I följande kapitel presenteras den tillämpade teoretiska referensram som utgjort grunden för studiens analys. Samtliga teorier utgår från den vetenskapliga disciplinen sociologi, som studerar samhällen och klass, social interaktion samt mönster i sociala relationer (Giddens &
Sutton, 2014). Inledningsvis presenteras Pierre Bourdieus teori om kapital, följt av Erving Goffmans teori om självframställning. Avslutningsvis presenteras Gunther Kress och Robert Hodges perspektiv på socialsemiotik.
2.1. Självframställning
Teorier och forskning om interaktionism utgår från hur människor agerar gentemot andra människor i sociala miljöer, både i grupp och individuellt (Laughey, 2007:78). En av de främsta teoretikerna inom interaktionismen är Erving Goffman. Han har, för att förstå människor och deras beteenden i interaktion, grundat en teori om vad som kallas
självframställning. Det är ett dramaturgiskt perspektiv på social interaktion. Som en metafor för verkligheten använder Goffman teaterscenen, där han jämför människors interaktioner med skådespelares framträdanden inför en publik (Johansson, 2009:121). Dessa
framträdanden sker enligt teoretikern på två scener; frontstage, främre regionen, och
backstage, bakre regionen (egen översättning). Den främre regionen är det framträdande som sker framför publiken, medan den bakre regionen är det framträdande som sker privat, bakom kulisserna (Laughey, 2007:79-80).
Goffman beskriver framträdanden som en beteckning för den aktivitet individer väljer att visa upp för publiken, eller som han själv benämner dem; observatörerna. Han menar att det är under detta framträdande människors roll och identitet formas (Goffman, 2020:72). Individen förutsätter vid detta framträdande att publiken ska ta framställningen på allvar och att de ska tro på de egenskaper individen visar upp samt ger intryck av att besitta. Enligt Goffman gör individen detta framträdande till förmån för andra (Ibid:67).
Vidare inom sin teori om självframställning, beskriver Goffman ideal. Han menar att en viktigt del av framträdanden och identitetsskapandet, är aktörers tendens att göra idealiserade framträdande. Dessa tenderar ge orealistiska intryck till sina observatörer. Ett framträdande kan av denna anledning ge en overklig och förfinad bild av en situation. Framställningen kan
därav åskådliggöra och avspegla samhällets normer och värderingar, eftersom individen visar upp det den tror publiken önskar av denne (Ibid:86-87). Samtidigt måste individen avstå från att visa sådant som inte är förenligt med omgivningens normer och värderingar (Ibid:94).
Goffman förklarar vidare att forskning om social rörlighet är en viktig kunskapskälla till framställningen av idealiserade framträdanden. Han menar att det generellt finns
stratifieringssystem i samhällen, där det ofta tycks förekomma en idealisering av de högre samhällsskikten. Människor som befinner sig i de lägre samhällsskikten tenderar att sträva efter att klättra uppåt och positionera sig högre upp på den så kallade “samhällsstegen”. Inte enbart för att uppnå en mer prestigefylld ställning, utan även för att befinna sig inom ramen för vad som klassas som samhällets gemensamma värderingar (Ibid:88).
För att uppgradera denna positionering i samhället, och följa de riktlinjer för vad som är önskvärt i samhället, krävs vad Goffman beskriver som en viss teckenutrustning. En av de viktigaste inslagen i den teckenutrustning som kopplas samman med en samhällsklass, är de statussymboler som uttrycker materiellt välstånd (Ibid:88). Att äga materiella ting som associeras med välstånd, kan därför vara något som positionerar någon i ett högre
samhällsskikt och därmed även något människor tenderar visa i sina framträdanden (Ibid: 94).
I denna studie appliceras Goffmans självframställning och dess tillhörande begrepp på Nelly.com som aktör, och deras mottagare som publik. Nelly.com:s Instagraminlägg med bilder och tillhörande texter, ses som ett framträdande på deras främre region. Teorin används för att urskilja hur Nelly.com väljer att framställa sitt varumärke samt hur detta framträdande kan uppfattas av mottagarna. Vidare används även Goffmans förklaring av idealiserade framträdanden för att beskriva skapandet av ideal, samt människors strävan efter att vara nära samhällets gemensamma värderingar.
2.2. Ekonomiskt, socialt och kulturellt kapital
Den franske sociologen Pierre Bourdieus teori om kapital förklarar hur klass är kopplat till identitet och hur människors sociala verklighet formas (Broady, 1991:225). Denna syftar förklara hur människors smak gällande mat, kläder, musik etcetera inte enbart grundar sig i personliga val utan på sociala förutsättningar. Han menar att människor har något han benämner som habitus, vilket är ett slags osynligt, klassificerande system. Det är en
strukturerad och strukturerande princip eftersom det både är något vi själva formar, men även något som formar oss såväl kroppsligt som sinnligt (Laughey, 2007:187). Habitus formas bland annat av sociala erfarenheter och livsstil, men även av hur vi uppträder, vilket i sin tur påverkar hur vi känner och tänker. Vad vi väljer att spendera vår tid på är därmed enligt Bourdieu ett resultat av vårt habitus (Broady, 1991:225).
Begreppet habitus kopplas generellt samman med begreppet kapital då Bourdieu menar att habitus är en del av kapitalets existensformer; förkroppsligat kapital. Kapitalen delas vidare upp i socialt, ekonomiskt och kulturellt kapital. Enligt honom är dessa kapital tillgångar som i den sociala världen menas ha värde (Broady, 1991:226). Det ekonomiska kapitalet yttrar sig i de möjligheter pengar förser människor med i form av bland annat materiella ting och
upplevelser. Kulturellt kapital yttrar sig i sin tur genom kunskap och utbildning. Slutligen yttrar sig det sociala kapitalet i form av kontaktnät och vänskaper, det vill säga en människas sociala omgivning (Laughey, 2007:187).
Enligt Bourdieu positionerar och kategoriserar människor sig utifrån sitt kapital i samhället.
Däremot undviker han att tala om ett samhälle, utan delar istället upp världen i sociala rum och fält. Dessa förklarar han som när en avgränsad grupp människor strider om något gemensamt. Det gemensamma som står på spel är då definitionen av god smak exempelvis inom mat, konst, mode eller andra områden (Broady, 1991:266).
I denna studie ses sociala medier, mer specifikt Instagram, som ett socialt fält där Nelly.com och dess mottagare befinner sig, samt strider på. De materiella ting och den livsstil som framställs i Instagraminläggen, ses i sin tur som kapital vilka analysen urskiljer för att uppfatta vad Nelly.com kan tänkas anse eftersträvansvärt.
2.3 Socialsemiotik
Den socialsemiotiska teorin används för att undersöka hur mening skapas inom
kommunikativa sammanhang. Teorin används för att studera avsändare och mottagare av tecken, och för att beskriva processen och vad som sker när individer kodar och avkodar teckens betydelser (Kress, 2010:57). Sociolingvisten Gunther Kress hävdar att människor producerar tecken som ett resultat av dess intressen. Dessa tecken är kulturellt och historiskt formade, och dess betydelse skapas, påverkas och förändras inom specifika sociala
sammanhang och beroende av rådande maktförhållanden (Cobley red., 2001:211). Sociala faktorer som kön, klass och stil har därmed påverkan på meningsskapandet (Hodge & Kress, 1988:12).
Utifrån denna teori existerar inte neutrala tecken, det vill säga tecken utan mening. Allt formas av sociala miljöer och sammanhang (Gee & Handford red., 2012:46-47). Lingvisten Robert Hodge, förklarar tillsammans med Kress, att ett tecken av denna anledning aldrig kan antas producera de betydelser avsändaren önskar. Alla människor har olika erfarenheter, och därmed olika sätt att skapa mening av tecken och dess betydelser. Denna mening går inte att förändra, eller påverka. Avkodningen är därmed aldrig förutbestämd. Den kan däremot anpassas för att öka sannolikheten att den görs enligt avsändarens önskan (Hodge & Kress, 1988:16).
Vidare förklarar Hodge och Kress, hur grupper utifrån dessa tecken skapar markörer för grupptillhörighet (Ibid:12). Dessa markörer har sociala betydelser som grundar sig i semiotiska, sociala, kulturella och ekonomiska resurser. Detta innebär att gruppens
kommunikation speglar gruppmedlemmarnas intressen, och att markörerna tenderar skilja grupper och människor åt. Det kan i sin tur frambringa exkludering, inkludering, identitet och sammanhållning. Exempel på en markör för en grupp kan vara att de klär sig likadant (Kress, 2010:18-19).
Den socialsemiotiska teorin synliggör hur människor kommunicerar och tolkar tecken i sociala situationer. Den möjliggör en undersökning av ett teckens formgivning och framställning (Kress, 2010:18). I denna studie ses Nelly.com som avsändare av tecken på plattformen Instagram. Socialsemiotiken som teori används för att avkoda deras tecken i de publicerade Instagraminläggen. Detta för att urskilja sociala markörer, mönster och teman som Nelly.com porträtterar i sina inlägg och för att urskilja vad som kännetecknar deras gruppidentitet.