I följande kapitel presenteras den tillämpade tidigare forskningen, som utgjort grunden för studiens analys. Artiklarna och studierna behandlar hur människor interagerar och skapar mening på sociala medier, mer specifikt på Instagram, som idag utvecklats till att vara en digital modemarknad.
3.1 Communitymedlemmars engagemang på Instagram
Eliane P. Z. Briot och Benjamin Rosenthal (2017) redogör i sin studie för varumärkeskonton på sociala medier. Det är som namnet avslöjar, ett konto som drivs av ett varumärke på en social medieplattform. Varumärket kan där, bland annat publicera information om produkter och kampanjer. De kan dessutom publicera mer personligt innehåll för att utveckla relationer med sina konsumenter. Kontot kan vidare även användas som ett gynnsamt
kommunikationsverktyg för att skapa ett “community”, det vill säga en grupp människor som delar en gemenskap (Brito & Rosenthal, 2017:375).
För att stärka communitymedlemmars engagemang, är gemensamma intressen och
egenskaper viktiga element. De för människor närmare varandra och skapar en tillhörighet, och en önska om att tillhöra denna grupp. Det är detta engagemang och denna önskan Rosenthal och Briot menar att varumärken vill åt. Har de detta engagemang kan de vilja återbesöka varumärkeskontot för att ta del av de sociala, informativa och symboliska resurser som kontot erbjuder (Brito & Rosenthal, 2017:376).
Briot och Rosenthal hävdar vidare att det både finns konsumenter och ickekonsumenter inom ett community. Konsumenterna besitter erfarenhet och kunskap om de produkter eller tjänster som varumärket erbjuder. De är en del av communityt genom att följa varumärkeskontot och tar del av resurserna kontot erbjuder, de är dock även där för att dela med sig av egen
kunskap. De medlemmar inom communityt som inte konsumerar men deltar socialt, gör därmed detta för att få kunskap om varumärket, dess produkter och tjänster inför ett potentiellt köp (Brito & Rosenthal, 2017:376).
Författarna menar därmed att konsumentengagemanget inom ett community kan se olika ut, och bestå av flera delprocesser. Processerna består av avkodning, delningar,
rekommendationer och kunskapsinsamling om ett varumärke och dess erbjudanden. Vidare menar författarna att en ytterligare delprocess är socialt samarbete. Målet för varumärken är att alla inom ett community ska genomgå dessa processer, för att öka
konsumentengagemanget. Ett positivt konsumentengagemang kan utöver att generera i ekonomisk vinst även bidra till förtroende, lojalitet och och ett stärkt varumärke (Brito &
Rosenthal, 2017:376).
Studien resulterar i något de benämner som “content is key”. Med detta menar författarna att innehållet som varumärken väljer att publicera, sätter agendan för vilka ämnen som diskuteras inom ett community. Med hjälp av innehållsstrategier kan varumärken dessutom påverka communitymedlemmarnas engagemang i den riktning de önskar. Studiens resultat visade vidare att fördelarna med ett varumärkeskonton är fler, än att de enbart engagerar befintliga medlemmar av ett community. När medlemmarna engagerar sig i ett varumärkes innehåll, validerar och accepterar de detta innehåll. De skapar genom interaktioner vad som kallas
“brand meaning”. Dessa interaktioner kan resultera i positiv användning av word of mouth, vilket uppmanar fler till att delta i communityt. Detta kan i sin tur generera ytterligare vinst för varumärket (Brito & Rosenthal, 2017:382).
I vår studie används Brito och Rosenthals definition av community för att beskriva en grupp med gemensamma intressen. Den används även för att beskriva fördelarna med ett
varumärkeskonto på Instagram.
3.2 Snapshotestetik: användargenererade bilder på Instagram
Jonas Colliander och Ben Marder (2017) förklarar i sin studie att det idag är en vardaglig praxis för medieanvändare att fotografera och dela bilder med vänner eller följare på sociala medier. Ursprungligen användes plattformar likt Instagram främst för så kallade “vanliga”
användare, men idag befinner sig även varumärken på dessa plattformar. De har därmed gått från att enbart ses som “sociala” till att även vara kommersiella. Varumärken har därför anpassat sin kommunikation efter den plattform de befinner sig på. Idag är det exempelvis vanligt att varumärken publicerar innehåll som har en så kallad amatörestetik som upplevs användargenererad. Detta innehåll har Colliander och Marder valt att benämna som
“snapshotestetik” (egen översättning). Dessa bilder ställer sig i kontrast till den traditionella
studioestetiken och upplevs istället som spontana ögonblicksbilder (Colliander & Marder, 2017:34).
Colliander och Marder skriver i sin studie, att tidigare forskning inom marknadsföring visat att högupplösta bilder med studioestetik genererat ett bättre resultat än lågupplösta bilder.
Detta motsätter de sig dock och hävdar att innehållet istället bör gå i linje med mediets natur för att konsumenterna bättre ska ta till sig det. På sociala medier är snapshotestetiken
dominerande eftersom innehållet på plattformen är användargenererat. Plattformens användare är därav mer vana vid denna estetik och den upplevs därför mer meningsfull.
Vidare menar de även att publicering av kommersiellt innehåll som upplevs
användargenererat, dessutom gör mottagarna mer benägna att ta till sig det (Colliander &
Marder, 2017:35).
Resultatet av Colliander och Marders studie visar hur modevarumärkens innehåll med snapshotestetik får mer bekräftelse. Detta framgår av att innehållet får mer gillamarkeringar än bilder med studioestetik. I studiens resultat förklaras dessutom att snapshotestetiken ökar varumärkens trovärdighet och skapar positiva attityder gentemot det. Detta kan i sin tur resultera i att konsumenterna sprider information om varumärket genom “word of mouth”; att användarna rekommenderar Instagramkontot till någon annan (Colliander & Marder,
2017:38). Enligt författarna bör varumärken, specifikt modevarumärken, därmed ta hänsyn till mediets normer vid beslut om innehåll och estetik. Detta för att framgångsrikt kommunicera med potentiella konsumenter(Colliander & Marder, 2017:39).
I vår studie användes Colliander och Marders forskning för att undersöka i vilken mån Nelly.com använder sig av snapshotestetiken och hur den yttrar sig i deras inlägg. I studien utgår vi därmed från Colliander och Marders definition av snapshotestetik och vad det innebär, och hur denne ställer sig i kontrast till studioestetik där foton är tagna i en studio.
Den tillämpas även för att förklara hur inlägg och marknadsföring med denna estetik kan bidra till ett varumärke och dess meningsskapande Instagram.
3.3 Gruppidentitet
Trudy Hui Hui Chua och Leanne Changs (2016) redogör i sin studie för hur skönhet och ideal konstrueras på sociala medier. De hävdar att vid övergången till vuxenlivet upplever
tonårsflickor intrapersonell, interpersonell samt fysisk utveckling och förändring. Med en viss självmedvetenhet och en oro om hur andra uppfattar dem, försöker de att skapa en fördelaktig bild av sig själva. Under dessa år är denna oro samt deras egna föreställningar om vad skönhet är, två kritiska faktorer till deras identitetsutveckling och självkänsla (Chua & Chang,
2016:3).
Författarna anser att sociala mediers uppkomst har skapat nya interaktiva arenor för självpresentation, där peers, det vill säga jämlikar (egen översättning), interagerar med varandra för att samkonstruera skönhetsstandarder. Enligt författarna användes bilder tidigare för att spara minnen, medan de idag används för något de beskriver som live kommunikation.
Det vill säga att människor människor idag via deras Instagramkonton bland annat publicerar bilder på sig själva, “selfies”, och deras kläder, “outfits”, till sina följare. Dessa publiceringar, menar författarna gör det möjligt för följarna att engagera sig på plattformen. De kan dela, observera och jämföra sig med andras innehåll, vilket dessutom gör att de kan tolka idén om och bilda en uppfattning av vad skönhet och det normativa idealet är. Detta möjliggör i sin tur även ett utbyte av tonåringars projicering av skönhetsstandarder. En gruppidentitet formas då genom vad Chua och Changs förklarar som en överensstämmelse med jämlika
standarder (Chua & Chang, 2016:3).
I studien använder Chua och Changs vidare Erving Goffmans teori om självframställning, för att beskriva hur människor framställer sig digitalt på sociala medier. Instagram menar de kan ses som en scen där människor framträder i olika roller framför sin publik. Framträdandet beskrivs som en främre region där människor kan publicera selektiva bilder som fungerar likt byggstenar för porträtteringen av tonåringars identitet och image. Instagram har därav blivit en plattform som möjliggör en selektiv självpresentation, där tonåringar kan förmedla vad de anser är deras bättre, mer presentabla sidor (Chua & Chang, 2016:20).
Resultatet av denna studie bekräftar att skönhet och dess definition är socialt konstruerat, och baseras på de normer som yttrar sig i den fysiska samt digitala världen. Chua och Chang visar i studien att flickor via sociala medier bidrar till diskursen om skönhet och ideal genom att följa, kommentera och gilla innehåll, eftersom det bekräftar både avsändaren och dess innehåll. Denna bekräftelse är dessutom synlig för avsändarens publik, vilket förstärker effekten av jämförelser med jämlikar och möjliggör ett kollektivt tyckande (Chua & Chang, 2016:20).
I vår studie används Chua och Changs moderniserade förklaring av Goffmans teori om självframställning som ett komplement, för att beskriva Nelly.com:s Instagraminlägg som ett framträdande på den främre regionen. Vidare används forskningen för att beskriva hur ideal och normer om skönhet kan skapas och bekräftas på sociala medier. Nelly.com beskrivs vidare som avsändaren av innehåll och dess följare som publik, som tillsammans konstruerar modediskursen.
3.4 Instagram som digital modemarknad
Författarna Jonathan D. Schöps, Stephanie Kogler och Andrea Hemetsberger (2019) skriver i sin artikel om hur allt fler marknader idag blir digitaliserade. De förklarar att detta även gäller modemarknaden, och att en digital modemarknad som blivit allt viktigare idag är Instagram.
Där kan marknadsaktörer publicera bilder och inlägg, interagera, förhandla och kommunicera med varandra, men även lansera produkter eller varumärken. Det möjliggör ett nytt
angreppssätt på marknadsföring, på en plattform med en snabbt växande influencermarknad.
Författarna förklarar att Instagram blivit en visuell digital marknadsplats där kommersiella intressen och användarintressen möts (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:195-196).
Författarna förklarar vidare att en förändring av modemarknadens dynamik skett. Detta i och med ökningen av modekonsumtion på Instagram, samt mängden och variationen
marknadsaktörer som interagerar på den digitala marknaden. De menar att detta går att utläsa genom förändringen av den visuella representationen, konsumtionen och modemarknadens diskurs. Plattformen har skapat ett diskursivt utrymme för konversation mellan konsumenter och varumärken. En konversation som manifesteras i interaktion, meningsutbyte och
förhandlingar relaterade till estetiska och kulturella ideologier (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:196-197)
Användare, men framförallt modevarumärken, visar via sina bilder, texter och “händelser”
upp vad som är idealiskt förklarar författarna. Med retuscherade bilder på idealiserade kroppar utan “brister” visar de medvetet eller omedvetet vad som är önskvärt
utseendemässigt. Konsumenter granskas och utvärderas i form av kroppsattribut och hashtags, vilket medför en exkludering av de som inte upplever sig kunna leva upp till det som
idealiseras. Det blir därmed en stigmatisering och estetisk exkludering från marknader.
Marknadsplatser likt Instagram har skapat underlag för forskning om digitala marknadsplatser som socialt och kulturellt konstruerade. Artikelns resultat visade bland annat att aktörers hashtags, citat och inlägg på Instagram påverkade modediskursen och att den dessutom formas utifrån den visuella retoriken (Schöps, Kogler och Hemetsberger, 2019:197). I vår studie används Schöps, Kogler och Hemetsbergers forskning för att stärka våra resonemang om skönhetsideal samt om att modemarknaden blivit digitaliserad. Den används vidare för att diskutera hur aktörer likt Nelly.com kan bidra till och forma de rådande modediskurserna.