Från centrum till lerig åkermark - En kvalitativ undersökning av kontorsverksamheternas lokaliseringsbeslut i Hyllie

Från centrum till lerig åkermark

En kvalitativ undersökning av kontorsverksamheternas lokaliseringsbeslut i Hyllie

From city to loamy field

A qualitative research of the office sector’s decision of location in Hyllie

FF321F Fastighetsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp VT 2019 Författare: Emmie Ekholm, Ann Ånäs & Monica Moussa Handledare: Peter Karpestam

Abstract

Title: From city to loamy field - A qualitative research of the office sector’s decision of location in Hyllie

Level: Bachelor thesis in Real Estate Management, 15 hp (FF321F) Authors: Emmie Ekholm, Ann Ånäs & Monica Moussa

Supervisor: Peter Karpestam

Keywords: Location decisions, clusters, agglomeration economies, Bid-rent theory, banking sector

This study explores the underlying factors that affect location decisions when the office sector chooses to establish outside the city center. We analyze how companies are reasoning and the factors that influence their decisions. Previous research and theory suggest businesses in the office sector prefer central location, as they generate agglomeration advantages. Therefore, the office sector’s willingness to pay for land is highest at central locations. At a non-central location like Hyllie, should companies which rely on cheap transports of goods such as the manufacturing industry choose to locate. This because of that they prefer nearness to motorways over central locations.

The essay focuses on the area Hyllie, which is located outside of Malmoe and close to the infrastructure. Hyllie was also a loamy field when the first office companies made the

decision to establish there. However, there were visions and a zoning plan that were prepared by the municipality along with the market actors, where Percy Nilsson's involvement

probably also had a great impact. Therefore, the municipality and Percy have been included as respondents in this study to deepen the authors' insight into the development of the area.

The essay is based on a qualitative approach where the empirical data has been collected through both unstructured- and semi-structured interviews with a selection of employees in the banking sector. The banks that are included in the study's selection are Nordea,

Sparbanken Syd and Swedbank. The selected theoretical material has been the basis for the interview-questions and also for the analysis. The result of the study shows that the main factors behind the location decision in Hyllie are that the place is perceived as a strategic location, offers a good public transport service and provides access to people who are in the area because of Emporia and the arena for instance.

Sammanfattning

Titel: Från centrum till lerig åkermark - En kvalitativ undersökning av kontorsverksamheternas lokaliseringsbeslut i Hyllie

Nivå: Kandidatuppsats i Fastighetsföretagande, 15 hp (FF321F) Författare: Emmie Ekholm, Ann Ånäs & Monica Moussa Handledare: Peter Karpestam

Nyckelord: Lokaliseringsbeslut, kluster, agglomerationsekonomier, Bid-rent teorin, banksektorn

Denna studie undersöker bakomliggande faktorer till lokaliseringsbeslut när kontorssektorn väljer att etablera sig utanför stadens centrum. Vi analyserar hur företagen resonerar och vilka faktorer som påverkar deras beslut. Tidigare forskning och teori talar för att ett centralt läge är det mest optimala för kontorssektorn, då det genererar agglomerationsfördelar. Därför är kontorssektorns betalningsvilja för mark också högst i centrala lägen. På ett icke-centralt läge som Hyllie, skulle företag som är beroende av billiga transporter som tillverkningsindustrin valt att lokalisera sig. Detta då de föredrar närheten till motorvägar över de centrala platserna.

Studien är avgränsad till området Hyllie, vilken är lokaliserad i utkanten av Malmö och nära infrastrukturen. Hyllie var också en ödelagd åkermark när de första kontorsföretagens gjorde beslutet om att etablera sig där. Det fanns dock visioner och en framarbetad detaljplan som kommunen skapat tillsammans med marknadens aktörer, där Percy Nilssons engagemang troligen hade en stor inverkan. Därför har kommunen och Percy ingått som respondenter i studien för att även fördjupa författarnas inblick i områdets utveckling.

Studien bygger på en kvalitativ ansats där empirisk data har insamlats genom både

ostrukturerade- och semistrukturerade intervjuer med ett urval av anställda inom banksektorn. De banker som ingår i studiens urval är Nordea, Sparbanken Syd och Swedbank. Det valda teoretiska materialet har byggt grunden för intervjufrågor och även för analysen. Resultaten av studien visar på att de främsta faktorerna bakom lokaliseringsbeslutet i Hyllie var att platsen ansågs vara strategisk, erbjöd en bra kollektivtrafik samt gav tillgång till de människorna som skulle röra sig i området på grund av bland annat Emporia och arenan.

Förord

Nu börjar vår studietid på Malmö Universitet och programmet Fastighetsföretagande lida mot sitt slut. Dessa tre år har gått snabbare än vad vi någonsin hade kunnat föreställa oss,

samtidigt som det har varit en tuff och inspirerande berg-och-dalbana vi fått dela tillsammans. Att få avsluta tiden på Malmö Universitet med en gemensam kandidatuppsats om 15 hp har knutit ihop säcken på ett fint sätt. Vi alla tre kommer bära med oss minnesvärda stunder när vi nu tar steget ut i fastighetsbranschen.

Vi vill tacka alla respondenter som gjort det möjligt för oss att genomföra denna studie. Som genom sina intresseväckande berättelser och öppenhet låtit oss inspireras. Slutligen vill vi givetvis tacka vår handledare Peter Karpestam som funnits vid vår sida med ett stort engagemang ifrån dag ett.

Malmö 20 maj, 2019

Innehållsförteckning

1. Inledning 7

1.1 Central Business Districts 7

1.2 Bakgrund 8

1.2.1 Hyllie 8

1.2.2 Malmö stads visioner 9

1.3 Problemformulering 10

1.4 Syfte och frågeställningar 11

1.5 Avgränsningar 12 1.6 Disposition 12 2. Teoretiskt ramverk 13 2.1 Rationellt agerande 13 2.2 Agglomerationsfördelar 13 2.3 Bid-rent teorin 15

2.3.1 Kontorssektorns betalningsvilja för mark 15 2.3.2 Tillverkningsindustrins betalningsvilja för mark 17 2.3.3 Landanvändningsmönster enligt Bid-rent teorin 17 2.4 Kluster och dagens decentraliserade kontorsmarknader 18

2.5 Banksektorns lokaliseringsbeslut 19

3. Metod 20

3.1 Urvalsprocessen 20

3.2 Intervjustudie 21

3.2.1 Den faktiska intervjuprocessen 22

3.3 Analysmetod 23

3.4 Fallgropar med metodvalet 23

3.5 Diskussion kring studiens tillförlitlighet och äkthet 24 3.6 Etiska aspekter kring undersökningen 25 3.7 Presentation av respondenter och företag 25

4. Empiri 26

4.1 Hyllie: Från soptipp till långa köer 26

4.2 Malmö Stads visioner 27

4.3 Hyllies potential 29

4.3.1 Den strategiska platsen 29 4.3.2 Visioner, detaljplan och kommunens roll 30 4.3.3 Kommunikationen, arenan och Emporia 31 4.3.4 Nära kunder, anställda och andra i branschen 32

4.4 Hyllie som utmaning 33

4.5 Valet om att stanna eller lämna 35

5. Analys 37

5.1 Hyllies potential 38

5.1.1 Den strategiska platsen 39 5.1.2 Visioner, detaljplan och kommunens roll 39 5.1.3 Kommunikationen, arenan och Emporia 40 5.1.4 Nära kunder, anställda och andra i branschen 42 5.2 Hyllie som utmaning och valet om att stanna eller lämna 43

6. Slutsats samt förslag till vidare forskning 45

Referenser 47

Bilagor 51

Bilaga 1 – Intervjufrågor till Percy Nilsson 51

Bilaga 2 – Intervjufrågor till Malmö Stad 52

1. Inledning

1.1 Central Business Districts

Central Business Districts (CBD) har länge varit den plats där framförallt kunskapsintensiva företag har valt att lokalisera sig, då det visat sig finnas fördelar med att placera sitt kontor i stadens centrum. Detta då stadskärnan genom åren erbjudit ett stort utbud av service i form av detaljhandel, arbetsplatser och restauranger (Urban utveckling, u.å), vilket har lett till att kontorssektorns betalningsvilja för mark också är högst i de centrala delarna av staden. När avståndet ökar till centrum minskar betalningsviljan exponentiellt, eftersom transporttiden till stadskärnan blir längre. På mindre centrala platser nära infrastrukturen, är det mer naturligt för företag som istället är beroende av transportmöjligheterna att lokalisera sig. För sådana företag är behovet av närheten till transportleder större än närheten till människor som istället är centralt för kontorssektorn. Detta innebär att denna typ av verksamheter istället har högst betalningsvilja på platser nära infrastrukturen. Företag vill ofta lokalisera sig i närheten av varandra i så kallade kluster. Kluster är platser där företag är tätt placerade, vilket bidrar till fördelar i form av effektivare kunskapsutbyte sinsemellan. Liknande företag vill även vara nära varandra för att kunna ta del av rätt sorts arbetskraft, vilket anses vara av större sannolikhet i ett kluster. Detta utgör också en del i de så kallade agglomerationsfördelarna (O’Sullivan, 2012, s. 45–64, 126–150).

Det har gjorts nya gränsdragningar för Malmös CBD-område, eftersom det har skett en expansion av området (Fastighetsvärlden, 2012). Den nya gränsdragningen framgår i bild 1.1. nedan.

1.2 Bakgrund

1.2.1 Hyllie

Det blir påtagligt att de centrala delarna av Malmö och området ut emot Dockan är det som ingår i Malmös uppdaterade CBD-område. Malmö Stads indelning av stadsdelarna framställs i figur 1.2 nedan, där det framgår att Hyllie är beläget med ett betydande avstånd ifrån

centrum och ifrån Malmös markerade CBD-område (Malmö stad, 2000).

Figur 1.2 - Karta över Malmös områdesindelning (Malmö Stad, 2000, s. 267)

Hyllie är en stadsdel i utkanten av södra Malmö och borde inte vara ett intressant område för kontorssektorn. Särskilt inte för de kontorsverksamheter som var bland de första att lokalisera sig där, då platsen vid den tidpunkten i stort sett bara var en ödelagd åker. När Malmö Arena stod klar i Hyllie i slutet av år 2008 med stora kontorsytor, fanns i princip bara ett vattentorn och en åkermark i området (Malmö Stad, 2008). Backar man bandet ytterligare tre år tillbaka, hade området ännu mindre att erbjuda (Malmö Stad, 2005b). Detta framgår i bild 1.3 nedan.

Bild 1.3 Området Hyllie år 2005 och 2008 (Malmö Stad, 2005b, 2008)

Bilderna ovan framhäver den ödelagda åkermarken som många vid detta skeende talade om. I områdets begynnelse beskrevs det hur Emporia och Malmö Arena ”stod som två enorma

kartonger utslängda på en åker”, men att denna syn snabbt skulle komma att ändras (Expressen, 2012).

En trolig framgångsfaktor för Hyllies tillväxt tros ha varit projektet Samsyn Hyllie som påbörjades år 2008 med Maria Nyman Moritz i spetsen, där kommunen tillsammans med många aktörer arbetade för sin framtidssyn om att utveckla området (Expressen, 2012). När detta projekt inleddes var bland annat Percy Nilssons Parkfast ett av de första företagen som deltog, där sedan fler anslöt efterhand (Lokalnytt, 2015).

1.2.2 Malmö Stads visioner

Malmö Stad antydde redan i översiktsplanen för år 2000 att Hyllie skulle bli ett nytt

distriktscentrum med bland annat kontorsverksamheter och service. Redan i ”Generalplan för Malmö 1980” planerades det för att exploatera det obebyggda området. Bland annat utökades den så kallade distriktcentrumstanken för att nu även inkludera områden utanför Malmös centrum (Malmö stad, 2000).

I Malmö Stads översiktsplan för år 2000 lyfts följande mål och riktlinjer för Hyllievång:

”

• Hyllievång skall bli ett nytt kommunikationscentrum i södra Malmö med den nya Citytunnelstation som centralpunkt och högklassiga spårförbindelser för persontrafik och goda anslutningar till det regionala vägnätet. 


• Bebyggelsen skall inriktas mot verksamheter med regionalt verksamhetsområde, bostäder samt påkostade parker och andra offentliga miljöer.

• Hyllievång skall delas in i flera delområden med olika innehåll och karaktär. 


• God tillgänglighet till stationen eftersträvas från delområden och omgivande stadsdelar

”

(Malmö stad, 2000, s. 78). Hyllievång ingick i Malmö Stads prioriteringar för åren 2006–2010. De aktuella projekten var bland annat järnvägsstationen, stationstorget, arenan och köpcentrumet Emporia. Dessa skulle också kompletteras med bostäder och arbetsplatser (Malmö stad, 2005a).

Ny infrastruktur etablerades i området med exempel som Öresundsbron och uppförandet av Yttre Ringvägen. Dessutom planerades det för fullt inför byggandet av Citytunneln, vilket i

kombination med Metron i Köpenhamn skulle leda till att Öresundsregionen erbjöd ett heltäckande kollektivtrafiksystem. Hyllievång ansågs snabbt kunna bli en attraktiv plats, mycket tack vare närheten till Köpenhamn och den högklassiga spårförbindelsen som senare skulle etableras. Området upplevdes som mest attraktivt för de företag som var i behov av tillgängligheten, men där det också senare skulle finnas många potentiella kunder i rörelse. Detta på grund av de olika evenemang som skulle arrangeras i arenan, shoppingcentret Emporia men även på grund av det nya bostadsområdet som senare skulle växa fram (Malmö stad, 2000). Dock var det många markägare som avvaktade med att upprätta sin bebyggelse i det nya området (Sydsvenskan, 2008). Detta berodde troligtvis till största delen på den rådande finanskrisen som olyckligtvis sammanföll med Hyllies framväxt (Sveriges riksbank, 2018).

1.3 Problemformulering

Med hänsyn till kontorssektorns betalningsvilja och de fördelar centrum vid år 2008 erbjöd till skillnad ifrån Hyllie, borde det innebära att de kontor som planerades och byggdes i Malmö också placerades i stadens centrum. Dock blev det inte så då framväxten av Hyllie lockade kontorsverksamheterna dit istället. Ett geografiskt decentraliserat obebyggt område och som enligt Bid-rent teorin istället borde präglas av företag inom bland annat

tillverkningsindustrin, som är beroende av de effektiva transportmöjligheterna vilket Hyllie senare skulle erbjuda.

Malmö Stad hade uppenbara visioner om att Hyllie skulle bli ett nytt komplement till innerstaden, med bland annat uppkomsten av service, bostäder och arbetsplatser. Det fanns också ett tydligt mål om att Hyllie skulle knyta ihop de vid denna tiden separerade

stadsdelarna runt omkring (Malmö stad, 2005b). Även byggandet av Citytunneln hade påbörjats som skulle göra det enkelt för människor att ta sig till Hyllie och med en möjlighet att snabbt kunna ta sig över till flygplatsen i Köpenhamn på ett annat sätt än via

Öresundsbron. Citytunneln stod dock inte klar förrän i slutet av år 2010 (Malmö stad, 2008), vilket i princip innebar två år av otillgänglighet, men också en viss osäkerhet gällande hela området. Trots detta valde kontorsverksamheter att placera sig ute i Hyllie vilket är

intresseväckande.

Frågan är vad kontorssektorn såg som en fördel i Hyllie i jämförelse med centrum vid denna tidpunkt. Det vill ändå påstås att de visuella fördelar som tidigare forskning lyft som viktiga

faktorer bakom kontorssektorns lokaliseringsbeslut saknades i Hyllie, i form av det serviceutbud och kunskapsutbyte som det gick att ta del av i stadens centrala delar. Trots visionerna och den färdigställda detaljplanen som fanns bestod fortfarande ett oexploaterat område som visuellt endast utgjordes av en ren ödelagd åkermark.

Vilka faktorer som påverkade kontorssektorns val att placera sig på ett sådant relativt avlägset obebyggt område kan vara värt att undersöka. Kanske är det så att kontorsföretag inte agerar rationellt i ett sådant beslut och till och med inte baserar sitt lokaliseringsbeslut på de tidigare agglomerationsfördelarna, utan att det finns andra skäl bakom beslutet. Möjligen uppvisades det kanske en tendens till flockbeteende där kontorsföretagen valde att imitera andra utan att själv bilda sig en egen uppfattning, vilket också strider mot antagandet om att aktörer är rationella. Eller såg kontorssektorn kanske agglomerationsfördelar i Hyllie redan under denna tid? Kanske är det till och med så att Hyllie ansågs kunna likställas med stadskärnan och att kontorssektorn såg potentialen av det kommande distriktscentrumet som senare skulle stå färdigt, vilket också var Malmö Stads framtidsvision.

Det som skett ute i Hyllie anses inte kunna likställas med tidigare fall där

kontors-verksamheter valt att lokalisera sig utanför stadens CBD-område, åtminstone inte genom den tidigare forskning som denna studie tagit del av. Dessa tidigare utkantsområden har nämligen redan varit färdigutvecklade affärsdistrikt vid lokaliseringstidpunkten, med till exempel en färdigupprättad tågstation. I de fallen har kontorsföretagen haft möjligheten att skapa sig en mer pålitlig uppfattning av området och dess potential, mer än genom att bara ta del av visioner och detaljplaner. I Hyllie fanns det ingenting som lämnade en garanti för att de idéer som fanns skulle förverkligas.

1.4 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka bakomliggande faktorer till fenomenet där

kontorsverksamheter väljer att lokalisera sig utanför stadens centrum. Framförallt i ett sådant fall när den nya platsen i princip bara är en ödelagd åkermark vid etableringstillfället. Studien syftar till att skapa en fördjupad förståelse av hur kontorsföretag resonerar vid sådana

lokaliseringsbeslut, för att sedan kunna nyttja resultatet vid stadsplanering och vid nya framväxande områden kopplat till kontorsinvesteringar.

För att uppfylla syftet med studien har följande frågeställningar valts som skall besvaras: • Hur resonerade de första företagen vid beslutsfattandet av lokaliseringen i Hyllie? • Vilka faktorer påverkade främst kontorsverksamheternas val av placering utanför

centrum?

1.5 Avgränsningar

Studien är geografiskt avgränsad till stadsdelen Hyllie i Malmö och kontorsetableringar utanför centrum på andra platser har uteslutits. Fokus kommer vara på att undersöka de första kontorsverksamheternas orsaker till lokaliseringsbeslutet i Hyllie. Bakgrunden till denna avgränsning är att företag som anslutit till området i efterhand anses ha haft större möjlighet att bilda sig en uppfattning av det redan påbörjade växande området, där dessutom andra företag redan var etablerade på platsen. Studien är begränsad till att endast omfatta

kontorssektorn och utesluter andra typer av kommersiella fastigheter samt bostadssektorn. Studien har också inriktats på banker då denna sektor var bland de första på plats i Hyllie.

1.6 Disposition

Eftersom studiens inriktning är att undersöka hur kontorssektorn resonerar kring sitt lokaliseringsbeslut, presenteras faktorer som anses påverka detta beslut i det teoretiska ramverket. Bland annat behandlas Bid-rent teorin och begreppet rationellt agerande, men också tidigare empirisk forskning om företagslokaliseringar. Den teoretiska referensramen används sedan för att analysera studiens resultat.

För att kunna besvara studiens frågeställningar arbetar studien utifrån en kvalitativ ansats och använder både ostrukturerade- och semistrukturerade intervjuer som verktyg. Detta

presenteras djupare i metodavsnittet, där det närmare framgår hur författarna gått tillväga för att uppnå resultatet. Respondenternas svar redogörs därefter i empiriavsnittet. Slutligen knyts studiens resultat samman med det presenterade teoretiska ramverket i analyskapitlet, som slutligen mynnar ut i en slutsats som poängterar de främsta faktorerna som anses ha påverkat kontorsföretagens lokaliseringsbeslut i Hyllie. Avslutningsvis introduceras förslag på vidare forskning, då somliga frågetecken växt fram under arbetets gång.

2. Teoretiskt ramverk

I detta avsnitt förklaras begreppet rationalitet och skillnaden mellan lokaliserings- och urbaniseringsekonomi. Vidare presenteras ett av nationalekonomins axiom och olikheten mellan att vara ett marknads- eller resursorienterat företag. Dessutom introduceras konceptet agglomerationsfördelar, Bid-rent teorin och tidigare forskning som gjorts om kontorssektorns val av lokalisering utanför CBD-området. Det lyfts även forskning rörande specifikt

banksektorns lokaliseringsbeslut, då denna sektor ingår i studiens urval.

2.1 Rationellt agerande

När företag står inför transaktioner eller andra typer av aktiviteter, förutsätts det att fördelarna med dessa överväger de nackdelar eller kostnader som uppstår till följd av beslutet. Annars avstår aktören. Detta kallas rationellt agerande och är en grundtanke inom den ekonomiska teorin, där fokus är på vinstmaximering i alla beslut som fattas. För att vara en rationell aktör krävs en transparent marknad och att aktörerna har den fullständiga information som krävs för att kunna fatta dessa optimala beslut (Eklund, 2017, s. 40).

2.2 Agglomerationsfördelar

Agglomeration omfattar de ekonomiska krafter som får företag att placera sig i närheten av varandra i så kallade kluster. Agglomerationsfördelar motsvarar att det finns gemensamma nyttor för de berörda företagen att finnas i närheten av varandra (O’Sullivan, 2012, s. 55–64).

Det går att urskilja olika typer av agglomerationsekonomier, bland annat lokaliserings-ekonomier och urbaniseringslokaliserings-ekonomier. Lokaliseringslokaliserings-ekonomier uppstår när företag inom samma bransch väljer att placera sig nära varandra och forma ett kluster, där det finns fördelar i form av effektivare kunskapsspridning sinsemellan om man är tätt lokaliserade. Men också att rätt sorts arbetskraft med rätt kunskap finns tillgänglig inom ett visst geografiskt område

(McCann, 2013, s 54–55). Nationalekonomins axiom syftar till att försöka förklara varför

städer existerar, hur de tillkommer och fungerar. Axiom 2 är av störst betydelse för denna studie, då den åsyftar att självförstärkande effekter skapar extrema utfall. Det vill säga i den situation när företag inom samma bransch lokaliserar sig på samma geografiska plats, leder det slutligen till att samtliga företag samlas där. Detta eftersom det skapas en attraktivitet av lokaliseringen, men också på grund av att man ser styrkan i att tillsammans kunna locka kunder till platsen (O’Sullivan, 2012, s. 7–11). Urbaniseringsekonomier kännetecknas

däremot av kluster med företag ifrån olika branscher, som istället ser nyttan i form av komplettering till varandra (McCann, 2013, s. 54–55).

Företag har också olika behov när det gäller beslutet om att lokalisera sig nära sin insatsvara eller marknad. Ett marknadsorienterat företag vill vara nära sin marknad, det vill säga nära sina kunder. Resursorienterade företag eftersträvar istället att vara placerade nära sin insatsvara i form av exempelvis arbetskraft eller råvara (O’Sullivan, 2012, s. 29–30, 40–44).

Duranton och Puga (2004) talar om framförallt tre anledningar till att företag vill placera sig i närheten av varandra:

• Delning

När delning mellan företag i ett kluster diskuteras, åsyftas samarbetet där samverkan med bland annat gemensamma insatsvarorna går parallellt med de minskade

kostnaderna för producenten. Detta beror på de stordriftsfördelar som producenten tar del av. Därför går det att se ett mönster där företag som brukar en viss sorts insatsvara, också vanligtvis väljer att lokalisera sig omkring en viss geografisk punkt. Ett kluster av medarbetare underlättar också för de inblandade företagen, genom att det möjliggör att kunna dela på den tillgängliga arbetskraften men också på andra saker så som infrastruktur.

• Matchning

Genom att ha många företag och individer geografiskt koncentrerade, underlättas arbetsgivarens matchning av rätts sorts kunskaper med företagets behov. Det är ofrånkomligen så att en medarbetares effektivitet ökar när arbetsgivaren matchar dennes kunskap med de uppgifter som skall utföras. Möjligheterna till god matchning anses öka i samband med att fler företag lokaliserar sig i klustret, då utbudet av arbetsuppgifter således blir större. Matchningen av arbetskraftens kunskaper och företagets efterfrågan kan på så sätt effektiviseras. I de fall där företag dessutom är beroende av exempelvis högutbildade medarbetare, vill de också vara lokaliserade där denna arbetskraft finns vilken den gör av större sannolikhet i ett kluster.

• Lärande

Innebär att både medvetna och omedvetna interaktioner uppstår mellan de berörda företagen i klustret och därigenom går det att lära sig av varandra. Potentialen till lärande blir större när klustrets storlek ökar, till följd av att fler människor befinner sig omkring varandra. Detta leder till att större utbyte kan genereras då det finns fler att

interagera med, vilket i sin tur leder till att människans produktivitet också ökar.

Elgar och Miller (2010) menar dock att agglomeration inte har någon större betydelse för små eller medelstora kontorsverksamheter. De anser snarare att kontorsföretag är betydligt mer intresserade av områdets unika utmärkande egenskaper och att själva lokaliseringen och tillgängligheten kommer sekundärt. Dessa unika områdesattribut spelar en central roll när företagen väljer vilket område i staden de skall söka sig till. Kontorsföretagen visar hellre på en tillfredställelse än att hitta den absolut perfekta platsen, där de dessutom bara verkar ha en begränsad kunskap om det nya området. De verkar inte heller vara villiga att investera varken tid eller pengar på att skaffa sig den perfekta information som krävs för att agera rationellt i beslutstagandet. Istället begränsas områdessökningen och omflyttningen sker till en plats där det endast finns en begränsad kunskap sedan tidigare. Det har även visat sig att de flesta kontorsföretagen också flyttar till en liknande plats som den tidigare. Det finns dock inget tydligt samband mellan orsakerna bakom flytten och vad den nya platsen har att erbjuda, vilket annars skulle poängtera vad den tidigare lokaliseringen saknade. Det finns alltså ett större antal bakomliggande faktorer till varför företagen letar efter en ny plats.

2.3 Bid-rent teorin

Bid-rent teorin grundades av William Alonso redan år 1960, men framställningen nedan är gjord i enlighet med O’Sullivan ifrån år 2012.

2.3.1 Kontorssektorns betalningsvilja för mark

Markanvändningen i en stad bestäms enligt Bid-rent teorin av betalningsviljan för mark. Teorin fastslår att kontorssektorn tillhör de som har högst betalningsvilja i stadens centrala delar och att dessa därför naturligt också lokaliserar sig i stadskärnan (O’Sullivan, 2012, s. 151–152).

Det finns ett starkt samband mellan kontorssektorns betalningsvilja och närheten till andra företag, men också närheten till människor. Ett centralt läge erbjuder kortast resetid för att möta andra företag eftersom de flesta är lokaliserade i CBD-området, vilket också leder till att kontorssektorn är villig att betala högst för den marken. I figur 2.1 och tabell 2.2 nedan

total transporttid för att möta resterande företag (O’Sullivan, 2012, s. 128–139).

Figur 2.1 - Resedistans för informationsutbyte (O’Sullivan, 2012, s. 131, figur 6–2)

Tabell 2.2 – Resedistans för företag i ett CBD (O’Sullivan, 2012, s. 131, tabell 6–3)

Transporttiden ökar i samband med att avståendet till centrum blir större, vilket gör att betalningsviljan för marken likaså minskar i en exponentiell takt. Detta innebär att Bid-rent kurvan för kontorssektorn är konkav, vilket framgår i figur 2.3 nedan (O’Sullivan, 2012, s. 128–139).

Figur 2.3 – Kontorssektorns betalningsvilja per areal utan faktorsubstituation. (O’Sullivan, 2012, s. 133, figur 6–3)

2.3.2 Tillverkningsindustrins betalningsvilja för mark

Betalningsviljan för tillverkningsindustrin skiljer sig ifrån kontorssektorns grund. Här är företag snarare intresserad av närheten till infrastrukturen än närheten till människor, vilket framgår i figur 2.4. Ju längre bort ifrån infrastrukturen, desto högre blir transportkostnaderna och desto längre blir transporttiden. Detta leder till att betalningsviljan minskar i takt med att avståndet till infrastrukturen ökar (O’Sullivan, 2012, s. 128–129).

Figur 2.4 – Tillverkningsindustrins betalningsvilja (O’Sullivan, 2012, s. 130, figur 6–1)

2.3.3 Landanvändningsmönster enligt Bid-rent teorin

Genom att kombinera kontorssektorns- och tillverkningsindustrins betalningsvilja, resulterar landanvändningen i en stad i enlighet med figur 2.5 nedan enligt Bid-rent teorin. Kontors-sektorn är lokaliserad där dess betalningsvilja är högst, det vill säga i eller nära CBD-området. Tillverkningsindustrin finns istället beläget där effektiva transportmöjligheter står till

förfogande, vilket vanligtvis är i utkanten av städerna (O´Sullivan, 2012, s. 149).

2.4 Kluster och dagens decentraliserade kontorsmarknader

Leishman och Watkins (2004) instämmer i att betalningsviljan för kontorssektorn är högst i CBD-området på grund av agglomerationsfördelarna. Dock anser de att

lokaliserings-processen är mer komplex än så. Processen kan inte endast förklaras genom att utgå ifrån det traditionella beteendemönstret om att maximera sin vinst genom att agera rationellt. Utan där den digitala tekniken numera har fått en större betydelse i dagens samhälle. Detta har i kombination med en utveckling mot mer flexibla arbetsmetoder lett mot en decentralisering. Sivitanidou (1997) menar att kontorsmarknaden i Los Angeles har åskådliggjort att de stora framstegen i den tekniska utvecklingen har lett till ett minskat behov av fysisk närhet mellan kontorens aktiviteter och stadens centrum. Vilket i sin tur har resulterat i mer utspridda marknadsplatser.

Dagens decentraliserade kontorsmarknader demonstrerar att klustren numera har ökat i sin storlek och förflyttat sig ifrån det tidigare centrala affärsdistriktet till mer avlägsna platser. Detta har inneburit en förflyttning från äldre till nyare kluster, med ett ökat avstånd ifrån CBD-området. Detta fenomen förklaras till viss del av teorierna om en stads utveckling, som baseras på bland annat känsligheten av agglomerationseffekterna och borde innebära ett centralt lokaliseringsbeslut. Men det har visat sig att utkantsområdena alltmer utmärks av liknande kluster som i stadskärnorna, men i förändrade former (Archer och Smith, 2003).

Stilen är en viktig beståndsdel i valet av koncentration för kontorsfastigheter och beskrivs som ett redan existerande urbant mönster. Detta påverkar i sin tur byggnationen och har betydelse i planeringen för att göra den urbana strukturen mer hållbar och attraktiv. Stadens landmärken har också en attraktionskraft och borde utgöra en del i beslutet vid

kontorsinvesteringar (Bocian, 2017).

En undersökning av vilka faktorer som ligger bakom de faktiska lokaliseringsbesluten för kontorsverksamheter i Toronto, har visat sig skiljas åt mellan nyetablerade och redan existerande företag på marknaden. Nyetablerade företag väljer ofta att lokalisera sig nära centrum, medan redan etablerade företag istället väljer att flytta ifrån CBD-området (Elgar, Farooq och Miller, 2015).

I nordöstra Frankrike flyttar kontorsföretag till affärsdistrikt som finns nära stationerna med höghastighetståg. Det beror på att stationerna anses öka möjligheten att nå en större andel

kunder, men också för att underlätta för de anställda att ta sig till och från jobbet och till andra möten. Det visade sig dock att stationerna i sig inte var den avgörande faktorn bakom

lokaliseringsbeslutet. Det handlade snarare om att tillgången till kontorsfastigheter fanns där och att det saknades andra tillgängliga valmöjligheter. Det framkom även att få företag använde sig av servicen (Becherich och Benoit-Bazin, 2017).

Graham (2007) instämmer i att agglomerationsekonomier existerar och kan vara av störst betydelse för framförallt tjänstesektorn. I de fall där förbättringar i infrastrukturen bidrar till minskad transporttid eller transportkostnader, är det troligt att positiva effekter inträffar ifrån agglomerationen. Warner (1962) poängterar att framsteg i infrastrukturen kan förbättra agglomerationsekonomierna, genom att de bidrar till stadstillväxten och främjar möjligheten att erhålla rätt sorts arbetskraft.

Chatman och Noland (2011) talar också för att en förlängd kollektivtrafik kan förbättra

effektiviteten. Detta såvida infrastrukturen bidrar till en koncentration av landets städer och de centrala delarna, som i sin tur bidrar till agglomerationsfördelar. Dock finns det en ovisshet kring om och när dessa framsteg i kollektivtrafiken är med och bidrar till agglomerations-ekonomier, då det framförallt beror på den lokala kontexten.

2.5 Banksektorns lokaliseringsbeslut

Graden av koncentrationsbehov kan variera från bransch till bransch. I somliga verksamheter krävs ett närmare samarbete sinsemellan, då det påstås att kunskapen är det viktigaste

elementet för framgång och att den skapas i atmosfären. Bank- och finanssektorn tillhör en av dessa branscher. Genom en studie i Stockholm har det upptäckts att det finns ett behov av en intensiv koncentration för just denna bransch (Andersson, Larsson och Wernberg, 2016).

För banker anses lokaliseringsbeslutet av deras kontor vara det mest avgörande för att kunna tillgå de mest fördelaktiga kunderna och den största marknadskapaciteten. Därför måste lokaliseringsbeslutet vara genomtänkt. I annat fall kan det bli förödande och istället leda till stora kostnader, detta eftersom ett felsteg kan vara svårt att få ogjort (Cabello, 2017). Avgörande för framgång är att placera bankkontoret på rätt plats, vilket också har en

betydelse för att skapa konkurrensfördelar. Vid val av plats anses tillgängligheten vara ett av de främsta attributen (Rahgan & Mirzazadeh, 2012).

3. Metod

För att kunna besvara studiens frågeställningar och på så sätt uppnå syftet med studien har vi valt att arbeta utifrån en kvalitativ ansats, detta då den utgår ifrån ord snarare än siffror vid insamling och utvärdering av data (Bryman, 2018, s. 487). Det krävs en djupgående insikt i hur företagen resonerade kring sitt lokaliseringsbeslut i Hyllie.

3.1 Urvalsprocessen

Det finns många företag som valt att lokalisera sig i Hyllie, men med anledning av att studien inriktar sig på de första kontorsverksamheternas lokaliseringsbeslut begränsas också urvalets storlekspotential. För att skapa en uppfattning av vilka företag som är av relevans för studien, har beslut tagits utifrån dess möjlighet att bidra till studiens syfte (Bryman, 2018, s. 498). Urvalsprocessen av vilka företag som skulle ingå på grund av dess relevans för studien stod klart efter intervjun tillsammans med Percy Nilsson. Vid studiens påbörjande var urvalet inte specificerat eftersom det saknades kunskap om vilka företag som var först på plats. Det enda som var klargjort var att Malmö Arena var den inledande byggnationen i området. Percy Nilsson som är grundaren av Malmö Arena (Parkfast, u.å.), ansågs därför vara en viktig informationskälla för att hjälpa oss vidare i processen. Detta tillvägagångssätt, där en

inledande kontakt leder till nästa, kallas snöbollsurval (Bryman, 2012, s. 504). Denna metod är lämplig för att komma i kontakt med information som annars hade varit begränsad att nå och ta del av (Halvorsen, 1992).

Vi fick kontakt med Percy Nilsson via Mikael Jacobsen, anläggningskoordinator på Parkfast AB som är moderbolag till Parkfast Arena Fastighet AB som byggde, äger och numera förvaltar Malmö Arena (Parkfast, u.å.). Efter vår intervju tillsammans med Percy uppkom det att framförallt Nordea och Sparbanken Syd varit tidiga på plats i Hyllie. Det framkom även att vaktbolaget AVARN Security och ett skönhetsvårdbolag var tidiga hyresgäster i arenan, samt att Swedbank också varit tidiga på plats i området. Tyvärr kom inte Percy ihåg namnet på skönhetsvårdbolaget. När AVARN Security kontaktades, lämnades det besked om att de inte längre hade några aktuella chefer kvar som skulle kunna besvara frågor gällande deras lokalisering i Hyllie. Deras placering där handlar numera till största delen om närheten till deras kunder och deras samarbete med arenan. Detta ledde till en uteslutning av AVARN

Security och skönhetsvårdbolaget som annars hade varit relevanta respondenter för studien. Det resulterade också i att studiens inriktning slutligen landade på banker.

Vidare anskaffades kontakt med Helena Dahl på Nordea genom Jonna Hjortzberg, som är en tidigare bekantskap via arbetslivet. Helena var kontorschef under Nordeas etablering i Hyllie och var dessutom med och startade upp deras bankkontor i arenan.

Därefter kontaktades Henrik Nilsson, aktuell sparbankschef för Malmö och Lomma på Sparbanken Syd. Han guidade oss till Sven-Åke Espmarker som i dagsläget är pensionerad, men som deltog vid deras etablering i Hyllie.

Kontakt med Swedbank anskaffades genom Martin Nordblad, som också han är en tidigare bekantskap via arbetslivet. Genom honom fick vi kontakt med Stefan Hansson som under Swedbanks etablering i Hyllie hade löpande dialoger med kontorschefen där.

Vid intervjun tillsammans med Helena Dahl ifrån Nordea, framkom rekommendationer om att kontakta Maria Nyman som är kommunikationsstrateg på Malmö Stad. Detta då hon påstås haft en viktig roll i platsvarumärkesbyggandet för Hyllie. När kontakt togs med Maria fick vi dock besked om att hon var tjänstledig, men vid ärende rörande verksamhetsområdet Hyllie kunde kontakt tas med Katarina Burle. När mejl skickades till Katarina, fick vi svar ifrån Ida Winroth Brattström. Ida återkopplade att kontakt kunde tas med Britt-Marie Fagerström som är projektledare för Hyllie utbyggnadsområde. Denna intervju var främst till för att ge oss författare en djupare inblick i kommunens roll i framväxten av Hyllie.

Vi har även vid ett flertal tillfälle försökt boka en intervju tillsammans med Handelsbanken, eftersom det uppkom att även de varit tidigt lokaliserade i Hyllie. Det resulterade dock inte i någon framgång, vilket innebar att Handelsbanken tyvärr inte kunde ingå i studiens urval.

3.2 Intervjustudie

Vi har valt att utföra en intervjustudie, då inte några generella svar efterfrågas utan snarare specifik informativ förklaring till lokaliseringsbeslutet i Hyllie. Studien kräver därför öppna och djupgående diskussioner för att ge oss författare tillgång till all relevant information som krävs för att uppnå syftet med studien (Bryman, 2018, s. 454–493). En fördel med intervjuer som genomförs i det fysiska mötet är att det ger intervjuaren möjlighet att uppfatta mer än det

som uttrycks genom ord. Bland annat kan intervjuaren tolka tonfall och kroppsspråk. Intervjuaren har även genom detta tillvägagångssätt möjlighet att få förtydligat oklara uttalanden och kan på så sätt få en direkt försäkran om att den genomförda tolkningen överensstämmer med verkligheten (Kvale & Brinkmann, 2017, s. 46–47, 190).

3.2.1 Den faktiska intervjuprocessen

Intervjun tillsammans med Percy Nilsson var uppbyggd på ostrukturerad karaktär (se bilaga 1), då ett tema med få stödfrågor användes som hjälpmedel. Det var framförallt diskussionen kring Hyllies framväxt och vilka företag som signerade de första kontrakten i arenan som var av relevans. Förtjänsterna med en ostrukturerad intervju är att den ger stor flexibilitet och där det dessutom är möjligt att ställa följdfrågor direkt på plats (Bryman, 2012, s. 482, 260). Samma metod användes vid intervjun tillsammans med Britt-Marie Fagerström ifrån Malmö Stad (se bilaga 2), där framförallt kommunens roll i utvecklandet av Hyllie var i fokus.

Studiens intervjuer med respondenterna ifrån de olika bankerna byggde istället på

semistrukturerade intervjuer (se bilaga 3). Förhållandevis specificerade frågor skulle tas upp under intervjun och samtliga banker ställdes samma frågor. Men även här gavs stor frihet och olika följdfrågor kunde uppkomma beroende på intervjusituationen (Bryman, 2018, s. 260).

I den inledande delen av intervjuerna delgavs studiens syfte. Detta för att respondenterna skulle kunna sätta sig in i den problematik som studien berörde. Under intervjun gavs

respondenten roll som berättare, medan författarna istället intog en ställning som åhörare. På så sätt fick respondenten möjlighet att fritt kunna formulera sina svar, men också föra

intervjun i den riktning som ansågs vara av störst relevans för studien. Samtidigt är lyssnandet ett avgörande element i intervjusamanhang (Bryman, 2018, s. 570).

Intervjuerna spelades in efter respondenternas godkännande, där den främsta fördelen med det är att det går att lyssna på svaren i efterhand. Risken med att inte spela in intervjuerna är att viktiga fraser och formuleringar kan gås förlorade och materialet kan på så sätt inte analyseras på bästa sätt. Nackdelen är att respondenterna kan känna sig besvärade medan intervjuerna pågår (Bryman, 2018, s. 566, 577).

När det väsentliga ifrån intervjuerna sedan transkriberats, har respondenternas svar anpassats på ett sätt så att svaren inte förlöjligar dem. Detta då materialet annars skulle få en oönskad

struktur eftersom respondenterna under vissa tillfällen upprepade sig eller började om. Anpassningarna har gjorts genom att meningarna har bearbetats, men där betydelsen och kärnan har bevarats. Därför är studiens empirikapitel uppbyggt på omarbetade sammanställda referat snarare än ordagranna citat. Detta var möjligt eftersom studien inte byggde på att analysera exakt vad respondenterna yttrade, utan snarare på att befästa kärnan och förstärka det som var av störst relevans. Då vissa avsnitt av intervjuerna var intressanta men saknade relevans i förhållande till studiens syfte, har dessa utelämnats för skriftlig redogörelse (Bryman, 2018, s. 582).

Allt inspelat material är idag arkiverat.

3.3 Analysmetod

Tidigare forskning och det material som framarbetats ifrån intervjuerna utgör studiens analys. Det teoretiska ramverket har legat till grund för att bygga relevant förkunskap, för att sedan kunna utveckla ett djup i analyskapitlet och stödja de resonemang som förs. Det teoretiska ramverket har även varit till stöd för att kunna formulera rätt intervjufrågor.

3.4 Fallgropar med metodvalet

Även om en intervjustudie innebär många fördelar i form av möjligheten till djupare diskussioner har den också sina brister. Först och främst kan den upplevas subjektiv, då utfallet av studien till högsta grad baseras på författarnas egna personliga intressen. En kvalitativ forskning kan också ha begränsningar när det gäller möjligheten till att upprepa studien och erhålla samma resultat. Det beror på att studiens mest betydelsefulla verktyg är författarna själva och där intervjusituationen kan skilja sig åt beroende på när i tiden den utförs. Det kan även finnas en risk med otillräcklig transparens i hur författarna genomfört sin studie (Bryman, 2018, s. 484–485), men också en fara i att intervjuarna tolkar

intervjusituationen felaktig. Felaktig tolkning kan leda till att framställningen av informationen inte är valid och fel slutsatser dras (Holme och Solvang, 1996, s. 94).

Med ovannämnda begränsningar i beaktande, har författarna i studien försökt vara så objektiva som möjligt och eftersträvat en så transparent redogörelse av tillvägagångssättet som möjligen går att åstadkomma. Hänsyn har även tagits till att respondenterna kan vilja försköna bilden av det företag som de representerar. Dock bör detta inte vara ett problem i

denna studie, då respondenterna inte bör ha något personligt intresse av studiens resultat och slutsatser.

3.5 Diskussion kring studiens tillförlitlighet och äkthet

Begreppen reliabilitet och validitet har ifrågasatts när det gäller kvalitativ forskning. I denna typ av forskning diskuteras istället begreppen tillförlitlighet och äkthet. När det gäller

begreppet tillförlitlighet, anses kvalitativ forskning ha sina begränsningar när det kommer till att generalisera resultatet och på så sätt upprepa studien. Detta då bakomliggande skäl till lokaliseringen i Hyllie kan divergera med andra utkantsområden. Det kan också vara så att ett urval av andra respondenter hade lagt mer tonvikt på andra attribut och därför bör resultatet främst ses som en indikation. Det kan även vara så att respondenterna lämnar olika svar vid olika tidpunkter, men också att respondenterna inte själva var de som stod bakom

lokaliseringsbeslutet. Detta behöver dock inte betyda att studien inte är pålitlig (Bryman, 2018, s. 465–467).

Även författarnas förmåga att förmedla trovärdighet i sin framställning diskuteras. Trovärdigheten i denna studie har tagits i beaktande genom att författarna delgivit respondenterna forskningens syfte både i kontaktstadiet och den inledande delen av intervjuerna. När intervjumaterialet sedan bearbetats och sammanställts, har även en respondentvalidering utförts. Detta innebär att det bearbetade materialet har delgetts

respondenterna för att säkerställa att de ges möjlighet att lämna synpunkter på det bearbetade materialet ifall något skulle ha missuppfattats och för att säkerställa att resultatet framställs korrekt (Bryman, 2018, s. 465–467). Under det momentet återkopplade respondenterna med några få synpunkter som justerades, vilket har säkerställt en starkare tillförlitlighet för arbetets resultat.

När det gäller diskussion kring studiens äkthet, handlar det till största delen om att förmedla en sann framställning av forskningens resultat. Detta har tagits i beaktande genom att

kontinuerligt bearbeta det insamlade materialet i nära anslutning till intervjuerna för att

säkerställa att den aktuella bilden inte skall gå förlorad (Bryman, 2018, s. 470). Bearbetningen har inneburit upprepade avlyssningar.

3.6 Etiska aspekter kring undersökningen

” [För lekmannen] betyder ordet ”etik” ofta en uppsättning normer som en viss grupp eller ett

samhälle har kommit överens om som handlingsregler i syfte att skilja vad som är legitimt eller acceptabelt från det som inte är det i strävan efter att uppnå vissa mål ”

(May, 2001, s 78).

I denna studie har hänsyn tagits till etiska frågor gällande att göra rätt och vara rättvis gentemot respondenterna som deltagit i studien för att säkerställa att ingen lider skada av studien. Detta har gjorts genom dels samtycke till inspelning av intervjun, men också genom samtycke till användandet av deras namn i arbetet anknutet till deras svar. Vi övervägde att låta respondenterna vara anonyma, men då alla respondenter samtyckte till att deras namn respektive företag användes i studien uteslöts anonymitet. Vissa delar av intervjuerna har dock utelämnats på respondenternas begäran.

3.7 Presentation av respondenter och företag

•

VD för Parkfast AB och grundare till stora delar av Hyllie området, framförallt av Malmö Arena (Nilsson, 2019-03-05).

•

Arbetar sedan tre år tillbaka som projektledare av Hyllie utbyggnadsområde på Malmö Stads fastighet- och gatukontor (Fagerström, 2019-04-24).

•

Nuvarande kontorschef på Nordeas kontor Kranen i Malmö. Helena var även kontorschef på kontoret i Hyllie vid Nordeas etableringen där (Dahl, 2019-04-04).

•

Idag pensionerad, men tidigare affärsutvecklare på Sparbankens Syds kontor i Hyllie (Espmarker, 2019-04-10).

• Stefan Hansson

Nuvarande bankchef på Swedbanks kontor på Gustav Adolfs torg i Malmö. I Hyllie fanns en kontorschef som rapporterade direkt till Stefan (Hansson, 2019-04-17).

4. Empiri

4.1 Hyllie: Från soptipp till långa köer

Percy: 2008 … Ja det var bara en soptipp. […] 2007 var Hyllie i princip ingenting. Det var många som kom till mig och sa ”nu har du ändå lagt repet runt halsen”.

Percy Nilsson spenderade mycket tid på övertygelser för att sälja in Hyllie. Området var så stort och framförallt öde, att ingen riktigt kunde se den potential som Percy tidigt såg. Men Percy vägrade ge upp och kämpade för att driva igenom sina idéer. Han fick vara

uppfinningsrik genom att markera upp Hyllie och Boulevarden med flaggstänger, ta hjälp av en kran för att erbjuda en visualisering av den potentiella utsikten samt även hyra en

helikopter för att folk skulle kunna se området ovanifrån. Detta för att övertyga de folk som var skeptiskt inställda till att Hyllie skulle kunna bli någonting i framtiden.

Percy: 2001 sa Ilmar [Reepalu] att det där Percy Nilsson håller på med kan han få göra. Vi har helt andra planer. Men det har han fått ta tillbaka.

Percy uppger att han tog en stor affärsrisk när han planerade stora kontorsytor i arenan, men menar samtidigt att det var början till det som senare skulle skapas. Han menar att

kontorsytorna var en nödvändighet för att säkra hyresintäkterna under de sommarmånader som arenan står tom. Enligt Percy sattes hyrorna väldigt högt ifrån första stund, där han poängterar att de var och är på toppnivå.

Vidare förklarar Percy Nilsson att det inte var så att företag hängde på låset till de nya kontorsytorna när Malmö Arena slog upp dörrarna. Men han påstår att de trots allt lyckades sälja in ytorna genom att peka på den fantastiska infrastrukturen med både buss- och

tågförbindelser som området senare skulle erbjuda. Percy framhävde att detta innebar en stor potential för Hyllie och var något centrum och Västra hamnen till stor del saknade.

Percy: Banken hade förstått vitsen. Vi hade Nordea som först var kund. […] De fick ett bra upptagningsområde här. Inte bara de som bodde här, utan också alla de människorna i områdena runtomkring. […] Sparbanken Syd var också

väldigt snabbt på det. Även fler kom ganska tidigt hit, där Swedbank var en av dem.

Percy betonade också Emporia, ett centrum där det var möjligt att utföra olika typer av ärende på samma gång, som en betydande faktor i att locka kontorsverksamheterna ut till Hyllie. Han tillägger att Hyllie kanske aldrig hade blivit något utan Emporia, där han också tror på en fortsatt positiv utveckling av området under de närmaste åren.

Percy: Det har visat sig att de som har börjat bygga i Hyllie inte har haft några svårigheter. Nu står företagen till och med på kö och väntar på att få etablera sig ute i området.

4.2 Malmö Stads visioner

Britt-Marie ifrån kommunen betonar den fantastiska tillväxten som Hyllie har genomgått. Hon inleder med att berätta om kommunens roll i stadens utveckling, där kommunen i

praktiken varken bygger bostäder eller kommersiella lokaler utan är beroende av marknadens aktörer. Därför vill det till att det finns en matchning i intresset mellan kommunen och marknaden för att något skall skapas fortsätter Britt-Marie. Hon betonar dessutom att Percy Nilsson haft en viktig roll i skapandet av Hyllie och att andra aktörer med tiden hakade på honom.

Britt-Marie: Det är i princip omöjligt att prata om Hyllie och inte nämna Percy Nilsson. Onekligen är det så att samverkan mellan honom som affärsman, som idémakare och med stålar i fickan i kombination med kommunens ambitioner har varit avgörande. Där Percy hade idéer redan under 90-talet. […] Med första stoppet ifrån den danska sidan, som sedan föll på plats med Citytunneln. […] Percy var först med att våga satsa jättestort.

Britt-Marie tillägger att det började hända något i området när beslutet om Citytunneln fastställts. Men att det tog lång tid då Hyllie i princip bara var en åkermark, där produktions-tiden även påverkades av konjunkturen.

Britt-Marie poängterar att det som har spelat en central roll i Hyllie är att kommunen tidigt hade byggaktörsdialoger och sökte efter aktörer som ville vara med och utveckla området.

De arbetade tillsammans ifrån utgångsläget och tog fram detaljplanen. Britt-Marie framhäver även poängen med relationen mellan kommunen och marknadens aktörer som en viktig del, där hon menar att det till största delen handlar om att skapa gemensamma förväntningar. Den nära relationen ger också kommunen en större inblick i framväxten av kvarteren på ett annat sätt än om relationen hade saknats.

Enligt Britt-Marie har Citytunneln haft en bärande del i områdets framväxt. Men hon tillägger samtidigt att man inte bygger ett läge på bara det, utan att man på något sätt lyckats skapa en gemensam ambition genom projektet Samsyn Hyllie.

Britt-Marie: Så tätt och intimt samarbete som man haft med de aktörer som är verksamma ute i Hyllie är unikt. […] Denna gemensamma plattform för att bygga platsvarumärket, det är mitt första svar att det är det som har gjort det. Där kommunens kommunikatör Maria Nyman haft en nyckelroll för att få snurr på aktiviteterna, där också insatser ifrån andra medarbetare ifrån stadsbyggnads-, fastighets- och gatukontoret spelat en central roll.

Britt-Marie anser att projektet har bidragit med en förträfflig samverkande möjlighet att möta både kollegor och konkurrenter i branschen. Hon menar också att det är och har varit ett värdefullt forum som har haft en kraft i att artikulera förväntningar, som också gör Hyllie fortsatt attraktivt idag inte minst som bostadsläge. Hon beskriver att de genom projektet till en början ville visa på att Hyllie faktiskt fanns på riktigt, alltså i ett uppenbart marknadsförings-syfte.

Kommunens övergripande vision vid starten var att utveckla det tidigare obebyggda området fortsätter Britt-Marie och pekar på kartan som föreställer Hyllie och en del av de omkring-liggande områdena Holma, Kroksbäck och Lindeborg. Ifrån början var det inom ramen för miljonprogrambebyggelsen tänkt att även Hyllie skulle få en liknande struktur som grann-områdena. Men där det tog stopp dessförinnan. I diskussionen om att Hyllie länge stod tomt poängterar Britt-Marie att det egentligen inte var så konstigt med tanke på Malmös historik, där befolkningsmängden drastiskt sjönk efter piken under 1970-talet.

Britt-Marie: Jag har också varit runt och stegat på åkern med projektledare ifrån stadsbyggnads- och fastighetskontoret, där de viftade med armarna och

pekade samtidigt som de beskrev vad som senare skulle skapas. Jag tänkte ”ja men eller hur”. Det är häftigt att tänka på det. Men kommunen hade aldrig klarat detta själv. Vi behöver olika typer av aktörer, med olika mod, olika mycket pengar och olika mycket mandat på varierande sätt. Kan man då hitta ett gemensamt intresse kan det bli riktigt bra. […] Att börja bygga på en åker i en lågkonjunktur kräver mod.

Britt-Marie förklarar också att kommunen tidigt hade ”Hyllie ska bygga samman staden” som ledstjärna. Det gick att se ett brett spektrum i Malmös ytterkant där det fanns en möjlighet att bygga rätt ifrån början. Hon berättar också att Hyllies varumärke starkt förknippades med det klimatkontraktsarbete som tidigare utformats och att hållbarhet varit i fokus ifrån första stund vid upprättandet, vilket hon tror haft en positiv effekt för områdets utveckling. Britt-Marie bläddrar i Samsyn Hyllies häfte och pekar på dess tolkning av visionen: ” Det här ska vi göra: Med kommunikationen i centrum skall Hyllie vara en drivande kraft för hållbar utveckling inom det nya Malmö. En gränsöverskridande och utåtriktad plats med hela världen som arena”. Hon förklarar också att översiktsplaner har varit mer explicita med att Malmö skall växa inom ”Yttre Ringen”, vilket även talade för att Hyllie var ett relevant område att vidareutveckla.

Britt-Marie understryker slutligen att begreppet ”stationsnära läge” numera används mer frekvent än tidigare i stadsutvecklingssammanhang, där hela tanken angående Hyllie har varit en framsyn. Framtidssynen har innefattat planer för ett vardagsliv i kombination av ett

fritidsliv med arenan och shoppingen i Emporia vare sig om man besökte, bodde eller

arbetade i området. Målet var att skapa en enkel vardag, där människor lätt skulle kunna ta sig med den kollektivtrafik man planerade för. Britt-Marie tror dessutom att en del av områdets attraktivitet, framförallt för de som är bosatta där, består i hur landsbygden möter staden.

4.3 Hyllies potential

4.3.1 Den strategiska platsen

Helena ifrån Nordea beskriver att det tidigt gick att se potential i Hyllie och att deras etablering där var ett projekt hon absolut inte ville missa. Helena förklarar vidare att det var dialogerna med Percy Nilsson som förde Nordea till Hyllie och att de såg stora möjligheter med att lokalisera sig just där.

Helena: Framförallt var det den strategiska platsen. Det var coolt att

Percy gjorde detta. Här ville vi ju såklart vara med. […] Men det var svårt att förstå att den ängen där jag var och plockade blommor tre år tidigare till en midsommarkrans, att det skulle bli ett sådant affärscentrum. Det var svårt att föreställa sig. För det var verkligen så det var. [...] Det var bara en åker. […] Det var verkligen bara en sandhög när vi började.

Det fanns en viktig poäng med Sparbanken Syds lokaliseringsbeslut i Hyllie. Sven-Åke pekar på att området runt centrum och Västra Hamnen vid denna tid redan var överetablerat med banker. Han menar att det då inte fanns någon poäng med att flagga med en sådan liten bank i det området. Sven-Åke påstod även att det var lockande med en nybyggnadsanda och den exklusivitet av varumärket som Hyllie gav. Han menar också att beslutet om lokaliseringen i Hyllie till största delen var en strategisk fråga för Sparbanken Syd.

Stefan ifrån Swedbank beskriver att Hyllie bringade en känsla av modernitet och en chans för banken att synas.

Stefan: Alla banker som vill satsa, vill framåt och vill synas var tvungna att vara i Hyllie. Det blev lite så. […] Sen är det så när det växer upp nya saker. Nytt, fräscht och modernt, då vill man gärna vara där. Så det var nog också det som drev.

4.3.2 Visioner, detaljplan och kommunens roll

Trots att Hyllie till en början bara var en sandhög, lockade de stora konserterna och de andra evenemangen i arenan till sig mycket uppmärksamhet betonar Helena. Hon poängterar också att kommunen var fantastiskt duktig på att skapa ett varumärke och att Hyllie snabbt blev ett namn. Tillväxten i området gick även väldigt fort när den väl satt igång.

Helena menar också att Nordea trodde starkt på området och att det hade en stor påverkan på deras lokaliseringsbeslut. Det fanns beslut om bland annat uppförandet av en egen tågstation även om det låg långt fram i tiden. Nya mässhallar skulle upprättas, evenemang skulle hållas i arenan så som hockey och världsartister samt byggnationen av nya bostäder. På så vis såg man potentialen i att finnas på rätt plats och i rätt sammanhang där mycket människor senare skulle befinna sig.

Sven-Åke pekade på att Malmö stad är skicklig på att driva igenom planer när beslut väl tagits. Han menar att tjänstemännen i staden haft en betydande roll för framväxten av Hyllie. Han anser också att Sparbanken Syd hade relativt god kunskap om området innan

lokaliseringsbeslutet genom att ha följt analyser av området och hur det skulle utvecklas. Hyllie är regionens mittpunkt understryker Sven-Åke, där han tror att denna syn bara blir mer och mer positiv. Enligt honom såg Sparbanken Syd potentialen av att regionen snart skulle landa i Hyllie med Köpenhamn bara några få minuter bort.

När frågan om Swedbank kunde anses ha god kunskap om Hyllie innan etableringen där, svarade Stefan att så inte riktigt var fallet.

Stefan: Nej det kan jag inte påstå att vi hade god kunskap. Däremot såg vi en väldigt stor tillväxt kring Hyllie. […] Backar man bandet ytterligare, var det bara åkermark när arenan uppfördes. Man detaljplanerade området med både Emporias verksamhet och där det kom beslut om att bygga bostäder och skolor. Vi visste då att i framtiden skulle Hyllie bli en helt ny stadsdel med cirka 25 000 invånare. Som en medelstor svensk stad. […] Med Emporia, men även med järnvägsknutpunkten och busstrafiken, visste vi att det skulle röra sig väldigt mycket människor i Hyllie. Så det fanns helt klart en tanke om att det skulle bli ett nytt centrum.

4.3.3 Kommunikationen, arenan och Emporia

Helena tror att Nordea uppfattade Hyllie som en statusplats ifrån första stund och att synen bara förstärktes med arenan, Emporia och tågstationen. Fördelarna Helena lyfte med Hyllie som mer eller mindre ansågs saknas i Malmös centrum, var bland annat närheten till

kommunikationen. Oavsett varifrån man körde hade arenan en placering som var helt unik framställde Helena. När Emporia senare slog upp dörrarna var det något som starkt

uppskattades, eftersom det gav möjligheten att utföra allt som behövdes på en och samma gång.

Helena: Tanken var nog att vi skulle kunna dra nytta av att där var så mycket människor i rörelse som det faktiskt var. […] Det blev ett sådant sjudande centrum.

Sven-Åke tror att beslutet om att välja just Hyllie var ganska självklart. Sparbanken Syd har annars sin huvudsakliga etablering i Österlen och han menar att man ofta lämnar ”landet” och flyttar in till storstäderna när man närmar sig 20-årsåldern. På så sätt kunde Sparbanken Syd, genom att även etablera sig i Malmö, följa hela affären. Sven-Åke pekar framförallt på arenan och området i sig som huvudfaktorerna bakom deras lokalisering i just Hyllie. Sparbanken Syds tidigare kontor har legat i centrala lägen, då banker historiskt sätt ofta gör det enlig honom. Men där han poängterar att de tänkte långsiktigt med sitt lokaliseringsbeslut i Hyllie och ville därför gärna komma in i ett nätverk som drev mycket folk. Hockeyn var ett

evenemang som man tänkte skulle locka många besökare och Sparbanken Syd såg en

möjlighet i att både kunna se på hockey och göra affärer samtidigt. Sparbanken Syd signerade således både ett hyreskontrakt och ett avtal för sponsring kring hockeyn i arenan och han tillägger att det blev väldigt bra. Med tiden etablerades dessutom en järnvägsknutpunkt som gjorde banken lättillgänglig, vilket var intressant vid det tillfället, men som kanske inte längre har samma betydelse idag eftersom allt numera sköts digitalt.

Stefan framhäver att Swedbank var säkra på att de ville vara nära stationen, Emporia och arenan eftersom det var där mycket folk skulle röra sig. Enligt Stefan var det mycket det som styrde deras lokaliseringsbeslut till Hyllie. Han poängterar också att det är helt rätt plats att finnas på med bland annat närheten till brofästet och den fantastiska logistiken som gör det möjligt att snabbt kunna ta sig in och ut ifrån området.

4.3.4 Nära kunder, anställda och andra i branschen

På frågan om det finns ett behov för Nordea att vara nära sina kunder ur ett geografiskt perspektiv, var svaret inte entydigt då Helena menar att man aldrig skall underskatta det fysiska mötet. Hon påpekar dock att sättet att arbeta på har utvecklats mycket sedan de etablerade sig i Hyllie, då Nordea idag arbetar mer genom sina digitala kanaler.

Nordea visste vid sin lokalisering i Hyllie att Sparbanken Syd skulle anlända ungefär samtidigt. Hon menar dock att de inte såg några egentliga fördelar med att Sparbanken Syd också hade valt att lokalisera sig i samma arena. Hon upplevde inte att de konkurrerade med varandra, utan hon tror snarare att Nordea såg Hyllie som en mittpunkt där det fanns en detaljplan över vad som senare skulle skapas.

Sven-Åke berättar att det inte var många som hade skrivit kontrakt innan Sparbanken Syd i Hyllie och att det inte heller påverkade deras lokaliseringsbeslut. Detta då han menar att deras bank inte spelar på samma position som Nordea, som är betydligt större.

På frågan om Sparbanken Syds lokaliseringsbeslut påverkades av möjligheten till att rekrytera rätt sorts arbetskraft, svarar Sven-Åke att det i Malmö var betydligt lättare att värva

medarbetare. Detta eftersom sannolikheten på tillgänglighet av rätt sorts arbetskraft borde vara större i en storstad. Han tror även starkt på det fysiska mötet med kunderna, då han menar att det är i den interaktionen som någonting händer.

Swedbank såg istället fördelar med att andra banker också fanns lokaliserade på platsen vid samma tidpunkt, då det enligt Stefan finns en gammal tes ”har man en radiohandel och det flyttar dit en konkurrent vid sidan om, ökar bådas omsättning”.

Stefan: Det blev lite följa John. […] Nordea flyttade dit, Handelsbanken var där, även Sparbanken Syd och Sparbanken Öresund. Då tänkte vi att vi också måste vara där.

Swedbank såg också fördelen med att vara nära både de företag som senare skulle etablera sig i Hyllie, men också nära dess anställda. Men att de också ville finnas i Hyllie eftersom många av deras kunder senare också skulle finansiera sitt boende i Hyllie via deras bank. Stefan menar därför att det var ganska logiskt att Swedbank skulle finnas på plats även ute i Hyllie, som ett komplement till deras övriga kontor i Malmö.

På frågan om Swedbank har ett behov av att vara nära sina kunder ur ett geografiskt perspektiv, kunde Stefan inte ge ett entydigt svar. Detta då bankkontorets uppgift numera förändrats till att istället stödja dess digitala verksamhet. Han poängterar olikheten i arbetssättet vid etableringstillfället i Hyllie, då behovet troligtvis var större av att vara nära kunderna.

4.4 Hyllie som utmaning

På frågan om det fanns någonting som oroade Helena om att det var fel satsning att etablera sig i Hyllie, menar hon att det säkert fanns många som inte vågade arbeta ute i området vid den tiden. Enligt henne var uppdraget att etablera ett helt nytt kontor där ganska tufft, då det

generellt sett är betydligt lättare att ta en kundstock och flytta ifrån ett kontor till ett annat. Men att börja ifrån noll och värva kunder kräver en del. Hon berättar också att deras första kunder brukade fråga hur man hittade till deras kontor i Hyllie och kom sedan dragandes med cykeln över järnvägsspåren.

Helena: Kunderna stod inte på kö och väntade, så var det inte. […] Men kontoret blev ett jättebra kontor. De kunder som Nordea träffade ute i Hyllie uppskattade verkligen placeringen, då de tyckte det var skönt att slippa åka in till stan då det ofta upplevdes bökigt.

Hon betonar dock finanskrisen som någonting negativt i detta sammanhang.

Helena: Det var meningen att det skulle byggas så att det knakade. Så jag blev lite halvknäckt när det inte blev som jag hade tänkt. Om ni minns kom det en finanskris, där de olika markägare som hade köpt mark i området helt plötsligt inte vågade bygga. Sånt som bankman jobbar man mycket med. Det var även rätt svårsålt till en början. Där var ingen som riktigt ville bo ute i Hyllie. Nu ser det helt annorlunda ut. […] Hyllie är ett fantastiskt område.

Helena poängterar att belägenheten för Hyllie är helt magisk och likaså allt det Percy åstadkommit, där han sett möjligheterna ifrån första stund.

Sven-Åke nämner att finanskrisen ledde till att ingen riktigt visste hur Hyllie skulle ta fäste. Men han tillägger att någonting hände när Citytunneln kom på plats. Samtidigt understryker Sven-Åke att det inte inträffade i raketfart och att de företag som inte har en stor kassa kanske heller aldrig skulle valt att göra en sådan satsning i de tiderna. Sven-Åke tillägger att deras etablering i Hyllie var en hyfsat stor satsning där hyran var ett betydande belopp till en början, men att deras stora kassa gjorde det möjligt. Detta eftersom de hade möjligheten att låna ut pengar till kunder under den rådande finanskrisen när många andra banker nekade utlåning. Han betonar att Sparbanken Syd tog en risk med lokaliseringen i Hyllie och att det fanns en stor tilltro till de som fick uppdraget, men att det samtidigt inte fanns någonting som oroade honom. Sven-Åke beskriver också vilken skillnad det var att flytta ut till Hyllie, där servicen som fanns i centrum saknades.

Sven-Åke: Det var på något sätt ren öken. Det var verkligen öken. […] Man ställde sig frågan några gånger vad vi höll på med. […] Samtidigt visste vi att vi skulle kunna driva trafik var vi än satte oss. Men varumärket blev ganska exponerat eftersom vi var relativt ensamma ute i Hyllie.

Stefan poängterar att hyreskostnaderna i Hyllie var bland de dyraste Swedbank haft. Till en början hade banken i princip inte heller några kunder, då dessa knappt visste att Swedbank var lokaliserade i Hyllie.

Stefan: Jag kommer ihåg. Jag sa till honom som var kontorschef i Hyllie vid den tiden att han skulle skicka ett sms till mig när det varit inne mer än 30 kunder på en dag. Det dröjde många veckor kan jag säga innan jag fick det sms:et. Vi har i princip 1 000 besökande kunder varje dag på dessa fem andra kontoren i staden och då det knappt kom 30 till kontoret ute i Hyllie. Så ni förstår, personalen stod nästan där och rullade tummarna.

Stefan betonar dessutom lokalens begräsningar för bankverksamhet, då den bestod av stora fönster och en öppen känsla. Visserligen modern, men han tillägger att man som bank gärna vill sitta i en lokal som främjar enskildhet.

Stefan: Men sen är det så att även kundernas beteende har förändrats drastiskt. När Swedbank tog beslutet om lokaliseringen i Hyllie bestod en stor del av Swedbanks arbete av kontanthantering. Idag är det ingen som sätter ett bankkontor med bara kontanter. Idag är allt mycket mer digitaliserat.

4.5 Valet om att stanna eller lämna

Nordea har idag valt att samla sina småkontor till ett för ett ökat kompetensutbyte. Enligt Helena har man även försökt samla alla avdelningar i form av servicekontor, rådgivning och kundservice under samma tak. Till följd av det har Nordea inte längre kvar sitt kontor i Hyllie, eftersom de växte ur det. Helena poängterar dock att Nordea inte uteslutit att en dag

lokaliserar sig i Hyllie igen. Detta då det aldrig berodde på området i sig att de valde att flytta, utan snarare tvärt om. Hyllie är en strategisk bra plats att finnas på som dessutom bara blir bättre och bättre betonar Helena.