H&M har, åtminstone, sedan 2015 tagit hållbarhetsredovisningen på stort allvar och upprättat omfattande och frivilliga hållbarhetsrapporter. Företaget skriver på flera ställen i sina rapporter att de ser att hållbarhetsredovisningen skapar affärsmöjligheter. Att H&M anser att hållbarhetsredovisning genererar affärsmöjligheter och upplevs som ett sätt för företaget att marknadsföra sig på, tyder på att företaget strävar efter att uppnå legitimitet. Detta indikerar, enligt vår uppfattning, på att H&M valt att upprätta hållbarhetsredovisning så pass tidigt och utförligt med syftet att uppnå legitimitet genom sitt engagemang för hållbarhet. H&M tar upp många hållbarhetsaspekter medan KappAhl väljer ut mer väsentliga delar. Självklart har H&M fler intressenter att ta hänsyn till på grund av storleken på koncernen men att välja ut det väsentliga är viktigt. Kim beskrev att hållbarhetsredovisning inte bara en fråga om vad
företaget vill åstadkomma utan även vad som anses möjligt, främst i form av budget. Sett till
denna aspekt kan det uppstå skillnader mellan stora koncerner som Inditex och H&M och något mindre koncerner som KappAhl. Större koncerner har mer arbetskraft och budget för att kunna möta krav på hållbarhet. I KappAhls årsredovisning beskriver koncernen själva att
de är medvetna om de krav som omvärlden ställer på dem och att detta är något de arbetar för
att uppfylla. Att KappAhl fortsätter att upprätta denna hemsida trots att företaget upprättar en
extern hållbarhetsrapport tyder på att företaget är villigt att göra mer än det som krävs enbart
för att framstå på ett sådant vis som intressenterna önskar, vilket indikerar för att företaget
strävar efter legitimitet. Efter lagar och liknande har tillkommit och implementerats har företag gjort det som lagstiftning kräver men oftast betydligt mycket mer. De krav som enligt årsredovisningslagen ställs på hållbarhetsredovisning i större bolag menar Kim ofta överskrids. Många företag
inkluderar betydligt mycket mer i sina hållbarhetsrapporter än vad lagen kräver, vilket inger
ett förtroende till intressenterna. Utifrån studien kan det konstateras att allt fler företag väljer
att frivilligt upprätta dessa hållbarhetsrapporter. Detta innebär att lagarna har bidragit till att
allt fler företag har börjat tillämpa hållbarhetsredovisning, men de bakomliggande effekterna
som driver företagen till att utveckla sin hållbarhetsrapport är jämförelse med andra företag
och strävan efter att synliggöra för intressenterna att företaget tar ställning till de villkor som
ställs i samhället. Detta medför till sin följd att intressenterna får ett förtroende där företagen
kan anses legitima. Jämförelse med andra företag kan associeras med härmande isomorfism och villkoren i samhället kan associeras med normer och därmed normativ isomorfism.
Lagstiftning, såsom årsredovisningslagen, kan förknippas med tvingande isomorfism. Respondenterna nämner flertalet gånger att företag endast ska inkludera de normer som för
det enskilda bolaget känns nödvändigt och relevant. Nödvändigt kan definieras som att presentera en bra och fungerande hållbarhetsanalys, men även som det som anses erforderligt
för att intressenter ska tycka positivt om ett företags hållbarhetsarbete. Det är när nödvändighet avser intressenternas åsikter som företag har en tendens att ta med mer
information som är irrelevant för att anses trovärdiga när dem egentligen inte är det. Vid
granskning av de olika hållbarhetsrapporterna kan vi konstatera att stora delar av den
presenterade informationen inte alltid anses nödvändig. Att överflödig information redovisas är ett sätt att skapa legitimitet på, vilket överensstämmer med Roberts (2009, se Ehnert et al.
2016, s.91) som menar att företag inkluderar onödig och ibland falsk information av den
anledningen att företag ämnar att framstå som transparenta och ämnar uppnå legitimitet. Noa anser att hållbarhet är en överlevnadsfråga och att företagen måste matcha sin hållbarhetsrapportering med intressenternas ökade efterfrågan efter information gällande hållbarhetsarbetet. Detta överensstämmer med Berger och Luckmanns (1967) teori om att samhällets värderingar och vad som i samhället anses viktigt ligger till grund för
organisationers mål och arbete. Något som är viktigt att komma ihåg är att en bra rapport inte
nödvändigtvis är ekvivalent med ett bra företag, utan att greenwashing förekommer, menar
Robin. H&M är ett tydligt exempel på en hållbarhetsrapport som gått från att innefatta oerhört mycket information och upprepningar till att ha blivit mer genomarbetad och specificerad med åren. Detta behöver inte innebära att greenwashing har förekommit men
fenomenet kan associeras med att mer information inte behöver indikera för ett bättre företag. Med grund i vår studies granskning kan vi konstatera att H&M:s senare hållbarhetsrapporter är bättre trots mindre information. Detta beror bland annat på att företaget selekterat och presenterar de aspekter som anses relevanta för just H&M. Detsamma gäller för KappAhl, men med distinktionen att KappAhl redan från start selekterat och, med vissa undantag, presenterat relevant information sett till företaget.
H&M:s hållbarhetsrapport har som ovan nämnt minskat i omfattning de senaste studerade åren, men trots detta ökat i omfattning avseende mål och information. Färre upprepningar sker i rapporten. Detta är förenligt med respondenternas ståndpunkter, att företag endast ska inkludera det väsentliga för företaget i hållbarhetsrapporten. Denna aspekt motsäger Roberts (2009, se Ehnert et al. 2016, s.91) teori om att företag inkluderar onödig och irrelevant information i sin hållbarhetsredovisning för att framstå som trovärdiga och transparenta. Däremot är det mycket möjligt, och sannolikt, att så var fallet för H&M de tidigare åren men att det reviderats i takt med att synen på hållbarhetsredovisning utvecklats. Kim påstår att intresset och kunskapen avseende hållbarhetsredovisning ökade i takt med att lagen om hållbarhetsredovisning infördes, vilket är förenligt med de utvecklingar som skett avseende hållbarhetsredovisningen i både KappAhl och H&M. Här kan en distinktion urskiljas mellan företagen. Till skillnad från KappAhl och H&M så har Inditex drastiskt ökat omfattningen på hållbarhetsrapporten som återfinns i företagets årsredovisning. Empirin och tabellerna med antal hållbarhetsmål visar på att det finns mindre information att hämta i Inditex årsredovisning gällande hållbarhet. Trots den försummade informationen avseende hållbarhet så har omfattningen på Inditex årsredovisning ökat, vilket ger ett intryck av att hållbarhetsrapporten i årsredovisningen innehåller irrelevant eller överflödig information. Detta fenomen kan tänkas bero på att Inditex har andra, spanska, normer att förhålla sig till eller att företaget hämtar inspiration från andra, icke svenska, företag. Att Inditex befinner sig i ett annat samhälle gör det högst troligt att företaget blir påverkat av isomorfism och legitimitet vid upprättande av hållbarhetsredovisning men att företaget har andra normer, lagstiftningar samt företag att ta i beaktning och påverkas av.
Detta medför att två stora koncerner som Inditex och H&M har olika synsätt på utveckling av hållbarhetsredovisning, H&M:s årsredovisning minskar i omfattning med en mer konkret hållbarhetsrapport medan Inditex:s årsredovisning ökar i omfattning och inkluderar ytterligare information avseende företagets omvärld. Båda dessa utvecklingar, synsätt, innefattar argument från företagets sida för att framstå som trovärdiga gentemot företagets intressenter. Denna distinktion företagen emellan är förenlig med Berger och Luckmanns (1967) beskrivning att det föreligger olika definitioner i samhället avseende vad som är väsentligt, vilka kan hamna i konflikt med varandra. Som tidigare nämnt i härmande isomorfism inspireras företag av andra men företaget själv måste fatta beslut kring vilka företag de vill inspireras av. Företagen kan anses lika legitima men med helt olika utvecklingar av hållbarhetsredovisning, som Noa nämner är det i grund och botten företagets egna värderingar som kommer vägleda företag i sådana beslut. Även om detta skett på olika sätt så har denna studie genererat kunskap avseende att isomorfism och legitimitet påverkar utvecklingen av hållbarhetsredovisning i företag.
7. Slutsats
Avsnittet ämnar att presentera en slutsats av studiens resultat utifrån empiri och analys. Initialt presenteras studiens slutsatser utifrån empirin och analysens väsentligaste delar, vilka associeras med studiens problemformulering och syfte. Studiens kunskapsbidrag diskuteras, varpå både praktiska bidrag och förslag till framtida forskning kommer att genereras.