Utveckling av hållbarhetsredovisning inom klädbranschen

(1)

Utveckling av hållbarhetsredovisning inom

klädbranschen

Författare: Sara Eliasson (990330), Emma Heneryd (980910) och Tove Karlsson (990813)

HT 2020

Företagsekonomi, Uppsats, Kandidatkurs 15 hp Ämne: Organisation

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Philip Roth

(2)

Förord

Initialt vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Philip Roth. Vi är oerhört tacksamma för det engagemang, det fantastiska stödet och de råd han gett oss under studiens gång. Oavsett tidpunkt har han funnits där och stöttat oss och hjälpt oss att bemästra studiens svårigheter med en positiv inställning.

Vi vill även rikta ett stort tack till respondenterna som medverkat i denna studie. Utan deras hjälp hade denna studie inte kunnat genomföras. Vidare vill vi även tacka opponenterna samt bisittare Wilhelm Skoglund som vid varje seminarium gav oss analyserande och värdefulla kommentarer.

Avslutningsvis vill vi även tacka varandra för ett fantastiskt samarbete och att vi kompletterat varandra på ett fördelaktigt och bra sätt under studiens gång.

Örebro 2021-01-03

(3)

Abstract

This study aims to explain how the sustainability reporting in larger companies in the clothing industry are affected by the concepts of isomorphism and legitimacy. By understanding what affects the sustainability reporting in these companies the goal was to explain how sustainability reporting has developed and how the reports tend to imitate each other. To achieve this a qualitative method has mainly been used, as we have interviewed experts in the field of sustainability accounting. Besides this we have also studied three different large companies in the clothing industries annual reports and sustainability reports between the year 2015 and 2019.

After analyzing the data collected, we find that both isomorphism and legitimacy are important aspects for larger companies when they are sustainability reporting. Companies take their stakeholders interests into account when it comes to sustainability, in order to build legitimacy. Inspiration is often taken from other companies sustainability reports, and it is common that the reports imitate each other. Laws and standards also form the basis for the development of sustainability reports. The study has generated knowledge that stakeholders are a factor which has a big influence on the development of sustainability reporting. We have seen a gradual development in sustainability reporting, a development which is based on isomorphism and legitimacy.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Hållbarhetsredovisning 1

1.1.1 Hållbarhet 2

1.1.2 Klädbranschen och hållbarhet 4

1.2 Frågeställningar 5

1.3 Syfte 5

2. Lagstiftning, ramverk och riktlinjer 6

2.1 Lagstiftning 6

2.2 Global Reporting Initiative 7

2.3 UN Guiding Principles Reporting Framework (UNGP RF) 7

3. Referensram 8

3.1 Val av teoretiska utgångspunkter 8

3.2 Tidigare forskning inom hållbarhetsredovisning & institutionell teori 8

3.3 Institutionell teori 10

3.3.1 Isomorfism 12

3.3.2 Legitimitet 13

4. Metod 15

4.1 Utgångspunkt 15

4.2 Litteraturgenomgång & källkritik 16

4.3 Val av undersökningsdesign 17 4.3.1 Urval 18 4.4 Datainsamlingsmetod 19 4.4.1 Primärdata 19 4.4.2 Intervjustruktur 20 4.4.3 Struktur på intervjufrågor 21 4.4.4 Sekundärdata 21 4.5 Analysmetod 22 4.6 Metodreflektion 23

4.6.1 Kritik till metodval 23

5. Empiri 25

5.1 Publicerade hållbarhetsrapporter 25

5.1.1 2015 26

5.1.1.1 Årsredovisning 26

5.1.1.2 Hållbarhetsstrategi 26

5.1.1.3 Externt upprättad hållbarhetsrapport 27

5.1.2 2016 27

(5)

5.1.3 2017 29

5.1.4 2018 31

5.1.5 2019 33

5.2 Sammanfattande av hållbarhetsrapporter 36

5.3 Intervju med Kim 37

5.3.1 Bakgrund och erfarenheter 37

5.3.2 Normer 38

5.3.3 Lagstiftning 38

5.3.4 Intressenter 39

5.3.5 Essentiella delar 39

5.4 Intervju med Robin 39

5.4.2 Normer 40

5.5 Intervju med Noa 42

5.5.2 Normer 43

6. Analys 45

6.1 Lagar och regler är grunden för efterliknelse 45

6.2 Väsentlighetsanalyser utgör en stor del i utvecklingen av hållbarhetsrapporter 46 6.3 Företag inspireras av andra när de upprättar en hållbarhetsrapport 49

6.4 Spelar storleken roll? 50

7. Slutsats 53

7.1 Studiens slutsats 53

(6)

7.3 Begränsningar och förslag till framtida studier 55

8. Sanningskriterier 56

8.1 Trovärdighet 56

8.1.1 Tillförlitlighet 56

8.1.2 Överförbarhet 56

8.1.3 Pålitlighet och konfirmering 57

8.2 Äkthet 57

8.2.1 Ontologisk autencitet 57

8.2.2 Pedagogisk autencitet 58

8.2.3 Katalytisk och taktisk autencitet 58

_{Källförteckning} 59

_Appendix 67

Bilaga 1: Frågeställningar till intervju 67

(7)

1. Inledning

I studiens inledande kapitel kommer initialt en inledning till hållbarhetsredovisning och klädbranschen samt problembakgrund att presenteras, för att vidare utmynna i studiens problemformulering och syfte. Slutligen kommer även relevanta avgränsningar i studien att presenteras.

1.1 Hållbarhetsredovisning

Hållbarhetsrapportering är, precis som hörs på namnet, en metod där företag kan redogöra för sitt arbete med hållbarhet (Westermark, 2013). Begreppet hållbarhetsredovisning kan definieras som ett sätt för företag att öppet redovisa för hur de arbetar med social- och miljömässig hållbarhet (Amran & Ooi, 2014). _{Hållbarhetsredovisningen syftar till att lyfta} fram företagets ekonomiska, miljömässiga och sociala påverkan på samhället (Frostenson & Helin, 2018, ss.17–19). Detta medför att många stora företag tillämpar hållbarhetsredovisning som en del i sin ansvarskommunikation och förmedlar bland annat sitt produktansvar och samhällsengagemang via hållbarhetsredovisningen. Företag vill förmedla till omvärlden att de ständigt arbetar med, och tar ansvar för den negativa påverkan som verksamheten medför ur hållbarhetssynpunkt. Ett väsentligt motiv till denna typ av förmedling är företagens strävan efter att erhålla ett förtroende, legitimitet, hos intressenterna. Ett företags intressenter definieras enligt NE (u.å.a) som personer som är engagerade och ekonomiskt intresserade i verksamheten.

Hållbarhetsredovisning var något som företag ägnade sig åt redan på 1970-talet men då med fokus på miljö. Det var först under slutet på 90-talet som det skedde en markant ökning och förändring av hållbarhetsredovisningen. Sociala och ekonomiska aspekter vägdes in och publicerades parallellt med den obligatoriska finansiella rapporten. Under 00-talet utvecklades hållbarhetsrapportens framväxt ytterligare och allt fler företag tog sig an att upprätta en hållbarhetsrapport med fokus på samtliga perspektiv, och inte enbart miljömässiga aspekter. (Hahn & Kühnen, 2013)

När ett företag upprättar hållbarhetsrapportering influeras företaget av utomstående faktorer i verksamhetens organisationsfält, det avser företag eller organisationer som är likartade avseende storlek eller professionella värderingar (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2012). Miljön som omger företagen är föränderlig och har en stor inverkan på hur rapporteringen utformas. Samtidigt inspireras företag av varandra och utvecklar liknande beteenden och värderingar när rapporten ska upprättas och hållbarhetsfrågorna ska besvaras. Fenomenet som uppstår kallar DiMaggio & Powell (1983) för isomorfism, vilket är ett fenomen som är centralt för att företag ska överleva ( _{Martínez-Ferrero & García-Sánchez,} 2017). DiMaggio och Powell (1983) menar att dela upp företag i olika fält kommer att leda till att företag kommer bli likartade avseende struktur och kriterier. Företag som anammar

(8)

denna press med att efterlikna varandra och följer informella normer och standarder i samhället uppvisas som legitima (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020).

Tidigare forskning inom området hållbarhetsredovisning härleder indikationer på att företag engagerar sig i social- och hållbarhetsrapportering för att säkra sin ställning och sina privata intressen (Cho, 2009; Milne & Gray, 2013; Tinker & Neimark 1987, se Cho, Laine, Roberts & Rodrigue 2015, s.79). Detta är förenligt med det synsätt som Frostenson och Helin (2018) förespråkar och hållbarhetsredovisningen benämns relativt ofta som ett legitimitetsverktyg (Cho, Michelon, & Patten, 2012; Milne & Gray 2007, se Cho et al. 2015, s.79). Kritiker mot hållbarhetsredovisning menar att rapporterna till stor del består av falska påståenden och ouppfyllda åtaganden snarare än information avseende de hållbarhetsåtgärder som faktiskt genomförts inom företaget (Adams, 2004; Boiral, 2013; Patten 2012, se Cho et al. 2015, s.79). Legitimitet och rykten tenderar även ibland till att beslut kring hållbarhetsrapportering, med företagsledningens intresse av att avleda, förvirra eller rationalisera företagets relativt dåliga sociala och miljömässiga prestationer som grund (Cho, Roberts, & Patten 2010, se Cho et al. 2015, s.79). Detta bidrar till att företagen väljer att upprätta en mer utvecklad hållbarhetsrapport som innehåller irrelevant information och falska påståenden för att framstå som transparenta och få förtroende från företagets intressenter, vilket ger företaget en grad av legitimitet (Roberts 2009, se Ehnert, Parsa, Roper, Wagner & Muller-Camen 2016, s.91). Hållbarhetsredovisningarna granskas av ett flertal av företagets intressenter, och därmed uppstår risken att framställningen av bolagets hållbarhetsarbete inte visar den fulla sanningen utan är vinklat på ett vis som får företaget att framstå i god dager ( _{Martínez-Ferrero &} García-Sánchez_{, 2017).}

1.1.1 Hållbarhet

När hållbarhetsredovisning ska undersökas är det viktigt att förstå vad som åsyftas med hållbar utveckling eftersom termen kan definieras väldigt olika. Enligt KPMG, ett internationellt revisions- och rådgivningsföretag, omfattar hållbar utveckling mer än enbart frågor inom miljöområdet. Hållbar utveckling kan definieras som

“En utveckling som tillgodoser dagens behov, utan att kompromissa med framtida generationers förmåga att tillgodose deras behov”.

Hållbarhet kan definieras som att värde skapas, möjligheter tillvaratas och risker reduceras på kort, medellång och lång sikt. Hållbarhetsbegreppet, med avseende på företagande, kan med andra ord preciseras som att ekonomiskt värde skapas samtidigt som negativa effekter på miljön reduceras och sociala rättigheter respekteras och är den definition av hållbarhet som åsyftas i denna studie. (KPMG , 2019a)

Ett begrepp med koppling till företag och hållbarhet är CSR, Corporate Social Responsibility. CSR, är ett begrepp med en mängd olika definitioner och en av de tidigare definitionerna är en hänvisning till affärsmännens skyldighet att föra politik, fatta beslut och följa de handlingslinjer som är önskvärda med hänsyn till de mål och värderingar som föreligger i vårt samhälle (Bowen 1953, se Carroll 1999, s.270). Idag har CSR fått en allt större betydelse

(9)

för företag. Enligt Europeiska kommissionen (u.å.a) preciseras CSR som ett företags ansvar för dess inverkan på samhället. Detta innebär att företagen behöver integrera sociala, miljömässiga, etiska aspekter samt konsument- och mänskliga rättigheter i sin affärsstrategi och verksamhet. CSR innebär att företag måste ta ansvar i hela värdekedjan som den verkar inom och inte bara inom den egna verksamheten (PWC, u.å.). CSR är idag en essentiell del i företagens tillväxt- och lönsamhetsstrategier och kan betraktas som ett praktiskt verktyg för att reducera miljöpåverkan, generera positiv uppmärksamhet samt stärka varumärket.

I takt med att intressenter ställer allt högre krav på etiskt agerande och hänsyn till mänskliga rättigheter samt rättvisa arbetsvillkor ökar, blir företagens hållbarhetsredovisning allt viktigare. 2016 infördes dessutom en lag gällande hållbarhetsredovisning, vilken avser att större svenska företag ska upprätta hållbarhetsredovisning. Större företag innefattar de företag som haft en nettoomsättningen som de senaste två räkenskapsåren ska ha uppgått till mer än 350 miljoner svenska kronor, balansomslutningen som redovisats ska ha uppgått till över 175 miljoner svenska kronor de två senaste åren samt att företagets medelantal anställda ska ha överskridit 250 personer de senaste två åren. Uppfyller företaget mer än ett av dessa krav ska de upprätta hållbarhetsredovisning enligt Årsredovisningslagen, ÅRL, 6 Kap 10§. Enligt ÅRL, 6 kap 12§ ska hållbarhetsredovisning innehålla

”de hållbarhetsupplysningar som behövs för förståelsen av företagets utveckling, ställning och resultat och konsekvenserna av verksamheten, däribland upplysningar i frågor som rör miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av

korruption”.

Årsredovisningslagen, är en svensk lag som reglerar och fastställer upprättande samt utformning av årsredovisning, koncernredovisning och delårsrapport. Till följd av en ökad efterfrågan från intressenter på insyn i företags sociala- och miljöfrågor, har företag i allt större grad börjat tillämpa hållbarhetsredovisning (Siew, 2015). Detta är något som tydligt kan ses i utvecklingen av verktyg för hållbarhetsredovisning under de senaste två decennierna.

Vid utformandet av hållbarhetsredovisning finns det riktlinjer för företagen att arbeta efter och en av dessa riktlinjer kallas för GRI, Global Reporting Initiatives. GRI, är en internationell organisation som arbetar för utveckling och rapportering av hållbarhet inom ramen för ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar (GRI, u.å. a). Det består av sex olika kategorier som är ekonomi, miljö, socialt ansvar, produktansvar, mänskliga rättigheter och ärligt arbete. GRI ramverket är nu en global standard för hållbarhetsredovisningen i alla större företag (Ehnert et al., 2016). Större företag har i regel mer inflytande på organisationsfältet de verkar inom än vad mindre företag har, något som beror på att de når ut till en större del av den gemensamma marknaden. Därmed har de större företagen ett större inflytande på värdekedjan avseende miljön och den sociala hållbarheten och anses därför disponera ett större fokus på hållbarhetsredovisning.

(10)

1.1.2 Klädbranschen och hållbarhet

Klädindustrin har haft stor tillväxt under de senaste två decennierna, vilket resulterat i ekonomiska, sociala och miljömässiga granskningar av branschen (Kozlowski, Searcy & Bardecki, 2014). Möjligheten att producera kläder till extremt låga kostnader har gjort det möjligt för klädbranschen att bli en av de största industrierna globalt (Allwood, Laursen, Malvido de Rodríguez & Bocken 2006; DEFRA 2011, se Kozlowski et al., 2014, s.377). Detta har resulterat i att hållbarhetsredovisning är aktuellt i klädbranschen, med hänsyn till frågor avseende miljön och det sociala ansvaret.

Klädföretag vill följa de normer som föreligger i samhället om att vara miljövänliga, samtidigt som det råder konkurrens från andra företag som sätter press på företag att erbjuda trendiga produkter till låga priser (McFall-Johnsen, 2019). Konflikter mellan miljövänligt och låga priser uppstår och företagens mål går emot varandra, något som medför att legitimitet är svårare att uppnå (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020). Klädmärken har i allt större grad börjat ta hänsyn till de etiska frågorna i samband med prisvärda kläder. Hållbarhet och hållbara affärsmodeller har utvecklats från att vara en nisch till en nödvändighet. En växande dialog avseende hållbarhetsfrågor har utvecklats inom klädbranschen. Allt fler enskilda klädmärken arbetar för att fördjupa sitt engagemang i hållbarhetsfrågor, och däribland tillämpning och utveckling av hållbarhetsrapporter. Klädföretag har även mött svårigheter vid tillämpning av hållbarhet, eftersom en tydlig definition av hållbarhet inom branschen fattas. Vidare består klädindustrin av ett flertal detaljhandels segment, vilket gör en generell lösning för hållbarhet inom klädbranschen omöjlig att fastställa. Ett populärt segment är “fast fashion” eller snabbmode. Diskussioner har uppstått kring hur pass hållbar klädbranschen är med sin snabba affärsmodell. Att konsumenter förvärvar och snabbt avlägsnar kläder medför ett antal negativa effekter på miljön, inte minst i form av ökad resursförbrukning och förorening (Allwood et al., 2006; Fletcher and Grose 2012, se Kozlowski et al., 2014, s.378). Den största målgruppen för “fast fashion” är vanligtvis ungdomar eftersom priserna ofta är låga ( _{Joy, Sherry Jr, Venkatesh, Wang & Chan, 2015).} Trots de stora och flertaliga utmaningar som klädbranschen står inför har ett mångfald av klädmärken arbetat framåt med hållbarhetsinitiativ, vilka många företag väljer att dela med sig av i offentligt tillgänglig hållbarhetsredovisning (Caniato et al. 2012, se Kozlowski et al., 2014, s.378).

Med ovanstående som grund kan det konstateras att det är flera faktorer som influerar företagens hållbarhetsrapportering och inte bara företagen själva. Det kan även konstateras att hållbarhet är ett väl diskuterat ämne inom modebranschen. Ett företags omvärld, det vill säga det organisationsfält som företaget verkar inom, har en stor inverkan på vad som anses aktuellt i företagets hållbarhetsrapport. Detta medför ett intresse till att förklara hur isomorfism och legitimitet påverkar företagens beslut gällande hållbarhetsrapportering samt hur företag verksamma inom samma bransch tenderar att efterlikna varandra avseende hållbarhetsrapporteringen.

(11)

1.2 Frågeställningar

Tidigare forskning avseende hållbarhet och hållbarhetsredovisning fokuserar på huruvida hållbarhetsredovisningen har utvecklats över tid och inom branscher och förefaller mer inriktade på utvecklingen av redovisningsstandarder ( Adams & McNicholas, 2007 ). I den här studien vill vi däremot fokusera på att med hjälp av begreppen isomorfism och legitimitet söka förklaringar till hur klädföretags hållbarhetsredovisningar utvecklas över tid och på vilka sätt de kan efterlikna varandra. De centrala begreppen härstammar från den institutionella teorin (DiMaggio & Powell, 1983).

Frågeställningarna är formulerade utifrån intentionen att belysa den institutionella teorins påverkan på fenomenet hållbarhetsredovisning. Den första formulerade frågeställningen avser att framhäva huruvida den institutionella teorins centrala begrepp, isomorfism och legitimitet, påverkar utvecklingen av hållbarhetsredovisningen generellt. Den andra frågeställningen däremot avser att smalna av studien och ämnar att framhäva hur isomorfism och legitimitet påverkar klädbranschen specifikt. Frågeställningarna som har formulerats är följande:

Hur påverkar isomorfism och legitimitet hållbarhetsredovisning?

Hur bidrar isomorfism och legitimitet till att klädföretags hållbarhetsredovisningar efterliknar varandra?

1.3 Syfte

Genom att studera och jämföra tre stora klädkoncerners hållbarhetsredovisningar över tid samt utföra tre intervjuer är syftet med studien att förklara hur isomorfism och legitimitet har en påverkan på utvecklingen av hållbarhetsredovisningen inom större företag verksamma i klädbranschen. Genom att skapa en förståelse för vilka aspekter som påverkar hållbarhetsredovisning ämnar vi att kunna förklara hur hållbarhetsredovisningar utvecklas och efterliknar varandra.

(12)

2. Lagstiftning, ramverk och riktlinjer

I avsnittet presenteras lagstiftningar och riktlinjer som tillämpas vid upprättandet av hållbarhetsredovisning. Vidare presenteras ett relevant ramverk som tillämpas för att säkerställa företags arbete för mänskliga rättigheter.

2.1 Lagstiftning

Den 22 oktober 2014 kom Europaparlamentet och Europarådet med ett nytt EU direktiv. Stora företag som är av allmänt intresse berörs av det nya direktivet och måste därav inkludera en icke-finansiell rapport i sin årsredovisning. Som större företag räknas enligt direktivet de bolag som under det gångna räkenskapsåret i genomsnitt haft över 500 anställda. Lagar och författningar som säkerställer detta ska senast den 6 december 2016 träda i kraft. För de företag som berörs av det nya direktivet ska den icke-finansiella rapporteringen följa bestämmelserna för det räkenskapsår som påbörjas under 2017. (EU, u.å.)

Ett EU direktiv innebär att de ställda kraven måste uppfyllas men att det är upp till medlemsstaterna själva att besluta på vilket sätt de ska uppfyllas (Europeiska kommissionen, u.å.b). 2016 införde Sverige i enlighet med direktivet lag på att större företag eller koncerner ska upprätta hållbarhetsrapportering i deras årsredovisningar. I Årsredovisningslagens sjätte kapitel och tionde paragrafen går det att finna vilka bolag som enligt svensk lag är skyldiga att upprätta en hållbarhetsredovisning. Nettoomsättningen i företaget ska de senaste två räkenskapsåren ha uppgått till mer än 350 miljoner svenska kronor, dessutom ska balansomslutningen som redovisats ha uppgått till över 175 miljoner svenska kronor de två senaste åren samt att företagets medelantal anställda ska ha överskridit 250 personer de senaste två åren. Mer än ett av ovanstående krav ska vara uppfyllt för att företaget ska komma att påverkas av lagändringen.

Hållbarhetsredovisning är en möjlighet för företag att visa hur de arbetar med samt tillämpar hållbar utveckling i sin verksamhet (KPMG u.å.b). Rapporten ska inkluderas i förvaltningsberättelsen i årsredovisningen, alternativt som ett separat dokument (ÅRL 6 kap 10-11§§). Väljer företaget det senare alternativet ska det stå angivet i förvaltningsberättelsen. I ÅRLs sjätte kapitel finns även information avseende vilken information som ska finnas inkluderad i den icke-finansiella redovisningen. Generellt sett ska upplysningarna ge en förståelse för påverkan företaget har på miljön, hur de arbetar för sin personal, mänskliga rättigheter, sociala förhållanden samt hur de arbetar för att motverka korruption. Dessutom ska företagets affärsmodell anges, vad för policy som finns för frågorna samt hur detta granskas och följs upp. Resultatet av detta ska även finnas med. Eventuella risker som är kopplade till verksamheten och dess affärsförbindelser ska inkluderas i hållbarhetsrapporten samt hur dessa hanteras bör finnas angivet. (ÅRL 6kap 12§)

(13)

2.2 Global Reporting Initiative

Det finns många olika sätt företag kan upprätta sina hållbarhetsrapporter på, ett av de vanligaste är att följa Global Reporting Initiatives (GRI) standards. Av världens 250 största bolag tillämpar 77% av dessa GRIs riktlinjer och av de 100 största företagen i Sverige följer 66% samma system. (KPMG u.å.b)

GRI är en internationell och oberoende organisation som med sina standarder hjälper företag att ta ansvar för och kommunicera sin påverkan. För att utveckla sina standarder samarbetar organisationen med flertalet intressenter. Alltifrån företag, investerare, beslutsfattare, civilsamhället och experter inom området. GRI främjar arbetet med hållbarhetsrapportering och hjälper företag att fatta beslut som förbättrar hållbarheten såväl ekonomiskt, miljömässigt och socialt för alla. (GRI u.å.a)

De standarder som ligger till grund för redovisning enligt GRI är utformade och framtagna på ett sådant vis att de ska vara applicerbara på alla typer av företag, oavsett bransch eller storlek, världen över. Resultatet av detta är att det som läsare är lätt att förstå och jämföra olika bolag med varandra. Vid konsekvent användande av standarderna skapas dessutom möjligheten till jämförelse över tid. Synen på hållbarhet förändras löpande och nya svårigheter uppkommer. För att fortsätta vara en aktuell aktör och på bästa sätt hjälpa organisationer uppdaterar GRI löpande sina standarder. Organisationer kan använda standarderna som en mall för att upprätta fullständiga hållbarhetsrapporter. Alternativet är att bolaget väljer ut egna rubriker som passar just deras verksamhet utefter vad som efterfrågas från externa intressenter. GRI är långt ifrån de enda samlade rekommendationerna för hållbarhetsredovisning och ramverket är på många sätt kompatibelt med andra varianter. (GRI u.å.b)

2.3 UN Guiding Principles Reporting Framework (UNGP RF)

UN Guiding Principles Reporting Framework (UNGP RF) är ett ramverk och ett verktyg som företag och organisationer kan tillämpa både för att internt tydliggöra men även för att externt redovisa hur de arbetar för att respektera mänskliga rättigheter (UNGP RF u.å.a). Det är även ett verktyg som intressenter kan tillämpa för att granska organisationers arbete för mänskliga rättigheter. Ramverket består av ett antal frågor som är tänkta att generera information från företagets sida avseende företagets ansvarstagande för att skydda mänskliga rättigheter (UNGP RF u.å.b). Med hjälp och guidning av UNGP ska företag på ett relevant vis presentera hur de arbetar med social hållbarhet.

Den första gruppen frågor, del A, handlar om företagets egna arbete för att hantera potentiella risker mot mänskliga rättigheter. Del B bygger på en definiering av fokus inom den sociala aspekten av hållbarhet genom rapporteringen. Här kan företaget lyfta fram vilka delar de anser vara framträdande i sin verksamhet. Del C bygger på föregående kategori och tydliggör här ytterligare hur de utvalda områdena ska hanteras på ett effektivt sätt. Frågorna är utformade på ett sånt vis att de ska vara tillämpbara på alla olika typer av företag. Det är valfritt i vilken ordning bolagen ska svara på frågorna. (UNGP RF u.å.c)

(14)

3. Referensram

Kapitlet avser att beröra teorier relevanta för studiens syfte. Initialt presenteras valet av teoretiska utgångspunkter därefter en kortfattad sammanställning av tidigare forskning inom området för studien. Slutligen beskrivs den valda teorin mer ingående.

3.1 Val av teoretiska utgångspunkter

Den teoretiska referensramen har valts utifrån vad som anses relevant i relation till studiens huvudområde hållbarhetsredovisning. För att kunna avgöra bakomliggande faktorer till hur organisationsfältet som företaget verkar inom påverkar beslutsfattande kring hållbarhetsredovisning inom klädbranschen används institutionell teori. Denna teori tillämpas för att analysera omvärldens påverkan på företag verksamma inom klädbranschen. Institutionell teori kan beskrivas som sammankopplad med intressentteorin (Deegan & Unerman, 2011). Båda teorierna avser att förklara ett större socialt koncept där samhället och företag påverkar varandra. Detta innebär att både institutionell- och intressentteori kan framställas som relevanta för att besvara studiens frågeställningar och syfte.

Intressentteorin ämnar att förklara hur företag agerar och kommunicerar till specifika intressentgrupper, och bortser från samhället som en helhet (ibid.). Intressentteorin har sin utgångspunkt i antaganden om att värde är en nödvändighet i att göra affärer (Freeman, Wicks & Parmar, 2004). Teorin bygger på två kärnfrågor, vad syftet är med företaget samt vilket ansvar ledningen har gentemot intressenter. Det föreligger tidigare forskning avseende intressentteori och hållbarhet. Bansal och Roth (2000) beskriver att intressenter ställer krav på hållbarhetsengagemang hos företag, vilket resulterar i ett motiv till engagemang bland företagen. Freeman och Reed (1983) redogör för att det skett ett skifte hos företag från att endast se till ägarnas intresse vid beslut av företagsstrategier till att inkludera en bredare grupp intressenter som kan bero på en ökad medvetenhet avseende hållbarhet.

Till följd av att intressentteorin hänvisar till interaktioner med specifika grupper i samhället och studien avser att studera organisationsfältets påverkan på beslut avseende hållbarhetsredovisning fattades beslutet att anse institutionell teori mest aktuell för studien. Detta val grundar sig på att studien avser att studera ett företags omgivning och aktörers agerande, och inte intressenterna specifikt, vilket talar för institutionell teori. Teorins grunder är förenliga med det studien ämnar att studera och kan därmed tillföra relevanta och givande bidrag till studien.

3.2 Tidigare forskning inom hållbarhetsredovisning & institutionell

teori

Tidigare forskning gällande institutionell teori och CSR implementering föreligger. Forskningen avser främst hur institutionell teori underlättar förståelsen för varför olika

(15)

grupper av organisationer har en tendens att ta till sig idéer om CSR och utveckla vissa strukturer. Forskare (Norberg & Jutterström 2011, se Frostensson 2011, s.132) beskriver CSR och dess utveckling till att fungera som en managemnetidé. Forskarna beskriver fenomenet som en diffus idé om hur företag bör agera för att i det långa loppet bli mer lönsamt. Denna idé uppfattas som legitim och är något som bör ägnas tid åt i näringslivet, vilket ger idén spridning. Tidigare forskning presenterar fyra grundargument avseende varför företag ska ta ansvar. Dessa är lönsamhets-, moraliskt, praktiskt samt legitimitetsargument (Garriga & Melé 2004, se Frostenson 2011, s.138).

Hållbarhetsredovisning var aktuellt redan på 1970-talet, men ägnade enbart fokus åt miljöaspekter. På 90-talet skedde en avsevärd utveckling, antalet hållbarhetsredovisningar ökade och fler aspekter togs i beaktning. Baserat på denna utveckling och ökad tillämpning av hållbarhetsredovisning har forskning skett utifrån hur sociala faktorer påverkar hållbarhetsredovisningen. Forskning inom ämnet hållbarhetsredovisning har bland annat fokuserat på att identifiera de avgörande faktorerna för själva hållbarhetsrapporteringen (Hahn & Kühnen, 2013). Faktorer som påverkar omfattningen och kvalitet har uppmärksammats och en viss koppling till teori har kunnat åstadkommas.

Tidigare forskning inom hållbarhetsredovisning har fokuserat mycket på själva innehållet i rapporterna. Kozlowski et al. (2014) genomförde en studie på vilka hållbarhetsindikatorer som rapporterades i hållbarhetsrapporterna. En stor variation i informationsmetod kunde konstateras trots att de studerade företagen var verksamma inom samma bransch.

Martínez-Ferrero och García-Sánchez (2017) realiserade en studie i avseende att ge en möjlig förståelse till hur nations- och branschspecifika effekter kan påverka besluten att säkerställa hållbarhetsrapporter. Detta genom att studera institutionella påtryckningar och kom fram till att dessa var av stor betydelse när företag lämnade frivillig försäkran om hållbarhetsrapporter. Forskning har i oansenlig utsträckning resonerat kring företagens strävan efter legitimitet och den influens det haft på hållbarhetsredovisningen. Fokus har varit beläget på företagens ständiga strävan efter att formulera sitt ansvarstagande för den negativa påverkan som verksamheten har ur hållbarhetssynpunkt _{(Frostenson & Helin, 2018). Tidigare forskning} avseende hållbarhet och hållbarhetsredovisning har generellt inriktat sig på huruvida hållbarhetsredovisningen har utvecklats över tid och inom branscher, alternativt på utvecklingen av redovisningsstandarder. Det existerar tidigare studier avseende både hållbarhetsredovisning och hållbart ansvarstagande utifrån institutionell teori som presenterats ovan men antalet studier som fokuserar på organisationsfältets påverkan på hållbarhetsredovisning är bristande i form av djupare kunskap. Adams och McNicholas (2007) har studerat företagens processer vid utveckling av hållbarhetsrapportering med fokus på de hinder som företagen står inför gällande processen och bekräftar att det finns ett gap mellan den teoretiska anledningen till att företag väljer att hållbarhetsrapportera och den rutinmässiga påverkan på företaget. Detta har lett till att denna studies intention är organisationsfältets, vilket företaget verkar inom, påverkan på hållbarhetsredovisningens utveckling samt varför hållbarhetsredovisningar inom samma bransch efterliknar varandra.

(16)

3.3 Institutionell teori

En viktig aspekt att ta hänsyn till för att kunna skapa förståelse för den institutionella teorin är visionen av vad en institution är för något. Det är centralt att förstå att institutioner kan ses som både objekt och processer. Institution kan definieras som samhällsvetenskapens benämning på de normer och regler som formar mänskligt agerande till bestående eller återkommande beteendemönster. Institutioner kan vara formellt reglerade i lagen eller bestå av informella vanor och traditioner. (NE, u.å.b)

Institutionell teori tillämpas som ett tolkningsperspektiv för att förklara sociala fenomen och bidrar till att förståelse för olika aktörers agerande kan uppnås (Powell & DiMaggio, 1983). Institutionell teori har sin grund i fyra artiklar, Meyer & Rowan (1977), Zucker (1977), DiMaggio & Powell (1983) och Berger & Luckmann (1967). Dessa argumenterar för att organisationer inte antar nya strukturer och metoder för att de anses effektiva, utan på grund av att de medför ett sken av legitimitet till organisationen (Alvesson & Spicer, 2018). Artiklarna ställer grundläggande frågor gällande vad en organisation är, vilket indikerar för att formella strukturer skapar en bild av rationalitet och en känsla av legitimitet. Alvesson och Spicer (2018) menar att kärnan i institutionell teori kan definieras via frågor som hur organisationer konstruerar och upprätthåller legitimitet. Deegan och Unerman (2011) hävdar att teorin avser att förklara varför företag inom vissa områden kan vara väldigt lika varandra. Författarna beskriver institutionell teori som en relativt bred teori eftersom den eftersträvar att förklara varför vissa organisationsformer kan antas för att ge en organisation legitimitet. Teorin har utvecklats från att beskriva observerade stabiliteter och likheter mellan organisationer till att avse att teoretisera institutionell förändring, en förändring av institutionernas struktur (Greenwood, Oliver, Suddaby & Sahlin-Andersson, 2008). Teorin är välutrustad med begrepp och modeller för att förklara institutionernas inflytande på organisationer.

Ett diskuterat begrepp inom institutionell teori som Eriksson-Zetterquist, Hansson och Nilsson (2020) förklarar är organisationsfält, vilket avser miljön som förefaller där organisationen är verksam. Denna miljö kan påverka och forma organisationen samt kan organisationen påverka miljön runt om. Aktörer som har en indirekt relation med varandra samverkar inom samma nätverk och kan påverkas av varandra. Organisationsfältet har en given struktur som påverkar organisationer, detta kan medföra såväl hinder som möjligheter för organisationerna. Denna påverkan omgivningen har gör att organisationer inte bara anpassar sig till de interna målen utan även tar det omgivande samhällets värderingar och intresse i beaktning (Hatch, 2002). Institutionell teori förklarar olika fenomen som en följd av de institutionella förväntningarna. Teorin kan tillämpas för att redogöra för skillnader i hållbarhetsrapporter eftersom rapportering av miljömässig hantering är påverkad av företagets uppfattning av rådande marknadssituation och relationer till intressenter. Företag

antas påverka varandra och skapa likartade modeller för utförande av

hållbarhetsredovisningar.

Inom den institutionella teorin anses den formella strukturen i organisationer vara reflektioner av den sociala kulturen eller institutionaliserade regler. Dessa regler hanteras som myter i

(17)

organisationer med avseende på vad som är legitimt och accepterat. Det kan exempelvis handla om hur ett företag bör strukturera sig eller hur produktionen ska ske. Dessa institutionaliserade regler medför att organisationer ser likvärdiga ut, exempelvis i utformning och strukturering av avdelningar och ledarskap. (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020)

Meyer och Rowan (1977) beskriver de institutionella reglerna som inbyggda i samhället och förklarar att dessa anses som självklara eller stöttas av vad allmänheten tycker. Dessa institutionella regler verkar som ett ramverk, där företag får legitimitet, stabilitet och förbättrade möjligheter till överlevnad. Organisationer som verkar inom detta ramverk kommer utvecklas likartat, såsom branschspecifika, områdesspecifika eller nationsspecifika organisationer. Sett ur ett hållbarhetsperspektiv kan företag vara likartat utformade på grund av den ökade medvetenheten inom området, till följd av att de behöver agera på externa förväntningar som en form av legitimitet.

Berger & Luckmann (1967) beskriver hur verkligheten ser ut mellan organisationer och människor. Författarna menar på att verkligheten är en social konstruktion där människor och verkligheten har en stark påverkan på varandra. Likväl som människor och organisationer kontrollerar hur verkligheten ser ut så har verkligheten en lika stor påverkan på hur människors och organisationers villkor ser ut. Författarna beskriver detta som en ständigt pågående process där flertalet aktörer samverkar genom interaktion med varandra. Interaktion och samspel är det som skapar det människor upplever som verklighet, inte enbart handlingar utan sammanhang. Forskare menar att strukturer, aktiviteter och verksamheter som uppstår och inte kan förklaras av organisationers behov av att bedriva ekonomisk verksamhet bygger på organisationers öppenhet för och beroende av omvärlden (Meyer & Rowan, 1977). Förekomsten av vissa strukturer, aktiviteter och verksamheter kan beskrivas som att organisationer bejakar vad som urskiljs som framgångsrika organiseringskoncept i omvärlden.

Mot institutionell teori kan åtskillig kritik riktas. Alvesson och Spicer (2018) berör ett flertal problem med teorin i sin artikel. Institutionell teori har med åren blivit allt mer fragmenterad och medfört att innebörden av begreppet institution blivit allt mer vag. Institutionella teoretiker kan även sägas ha en stor dynamik. Detta innebär att samtliga teoretiker inom området utgår från institutionen men modifierar tillämpningen av teorin genom att komplettera studien med en tvist, vilket medför allt mer spridda projekt. Slutligen påpekar författarna att dessa bidrag till teorin ofta uppfattas som sunt förnuft snarare än institutionell teori. Institutionell teori omfattar med andra ord antingen allt eller ingenting enligt författarna.

Det finns andra utomstående faktorer som kan påverka beslutsfattandet men som inte presenteras i teorin. Detta är förståeligt eftersom det ideligen kan finnas faktorer som inte presenteras i en teori men som påverkar organisationer på olika sätt. Ett dilemma till följd av detta är ifall det finns faktorer som inte presenteras eller undersöks i studien men som har en stor påverkan på beslutsfattandet. Detta kan betyda att en omfattande förklaring till problemet inte har tagits i akt eller analyserats i den här studien. Genom att precisera frågeställningarna i

(18)

arbetet till att inrikta sig på isomorfism och legitimitet begränsas risken att faktorer som inte presenteras i teorin har en betydelse för studien.

3.3.1 Isomorfism

Ett av de centrala begreppen i institutionell teori är isomorfism, vilket uppstår när institutionell press skapas i ett organisationsfält (DiMaggio & Powell, 1983). Inom en bransch skapas och utvecklas en gemensam kultur med regler och normer som organisationerna inom branschen anpassar sig efter. Organisationerna i sig behöver inte ha direkt kontakt med varandra men kan påverka varandra genom att samverka inom samma organisationsfält (Strang & Meyer, 1993). Denna process, isomorfismen, bidrar slutligen till att organisationer beter sig och ser mer eller mindre ekvivalenta ut.

Isomorfism kan uppstå på tre olika sätt, genom normativ, tvingande eller härmande press (DiMaggio & Powell, 1983). DiMaggio och Powell (1983) förklarar att _{normativ press} huvudsakligen kommer från professionalisering och består av de sociala normerna som sätter riktlinjer för hur organisationer borde agera och utföra uppgifter. Värdering är något som en organisation borde sträva efter och organisationen bör således planera sina strategier utifrån vilka värderingar som föreligger i samhället. Organisationer påverkas av värderingar genom att arbetet inom organisationerna ska utföras utifrån ett rätt sätt enligt normer (Suchman, 1995). DiMaggio och Powell (1983) fortsätter beskriva att när företag arbetar utifrån normer och värderingar i samhället representerar de det intresse som föreligger hos företagets intressenter.

Den andra formen av press som författarna presenterar är den _{tvingande och kan definieras} som den isomorfism som uppstår genom olika sorters regler. Dessa regler kan anta två olika karaktärer, antingen i form av tydlig formalisering såsom lagar, men också som informella standarder i samhället, vilka ger upphov till exempelvis skam för organisationen (Gallego-Álvarez & Consuelo Pucheta-Martínez, 2020). Den tvingande pressen utgör i större omfattning konkreta regler att följa, till skillnad från normer och värderingar som kan anta olika former, och indikerar för att denna typ av press kan upplevas som svårare att undvika för organisationer. Deegan och Unerman (2011) anser att den tvingande isomorfismen bygger på att organisationer ändras till följd av starka intressenter som organisationen har ett behov av.

Den sista varianten av press som DiMaggio och Powell (1983) presenterar, _{härmande press,} grundar sig i att organisationer kan ha svårt att förutse vilka val som behöver göras för att lyckas. När denna osäkerhet uppstår kan organisationen välja att efterlikna andra organisationers strategier och realiserade val istället för att behöva fatta ett eget beslut. Deegan och Unerman (2011) beskriver den härmande pressen, eller mimetiska isomorfismen som den också benämns, som att organisationer ämnar att efterlikna den mest lyckade organisationen inom branschen. Eftersom organisationer befinner sig i liknande branscher uppstår liknande problem inom exempelvis miljöarbete vilket bidrar till att organisationer kan imitera varandra och göra trovärdiga beslut samtidigt (Dimaggio & Powell 1991, se Gallego-Álvarez & Consuelo Pucheta-Martínez 2020, s.2039). Genom att imitera stora

(19)

etablerade organisationer inom samma organisationsfält reduceras både risken för att realisera ett dåligt val samt tidsåtgången för den enskilda organisationen (DiMaggio & Powell 1983, se Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson 2020, s.223). DiMaggio och Powell (1983) nämner att när ett företag har en större mängd anställda eller en större folkmängd som handlar av företaget, upplever företag större tryck på sig avseende att tillhandahålla samma produkter och tjänster som andra organisationer. Detta bidrar till att fler människor kommer att granska vad företaget gör och hur de gör det, vilket sätter en press på att företaget ska prestera. Författarna menar att två aspekter som kan uppmuntra till härmande isomorfism är antingen en kvalificerad arbetskraft eller en bred kundbas.

Samtliga typer av press, som presenterats ovan, formar den institutionella strukturen och gör att organisationer efterliknar varandra (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020). När organisationer tillämpar den institutionella strukturen som föreligger i organisationsfältet som de verkar inom och låter sig påverkas av isomorfismen skapar organisationen den legitimitet som behövs för att överleva i organisationsfältet.

En viktigt aspekt i institutionalisering av en organisation är vilken makt som organisationen innehar. Denna aspekt beskrivs inte i institutionell teori men olika maktförhållanden kan påverka många av de faktorer som benämns i teorin (Willmott 2015, se Lok 2019, s. 337). Inom isomorfismen beskrivs att mindre företag kan efterlikna större när osäkra och tidskrävande beslut måste tas. Detta medför att större företag besitter en informell makt inom branschen som kan påverka andra företag positivt men även negativt om ett praktiskt eller samhällsenligt fel har begåtts som andra efterliknar.

3.3.2 Legitimitet

Ett annat centralt begrepp inom institutionell teori är legitimitet. Med legitimitet avses att ett företaget lever upp till dem värderingar, standarder och normer som samhället och kulturer har på organisationer (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020). Utifrån att organisationerna inom en viss bransch följer de traditioner som föreligger i branschen, med hänsyn till isomorfism, blir organisationen legitim (Berger & Luckman, 1967). Legitimering kan i vissa fall stärka tendensen att hålla fast vid traditioner och mer abstrakta krav, något som med största sannolikhet inte kommer att uppmärksammas. Vad som anses legitimt bestäms av människorna i samhället och baseras på individens konkreta liv och sociala intressen.

Det föreligger “rationaliserade myter” i samhället avseende hur en verksamhet på bästa sätt organiseras och bedrivs (Meyer & Rowan, 1977). Dessa myter påverkar organisationerna till att ta till sig vissa strukturer eller praktiker och detta anammande kan hävdas vara en regel för att uppnå legitimitet. Författarna anser att när organisationer strävar efter att uppfylla samma myter som omgivande företag inom branschen uppstår en förmåga hos organisationer att tillämpa anpassningar utifrån omgivningen. Att kunna åstadkomma förändringar inom organisationen anses viktigt eftersom det indikerar för att organisationen kan anpassa sig och bidrar till en ökad legitimitet.

(20)

Eriksson-Zetterquist, Hansson och Nilsson (2020) beskriver att organisationer som anses legitima använder detta till deras fördel och kan bedriva sin verksamhet som de tycker är passande utan att ställas till svars inför olika intressenter och press. Författarna förklarar att om organisationen har olika typer av mål som kan gå i konflikt med varandra eller mål som är svåra att mäta så ligger fokus i organisationen på att anses legitima för att avvärja fokus från de mål som kan diskuteras eller ifrågasättas. Enligt Berger och Luckmann (1967) bygger organisationernas mål på vad samhället anser vara viktigt och samhället förklaras som mångsidigt. Det betyder att hela samhället befinner sig i ett gemensamt kärnuniversum som har olika samexisterande universum. Funktionerna i de samexisterande universum kan komma i konflikt med varandra men oftast föreligger det en respekt mot varandra universum sinsemellan. Det mångsidiga förhållandet mellan människor i samhället gör att olika definitioner existerar och bildar normer som kan komma i konflikt med varandra. Legitimitet kan vara svårt att uppnå om verksamheten har mål som står i konflikt med varandra, eftersom det är nästintill omöjligt att uppfylla två mål som går emot varandra samtidigt (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020). Detta medför att organisationer måste selektera och fokusera på ett mål i taget, vilket resulterar i att standarder i samhället inte alltid kommer att kunna uppfyllas.

Ett problem med institutionell teori är svårigheter som uppstår när legitimitet ska undersökas. Teorin presenterar välgrundat hur organisationer går till väga för att uppnå legitimitet och hur legitimitet tillämpas men den anger inte när företag betraktas som legitima. När organisationen uppnår de normer och standarder som föreligger i samhället blir organisationen legitim men normer och standarder modifieras ständigt och att bestämma när ett företag är legitimt blir komplicerat (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson, 2020). Förändringarna inom normer och standarder gör att företagen befinner sig i en ständig förändring men utifrån fortsätter de att visualiseras på ett och samma vis (Zucker 1977, se Boulilloud, Pérezts, Viale & Schaepelynck 2019, s.154).

(21)

4. Metod

Kapitlet ämnar att behandla de vetenskapliga utgångspunkterna i studien. En beskrivning av litteratursökning och litteraturgenomgång kommer att presenteras. Vidare ges en förklaring av intervjustruktur och kritik mot metodval presenteras. Avsnittet avslutas med en presentation av studiens trovärdighet och äkthet.

4.1 Utgångspunkt

Den här studien anses vara influerad av en realistisk utgångspunkt som grundas på att händelseförlopp är beroende av människors upplevelser, vilket Patel och Davidson (2011) beskriver som idealism utifrån en ontologisk utgångspunkt. Fenomen som att organisationer efterliknar varandra, vilket leder till att organisationer får ett förtroende hos intressenterna, sker baserat på att människor agerar utifrån medvetna tankar och erfarenheter. Exempel inom isomorfismen är att den normativa pressen består av sociala normer i samhället och dess förekomst är beroende av ifall det observeras eller inte. Sociala normer konstrueras av människorna i samhället och grundar sig i människors egna upplevelser (DiMaggio & Powell 1983, se Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson 2020, s.223). Detta indikerar för att organisationer konfronteras med en press som inte hade existerat om det inte var för den sociala konstruktionen.

Den institutionella teorin anses ligga till grund för den här studien och användes för att förstå det problem som har presenterats. Det betyder inte att det endast finns ett rätt antagande utan att det kan finnas olika antaganden som anses korrekta beroende på vilken bransch eller vilket ämne som institutionell teori tillämpas och forskas kring. Syftet med vår studie avser att förklara hur isomorfism och legitimitet har en påverkan på utvecklingen av hållbarhetsredovisningen inom större företag verksamma i klädbranschen. Detta indikerar inte för att studien kommer generera ett svar som kan användas vid beslut gällande andra uppgifter inom en organisation. De beslutsfattande människorna i företagen inom klädbranschen har olika grund till varför olika beslut tas inom hållbarhetsredovisning och varför rapporten utformas så som den gör (Patel & Davidson, 2011). Det grundar sig i att alla människor besitter olika erfarenheter och värderingar, vilka kan påverka hur företag väljer att efterlikna andra företags hållbarhetsredovisning och vad företaget agerar för att uppnå legitimitet. Med utgångspunkt i detta är det viktigt att kunna förstå hur isomorfism och legitimitet påverkar dessa beslut genom att intervjua flertalet olika personer med skilda erfarenheter (Ödman 1994, se Westlund 2019, s.72). Det som har presenterats ovan beskriver ett mål med den här studien, att uppnå en subjektivistisk kunskap utifrån den epistemologiska utgångspunkten (Jacobsen, 2017).

Den empiriska studien är grundad i den institutionella teorin för att generera en förklaring till problemområdet. Under arbetets gång har nya antaganden tillämpats avseende vad i teorin som är applicerbart och relevant inom det problemområde som har utvecklats och vilken

(22)

frågeställning som ämnas kunna besvaras. Till skillnad från att arbetet i sig grundar sig i teorin så grundar sig arbetsgången som vi författare har haft i att arbetet skiftar mellan teori och empiri, vilket medfört en influens från den abduktiva ansatsen i arbetsgången (Patel & Davidson, 2011). Nya påståenden konstruerades under utvecklingen av arbetet för att ifrågasätta och utveckla tidigare delar, vilket är en process där teoretisk ram, empiriskt fältarbete och fallanalys utvecklas samtidigt (Dubois & Gadde, 2002). Processen är avsedd att kombinera insatser med det yttersta målet att matcha teori och verklighet. Vår studie bygger mer på förfining av befintliga teorier än på att uppfinna nya, teorin betonar teoriutveckling snarare än teorigenerering. Vår studie ämnar inte att generera en teori utan avser att utveckla en djupare förståelse för hållbarhetsredovisning och beslutsfattande utifrån institutionell teori. Isomorfism och legitimitet, vilka är två av de centrala begreppen inom teorin, är grunden till den här studiens frågeställningar. Teorin anses utvecklas i och med att vi författare avser att studera hur de centrala begreppen utifrån institutionell teori har influerat på hållbarhetsrapportering.

4.2 Litteraturgenomgång & källkritik

Under referensram har vetenskapliga artiklar och böcker tagits del av, vilka ligger till grund för arbetet. Genom Örebro Universitetsbibliotek och sökmotorerna Google Scholar samt Primo har vetenskapliga artiklar tagits fram. Vid framtagning av vetenskapliga artiklar har stort fokus lagts på att söka på “peer reviewed” artiklar för att säkerställa att informationen som presenteras i artiklarna har granskats innan publicering. Samma sökmotorer användes vid sökandet av tryckta källor som sedan har lånats på Universitetsbiblioteket i Örebro. Under sökandet av sekundärdata har såväl svenska som engelska ord och uttryck använts. Några av de vanligast förekommande begreppen som undersöktes var:

● hållbarhet ● hållbarhetsredovisning ● sustainability reports ● CSR ● institutional theory ● isomorphism

Trots att en utvecklad litteratursökning har gjorts finns en risk att vi som författare har utelämnat forskare som kan anses vara betydelsefulla inom den institutionella teorin eller inom området utvecklingen av hållbarhetsredovisning. Klassiska forskare inom institutionell teori har använts i referensramen som Meyer & Rowan (1977), Zucker (1977), DiMaggio & Powell (1983) och Berger & Luckmann (1967). Andra forskare har också tillämpats i referensramen men dessa fyra ligger till grund för den institutionella teorin. Risken föreligger att andra forskare som inte har lyfts fram i vår studie har betydelsefulla argument för teorin, vilket kunde ha bidragit till fler synvinklar i vår analys. Tidsåtgången för vår studie begränsade vad som ansågs möjligt att utföra i avseende till framtagning av välargumenterade och väsentliga artiklar för studiens syfte. De forskare och vetenskapliga artiklar som tillämpats i vår studie anses dock relevanta och tillförlitliga och därmed tillräckliga för att

(23)

studiens syfte ska kunna uppnås. Genom att ha tillämpat “peer reviewed” artiklar och tryckta böcker gällande institutionell teori, hållbarhetsredovisning och klädbranschen anser vi att vår studie har bidragit till en beständig och tillförlitlig grund och möjliggjort att vi kan förklara hur hållbarhetsredovisningar utvecklas och efterliknar varandra.

4.3 Val av undersökningsdesign

Utifrån insamlad data från fåtal personer ges en generell analys som är riktad till hela branschen som undersöks. Den insamlade datan bygger på frågor som har konstruerats utifrån vald teori. Teorin förklarar fenomen inom organisationer som kan uppstå och kan förklara hur dessa fenomen påverkar utvecklingen inom hållbarhetsrapportering. Detta bidrar till en form av teoretisk generalisering, eftersom denna studie appliceras på hela branschen utifrån empirin som grundas på fåtalet intervjuer och hållbarhetsrapporter från endast en liten del av företagen som verkar inom branschen (Jacobsen, 2017).

Empirin består delvis av fallstudier på tre koncerners hållbarhetsredovisningar, vilka ämnar att bidra till en insikt i de beslut som tagits gällande hållbarhetsredovisning under en femårsperiod. Begreppet fallstudie är en forskningsdesign som kan tillämpas på all forskning som inte är jämförande till sin karaktär, och endast ett fall existerar (David & Sutton, 2016). Detta fall kan vara en individ, ett företag, en organisation eller ett helt samhälle. Författarna menar att en fallstudie kan definieras som att den avser att framhäva fallets inre karaktär. Fallstudier är en adekvat forskningsdesign att tillämpa när en slags förändring över tid ska studeras och att genomföra flera fallstudier i ett arbete bidrar till ökad generaliserbarhet. Fallstudier bidrar till information som är mer täckande än exempelvis enkätundersökning och används eftersom studiens syfte innefattar att förstå processen som sker i organisationer när beslut inom hållbarhetsredovisning ska fattas (Patel & Davidson, 2011). Bryman och Bell (2017) anser dokument som skapas och ges ut av organisationer som heterogena källor och att det föreligger ett antal kriterier som måste granskas för att kunna fastställa dokumentets kvalitet. Ursprung behöver framgå för att dokumentet ska kunna klassas som autentiskt och trovärdigheten behöver granskas genom att kontrollera ifall dokumentet är korrekt författat och speglar en korrekt bild av det som representeras. Hänsyn behöver tas till ifall dokumentet är tydligt och meningsfullt samt ifall det är representativt för sin population. Dokument som publiceras av företag, bland annat årsrapporter, är med stor sannolikhet autentiska. Det indikerar dock inte för att dokumenten är representativa för andra företag, utan företag som publicerar dokument kan via denna källa förmedla en specifik ståndpunkt. De tre koncerners hållbarhetsrapporter som ligger till grund för studien anses autentiska. Rapporterna är enkla att tyda och förstå. Såvitt vi författare vet så förekommer inga förvrängningar i rapporterna utan dessa har klassats som trovärdiga enligt vår uppfattning. Genom att granska hållbarhetsrapporterna från de här tre bolagen kan likheter och skillnader identifieras och kopplingar till institutionell teori kan fastställas genom att innehållet i en årsrapport till övervägande del är selektiv.

Som en andra datainsamlingsmetod genomfördes intervjuer med tre personer, där samtycke från personerna själva har getts avseende att svaren som personerna ger i intervjun kan

(24)

användas och analyseras i arbetet. Personerna erhöll information i förväg om syftet med intervjun, vad respondentens svar kommer att användas till samt vad studien kan bidra till. Genom att ge en kortfattad men konkret information gällande intervjun, kan den tillfrågade ta ställning till ifall intervjun är något som denne vill delta i eller inte. Frågorna är utformade för att besvara funderingar gällande organisationer och kommer inte beröra privatliv, vilket innebär att respondenten inte behöver ge ut någon privat information som kan vara känslig (Jacobsen, 2017). Studien består av få respondenter, vilket sätter villkor på konfidentialitet där det säkras om att personerna som intervjuas inte ska kunna identifieras utifrån vad som presenteras i arbetet (Patel & Davidson, 2011). Personerna som intervjuades försäkrades om detta innan intervjun påbörjades för att förtroende skulle gestaltas. För att kunna säkerställa konfidentialitet och anonymitet i den här studien har ingen utförligare beskrivning av företagen getts och respondenterna benämns inte heller vid sitt riktiga namn. Vi ämnar att återspegla intervjuerna på ett objektivt sätt och har därmed valt att ge respondenterna könsneutrala namn och kallar dessa för Kim, Robin och Noa.

Intervjupersonerna är tre personer utan koppling till de hållbarhetsrapporter och företag som granskas och studeras i vår studie. Intervjuerna är baserade på anonyma respondenter som arbetar med hållbarhetsredovisning. Vi har valt respondenter som saknar koppling till de presenterade företagen i syfte att generera en mer objektiv bild av fenomenet. Risken för att respondenterna ska försvara eller försköna företagets hållbarhetsredovisning reduceras, och en ärlig bild på hållbarhetsredovisningen kan presenteras. Syftet med intervjuerna är även att respondenterna ska frambringa ett ökat värde till analysen. Respondenterna tillför kunskap bakom hållbarhetsredovisning som inte kan genereras av de studerade hållbarhetsrapporterna. Respondenterna verkar som en panel av sakkunniga i syfte att generera en djupare förståelse för de resultat som framkommer vid granskning av hållbarhetsrapporterna. Med andra ord ämnar vi att kunna tillföra fler perspektiv på det studerade fenomenet genom att utföra intervjuer med personer som besitter hög kompetens och kunskap inom ämnet hållbarhetsredovisning.

Arbetet består av en kvalitativ metod som ger upphov till en viss öppenhet. Genom att inte presentera förutbestämda hypoteser på vad studien kommer att ge för slutsats samt att studiens frågeställningar inte är riktade mot ett konkret förväntat svar, framställs en mer öppensinnad analys (Jacobsen, 2017). En kvalitativ ansats bidrar till att det i studien framställs en mer preliminär frågeställning om vad som är viktigt och arbetet blir mer uppmärksamt för de prioriteringar som görs av de intervjuade eller det observerade (David & Sutton, 2016). Den kvalitativa designprocessen strävar efter att lämna en viss grad av öppenhet i strukturering av forskningsfrågor, forskningsurval samt intervjufrågor. Vidare förklarar David och Sutton (2016) att kritik kan riktas mot den kvalitativa forskningen avseende svårigheter för läsaren att uppfatta den ursprungliga datan samt att den relativt öppna metodologin som karaktäriserar den kvalitativa forskningen gör den svår att upprepa.

4.3.1 Urval

Att studien tillämpar ett strategiskt urval och inte ett slumpmässigt urval kan medföra att generaliseringar för hela populationen blir svårare att definiera (Bryman & Bell, 2017). Ett

(25)

slumpmässigt urval är att föredra ifall studien ämnar att uppnå ett representativt urval samt ifall utrymmet för fel och subjektivitet som beror på den mänskliga faktorn eftersträvas. Fastän studien ämnar att kunna identifiera en generalisering tillämpas ett strategiskt urval. Detta grundar sig, huvudsakligen, på att det enbart är större företag som har en skyldighet att upprätta hållbarhetsredovisning och att ett urval inkluderat mindre företag därmed kan innebära att studiens frågeställning inte kan besvaras. Dessutom säkerställer ett strategiskt urval att studien grundar sig på fallstudier på företag med en variation i kvalitet och kvantitet på hållbarhetsrapporten.

Studien baseras sedan på ett stickprov på tre företag inom klädbranschen som ska representera populationen. Idealet vid denna typ av studie är att urvalsramen och populationen är identiska, något som i praktiken är oerhört svårt att uppnå (Djurfeldt, Larsson & Stjärnhagen, 2010). De tre företagen som undersöks är H&M, KappAhl och Inditex, vilka utgör det strategiska urvalet i arbetet och ligger till grund för de tre fallstudier som förekommer i studien.

4.4 Datainsamlingsmetod

4.4.1 Primärdata

Primärdatan som använts under empirin är individuella personliga intervjuer, där enskilda personer intervjuats i syfte att identifiera deras erfarenheter och värderingar kring vad som kan påverka utvecklingen inom hållbarhetsredovisningen. Eftersom få personer har intervjuats möjliggör detta en mer djupgående empiri, längre intervjuer har genomförts och följdfrågor var möjliga att ställa, vilket bidrar till en ökad förståelse (Patel & Davidson, 2011). Författarna menar att vid ett större antal genomförda intervjuer behöver tiden för varje enskild intervju kortas ner och tiden för följdfrågor reduceras. Respondenterna som valts är akademiskt kunniga inom hållbarhetsredovisning och har bidragit med olika typer av information, vilket möjliggjort att studiens frågeställningar kunnat besvaras. Dessutom selekterades de tillfrågade utifrån kompetens, vilket bidragit till att respondenterna har olika erfarenheter och värderingar och har medfört ökad objektivitet till studien.

Genom att tillämpa semi-strukturerade intervjuer är endast frågeområdena bestämda i förhand och intervjufrågorna kunde utvecklas och definieras under intervjuns gång, för att kunna anpassas utifrån respondenten. Inför intervjun upprättades frågorna med viss strukturering, där frågorna inte endast besvarar hur hållbarhetsrapporter utvecklas överlag utan också hur den utvecklas utifrån olika aspekter som grundar sig i den institutionella teorin. Det ger en överblick av vad som förväntas kunna erhållas med hjälp av frågorna (Patel & Davidson, 2011). Den strukturerade intervjun syftar på att bevara högre nivåer av reliabilitet och upprepningsbarhet (David & Sutton, 2016). Möjliga svar från respondenterna har diskuterats innan intervjun äger rum för att kunna formulera eventuella följdfrågor i de frågeställningar det anses kunna bli aktuellt. Huvudfrågorna i intervjun blev fastställda innan själva intervjun ägde rum och eventuella följdfrågor ställdes löpande under intervjun och skiljde sig åt beroende på respondentens svar. Detta grundar sig på att följdfrågorna ska kunna anpassas

(26)

utifrån respektive intervju och respektive respondents erfarenheter. Detta tillvägagångssätt tillämpades dessutom för att undgå onödig väntetid på svar samt att bespara respondenterna tid, ifall följdfrågan hade behövt skickas via mejl efter intervjun. En väl genomtänkt intervju förmedlar dessutom engagemang och kan bidra till bättre och mer ändamålsenliga svar från respondenterna.

Anteckningar fördes under intervjuerna och utifrån samråd med varje enskild respondent inför varje intervjutillfälle, spelades intervjuerna in för att sedan transkriberas. Detta för att underlätta vid den empiriska analysen. En av oss intervjuare antecknade medan de andra två intervjuade respondenten för att få ett flyt i intervjun samt reducera risken för att eventuella följdfrågor inte hann tas upp. Enligt Larsen (2009) är ljudinspelningar en registreringsmetod att rekommendera vid intervjuer. Dock är transkribering en tidskrävande process men genom att tillämpa denna metod kan risken att missa eventuella betydande faktorer för studiens analys och resultat reduceras.

4.4.2 Intervjustruktur

Intervjustruktur handlar om hur intervjuerna har struktureras upp i form av frågor och information som ges till respondenten. Samtliga intervjuer som genomförts i studien inleddes med en översikt över syftet med intervjun och en presentation av författarna. Respondenten gavs en förklaring på att studien görs i syfte för att få en bättre förståelse på hur strävan att uppnå legitimitet och omedvetenheten att efterlikna varandra, så kallad isomorfism, kan påverka besluten som tas inom hållbarhetsredovisning och specifikt inom klädbranschen. Syftet med att redan innan intervjun besvara dem eventuella funderingar respondenten kan ha angående intervjun bidrar till att respondenten kan känna en trygghet avseende att besvara frågorna (Jacobsen, 2017).

Intervjun består av uppvärmningsfrågor, demografiska frågor, kärnfrågor samt följdfrågor, vilka är de vanligaste formerna av frågor i en intervju (David & Sutton, 2016). De första två frågorna är standardiserade frågor för att värma upp respondenten innan de strukturerade och

djupgående frågorna presenteras. De standardiserade frågorna handlar om

hållbarhetsredovisning i allmänhet och avser att identifiera respondentens åsikter avseende hur hållbarhetsredovisning upprättas. Dessa frågor syftar till att ge en inblick i vilka värderingar respondenten har som kan komma att påverka svar längre fram i studien (Jacobsen, 2017).

Det som avgör ifall en intervju är kvalitativ eller inte är utformningen på frågorna och det utrymme som intervjupersonen ges för att utveckla sina svar (David & Sutton, 2016). De mer djupgående frågorna har som syfte att ge respondenten mer utrymme för diskussion och är den del av intervjun som förväntas generera de mest applicerbara svaren till studiens analys och diskussion (Patel & Davidson, 2011). Detta eftersom respondenterna får större utrymme för att utveckla egna svar, vilket oftast bidrar till att skillnader och likheter tydligt kan identifieras (Ödman 1994, se Westlund 2019, s.72). Denna typ av omstrukturering av intervjufrågor avser att framhäva varje enskild intervjus djupvaliditet, detta genom att låta intervjuperson berätta sin berättelse och samtycka till att respondenten bestämmer över