnotation, index och ikon samt metonymi på det empiriska materialet.

Verktygen utgår från Roland Barthes, Charles Pierce, Anders Carlsson och Thomas Koppfeldts begreppsdefinitioner.

4.1.1 Denotation och konnotation

Roland Barthes skiljer i sitt försök att vetenskapliggöra bildanalysen mellan två meddelanden i ett objekt. Det ikonografiskt denotativa och det ikonografiskt konnotativa meddelandet.

Enligt Barthes är det denotativa meddelandet det bokstavliga i en bild. Detta meddelande är kodlöst, och vad som kvarstår när allt som går att tolkas bortses från (Barthes, 2016:70). Om en bild visar samma innehåll för olika personer är den denotativa nivån ändå alltid densamma oberoende av vem avkodaren är, och fastställs direkt i ett material (Ekström, 2008:24). Enkelt uttryckt är det denotativa meddelandet vad eller vem som avbildas på en bild (Wær,

Pettersson & Svensson, 2004:39).

Det ikonografiskt konnotativa meddelandet, är vidare vilka värden och idéer som uttrycks genom det som avbildas i ett material (Ibid:39). Det är det symboliska, kulturella och kodade meddelandet där de tecken som finns, blir uttryck för bildens innehåll (Barthes, 2016:71).

Dessa tecken tolkas utifrån människors kulturella erfarenheter och värderingar. Ett tecken har

därav inte alltid enbart en betydelse, och kan skilja sig från person till person (Fiske 1990, 118).

Fortsättningsvis är det vid en semiotisk analys viktigt att ha i åtanke att verktygen denotation och konnotation båda finns i bilden samtidigt. För att förstå en bild konnotativt måste den först förstås bokstavligt, denotativt (Barthes, 2016:70).

4.1.2 Index och ikon

Charles Pierce menar att tecken, ikoner och index alla är termer som hänvisar till att skapa mening. De är strukturella modeller som betecknar relationen mellan element för ett meningsskapande (Fiske, 1990:39). Index är ett utpekande tecken där det finns en direkt koppling mellan ett tecken och dess objekt, det vill säga att de är anslutna till varandra (Ibid:46). Trots att vi inte ser vad de betyder omedelbart, finns en slutledningsförmåga hos människan som säger vad betydelsen är. En nysning är exempelvis ett index för en

förkyldning och rök ett index för brand (Ibid:47). När ett tecken istället liknar sitt objekt och låter eller ser ut som det, är det en ikon. Det avbildade ser därav verkligt ut och är något som känns igen (Ibid:46)

4.1.3 Metonymi

Metonymi är enligt Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt, ett verktyg som tillåter en mindre del representera en helhet av något. Metonymin skapas när två tecken placeras i närheten av varandra. När relationen mellan dessa tecken i sin tur blir etablerad, är endast ett tecken nödvändigt för att skapa en association om det andra (Carlsson & Koppfeldt, 2008:58).

Metonymi används ofta inom visuell reklam för att skapa gynnsamma konnotationer om en produkt eller ett varumärke. Därmed är metonymier syntagmatiska, det vill säga att de är kedjor av tecken, och kräver att mottagaren av tecknet skapar egna associationer (Fiske, 1990:95-96). Syftet med användningen av metonymier inom marknadsföring, är därmed att en produkt eller ett varumärke ska bli en del av en större helhet. Enligt Carlsson och

Koppfeldt kan helheten handla om en viss miljö, känsla, företeelse, gemenskap eller livsstil.

Metonymier kan därmed tillföra övertygande associationer till ett varumärke (Carlsson &

Koppfeldt, 2008:56-58).

Författarna använder varumärket Fanta för att ge ett exempel på hur metonymier kan användas inom reklam. De förklarar hur varumärket porträtterar sina produkter tillsammans med vad de beskriver som lyckliga, äventyrliga, sympatiska och harmoniska ungdomar. Detta för att överföra deras egenskaper till Fanta som varumärke och därmed frambringa

gynnsamma associationer från dess konsumenter (Ibid:56).