4. Empirisk och Teoretisk Analys
4.2. Specifik Kommunikation för Tjänster
Echeverri & Edvardsson (2002) menar att eftersom tjänster är abstrakta så krävs det att man konkretiserar tjänsten i sin marknadsföring så att kunden får några ledtrådar i sin bedömning av tjänsten. Bruhn & Georgi (2006) pekar på att det finns tre olika typer av kommunikation, den som sker innan tjänsten konsumeras, under tiden tjänsten konsumerats, och efter den har konsumerats. I likhet med Echeverri & Edvardssons (2002) teori rörande kommunikation under tjänsteprocessen så menar Mossberg (2003) att ett liknande resonemang kan föras för upplevelser. Här handlar det istället om kundens förflyttning i tid och rum, alltså att kunden behöver
förflytta sig för att ta del på upplevelsen och således planera detta. När själva upplevelsen äger rum så flyr konsumenten från verkligheten och om denna upplevelse är positiv så är det vanligt att konsumenten drömmer sig tillbaka och vill återskapa den känslan igen. Håkan Durmér instämmer i detta resonemang genom att berätta att det första steget i kommunikationen för festivaler är att skapa förväntningar och förklara hur det fungerar på festival, i det andra steget så är det festival och i det tredje steget så bör man skapa en möjlighet för festivalbesökarna att minnas festivalen. Han menar att om man lyckas med alla dessa delar så har kunden ett känslomässigt band till festivalen som bidrar till att skapa en relation dem emellan. Fredrik Bergstöm ser vikten i att förse konsumenter med information antingen genom hemsidan eller sociala nätverk såsom Facebook. Han menar att information om vilka artister som kommer att spela på festivalen är det som ur ett kortsiktigt förhållningssätt säljer biljetterna, medan upplevelsen är viktigare ur ett långsiktigt perspektiv, allra helst när det kommer till att bygga varumärket. Han får medhåll av Håkan Durmér som även påpekar att för att man ska kunna nå sitt mål med att sälja biljetter så bör det finnas en långsiktighet som han anser skapas genom de tre kommunikationsstegen han pratar om. Detta kan liknas vid det Kapferer (2004) nämner att det budskap man försöker kommunicera är företagets identitet, det vill säga att festivalers identitet ligger i den upplevelse de vill förmedla. Håkan Durmér visar även att det finns två olika typer av marknadsföring en festival kan göra: Det ena är musiken. Det är ju det vi gör oftast, lyfter upp banden och visar de här banden kommer. Det andra är varumärket och alla känslor, förhoppningar och förväntningar som finns kring en festival. Det är ju en annan typ av marknadsföring när man försöker rikta sig mer mot magen och hjärtat snarare än hjärnan.
Enligt Emma Finnqvist så är det just Internet man får använda för att förmedla festivalkänslan. Den plats man kan göra det året runt är enligt henne hemsidan. Erika Möller menar att det är svårt att få en uppfattning av hur upplevelsen på en festival som man inte har varit på kommer att vara innan man är där. Hon kan endast föreställa sig hur det skulle kunna vara, men menar att bilder från festivalen kan bidra till att hon får en mer rättvis bild av festivalen innan den ägt rum. Detta kan kopplas till det resonemang Echeverri & Edvardsson (2002) för rörande att man som kund försöker att söka efter ledtrådar rörande hur tjänsten kommer att vara, vilket Erika Möller gör genom att försöka hitta bilder från festivalen. Emma Finnqvist menar att man försöker använda sig av text, bilder, musik och små filmklipp för att försöka förmedla hur det är att vara på en festival. Hon menar att det bästa är en kombination av dessa, men naturligtvis så är det så att en bild säger mer än tusen ord. Fredrik Bergstöm håller med om att det är lättare att förmedla festivalupplevelsen genom film och bilder snarare än text, men menar att mest
effektivt är nog att filma under själva festivalen och sedan använda det på Internet för att förmedla känslan. Dessa sätt att försöka förmedla festivalkänslan kan i enlighet med Echeverri & Edvardsson (2002) resonemang vara det sätt som festivaler kan konkretisera tjänsten i sin marknadsföring. Håkan Durmér anser att man nog aldrig kan förbereda någon till fullo för någonting som de inte har upplevt tidigare, men påpekar även att bilder, film och musik kan bidra till att man kan få en uppfattning om hur det verkligen ser ut och hur människor beter sig på en festival. Han hänvisar åter igen tillbaka till de tre kommunikationsstegen och menar att kommunicera genom bilder, musik och film både fungerar som en informationsspridare och för att ge en återblick. Håkan Durmér och Emma Finnqvist berättar att de byter den grafiska profilen för festivalen från år till år, medan logotypen är densamma. Stefan Hansen menar att detta görs för att den grafiska profilen i sig förmedlar den festivalkänsla och stämning som årets festival innebär och avspeglar även den musikaliska framtoning som årets festival har. Henrik Sundin anser att i ett beslut om vilken festival man kommer att åka på så är det erfarenheterna som spelar större roll än vad artisterna gör. Han menar att om man har varit på en festival och hade jätteroligt där sist så lär man fortsätta åka dit. Den positiva festivalkänslan man upplevde är något han menar att man vill uppleva igen. Detta kan länkas till vad Mossberg (2003) pratar om rörande att en positiv festivalupplevelse framkallar att man vill återskapa den känslan och således börjar en ny konsumtionsprocess. Sven Sigurdsson definierar festivalkänsla som:
En avslappnad och skön stämning där man kan hänga med sina kompisar, träffa nytt folk, skapa nya bekantskaper antingen för en tid framöver eller bara för en natt.
Han påpekar även att det inte förekommer speciellt mycket bråk, utan att alla är mest glada och avslappnade, vilket han menar bidrar till denna stämning. Han upplever även att festivalkänslan är olika på olika festivaler, mycket beroende på vilken musik det är och vilken typ av människor som besöker festivalen. Pine & Gilmore (1999) menar att upplevelser absorberas passivt genom sinnena, och ju mer effektivt en upplevelse engagerar de fem sinnena, desto mer minnesvärd kommer upplevelsen att vara. Genom att använda sig av strategier som sedan attraherar de fem sinnens i marknadsföringen kan man enligt Hultén et al (2008) skapa en ultimat sinnesupplevelse som bidrar till konsumtion. Håkan Durmér menar dock att det finns en risk att personer som inte varit på en festival tidigare inte riktigt kopplar samman en realistiskt skitig bild av hur det är på en festival med den stämning som faktiskt råder där. Emma Finnqvist påpekar att det då handlar om att anpassa dessa budskap efter den målgrupp man försöker att nå. Stefan Hansen
anser att detta blir lättare när det görs på Internet där man kan förmedla olika typer av festivalstämning beroende på vilken målgrupp man vill nå. Målgrupp är något man kan koppla ihop med relationslivscykeln som enligt Bruhn (2003) innebär att konsumenten i sin livsutveckling har olika behov och önskemål beroende på vilken fas personen befinner sig i. Man kan sedan dra slutsatser om hur man bör bedriva sin marknadsföring beroende på vilket stadium i livet en person befinner sig i. Henrik Sundin menar exempelvis att de har en bred målgrupp och använder sig av olika medium och grafik för att exempelvis nå ut till de olika åldersgrupperna som målgruppen innefattar. Håkan Durmér framhåller att för deras del som riktar sig mot en yngre målgrupp så kommer det hela tiden nya generationer som blir viktiga att nå. Emma Finnqvist håller med om detta och menar att ungefär 50 % av besökarna är personer som aldrig varit på deras festival eller på festivaler över huvud taget.
Sven Sigurdsson påpekar att de typiska campingfestivalerna där man sover i tält, inte har tillgång till dusch, måste använda bajja major inte passar alla. Fredrik Bergstöm anser att campingfestivaler oftast lockar yngre människor medan festivaler i städer blir en annan typ av festival som lockar lite äldre människor. Han menar att en stadsfestival medför att man istället bor på hotell, äter på restauranger och har tillgång till kommunikationsmedel. Detta drar i sin tur till sig människor som har råd med det, då oftast de som är lite äldre. Henrik Sundin påpekar att festivalbesökarna blir äldre och äldre och i och med det så spelar bekvämlighet en allt större roll, vilket ger stadsfestivaler stor fördel gentemot campingfestivaler. Håkan Durmér poängterar att man gör undersökningar på vilka personer som besöker festivalen och anpassar sedan marknadskommunikationen och budskapen för att nå ut till de personer som befinner sig i den del av livet då del är öppna för att besöka deras festival. Detta tankesätt stöds av Fill (2006) som påpekar att marknadsaktiviteterna bör vara en kundorienterad aktivitet där budskapet i kommunikationen baseras på målgruppens behov och önskningar