Denna studie har ämnat undersöka Nelly.com:s självframställning på Instagram med följande frågeställningar:
• Hur yttrar sig snapshotestetiken i Nelly.com:s inlägg?
• Vad avbildas i Nelly.com:s inlägg?
• Vad upplevs Nelly.com marknadsföra i inläggen?
• Vilken gruppidentitet bjuder Nelly.com in till genom deras marknadsföring?
Publiceringarna på Nelly.com:s Instagram i form av inlägg med snapshotestetik, har i denna studie sett som ett framträdande i varumärkets främre region. Detta går i linje med Trudy Hui Hui Chua och Leanne Changs (2016) tolkning av Erving Goffmans teori om
självframställning, där de menar att Instagram kan ses som en scen där människor framträder i olika roller. De tecken som analyserats resulterade i en tolkning av hur Nelly.com kan önska att deras mottagare ska se ut, vilka egenskaper de ska besitta samt vilka materiella ting de önskas äga. I analysen framkom även att Nelly.com marknadsför en viss livsstil. Denna livsstil och det den kännetecknas av, menar vi i sin tur är den gruppidentitet Nelly.com bjuder in till.
Inledningsvis har Nelly.com:s Instagraminlägg snapshotestetik, men hur den yttrar sig och i vilken mån bilderna har det, varierar. I de bilder där människor avbildas var det svårt att urskilja huruvida de var tagna av en privat aktör, eller tagna av Nelly.com som komersiell aktör. Detta eftersom bilderna uppfattades både kunna vara spontana ögonblicksbilder och mer planerade bilder. De spontana bilderna kännetecknas bland annat av att de är tagna i vad som uppenbart inte är studiomiljöer. Istället är de fotograferade i miljöer där situationen kan upplevas spontan, vilket inte lika ofta är när en person porträtteras. De planerade bilderna kännetecknas av att de avbildade personerna är medvetna om att de fotograferas och upplevs poserande. Om bilden generellt uppfattas för genomtänkt, upplevs den inte vara tagen i stunden.
Analysen av snapshotestetiken visade därmed att hur den yttrar sig, är svårt att definiera. Det finns många komponenter som avgör och kan påverka huruvida den upplevs spontan eller
inte. Gränsen mellan vad som är kommersiella och privata bilder upplevs otydlig, eftersom de har samma estetik. Detta innebär att Nelly.com genom att använda snapshotestetiken i sina Instagraminlägg, uppfattas likna en privat aktör. Detta går i linje med Jonas Colliander och Ben Marders (2017) tidigare forskning, där de vidare även hävdar att detta kan vara gynnsamt för varumärket. Detta eftersom Instagramanvändare är mer vana med denna estetik och därmed upplever det mindre likt marknadsföring och mer trovärdigt, vilket gör att användarna tar till sig det enklare.
I och med att de använder denna estetik, är det därmed inte lika lätt att tolka vad varumärket marknadsför vid första anblick. Från analysen av det empiriska materialet framgick det dock att Nelly.com avbildar feminina, vackra, smala, välvårdade, stilmedvetna unga kvinnor. Trots att deras Instagram inte publicerar vad som går under definitionen av traditionell
marknadsföring, bidrar de genom marknadsföringen till idealiseringen och upprätthållandet av rådande samhälleliga skönhetsnormer.
Huruvida denna marknadsföring framställer en äkta bild av Nelly.com går däremot att ifrågasätta, även om bilderna upplevs meningsfulla med snapshotestetiken. De kan välja att visa upp en förfinad och ibland overklig bild av deras, och de avbildade kvinnornas
verklighet. Detta fenomen, att en förfinad bild av verkligheten presenteras, beskrivs enligt Goffman (2020) som idealiserade framträdanden. Det syftar till när en aktör visar det de tror publiken önskar, och därmed avspeglar deras uppfattning av samhällets normer. Nelly.com:s marknadsföring kan därmed, även om den är anpassad efter Instagram som medium,
fortfarande avspegla redan existerande samhälleliga skönhetsnormer och ideal, vilket inte är något nytt.
Detta resonemang, att modevarumärken skapar ideal i sin marknadsföring, styrks även av författarna Jonathan D. Schöps, Stephanie Kogler och Andrea Hemetsberger (2019). De menar att användare av digitala plattformar, framförallt modevarumärken likt Nelly.com, tenderar att visa vad som är eftersträvansvärt genom sina publicerade bilder och texter. Detta kan dock vara både medvetet eller omedvetet, men fortfarande bidra till estetisk exkludering av en grupp som därmed inte kan identifiera sig med varumärket och vad de förespråkar. Ett tydligt exempel på detta såg vi på bild fem där ett linne i storlek XS porträtteras. Mottagarna av Nelly.com:s innehåll kan med denna bild och denna produkt, skapa en uppfattning om hur de bör se ut för att känna sig inkluderade i Nelly.com:s gruppidentitet.
Vidare kan de inlägg Nelly.com publicerar dessutom tolkas innehålla vad Robert Hodge och Gunther Kress (2017) beskriver som sociala markörer. Dessa skapar betydelser för vilka egenskaper och materiella ting en person förväntas associeras med och äga för att vara en del av Nelly.com:s gruppidentitet. Egenskaperna avbildas genom att bilderna föreställer personer som i analysen tolkades vara harmoniska, självsäkra, lugna och trendiga. Dessutom upplevde vi dem som exklusiva, både gällande kläder, inredning och livsstil. Utmärkande i analysen var de inlägg som föreställde materiella ting Nelly.com inte själva säljer på deras hemsida.
Exempel på detta var resor, exklusiva bostäder och dyra produkter.
Några dyra produkter Nelly.com inte själva säljer men som de ändå publicerade bilder på var en tvål, en kräm och ett doftljus från vad vi tolkar som exklusiva varumärken. Dessa tolkar vi vara varumärken som besitter egenskaper Nelly.com önskar överföra till sitt eget varumärke, och därmed även är något de kan vilja associeras med. Vi tolkar det även som sociala
markörer för vad Nelly.com önskar att deras mottagare ska ha, eller sträva efter att äga. En ytterligare tolkning var vidare att personen som tagit bilderna och äger de exklusiva produkterna, även besitter egenskaper Nelly.com önskar överföra till sitt eget varumärke.
Exempel på dessa egenskaper är, som tidigare nämnts i analysen, att personen är mån om sin hygien, renlighet och självpresentation. Trots Nelly.com:s publicering av inlägg med
snapshotestetik, gick det i analysen att urskilja att de marknadsför en viss livsstil.
Den självframställning Nelly.com väljer att göra på sin Instagram, går vidare att kopplas till Pierre Bourdieus (2007) teori om kapital. Nelly.com visar i sina inlägg vad som upplevs eftersträvansvärt i både ekonomiskt, kulturellt och socialt kapital. Dessa kapital, tillåter mottagarna att konkurrera om sin positionering inom Nelly.com:s, vad Eliane P. Z. Briot och Benjamin Rosenthal (2017) benämner som ett community. Har en mottagare exempelvis Nelly.com:s produkter, inreder sitt hem likt bilderna samt reser till liknande resmål, kan de möjligtvis uppleva att de har ett mer önskvärt habitus inom communityt, och den
gruppidentiet de bjuder in till. Kapitalen som porträtteras kan tolkas marknadsföra hur mottagaren till innehållet bör vilja uppfattas, och vad de bör äga. Både för att tillhöra Nelly.com och dess gruppidentitet, men även för att strida om vad Bourdieu beskriver som god smak. I detta fall strider mottagarna om det som gick att urskilja i analysen, det vill säga god smak inom skönhet, mode och inredning.
Det vi därmed kan konstatera utifrån denna studie är att hur Nelly.com:s snapshotestetik yttrar sig och i vilken mån bilderna har estetiken varierar. Det är vidare även svårt att säga vad exakt
som definierar snapshotestetiken i Nelly.com:s bilder. I och med användandet av denna estetik, är det dock inte lika lätt att tolka vad varumärket marknadsför vid första anblick. Det studien dock visade var att Nelly.com i sina Instagraminlägg avbildar och idealiserar
feminina, vackra, smala, välvårdade och stilmedvetna unga kvinnor, iklädda Nelly.com:s produkter. De marknadsför därmed inga nya ideal, trots deras moderna estetik. Studien visade vidare att Nelly.com:s Instagram inte enbart används för att marknadsföra deras egna produkter, utan inläggen marknadsför även en livsstil som präglas av ett stort ekonomiskt kapital, samt ett kulturellt kapital i form av kunskap om mode, trender och varumärken. För att känna sig inkluderad i Nelly.com:s gruppidentitet bör en person därför efterlikna de kvinnor som Nelly.com idealiserar och avbildar på deras Instagraminlägg. De bör dessutom ha kunskap om och besitta de avbildade kapitalen och därmed även eftersträva den livsstil de i sina Instagraminlägg, något dolt, marknadsför.
6.1 Vidare forskning
För en djupare förståelse för modevarumärken och dess användning av snapshotestetik, kan ett förslag på vidare forskning vara att utföra en intervjustudie på exempelvis Nelly.com. Där hade det varit av intresse att få en förståelse för vad agendan med att använda estetiken kan tänkas vara och vilket det önskade resultatet är. Det hade vidare även kunnat vara av intresse att jämföra modevarumärken på Instagram som använder estetiken, respektive inte använder den för att se hur det påverkar dess resultat i form av gillningar, kommentarer och följare.
Detta hade även kunnat visa huruvida deras mottagare upplever innehållet som meningsfullt eller ej. Det hade även kunnat genomföras en intervjustudie på Instagramanvändare för att skapa en förståelse för hur de upplever bilder med snapshotestetik.