Kandidatuppsats
Samhällsanalys och kommunikation inrikting
Medie-och kommunikationsvetenskap 180hp
Jag äter väl hamburgare så länge jag tycker
det är gott
En kvalitativ studie om hur publiken tar emot och tolkar
miljömässigt hållbara budskap från snabbmatsbranschen
Medie och kommunikationsvetenskap
2020-06-24
Abstract
Titel: Jag äter väl hamburgare så länge jag tycker det är gott: En kvalitativ studie om hur publik tar
emot och tolkar miljömässigt hållbara budskap från snabbmatsbranschen.
Författare: Anton Salinas & Elin Persson Handledare: Lennart Hast
Examinator: Martin Danielsson
Typ av arbete: Examensarbete för kandidat i medie- och kommunikationsvetenskap [15 hp] Termin: VT-20
Antal ord: 12692
Syfte och frågeställningar: Studiens syfte är att studera hur publiken tolkar budskap och förhåller
sig till information från företagen McDonalds och Max hamburgare när de kommunicerar miljömässig hållbarhet.
Studiens frågeställningar är följande:
• Hur ser publikens attityder gentemot snabbmatskedjorna ut?
• Hur värderar publiken informationen från Max hamburgare och McDonalds?
• Hur påverkar företagens marknadsföring konsumenters köpvanor och val för att stödja miljön?
Metod och material: De metoder som använts i studien är fokusgruppsintervjuer och
innehållsanalyser. Det empiriska materialet är genererat från deltagarnas samtal under fokusgruppsintervjuerna.
Huvudresultat: Resultatet av fokusgruppsintervjuerna visar att deltagarna hade en negativ
inställning till McDonalds, i synnerhet när McDonalds kommunicerar sitt arbete för miljön. Däremot förknippar många av deltagarna Max hamburgare med ett stort engagemang för miljön. Den negativa respektive positiva inställning speglade hur de förhöll sig till reklamfilmerna.
Slutsatsen som studien kommit fram till är att publikens attityder och förutfattade meningar har stor betydelse för hur ett budskap från företagen tas emot av publiken, och trots att företagen
kommunicerar miljömässig hållbarhet så är det inget som påverkar konsumentens köpbeslut. Köpbeslutet baseras på smak och vad personen i fråga är sugen på.
Nyckelord: encoding/decoding, konsumtionsteori, miljömässig hållbarhet, publikforskning,
Abstract
2
1. Introduktion
5
1.1 Inledning 5 1.2 Snabbmatsbranschens utveckling 6 1.3 Företagsansvar 7 1.4 Sammanfattning 82. Problemformulering, syfte och frågeställningar
8
2.1 Syfte 9 2.2 Frågeställningar 9 2.3 Sammanfattning 9
3. Bakgrund
9
3.1 Nulägesanalys 10 3.1.1 Max hamburgare 11 3.1.2 McDonalds 12 3.2 Sammanfattning 144. Tidigare forskning
15
4.1 CSR - med fokus på miljön 15
4.2 Konsumtionsmönster 16
4.3 Reklam och publik 17
4.4 Attityder 18 4.5 Sammanfattning 19
5. Teorier
20
5.1 Encoding/decoding 20 5.2 Retorisk teori 21 5.2.1 Ethos 21 5.2.2 Pathos 22 5.2.3 Logos 22 5.3 Modern konsumtionsteori 22 5.3.1 Externa faktorer 22 5.3.2 Interna faktorer 23 5.4 Teoridiskussion 23 5.5 Sammanfattning 246. Metod
25
6.1 Tillvägagångssätt innehållsanalys 256.2 Urval 25 6.3 Tillvägagångssätt fokusgruppsintervjuer 26 6.4 Metodreflektion 28 6.5 Forskningsetik 29 6.6 Sammanfattning 29
7. Resultat
30
7.1 Innehållsanalyserna 307.1.1 Deli Fresh plant beef i butik - Max hamburgare 30 7.1.2 Laddstationer - McDonalds 31 7.2 Resultat fokusgruppsintervjuer 32 7.4 Sammanfattning 36
8. Analys
37
8.1 Encoding/decoding 37 8.2 Retorisk teori 38 8.3 Modern konsumtionsteori 399. Slutsats och diskussion
41
9.1 Slutsats 41
9.2 Metoddiskussion 42
9.3 Vidare forskning 42
Referenslista
44
1. Introduktion
Följande studie handlar om hur konsumenter förhåller sig till hållbara budskap från två ledande snabbmatskedjor i Sverige. Snabbmatsbranschen står inför en förändring till följd av att de tidigare fått kritik för att bidra till miljöförstöringar. Snabbmatskedjorna har därför infört miljömässig hållbarhet i sin CSR-policy som även innefattar ekonomisk hållbarhet och social hållbarhet. Om snabbmatskedjorna inte tar sig an den miljömässiga hållbarhetsutmaningen som omvärlden förväntar sig riskerar det att påverka företags trovärdighet och således företags intäkter. De förändringar som snabbmatskedjorna valt att göra kommunicerar dem via sociala medier, på offentliga platser och via reklamfilmer på olika plattformar. Frågan som kvarstår är hur publiken tolkar de omstridda företagens miljömässigt hållbara budskap. Intresset för studien har växt fram eftersom vi upprepade gånger har sett varumärken göra reklam för hur dem hanterar sitt arbete för miljön, men samtidigt skriver media om skandaler och missförhållanden.
1.1 Inledning
Under 2000-talet har människor fått en större medvetenhet om miljön. Företag har tvingats till förändringar och behöver nu ta ansvar för miljöförstöring. För att företag ska kunna behålla eller återfå sitt goda rykte blir det därför allt viktigare att kommunicera sitt arbete för miljömässig hållbarhet. Vi ser i reklamfilmer att företag väljer att kommunicera att de påverkar klimatet positivt för att ha ryggen fri från eventuella klimatförändringar. Hur företag framställs kan spela roll i om de får trogna kunder. Kritiska forskare menar på att det finns en risk att företag utnyttjar
ansvarstagande i sin kommunikation för att stärka sin image (Larsson 2014:129). Studien ska ägna sig åt företags miljömässigt hållbara kommunikation och jämföra de två ledande snabbmatskedjorna i Sverige, McDonalds och Max hamburgare.
Kommunikation från företag till publiken har förändrats både historiskt och tekniskt. Företag har jämlik kontakt med sin publik som tidigare var främst envägskommunikation, men nu även tvåvägskommunikation. Generellt sett så har företag ändrat sitt sätt att kommunicera med sin publik, det har gått från tidningsannonser och tv reklamer till mer personifierad kommunikation på sociala kanaler där varje enskilt företag bygger upp sitt varumärke. Den tekniska utvecklingen är synbar i linje med att nya tekniker och plattformar skapas och vi människor har fått enklare tillgång till internet. Utvecklingen har lett till en friare kommunikation som ger företag och organisationer tillträde att kommunicera mer via egna kanaler. Företag skapar en publikarena där publiken kan reagera på budskap och tillgängligheten för information växer. Det finns stora risker att tekniken
blir till en typ av statusfaktor och de som inte följer utvecklingen riskerar att bli ignorerade eller glömmas bort i mängden av information (Larsson 2014:22-26).
1.2 Snabbmatsbranschens utveckling
Snabbmatsbranschen har utvecklats sedan de första korvstånden 1920 i Kalifornien, USA. Till Sverige kom den första snabbmaten på 1950-talet men snabbmat blev en grej först 1970 då den första McDonalds restaurangen öppnade i Stockholm. Snabbmat i olika former finns idag tillgänglig vart du än tar dig, på motorvägar, flygplatser och i varuhus. Snabbmaten har blivit rutinmässig och vardaglig på många platser i världen (Schlosser 2002:13-14). Det kan förklaras genom att
levnadsstandarden har förbättrats, arbetstiderna har minskat och människor har fått mer fritid till att äta på restauranger och snabbmatskedjor (Schlosser 2002:15-17). Enligt Jordbruksverkets rapport så ser de en fortsatt tillväxt för restaurangbranschen i Sverige. Genomsnittssvensken äter mat utanför hemmet 175 gånger om året. Snabbmatskedjorna serverar flest måltider om året, 27% av måltiderna (Lööv, Sköld & Widell 2015).
I takt med att omvärlden förändras har snabbmatsbranschen stött på olika problem genom åren. Problem som tagit plats i media är snabbmatens dåliga effekter på hälsan. En känd skandal från USA har skapat en bild av att snabbmaten kan vara farlig. 1997 återkallas köttfärs som skickats ut till bland annat hamburgerkedjan Burger King. Köttet var förgiftat med avföring och 11 miljoner kilo av köttfärsen hade redan ätits upp (Schlosser 2002:265-270).
2004 framkom det en annan skandal i branschen när dokumentärfilmen Super Size Me (2004) lanserades och fick stor uppmärksamhet i många länder, bland annat i Sverige. Filmskaparen Morgan Spurlock filmade sig själv i en månad när han endast åt mat från McDonalds i 30 dagar. Filmen presenterar hur snabbmatskedjorna lockar till sig kunder och hur snabbmaten påverkar kroppen, framförallt fysiskt. Filmskaparen gick upp mycket i vikt och påverkades även psykiskt. Konsekvenserna av filmen resulterade i att snabbmatsbranschen fick en tung uppförsbacke och att dokumentärfilmen som hade stort genomslag påverkade människor att se kritiskt på snabbmat och framförallt på McDonalds som varumärke.
Framgångarna för snabbmatsbranschen har ändrats efter några skandaler och de har tvingats kämpa sig tillbaka med större insikt om vad deras mat faktiskt innehåller. De behövde bevisa för sina konsumenter att deras mat inte är så farlig som den tidigare påståtts vara. Idag ställs
snabbmatsbranschen inför en annan typ av utmaning eftersom snabbmatsbranschen har negativ inverkan på miljön, möjligtvis kan deras agerande få samma utgång som ovanstående exempel.
Inom snabbmatsbranschen har det, som i många andra branscher, blivit en skillnad på hur de kommunicerar till sina kunder. Snabbmatsbranschen jobbar både med envägskommunikation via radio och tv-reklam, men även en mer personifierad tvåvägskommunikation via sociala medier och internet där informationen är riktad till målgruppen som är intresserad. Max och McDonalds kommunicerar med sin publik och får feedback via kommentarsfält, de kan även svara tillbaka på feedbacken. Kontakten mellan kund och företag blir mycket starkare och företag har möjlighet att lyssna på vad kunden tycker för att tillfredsställa sina konsumenter och därmed få fler kunder (Larsson 2014:22-25).
1.3 Företagsansvar
Företag har fått ett stort samhällsansvar som omskrivs i företagens CSR policy, där ingår
ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet. I boken CSR: företagsansvar i förändring förstås det att företag är en väldigt stor del av vårt samhälle och därmed borde ha ett ansvar för ekonomisk, miljömässig och socialt etiskt ansvarstagande. Definitionen om vad som är företags ansvar diskuteras än, men kraven har höjts efter att diskussionen pågått i Europa under flera år. Debatten syftar på att social och miljömässig hållbarhet är lika gynnsamt för företagen som det ekonomiska ansvaret (Grafström, Göthberg & Windell 2015:16).
Både Max hamburgare och McDonalds har tidigare utsatts för kritik för vilket ansvar de tar. Ett exempel var när SVT:s Uppdrag Granskning avslöjade att personer som jobbade svart städade på deras restauranger. Snabbmatskedjorna hade anlitat ett städbolag som i sin tur betalade ut 37 kr i timmen till städarna. Efter avslöjandet vidtogs åtgärder och båda restaurangerna avslutade
samarbetet med städbolaget och förnekade att de hade vetskap om att arbetarna var så lågt avlönade (Hernadi 2007).
Allt fler aktörer på marknaden talar om sina utmaningar de står inför och sitt ansvar som företag. Företagen skapar CSR-strategier, utbildar personal och skapar andra rutiner för inköp och leverans, samtidigt som de är noga med att kommunicera ut det till sina intressenter för att förhindra fler skandaler. Mottagaren av kommunikation kräver mer och mer av företagen och det har blivit ett måste för företagen att visa eller bevisa att de tar ansvar (Grafström, Göthberg & Windell 2015:19).
Kritiker inom forskningsområdet menar dock att företagen utnyttjar ansvarstagandet i sin
marknadsföring för att stärka företagets image och legitimitet och endast kommunicerar utan att ha tagit ansvar (Larsson 2014:129).
Kunderna till företagen är den viktigaste aspekten till vad de kommunicerar ut eftersom de vill nå fram med sitt budskap. Enligt Svenskarna och internet så konsumerar svenskarna traditionell media mest i form av tv, men det minskar. Förklaringen till det är att playtjänster och
internetanvändningen ökar och de traditionella medierna smälter samman. Allt fler ungdomar kollar på playtjänster och allt mindre på traditionell tv, pensionärerna är de största konsumenterna av traditionell media. Av studenter på olika högskolor i Sverige så kollar 23% på traditionell tv varje dag och det kan jämföras med siffran för tittandet på Youtube som motsvarar 32% dagligen. Vad som är gemensamt, oavsett om man ser på traditionell media eller playtjänster, är att företag syns hos sin målgrupp med sitt budskap via reklam. Oavsett om man ser på playtjänster eller Youtube är de flesta mottagare av reklam i olika former om man rör sig i det offentliga rummet. Reklamen förekommer bland annat på torg, busshållplatser eller om man åker förbi restaurangerna (Svenskarna och internet 2019).
1.4 Sammanfattning
I detta kapitel har vi presenterat människors ökade miljömedvetenhet, snabbmatsbranschens utveckling och vilket ansvar företag har i samhället. Kapitlet förklarar att alla företag har ett växande ansvar för omvärlden genom bland annat att bidra till miljön och även ha en god ställning till sin personal. Slutsatsen som vi får fram i kapitlet är att omvärldens förändrade syn på miljön har utvecklat ett viktigt samhällsansvar för företag. I nästa kapitel kommer studiens
problemformulering, syfte och frågeställningar att presenteras.
2. Problemformulering, syfte och frågeställningar
Omvärlden står inför en miljömässig förändring, snabbmatsbranschen är omstridd och har bidragit till mycket miljöförstöring. Snabbmatskedjorna står därför inför ett problem med att få tilltro hos
sina kunder och behöver stärka sitt varumärke genom att kommunicera miljömässigt hållbara budskap. Det är ett problem för branschen i vilken mån denna kommunikation når fram till kunden, om den blir trodd av publiken och vad publiken gör med informationen som givits. Konsumenterna som tar emot budskapen har en avgörande roll för företagens framtid. Det kan exempelvis uppstå problem i trovärdigheten när företag som tidigare varit omstridda använder miljömässig hållbarhet i sin marknadsföring.
2.1 Syfte
Syftet med denna studie är att ta reda på hur konsumenter till snabbmatskedjorna Max hamburgare och McDonalds tolkar budskap och förhåller sig till informationen. Budskapen är avgränsade till miljömässigt hållbara budskap. Undersökningen syftar även till att skapa en bild av konsumenten om den är öppen för budskapen eller om ens förutfattade meningar påverkar hur man tolkar budskapen.
2.2 Frågeställningar
Följande frågeställningar kommer att leda studien:
Hur ser publikens attityder gentemot snabbmatskedjorna ut?
Hur värderar publiken informationen från Max hamburgare och McDonalds?
Hur påverkar företagens marknadsföring konsumenters köpvanor och val för att stödja miljön?
2.3 Sammanfattning
I denna del av studien har ni fått ta del av studiens kunskapslucka som i sin tur leder till studiens syfte och frågeställningar. I kommande kapitel kommer bakgrundsfakta om de valda
snabbmatskedjorna att presenteras i form av en nulägesanalys.
3. Bakgrund
Studien kommer att fokusera på hur budskap från företagen Max hamburgare och McDonalds tas emot av publiken när de kommunicerar miljömässig hållbarhet. Dessa snabbmatskedjor är föremål
jämförbara med varandra. Företagen är väl etablerade vilket gör att intervjupersonerna som deltar i fokusgruppsintervjuerna har kännedom om företagen sedan innan. Båda företagen syns ofta i olika mediesammanhang. I samband med omvärldens ökade fokus på hållbarhet och miljö så har
företagen valt att lägga vikt vid detta i sin marknadsföring. Nedan kommer en mer ingående beskrivning av de två valda företagen.
3.1 Nulägesanalys
För att kunna kartlägga företagens position i omvärlden behöver vi veta mer om olika attityder och preferenser hos deras intressenter. Greenpeace är en oberoende organisation som agerar för att förändra attityder och skydda och bevara miljön. Enligt Greenpeace rapport från 2009 är en av de största klimathoten snabbmatsbranschen. Utifrån det kan vi dra slutsatsen att Greenpeace är negativt inställda till snabbmatsbranschen och vill se en förändring för miljön. När Greenpeace publicerade rapporten om snabbmatsbranschens miljöförstöring har snabbmatsbranschen jobbat för att
klimatkompensera och skapa sig ett bättre rykte. 2019 fortsatte dock Greenpeace att kritisera snabbmatsbranschen, där bland snabbmatskedjan McDonalds. Under bränderna i Amazonas 2019 vädjade Greenpeace till de största snabbmatskedjorna att inte ta emot varor som kopplas till miljöförstörelse. Varor som framförallt kritiseras är kött och soja som används till djurfoder. Varorna tenderar att driva på att det skövlas mycket skog och snabbmatsbranschen har en väldigt aggressiv marknadsföring av kött (Greenpeace 2019).
Max hamburgare har inte öppet varit inblandade i någon konflikt med Greenpeace, men har flera gånger blivit kritiserad på olika ledarsidor för att de använder begreppet “klimatpositiv”. I en reklamfilm påstår Max att om man handlar hos Max planteras det träd som gör företaget klimatpositivt, vilket har kritiserats av forskare på Lunds universitet. Eftersom Max var först i världen, 2008, att få en klimatmärkt meny har de varit ledande bland snabbmatskedjorna med miljömässig hållbarhet. Det kan antas att Max hamburgare genom sitt miljömässiga
hållbarhetsarbete satt press på andra snabbmatskedjor att också jobba för en bättre miljö eftersom snabbmatsbranschen börjat marknadsföra miljömässig hållbarhet. 2016 utvecklade Max
hamburgare en grön meny som skulle minska köttkonsumtionen, de förväntar sig att fler ska välja Max hamburgare för att bidra till en bättre miljö (Bergner 2017).
Livsmedelsverkets rapport om vuxnas matvanor redogör att unga vuxna mellan 18-30 år har sämst matvanor. Framförallt så äter unga vuxna för mycket fet och sockerrik mat och för lite grönsaker,
frukt och fullkorn (Riksmaten 2010). Med detta i åtanke har snabbmatskedjorna en given målgrupp av konsumenter som väljer att handla snabbmat, och det är även denna målgrupp som vi kommer tillämpa i våra fokusgruppsintervjuer. Max och McDonalds har inte angivit information på sina hemsidor om vilka som är deras primära målgrupper, därför har vi valt att utgå ifrån
Livsmedelsverkets rapport för att undersöka en målgrupp för båda snabbmatskedjorna. Statistiska Centralbyrån har sett en uppgång för snabbmatsförsäljningen med över 7%, räknat mot samma månad föregående år. De står för en kraftig ökning under de senaste åren och framtiden ser fortsatt ljus ut för branschen och företagen (Statistiska centralbyrån 2017).
3.1.1 Max hamburgare
Max hamburgare grundades 1968 i det norrländska Gällivare. Det är ett svenskt rikstäckande familjeägt företag med mål att servera de bästa hamburgarna i världen. Max hamburgare driver 153 restauranger i norden där de serverar snabbmat. Max hamburgare kommunicerar ofta miljömässig hållbarhet och de är det första företaget i snabbmatsbranschen som klassificeras som miljöpositivt (Max 2020). På deras sociala kanaler, Instagram, Facebook och Youtube presenterar de flera kampanjer som kommunicerar både social och miljömässig hållbarhet. Exempelvis så
kommunicerar Max hamburgare på sin hemsida att ett av deras mål är “2022 ska vartannat mål som serveras vara köttfritt och minska sina miljöutsläpp med 30% på 7 år” (Max 2020).
Max hamburgare redogör för sitt sociala och miljömässiga hållbarhetsarbete på sin hemsida. Som konsument kan man läsa under rubriken “ansvar” om deras visioner och tillvägagångssätt för att förbättra klimatet och vilket annat ansvar Max hamburgare tar. Utöver jobbet för en bättre miljö kommunicerar de via hemsidan sitt sociala ansvar för stiftelsen Rättvis fördelning. Stiftelsen får en viss del av Max hamburgares vinst till behövande i utvecklingsländer för att minska hunger (Max 2020).
På sociala medier och traditionella medier marknadsför Max hamburgare sig som “Sveriges godaste hamburgare”. I flera inlägg som publiceras på Instagram, Linkedin och Facebook är inläggen kopplade till deras hållbarhetsarbete. Bilderna som visas nedanför har publicerats på Max hamburgares instagramkonto. På den första bilden annonserar Max hamburgare att deras
hållbarhetsrapport finns att läsa, det är en bild på en hamburgare med meny där bildtexten är “goda gröna hamburgare är ett sätt att minska klimatpåverkan”. På den andra bilden är det en fiskburgare och texten lyder “välj den blå fisken för ett levande hav” och hashtaggar
“#hållbarmat” (Maxburgers_se 2020).
Bilderna visar hur Max hamburgare kommunicerar miljömässig hållbarhet via sin Instagram.
3.1.2 McDonalds
McDonalds öppnade sin första restaurang 1954 i San Bernadino, USA och är ett amerikanskt snabbmatsföretag. Idag är McDonalds ett av världens ledande varumärken inom mat och service med 36 000 restauranger världen över. I Sverige öppnade den första restaurangen 1973 och idag finns det ca 200 restauranger i Sverige (McDonalds 2019). McDonalds arbetar mot ett minskat klimatavtryck och minskad resursförbrukning. De har minskat sin klimatpåverkan med 40% till 2020 och har som mål att ha noll klimatpåverkan 2030. Under de senaste åren har de tagit bort plast från sina restauranger och satt upp laddstationer för elbilar. De kommunicerar deras ändringar via sina sociala kanaler och reklamfilmer på tv och är precis som Max hamburgare noga med att påpeka vad de gör för att bättra miljön (McDonalds 2019).
Förutom miljömässig hållbarhet kommunicerar McDonalds sitt sociala hållbarhetsarbete genom Ronald McDonalds barnfond. Det är ett hem som ligger i närheten av sjukhus där familjer kan bo under tiden ett barn behöver vårdas på sjukhus. McDonalds skänker regelbundet pengar till Ronald McDonaldsfonden och uppmanar även andra att göra det i sina reklamfilmer och på sin hemsida (McDonalds 2020). I McDonalds Sveriges sociala medier, Facebook, Instagram och Linkedin publicerar de bilder på unga personer som äter deras mat, bilder på sina nyheter och deras projekt med social och miljömässig hållbarhet. På McDonalds Sveriges Instagram har de över 70 000 följare och de uppdaterar frekvent. Kontot använder inte några specifika hashtags för att påvisa att de är hållbara men har en höjdpunkt där man kan se deras hållbarhetsarbete (mcdonaldssverige 2020).
Bilden föreställer en överblick över McDonaldsSveriges Instagramkonto. Den inringade storyn kommunicerar hållbarhet.
3.2 Sammanfattning
I denna del av studien har ni fått ta del av bakgrunden till snabbmatsbranschen och nulägesanalyser av de utvalda företagen, Max hamburgare och McDonalds. Eftersom studien syftar till att ta reda på hur konsumenter förhåller sig till budskap från snabbmatskedjorna kommer nästa kapitel leda oss in på tidigare befintlig forskning på området.
4. Tidigare forskning
Följande avsnitt innehåller delar av befintlig forskning inom hållbarhet, publik och reklam. Stor vikt har lagts vid forskning som behandlar CSR med fokus på miljön, hållbara konsumtionsmönster, reklam, samt publikens syn på reklam (Grafström, Göthberg & Windell 2015:186-187). Inom den första kategorin, CSR med fokus på miljö, har vi sammanfattat två bidrag som förklarar att miljön blir ett allt mer större fokus för företag och organisationer. Vidare i den andra kategorin
Konsumtionsmönster presenteras tre bidrag om konsumenternas livsstil och vad som styr deras konsumtionsvanor. I den sista delen sammanfattas sex bidrag som i huvudsak beskriver vad reklam är och vad som påverkar publiken.
4.1 CSR - med fokus på miljön
I takt med att samhället blir mer och mer uppmärksammade på miljön så måste även företag ta vid och göra densamma. Detta görs via marknadsföring, produktion och intern miljöpolicy.
Utifrån avhandlingen Marknadens retorik - En analys av företags strategiska kommunikationsarbete ställer sig forskaren frågan om detta bara är ett spel för ekonomisk vinning. Avhandlingen studerar i huvudsak CSR, eller som författaren vill benämna det, ansvar. Avhandlingen studerar hur företag använder retorik till att kommunicera ansvar och varför företag gör det. Avhandlingen är därför relevant för denna studie då den syftar till att studera just retoriken företag använder sig av med hjälp av retorisk teori. Resultaten visar att ekonomisk vinning är den dominerande anledningen till att svenska företag vill kommunicera ut exempelvis vilket ansvar man tar för hållbarheten i
samhället. Därför läggs det pengar på att kommunicera hållbarhet för att företaget har stor vinning av det. En mindre grupp av stora företag skiljer sig från detta och anser att etiska aspekter har en större vikt än så. I detta är det även två strukturella dimensioner att ha i beaktning, synlighet och risk. Ju mer ett företaget syns och ju mer risker företag tar i sin produktion, desto mer etik använder de sig av i sin retorik. Baserat på resultaten ställer sig forskaren frågande till validiteten i företags kommunikation vad gäller etiskt ansvarstagande (Fredriksson 2008:266). Kopplat till detta så visar en finsk avhandling att det är av stor vikt att företag kommunicerar ut sådant som de faktiskt gör och står för, detta för att undvika att bli anklagade för “gröntvätt”. Om det händer kan imagen förstöras. Det är även viktigt att man inom företaget definierar den roll företaget har, det vill säga om hållbarhet och miljöfrågor är något man värderar högt (Lindblom 2019:81).
4.2 Konsumtionsmönster
Köpbeteende, livsstil och varumärken - En forskningsöversikt över hållbar konsumtion med fokus på dagligvaror är en rapport som syftar till att öka förståelse för vad som styr konsumentens
köpbeslutet och hur dagligvaruhandeln arbetar med hållbarhetsfrågor. Rapporten har tagit del av en rad olika forskningar för att identifiera och analysera hur forskningen kring detta fält ser ut och vilka resultat som gjorts. De huvudsakliga resultaten visar att miljöfrågor kan vara en viktig fråga för en kund, men det får nödvändigtvis inte genomslag på köpbeslutet. Studier visar också att den huvudsakliga anledningen till att handla ekologiskt är för sin egen hälsa. När man tittar på studier över dagligvaruhandeln har analysen gjorts att de största företagen satsar på frågor som rör hållbar konsumtion som en del av affärsstrategin. Mellanstora företag menar att efterfrågan efter ekologiska produkter inte är tillräckligt stor för att framgångsrikt sälja ekonomiskt. De mindre företagen anser sig vara för små aktörer för att kunna påverka kunderna inom hållbar konsumtion, även om båda gör begränsade satsningar inom frågan (Sjöström & Ählström 2005:7).
Inom forskningen kring hållbar kommunikation, som i sin tur kan bidra till vilka köp som görs är det även intressant att studera vilken effekt det kan ha. Forskningsantologin Hållbara
konsumtionsmönster - Analyser av maten, flyget och den totala konsumtionens klimatpåverkan idag och 2050 undersöker författaren vilken påverkan konsumtion och livsstil har på utsläppen av
växthusgaser, med fokus på mat och flyg, och hur man genom teknik och beteendemönster kan minska påverkan. Utsläppen idag för varje svensks matkonsumtion uppgår till 1,8 ton
koldioxidekvivalenter. Om varje person skulle minska intaget av nötkött och lamm skulle det minska till ca 1 ton. Om kött, mejeri och fisk helt skulle ersättas skulle utsläppen bli ca 0.3 ton. Enligt rapporten finns det två dimensioner som som påverkar människors konsumtion. Den ena är marknaden med sitt utbud och pris. Den andra är kunskaper, normer och attityder som individen har. Författaren menar att dessa fält samspelar med varandra genom att förändringar på marknaden kan påverka attityder normer. Medan marknaden kan påverkas av individers agerande och
värderingar.
Klimatpåverkan kan också minska genom att enskilda individer förändrar beteende och val när man får ökad kunskap. För att en eller flera individer förändrar sitt beteende krävs det därför att
informationen tas emot och påverkar individen. Det är därför av vikt att informera konsumenter om vilken miljöpåverkan olika produkter och tjänster har. Studien framför att reklam spelar mycket på individens känslor och sociala normer, och konsumtion har en stor betydelse för människors identitetsskapande. Med det sagt menar författaren att individer trots kunskap och vilja inte för
miljömässigt hållbara val och det leder till frågan om reklam påverkar publiken så mycket som vi tror eller om det finns andra metoder för att påverka publikens val (Larsson 2015:7).
4.3 Reklam och publik
Det är och har varit en utmaning att hitta studier som behandlar både hållbarhet och
kommunikation, men vi väntas kunna dra slutsatser från de två första kategorierna till denna kategorin som behandlar reklam och publik. Studien Hinders for Eco-friendly Media Selection av Claudia A. Rademarker påvisar att organisationer som påstår att ta hand om den gröna miljön genom sin miljöpolicy, sällan gör det på grund av miljön, de kommunicerar det för att stärka varumärket. Konsumenternas ökande oro för miljön förbises i relation till varför reklamen
genomförs. Marknadscheferna i studien anpassar alltså sin marknadsföring och kampanjer utefter vad publiken vill se, de hållbara valen görs inte av andra skäl (Rademarker 2011:48-49).
Medier och reklam är idag väl förankrade i vardagen och förmedlar masskommunikation till en mängd människor. Frågan återstår om hur mycket av reklamen som påverkar oss i våra val i
vardagen och hur reklamen upplevs som något positivt eller negativt av publiken. Artikeln Unga om reklam förklarar de unga konsumenternas sätt att se på reklam i olika sammanhang, där bland tv-reklam. I resultatet förklaras det att i rollen som medieanvändare kan reklam uppfattas som störande då den stör i en medieaktivitet. Våra förväntningar på reklam beror alltså på i vilket sammanhang och i vilka roller vi möter den. När reklam kopplas till våra personliga intressen övergår den från att vara reklam, till att bli information som vi vill ta del av (Grusell 2012:22-24). Detta kan kopplas till Shaws (2017) studie som kommer att tas upp senare där encoding/decoding-teorin kan fungera men med beaktning för nya medier (:596). Avkodningen av ett budskap har att göra med i vilket
sammanhang man möter budskapet och om det finns andra påverkbara faktorer som kan bli en del av budskapet. Så som kommentarer eller likes.
För att få en större och mer grundlig förståelse för reklam är boken Reklam en oinjbuden
gästskriven av Marie Grusell ett viktigt bidrag. Övergripande ger boken perspektiv på vad reklam är, forskning om publik, reklam och dagens konsumtionssamhälle. Boken fokuserar även på allmänhetens uppfattningar och attityder till reklam i morgonpress och tv (Grusell 2008:20-21). Avhandlingen Understanding advertsing steriotypesskriven av Nina Åkestam undersöker
konsumenternas svar på stereotypa och icke-stereotypa porträtt i reklam. Forskningen riktar in sig på effekterna i skildringar när det gäller kön, etnicitet och sexuell läggning på sociala effekter, såsom social anknytning och empati, varumärkesrelaterade effekter och attityder, varumärkets
attityder, och köparens avsikter. Resultaten i avhandlingen tyder på att icke-stereotypa reklambilder av kön, etnicitet och sexuell läggning kan leda till förbättrade sociala och varumärkesrelaterade effekter. Vidare förstås det att sociala effekter kan leda till varumärkesrelaterade effekter (Åkestam 2017:51-53).
För att få större förståelse för rutiner i den svenska reklambranschen appliceras boken Effektiv reklam i TV, internet och andra medierskriven av Peer Franzén. Boken förklarar hur produkter och varumärken överlever genom god reklam och får ett starkt varumärke. Reklam är inte bara färg, form och text utan den viktigaste aspekten är budskapet. Budskapet måste utformas efter kunskapen om varumärkets målgrupp (Franzén 1999:169-170). Varumärkets image grundas i all information som sprids om varumärket. Med hjälp av reklam kan varumärken lätt byggas upp men via medier kan ryktet förstöras lika snabbt (Franzén 1999:97). Det är en viktig aspekt för vår kommande studie då vi kommer att undersöka olika företags reklamer som de har gjort för att stärka sitt varumärke.
4.4 Attityder
En studie vid Karlstad Business School studerar vad som påverkar konsumenter att köpa
klimatkompenserade produkter. Studien är gjord genom en undersökning där forskarna sökt svar om vilka faktorer som påverkar en konsument vid köp av choklad. Konsumenterna har då fått välja en miljövänlig och en ”vanlig” choklad. Resultatet visar att det är konsumenternas egen moral som påverkar köpbeslutet och att de som valde den miljövänliga chokladen kände sig mer nöjda efter sitt köp. I studien tar forskarna upp och definierar begreppet attityder för att enklare förstå vad som driver en konsument i ett köpbeslut. De förklarar begreppet genom Fishbeins definition som innebär att attityder handlar om vilken känsla en konsument har för en produkt, positiv eller negativ. Det är även relevant vilka attribut en produkt har som kan påverka. Attributen kan vara sådant som smak, pris, utseende och klimatpåverkan (Bergman & Johansson 2010:14).
Dr. Hemant Katole har gjort en studie över attityder gentemot snabbmat och varför dem konsumerar snabbmat. Studien är genomförd i Indien där 460 respondenter fått svara på frågor gällande deras relation gentemot snabbmat. Katole har kommit fram till att den största målgruppen som
konsumerar snabbmat är mellan åldrarna 21-25 år. Den största anledningen till att de konsumerar snabbmat är på grund av att det smakar gott. Personerna är medvetna om hälsofaktorerna med snabb mat, att det ofta inte har speciellt högt näringsvärde men väljer fortfarande att konsumera det. Majoriteten av respondenterna menar att de inte köper snabbmat för att de har tidsbrist, det är
smidigt, billigt eller att de ser någon lockande reklam. De menar att det endast köper snabbmat för att det är gott (Katole 2018:1542). Studien är relevant för att få en bild av en åldersmässigt liknande målgrupps attityder gentemot snabbmat och vad som driver dem till konsumtion. Givet denna studie så studerar vi konsumtionsmönster med hjälp av modern konsumtionsteori, det är intressant att se om samma målgrupp åldersmässigt från Sverige har liknande attityder och anledningar till att konsumera snabbmat.
4.5 Sammanfattning
Detta kapitel har gett oss en överblick över den redan befintliga forskningen av CSR,
konsumtionsmönster, reklam, publik och attityder till snabbmat. Kapitlet kommer fram till att det är nödvändigt för företags image att kommunicera sin CSR policy men att flertalet företag inte gör det av miljömässiga skäl utan endast för att stärka sitt varumärke. Kapitlet kommer även fram till att miljön är viktig för kunden men att det har mindre påverkan vid konsumering, vilket man även förstår i samband med köp av snabbmat då kunden ofta väljer snabbmat utefter vad som är gott. För att få svar på studiens frågeställningar kommer tre teorier i nästa kapitel att vara vägledande.
5. Teorier
I följande kapitel presenteras studiens teorier som kommer att vara vägledande och fungera som ramverk för det empiriska materialet. Studiens teoriram består av encoding/decoding-teorin av Stuart Hall, retorisk teori och konsumtionsteori. Encoding/decoding-teorin används för att förstå hur publiken tar emot ett budskap och om publikens förutfattade meningar har någon betydelse för hur budskapet tas emot. Retorisk teori är relevant för att förstå vad som sägs och om det har någon betydelse för vilken retorisk strategi företagen använder. Uppsatsen kommer alltså att undersöka vilket av ethos, pathos och logos som är mest fördelaktigt att använda. Sist i kapitlet presenteras modern konsumtionsteori som används för att skapa en förståelse kring varför konsumenter gör de val de gör. Sammantaget syftar teorierna till att på ett generellt plan skapa en förståelse för hur reklamfilmer tas emot och om de har någon påverkan på publiken. På ett specifikt plan syftar de till att förstå om Max hamburgare och McDonalds reklamfilmer når ut med sitt budskap, vilken
betydelse förutfattade meningar kan tänkas ha och om de kan påverka en av deras större målgrupper, vilken är unga vuxna.
5.1 Encoding/decoding
Stuart Halls teori encoding/decoding uppstod som en komplettering till den traditionella modellen som använts för att studera kommunikation. Traditionellt sett så har de som forskat om
kommunikation sett på den som något okomplicerat, sändare - budskap - mottagare. Hall ansåg att den modellen saknar viktiga aspekter som man bör ha i beaktning när man studerar kommunikation, exempelvis förkunskaper och kanal vilken kommunikationen sker genom. Halls modell
presenterades i en artikel från 1973 där han diskuterade hur publiken tog emot budskap från tv-program. Han menade att publiken har en aktiv roll och kan tolka budskapet med hjälp av sina förkunskaper och sociala kontext. Hall menar även att det inte enbart är ord som avkodas, utan även symboler, kroppsspråk och ibland tystnad (Hall 1980:128-130).
Halls teori om mottagandet av budskap innefattar tre olika typer av läsning. Den dominanta, den förhandlande och den oppositionella. Den dominanta läsningen innebär att mottagaren accepterar och tolkar budskapet så som det är tänkt att tas emot (Hall 1980:136). Den förhandlande läsningen innebär att mottagaren är mer öppen för tolkning beroende på budskapet. Antingen kan man
oppositionella läsning är mottagaren medveten om budskapets egentliga mening, men gör ett aktivt val och avkodar meddelandet på ett annat sätt (Hall 1980:138).
Valet av att använda encoding/decoding-teorin är relevant för denna studie då det finns förutfattade meningar om företagen hos konsumenterna då företagen som undersöks är väletablerade
varumärken som känns igen av konsumenterna. Om en konsument anser att McDonalds eller Max är en miljöbov kan man genom denna teori studera hur personen tar emot ett budskap när företaget kommunicerar det motsatta. Teorin är även vägledande för att förstå materialet från
fokusgruppsintervjuerna där vi analyserar hur deltagarna tolkar olika budskap.
Trots att teorin är äldre så är den fortfarande relevant inom publikforskning för att studera hur budskap tas emot. Det finns dock några aspekter att ha i beaktning när man tillämpar teorin på det som Shaw (2017) kallar för nya medier. Med det menar Shaw interaktiva medier där det finns utrymme för interaktion mellan sändaren och mottagaren. Om de valda reklamfilmerna hade setts på youtube finns det ett kommentarsfält att ta del av. Publiken behöver nödvändigtvis inte själv kommentera, men genom att ta del av vad andra kommenterar i kombination med det faktiska budskapet från filmen kan en annan uppfattning skapas än den som var tänkt (:596). Teorin är därför fortfarande aktuell och tillämpbar så länge man förnyar aspekterna för hur ett budskap med hjälp av aktiva medieanvändare kan få en annan betydelse. I fokusgruppsintervjuerna presenterades
deltagarna endast för reklamfilmerna vilket gjorde att andra faktorer inte hade påverkan på framförandet av budskapet.
5.2 Retorisk teori
Retorisk teori kommer att användas för att förstå vilken övertalningsmetod företagen använt i sina reklamfilmer och om det är någon retorisk övertalningsmetod av ethos, pathos och logos som kan anses vara mest fördelaktig, utifrån vad som framkommer i fokusgruppintervjuerna.
5.2.1 Ethos
Ethos syftar till att försöka övertyga någon med hjälp av auktoritet. Det behöver inte vara en själv som auktoritär, utan man kan hänvisa till annan auktoritet i form av person, undersökning eller bransch. Här handlar det om att verka så trovärdig som möjligt och få publiken att känna förtroende för din eller någon annans kompetens (Boréus 2015:163).
5.2.2 Pathos
Pathos syftar till att anspela på publikens känslor. Här handlar det om att emotionellt övertyga och få publiken att känna för budskapet. Detta kan göras genom att framkalla känslor som medlidande, ilska, lycka och hoppfullhet. Det kan även uttryckas genom bilder (Boréus 2015:163).
5.2.3 Logos
Logos syftar till att försöka övertyga publiken med hjälp av förnuft och logik. Här framhävs argument som talar för hur bra eller nyttigt något är för det man syftar till att få fram. Det kan handla om att ta fram mätbara resultat och undersökningar (Boréus 2015:163).
5.3 Modern konsumtionsteori
Den tredje teorin som studien kommer att använda är modern konsumtionsteori. Inom
konsumtionsteorin finns det två grenar, den traditionella- och den moderna konsumtionsteorin. Modern konsumtionsteori kommer att tillämpas för att skapa en förståelse kring varför konsumenter gör de val de gör. Vi vill ta reda på om det finns några faktorer som är avgörande för vad och varför konsumenterna som deltar i fokusgruppsintervjuer väljer att konsumera.
Den traditionella konsumtionsteorin baseras på att konsumenten handlar utefter tre antaganden. Det första är att konsumenten har tydliga preferenser och därför väljer en viss vara framför den andra. Det andra antagandet är att konsumenter handlar utifrån restriktioner, där konsumenten handlar det som den anser vara mest ”värt” pengarna. Det tredje antagandet, rationalitet, uppstår efter de två första där konsumenten kombinerar sina preferenser och restriktioner för att välja den vara som maximerar tillfredsställelsen (Elinder 2015:22). Eftersom att företagen i denna studie säljer liknande produkter i samma prisklass anser vi att det är mer relevant att använda den moderna
konsumtionsteorin. Den tar även fasta på omgivningen och sociala faktorer som är relevanta för studien. Inom den moderna konsumtionsteorin finns det olika faktorer inom två huvudkategorier vilka är de externa och interna faktorerna. Till skillnad från den traditionella konsumtionsteorin som menar att konsumenten enbart handlar egennyttigt tar den moderna fasta på andra faktorer,
exempelvis omvärlden (Elinder 2015:22-23).
5.3.1 Externa faktorer
Externa faktorer som påverkar en konsuments köpbeslutet kan exempelvis vara händelser som sker i konsumentens omvärld eller olika typer av marknadsföring. Beroende på vart i världen man befinner sig så finns det olika kulturella och sociala faktorer och normer som påverkar ens
köpbeteende. Det kan bland annat handla om politik och rådande debatten. Men även sådant som anses vara accepterat att köpa och inte köpa inom en kultur (Elinder 2015:56). Hållbarhetsfrågor är idag väldigt viktiga, vilket skulle kunna påverka en konsuments köpbeslutet och det är därför intressant att studera vilka externa faktorer som påverkar.
5.3.2 Interna faktorer
Interna faktorer som påverkar en konsuments köpbeslutet kan vara konsumentens personliga egenskaper. Detta innefattar sådant som ålder, yrke, kön och personlighet. Människor vill gärna identifiera sig med sådant de köper och äger, och man försöker genom föremål leva upp till de förväntningar som samhället har på individen (Elinder 2015:57). En annan intern faktor som kan ha påverkan är självkontroll. En individ kan köpa något på grund av bristen av självkontroll och ångra sig senare (Östling 2009:20). I Bergman och Johanssons (2010) studie om köpbeslut studerar dem vilka attityder som kan påverka köpbeslutet. Kopplat till bristen på självkontroll och att ångra sig efter ett köp fick dem fram resultatet att de som köpte miljövänliga produkter kände sig mer tillfredsställda och nöjda med sitt val efteråt (:14). Attityden miljövänliga köp kan därför ses som något positivt för en konsuments sinne. Interna faktorer är även av intresse då samhället har en syn på snabbmat som något onyttigt och kan vara en bidragande faktor till övervikt.
5.4 Teoridiskussion
I studien använder vi oss av tre olika teorier, som alla fyller olika syften. Dessa är framtagna i relation till de valda metoderna för att fungera vägledande genom arbetet. En innehållsanalys kommer att göras av de reklamfilmer som deltagarna i fokusgruppsintervjuerna kommer att se. Vid innehållsanalysen har den retoriska teorin betydelse då vi analyserar vilken form av retorik
företagen använder när de kommunicerar, anspelar de på publikens känslor eller presenterar de fakta? Även encoding/decoding har betydelse här då innehållsanalysen försöker förstå vad företagen vill förmedla till sin publik. När fokusgruppsintervjuerna hålls och det materialet ska analyseras fortsätter encoding/decoding-teorin för att förstå hur budskapet tas emot av publiken och vilken typ av läsning publiken gör. I fokusgruppsintervjuerna kan vi även utvärdera vilken typ av retorik deltagarna föredrar. För att studera vilka konsumtionsval våra deltagare gör och varför används den moderna konsumtionsteorin. Denna teori hjälper oss att förstå vilka externa och interna faktorer som påverkar de val konsumenten gör. Dessa tre teorier fyller alla viktiga funktioner när vi undersöker materialet för att komma fram till svar på våra frågeställningar. Givet förutsättningarna
anser vi att dessa tre teorier ger en tydlig bild av den problemformulering som presenterats och ur olika, men relevanta, perspektiv.
Bilden ger en överblick över hur teorierna hör ihop och kompletterar varandra.
5.5 Sammanfattning
I kapitlet har de tre teorierna som kommer att vara vägledande i studien presenteras. Utifrån dessa har vi fått en förståelse för publikens mottagande av budskap. Teorierna är vägledande i båda metoderna som studien tillämpar, innehållsanalys och fokusgruppsintervju. Nästa kapitel kommer att förklara metoden och det tillvägagångssätt studien använder sig av för att få svar på
6. Metod
För att få svar på studiens frågeställningar har vi använt oss av två metoder. Innehållsanalys av reklamfilmerna som fungerar som bakgrund för arbetet för att ge läsaren en tydlig uppfattning av vad deltagarna i fokusgruppsintervjuerna presenteras för. Därefter följer den huvudsakliga metoden som är fokusgruppsintervjuer. I fokusgruppsintervjuerna vill vi få svar på våra frågeställningar genom att skapa en diskussion mellan intervjupersonerna. Svaren på frågorna kommer att utgöra studiens empiriska material. Genom diskussionen kan det även komma att argumenteras för för- och nackdelar, vilket kan vara användbart i resultat och slutsats. Wibeck (2010) skriver att
fokusgruppsintervjuer kan vara fördelaktigt då man vill studera individers attityder, tankar, uppfattningar och argumentationer vilket studien syftar till att göra (:79).
6.1 Tillvägagångssätt innehållsanalys
Inledningsvis så har vi gjort en innehållsanalys av de reklamfilmer som deltagarna i
fokusgruppsintervjuerna presenteras för. Reklamfilmerna är valde utifrån att de följer vissa kriterier. Dessa är att filmerna inte får vara mer än ett år gamla och budskapet ska fokusera på miljömässig hållbarhet. De ska även finnas på respektive snabbmatskedjas Youtube-kanal. Vi har analyserat filmerna och presenterat vad de innehåller för att läsaren ska få en inblick och större förståelse för det deltagarna i fokusgruppsintervjuerna får se och vad som diskuteras. Den kvalitativa
innehållsanalysen syftar till att undersöka textens innehåll och tolkningen av det innehållet
(Bergström & Boréus 2012:50). Innehållsanalysen är gjord genom en systematisk genomgång över det manifesta och latenta i varje reklamfilm. Manifest är det som tydligt framgår i filmerna och det som publiken ser, det latenta är sådant som är underförstått och går att tolka själv (Bergström & Boréus 2012:52). Först såg forskarna på den första reklamfilmen från Max hamburgare och återgav det som är visuellt och auditivt. Efter det har innehållet tolkats och de underliggande meningarna som forskarna har återgavs. Samma analys gjordes med reklamfilmen från McDonalds.
6.2 Urval
Studiens empiriska material är framtaget genom två stycken fokusgruppsintervjuer med fyra deltagare i varje grupp. Det är alltså åtta deltagare som medverkat och i varje grupp deltog två kvinnor och två män för att få en jämn fördelning. Kriterierna för att delta i undersökningen är följande:
-
Deltagaren studerar vid Högskolan i Halmstad-
Deltagaren ska ha varit aktiv på plattformar eller tagit del av medier där det förekommit reklam under det senaste året (Youtube, Facebook, tv, radio).-
Deltagaren ska vara mellan 18-30 år-
Deltagaren ska ha ätit på båda restaurangerna under det senaste åretDeltagarna har genererats genom en förfrågan via Facebook i en bostadsgrupp för studenter vid Högskolan i Halmstad. Anledningen till att denna grupp är lämplig att intervjua är för att de utgör en av de primära målgrupperna för dessa företag som är unga vuxna. Givet den tidsramen vi hade och den rådande pandemin valde vi att använda oss av ett strategiskt urval då vi skickade ut en fråga om att delta i undersökningen via en bostadsgrupp för studenter och sen valde vi ut vilka som skulle delta beroende på ålder och vilken utbildning. Detta för att det skulle bli en så bred variation av deltagare som möjligt. Alla deltagare uppfyller alltså de uppsatta kriterierna och sedan är de utvalda genom att skapa en variation mellan ålder, kön och utbildning (Trost & Hultåker 2016:32-33). Detta ansåg vi dock inte vara problematiskt då vi är tydliga med vilka kriterier deltagarna ska uppfylla och att de är studenter vid Högskolan i Halmstad. Det var även fördelaktigt att dessa personer deltog då de ingår i företagens primära målgrupp (Riksmaten 2010).
6.3 Tillvägagångssätt fokusgruppsintervjuer
Fokusgruppsintervjuerna genomfördes genom att vi träffades fysiskt i två omgångar med fyra deltagare i varje omgång. Deltagarna fick då sitta ner och småprata för att bli bekväma i varandras sällskap innan intervjun startade. Vi inledde med att förklara studiens syfte och att intervjuerna skulle spelas in och sedan transkriberas. Vi förklarade sedan hur intervjuerna skulle gå till eftersom vi forskare skulle vara passiva genom intervjuerna. Vi intog därför en lyssnande roll och satte oss i andra sidan av rummet för att ha så liten påverkan som möjligt, inte styra resultatet av diskussionen och se till att ingen fråga missades (Wesslén 1996:22). Framför deltagarna låg det därför ett
pappersblock där varje sida innehöll en fråga som skulle diskuteras. Innan intervjun startade hade vi slumpmässigt utsett en person som ansvarat för att vända sida och läsa upp frågan för de andra i gruppen.
Våra fokusgruppsintervjuer inleddes med några generella frågor om företagen för att få reda på vad deltagarna vet och hur de förhåller sig till företagen. Valet av att låta deltagarna prata en stund innan de presenterades för filmerna berodde även på att göra dem bekväma med varandra för att det skulle
leda till bättre diskussioner (Dahlin-Ivanoff 2015:88). Efter det inledande samtalet fick deltagarna se McDonalds reklamfilm och diskutera hur de tog emot den och vilka tankar som väcktes. Därefter visades Max hamburgares reklamfilm och de fick diskutera samma saker som innan. Följande frågor ställdes till respondenterna:
1. Vad förknippar ni McDonalds och Max hamburgare med?
Frågan ät utformad efter den moderna konsumtionsteorin som används för att ge förståelse för varför konsumenter gör på ett visst sätt och varför de tar vissa beslut. Denna fråga ställdes för att vi är intresserade av kulturella och socialt präglade anledningar till konsumentens val (Elinder
2015:56-57).
2. Har ni sett reklam för Max hamburgare och/eller McDonalds? I så fall på vilka plattformar och sammanhang?
Frågans relevans är förknippad med encoding/decoding-teorin då vi ville veta på vilka plattformar deltagarna hade sett marknadsföring från snabbmatskedjorna. Förutom vilka kanaler var vi även intresserade av hur deltagarna tolkade budskap och i vilket sammanhang de oftast lagt märket till reklamerna (Hall 1980:128-130).
3. Vad var det ni såg i dessa reklamfilmer?
Fråga är precis som den föregående frågan kopplad till encoding/decodring-teorin. Frågan är användbar för att få en större förståelse för deltagarnas tolkning av filmerna. Vi ville exempelvis få reda på om budskapet nådde fram till mottagaren eller om det fanns några tveksamheter (Hall 1980:137).
4. Vad fick ni för känsla när ni kollade på filmerna? Vad tror ni att företagen vill säga med denna reklamfilm?
Frågan är intressant ur encoding/decoding perspektiv för att se om förutfattade meningar kan vara något som påverkar deltagarna. Det är även intressant att studera vilka övertalningsmetoder som fungerade bäst på publiken och därför är frågan även kopplad till retorisk teori (Boréus 2015:163).
5. Varför tror ni att företagen väljer att kommunicera sitt arbete för miljön?
Frågan är utformad för att ta reda på vad deltagarna har för tidigare kunskaper och hur de använder dem för att tolka och dra egna slutsatser när de ser reklamfilmerna (Hall 1980:128-130).
6. Hur ser ni på reklamfilmernas trovärdighet?
Frågan ger information om hur övertygade deltagarna blev av reklamfilmerna. På så vis kan vi se om vissa övertalningsmetoder är mer trovärdiga än andra (Boréus 2015:163)
7. Påverkar miljöaspekter ert beslut vid köp av snabbmat?
Frågan är utformad för att få reda på om konsumentens etiska val är avgörande. Det är även intressant att se om självkontrollen hos konsumenten är tillräckligt stark och om konsumenten är medveten om att något inte är bra för exempelvis miljön (Östling 2009:20).
6.4 Metodreflektion
Inför denna metod värderade vi för- och nackdelar. Vi kom fram till att det fanns fler fördelar än nackdelar. På förhand såg vi en nackdel med reliabiliteten eller trovärdigheten då vi som forskare var passiva, om deltagarna inte skulle förstå en fråga och istället skulle börja diskutera och svara på något annat. För att undvika detta har vi noga övervägt hur vi formulerar frågorna tillsammans med vår handledare för att de ska förstås på rätt sätt (Trost & Hultåker 2016:63). Det hade gått att lösa genom att vi, vid ett sådant tillfälle, skulle gå emellan och ytterligare förtydliga frågan. Vi behövde dock inte avbryta eller förklara frågorna och intervjupersonerna fick själva avgöra när de var klara med frågan. Det som vi insåg i efterhand med att vi intog en passiv roll och inte modererade
diskussionen var att detta gjorde att alla inte kom till tals lika mycket. Dock inte i den mån att någon deltagare försvann helt ur diskussionen, men några deltagare pratade betydligt mycket mer än andra.
Ljudmaterialet spelades in under intervjun via röstmemo och transkriberades anonymt av etiska skäl. Det var viktigt för oss att transkribera och analysera materialet direkt efter intervjun för att synliggöra saker som vi speciellt tänkte på under intervjuernas gång (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015:53).
Det som även varit viktigt att ha i åtanke är att det empiriska materialet utgörs av människors utsagor. Dessa behöver nödvändigtvis inte vara helt sanningsenliga. Deltagarna kan ljuga och överdriva saker, vilket vi är medvetna om.
6.5 Forskningsetik
Fokusgruppsintervjuerna som tillämpats i forskningen har utgått ifrån fyra forskningsetiska principer, informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet har som syfte att berätta för deltagarna om undersökningens syfte (Vetenskapsrådet 2020: 5).
Vid inbjudan till fokusgruppsintervjun i bostadsgruppen på Facebook var vi noga med att skriva ut syftet med uppsatsen samt vilket urval som var aktuellt. Samtidigt ville vi som forskare inte ge för mycket förhandsinformation om vilka företag som undersöktes då vi ansåg att det kunde äventyra objektiviteten (Vetenskapsrådet 2020:7). Deltagarna i fokusgruppsintervjun fick veta att forskningen skulle publiceras och att de skulle vara anonyma. Enligt samtyckeskravet ska deltagarna acceptera samtycke vilket deltagarna gjorde när de accepterade inbjudan till fokusgruppsintervjun. Ingen av deltagarna ville avbryta sin medverkan varken innan eller efter intervjun (Vetenskapsrådet
2020:9-10).
I transkriberingen av materialet valde vi att referera till varje deltagare med siffror för att det inte skulle vara möjligt att identifiera deltagarna i studien enligt konfidentialitetskravet. Ljudmaterialet spelades in under intervjun via röstmemo och transkriberades anonymt av etiska skäl. Det var viktigt för oss att transkribera och analysera materialet direkt efter intervjun för att synliggöra saker som vi speciellt tänkte på under intervjuernas gång (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015:53).
Uppgifterna som samlats in är i synnerhet inte etiskt känsliga, men det visade sig vara enklare att få deltagare till studien om de fick vara anonyma. Alla personuppgifter som samlades in under
fokusgruppsintervjuerna har enligt nyttjandekravet raderats och kan inte användas igen för kommersiellt bruk eller icke-vetenskapliga syften (Vetenskapsrådet 2020:14).
6.6 Sammanfattning
I detta kapitel har vi presenterat tillvägagångssätt för metoden, urval och reflektioner av
fokusgruppsintervjuerna som tillsammans med innehållsanlysen besvarar studiens frågeställningar. Vidare i nästa kapitel kommer vi presentera innehållsanalyserna och det resultatet som förskaffades under fokusgruppsintervjuerna.
7. Resultat
I följande kapitel kommer de resultat som blir uppenbart under innehållsanalyserna och
fokusgruppsintervjuerna att presenteras. Svaren på frågorna kommer att utgöra grunden för studiens analys.
7.1 Innehållsanalyserna
I följande avsnitt kommer två innehållsanalyser av reklamfilmer från Max hamburgare och McDonalds presenteras för att ge läsaren en förståelse för det material som visas för deltagarna i fokusgruppsintervjuerna. Reklamfilmerna är utvalda utefter studiens kriterier som är att
reklamfilmen ska vara högst ett år gamla och fokusera på miljömässig hållbarhet i marknadsföringen.
7.1.1 Deli Fresh plant beef i butik - Max hamburgare
I reklamfilmen från Max hamburgare (2020) inleds det med två personer som sitter vid ett bord på Max hamburgares restaurang och äter. Det spelas lugn och fridfull musik. Publiken presenteras, av berättarrösten, för en kund som heter Steven och han älskar kött, vilket man ser på hans kroppsspråk när han tar en tugga av sin hamburgare. Vi får veta att han äter kött till alla sina måltider.
Berättarrösten berättar att Steven nu äter deras nya växtbaserade burgare som hans dotter beställt och att han inte har någon aning om att han äter en växtbaserad hamburgare. Vi får reda på att han sitter där med sin dotter som också äter en hamburgare och tittar intensivt på honom. Sedan
kommer det upp en text i rutan som lyder ”Delifresh Plant Beef, som kött men växtbaserat.” Bilden zoomas ut och de fortsätter att äta i tystnad och Max hamburgares logotyp visas.
Inledningsvis i reklamfilmen från Max hamburgare (2020) förstår vi att Steven är en passionerad köttälskare som äter kött vid varje tillfälle. Han representerar också en äldre generation. Baserat på hans ansiktsuttryck kan vi förstå att han inte har någon aning om att han äter en växtbaserad hamburgare och att han tycker att maten är väldigt god. När dottern dyker upp i bilden kan vi genom hennes ansiktsuttryck förstå att hon lurat sin pappa att beställa den växtbaserade
utsträckning värnar och vill ta ansvar för miljön. Vi förstår att hon som en del av den yngre generationen behöver ta ansvar för att säkra framtiden för sig själv och andra, samt att hon kan ta ansvar genom att påverka andra människor. Att de båda fortsätter att äta i tystnad gör att vi förstår att de båda tycker maten är väldigt god och att Steven fortsätter tro att han äter kött som alltid (Deli fresh plant beef i butik (2020).
7.1.2 Laddstationer - McDonalds
I reklamfilmen från McDonalds (2019) inleds det med film över den svenska naturen och en kvinnlig röst berättar om att allt vi gör påverkar landet vi lever i. Sedan får vi följa efter en bil som åker längs en landsväg genom skogen. Kvinnan berättar att McDonalds som en av Sveriges största aktörer vill bidra till en mer hållbar utveckling och berättar att de därför bygger ut sitt nätverk av laddstationer för elbilar. Vi får då se olika bilder på laddstationer och får reda på fakta om att laddningar av elbilar ökade med 59 procent från förra året. Efter det ser vi en person som börjar ladda sin elbil och i bakgrunden hör man hur han sörplar ur en dryckesmugg. Vi får sedan se en närbild på personen när han laddar sin bil och muggen kommer från McDonalds. Han kliver in i bilen och den kvinnliga rösten välkomnar oss till Sveriges största kedja för laddning av elbilar. Efter det åker personen genom drive-thrun och hämtar sin mat. Därefter kör han iväg och en text
presenteras där vi får reda på att McDonalds mål är att alla drive-thrus ska ha laddstolpar till 2020. Vi får se en bild på en bil som åker längs en landsväg i solnedgång och vi får se McDonalds logga och kvinnan välkomnar oss ännu en gång, men nu till McDonalds.
I reklamfilmen från McDonalds (2019) ser vi natursköna bilder som representerar de svenska skogarna. Genom det kvinnan berättar förstår vi att vi alla har ett ansvar över att värna om den svenska naturen och att vi alla bär ett ansvar. När de visar bilder på bilen i kombination med laddstationerna förstår vi att de syftar till att elbilar har en positiv påverkan på miljön. Genom den faktan vi presenteras för förstår vi att laddningen av elbilar ökat, vilket är positivt för miljön. Vi förstår att det kommer att fortsätta öka och att elbilar är framtiden. 20 sekunder in får vi för första gången se McDonalds logga och vi förstår då vilket varumärke filmen representerar, inledningsvis kan man tro att detta är en bilreklam eller för en naturorganisation. Genom att visa personen som sörplar ur muggen och laddar samtidigt ger det oss en känsla av att det inte är speciellt komplicerat att svänga förbi McDonalds och snabbt ladda sin bil. Efter laddningen hämtar personen mat och vi får en känsla av att det går snabbt och smidigt att hämta maten. Eftersom att han hämtar mat till fler än en person förstår vi att han kanske ska hem till sin familj. Personen som lämnar över maten ser
väldigt glad ut och ser därför ut att trivas på sin arbetsplats. I slutet av filmen får vi reda på att McDonalds har en vision med sitt arbete för den miljömässiga hållbarheten vilket gör det trovärdigt (Laddstationer 2019).
7.2 Resultat fokusgruppsintervjuer
I följande kapitel presenteras varje fråga med ett sammanfattande svar från
fokusgruppsintervjuerna. Under några av frågorna finns det citat som är utdrag från intervjuerna. Det är direktcitat från någon deltagare för att ge mer förståelse för vad som sades när frågan ställdes.
Vad förknippar ni McDonalds och Max hamburgare med?
I grupp 2 säger en person att McDonalds är förknippat med barndomen på ett positivt sätt. De andra deltagarna nickande instämmande men genomgående kallade resten av gruppen McDonalds för sunkigt, flottigt och grisigt. I grupp 1 nämnde en person att McDonalds är ett stort etablerat
varumärke och tillsammans med de andra i gruppen drog de slutsatsen att det kan vara därför många väljer McDonalds. Båda fokusgrupperna konstaterade att McDonalds var ofräscht men diskuterade faktumet att det ändå är väldigt gott och därför äter de fortfarande där. Att McDonalds serverar feta hamburgare menade två personer i grupp 2 är positivt. Flera personer förknippar McDonalds med bakismat och ett ställe man går till efter krogen.
På frågan vad de förknippar Max hamburgare med var det första som sades i grupp 1 ”svenskt kött”. Även i grupp 2 var det ett tidigt samtalsämne med hållbarhet och vegetariska alternativ. Max
hållbarhetsarbete kom upp tidigt i diskussionen och samtliga deltagare i båda grupperna förde samtal om att Max hamburgare är ett miljövänligt företag där man satsar ordentligt på det
vegetariska utbudet. Samtliga deltagare verkar vara medvetna om diskussionen att vegetariskt är bra för miljön.
”Men det främsta jag tänker på. Jag tänker ju inte hundra procent direkt på
hamburgare och sånt när det kommer till Max. Utan jag tänker istället ”nej men dem
är ju miljövänliga”. Det är det första jag tänker på. Att man åker till Max för att man
vill ha en bättre burgare, det är liksom fräscht kött som inte bara ligger och väntar.
De tänker på hela grejen.”
Har ni sett reklam för Max hamburgare och/eller McDonalds? I så fall på vilka plattformar och sammanhang?
Flera deltagare i båda grupperna säger sig sett reklam från båda företagen väldigt ofta. De tycker att företagen syns på tv-reklam, youtube-reklam, sociala medier och utomhus i exempel busskurer. Två personer i grupp 2 kunde räkna upp flera McDonaldsreklamer men hade svårare att komma på konkreta reklamer som var relaterade till Max hamburgare och de blandade ihop reklamen med Burger King. Majoriteten av deltagarna visste dock att de brukar förknippas med “Sveriges godaste hamburgare”.
De fördes diskussioner i båda grupperna men alla var eniga om att båda företagen marknadsför sig bra, men på olika sätt. Grupp 1 är överens om att Max hamburgare marknadsför sig genom att framhäva det svenska i företaget och den goda maten. En person i grupp 2 tycker att McDonalds fokuserar på att ta in kändisar, berätta om sitt sponsorskap eller sina olika sociala projekt. Samtliga hade uppfattningen att McDonalds fokuserar mindre på sin mat i marknadsföringen än vad Max hamburgare gör.
Vad var det ni såg i dessa reklamfilmer?
När deltagarna i grupp 1 såg Max hamburgares reklamfilm inledde en person att beskriva
reklamfilmen genom positivt laddade ord. Personen ansåg att det såg mysigt ut, att det var fräscht och fint och att det var harmonisk musik. En person i grupp 2 beskriver reklamfilmen som att Max hamburgare vill presentera ett alternativ till kött. En annan person lägger märket till att en av karaktärerna, Steven, är en typisk köttätare och att hans dotter ser lurig ut i reklamfilmen. Båda grupperna diskuterar att pappan ser väldigt nöjd ut med den plantbaserade hamburgaren och det känns humoristiskt att dottern lurar sin pappa.
När grupp 2 såg McDonalds reklamfilm tyckte en person att den bekräftade det de tidigare sagt, att reklamfilmen inte handlade om maten utan om företaget, som i detta fall när den handlar om
laddstolpar till elbilar. En annan person från grupp 2 tyckte att det är bra att McDonalds följer utvecklingen. Deltagarna från båda grupperna förstod till en början inte att det var en reklam för McDonalds, utan trodde att det var en bilreklam. En person i grupp 1 var kritiskt till att att reklamen
inte var riktad till dem själva utan att reklamfilmen var riktad endast till personer som äger en elbil. Samtliga i grupp 1 skrattade och var eniga med personen.
”
Jag tycker typ att den skiftar fokusen från ”vi har vår mat men skit i den, den
kommer inte förändras men vi har laddstationer nu.”
Vad fick ni för känsla när ni kollade på filmerna? Vad tror ni att företagen vill säga med denna reklamfilm?
Flera personer i grupp 1 sa sig tycka att det såg väldigt gott ut och en av deltagarna menade att man blir sugen på att testa för att se om den verkligen smakar som riktigt kött.
Två personer i grupp 2 tyckte att reklamfilmen är lättsam och lite rolig men alla var skeptiska till hur den växtbaserade hamburgaren faktiskt smakar. Båda grupperna förde en diskussion kring att Max hamburgare vill framhäva en växtbaserad hamburgare som smakar kött. Några säger sig ha smakat och tycker inte att den smakar kött. En person i grupp 1 säger att den smakar för mycket kött och att den därför inte tycker om den för att hen är vegetarian.
En person i grupp 1 tycker att McDonalds borde fokusera mer på sin mat i sin reklamfilm då de inte tycker att det framgår att reklamfilmen är från McDonalds. Gruppen skiftar fokus från frågan och diskuterar istället kritiskt vad McDonalds borde göra istället. En deltagare beskriver McDonalds reklamfilm som väldigt klyschig och deltagaren förknippar den med McDonalds. En deltagare tyckte att den var konstigt med en ologisk ordning av händelseförloppet som utspelade sig i
reklamen och fick medhåll från resterande i gruppen. En annan deltagare i grupp 1 sa att den första känslan den fick var “kan reklamen ta slut så jag kan fortsätta kolla på mitt tv-program” och fick även där medhåll från resterande grupp.
Grupp 2 har en mer positiv inställning till reklamfilmen än grupp 1 och tycker att det är bra att de kommunicerar hållbarhet och vad de gör för miljön. Två personer säger sig tycka att det känns missvisande och att den liknar en Volvoreklam och att de som gjort filmen glömmer att McDonalds är en restaurang som säljer mat.
