Vad gör vi nu, lilla du? : En kvalitativ studie av en corporate spin-off och dess påverkan på organisationsidentitet.

Vad gör vi nu, lilla du?

En kvalitativ studie av en corporate spin-off och dess påverkan på organisationsidentitet.

Författare: Rickard Löwgren (970902) och Evelina Salquist (970223)

VT20

Självständigt arbete, avancerad nivå, 30HP Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Andréas H. Nilsson

Förord

Utfallet möter sällan grundtanken, så även i detta fall. En vision och förhoppning om att undersöka hur ledare förankrar en ny organisationsidentitet i en nybildad organisation som fötts efter en spin-off stod i fokus. Detta skulle utföras genom att djupintervjua och observera det nya bolaget ur ett etnografiskt perspektiv, men planeringen grusades två månader in i terminen av Covid-19. Intresset för ämnet gjorde därför att vi försökte finna andra perspektiv som möjliggjorde en diskussion om organisationsidentitet och spin-off.

Vi vill framförallt tacka vår eminente handledare Andréas H. Nilsson som lyssnat till de tusentals frågor och funderingar som uppstått under resans gång och som ständigt uppmuntrat oss till att förlita oss på vår egen förmåga. Även de opponenter och bisittare som bidragit till vår och uppsatsens utveckling är vi väldigt tacksamma för.

Abstract

Title What do we do now, little one? Date 2020-06-04

Course Master Thesis in Business Administration, 30 Swedish credits Authors Rickard Löwgren, Evelina Salquist

Advisor Andréas H. Nilsson

Purpose The purpose of this study is to expand the knowledge about how the communication

of the organizational identity changes due to a corporate spin-off and emphasize the relationship between identity and strategy. This will be studied using the interrelationship between identity and image conveyed through annual reports and sustainability reports, which will result in a conventional content analysis.

Methodology This study uses a qualitative research method with an inductive approach and a

conventional content analysis to analyze annual reports and sustainability reports.

Conclusion As the purpose of the study aimed to expand the knowledge about how the

organizational identity is affected by a corporate spin-off. The study enlightened the reader about the complexity of an organizational identity due to a corporate spin-off. The study also highlights the distinctive relationship between identity and strategy in organizational texts. The findings offer the reader a clear understanding that a corporate spin-off is a unique phenomenon that can address gaps in the literature about organizational identity change. Future studies that focuses on organizational identity change in the context of a corporate spin-off can therefore fill gaps in current literature about organizational identity change.

Innehållsförteckning

2.1 Identitetens tre grundläggande konceptualiseringar ... 8

2.2 Organisationsidentitet ... 9

2.2.1 Albert och Whettens tre kriterier för identifiering ... 9

2.2.2 Organisationsidentitetens olika perspektiv ... 11

2.2.3 Förändring av organisationsidentitet ... 12

2.3 Relationen mellan identitet, kultur och image ... 13

2.3.1 Identitet och kultur i relation till varandra... 14

2.3.2 Identitet och image i relation till varandra ... 15

3. Metod ... 18

3.1 Metodval ... 18

3.2 Urval ... 19

3.3 Tillvägagångssätt ... 22

3.3.1 Datainsamling och analys av data ... 23

3.4 Förförståelse ... 25

3.5 Metodkritik ... 26

4. Empiri ... 28

4.1 Omtänksamhet ... 28

4.1.1 Vikten av dialog ... 28

4.1.2 Omtanke för miljö och omvärld ... 29

4.1.3 Att värna om medarbetare ... 30

4.2 Handlingskraft ... 32

4.2.1 Skrytsam vinnarskalle ... 32

4.2.2 Ett utbrett kontrollbehov... 33

4.2.3 Vikten av disciplin... 34

4.3 Oumbärlighet ... 36

4.4 Sammanfattning av SCA 2015-2016 och Essity 2017-2018 ... 38

4.5 SCA 2018 ... 38

4.5.1 Tillgivenhet... 40

5. Analys ... 41

5.2 SCA:s identitetsförändring ... 42

5.3 Konsten att rekonstruera en identitet ... 43

5.4 Alliansen mellan strategi och identitet ... 45

5.5 Studiens utfall ... 46 6. Slutsats ... 48 6.1 Implikationer av studien ... 50 6.2 Framtida forskning ... 51 Litteraturförteckning Bilagor

1

1. Inledning

I det inledande kapitlet kommer studiens valda forskningsområde att presenteras utifrån den allmänna samhällsutvecklingen. Sedan följer en problematisering som är integrerad med tidigare forskning.

Slutligen presenteras studiens syfte och frågeställning.

Organisationer har visat sig i många olika skepnader under årens gång. Till en början var organisationen möjligtvis en gård där organisationsmedlemmarna bodde och levde sina liv på platsen för organisationens verksamhet. Borglund et al. (2017) skriver vidare att när den “moderna” organisationen etablerades lades det sociala ansvaret endast på staten och organisationens syfte var enbart att erbjuda arbetstillfällen för befolkningen och betala ut löner på det sätt som vi är vana vid i dagens samhälle. Samhällsutvecklingen förefaller gå i cykler där det i dagsläget återigen finns krav på ett ökat socialt ansvar från organisationernas sida gentemot de anställda, men även ett mer generellt ansvar gentemot omvärlden de verkar i (Borglund et al., 2017). Med en globaliserad värld där en klädaffär från Kina kan upplevas vara lika nära och tillgänglig som den lokala klädaffären blir det tydligt att konkurrensen på marknaden hårdnat, vilket har lett till att företag eftersträvar differentiering, alltså att finna ett perspektiv som särskiljer organisationen från andra. Det innebär att företagen på marknaden accentuerar och kommunicerar de delar av organisationen som de upplever är distinkta för dem. Kommunikation är ett brett begrepp som kan innefatta samtal mellan människor, men ur ett organisatoriskt perspektiv kan det även till stor del handla om envägskommunikation i form av exempelvis årsredovisningar och pressmeddelanden. Dutton och Dukerich (1991) menar att kommunikationen är ett väsentligt verktyg för att visa vem organisationen är och varför den skiljer sig från andra organisationer i olika avseenden. Den kommunikation som organisationer sänder ut finns vanligtvis tillgänglig i de kanaler som tillhandahålls av organisationen för att alla intressenter ska ha möjlighet att ta del av den. Kommunikation handlar till stor del om att sända ut det som påvisar organisationens “sanning” om organisationen själv, en slags identitet, och syftet är att skapa en bild, en image, om vilka organisationen är och vill vara (Dutton & Dukerich, 1991). Om en organisation exempelvis vill uppfattas som en generös arbetsgivare kommer det att speglas i kommunikationen för att övertyga intressenterna om att det är en sanning (Dutton & Dukerich, 1991). Kommunikation är således ett konkret sätt att presentera och förklara praktiska förändringar som organisationen genomför men även genomgår över tid där ett exempel är hur det återigen lagts ett större ansvar på organisationer gentemot omvärlden och medarbetare (Borglund et al., 2017).

Organisationer måste genomgå förändringar, ibland kan dessa vara krav från samhället, myndigheter, anställda eller rent av tidens gång. Weick och Quinn (1999) skriver att den generella bilden av organisationsförändring är att det är ett tidsmässigt fenomen. Författarna skriver att förändring aldrig har en startpunkt eftersom den inte heller har något avslut,

2 förändringar sker konstant och samhället fortsätter att förändras (Weick & Quinn, 1999). Detta kan innebära att vissa organisationer måste genomföra strategiska förändringar för att kunna möta omvärldens krav på organisationen (Moschieri & Mair, 2017), därigenom har organisationsförändringar blivit en naturlig process inom de flesta organisationer i dagens samhälle. Allt fler organisationsstudier har därmed valt att undersöka ämnet gällande organisationsförändringar och strategiska beslut för att skapa större klarhet för hela organisationer, men även för ledare.

Att förändring är en viktig del av organisationers livscykler är bekräftat och därav har det uppkommit flera typer av olika studier vilka undersöker och klassificerar olika typer av förändringar (Corley & Gioia, 2004). Vid majoriteten av organisationsförändringar innefattas antingen en addition eller subtraktion, med detta menas att förändringen är additiv (nya enheter och fusioner) eller att förändringen är subtraktiv (downsizing, borttagning av enheter och avyttringar) från en organisation (Albert, 1992 se Corley & Gioia, 2004). Studier som behandlar subtraktiva förändringar är ett mindre studerat område inom förändringar i jämförelse med de additiva (Corley & Gioia, 2004). Ravasi och Phillips (2011) skriver att det finns flertalet frågor kring strategiska förändringsbeslut och vad som kan hämma dessa strategiska förändringsbeslut, något som kan hämma de strategiska förändrigsbesluten är om organisationsmedlemmar eller externa intressenters tro om vad organisationen står för inte uppfylls vid de tänkta förändringarna (Nag et al., 2007). Något som är av vikt för organisationer som ska genomföra förändringar är därmed hur de kommunicerar vad de står för och vara tydliga vid stora förändringar. Av den anledningen är det aktuellt att studera hur organisationer uttrycker sina strategier i kombination med hur de uttrycker sig själva i kommunikativa medel. Identitet inom organisationer har kommit till att bli ett stort fokus inom organisationslitteratur eftersom organisationer får ta en större del i dagens samhälle.

3

1.2 Problembakgrund

Organisationer som genomgår förändringar kommunicerar det till omvärlden i en ansats att organisationens handlingar och uppfattning om sig själv ska överensstämma med den image som konstruerats av organisationens intressenter (Borglund et al., 2017). Enligt flera forskare bland annat Albert och Whetten (1985) samt Corley och Gioia (2004) har en organisation, precis som vi människor, en egen identitet. Albert och Whetten (1985) anses vara grundarna av forskningen inom fältet för organisationsidentitet och menar att det är möjligt att ställa frågan “vilka är vi (som organisation)?”. Trots att lång tid har förflutit sedan idén om organisationsidentitet föddes råder det alltjämt en viss tvetydighet kring vad som bör innefattas i det. Corley et al. (2006) kartlägger och sammanfattar vad tidigare forskare sagt inom området och förtydligar även vad som kan inbegripas i en organisationsidentitet. Författarna argumenterar att identiteten handlar om att fånga det som skapar mening inte endast för individerna utan snarare för kollektivet, Corley et al. (2006) menar sedermera att organisationsidentitet innehåller en slags delad förståelse från en specifik grupp. Albert och Whetten (1985) menar att en organisationsidentitet är unik och kan på så vis inte dupliceras och implementeras i en annan organisation, eftersom det är individerna inom organisationen som kollektivt utgör och införlivar identiteten.

Det är naturligt att kollektivet är i ständig förändring genom nyanställningar, pensioneringar och omstruktureringar inom organisationen. Med sådana förändringar i organisationen och med den allmänna samhällsutvecklingen menar flera forskare (Albert & Whetten, 1985; Corley & Gioia, 2004; Dutton & Dukerich, 1991) att även identiteten kan komma att revideras. Det råder däremot ingen riktig konsensus kring organisationsidentitetens anpassningsbarhet eller i vilken takt anpassningen vanligtvis sker, men enligt Corley och Gioia (2004) är organisationsidentiteten dynamisk och kommer att förändras i en individanpassad hastighet och omfattning. Genom att utgå från Albert och Whettens (1985) teori om att organisationer innehar en egen identitet är det logiskt att den är någorlunda dynamisk, författarna hävdar dock att identitet inom organisationer är centralt, distinkt och är stabilt över tid (Albert & Whetten, 1985). Även en mänsklig individ genomgår en förändringsprocess i sin identitet under sin levnadstid där nya intryck och erfarenheter utvecklar identiteten, Corley och Gioia (2004) menar att organisationsidentiteten är dynamisk och kan förändras på kort tid, men Ravasi och Phillips (2011) skriver att empiriska underlag framhäver att en radikal medveten organisationsidentitetsförändring kan ses som nästintill omöjlig att genomföra, förändringen kan inte initieras och förväntas få det utfall som uttänkt. Författarna hävdar att organisationer anpassar sig efter omvärldens krav på vad organisationer bör stå för (Ravasi & Phillips, 2011). Ravasi och Phillips (2011) observationer antydde att anpassning av organisationers identiteter vid förändringar i omvärlden kan ses som en process av upptäckter istället för uppfinningar. Ett exempel är den växande diskussionen om hållbarhet i näringslivet där bland annat Borglund et al. (2017) menar att ett hållbarhetsarbete endast kan vara fruktbart om det är förankrat i hela organisationen och främst i ledningen. Detta innebär att det måste förankras i identiteten som organisationen förmedlar internt men även externt till intressenter, menar Borglund et al. (2017).

4 Det är däremot ytterst grundläggande att särskilja organisationsidentitet från exempelvis organisationskultur eller image av den orsaken att kulturen och imagen inbegriper externa uppfattningar (Corley et al., 2006). Trots att kultur eller image bör särskiljas från konceptet för organisationsidentitet menar Corley et al. (2006) att det finns en nära relation mellan dem där identiteten kan beskrivas som en interrelation mellan kultur och image. Det tar sig uttryck i den bemärkelsen att identiteten uttrycker kulturella förståelser samtidigt som den återspeglar den image som externa parter kan uppfatta hos organisationen (Corley et al., 2006). Hatch och Schultz (2002) beskriver att en uttryckt identitet, eller en hållning i en viss fråga som motiveras genom organisationens värdegrund, kommer resultera i att intressenterna som exponeras för identiteten skapar organisationens image. Organisationen eftersträvar förstås att inneha en image som överensstämmer med organisationens identitet. Utifrån teoribildningen om organisationsidentitet kan det alltså konstateras att identiteten kan i praktiken komma att ta sig uttryck genom kulturen och återspeglas i imagen även om de i litteraturen är skilda från varandra som begrepp. Det är möjligt att anse att en organisation utan en identitet inte heller kan kontrollera kulturen eller imagen, eftersom identiteten i detta fall kan ses som en ryggrad som sedermera möjliggör styrningen av image och kultur så att de tillsammans kan skapa en helhet (Hatch & Schultz, 2002). Gioia et al. (2000) skriver att imagen agerar som en destabiliserande kraft till identiteten, organisationsmedlemmar mottar över tid feedback om hur deras organisation porträtteras och efter tid kan identiteten ifrågasättas av organisationsmedlemmar. Bilden som organisationen konstruerar utåt är därmed viktig för den interna identiteten, det är därför vissa forskare inom organisationsidentitet kallar image för “construed external identity” (Gioia et al., 2013).

Grundtanken för alla företag är att vara lönsamma oavsett vilken bransch de verkar i, med tiden har däremot företagens jakt på lönsamhet kommit att ifrågasättas av intressenternas ökade efterfrågan på ansvarstagande (Borglund et al., 2017). Företag som inte är villiga att svara till intressenternas krav riskerar att mista sin license to operate, med andra ord sin legitimitet på marknaden från intresssenternas perspektiv. Utvecklingen talar för att viktiga intressenter uppmanar till en attitydförändring hos företagen, alltjämt medan företagsledningar i börsnoterade bolag slits mellan att möta lönsamhetskraven från investerare och övriga intressenters ökade krav på ansvarstagande (Borglund et al., 2017). Denna situation ställer höga krav på större organisationer, vilket innebär att dessa står inför stora strategiska beslut. Eftersom många stora börsnoterade bolag har stora verksamhetsområden skriver Kolev (2016) att omstruktureringar och avyttringar har blivit nödvändiga strategier för sådana bolag. Flickinger och Zschoche (2018) skriver att nästintill hälften av alla bolag i en studie av Ernst and Young uppgav att de planerade en avyttring inom de närmaste två åren.

Kolev (2016) skriver att avyttringar är ett stort strategiskt beslut med stora implikationer för organisationens konkurrenskraft men även lönsamhet. Författaren menar även att avyttringar är ett verktyg för att kunna nå en optimal struktur inom organisationen och därigenom en stärkt position i den omgivning som organisationen verkar inom (Kolev, 2016). En typ av avyttring är corporate spin-off, begreppet kallas organisationsavknoppning på svenska, men i denna uppsats kommer det att skrivas spin-off som är ett av de engelska begreppen som förekommer frekvent i litteraturen. Denna typ av avyttring innebär att ett moderbolag distribuerar ut aktier

5 från en del i verksamheten till aktieägarna och skapar ett självständigt börsnoterat bolag av en verksamhetsdel (Feldman, 2016). Moderbolaget är det ursprungliga bolaget som innehade alla verksamhetsområden innan spin-off och efter bolagets spin-off är det ursprungliga bolaget fortfarande moderbolag. Den del som bildades genom spin-off blir således ett självständigt bolag (Feldman & McGrath, 2016). En spin-off leder till att verksamhetsområdet för organisationen fokuseras om och således även intressenterna, vilket möjliggör en riktad kommunikation till de berörda parterna. För att exemplifiera det är det möjligt att föreställa sig att organisation A, moderbolaget, har två verksamhetsområden och totalt tio intressenter, men efter en spin-off har den nya organisationen B, det nybildade bolaget, endast ett verksamhetsområde och fem intressenter, vilket möjliggör en fokusering till de parterna.

Figur 1. Illustration av en corporate spin-off

Forskare inom strategisk ledning, organisationsteori och finansiell ekonomi delar ett gemensamt intresse om att kunna förstå styrningen och kontrollen av olika typer av bolag (Seward & Walsh, 1996). I artikeln argumenterar författarna för att det vid den tidpunkten behövde förekomma mer forskning kring styrning och kontroll av organisationen som skapats genom en spin-off. Över ett decennium senare menar forskare att det fortfarande förekommer ett fåtal studier som studerar spin-offs och styrningen i den nybildade organisationen (Semadeni & Cannella, 2011). Avyttringar har dock blivit en vanligare form av strategi under senare tid (Feldman, 2016) och det har sedermera inneburit en ökad uppmärksamhet från akademiker (Lee & Madhavan, 2010). Det som kan utläsas från tidigare litteratur inom området är att studier främst fokuserar på vilka implikationer en spin-off har resultatmässigt för moderbolaget (Bergh 1995; Desai & Jain 1999 se Feldman, 2016). Feldman (2016) skriver även att ett växande område inom litteraturen har intresserat sig för att studera hur de nybildade organisationerna efter en spin-off presterar, trots detta menar Flickinger och Zschoche (2018) att en majoritet av de senaste studierna inom området fortfarande studerar moderbolaget eller avyttringar som strategi, men den nybildade organisationen ges inte lika stort utrymme.

Genom att kartlägga tidigare litteratur inom avyttringar påvisas en bristande kunskap inom området för den nybildade organisationen vid en spin-off. Litteratur om strategiska beslut uppfattar vanligtvis avyttringar, exempelvis spin-off, som en reaktion av att en organisation vill

6 distansera sig från en oönskad enhet inom organisationen (Moschieri, 2011). Senare litteratur menar däremot att avyttringar kan vara ett strategiskt beslut för att utveckla en enhet inom organisationen ytterligare (Feldman, 2016). I dagens samhälle med höga krav på organisationer är det ett ökat intresse för spin-off som strategiskt beslut för att förbättra organisationer (Feldman, 2016), Lee och Madhavan (2010) skriver som tidigare nämnt att detta inneburit att fenomenet fått ökad uppmärksamhet i den akademiska litteraturen. Trots detta finns det begränsat med litteratur kring spin-offs och insikt i hur den nybildade organisationen fungerar internt och hur de framställer sig själva, eftersom det främst fokuseras på implikationerna för moderbolaget och de finansiella utfall som en spin-off kan bidra med för organisationen (Flickinger & Zschoche, 2018; Moschieri, 2011). För att kunna bredda förståelsen kring ämnet kommer fenomenet spin-off att diskuteras utifrån teorier kring organisationsidentitet eftersom litteraturen om organisationsidentitet är en växande domän inom organisationsstudier runt om i världen. Trots den extensiva mängd studier inom ämnet är det ett fåtal som studerar organisationsidentitet i kombination med en spin-off (Corley & Gioia, 2004; Corley, 2004; Tripsas, 2009). Studier inom organisationsidentitet har utvecklats under lång tid och uppvisat starka band mellan organisationsidentitet och strategiska beslut inom organisationer (Corley et al., 2006).

Organisationsidentitet är ett begrepp som kan förklaras genom att fråga organisationsmedlemmarna vilka de upplever att de är som organisation, men det kan till viss del leda till en problematik. Gioia et al. (2000) menar att det finns en komplexitet för medarbetare att förhålla sig till relationen mellan identitet och image, eftersom medarbetaren inte befinner sig i organisationen hela tiden och därigenom även kan exponeras för identiteten som en utomstående i vissa situationer. Vad som sker med identiteten under en organisationsförändring i form av en spin-off återfinns det inget direkt svar på, men det är konstaterat att identiteten är unik och därigenom är det ett intressant fenomen att studera. Ravasi och Phillips (2011) nämner att vi fortfarande vet lite om medvetna strategiska förändringar av identitet. Givet att image och identitet har en nära koppling till varandra är det intressant att studera hur organisationer vid en spin-off förmedlar ut sin identitet. Genom att utläsa den latenta kontexten i meningar som presenteras av organisationer som genomgått en spin-off kan ett intressant bidrag till litteraturen kring organisationsidentitet framkomma. Detta besvaras av Ravasi et al. (2020), vilka skriver att framtida studier som behandlar strategi och identitet bör studera organisatoriska texter för att kunna examinera hur identitet och strategi framstår i dessa texter och vilka relationer som finns dem emellan. Genom att undersöka fenomen som spin-off med hjälp av organisationsidentitet kan förståelsen kring ämnet utökas och bidra med nya perspektiv som är intressanta för den akademiska världen likväl för praktiker eftersom vi kan vänta oss fler spin-offs i framtiden.

7

1.3 Syfte

Syftet med studien är att utöka kunskapen om hur organisationsidentitet påverkas av en spin-off. Detta kommer studeras med hjälp av relationen mellan identitet och image som förmedlas genom års- och hållbarhetsredovisningar, vilket kommer utmynna i en konventionell innehållsanalys.

1.3.1 Frågeställning

8

2. Referensram

I referensramen presenteras uppsatsens teoretiska utgångspunkt. Kapitlet behandlar områden som organisationsidentitetens uppkomst, hur den kan relateras till image och kultur samt

organisationsidentitet i förändring.

2.1 Identitetens tre grundläggande konceptualiseringar

För att kunna förstå organisationsidentitet behöver vi förstå begreppet identitet, vilket är en självrefererande beskrivning som besvarar frågor som “Vem är jag?” eller “Vilka är vi?” (Ashforth et al., 2008). Vid användning av identitet inom organisationsstudier finns det tre konceptualiseringar av identitet: social identitetsteori, identitetsteori samt

organisationsidentitet (Ashforth et al., 2008). Social identitetsteori utvecklades av Tajfel

(1978) se (Ashforth et al., 2008) och författaren definierar det som en del av en individs självbild som tagits sig i uttryck från individens vetskap om sin position i den sociala gruppen och dess känslosamma betydelse för individen. Ashforth et al. (2008) skriver att det finns tydliga skillnader mellan den sociala och den personliga identiteten. Personlig identitet handlar om den unika identiteten som individen innehar, medan social identitet är något som tilldelas medlemmar i ett kollektiv.

Det andra konceptet av identitet som används i organisationsstudier är identitetsteori, denna hävdar att identitet är en del av jaget som i sin tur är sammansatt av de olika roller som individer tar sig an i samhället (Ashforth et al., 2008). Denna teori fokuserar på att undersöka olika grupper och hur arbetare och ledare kan jämföras med till exempel förälder-barn situationer (Ashforth et al., 2008). Det handlar i stort om att individer vanligtvis inte endast antar sig en specifik roll utan åtar sig flertalet olika roller och det har inom teorin skapat en tvetydighet kring hur individer presterar utifrån en given situation (Ashforth et al., 2008). Social identitets- och identitetsteori i kombination med varandra knyter samman den individualistiska självbilden av identitet till en grupp eller en roll.

Det tredje konceptet av identitet utvecklades däremot av Albert och Whetten (1985) som fokuserar på identiteten inom organisationen, alltså konceptualiseringen organisationsidentitet. Synen på organisationsidentitet har till stor del utvecklats sedan Albert och Whettens (1985) första ramverk för organisationsidentitet, författarna skriver att det handlar om hur ett kollektiv tillsammans besvarar frågan “vilka är vi som organisation?”. Trots att det finns tydliga likheter mellan de två tidigare nämnda begreppen kring identitet finns det även tydliga skillnader i utvecklingen av identitet, processer för att behålla identiteten och hur förändringstakten ser ut hos en organisation (Ashforth et al., 2008; Corley et al., 2006; Corley & Gioia, 2004).

9

2.2 Organisationsidentitet

Organisationsidentitet har blivit en viktig domän för akademiker och ett fortsatt intresse för chefer runt om i världen (He & Brown, 2013). Intresset för organisationsidentitet började med Albert och Whettens (1985) verk och har sedan dess florerat inom organisationsstudier där Gioia et al. (2013) menar att identitet har blivit ett kärnkoncept inom området. Organisationsidentiteten syftar till att skapa en naturlig samhörighet för enskilda individer som ingår i en organisation. Tanken är att de individuella identiteterna hos varje enskild medarbetare ska åsidosättas när denne är i organisationens sammanhang, där ska istället organisationsidentiteten vara något som individen upplever vara tillräckligt tydlig att grunda beslut och förlita sig på (Albert & Whetten, 1985). Det är däremot inte rimligt för en individ att vara en del av en organisationsidentitet som strider mot individens personliga värderingar totalt, Albert och Whetten (1985) menar att det krävs en viss överensstämmelse mellan värderingar i den personliga identiteten och organisationsidentiteten för att individen ska vara benägen att anamma organisationsidentiteten.

2.2.1 Albert och Whettens tre kriterier för identifiering

Även om organisationsidentiteten är något som delas i ett kollektiv är det dock möjligt för utomstående att undersöka och identifiera en identitet som tillhör en specifik organisation. För att identifiera en organisationsidentitet är det inte ovanligt att forskare inleder sitt arbete i organisationskulturen och organisationens filosofi, Albert och Whetten (1985) presenterar tre kriterier som ska uppfyllas för att definiera en organisationsidentitet. Eftersökningarna påvisar att det finns delar inom organisationen som är av central karaktär, gör dem differentierade från andra organisationer samt en viss grad av kontinuitet över tid (Albert & Whetten, 1985).

2.2.1.1 Centralitet

Det första kriteriet centralitet är enligt Albert och Whetten (1985) det som uppfattas utgöra själva kärnan i organisationen och är därigenom ytterst grundläggande för att kunna föreställa sig en identitet. Det är väsentligt för identitetens utgångspunkt att det råder en överenskommelse inom organisationen över vad som utgör kärnan för att en identit et ska få möjlighet att förankras och därefter utvecklas till något enhetligt. För att exemplifiera hur centraliteten tar sig uttryck menar Gioia et al. (2013) att det vanligtvis kan innefatta starka produkter eller tjänster som organisationen associerar sig själva med eller associeras med av utomstående. Det kan även handla om att organisationen har starka värderingar som de använder som centralitet för organisationsidentiteten, genom att ha en kärna i organisationen kan medlemmar därmed tillämpa en idé kring identiteten om vad organisationen gör och är (Gioia et al., 2013). Författarna nämner även att historia är en viktig del inom identitet eftersom en organisation kan tillämpa sin historia som en referens för att veta om organisationen agerar i linje med de grundade nyckelvärden som återfinns i organisationens historia (Gioia et al., 2013). Gioia et al. (2013) menar att av organisationsidentitetens tre kriterier som presenterades av Albert och Whetten (1985) är centralitet den mest essentiella eftersom det måste finnas en väsentlig grundsten som möjliggör en fullständig organisationsidentitet.

10

2.2.1.2 Distinktivitet

Det andra kriteriet som Albert och Whetten (1985) beskriver är dististinktivitet och det innebär som tidigare nämnt att differentiera sig från andra organisationer. Enligt Albert och Whetten (1985) är själva differentieringen mellan olika organisationer väsentlig för identitetens funktion, eftersom utgångspunkten är att organisationsidentiteten är unik för varje enskild organisation. Detta innebär att en organisationsidentitet inte kan grundas på något som är exempelvis allmängiltigt för en hel bransch (Albert & Whetten, 1985), dock argumenterar Corley et al. (2006) för att organisationer vill se sig själva och bli sedda av andra som lika med jämförbara organisationer i samma bransch, men ändå ha någon distinkt skillnad jämfört med dem. För att förenkla det menar Corley et al. (2006) att det kan finnas positiva aspekter med att ha en liknande identitet som andra inom den bransch som organisationen är verksam inom, även om det är ytterst väsentligt att på något vis differentiera sig från andra. I den moderna eran är detta svårt att uppnå; Martin et al. (1983) se (Gioia et al., 2013) nämner “uniqueness paradox”. Paradoxen påvisades med hjälp av att observera organisationer där de trodde att de hade en distinkt och annorlunda kultur jämfört med andra organisationer trots att de hade samma värderingar, normer och tillvägagångssätt. Gioia et al. (2013) skriver att den upptäckten visar att det är organisationsmedlemmarna och vad de tror är unikt för organisationen som skapar en viss identitet inom organisationer. Det finns med andra inget krav som explicit uttrycker att organisationsidentiteten måste vara uteslutande unik, det är den kollektiva subjektiva uppfattningen som skapar den “unika” identiteten.

2.2.1.3 Kontinuitet över tid

Det tredje kriteriet som beskrivs av Albert och Whetten (1985) är stabilitet eller kontinuitet över tid, inom området för organisationsidentitet är detta kriterium det mest diskuterade utav de tre. Albert och Whetten (1985) argumenterar för att en organisationsidentitet består över tid och att specifika händelser inte bör påverka identitetens utformning. Det är däremot inte särskilt många andra forskare som delar den uppfattningen med författarna. Flertalet studier har framfört att identitet inom organisationer ofta kan ändras inom ett kort tidsspann (Corley & Gioia, 2004; Gioia et al., 2010; Hatch & Schultz, 2002; Nag et al., 2007). Det tenderar förefalla på ett sådant sätt att organisationsidentiteten har en förmåga att påverkas av många interna och externa faktorer vid exempelvis specifika händelser eller den allmänna samhällsutvecklingen. Det är möjligt att exemplifiera hur de som motsätter sig Albert och Whettens (1985) argumentation om kontinuitetens vara eller icke vara genom att se organisationsidentiteten som en vanlig individ vars identitet präglas och utvecklas av de situationer och händelser som denne ställs inför. Corley (2004) skriver att sedan Albert och Whettens (1985) konceptualisering av organisationsidentitet har fenomenet utvecklats av forskare inom ämnet. Författaren menar att vissa organisationsidentiteter kan vara mer flexibla, mindre centrala och distinkta än det som tidigare nämnts av Albert och Whetten (Corley, 2004). Genom att tillämpa samma argument för att identiteten är mer dynamisk än vad Albert och Whetten (1985) föreslog, så är det även möjligt att argumentera för att identiteten förändras i en hastighet som är individanpassad (Corley, 2004).

11

2.2.2 Organisationsidentitetens olika perspektiv

Studier inom organisationsidentitet har under den korta tid som fenomenet studerats utvecklat flertalet perspektiv på organisationsidentitet (Gioia et al., 2013). De perspektiv som presenteras inom organisationsidentitet är population ecologist, institutionalist, social actor samt social

constructive.

Det första perspektivet är population ecologist och definierar organisationsidentitet som något som utformas externt av utomstående till organisationen (Gioia et al., 2013). Det skulle kunna förklaras som att synsättet argumenterar för att organisationer tilldelas identiteter utifrån externa uppfattningar och därmed har den specifika organisationen inte heller mandat att förändra den identitet som tilldelats dem (Gioia et al., 2013). De som externt utformar organisationens identitet grundar sina antaganden utifrån den kontext som organisationen verkar inom och det kan kategorisera dem till en specifik bransch och ut efter det göra en “identitetsprofil” (Gioia et al., 2013).

Det andra perspektivet på organisationsidentitet är institutionalist och det kompletterar både perspektiven för social actor och social constructive men till skillnad från dessa som ser identitet som något distinktivt ser detta synsätt på identitet som något enformigt (Gioia et al., 2013). Perspektivet har enligt Gioia et al. (2013) en förmåga att att bli stillastående kring legitimitetsprocesser som organisationsidentiteter genomgår snarare än att fokusera på identitetens uppkomst, vilket är något som författarna menar är mer väsentligt att diskutera och resonera kring.

Det tredje perspektivet som kallas social actor ser organisationsidentitet som något självrefererande, men att organisationer är en aktör och har en speciell roll i samhället och identiteten kommer att formuleras på ett sätt som liknar andra organisationer som är verksamma inom samma bransch (Whetten & Mackey, 2002). Den sociala aktören använder sig av olika typer av etiketter för att förklara identiteter, men Gioia et al. (2013) kritiserar perspektivet för att etiketterna som de sociala aktörerna använder sig av, exempelvis att en organisationsidentitet är kvinnlig, tenderar att ge ofullständiga och ensidiga beskrivningar av organisationsidentiteten.

Det sista perspektivet, social constructive, innebär att organisationsidentitet är ett självrefererande koncept som definieras av medlemmar i en organisation för att kunna beskriva vilka de är som organisation för dem själva men även för utomstående (Gioia et al., 2013). Gioia et al. (2000) skriver att identitet bildas genom en ständig process av interna och externa interaktioner och att individuella identiteter formuleras av individen genom de interaktioner som individen genomgår. Organisationer genomgår liknande processer i sitt identitetsskapande som vanligtvis består av av interaktioner med kunder, media, konkurrenter och myndigheter (Gioia et al., 2000). Fiol (1998) skriver “You can no longer ask only me or look inside of me to

understand my identity. You can also no longer take a single snapshot of me at one point in time and believe you captured my identity” se (Gioia et al., 2000, p. 65), citatet hänvisar till dynamiken kring identitet och att det inte enbart är ett statiskt fenomen, något de social konstruktiva forskarna inom organisationsidentitet är ense om. Givet dessa olika synsätt på

12 organisationsidentitet ställer sig författarna till denna studie bakom perspektivet social

constructive för organisationsidentitet med en förståelse om att kultur, image och rykte har en

stor påverkan på hur identitet formas, bibehålls och förändras.

2.2.3 Förändring av organisationsidentitet

Vid normala förhållanden är identitet något som representerar en sammanhållning och stabilitet för en organisation (Albert & Whetten, 1985). Corley och Gioia (2004) skriver att organisationsförändringar har blivit allmänt förekommande i den moderna organisationen, de skriver även att den organisationsförändring som kan orsaka störst split tring inom organisationen kan vara en förändring av organisationsidentiteten. Vissa forskare inom området för organisationsidentitet har likt Albert och Whetten (1985) hävdat att organisationsidentitet är något som är bestående över tid, vissa hävdar till och med att om den ändras är det inte en identitet (Whetten & Mackey, 2002). Albert och Whettens (1985) tidiga konceptualisering av identitet blomstrade ut i nya typer av studier inom organisationsidentitet, teori och undersökningar kring organisationsidentitet ifrågasatte den definitionen av identitet som hävdade att det var något som var bestående över tid. Flera författare inom området för organisationsidentitet argumenterar för att organisationsidentiteten snarare består av dynamiska aspekter än att den är oförändrad under lång tid (Corley et al., 2006; Dutton & Dukerich, 1991; Gioia et al., 2013; Hatch & Schultz, 2002). Studier vilka behandlar identitetsförändringar inom organisationer diskuterar förändring utifrån flera perspektiv; forskare studerar bland annat förändringstakten, naturliga förändringar, drivkraften för förändring, men även kontexten av förändringar (Gioia et al., 2013). När det sker förändringar i omvärlden kan det krävas att organisationer anpassar sina resurser, aktiviteter och således även imagen som de projicerar till externa intressenters förväntningar på organisationen (Ravasi & Phillips, 2011; Rindova & Fombrun, 1999).

Likt tidigare nämnt så har Albert och Whetten (1985) karakteriserat identitetsförändring inom organisationer som en lång process, vilken pågår i flera år. Corley och Gioia (2004) beskrev istället identitetsförändringar som något hastigt, till exempel vid fallet av en spin-off. Oavsett diskussionen kring takten om identitetsförändringar så har förändringarna ofta blivit associerade med stora organisatoriska förändringar (Clark et al., 2010). Dutton och Dukerich (1991) studie om New York/New Jersey Port Authority framhävde att organisationens försök att anpassa sig till omvärlden genom att förändra sin identitet efter externa påtryckningar. Studien upptäckte att relationen mellan organisationsidentitet och hur organisationsmedlemmar tror utomstående ser på organisationen. Gioia och Thomas (1996) stärkte länken mellan organisationsidenitet och förändringar genom att undersöka en strategisk förändring och framförde att identitet är något flytande och formbart.

Den specifika litteraturen om organisationsidentitet i relation till spin-off är inte särskilt bred, Corley och Gioias (2004) studie framhävde att organisationsidentiteten står inför drastiska förändringar i samband med en strategisk spin-off. Corley och Gioia (2004) undersöker den nybildade organisationens uppenbara identitetskris, vilken uppkom i direkt anslutning med en off. Det redogörs vidare för att organisationsidentiteten hos ett nybildat bolag genom spin-off inte har möjlighet att vara identisk med den identitet som denne tidigare tillhörde, utan det

13 finns en förväntan om att bolaget bör skapa en egen identitet (Corley & Gioia, 2004). Litteraturen framhäver att stora strategiska förändringar även innefattar en förändring av identiteten, därmed stödjer litteraturen det undersökta fenomenet i denna studie. Gioia och Thomas (1996) grundade teori visade länken mellan image och identitet varav den önskade imagen av organisationen initierade en identitetsförändring.

Tidig litteratur inom området kring organisationsidentitet har uppmärksammat att strategiska beslut influeras av den rådande identitet som organisationen innehar (Dutton & Dukerich, 1991; Gioia & Thomas, 1996). Flertalet studier har framhävt den ömsesidiga, men lösa, koppling mellan identitet och strategi. Tripsas (2009) framhävde att en organisationsidentitet kan hämma eller främja strategiska beslut, författaren visade att identiteten kan hämma organisationer för konkurrensfördelar och teknologiska förändringar eftersom det skulle kräva en förändring av identitet inom organisationen. Ravasi och Phillips (2011) skriver att organisationsmedlemmarnas tanke om organisationsidentiteten påverkar imagen vilken förmedlas ut av organisationen. Forskning visar att ledare kan engagera sig i strategiska förändringar och strategiskt projicera ut en ny identitet och image som inte överensstämmer med den nuvarande identiteten. Detta kan skapa att resten av organisationen inte accepterar behovet för identitetsförändringen (Corley & Gioia, 2004; Nag et al., 2007). Ravasi och Phillips (2011) observationer på Bang Olufsen och dess strategiska förändringar presenterade ett alternativt sätt att anpassa identitet för strategiska beslut genom att koppla strategier med historiska referenser av identitet. Schultz och Hernes (2013) undersökte även hur historien kan vara aktuell vid formuleringen av en ny identitet, författarna fokuserad e på hur aktörer inom organisationen formulerar påstående för framtida identitet och hur de påståendena relateras till historiska händelser. Relationen mellan det förflutna, det nutida och det framtida har därmed visat sig relevant när aktörer inom organisationen gör påståenden om vilka de är och vilka de ska bli som organisation (Schultz & Hernes, 2013, 2020).

2.3 Relationen mellan identitet, kultur och image

Att identitet och kultur inte är synonyma med varandra har tidigare konstaterats, däremot återfinns det en nära relation mellan begreppen i litteraturen. För gemene man kan det däremot uppfattas som att det finns svårigheter i att förhålla sig till att identitet som begrepp inte är kopplat till kulturen i teorin, men att praktiken snarare uppvisar kulturen med en inkluderad identitet. Flera forskare har på grund av den höga graden av komplexitet eftersträvat att klargöra relationerna mellan framförallt identitet och kultur, men även i vissa fall image. Schultz och Hatch (1997) som har genomfört en intervju med Wally Olins som anser sig vara en av skaparna till det praktiska arbetet med organisationsidentitet under 1960-talet. Olins arbete skulle i dagsläget beskrivas som corporate identity eller image, eftersom identitetsskapande aktiviteter med stark koppling till grafiska artefakter vanligtvis sammankopplas med extern exponering (Hatch & Schultz, 2002). Olins menar att han, tillsammans med sin partner som var grafisk designer, hade som startpunkt att intervjua klienterna för att få en uppfattning om vilken självuppfattning de hade. Utifrån intervjuerna skapades sedermera visuella identiteter med hjälp av en stark inriktning mot grafisk design, underlaget från intervjuerna gav en gedigen

14 inblick hos klienterna och kunde således även användas för att utarbeta strategier och strukturer (Schultz & Hatch, 1997).

Hatch och Schultz (2002) har i sin artikel skapat en modell som syftar till att påvisa sambandet mellan identitet, kultur och image och framförallt hur de influerar varandra till förändring. Modellen innefattar begreppen kultur, identitet och image som sedan utökas med totalt fyra processer där de i par knyts till image/identitet samt kultur/identitet (Hatch & Schultz, 2002). Imagens processer handlar främst om att den uttryckta identiteten efterlämnar spår hos mottagaren som sedan återspeglas in i identiteten, vilket möjliggör en attityds- och identitetsförändring från organisationens, som innehar identiteten, sida. Hatch och Schultz (2002) förklarar vidare att de två processerna kring kulturen berör hur identiteten uttrycker kulturella förståelser och genom reflektion vävs identiteten in i kulturen. De fyra processerna skapar ett slags kretslopp som genom identitetens dynamiska förmåga kommer att samspela och utveckla innebörden av samtliga begrepp. För att förstå hur image, identitet och kultur kan påverka varandra genom de två “processparen” beskriver och liknar författarna modellen vid en dans eller snarare en konversation mellan begreppen (Hatch & Schultz, 2002). Det har tidigare presenterats att identiteten utgörs av kollektivet, detta innebär däremot inte att identiteten existerar i ett slags vakuum, utan snarare att den förändras vartefter uppfattningen hos externa aktörer åter når organisationen.

Figur 2. Hatch och Schultz (2002) modell svensk översättning

2.3.1 Identitet och kultur i relation till varandra

Behovet av självrannsakan utifrån andras åsikter och perspektiv är inte enbart relevant i relationen mellan identitet och image, menar Hatch och Schultz (2002). Processerna inom kultur och identitet kan utifrån modellen ses som en påbyggnad av processerna kring image och identitet, eftersom hela modellen skapar ett kretslopp för identitetens utveckling (Hatch & Schultz, 2002). Författarna argumenterar för att det inte är möjligt att förändra organisationsidentiteten endast med utgångspunkt i externa åsikter, utan det krävs även en självmedvetenhet hos organisationen där organisationens tydliga värderingar får agera vågskål vid eventuella förändringar. Hatch och Schultz (2002) menar vidare att reflektion är ett viktigt verktyg för att nå konsensus kring den egna identiteten, både för att ha möjlighet att förklara

15 identiteten men även för att förstå den. Kulturen har en central roll i medlemmarnas reflektionsprocess kring identitet när den agerar som en slags referensram eftersom Hatch och Schultz (2002) menar att identiteten är omsluten och underförstådd i kulturella aspekter hos organisationen.

Hur organisationsmedlemmarna refererar till organisationen säger en del om vilken grad av reflektion som återfinns bland medlemmarna (Hatch & Schultz, 2002). Att referera till sig själv genom att använda organisationens namn är ett simpelt exempel på hur identiteten uttrycker kulturella förståelser (Hatch & Schultz, 2002). Ytterligare exempel där det är möjligt att urskilja identiteten genom kulturella aspekter är även symboliska objekt, exempelvis företagets logotyp som kan uttryckas genom att organisationsmedlemmarna bär logotypen på arbet skläder, nyckelringar och vattenflaskor, men medlemmarna kan även bära logotypen på fritiden eftersom objekten kan innehålla ett personligt värde, menar Hatch och Schultz (2002). Vid en sådan typ exponering av kulturella objekt kommer således även intressenter komma i kontakt med organisationens identitet på liknande vis som diskuterades kring identitet och image. Hatch och Schultz (2002) argumenterar vidare för att organisationers sätt att uttrycka sin identitet genom fysiska objekt kan bidra till att det växer fram en sympati från intressenternas perspektiv eftersom organisationsidentiteten visas på ett konkret sätt som gör att även intressenter till viss del kan anknyta till den och således även sympatisera med den. Det finns därmed flertalet sätt att uttrycka en organisationsidentitet, bland annat genom fysiska möten och samtal, men även genom att exponeras för organisationens kulturella objekt i form av logotyper. I intervjun som Schultz och Hatch (1997) genomförde med Wally Olins menade Olins att det fanns tydliga sändare av identitet som organisationer applicerade i näringslivet, bland annat var produkten i sig en viktig sändare för identitet, men även kommunikation och beteende har centrala roller som sändare. Samma författare utvecklar det som Olins berättade och menar i artikeln från 2002 (Hatch & Schultz, 2002) att organisationer projicerar sin identitet genom reklam, men även presskonferenser och att bygga en ny fastighet tillägnad organisationen är ett uttryck för identitet.

2.3.2 Identitet och image i relation till varandra

En central artikel för kopplingen mellan identitet och image är Dutton och Dukerich (1991) som berättar om hur hemlösa personer valde att uppehålla sig på tåg- och busstationer i New York och New Jersey, där organisationen bakom tåg- och busstationerna ansågs vara högst ansvariga för det som försiggick i anslutning till deras lokaler. Genom att beskylla organisationen för problematiken med de hemlösa var det ett sätt för lokal media och det övriga samhället att uppfatta organisationens identitet på ett negativt sätt (Dutton & Dukerich, 1991). När organisationen sedermera blev medveten om den negativa publiciteten som frågan skapade uppkom ett incitament för dem att förändra sin organisationsidentitet för att undvika ytterligare negativitet som kunde komma att skada organisationen permanent, menar Dutton och Dukerich (1991). Förändringar som kan växa fram under en speglingsprocess mellan identitet och image, likt undersökningsobjektet i Dutton och Dukerich (1991) artikel, är att organisationen exempelvis hjälper till att bygga härbärgen. Författarna menar att ett sådant förändrat beteende syftar till att förbättra den projicerade imagen av organisationen själv, eftersom organisationen

16 inte relatera till den image som intressenterna tidigare tilldelade dem (Dutton & Dukerich, 1991).

Hatch och Schultz (2002) menar emellertid att processen kan anses vara mer djupgående än vad Dutton och Dukerich (1991) framhävde. Med hjälp av sin modell menar Hatch och Schultz (2002) snarare att identiteten, i speglingsprocessen, kan komma att influeras av intressenternas egen image eftersom det är en väsentlig grundsten i hur intressenterna uppfattar identiteten, alltså identiteten som är central i modellen. Oavsett om speglingen sker genom att filtreras genom intressenternas egen identitet eller inte handlar processen framförallt om en slags självrannsakan där organisationsidentiteten kan utvecklas efter respons från intressenter som har mottagit den uttryckta identiteten (Hatch & Schultz, 2002).

Gioia et al. (2000) skriver om interrelationen mellan identitet och image och hänvisar till att över tiden kommer organisationsmedlemmar att motta feedback på hur externa parter uppfattar organisationen. Det är därmed viktigt att notera att vid förändring av identitet kommer den projicerade imagen att påverka identiteten eftersom det finns en stark relation mellan identitet och image. Identitet är därmed inte enbart bestämt av det interna, identitet formas och skapas av interaktioner och interrelationer mellan organisationsmedlemmar och utomstående (Gioia et al., 2000). Som Schultz och Hatch (1997, p. 54) skrev “Who we are is reflected in what we are

doing and how others interpret who we are and what we are doing” därmed betonar även

17

18

3. Metod

I detta kapitel kommer studiens tillvägagångssätt att beskrivas utifrån bland annat metodval, urval och analys av data. Kapitlet driver även en löpande diskussion om studiens trovärdighet.

3.1 Metodval

För att besvara forskningsfrågan i studien har års- och hållbarhetsredovisningar från två börsnoterade bolag, varav det ena var moderbolaget och det andra var det bolag som bildades genom spin-off, undersökts. Dokument kan användas som ett verktyg för att kommunicera ut organisationens identitet till omvärlden (Hatch & Schultz, 2002). Syftet med studien var att utöka kunskapen kring hur en organisationsidentitet påverkas av en spin-off och framhäva relationen mellan identitet och strategi, Ravasi et al. (2020) menar att vissa forskare inom ämnet ser strategi och identitet som något närliggande till varandra. Författarna hävdar däremot att det krävs fortsatt forskning kring identitet och strategi där det specifikt efterfrågas studier vilka behandlar organisatoriska texter för att kunna förstå hur relationen mellan dem ser ut (Ravasi et al., 2020). Något som studerats i mindre utsträckning är fenomenet spin-off och dess påverkan på strategi och identitet i organisationers kommunikativa verktyg.

För att kunna besvara forskningsfrågan genomfördes en innehållsanalys, vilken är unik på det sätt att den kan genomföras med både kvantitativ och kvalitativ ansats och sedermera även användas på ett induktivt eller deduktivt tillvägagångssätt (Bengtsson, 2016). I denna studie genomfördes en kvalitativ innehållsanalys med en induktiv ansats till studien eftersom litteraturen inte var tillräcklig för att utgöra hela grunden för innehållsanalysen. Skillnaden mellan en induktiv och deduktiv ansats är att i det induktiva tillvägagångssättet utvecklas slutsatser från den insamlade empirin genom att väva samman ny information till nya teorier, forskaren analyserar materialet med ett öppet sinne för att kunna besvara forskningsfrågan. Det deduktiva tillvägagångssättet innebär däremot motsatsen, här testar forskaren redan formulerade hypoteser för att besvara forskningsfrågorna (Bengtsson, 2016). Inom kvalitativ innehållsanalys benämner Hsieh och Shannon (2005) den induktiva ansatsen som konventionell innehållsanalys och den deduktiva som riktad innehållsanalys. Den konventionella innehållsanalysen används generellt vid studier vars syfte är att beskriva ett fenomen, Hsieh och Shannon (2005) skriver att i denna typ av studie undviker forskare att använda färdigformulerade kategorier, istället låter forskaren materialet tala för sig själv och bilda kategorier vilka uppkommer från insamlad empiri.

En kvalitativ innehållsanalys kan genomföras genom en latent eller manifest analys där den sistnämnda endast behandlar texten ordagrant och analyserar utifrån det skriver Downe-Wamboldt (1992) se (Graneheim & Lundman, 2004). En latent analys innebär däremot att forskaren analyserar och eftersträvar att finna den underliggande meningen i texten, vilket därigenom bidrar till en djupare analys (Downe-Wamboldt, 1992 se Graneheim & Lundman, 2004). Kondracki et al. (2002) menar att det latenta angreppssättet är mer frekvent förekommande bland forskare vid en induktiv kvalitativ innehållsanalys eftersom de vanligtvis

19 innehåller frågeställningar som kräver en hög grad av underliggande förståelser och därmed utesluts den manifesta metoden. Med detta sagt genomfördes en latent analys av det insamlade materialet för att kunna möjliggöra en djupare analys vilket var lämpligt för den induktiva ansatsen till undersökningen.

Eftersom syftet med studien var att utöka kunskapen kring hur organisationsidentiteten kan påverkas i en organisation som genomfört en spin-off, utgjorde den konventionella innehållsanalysen det valda alternativet för den kvalitativa studien. Litteraturen som behandlar organisationsidentitet var vid tidpunkten för studiens genomförande gedigen, likaså litteraturen om organisationsidentitet under förändring, däremot var litteraturen om organisationsidentitet med den specifika förändringen spin-off begränsad. Givet begränsningen inom litteraturen kring fenomenet upplevdes det att en konventionell innehållsanalys kunde bidra till litteraturen på ett mer ändamålsenligt sätt än en riktad innehållsanalys av den orsaken att kunskapen kring fenomenet grundar sig i den faktiska insamlade datan istället för att ha den bef intliga teorin som utgångspunkt. Albert och Whetten (1985) är några av de forskare som argumenterar för att en uttryckt organisationsidentitet är unik av sitt slag och det innebär således att det inte förekommer en specifik karakteristika som är generaliserbar som även det agerade motivator för att en induktiv konventionell innehållsanalys skulle genomföras. Det bedömdes inte vara ändamålsenligt att ta utgångspunkt i teorin och upprätta ändamålsenliga hypoteser för att ge en större förståelse för fenomenet spin-offs och organisationsidentitet.

3.2 Urval

Syftet med studien var att undersöka och analysera företag som genomgått en spin-off, vilket resulterade i att gruppen av möjliga studieobjekt minskade markant jämfört med om alla världens organisationer hade varit lämpliga för studien. Definitionen av spin-off innebär enligt Feldman och McGrath (2016) att moderbolaget distribuerar aktier till de redan befintliga aktieägarna för att finansiera det nybildade bolaget och sedermera börsnotera även d et. Det blev därigenom ett direkt krav att tillämpa ett börsnoterat bolag i studien. Inför genomförandet av innehållsanalysen bedömdes det vara av största vikt att det inte förekom några slags språkförbristningar vid materialets inläsning, trots att vi besatt goda kunskaper i det engelska språket beslutades det att endast använda svenska organisationer där således även underlaget återfanns på svenska. En innehållsanalys bygger på att samla och analysera data från verbala, utskrivna eller elektroniska dokument (Kondracki et al., 2002), därför användes elektroniska källor i form av års- och hållbarhetsredovisningar vilka var tillgängliga på organisationernas hemsidor.

Utifrån de presenterade begränsningarna fanns även ett intresse att undersöka ett stort och anrikt svenskt företag som hade genomfört en spin-off nära i tid för utförandet för studien. Valet stod till slut mellan SCA och en annan stor svensk organisation som båda genomgått spin-offs i närtid för studiens genomförande, men eftersom vi tidigare studerat det icke namngivna företaget i en tidigare studie valdes företaget bort direkt eftersom det inte skulle finnas några förutfattade meningar om bolaget som skulle inkluderas i studien. Med bakgrund mot dessa kriterier genomfördes en innehållsanalys på det svenska företaget Svenska Cellulosa

20 Aktiebolaget (SCA). SCA grundades 1929 genom en sammanslagning av flertalet fristående skogsbolag som skapade en renodlad koncern inom skogsverksamhet och verksamheten innefattade bland annat skog, sågverk och massafabriker. På sjuttiotalet eftersträvade SCA att nå även konsumenter med produkter och startad e därför en hygienverksamhet inom bolaget, vilket till slut innebar mensskydd, blöjor och toalettpapper som produktområden (SCA, 2019). Hygienverksamheten utökades ytterligare med tiden och i mitten av nittiotalet var SCA Europas ledande hygienproduktsföretag (SCA, 2019). Under 2017 genomgick SCA en spin-off där den framväxande hygienproduktsverksamheten utgjorde det nya bolaget Essity med nytt namn och ny logotyp och SCA återgick till att endast tillhandahålla skogsverksamheten. Vid tiden för SCA:s spin-off utgjorde hygienverksamheten och deras ungefär 40 000 anställda 86 procent av nettoomsättningen, medan skogsindustrin endast stod för 14 procent av nettoomsättningen med sina ungefär 4 000 anställda (SCA, 2017).

Vid valet om insamling av data i en innehållsanalys är det många aspekter som tas upp för att skapa en trovärdig studie, mängden av data som behövs för att besvara forskningsfrågan på ett trovärdigt sätt varierar från fall till fall, komplexiteten kring det studerade fenomenet och kvaliteten på den insamlade datan tas i beaktning (Graneheim & Lundman, 2004). Elo et al. (2014) skriver att stor vikt bör läggas vid valet av datainsamling och vilken data som samlas in. Valet av data i denna studie hänvisas till syftet och kan därmed ses som ett verktyg för att kunna besvara forskningsfrågan. Detta kallas inom litteraturen kring innehållsanalys för ändamålsenlig insamlingsmetod (Elo et al., 2014), denna metod innebär att forskarna är selektiva i urvalet för studien. Givet detta tankesätt lästes inte finansiella tal och noter i års- och hållbarhetsredovisningarna, sidorna som lästes ansågs bidra med mest information till den ställda forskningsfrågan. Eftersom mängden data varierade mycket från fall till fall togs det som utgångspunkt att läsa SCA:s årsredovisning 2016 enskilt utan någon gedigen kartläggning och därefter diskuterades den initiala latenta upplevelsen av SCA:s organisationsidentitet. Under inläsningen av materialet insåg vi att organisationen redan hade inlett organisationens spin-off, vilket gjorde att det uppfattades som att studien krävde ett tydligare exempel på hur identiteten kommuniceras under ett slags “normaltillstånd”. Med grund i det togs beslutet att inkludera års- och hållbarhetsredovisningarna från år 2015 för att öka trovärdigheten, men även för att ge en rättvisande helhetsbild av identiteten innan spin-off.

Det var av vikt att de underlag som skulle innefattas i innehållsanalysen innehöll tillräckligt omfattande text för att på så sätt möjliggöra en selektivitet bland intressanta och väsentliga områden till innehållsanalysen. För att undersöka hur en organisationsidentitet påverkas av en corporate spin-off ansågs det vara väsentligt att inkludera underlag från tiden då Essity tillhörde SCA för att undersöka om och hur de skiljde sig från varandra. SCA hade separata års- och hållbarhetsredovisningar 2015 och 2016, vilket resulterade i att båda inkluderades i innehållsanalysen tillsammans med Essitys integrerade redovisning från 2017 när organisationen var nybildad genom spin-off och sedermera även 2018. För att underlagets jämförbarhet skulle säkerställas inkluderades både års- och hållbarhetsredovisningen från SCA eftersom den var integrerad för Essity, men det upplevdes även som att hållbarhetsredovisningar var fördelaktiga att använd a eftersom det är en möjlighet för organisationer att vara mer frispråkiga (Borglund et al., 2017). Under studiens gång

21 inkluderades även SCA 2018 av den anledning att det ansågs att det kunde bidra med relevant information för den framtida analysen. Organisationsidentiteten utgörs av organisationsmedlemmarna (Albert & Whetten, 1985; Corley et al., 2006; Gioia et al., 2000), vilket gav en tidig indikation om att det intressanta kunde återfinnas i kommunikationen om medarbetare, men även kring intressenterna.

Det materialet som samlades in sammanställdes i tabellen nedan.

Objekt Sidor Meningsenheter

SCA 2015 årsredovisning 1–34 61 SCA 2015 hållbarhetsredovisning 1–35 57 SCA 2016 årsredovisning 1–34 70 SCA 2016 hållbarhetsredovisning 1–35 66 Essity 2017 årsredovisning 1–44 164 Essity 2018 årsredovisning 1–45 101 SCA 2018 årsredovisning 1–43 126 Totalt 270 645

22

3.3 Tillvägagångssätt

I denna studie har en innehållsanalys genomförts på dokument från organisationer som genomgått en spin-off, dokumenten bestod av hållbarhets- och årsredovisningar. Dokument från innan det skedde en spin-off samlades in för att kunna besvara forskningsfrågan. Likt tidigare nämnt gjordes en konventionell innehållsanalys, i det första stadiet av studien diskuterades det hur studien borde utformas och hur det insamlade materialet sedermera skulle analyseras.

Graneheim och Lundman (2004) nämner att valet av det mest lämpliga datainsamling är essentiell för att öka trovärdigheten för studien. Resultaten vilka presenteras i en studie skall vara så trovärdiga som möjligt, Graneheim och Lundman (2004) skriver att alla studier skall utvärderas i relation till de tillvägagångssätt forskaren tagit för att generera resultat till studien. Detta bör ske i både kvantitativa och kvalitativa studier, koncepten vilka används för att beskriva trovärdigheten i en studie varierar dock om studien är kvantitativ eller kvalitativ. Vid kvantitativa studier används ofta begreppen validitet, reliabilitet och generaliserbarhet, dessa begrepp är vanligt förekommande även i kvalitativa studier (Elo et al., 2014; Graneheim & Lundman, 2004). I kvalitativa studier utvecklade Lincoln och Guba (1985) det mest använda tankesättet kring att konstatera trovärdigheten i en studie, författarna föreslog fyra alternativ för att utvärdera om en kvalitativ studie är trovärdig. Dessa fyra alternativ består av tillförlitlighet (credibility), pålitlighet (dependability), konfirmering (conformability) och överförbarhet (transferability), begreppen används för att diskutera trovärdigheten av den genomförda studien (Lincoln & Guba, 1985). För att kunna utvärdera trovärdigheten i denna studie valde författarna att använda Lincoln och Gubas (1985) koncept för att kvalitativa studier.

Vid planeringsfasen för den utförda innehållsanalysen diskuterades olika typer av metoder som var implementerbara för studien, en kvalitativ innehållsanalys ansågs likt tidigare argumenterat mest lämpligt för studiens syfte. Trovärdigheten utvärderades även i detta steg, Graneheim och Lundman (2004) nämner att trovärdighet skapas genom att välja det mest lämpliga metodval till den tilltänkta studien, Elo et al. (2014) skriver att valet av metod och planeringen av genomförandet har stor påverkan på trovärdigheten. Författarna menar att forskarens självkännedom är essentiell för att uppnå trovärdighet, i flertalet innehållsanalyser är intervjuer ofta en form av data, i denna studie tillämpades inga intervjuobjekt utan enbart dokument vilka de undersökta organisationerna själva hade formulerat (Elo et al., 2014). Detta medförde att vi inte kunde påverka undersökningsobjekten, vilket bidrog till trovärdigheten av studien (Elo et al., 2014). Planeringsfasen bestod till stor del av diskussioner om upplägget och vilka för- och nackdelar utformningen av studien kunde ha på studiens resultat, det diskuterades och beslutades att inläsningen av material skulle genomföras individuellt och analyseras enskilt för att sedan diskuteras i gemensamt.