Mash It Up!
En studie av musikfestivalers digitala
marknadsföring och dess framtidsutsikter
Författare:
Regina Norrstig
Handledare:
Leif Rytting
Program:
Music Management
Ämne:
Marknadsföring
Nivå och termin: C‐nivå, VT 2009
Handelshögskolan BBS
Förord
Att skriva denna uppsats har varit en väldigt lärorik och intressant process som har inneburit att jag har fått nya och djupgående kunskaper om digital marknadsföring och dess framtidsutsikter för musikfestivaler. Jag vill tacka Fredrik Bergström, Håkan Durmér, Emma Finnqvist, Stefan Hansen, Henrik Sundin, Daniel Johansson, Martin Thörnqvist, Erika Möller samt Sven Sigurdsson för att Ni har ställt upp på att bli intervjuade och för visat intresse i mitt uppsatsämne. Slutligen så vill jag tacka min handledare Leif Rytting för hans handledning, råd och givande diskussioner under uppsatsprocessen. Jag hoppas att Ni får en trevlig läsning! Kalmar, Vårterminen 2009 Regina Norrstig
Sammanfattning
Titel: Mash It Up! ‐ En studie av musikfestivalers digitala marknadsföring och dess framtidsutsikter
Författare: Regina Norrstig
Handledare: Leif Rytting
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C‐nivå, VT‐09, Högskolan i Kalmar
Nyckelord: Musikfestivaler, Internet, Marknadsföring, Kunden, Interaktion, Marknadskanaler, Mashups
Syfte: Syftet är att analysera och klargöra marknadsföring av musikfestivaler via Internet, specifikt med fokus på framtida utveckling och förändring och de möjligheter som efterhand erbjuds.
Metod: Jag har använt mig av en kvalitativ metod i denna uppsats. Denna metod har präglats av såväl en deduktiv och induktiv ansats vilket innebär att den kan karaktäriseras som abduktiv. Det empiriska materialet är baserat på åtta stycken intervjuer som delger dessa personers åsikter och erfarenheter rörande det studerade ämnet.
Slutsatser: Eftersom jag har använt mig utav en kvalitativ metod så innebär det at jag inte kan göra några generaliseringar i mina slutsatser. Dessa visar och baseras istället på vad det empiriska materialet innehåller samt mina egna reflektioner och idéer som har vuxit fram under uppsatsarbetet. Jag har även tagit fram en modell som återfinns i detta kapitel och som illustrerar viktiga aspekter som bör finnas med i den digitala marknadsföringen av festivaler och som förtydligar en del av slutsatserna.
Abstract
The purpose of this study is to analyze and understand how music festivals in Sweden are marketed today and the changes that will and may occur in the future. Music festivals are a common phenomenon in Sweden today and since most of them only are arranged once a year it gives the marketing of them a special character. Therefore I find it interesting to look at how the development of the Internet will change the marketing of music festivals. This study is based on a qualitative method where I have performed eight interviews with people who have given me their thoughts about this subject. The gathered material and my conclusions of this study are presented in chapter 4 and 5 and for further knowledge about this I recommend you to take a closer look at those chapters. Keywords: Marketing, Internet, Music festivals, Marketing Channels, Interaction, Customer, Mashups
Innehållsförteckning
1. Inledning... 1 1.1. Bakgrund ...1 1.2. Problemdiskussion...2 1.3. Problemformulering...4 1.4. Syfte ...4 1.5. Avgränsningar och förklaringar ...4 2. Metod ... 5 2.1. Val av metod ...5 2.2. Informationsinsamling ...6 2.2.1. Urval ... 6 2.2.1. Intervjuer... 7 2.2.2. Observationer... 8 2.2.3. Sekundärdata... 8 2.3. Kunskapsprocessen ...9 2.4. Validitet, närhet och trovärdighet ... 11 3. Teoretiska referensramar ...14 3.1. Service Management... 14 3.1.1. Tjänsters karaktärsdrag... 14 3.1.2. Servicescape... 16 3.1.4. Kundens upplevelse... 17 3.1.3. Relationer... 18 3.2. Varumärke ... 19 3.3. Marknadskommunikation ... 20 3.3.1. Marknadskommunikation – en definition... 20 3.3.2. Kommunikationskanaler ... 21 3.3.3. Kundens Medverkan i Kommunikationsprocessen ... 23 3.4. Internet och Telekommunikation... 25 3.4.1. Internet som Kommunikationsverktyg ... 25 3.4.2. Hemsida... 26 3.4.3. Reklam Online ... 28 3.4.4. E‐mail och Mobile Marketing... 29 3.4.5. Public Relations ... 30 3.4.6. Social Media... 30 4. Empirisk och Teoretisk Analys ...34 4.1. Festivalers Marknadskommunikation ... 34 4.2. Specifik Kommunikation för Tjänster ... 36 4.3. Marknadsföring Virtuellt vs. i den Fysiska Världen... 39 4.4. Virtuellt Servicelandskap... 42 4.5. Internet och Framtiden... 46 5. Slutsatser ...50 5.1. Syfte ... 50 5.2. Förändringar som är möjliga att genomföra i dagsläget... 50 5.3. Framtida Utveckling... 546. Referenser...58 6.1. Vetenskapliga Artiklar ... 58 6.2. Böcker... 60 6.3. Respondenter och Informanter ... 65 6.4. Statistik... 66 6.5. Hemsidor ... 66 Bilagor...67 Empiri ... 67
1. Inledning
I detta inledande kapitel kommer jag att redogöra för och motivera mitt val av det ämne som kommer att studeras. Jag kommer att redogöra för den problemdiskussion som uppsatsen har för att således kunna skapa en bättre förståelse för ämnet som studeras. Avslutningsvis så tar jag upp uppsatsens syfte och avgränsningar.
1.1. Bakgrund
Bonde‐Tier & Westerståhl (2007) påpekar att under de 10 senaste åren har Internet blivit en intrigerad del av vår vardag och det är väldigt svårt att leva utan tillgång till en dator. Vidare visar de att Internetpenetreringen i Norden är bland de högsta i världen. IVA (2008) klargör att i dagsläget har 9,1 miljoner svenskar tillgång till bredband och de som saknar några former av grundläggande förutsättningar för att använda bredband är endast 2 700 personer. Findahl (2008) påpekar att av svenskarna så har 86 procent tillgång till dator i hemmet och utav dessa har 81 procent tillgång till Internet. Vidare så har 88 procent utav Sveriges Internetanvändare tillgång till bredband i jämförelse med en vanlig Internetuppkoppling. Bonde‐Tier & Westerståhl (2007) påpekar dock att de är skillnader i hur mycket olika åldersgrupper använder sig av Internet, och menar att aktiviteten är högre hos yngre personer. Findahl (2008) visar att Internetanvändningen är störst bland personer i 12‐15 års ålder där ungefär 95 procent av dem använder Internet dagligen eller några gånger i veckan. Efter det så visar hans siffror att användandet sjunker ju högre upp i åldern man kommer. Av 16‐25 åringarna ligger användandet på 92 procent, bland 26‐35 åringarna på 88 procent. Användandet sjunker sedan drastiskt i åldrarna 46‐55 då det uppgår till 73 procent, för att sedan sluta på att endast 14 procent av alla som är 76 år och uppåt använder internet. IVA (2008) menar dock att år 2015 så kommer merparten av den svenska befolkningen vara internetanslutna. De påpekar att eftersom utvecklingen inom området har varit så snabb innebär det att Internet i sig är en förhållandevis ny företeelse som inte till fullo har ”satt sig” hos alla.
Bonde‐Tier & Westerståhl (2007) menar att människors vanor och beteenden har förändrats till följd av Internets uppkomst, vilket har öppnat upp för nya sätt att kommunicera med varandra. IVA (2008) visar genom statistik från Institutet för Reklam‐ och Mediestatistik att annonseringen på Internet har mellan 2005‐2007 ökat med 230 procent från 1,7 till 4,1 miljarder kronor. Detta menar de innebär att annonsering på Internet som medium är nästan lika stort som TV‐reklam och att allt fler företag väljer att använda sig av Internet som att kommunikationskanal för sin marknadsföring. Bonde‐Tier & Westerståhl (2007) påpekar att Internet ställer nya krav på marknadsföringen eftersom kommunikationen här sker på mottagarnas villkor och det gäller då att försöka hitta mottagaren och nå denne på det sätt han
eller hon vill bli nådd. IVA (2008) ger oss en bild av att det på senare år har skett en förändring i hur webben uppfattas. Denna förändring menar de avser sättet man ser information på, där man har gått från ett synsätt där webben verkade som ett ramverk för att leverera information och ”content is king” fungerade som slagord. De förändringar som de menar skedde inkluderade nya webbplatser som började ta form där användarna kontrollerade innehållet såsom bloggar.
1.2. Problemdiskussion
Rawet et al (2002) menar att nya och gamla kommunikationsmediers explosionsartade utveckling de senaste åren har skapat ett allt större brus av kommunikationsbudskap. De menar att människor har slutat att lyssna och skyddar sig istället mot den information de bombarderas med snarare än tar den till sig. Vidare påpekar Frankel (2007) att Internet ställer högre krav på avsändaren av budskapet eftersom konsumenterna lättare har tillgång till information vilket således innebär att det blir lättare att jämföra information. Detta menar han dock även bidrar till att kunden lättare stänger ute information. Rawet et al (2002) påpekar att det är en sak att sända ut information, men det är en helt annan sak att nå fram med sitt budskap och därför måste kommunikationen förändras. Att marknadsföra sig genom reklam på Internet är enligt IVA (2008) inte något nytt fenomen och det gäller således att komma på nya vägar för att nå ut till kunden med sitt budskap. Intresset för att titta närmare på just musikfestivaler är att de vanligtvis anordnas oftast endast en gång per år vilket innebär att dess kommunikation större delen av året äger rum på Internet. När Internet utgör en så pass viktig del i kommunikationen så är det i min mening viktigt att se till att hänga med i den utveckling som sker där för att kunna nå ut till sin målgrupp. Det är även inte bara festivalbranschen som bör ha ett intresse i marknadsföring via internet och dess utveckling. Det kan även vara intressant att se om de slutsatser som jag kommer fram till även kan appliceras på och användas i andra branscher.
Musikfestivaler kan klassificeras som en tjänst. Grönroos (2008) menar att karaktärsdragen för en tjänst är att de är abstrakta, de produceras och konsumeras samtidigt samt att de inte kan lagras för att användas vid ett senare tillfälle. Kunden är enligt honom central och medverkar i processen som medproducent. Jag vill tillägga att det även sker interaktiva möten mellan festivalbesökarna och det servicelandskap de vistas i under själva festivalen. De interaktiva mötena är i min mening av central betydelse för hur kunden uppfattar upplevelsen. Eftersom festivaler oftast sker endast en gång per år så är det intressant att titta på om man kan använda Internet som en marknadskanal för att skapa större närhet mellan festivalen och dess besökare under resten av året. Echeverri & Edvardsson (2002) påpekar att eftersom tjänster är abstrakta så letar kunderna förväg efter ledtrådar för att bedöma den på förhand. Rafaeli & Vilnai‐Yavetz (2006) benämner hemsidan som företagets virtuella tjänstelandskap där kunden kan bilda sig en uppfattning av och känslor gentemot företaget. Vidare påpekar Dargel & Williams (2004) att
effekten av icke verbal kommunikation såsom musik, bilder och film är större än verbal kommunikation för konsumenter som inte har någon erfarenhet av företaget. Det är av intresse att titta på om hemsidan eller andra marknadskanaler kan bidra till att ge kunderna de ledtrådar de söker efter i bedömningen de på förhand gör av festivalen. Illustreras upplevelsen av festivalen exempelvis genom bilder och filmer, kan man lyssna på de artisters musik som kommer att spela på festivalen på hemsidan? Dubber (2007) påpekar att man bör kunna lyssna på musiken eftersom den är unikt när det kommer till konsumtion då man helst vill höra musiken innan man öppnar plånboken. Det i särklass bästa sättet att promota musik enligt honom är att låta människor höra den.
Karayanni & Baltas (2003) påpekar att Internet som medium är interaktivt vilket innebär att konsumenterna bör kunna interagera med företagets personal samt med varandra genom exempelvis forum. En intressant vinkel är således att titta på i vilken utsträckning festivalers marknadsföring på Internet är interaktiv och vilka eventuella förbättringar som kan göras. Sernovitz & Kawasaki (2006) menar även att om ett företag är intressant och behandlar sina kunder väl så att tillit uppstår från kundens sida gentemot företaget så kan denne vara villig att göra marknadsföringen åt företaget genom vad som klassiskt benämns som word of mouth. Muniz & Schau (2007) inflikar att det numera är vanligt att många konsumenter tillverkar egenproducerade reklambudskap för varumärken, produkter eller tjänster som de tycker om. Det är enligt min mening intressant att se om det finns några digitala tekniker som kan förenkla processen för kunder att sprida företagets marknadsföring samt om man digitalt ligger något värde i att utnyttja kundernas egenproducerade reklambudskap.
Vidare så är det intressant att se hur webbens utveckling i och med vad O´Reilly (2007) benämner som Webb 2.0 där webben ses som en plattform kan bidra till förändringar som kan göras i marknadsföringen. Det är för det första intressant att titta på vad av de aspekter som Webb 2.0 utvecklingen har medfört som faktiskt använts och sedan vad man skulle kunna göra för att använda sig av de aspekter som inte används. vad O´Reilly (2007) påpekar att Webb 2.0 vill skapa nätverkseffekter genom en arkitektur byggt på deltagande, inkludera individuella användare i den processen samt använda och mixa data från olika platser. Det sistnämnda benämner Castelluccio (2008) som en mashup vilket han beskriver vara en naturlig del av Internet och möjliggör en mängd olikartad information att omstruktureras genom denna kollageliknande programmering. Frågan blir här om teknikerna rörande Webb 2.0 kan vara användbara i den digitala marknadsföringen av festivaler. Nästa steg i utvecklingen benämner Berners‐Lee et al (2001) som den semantiska webben där en framtidsvision är att webben kommer att bryta sig fri från den virtuella världen och expandera in i vår fysiska värld exempelvis genom apparater såsom mobiltelefoner och TV‐apparater. Som jag ser det så är det väldigt intressant att titta på hur den semantiska webbens utveckling kan påverka
marknadsföringen i framtiden och om detta kommer bidra till att vi kommer att se en förändring i hur marknadsföring används gentemot idag.
1.3. Problemformulering
Musikfestivaler är ett vanligt förekommande fenomen i Sverige där de flesta av dem anordnas en gång per år. Detta ger marknadsföringen en speciell karaktär eftersom festivalerna inte marknadsförs året om. Mitt intresse är att studera hur denna marknadsföring ser ut och kan tänkas förändras i och med Internets utveckling.1.4. Syfte
Syftet är att analysera och klargöra marknadsföring av musikfestivaler via Internet, specifikt med fokus på framtida utveckling och förändring och de möjligheter som efterhand erbjuds.1.5. Avgränsningar och förklaringar
Jag har i mitt arbete valt att avgränsa mig inom fältet av musikfestivaler. Denna uppsats kommer främst att beröra de festivaler som musikmässigt kan klassificeras som pop och rockfestivaler. Vidare så har jag avgränsat min studie till musikfestivaler i Sverige.
2. Metod
I metodkapitlet kommer jag att redogöra för mitt tillvägagångssätt och de metoder jag har använt mig av under arbetes gång. Dessa metodval kommer även att motiveras för att skapa en större förståelse i varför jag har valt att arbeta på just detta sätt. Slutligen så ifrågasätts källornas tillförlitlighet.
2.1. Val av metod
Alvesson & Deetz (2000) betraktar metoden som forskarens grundval för att kunna arbeta med empiriskt material. Vidare påpekar de att den valda metoden inte är något som är en klart avgränsad del av forskningsarbetet, utan snarare en dimension som genomsyrar hela arbetet. Metoden är enligt dem det som binder samman de teoretiska valen med produktionen av det teoretiska materialet. Holme & Solvang (1997) tillägger att metod är ett redskap för att lösa problem och komma fram till ny kunskap. Trost (2005), Bryman & Bell (2005) och Holme & Solvang (1997) menar att man i metoden väljer mellan att göra en kvalitativ eller kvantitativ undersökning. Trost (2005) påpekar att syftet med forskningen är det som avgör vilken metod man väljer att använda sig av. Holme & Solvang (1997) instämmer i detta och påpekar att likheterna i dessa båda metodsystemen är att de båda har liknande syften som innefattar att ge en bättre förståelse för det samhälle vi lever i. Vidare menar de att den grundläggande skillnader mellan kvalitativ och kvantitativ metod är att i den förstnämnda så står forskarens uppfattning och tolkning av informationen i centrum, medan den andra syftar till att omvandla informationen till siffror och mängder. Repstad (2007) förklarar vidare att i den kvantitativa metoden så abstraherar man gärna, det vill säga att man drar ut några få drag eller egenskaper som ofta kallas variabler från den konkreta verkligheten. I den kvalitativa metoden studerar man enligt honom enbart en eller några få miljöer som i stället studeras som en helhet med alla sina konkreta nyanser. Berg (2007) styrker detta resonemang och påpekar att den kvalitativa metoden inte ser till antalet personer som studeras utan snarare de sociala omgivningar inom vilka vissa personer verkar.
Jag har i detta uppsatsarbete valt att använda mig av en kvalitativ metod. Anledningen till att jag har valt att använda mig utav denna metod är för att kunna göra en djupgående analys som på bästa sätt besvarar uppsatsens syfte. Det känns tämligen svårt att visa på framtidsutsikter för Internet genom statistiska siffror, utan detta kräver istället att jag behövde komma nära det ämne och de personer jag har studerar, vilket gjordes bäst genom kvalitativa intervjuer. Det har även varit viktigt att kunna anpassa mina frågor efter vad intervjupersonerna har svarat, eftersom att de bland annat inte har haft samma visioner rörande framtidsutsikter. Det har även varit av största vikt att prata med människor som besitter hög kompetens inom Internets utveckling, vilket görs möjligt genom en kvalitativ metod. Alvesson & Deetz (2000) menar att den kvalitativa forskningen skapar förutsättningar för att ge en bredare och rikare beskrivning. Detta görs enligt Repstad (2007) genom tätt och nära förhållande mellan forskaren och den miljö eller de personer som studeras. Vidare påpekar Bryman & Bell (2005), Holme & Solvang (1997) och Repstad (2007) att kvalitativa studier karaktäriseras av flexibilitet. Bryman &
Bell (2005) poängterar att om strukturen är så minimal som möjligt så anser de att man kan fånga de perspektiv som de studerade personerna har. Taylor & Bodgan (1984) inflikar att vid kvalitativa studier så försöker man förstå människor utifrån deras referensram och alla de perspektiv som uppkommer är värdefulla. Bryman & Bell (2005) påpekar att man i sin kvalitativa forskning ska sträva efter att inte begränsa undersökningarna, vilket innebär att man ska formulera generella frågeställningar istället för specifika. Holme & Solvang (1997) menar att inom den kvalitativa forskningen har man möjlighet att ändra på upplägget rörande varje intervju som görs i form av ordningsföljd och följdfrågor. Repstad (2007) stödjer detta och påpekar att även om intervjuerna behandlar samma tema så kan de bli mycket olika på grund av det väsentliga är att fånga intervjupersonens uppfattningar. Grønmo (2006) menar även att det metodiska upplägget i uppsatsen kan förändras allt eftersom ny data samlas in. Patton (2002) styrker detta och påpekar vidare att det finns möjligheter att utveckla och till viss del förändra det upplägg uppsatsen har under arbetets gång när det kommer till den struktur uppsatsen har och det slutgiltiga resultatet.
Denscombe (2000) framhäver att den kvalitativa forskningen bygger på forskarens tolkningsskicklighet av den insamlade informationen. Bryman & Bell (2005) instämmer i detta resonemang och menar att kvalitativa undersökningar kan vara för subjektiva eftersom de bygger på vilken information forskaren anser vara viktig. Enligt Denscombe (2000) beror detta på att de tolkningar som forskaren gör grundas i hans eller hennes egen bakgrund, övertygelser och identitet. Holme & Solvang (1997) framhäver även att det faktum att intervjuprocessen är flexibel så innebär detta att om upplägget ändras allt för mycket under studiens gång så ökar risken för att man får in alltför olikartad information från intervjupersonerna, vilket i sin tur innebär att tolkningen blir entydig.
2.2. Informationsinsamling
2.2.1. Urval
Repstad (2007), Bryman & Bell (2005) och Grønmo (2006) menar alla att informationen i den kvalitativa uppsatsen kan komma från intervjuer, observationer samt dokument. Jag har i min uppsats valt att använda mig utav samtliga av dessa typer av källor. De personer man väljer att intervjua blir enligt Holme & Solvang (1997) en avgörande del av undersökningen, eftersom om man inte får tag i rätt personer så kan den informationen man får in kan bli värdelös i relation till den utgångspunkt man haft från början. Vidare påpekar de att valet av intervjupersoner innebär att hitta relevanta personer för det ämne man studerar. Urvalet görs således strategiskt utifrån den för-förståelse, de för-teorier samt de förutfattade meningar man har när vi startar vårt projekt. Repstad (2007) och Holme & Solvang (1997) skiljer sedan på respondentintervjuer och informantintervjuer. Holme & Solvang (1997) menar att en respondentintervju innebär att man pratar med personer som själva är delaktiga i den företeelse man studerar. En informantintervju å andra sedan påpekar de står utanför en händelse, men har mycket att säga om den. Till min uppsats har jag genomfört åtta intervjuer. Valet utav intervjupersoner har jag gjort strategiskt baserat på deras arbetspositioner inom marknadsföring på festivaler, baserat på deras kunskap rörande Internet och dess utveckling samt deras tidigare erfarenheter av
festivaler. Fyra av mina intervjuer kan benämnas som respondentintervjuer eftersom de är gjorda med personer som jobbar med marknadsföring av festivaler. Dessa intervjuer är gjorda för att få en inblick i dels hur festivalerna marknadsför sig samt vad de har för åsikter rörande hur marknadsföringen digitalt kommer att se ut i framtiden. De resterande fyra intervjuerna kan istället benämnas som informantintervjuer eftersom dessa personer inte jobbar med marknadsföring av festivaler. Två utav dessa personer har jag valt att intervjua för deras kunskap rörande Internets utveckling samt koppling till musikbranschen. De två sista personerna är festivalbesökare, och jag har valt att intervjua dem för att få in ett perspektiv från festivalernas kunder. De personer jag har intervjuat är: • Fredrik Bergström, webbredaktör/Marknadsföring/IT på bokningsbolaget Luger. Luger anordnar festivalerna Way Out West i Göteborg och Where The Action Is i Stockholm. • Håkan Durmér, pressansvarig och webbredaktör på Rockparty som anordnar Hultsfredsfestivalen. • Emma Finnqvist och Stefan Hansen, marknadschef respektive marknadskoordinator för Arvikafestivalen. • Henrik Sundin, ansvarig PR, marknadsföring och webb för Peace & Love • Daniel Johansson, industridoktorand i datavetenskap • Martin Thörnqvist, musikstrateg samt driver skivbolaget Songs I Wish I Had Written • Erika Möller, festivalbesökare, har besökt Hultsfredsfestivalen, Arvikafestivalen, Way Out West, Roskildefestivalen samt Augustibuller. • Sven Sigurdsson, festivalbesökare, har besökt Storsjöyran, Peace and Love, Way Out West, Urkultfestivalen samt Sundsvall Gatufestival 2.2.1. Intervjuer
Patel & Davidsson (2003) framhäver att intervjuer har olika grad av standardisering, vilket innebär hur frågorna utformas och dess inbördes ordning. Vidare menar de att grad av strukturering för en intervju innebär i vilken utsträckning personen som blir intervjuad kan tolka frågorna utifrån sin egen inställning eller tidigare erfarenheter. Helt strukturerade intervjuer påpekar de är av kvantitativt slag där svarsalternativen är fasta. Bryman & Bell (2005) framhäver att kvalitativa intervjuer kan variera i stor utsträckning, men det skiljer på den ostrukturerade och den semi-strukturerade intervjun. De menar att i den ostrukturerade intervjun tenderar att likna ett vanligt samtal där intervjuaren endast använder sig av relativt lösa minnesanteckningar. I den semi‐strukturerade intervjun påpekar de att man som intervjuare använder sig av en intervjuguide. En intervjuguide består enligt Patton (2002) av en rad områden som man vill ta upp med varje intervjuperson. Den fungerar enligt honom som en grundläggande
minneslista under intervjun för att se till så att man får med alla relevanta områden. Han påpekar att intervjuguiden ger en rad områden som man vill beröra under intervjun, men utöver detta så är intervjuaren fri att fråga intervjupersonen om saker som kan dyka upp allt eftersom denne pratar. Vidare framhåller han att diskussionen bör föras inom det bestämda området, men tanken är att eftersom man spontant kan ställa följdfrågor så bidrar det till att en konversation uppstår. Bryman & Bell (2005) och Patton (2002) framhäver att i semi-strukturerade intervjuer så är det flexibiliteten i standardiseringen och struktureringen på intervjun som gör detta möjligt.
I mina intervjuer har jag använt mig av en semi‐strukturerad intervjuprocess där jag har baserat intervjuerna på en intervjuguide. Intervjuguiden har dock varierat en aning beroende på vem jag har pratat med. Då syftar jag mest på att intervjuguiden har sett annorlunda ut när jag har pratat med festivalbesökare gentemot de andra personer jag har pratat med. Detta i den mening då fokus inte har kunnat ligga på hur de anser att marknadsföringen kan bedrivas från ett företagsperspektiv, utan snarare på hur de som festivalbesökare uppfattar den marknadsföring som görs och vad de saknar. Det gemensamma är att alla intervjuer har fokuserat på framtiden och Internet. Vid genomförandet av intervjuerna så har jag inte ställt frågorna i samma ordning varje gång eller ställt samma följdfrågor. Jag har haft en riktlinje för intervjun men sedan låtit respondenten eller informantens svar påverka denna riktning.
2.2.2. Observationer
Bryman & Bell (2005) menar att observationer innebär att man tittar närmare på ett fenomen genom att observera dem och föra anteckningar över detta. Kaijser & Öhlander (1999) påpekar att vid en observation använder man sig inte bara utav synen, men även de andra sinnena hörsel, lukt smak och känsel. De framhäver vidare att det är viktigt att man vet vilken typ av information man behöver innan man genomför observationen. I mitt arbete har jag genomfört observationer av de hemsidor tillhörande de festivaler jag har intervjuat. Detta har jag gjort för att styrka den information jag har fått genom de intervjuer jag har gjort. Eftersom hemsidan är en viktig del i min studie så ansåg jag även att det var viktigt att studera hur festivalernas hemsidor faktiskt ser ut. Det var väsentligt att observera hur festivalernas hemsidor ser ut idag för att kunna förstå hur de kan utvecklas i framtiden.
2.2.3. Sekundärdata
Det finns enligt Bryman & Bell (2005) två typer av sekundärdata. Den första är data som har samlats in av andra forskare såsom böcker och vetenskapliga artiklar. Den andra typen är data som har samlats in av olika institutioner som en del av deras vardagliga verksamhet såsom statistik. De påpekar att fördelar med sekundärdata är att den ofta håller väldigt hög kvalitet. En nackdel de framhäver är att det dock är svårt att kontrollera
kvaliteten som den data man samlar in har, och det är därför viktigt att se till att använda sig av erkända källor. I min uppsats har jag använt mig av båda de typer av sekundärdata som jag tidigare angav. Statistik har använts för att stödja uppsatsen i bakgrunden genom att visa hur Internettillgången i Sverige ser ut och hur den kommer att se ut i framtiden. Denna statistik har tagits fram av institutioner som jag anser vara trovärdiga. Jag har även använt mig utav böcker och vetenskapliga artiklar. När det kommer till böckerna så har jag försökt att använda mig av erkända författare inom det område jag teoretiserar kring. Jag har även försökt att använda mig av källor som är relativt nya och uppdaterade. Allra helst när det kommer till de avsnitt som rör Internet och marknadskommunikation där.
2.3. Kunskapsprocessen
Första steget i mitt uppsatsarbete var att välja ämne. Idén till ämnet som uppsatsen behandlar föddes när jag skrev min B‐uppsats i ämnet Musikindustri‐ och Kulturstudier om vilken mening människor lägger bakom att sprida budskap via widgets. Tanken har hela tiden varit att jag skulle skriva om marknadsföring och dess sammankoppling med den digitala utvecklingen. Innan jag började mitt arbete så sökte jag efter uppsatser, arbeten och artiklar som behandlar just detta ämne, men dock utan större framgång. Det finns väldigt mycket skrivit rörande marknadsföring på Internet där det i många fall skiljs åt från vad benämns som ”traditionell marknadsföring” och beskrivs som ett nytt sätt att bedriva marknadsföring. Jag har dock inte lyckats hitta något skrivet som kopplar ihop webbens utveckling med marknadsföring ur ett framtidsperspektiv. Det har aldrig varit aktuellt att välja en kvantitativ metod för tillvägagångssättet i min uppsats, utan jag insåg ganska snabbt att den information jag ville få fram krävde ett kvalitativt tillvägagångssätt. Att göra en fallstudie har inte heller varit aktuellt eftersom jag kopplar samman festivalers marknadsföring vad människor med expertkunskap har att säga om webbens utveckling.
När jag sedan startade mitt uppsatsarbete så började jag med att formulera syftet och en problemformulering att arbeta utifrån. Jag tittade sedan på teoretiska aspekter som var relevanta för det ämne jag studerade och som låg till grund för den information jag samlade in och den intervjuguide jag använde mig av. Denna typ av koppling mellan det teoretiska och det empiriska materialet där teorin är det som styr benämns enligt Patel & Davidsson (2003), Bryman & Bell (2005) samt Holme & Solvang (1997) som en deduktiv ansats. Patel & Davidsson (2003) framhåller att i den deduktiva metoden så utgår man från allmänna principer och redan befintliga teorier drar slutsatser om det fenomen man studerar. Bryman & Bell (2005) stödjer detta och påpekar att det man på förhand vet om ämnet och teorin skapar hypoteser som verkar som utgångspunkt för den empiriska datainsamlingen. De påpekar att det deduktiva arbetssättet ofta används vid en kvantitativ metod eftersom den följer en tydlig och logisk ordningsföljd. Patel & Davidsson (2003) menar eftersom utgångspunkten för forskningen ligger i befintlig teori så stärks objektiviteten hos
forskaren eftersom resultatet då inte blir färgat av forskarens subjektiva uppfattningar.
Jag har i mitt uppsatsarbete dock inte varit helt deduktiv eftersom jag allt eftersom den information jag samlat in låtit den styra över vilken teori som är relevant att ha med och i viss mån bytt ut det som inte passar. Att låta det empiriska materialet styra på detta sätt kallas enligt Patel & Davidsson (2003) och Bryman & Bell (2005) för induktiv metod. I den induktiva metoden framhäver Patel & Davidsson (2003) att man studerar ett fenomen utan att först förankra den i befintlig teori. De menar att den information man samlar in styr den teori som uppsatsarbetet inkluderar. Bryman & Bell (2005) instämmer i detta resonemang och påpekar att den teoretiska delen i det induktiva arbetssättet således blir resultatet av forskningen. Patel & Davidsson (2003) framhäver vidare att den induktiva forskaren arbetar totalt förutsättningslöst och forskarens egna idéer och föreställningar kommer i slutändan att forma och färga de teorier som produceras. Att kombinera det induktiva och deduktiva tillvägagångssättet på det sätt som jag gör i min uppsats benämner Patel & Davidsson (2003) som ett forskningsprojekt som är av abduktiv karaktär. Fördelen med att arbeta på detta sätt menar de är att man som forskare inte blir låst på samma sätt som i det induktiva och deduktiva tillvägagångssättet.
Jag har under arbetets gång samlat in både empiriskt och teoretiskt material samtidigt. Det empiriska material jag under har samlat in under arbetets gång har medfört att jag sedan letat reda på ytterligare teoretiskt material. Eftersom jag valde att jobba efter en kvalitativ metod så började jag mitt empiriska arbete välja ut intervjupersoner som kunde bidra med relevant och intressant information i mitt ämne. Jag kontaktade sedan de personer jag valt ut via e‐mail för att be om en intervju. I dessa e‐mail har jag i enlighet med Trosts (2005) resonemang presenterat mig själv, det ämne jag undersöker och sedan frågat om de kunde tänka sig att ställa upp på en intervju. Genom mailkontakt har vi sedan kommit överens om en tid och plats för intervjun. I dessa avseenden har jag anpassat tiden och platsen efter var intervjupersonen anser passade dem bäst. Jag har försökt att genomföra så många som möjligt av mina intervjuer ansikte mot ansikte eftersom det enligt Repstad (2007) är att föredra. Man får då enligt honom möta intervjupersonen i dennes ”naturliga” sociala kontext och kan således uppfatta icke‐verbala budskap. Av mina åtta intervjuer så har jag genomför sex utav dem ansikte mot ansikte och de övriga två över telefon, och i enlighet med Repstads (2007) resonemang så var det i min mening svårare att göra dessa intervjuer än de som gjordes ansikte mot ansikte eftersom det blev svårare att läsa av personen. Att jag inte har kunnat göra dessa intervjuer ansikte mot ansikte har dels berott på mina ekonomiska begränsningar, men även på bristande tid från personen som blev intervjuad. Vid en av de intervjuer som jag gjorde ansikte mot ansikte så tog den person jag bestämt att jag skulle intervjua med ytterligare en person, vilket jag inte var förberedd på. Jag skulle
dock vilja säga att detta var en fördel eftersom dessa personer kompletterade varandra kunskapsmässigt.
Vid varje intervju har jag använt mig av vad Patton (2002) benämner som en intervjuguide. Att ha de teman som jag ville ta upp vid varje intervjutillfälle anser jag har hjälpt mig väldigt mycket. Det har ofta hänt under intervjuerna att de svar och följdfrågor som kommit upp har varit väldigt intressanta, vilket innebar att det var lätt att tappa bort sig och då var det väldigt bra att ha intervjuguiden där för att inte glömma bort någon aspekt. Jag har under samtliga intervjuer med intervjupersonens samtycke spelat in dessa med hjälp av en diktafon. Repstads (2007), Trost (2005) och Bryman & Bell (2005) framhäver alla att det är en stor fördel att spela in intervjuerna så att man inte missar någonting som sagt. Trost (2005) påpekar att man inte behöver föra en massa anteckningar utan kan fokusera på frågorna och svaren när man spelar in intervjun. Repstads (2007) påpekar att man så snart efter att intervjun är avklarad bör lyssna igenom banden och transkribera det som sägs, vilket jag även har gjort.
Berg (2007) framhäver att forskarens tidigare erfarenheter, värderingar och bakgrund är något som påverkar hur denne tolkar det material som samlas in i forskningsarbetet. Holme & Solvang (1997) påpekar att denna tolkning inte är något som är en avgränsad och isolerad fas i slutet av forskningen utan sker istället hela tiden under processens gång. Den kunskap och för‐förståelse som forskaren har på förhand är enligt Patel & Davidsson (2003) en tillgång i att tolka och första forskningen. Jag har i mitt uppsatsarbete tolkat det material jag har samlat in utifrån de tidigare kunskaper och erfarenheter jag har. Bland annat har jag besökt flertalet festivaler själv och även jobba en del med marknadsföring av dem. Jag vill påstå att detta har gjort det lättare för mig att förstå vad som är viktigt och särskiljande med att marknadsföra en musikfestival. Det har i min mening även bidragit till att det har blivit lättare för min del att sätta mig in i ”det språk” som de personer jag har intervjuat har använt sig av och jag har kunnat ha en förståelse för både branschperspektivet och besökarperspektivet.
2.4. Validitet, närhet och trovärdighet
Patel och Davidsson (2003) och Bryman & Bell (2005) framhäver att om det man undersöker har god validitet så vet man att man undersöker det man ska undersöka. Detta instämmer Thurén (2007) i och framhäver att är essentiellt för projektets resultat att detta uppfylls. Bryman & Bell (2005) pratar om två typer av validitet; intern och extern. Denna interna validiteten påpekar de avser att det ska finnas en överensstämmelse mellan den data som forskaren samlar in och de teoretiska referensramar han eller hon väljer ut. När det kommer till överensstämmelsen mellan mitt teoretiska och empiriska material så har det faktum att mitt
tillvägagångssätt är av abduktiv karaktär hjälpt för att åstadkomma en bättre överensstämmelse. Detta eftersom jag min informationsinsamlingsprocess har anpassat de teoretiska referensramarna efter det empiriska materialet jag har fått in. Jag använder mig även av informationen som tas upp i de teoretiska aspekterna för att analysera det empiriska materialet i analysdelen av uppsatsen. Extern validitet innefattar enligt Bryman & Bell (2005) till vilken utsträckning forskningens resultat kan generaliseras till att gälla i andra sociala miljöer och situationer. Eftersom jag har använt mig av en kvalitativ metod så har jag inte gjort några generaliseringar i mina slutsatser. När jag började tankeprocessen rörande mitt uppsatsarbete så hade jag inte för avsikt att de saker jag skulle komma fram till skulle kunna användas i andra branscher. Allt eftersom mitt arbete har fortskridit så har det dock blivit allt klarare att det jag kommer fram till har en intressant och rimlig koppling till hur man kan använda sig utav dessa metoder rörande marknadsföring i andra branscher.
Bryman & Bell (2005) menar att begreppet validitet är nära kopplat till reliabilitet. De framhåller dock att reliabilitet är nära sammankopplad man kvantitativa studier och kan närmast liknas vid tillförlitlighet eller pålitlighet när det kommer till kvalitativa studier. Holme & Solvang (1997) påpekar att det är väldigt viktigt att de källor man använder sig av ska vara trovärdiga. Trovärdigheten bedöms först enligt dem av en yttre analys där man jämför oberoende källor där en hög grad av överensstämmelse stärker trovärdigheten. När det kommer till den yttre trovärdigheten så har jag när det kommer till teoretisk litteratur letat efter källor som styrker varandra i ett resonemang och som skrivits av erkända författare i det ämne som behandlas. Jag har använt mig utav de källor som jag anser har varit relevanta att ta upp för det ämne jag studerar, vilket innebär att jag i några fall har valt att lyfta fram ett resonemang som en författare gör. När det kommer till de intervjuer jag har genomfört så vill jag påstå att de är trovärdiga eftersom jag kan finna återkommande teman i alla av dem. Vidare framhåller Holme & Solvang (1997) att när det kommer till att bedöma den inre trovärdigheten hos källor så tittar man på varje källa och dess inre överensstämmelse, den generella säkerheten i källans innehåll samt upphovsmannens subjektiva perspektiv. Jag har inte hittat några motsägelser i någon utav de intervjuer jag har genomfört när det kommer till överensstämmelsen. För att kunna fastslå att säkerheten i källornas innehåll skulle vara korrekt så har jag i min urvalsprocess valt personer som jobbar med det jag studerar i fråga, besitter hög kompetens inom sitt område eller baserar sina svar på tidigare upplevelser av det fenomen jag studerar. Några utav de personer jag har pratat med kan dock ha gett lite väl, som det kan ses, subjektiva generaliseringar. Dock så har jag i dessa fall vetat att dessa baserar på litteratur eller personer som min intervjuperson har pratat med, men jag har kanske inte valt att ta upp just de sakerna i min uppsats.
När det kommer till att avgöra trovärdigheten så blir det även enligt Holme & Solvang (1997) viktigt att titta på avståndet mellan källan och dess ursprungliga situation. De påpekar att detta innebär att vid likartade källor så föredrar man den källa som har störst
närhet till den situation vi beskriver. Detta innebär enligt dem att man generellt sätt föredrar äldre källor framför yngre och primärkällor framför sekundärkällor. Saunders et al (2007) framhåller att tillförlitligheten i sekundära källor är ganska lätt att avgöra. Källans trovärdighet kan enligt dem avgöras genom att titta på auktoriteten och det rykte författaren eller tidskriften den publicerats i har. Vidare påpekar de att trovärdigheten i de kvalitativa intervjuerna bestäms utifrån huruvida forskaren har lyckats komma nära den person som intervjuas. I mitt fall när det kommer till att studera Internet och dess utveckling så har jag försökt att använda mig av så pass nyproducerade källor som möjligt när det kommer till exempelvis marknadskommunikation på Internet. I detta avseende har jag inte använt några böcker som är skrivna för 2000-talet eftersom Internet är ett medium som förändras i hög takt. Även början 2000-talet kan anses vara sent i detta avseende och därför har mycket källor tagits från vetenskapliga artiklar eftersom de oftast uppdateras i snabbare takt än vad böcker gör. I vissa avseenden när det gäller Internets utveckling så har det inte heller funnits böcker att tillgå, vilket har gjort att valet av vetenskapliga artiklar har tett sig naturligt. De vetenskapliga artiklar jag har använt mig av har jag hittat genom databasen ELIN som tillhandahålls av Högskolan i Kalmar och kommer alla ifrån vetenskapliga tidskrifter.
När det kommer till intervjuerna så har jag som sagt pratat med människor som har en nära koppling till det ämne jag studerar för att på så sätt få information som är relevant. Under själva intervjun så har jag spelat in dessa för att kunna återge dem på ett så korrekt och trovärdigt sätt som möjligt. Under intervjuns gång så har jag om den person som intervjuats inte förstått frågan klargjort den till vi har förstått varandra. Är det någonting som jag inte har förstått så har jag bett intervjupersonen att förklara sitt resonemang så att jag förstår vad han eller hon menar. Jag har även låtit intervjupersonerna prata färdigt för att således öka trovärdigheten i deras svar och för att inte missa viktig information. Intervjupersonerna har delat med sig av sin kunskap, erfarenheter och framtidsutsikter inom det studerade ämnet, vilket jag vill hävda har bidragit till att skapa en närhet mellan mig och den person jag har intervjuat och således ökat trovärdigheten. För att stärka trovärdigheten i de intervjuer jag har gjort så har jag kompletterat dem genom observationer. Detta rör sig om att jag har observerat hemsidorna som de festivaler jag har pratat har för att se hur de faktiskt ser ut.
3. Teoretiska referensramar
Syftet med detta kapitel är att redogöra för de teoretiska referensramar som jag anser är centrala för denna uppsats. De rubriker som berörs i detta kapitel är Service Management, Varumärke, Marknadskommunikation, Internet och Telekommunikation samt Internets Utveckling. Under varje rubrik kommer jag även att redogöra för varför de och dess underrubriker är relevanta för uppsatsen.
3.1. Service Management
Jag har valt att ta upp Service Management eftersom det är relevant i det avseende att festivaler kan klassificeras som ett tjänsteföretag. I detta avsnitt återfinns rubrikerna Tjänsters Karaktärsdrag, Servicescape, Kundens Upplevelse och Relationer. Under varje rubrik så kommer jag först att ge en definition av vad det som behandlas innebär och sedan fortsätta med att ta upp saker som jag anser vara relevanta för min uppsats.
3.1.1. Tjänsters karaktärsdrag
Grönroos (2008:62) menar att tjänster är ”någonting som kan köpas och säljas men som man inte kan tappa på tårna”. Han vidareutvecklar det som att tjänster kan inte upplevas på ett konkret plan, trots detta så är de föremål för utbyte. Tjänster är enligt honom inte saker, utan processer som består av en serie aktiviteter, där en interaktion mellan företag och kund äger rum. Kunden medverkar i processen som medproducent. Kandampully et al., (2001), Echeverri & Edvardsson (2002) och Gilmore (2003) skiljer alla på fyra grundläggande karaktärsdrag hos tjänster. För det första är tjänster abstrakta (Intangibility); för det andra så produceras och konsumeras tjänsten samtidigt (Inseparability); för det tredje så kan tjänster inte lagras för att användas vid ett senare tillfälle (Perishability) och för det fjärde är det svårt att kontrollera standarden och kvaliteten eftersom alla människor och situationer är olika (Hetrogenity).
Echeverri & Edvardsson (2002) framhäver att eftersom tjänster är abstrakta så bidrar det till att kunderna söker efter ledtrådar för att bedöma tjänsten eftersom den inte säkert går att värdera på förhand. Därmed kräver det att man konkretiserar tjänsten i sin marknadsföring på ett sådant sätt som underlättar för kundens bedömning av tjänsten och skapar realistiska förväntningar av den. Bruhn & Georgi (2006) menar att kommunikation är drivande för hur kunden kommer att uppfatta tjänsten vid dess användning. Denna kommunikation bidrar till kundens uppfattning av tjänstens kvalitet och således värdet av den. Generellt sett så påverkar kommunikationen således kundens uppfattning av företaget som
tillhandahåller tjänsten och påverkar således varumärkets image. Bruhn & Georgi (2006) påpekar att kommunikationsprocessen består av tre delar:
Preprocess kommunikation sker innan konsumtionen och produktionen av tjänsten
och hjälper till att förbereda tjänstens produktion och leverans.
Inprocess kommunikation är den kommunikation som sker under själva
konsumtionen och produktionen av tjänsten. Här samlas även information in från kunden som sedan behövs för att producera tjänsten eller förklara vad tjänsten är.
Postprocess kommunikation sker efter konsumtionen och produktionen av tjänsten.
Detta kan ske direkt efter eller längre fram i tiden.
Utifrån Bruhn & Georgis (2006) resonemang kan vi se att tjänster är svårt att bedöma på förhand, vilket i sin tur innebär att kunderna använder sig av kvalitetsindikationer för att utvärdera tjänsten på förhand. En av dessa kvalitetsindikationer är enligt dem varumärkets image. I detta fall fattas köpbeslutet utifrån kundens uppfattning av varumärket, som får agera som företagets kvalitetsnivå. De menar att de kvalitetsindikationer som dominerar i köpbeslutet är dock de upplevelsebaserade kvalitetsindikationerna. Dessa definieras som karaktärsdrag som upplevs och utvärderas under och efter konsumtionen av tjänsten. De kunder som således har använt eller upplevt tjänsten mer än en gång har således erfarenhet av företaget och dess tjänster, vilket innebär att kvalitetsindikationen rörande varumärkets image blir mindre betydande i beslutsprocessen om man vill konsumera tjänsten.
Grönroos (2008) menar att kunden dels är en del av marknaden, men agerar samtidigt som en medarbetare i företaget. Graden av medverkan från kundens sida kan yttra sig på olika sätt. Bitner et al. (2007) pekar på att graden av medverkan hos kunden varierar beroende på tjänsten. Vissa tjänster kräver enligt dem en låg nivå av medverkan där kunden endast fysiskt befinner sig på plats för att konsumera tjänsten. Andra påpekar de kräver en medelmåttig medverkan i tjänsteprocessen vilket innebär att kunden måste hjälpa till för att producera tjänsten med exempelvis information. Vid en hög nivå av deltagande framhäver de att det är essentiellt att kunden medverkar i skapandet av tjänsten annars kommer det att påverka tjänstens upplevda kvalitet. Gummesson (2002) hävdar att eftersom kunden är medproducent till tjänsten, om än i olika stor omfattning, så är han eller hon med och skapar tjänstens värde. Den grad kunden är villig att medverka i tjänsteprocessen bidrar således enligt honom till hur bra tjänsten anses vara. Vidare betonas vikten av interaktionen mellan kunderna i konsumtions‐ och produktionsprocessen. Han påpekar att eftersom kunderna i många fall delvis producerar tjänsten tillsammans så kan interaktionen med andra konsumenter
under själva processen bidra till att kvaliteten upplevs som bra eller dålig. I tjänsteverksamheter så ses kunden enligt Grönroos (2008) som den viktigaste personen i organisationen. Kunderna interagerar enligt honom i servicemötena med frontlinjen i organisationen och det är i denna kontakt som värde skapas för kunderna. Frontlinjen menar han är den del av organisationen som är synlig för kunden, resten av företagets personal såsom ledningen och stödfunktionerna befinner sig bakom den i det så kallade back office.
3.1.2. Servicescape
Zeithaml et al (2006) menar att servicescape eller tjänstelandskapet är den arena inom vilken en organisation verkar. Enligt Bitner (1992) handlar servicescape om hur denna arena, miljö och den utrustning som kunden och personalen möter i serviceprocessen formar upplevelsen av tjänsten. Zeithaml et al (2006) instämmer i detta och menar att det inte är endast kundens upplevelse av tjänsten som påverkas, utan även de anställdas upplevelse, och interaktionen mellan dessa parter kan således påverkas av den miljö de befinner sig i. De menar att humöret på de som befinner sig i tjänstelandskapet kan påverkas av faktorer såsom färg, lukt, ljus, musik och design. Bitner (1992) påpekar att dessa dimensioner kontrolleras av företaget och kan även innefatta funktioner såsom möblering, arkitektur, utrustning samt tecken, symboler och artefakter såsom vägvisande skyltar, kvalitet på material samt utsmyckning. De individer som befinner sig i tjänstelandskapet påverkas enligt Aubert-Gamet (1996) av dessa faktorer och deras känslomässiga reaktioner påverkar således deras beteende. Bitner (1992) menar att den upplevelse en person har i tjänstelandskapet kan överföras till andra personer som befinner sig i samma omgivning och således påverka deras upplevelse och humör. Mossberg (2003) hävdar att den interiör som finns kan förmedla vilken målgrupp företaget vill attrahera och fungera som en visuell metafor för vad som erbjuds. Shostack (1984) instämmer i detta och menar att tjänstelandskapet antingen förstärker eller motarbetar konsumentens upplevelse av tjänsten. Vidare påpekar hon att ju mer abstrakt en tjänst är desto mer bevis kräver kunden av det fysiska landskapet.
Bitner (1992) påpekar att tjänstelandskapet i större utsträckning påverkar de konsumenter och anställda aldrig befunnit sig där tidigare, där de genom några få indikatorer snabbt kan bilda sig en uppfattning av tjänsten. Dargel & Williams (2004) menar Internet kan vara till hjälp för organisationer när det kommer till att kommunicera med konsumenter som inte har någon erfarenhet av dess servicescape. Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) hävdar att organisationens hemsida kan fungera som ett virtuellt servicescape som i likhet med det fysiska tjänstelandskapet påverkar kundens uppfattning av och känslor gentemot företaget. Enligt Dargel & Williams (2004) så är effekten av icke verbal kommunikation såsom musik, bilder och film större än verbal kommunikation hos konsumenter utan erfarenhet av företaget. Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) visar även att den estetiska aspekten av det virtuella servicelandskapet influerar konsumenternas känsla av tillfredställelse och en behaglig upplevelse av tjänsten. Det är därför enligt Dargel & Williams (2004) viktigt att designa det virtuella tjänstelandskapet så att det
skapar en optimal upplevelse för besökare
3.1.4. Kundens upplevelse
Enligt Nilsén (2003) är en upplevelse något som upplevs individuellt och den är därför unik. Det framkommer att upplevelsen kan delas med andra personer, men tolkas fortfarande subjektivt. Han framhåller att en upplevelse kan vara av både positiv och negativ karaktär och när den delas med andra så kan den förstärkas eller reduceras. Hultén et al (2008) påpekar att det är en subjektiv upplevelse som ligger till grund för den individuella och personliga upplevelselogiken. Mossberg (2003) definierar upplevelser som något som får personer att njuta och har roligt och skapar emotionella värden. Pine & Gilmore (1999) menar att när en person köper en tjänst så köper han eller hon ett set med abstrakta aktiviteter som genomförs på villkoren av dennes eget intresse. När konsumenten då konsumerar en upplevelse så får han eller hon uppleva en serie med minnesvärda events där företaget försöker att engagera kunden på ett personligt sätt. De menar att en upplevelse skapar ett större ekonomiskt värde för konsumenten än vad en produkt eller tjänst gör. En produkt är enligt dem således konkret, en service är abstrakt, men en upplevelse är minnesvärd. Det framhåller vidare att upplevelser som är underhållande absorberas passivt genom sinnena och ju mer effektivt en upplevelse engagerar de fem sinnena, desto mer minnesvärd kommer upplevelsen att vara. Enligt Hultén et al (2008) kan ett företag genom att använda sig av olika sinnesstrategier i sin marknadsföring bygga upp och etablera en image som är nära sammanlänkad till kundernas personlighet, identitet och livsstil. Att marknadsföra sitt varumärke med sinnesstrategier innebär således ytterligare ett steg i utvecklingen mot individualiserade budskap och att kunderna är de som har makten. De menar att man genom sinnesmarknadsföring kan skapa ett framgångsrikt kundbemötande där det uppstår en symbios (överensstämmelse) mellan varumärket och individen. Vidare påpekar de att i den samhällsutveckling som skett är det idag helt självklart för människor att utveckla en individuell personlighet och stil och det är något ett varumärke kan bidra till genom att tilltala kunder via dess sinnen och på så vis skapa ett empatiskt varumärke.
Mossberg (2003) beskriver hur en upplevelse förenar kunden med evenemanget utifrån de två dimensionerna kundens deltagande och anknytning eller relation till omgivningen. Detta liknar hon vid servicemötet, men skillnaden mellan dessa är att upplevelser, till skillnad från tjänster, är något utanför de vardagliga rutinerna. I servicemötet framkommer det tre faser, den innan tjänsten konsumeras, den under tiden då tjänsten konsumeras samt den efter att tjänsten konsumerats. Hon menar vidare att liknande resonemang kan föras för upplevelser, det vill säga före upplevelsen, under själva upplevelsen och efter upplevelsen. Detta resonemang behandlar kundens förflyttning i tid och rum. Det innebär således att för att upplevelsen ska äga rum så krävs det att kunden förflyttar rumsligt, det vill säga beger sig någon annan stans. Detta innefattar enligt Mossberg (2003) den planering
