indikerar för att tvingande isomorfism förekommer i företagens hållbarhetsrapporteringar. Detta antagande styrks ytterligare av att respondenterna anser att lagstiftningar påverkat hållbarhetsrapporteringen.
Robin menar att det finns lagar som påverkar hållbarhetsredovisningen direkt som exempelvis ÅRL där uppställningsformen för en årsredovisning finns med och det finns lagar som påverkar företagens miljö- och sociala frågor, varpå ”Me Too” rörelsen anges som tydligt exempel på en rörelse som förlett en del lagar sedan start. De sociala förhållandena, såsom lagar kring “Me Too”, kan även diskuteras utifrån normer i samhället. Detta baserat på att konceptet av jämställdhet blivit accepterat av människor i samhället vilket har bildat normer i samhället om jämställdhet i arbetslivet vilket i sin tur har lett till lagar kring ämnet. Detta fenomen är även aktuellt inom miljöfrågor, nya miljölagar tillkommer årligen vilka företag blir tvungna att tillämpa, och därmed presenteras dessa miljöfrågor i hållbarhetsrapporterna.
6.2 Väsentlighetsanalyser utgör en stor del i utvecklingen av
hållbarhetsrapporter
Utifrån studien, och som ovan nämnt, anses normer i samhället ha en stor betydelse för vad företag väljer att upprätta i hållbarhetsrapporten. Detta indikerar för att det fenomen som DiMaggio och Powell (1983) benämner som normativ isomorfism förekommer vid upprättande av hållbarhetsrapporter. Normer är enligt DiMaggio och Powell (1983) formade av människorna och sett från företagens sida är det intressenternas värderingar, som bygger på aktuella normer, som är viktiga. Företag utformar information kring hållbarhetsarbete och vad som behöver upplysas om utifrån vad intressenterna värdesätter. Med hjälp av sin väsentlighetsanalys identifierar företag normer i samhället och vad anses viktigt för sina intressenter, med andra ord strukturerar företag sin hållbarhetsrapport utifrån de normer som föreligger i samhället.. Väsentlighetsanalys anses vara en standard för företag och nämns både av respondenterna och företagen själva i hållbarhetsrapporterna. Eftersom alla företag har olika intressenter är en väsentlighetsanalys betydelsefull i form av att rikta
hållbarhetsrapporter till de normer som intressenterna anser värdefulla och intressanta. Kim anger att en väsentlighetsanalys upprättas för att kunna instifta de normer som råder i samhället i företagets hållbarhetsrapport samtidigt som hänsyn tas till vad som ger miljöpåverkan i vetenskaplig mening. Kim anger även att samtliga normer som upplevs ha en påverkan på verksamheten tas med i hållbarhetsredovisningen. Likt Kim så anger Robin att trenderna i hållbarhetsredovisning beror på normerna i samhället. Noa anger att vad som anses rätt eller fel ligger i betraktarens ögon och att företag därför måste skaffa sig en egen uppfattning om vad som anses väsentligt för företagets intressenter genom en väsentlighetsanalys. Klädföretag inom samma bransch kan ha liknande intressenter såsom, kunder och leverantörer, vilket kan medföra att väsentlighetsanalysen kan ge liknande resultat i form av vilka normer som värdesätts för intressenterna (DiMaggio & Powell, 1983). Samtliga studerade företag inkluderar liknande aspekter i sin hållbarhetsredovisning, vilket styrker DiMaggio och Powells (1983) uttryck att företag inom samma bransch har likvärdiga normer och värderingar att förhålla sig till.
Cirkulär ekonomi är ett exempel på en norm som benämns i alla de studerade företagens senaste hållbarhetsrapporter. När företag är produktionsbaserade, som klädföretag är, ligger mycket fokus i cirkulär ekonomi eftersom dessa företag har ansvar för en miljövänlig och social hållbar produktion. Cirkulär ekonomi behandlar stora delar av hållbarhetsinformation ur ett miljöperspektiv och till följd av att miljöfrågor har varit högaktuellt sedan år 2015 har klädföretag en tendens att efterlikna varandra genom att presentera mål kring cirkulär ekonomi. Detta indikerar för att tillämpa en cirkulär ekonomi har blivit en norm bland klädföretag och att normativ isomorfism föreligger. Likt Suchmans (1995) förklaring, att organisationer påverkas av värderingar i och med att arbetet inom organisationerna ska utföras på ett rätt sätt enligt normer, så tyder ovanstående på att cirkulär ekonomi är en värdering som påverkar organisationerna i samhället. Att samtliga studerade företag tillämpar en cirkulär ekonomi indikerar för att företagen företräder det intresse som föreligger hos företagets intressenter, vilket är förenligt med den normativa isomorfism som DiMaggio och Powell (1983) presenterar. DiMaggio och Powell (1983) förklarar att företag som arbetar utifrån normer och värderingar i samhället representerar det intresse som finns hos företagets intressenter.
Det finns även normer som inte nödvändigtvis berör företaget direkt och där företaget måste fatta beslut gällande vilka normer och värderingar som ska tas upp och inte, vilket styrks i intervjun med Kim. Vidare menar Kim att endast de normer som företaget kan påverka eller påverkas av anses relevanta att ta med i företagets hållbarhetsrapport. Noa hävdar att det är ogenomtänkt att frångå vedertagna normer medan Robin menar på att det kan bli negativt för företag att följa samtliga normer. Utifrån den här studien kan konstateras att normer, precis som DiMaggio och Powell (1983) påstår, påverkar företagen men att företagen behöver selektera vilka normer som anses relevanta för respektive företag.
Ytterligare en aspekt i den här studien som talar för att normativ isomorfism föreligger vid upprättande av hållbarhetsrapporter är att både H&M och KappAhl år 2015 presenterar ett mål om att använda hållbar bomull år 2020 och tillämpa mer hållbart framställande av
cellulosafibrer. Detta kan antas bero på att människor i samhället fått en ökad förståelse för bomullstillverkning, vilket lett att hållbar bomull antas vara en norm i samhället och tillämpas därför i både H&M:s och KappAhls hållbarhetsrapporter. Därmed kan antas att normativ isomorfism föreligger vid upprättande av hållbarhetsrapporter.
Vidare kan förekomsten av normativ isomorfism styrkas av intervjun med Robin, som anser att normer är en viktig grund för upprättandet av hållbarhetsrapporter. Ett exempel som nämns är att koldioxidfrågan för tillfället är aktuell i samhället, vilket avspeglas i många rapporter och har blivit en trend. Kim nämner att både vetenskapliga och icke vetenskapliga normer påverkar hållbarhetsredovisningen och uppger plasthat och veganism som två av de icke vetenskapliga normer som påverkar hållbarhetsredovisning. Även Noa anser att normer är något som tas i beaktning när det kommer till upprättandet av rapporter och stärker beläggen för att normativ isomorfism vid upprättandet av hållbarhetsrapporter föreligger. H&M presenterar fler mål än tidigare avseende plast år 2019. I intervjun med Kim, nämns plast som en av de icke vetenskapliga normerna som förekommer i samhället. Kim anser att normer ibland kan liknas vid en religion, normerna medför att människor blir oerhört fokuserade på endast en fråga som exempelvis plast. I den här studien kan förekomsten av normativ isomorfism styrkas ytterligare eftersom normen kring plast speglas i H&M:s hållbarhetsrapport och i KappAhls hållbarhetsrapporter i form av plastpåsanvändning i butiker.
Kim förklarar att vid upprättandet av en hållbarhetsrapport utgår företag ifrån en strategi och inkluderar händelser som har uppmärksammats ske under året och som påverkar företaget. Som ett exempel på detta nämner Kim Covid-19 som en aktuell händelse som förmodligen kommer nämnas i många hållbarhetsredovisningar framöver i form av hur företagen har hanterat pandemin. Detta finns det belägg för i Inditex hållbarhetsredovisning, företaget presenterar att väsentlighetsanalysen för 2019 fördes i slutet av året och därav skedde innan Covid-19 bröt ut, vilket innebär att fenomenet inte tas upp mer specifikt i rapporten. Ovanstående tyder på att det som anses väsentligt i samhället påverkar vad som inkluderas i hållbarhetsredovisningen. Även om företaget inte har information om händelsen än nämns den ändå i hållbarhetsredovisningen, vilket är en indikation för att företaget vill anses trovärdiga inför intressenterna samt bli legitima. Utifrån de granskade hållbarhetsrapporterna och de genomförda intervjuerna kan antas att Covid-19 kommer att bli en norm att inkludera i hållbarhetsredovisning för företag. Med andra ord tyder studien på att företagets intressenter påverkar hållbarhetsredovisningens innehåll i form av normativ isomorfism, i och med att företaget tar hänsyn till normer genom upprättandet av väsentlighetsanalyser. Covid-19 kan även enligt vad Kim angett påverka företags framtida hållbarhetsrapporter i form av härmande isomorfism. Detta baserat på att företag kommer att ta inspiration från de företag som redan inkluderat Covid-19 i sin rapport och efterlikna detta, vilket är förenligt med DiMaggio och Powells (1983) beskrivning av härmande isomorfism.