En kraftansträngning och en nödvändighet : En studie om konsumentbeteenden i relation till cirkulära system

En kraftansträngning och en nödvändighet?

En studie om konsumentbeteenden i relation till cirkulära system

Författare: Evelina Loftén och Ida Wallöe Åhlander

(Födelsedatum – 960425 och 930526)

Vårterminen 2020

Företagsekonomi, Självständigt arbete, masteruppsats, 30 hp Ämne: hållbarhet och konsumentbeteende

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Anna Kremel

Förord

Vi vill tacka vår handledare Anna Kremel för gynsamma synpunkter, stöttning och bra diskussioner. Dessutom vill vi tacka Magnus Enell och Sabina Du Rietz för värdefull feedback. Till sist vill vi tacka våra opponenter för feedback, samt deltagarna i fokusgrupperna för tid och engagemang.

Evelina Loftén och Ida Wallöe Åhlander

Örebro, juni 2020

Abstract

It could be argued that a circular economy is one solution to handle the prevailing climate crisis, as it aims to maintain resources in circulation in order to favor the environment. There have been a lot of research done on circular economy, mainly from a business perspective. Some authors have remarked upon the lack of the social perspective in regard to consumers. As it stands today, the responsibility to complete the cycle falls to the consumers, which makes this perspective crucial. Therefore, this study aims to qualitative investigate the Swedish deposit-refund system from a consumer perspective.

This study seeks to understand young adults approach towards, and intention to close the loop in the Swedish deposit-refund system in terms of attitude, perceived norm and perceived behavior control. This is relevant in order to maintain, and in the future achieve, a high participation from this demographic group, with the aim to transform towards a more sustainable and circular society. Another purpose is to understand which aspects influence young adults to close the loop, or not to do so, in this type of circular system.

The result showed that the three determinant factors of the Reasoned Action Approach-model, attitude toward the behavior, perceived norm and perceived behavioral control are relevant to examine the intention to close the loop in the deposit-refund system, even in a study with a qualitative purpose. Due to the quantitative nature of the theoretical model, this study contributes with valuable qualitative insights, in order to improve its use in this context.

Keywords: Circular economy, Deposit-refund system, Behavioral theory, Consumer behaviour, The reasoned action approach, Attitude, Perceived norm, Perceived behavioral control

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problematisering ... 3

1.3. Syfte och frågeställning ... 5

2. Centrala områden ... 7

2.1 Pantsystemet och materialåtervinning ... 7

2.2 Konsumentbeteende ... 7

3. Teoretisk referensram ... 9

3.1 Beteendeteori ... 9

3.2.2 The Reasoned Action Approach... 12

3.2.3 Tidigare forskning, användningsområden och kritik ... 14

3.2.4 Sammanfattning av RAA och modellen ... 16

4. Metod och metodologiska överväganden ... 18

4.1 Val av ämne ... 18 4.2 Undersökningsmetod ... 18 4.2.1 Fokusgrupper ... 19 4.3 Empiriinsamling ... 20 4.3.1 Urval ... 21 4.3.2 Intervjuguide ... 22 4.3.3 Genomförande av fokusgrupper ... 24 4.4 Forskningsetiska principer ... 25 4.5 Litteratursökning ... 26 4.6 Analysmetod ... 26 4.7 Kvalitetskriterium ... 29 5. Empiri ... 30 5.1 Sammanfattande tabell ... 30 5.2 Attityder... 31 5.2.1 Positiva uppfattningar... 32 5.2.2 Negativa uppfattningar ... 33

5.2.3 Neutrala uppfattningar ... 35

5.3 Upplevda normer ... 35

5.3.1 Sociala uppfattningar ... 35

5.3 Upplevd kontroll av pantning ... 36

5.3.1 Positiva kontrollmässiga uppfattningar ... 37

5.3.2 Negativa kontrollmässiga uppfattningar ... 37

5.4 Framtidsaspekter ... 38

5.4.1 Ökad onlinehandel av livsmedel och pant av andra produkter ... 38

6. Analys ... 40

6.1 Attityder... 40

6.2 Upplevda normer ... 44

6.3 Upplevd kontroll över pantning ... 46

6.4 Framtidsaspekter ... 47

6.5 Sammanfattning och övergripande analys ... 48

7. Slutsatser ... 52

7.1 Diskussion och framtida forskning... 53

7.1.1 Teorins lämplighet ... 54 Källförteckning

Begreppsram

Materialåtervinning - Innebär att redan producerade förpackningar kan bli till nya. På så sätt är det möjligt att se avfallet som en resurs snarare än ett slut på en livscykel.

Pro-enviornmental behavior - Beteenden som främjar miljön.

Attityd – Är av utvärderande natur där en handlings konsekvenser övervägs innan individen bestämmer om denne ska utföra beteendet eller ej.

Upplevda normer – Den sociala påverkan omgivningen har på en individ i relation till ett visst beteende.

Upplevd beteendekontroll - Den kontroll individen upplever sig ha om ett visst beteende. Beteendemässiga uppfattningar – En individs uppfattningar som kan relateras till dennes attityd gentemot ett visst beteende.

Normativa uppfattningar – En individs uppfattningar som kan relateras till dennes upplevda normer.

Kontrollmässiga uppfattningar – En individs kontrollmässiga uppfattningar som kan relateras till dennes uppleva kontroll över ett visst beteende.

1

1.

Inledning

Klimatfrågan har på senare tid fått en allt större plats i människors vardagliga liv. Ungdomar världen över har på initiativ av Greta Thunberg börjat strejka för klimatet och klimatförnekarnas tid anses vara över (Söderpalm & Wennö 2019). En bidragande orsak till klimatförändringar är överkonsumtion, då jordens resurser förbrukas i högre takt än vad den klarar av att återskapa dem (WWF 2019a). En anledning till hög resursförbrukning är linjär ekonomi (Singh & Giacosa 2018; Blomsma & Brennan 2017; Esposito, Tse & Soufani 2018), då det ger upphov till en stor mängd avfall som idag inte kan tas hand om (Naturvårdsverket 2019a). För att få bukt på problematiken har cirkulär ekonomi föreslagits som en av flera möjliga lösningar (Witjes & Lozano 2016; Singh & Giacosa 2018) och denna studie ämnar undersöka det svenska pantsystemet som en cirkulär lösning.

1.1 Bakgrund

Under 2016 genererade EUs medlemsländer 2,5 miljarder ton avfall och endast en tredjedel av avfallet materialåtervanns (Naturvårdsverket 2019a). Högre återvinningsgrad är möjligt, men i dagsläget hamnar avfallet främst i naturen, på soptippar eller förbränns (Naturvårdsverket 2019c; Zhou et al. 2019). EU definierar avfall som föremål eller ämnen som innehavaren vill göra sig av med, eller är skyldig att göra sig av med (Naturvårdsverket 2019b). Sveriges avfallsmängd per invånare är över det genomsnittliga inom EU, där konsumtionsvanor och tillväxt är två av flera faktorer som bidrar till ökad avfallsmängd (Naturvårdsverket 2019a; Svenska miljöinstitutet u.å). Majoriteten av avfallet i Sverige går till förbränning (Naturvårdsverket 2019c), vilket å ena sidan möjliggör för energiutvinning som kan omvandlas till el och värme. Å andra sidan kan det argumenteras vara en mindre bra återvinningsmetod då det dels genererar stora mängder koldioxidutsläpp (Hansson 2020), samtidigt som det kan tänkas minska incitamenten till att materialåtervinna. Avfall som hamnar i naturen har också kommit att bli ett omfattande problem och i framtiden riskerar haven att bestå av mer plast än fisk (Naturskyddsföreningen u.å).

I vidare bemärkelse är det inte endast avfall i sig som är problematiskt, det är även ett problem att resurser förbrukas i högre takt än vad jorden klarar av att återproducera, något som till stor del beror på överkonsumtion (WWF 2019a). Konsumtion är nära sammanlänkat med linjär ekonomi, vilken kännetecknas av “take-make-waste”. Det innebär att resurser produceras, används under kortare tid och blir till avfall (Murray, Skene & Haynes 2016; Singh & Giacosa 2018). Denna typ av ekonomi har medfört att det skapats ett samhälle med stor avfallsproduktion där olika typer av resurser utarmas. Cirkulär ekonomi, fortsatt förkortat CE, började diskuteras i litteraturen under 1980-talet (Pearce & Turner 1990). Konceptet växte fram

2 som en motsättning till linjär ekonomi med syftet att kunna tillföra ekonomisk tillväxt utan att det innebär en påfrestning för miljön (Stahel 2016).

Murray et al. (2016) har studerat hur CE operationaliseras inom näringslivet och politiken, där de presenterar att företag bör anpassa sina affärsmodeller till ett mer hållbart sätt att producera och konsumera, och att CE kan vara ett möjligt alternativ för att uppnå det. Det finns ingen vedertagen definition av CE (Murray et al. 2016; Shen & Wang 2017), däremot är idén om ett kretslopp gemensamt för de existerande definitionerna (Murray et al. 2016). Även förnybara material, återanvändning och reparation är typiska aktiviteter för CE (Singh & Giacosa 2018). Sing och Giacosa (2018) påpekar att den mest använda definitionen är den av Ellen MacArthur Foundation från 2013 (s. 7);

“CE is an industrial system that is restorative or regenerative by intention and design. It replaces the “end-of-life” concept with restoration, shifts towards the use of renewable energy, eliminates the use of toxic chemicals, which impair reuse, and aims for the elimination of waste through the superior design of materials, products, systems, and, within this, business models.”

CE är ett koncept som på senare tid blivit ett mer vedertaget alternativ för att möta den hållbarhetsproblematik världen står inför, framförallt i termer av miljö (Witjes & Lozano 2016; Singh & Giacosa 2018). Ett huvudsyfte inom CE är att minska beroendet av ändliga naturresurser genom att maximera användningen och minska förlusten av befintliga resurser (Kunz, Mayers & Van Wassenhove 2018). Konceptet förespråkar att resurser, vid skapandet av produkter och tjänster, ska användas på ett effektivt sätt. Effektivt innebär i den bemärkelsen sparsam resurs- och energianvändning genom hela värdekedjan samt att produkter ska ha en lång livslängd för att minimera mängden avfall (Witjes & Lozano 2016). Två sätt att maximera användningen av resurser är genom kretslopp och genom att använda resurser långsamt (Singh & Giacosa 2018).

3

Figur 1. Linjär ekonomi och cirkulär ekonomi (Ellen MacArthur Foundation 2011).

1.2 Problematisering

Ett etablerat cirkulärt system i Sverige är pantsystemet för burkar och PET-flaskor. År 2018 såldes det 2 400 miljoner dryckesförpackningar i Sverige varav 2 051 miljoner av dessa återvanns genom pantsystemet (Returpack u.å.a). Procentuellt motsvarar det en återvinningsgrad på 85 procent, vilket kan jämföras med materialåtervinningsgraden på 25 procent av Sveriges totala avfall (Naturvårdsverket 2019c) och pantsystemet kan därmed anses vara ett välfungerade återvinningssystem. Systemet grundar sig i att konsumenten betalar en avgift för att få låna burken eller PET-flaskan, varav denna avgift sedan återbetalas förutsatt att dryckesförpackningen återlämnas till Returpack (Returpack u.å.b; Zhou et al. 2019). Återvunna förpackningarna blir sedan till nya dryckesförpackningar och på så sätt skapas ett kretslopp (Returpack u.å.b). I studien av Zhou et al. (2019) undersöks olika typer av pantsystem för dryckesförpackningar där författarna belyser att engångsförpackningar utgör en stor del av världens totala avfall, och att de uppskattningsvis står för 26 procent av det marina avfallet. Dryckesförpackningar för engångsbruk har ökat över tid och förväntas fortsätta följa samma trend (ibid). Det innebär att det kommer finnas utmaningar kring dryckesförpackningar även i framtiden och därmed är det ett relevant område för vidare studier. Det svenska pantsystemet har, som tidigare nämnt, en hög återvinningsgrad vilket gör att det kan anses vara ett cirkulärt system som fått genomslag. Det, i kombination med att miljö och klimatfrågor blivit allt mer påtagliga, motiverar att denna studie fokuserar på det svenska pantsystemet som en cirkulär lösning.

Cirkulär ekonomi är ett koncept som på senare tid fått allt mer uppmärksamhet då det anses vara en möjlig lösning på de miljöproblem som världen står inför (Singh & Giacosa 2018). Eftersom den linjära ekonomin bidragit till utarmning av resurser och stor avfallsproduktion är övergången till CE viktig för att få bukt med problematiken (ibid). Murray et al. (2016) menar dock att det i affärs- och hållbarhetslitteraturen saknas vetenskapliga studier av CE där den ekonomiska aspekten inte trycker undan miljömässiga, sociala, moraliska och etiska värden. Likt Murray et al. (2016) ifrågasätter även Korhonen, Nuur, Feldmann och Eshetu-Birkie (2018) varför den sociala aspekten inte fått en naturlig del inom CE. Eftersom ett flertal forskare är eniga om att CE bygger på ett kretslopp (Murray et al. 2016; Zhou et al. 2019) kan det argumenteras för att det inte är möjligt att uppnå det utan att människor vidtar olika åtgärder. Det innebär att den sociala aspekten är avgörande och på senare tid har det presenterats förslag där den aspekten inkluderas. Korhonen et al. (2018) har föreslagit följande definition (s. 547);

"CE is a sustainable development initiative with the objective of reducing the societal production-consumption systems' linear material and energy throughput flows by applying materials cycles, renewable and cascade-type energy flows to the linear system. CE promotes high value material cycles alongside more traditional recycling

and develops systems approaches to the cooperation of producers, consumers and other societal actors in sustainable development work."

4 Camacho-Otero, Boks och Nilstad Pettersens (2018) litteraturstudie av tidigare forskning inom CE visade att det i regel är producentens perspektiv som studerats snarare än konsumentens. Som redan konstaterats är konsumentens insats avgörande för att sluta kretsloppet, vilket även styrks av Skawińska (2019) som betonar att konsumenters beteende spelar stor roll för att påskynda utvecklingen mot CE. Trots det anses varken CE eller konsumentperspektivet tillämpats i tillräckligt stor utsträckning i praktiken eller teorin. Singh och Giacosa (2018) undersöker konsumenters kognitiva fördomar gentemot omställningen till CE och kommer fram till att det finns psykologiska, sociala och kulturella hinder för att förändringen ska bli verklighet. Andra studier visar även att sociala normer samt brist på kunskap och känslan av att man kan göra skillnad, gör att beteendena inte anammas (Lee, Prendergast, Yim & Choi 2018; Izagirre-Olaizola, Fernández-Sainz & Vicente-Molina 2015). Dessa barriärer kan kopplas till konsumenters personliga plan och påvisar att det är av stor relevans att studera konsumentperspektivet i undersökningar som rör CE. Zhou et al. (2019) belyser även att det inom pantsystemet krävs att ett flertal aktörer delar på ansvaret för att uppnå cirkularitet. Konsumenter bär ett särskilt stort ansvar när det kommer till återlämning av förpackningar eftersom kretsloppet inte sluts utan denna aktivitet. Därutöver kan ekonomi påverka konsumenters beteende och att pantsystemet innehåller ekonomiska incitament är ytterligare en anledning till att förstå konsumentens beteende och vad som kan komma att ligga bakom olika val vid konsumtion (Szmigin & Piacentini 2015). Dessutom konstaterar Lee et al. (2018) att individens motivation till att återvinna härstammar från denne själv och därav finns det flertal argument för konsumentperspektivets relevans. Denna studie ämnar därmed att studera det svenska pantsystemet utifrån ett konsumentperspektiv.

Returpack strävar efter en ökad återvinningsgrad och har en målsättning att 90 procent av alla burkar och PET-flaskor i Sverige ska återlämnas (Returpack u.å.a). Utöver konsumentens ansträning, fastställer Lee et al. (2018) att yttre faktorer som exempelvis tillgänglighet är av betydelse för att främja återvinningsbeteende och därmed är pantautomater och placeringen av dessa viktigt för att underlätta pantningsprocessen. Idag är dessa främst placerade i anslutning till matbutiker och de står för 94 procent av den totala insamlingen av burkar och PET-flaskor (Returpack u.å.b). Något som kan komma att påverka återvinningsgraden är att försäljning av livsmedel online på senare tid blivit mer populärt (Svensk Digital Handel 2018). E-handeln av dagligvaror förväntas fortsätta öka och det efterfrågas främst av unga vuxna i storstadsområden. Det har dessutom visat sig att unga vuxna är den demografiska grupp med lägst pantningsgrad, trots att de konsumerar mest dryckesförpackningar (Returpack u.å.f) och anser sig vara miljömedvetna (Williams & Page 2011). Även Grønhøj och Thøgersen (2009) behandlar unga vuxna i sin studie, som visar på att de besitter en positiv attityd gentemot pro-environmental beteenden men tenderar att i högre utsträckning, jämfört med äldre, prioritera personliga intressen före sådana typer av aktiviteter. Dessa trender gör unga vuxna till en intressant grupp att studera i relation till CE och pantning. Tidigare forskning nämner även att det är relevant för framtida studier att undersöka hur digitaliseringen, exempelvis i form av onlinehandel, kan komma att påverka cirkulära lösningar (Camacho-Otero et al. 2018).

5 Vid studerandet av CE har beteendeteori använts frekvent och framförallt Theory of planned behaviour, TPB (Camacho-Otero et al. 2018). Centralt inom TPB är attityd, normer och kontroll, vilka främst genom kvantitativa studier fastställts ha en påverkan på indivdens beteendeintentioner och beteende. Attityder refererar till individens utvärderande av vilka konsekvenser en handling kan medföra. Upplevda normer berör den påverkan omgivningen har på en individ, i relation till ett visst beteende. Upplevd beteendekontroll innefattar den kontroll individen upplever sig ha av ett visst beteende. Teorin har även använts i kvalitativa studier vilka identifierat viktiga aspekter i form av vad de tre bestämmande faktorerna grundar sig i, i de specifika kontexter som studerats (Zoellener et al. 2012; Patrícia Silva, Figueiredo, Hogg & Sottomayor 2014) . Det finns dock en avsaknad av kvalitativa studier inom CE och det svenska pantsystemet, och att använda teorin i kvalitativt syfte i denna kontext kan tänkas generera värdefulla insikter om vad attityd, normer och kontroll grundar sig i.

Sammanfattningsvis, sett till den forskning och information som presenterats ovan, är det tydligt att idén om CE uppmärksammats som en potentiell lösning för rådande miljöproblematik. Dessutom är ett flertal forskare överens om att den sociala aspekten bör få ökat utrymme inom CE (Murray et al. 2016; Korhonen et al. 2018). Park och Ha (2014) undersöker konsumenters återvinningsbeteende och belyser även de vikten av att inkludera den sociala aspekten, främst med fokus på vad som styr människans beteende och agerande. Det är också intressant ur ett företagsperspektiv att studera hur konsumenter agerar för att företag ska kunna anpassa sig (Fraj-Andrés & Martínez-Salinas 2007), vilket är relevant i omställningen till ett mer cirkulärt samhälle. Författarna till denna studie finner det därmed relevant att studera konsumentperspektivet i relation till det svenska pantsystemet som en cirkulär lösning. Det står även klart att unga vuxna anses vara medvetna konsumenter och insatta i miljöfrågor, samtidigt som undersökningar visar att det är den grupp som pantar minst, vilket gör dessa till en intressant demografisk grupp. Det har inte varit möjligt att hitta tidigare studier om unga vuxnas pantbeteende, vilket ytterligare motiverar valet av demografisk grupp.

1.3. Syfte och frågeställning

Omställning till CE har föreslagits som en möjlig lösning för rådande hållbarhetsproblematik, samtidigt som vidare studier av konsumentperspektivet inom CE efterfrågas. Syftet med denna studie är därför att förstå unga vuxnas pantbeteende och vad som påverkar dem att sluta, eller inte sluta kretsloppet, i det svenska pantsystemet som en cirkulär lösning. Syftet mynnar ut i frågeställningen:

• Hur påverkar konsumentbeteenden i form av attityder, normer och kontroll unga vuxnas intention att sluta kretsloppet i ett cirkulärt system och då specifikt pantsystemet i Sverige?

6 Studiens avsikt är att generera värdefulla insikter för att upprätthålla det svenska pantsystemet i framtiden och främja omställningen till ett mer cirkulärt samhälle.

7

2. Centrala områden

I följande avsnitt presenteras arbetets centrala områden där praktisk information relaterat till studiens ämne behandlas. Först förklaras pantsystemet och materialåtervinning. Därefter behandlas information om konsumentbeteende.

2.1 Pantsystemet och materialåtervinning

Pantsystemet bygger på att konsumenten betalar en avgift för att få låna burken eller flaskan, vilken sedan betalas tillbaka om konsumenten återlämnar förpackningen så den kan återvinnas och bli till nya dryckesförpackningar (Returpack u.å.b; Zhou et al. 2019). Pantsystemet syftar alltså till att hålla flaskor och burkar i omlopp genom att de återvinns i ett eget system (Zhou et al. 2019). Jämförelsevis fyller även materialåtervinning en liknande funktion, då det syftar till att ta vara på olika typer av resurser. I dagens läge är dock plaståtervinning problematiskt ur flera aspekter (Naturvårdsverket 2019e; Sveriges Radio 2019). Vad som tas upp som problematiskt är bland annat de olika typerna av plast och de tillsatsämnen som ofta tillförs, samt att det knappt är en femtedel av plastförpackningarna i Sverige materialåtervinns i dagsläget (Sveriges Radio 2019). Dagens återvinningssystem är även begränsat då det inte är möjligt att återvinna alla material, kvaliteten på det återvunna materialet varierar och dagens teknik är inte tillräcklig i termer av IR, sortering- och upparbetningsförmåga (Naturvårdsverket 2019e).

Metaller är däremot tacksamma att ur ett kretsloppsperspektiv då de är möjliga att återvinna i oändlighet utan kvalitetsförlust, samtidigt som återvunna metaller besparar mellan 75-95 procent av den energi som krävs för att framställa nya metallförpackningar (Sveriges Avfallsportal 2019). Återvinning av metall fungerar väl och Sveriges återvinningsgrad är hög i jämförelse med andra länder (NE u.å) och en bidragande faktor till den höga återvinningsgraden är pantsystemet för aluminiumburkar (ibid). Utöver att aluminium kan bli till nya dryckesburkar kan använda metaller bli till bland annat nya motordelar och armeringsjärn (Sveriges Avfallsportal 2019). Även vid metallåtervinning har kvaliteten betydelse, desto renare material, i termer av sammansättning och föroreningsnivå, desto högre värde och användbarhet (NE u.å).

2.2 Konsumentbeteende

Konsumtion anses vara en del av människans vardagliga aktiviteter där kunskap, normer och betalningsförmåga är exempel på aspekter som påverkar konsumtionsbeteendet (Szmigin & Piacentini 2015). I studien av Young, Hwang, McDonald och Oates (2010) undersöker författarna hållbar konsumtion och konstaterar att en individs miljömässiga värderingar påverkar köpprocessen, vilka i sin tur beskrivs påverkas av kunskap och tidigare erfarenheter. Att en individ besitter gröna värderingar behöver dock inte innebära att dennes konsumtionsbeteende alltid är miljövänligt. Anledningar till det kan exempelvis vara

8 ekonomiska, vanemässiga och/eller okunskap. Fraj-Andrés & Martínez-Salinas (2007) belyser i sin stuide om miljömässig kunskap och ekologiskt konsumentbeteende att individens attityder har stor påverkan på dennes beteende. Studien visar på att attityder som anses vara miljömässiga främjar ekologiskt beteende och nivån av miljömässig kunskap. Även det faktum att individer med högre grad av miljömässigt intresse tenderar att ha högre nivå av ekologisk kunskap behandlas av Barreiro et al. (2002) (via Fraj-Andrés & Martínez-Salinas 2007). Utöver det finner Fraj-Andrés och Martínez-Salinas (2007) ett samband mellan uttalat ekologiskt engagemang och beteende, där desto högre grad av uttalat ekologiskt engagemang genererar högre grad av slutgiltigt ekologiskt beteende.

Flertal författare belyser sociala mediers betydelse inom marknadsföring och nämner att det är ett av de mest kraftfulla marknadsföringsverktygen i dagsläget (Zhao, Lee & Copeland 2019; Ismail 2017). Sociala medier lyfts också som ett effektivt medel för att bygga relationer till konsumenterna, framförallt gentemot unga konsumenter (Ismail 2017).

9

3. Teoretisk referensram

I följande avsnitt presenteras arbetets teoretiska referensram. Avsnittet inleds med en kortare beskrivning av beteendeteori och varför det är relevant för denna studie. Därefter presenteras framväxten av The Reasoned Action Approach och dess teoretiska ramverk. Avsnittet avslutas med en sammanfattning där den teoretiska modellen sammanlänkas med studiens kontext.

3.1 Beteendeteori

Det har länge funnits intresse att studera och förstå människors beteende (Ajzen 1991; Gold 2011). Över tid har medvetenheten kring det mänskliga beteendet och hur det påverkar individen, dess omgivning och samhället ökat (Fishbein & Ajzen 2010). Forskning som syftar till att försöka förstå detta beteende och dess effekter har gjorts sedan lång tid tillbaka och har använts inom en mängd olika områden, exempelvis konsumtion (ibid). Ajzen och Fishbein har länge forskat inom psykologi och sociologi, och på slutet av 1970-talet började de arbeta tillsammans och förena sina tidigare kunskaper (Ajzen & Fishbein 2005; Hagger 2019; Gold 2011). Mycket av tidigare forskning inom beteendeteori har fokuserat på specifika, ofta kontextberoende beteenden, vilket medfört begränsad generaliserbarhet. Fishbein och Ajzen (2010) diskuterar att det kan leda till att människans sociala beteende ofta uppfattas som komplext och därmed svårt att studera. Det är dock något författarna motsätter sig genom att påstå att människan tar sig an olika beteenden på liknande sätt och att det finns ett begränsat antal konstruktioner som kan tillämpas för att beskriva och förstå mänskligt beteende.

Vid studerande av pantsystemet som ett cirkulärt system går det att konstatera att konsumenten innehar stort ansvar när det kommer till att sluta cirkeln (Murray et al. 2016). Flertal forskare har även pekat ut konsumenter som en central del i omställningen till CE och därmed är det viktigt att förstå vad deras beteenden grundar sig i (Szmigin & Piacentini 2015; Zhou et al. 2019; Skawińska 2019; Singh & Giacosa 2018). Litteraturstudien gjord av Camacho-Otero et al. (2018) identifierar att beteendeteori i stor utsträckning använts för att studera konsumtion inom CE. Även Park och Ha (2014) konstaterar att det är lämpligt att använda beteendeteori då konsumenters pro-environmental beteenden ska studeras. Olika inriktningar inom beteendeteori har använts för att studera återvinningsbeteenden, där bland annat Theory of Planned Behaviour visat sig förklara viktiga aspekter (Tong et al. 2018; Strydom 2018; Han & Stoel 2017; Bonnes, Lee & Bonaiuto 2002). Eftersom denna studie ämnar att undersöka pro-environmental beteenden i termer av unga vuxnas pantbeteende och skapa bättre förståelse för vad som bidrar till att sluta, eller inte sluta, det cirkulära systemet kan beteendeteori konstateras vara relevant för denna studie. Den teoretiska utgångspunkten är därmed the Reasoned Action Approach, vilken utgår från Theory of Planned Behavior.

10 3.1.1 Framväxten av the Reasoned Action Approach

The Reasoned Action Approach, hädanefter förkortad som RAA, är ett teoretiskt ramverk som växt fram från tidigare forskning (Fishbein & Ajzen 2010; Gold 2011). Theory of Planned Behaviour, härefter kallad TPB, har sin grund i The Theory of Reasoned Action (TRA) och det är två teorier som är av betydelse för framväxten av RAA. Avsnittet är fortsättningsvis upplagt på så sätt att både TRA och TPB presenteras innan RAA, för att öka förståelsen för teorin. Theory of Reasoned Action

TRA syftar till att förstå människors intentioner att utföra ett visst beteende där teorin förutsätter att människan till viss del är rationell och att denne systematiskt använder tillgänglig information där handlingars konsekvenser övervägs (Ajzen & Fishbein 1980; Ajzen 2005). Centralt inom teorin är att intentioner anses vara vad som avgör om ett beteende utförs eller ej (Ajzen & Fishbein 1980; Han & Stoel 2017; Ajzen, Albarracín & Hornik 2007). I huvudsak är det två faktorer som påverkar en individs intentioner, en personlig och en beroende av omgivningen (Ajzen & Fishbein 1980). Den personliga benämns som attityd gentemot beteendet och den omgivningsbaserade som subjektiva normer. TRA kan således sammanfattas som att en individs intention till ett specifikt beteende styrs av attityd och subjektiva normer (ibid). Teorin fick dock kritik för att enbart vara applicerbar om beteendet var frivilligt och individen var medveten om vilka konsekvenser ett visst beteende medför (Bonnes et al. 2002; Chang 1998; Sheppard, Hartwick & Warshaw 1988). För att bemöta kritiken utvecklade Ajzen (1991) TPB och ytterligare en bestämmande faktor inkluderades för att förstå en persons intentioner och därefter beteende, vilken benämns upplevd beteendekontroll (Chang 1998; McEachan et al. 2016).

Theory of Planned Behaviour

11 De tre bestämmande faktorerna inom TPB är, som ovan nämnt, attityd, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll. TPB förklarar till viss del även bakomliggande faktorer genom att tydliggöra att människans beteendeintentioner påverkas av en individs uppfattning av att utföra beteendet eller handlingen (Ajzen 2005; Bonnes et al. 2002). I modellen (se figur 2) benämns dessa som beliefs, men hädanefter översätts de till uppfattningar. Dessa behöver inte alltid överensstämma med verkligheten, men när individen har bildat sig en uppfattning ger det en kognitiv grund från vilken attityder, subjektiva normer och upplevd beteendekontroll, och slutligen även intentioner och beteenden, antas följa på ett stringent sätt (Ajzen 2005). Individens uppfattningar är således vägledande men det innebär inte att personen alltid aktivt granskar sina beteendemässiga, normativa eller kontrollmässiga uppfattningar då det oftast är en process som sker undermedvetet. Som exempel kan det antas att en tidigare inställning är lätt för individen att i framtiden anamma igen, utan att behöva överväga för- och nackdelar (ibid).

Attityd definieras som en generell värdering gentemot ett objekt, en person eller ett beteende (Bonnes et al. 2002). Attityd kan beskrivas som en funktion av en individs uppfattningar och är en hypotetisk konstruktion som inte är möjligt för observation (Ajzen & Fishbein 2005). Attityder utgår således från individens utvärdering av vilka möjliga konsekvenser ett beteende i fråga kan medföra och är därmed av utvärderande natur (Bonnes et al. 2002). När attityder ska studeras är det viktigt att säkerställa att attitydens objekt består av samma mål, handling, sammanhang och tidselement som beteendet i fråga (Fishbein & Ajzen 2010).

Subjektiva normer kan även de beskrivas som en funktion av en individs uppfattning, men det berör istället vilken påverkan omgivningen har på individen (Ajzen & Fishbein 1980; Bonnes et al. 2002). Subjektiva normer innebär de krav en individ upplever att dennes omgivning har på att ett visst beteende ska utföras (Ajzen 1991; Bonnes et al. 2002). De människor individen anser vara betydelsefulla, exempelvis vänner och familj, kommer påverka de subjektiva normerna i större utsträckning jämfört med de som anses mindre betydelsefulla (Bonnes et al. 2002).

Upplevd beteendekontroll berör individens känsla av självförverkligande eller förmåga att utföra ett beteende av intresse (Ajzen 2005; Szmigin & Piacentini 2015). Upplevd beteenkontroll kan ha effekt på olika sätt (Bonnes et al. 2002). Individen kommer dels ta hänsyn till om den kan fullfölja intentionen som sedan leder att beteendet utförs. Inser individen att det inte är möjligt kommer en intention gentemot beteendet inte att skapas (ibid). Dessutom varierar upplevd beteendekontroll mellan olika situationer och handlingar och den upplevda beteendekontrollen stämmer nödvändigtvis inte alltid överens med den faktiska kontroll som individen besitter (Ajzen 2005; Bonnes et al. 2002). Det har till exempel visat sig finnas en stark korrelation mellan individens självförtroende i att utföra ett visst beteende och det faktiska beteendet (Ajzen 1991). En individ kan exempelvis tro sig vara kapabel att utföra ett visst

12 beteende och därför ha en intention till att utföra det. Oväntade hinder kan dock uppstå vid utförandet av beteendet vilket kan leda till att beteendet individen hade avsikt att utföra, inte utförs (Bonnes et al. 2002; Ajzen 2005).

Ajzen (2005) menar att attityden till ett beteende, individens subjektiva normer och den upplevda beteendekontrollen är bestämmande faktorer för att en intention ska skapas. Det är intentionen som i sin tur avgör om beteendet eller handlingen kommer att utföras eller inte. Modellen i figur 2 beskriver även att den upplevda beteendekontrollen kan ha direkt påverkan på beteendet vid de tillfällen då den upplevda beteendekontrollen överensstämmer med den faktiska kontrollen, därav den streckade pilen mellan upplevd beteendekontroll och beteende (ibid). Det innebär även att i de fall den upplevda beteendekontrollen inte stämmer överens med den faktiska beteendekontrollen, kommer beteendet sannolikt avvika från individens intention (Szmigin & Piacentini 2015).

3.2.2 The Reasoned Action Approach

Figur 3. Modell för RAA (Fishbein & Ajzen 2010).

The Reasoned Action Approach (RAA), är ett teoretiskt ramverk som grundar sig de tidigare teorierna TRA och TPB (Fishbein & Ajzen 2010; Tagler, Stanko & Forbey 2017). Fishbein och Ajzen (2010) granskar i sin bok Predicting and Changing Behaviour; The Reasoned Action Approach, studier som utgått från författarnas tidigare teoretiska bidrag. Författarna har studerat hur dessa teorier har använts, vad de har bidragit till och vad som behöver vidare förklaring, för att sedan utveckla RAA som teoretiskt ramverk (Fishbein & Ajzen 2010; Tagler et al. 2017).

13 Den teoretiska modell som presenteras inom RAA är därmed en utvecklad version av både TRA och TPB.

Likt de tidigare teorierna antas det även inom RAA att beteendet ifråga följer individens intention om att utföra, eller inte utföra, beteendet (Tagler et al. 2017). Intentionerna skapas i sin tur av de bestämmande faktorerna attityd, upplevd norm och upplevd beteendekontroll vilka grundar sig i individens beteende- (behaviora beliefs), normativa (normative beliefs) och kontrollmässiga (control beliefs) uppfattningar. Dessa skapas utifrån individens individuella, sociala och informationsmässiga bakgrundsfaktorer vilket medför att uppfattningar varierar mellan olika individer (ibid). Exempel på bakgrundsfaktorer är personliga erfarenheter, tidigare beteenden och utbildning (Fishbein & Ajzen 2010; Tagler et al. 2017). I figur 3 illustreras hur bakgrundsfaktorerna är kopplade till de olika uppfattningarna, bestämmande faktorerna, intentionen och slutligen beteendet.

Oberoende av hur eller vad som påverkat en uppfattning om ett visst beteende, är den vägledande för individen i sitt beslut om huruvida handlingen ska utföras eller ej (Fishbein & Ajzen 2010; Tagler et al. 2017). De beteendemässiga uppfattningarna berör individens tolkning av vilka konsekvenser det tänkta beteendet kan komma att medföra, såväl positiva som negativa. Individen formar uppfattningar om beteendet i fråga genom att associera det med olika egenskaper, kvaliteter eller attributer, och dessa skiljer sig åt från person till person (Fishbein & Ajzen 2010). Hur individen sedan bedömer konsekvenserna påverkar attityden till det tänkta beteendet (attitude toward the behaviour). Attityder kan i sin tur kategoriseras som erfarenhetsbaserade vilket innefattar emotionella aspekter, eller instrumentella, vilka är utvärderande och kunskapsbaserade (ibid).

I modellen för RAA (se figur 3) används upplevda normer istället för det som i TPB-modellen benämns subjektiva normer. Omgivningen i form av personer eller grupper vilka individen i fråga anser vara viktiga påverkar, som tidigare nämnt, individens normativa uppfattningar (Fishbein & Ajzen 2010; Bonnes et al. 2002). Personens uppfattning om huruvida dessa människor skulle acceptera eller inte acceptera ett visst beteende, eller om det skulle kunna utföras av dem, är av normativ karaktär och påverkar personens upplevda normer (perceived norm). Det kan sammanfattas som den upplevda sociala pressen att utföra eller inte utföra ett visst beteende (Fishbein & Ajzen 2010). Upplevda normer kategoriseras som föreskrivna normer och deskriptiva normer. Den förstnämnda innefattar vad viktiga personer i individens närhet tycker är rätt handlande och den andra innefattar vad individen tror att andra gör, gjort eller troligtvis kommer att göra (Gold 2010).

De kontrollmässiga uppfattningarna grundar sig i interna och externa faktorer. Interna faktorer syftar till skicklighet och vilja, och externa faktorer kan vara den faktiska möjligheten att utföra ett visst beteende (Fishbein & Ajzen 2010). De kan antingen gynna eller missgynna beteendet ifråga beroende på om den kontrollmässiga uppfattningen resulterar i låg eller hög tilltro till

14 individens förmåga att utföra beteendet, vilket påverkar den upplevda beteendekontrollen (perceived behavioral control) (ibid). Upplevd beteendekontroll i RAA handlar om, liksom i TPB, i vilken utsträckning en individ tror sig vara kapabel till att utföra ett visst beteende. En individ bör därmed ha hög grad av upplevd beteendekontroll om den tror sig ha de egenskaper och kvaliteter som krävs för ett visst beteende. Detsamma gäller med externa faktorer, individen kommer sannolikt att skapa en intention att utföra beteendet om den inte ser några hinder eller barriärer vilka den själv inte kan påverka (McEachan et al. 2016; Fishbein & Ajzen 2010). Generellt inom RAA kan det antas att desto mer fördelaktig attityd och upplevda normer en individ har, desto mer upplever individen ha kontroll över beteendet, vilket i sin tur stärker personens intention att utföra beteendent (Fishbein & Ajzen 2010). Det varierar dock från beteende till beteende och från person till person, vilken av dessa bestämmande faktorer som har störst inflytande på individens intention att utföra ett visst beteende. Desto större intentionen att utföra ett beteende är, desto mer troligt är det att beteendet kommer att utföras. Författarna belyser även att individens verkliga kontroll över utförandet av ett beteende kan relateras till personens intention. I de fall en individ har verklig kontroll över ett beteende är intention ett gott riktmärke, men i de fall då en individ inte besitter kontroll över beteendet kan det medföra att denne tenderar att inte agera utefter sin intention (ibid). Som tillägg i modellen för RAA har författarna därför adderat verklig beteendekontroll som en variabel. Denna kontroll är dock inte alltid möjlig att identifiera och är därför även sammanlänkad med upplevd beteendekontroll. 3.2.3 Tidigare forskning, användningsområden och kritik

Beteendeteori har i stor utsträckning använts för att studera CE, där TRA, TPB och RAA är frekvent använda (Camacho-Otero et al. 2018). Dessa tre teorier syftar till att studera mänskligt beteende och har blivit populära att använda då de anses vara enkla och flexibla samt att de effektivt redovisar väsentliga skillnader inom beteenden (Hagger 2019). Både RAA och TPB har använts för att studera miljömässiga intentioner (Tounés, Tornikoski & Gribaa 2019). TPB-modellen (se figur 2), vilket är en tidigare version av RAA-TPB-modellen (se figur 3), har exempelvis använts för att undersöka vad som är avgörande för att människor ska vilja delta i gynnsamma aktiviteter för miljön (Fielding, McDonald & Louis 2008). Studien visade att individer vars attityd var positiv gentemot dessa aktiviteter hade större intentioner att delta i beteendet (ibid). Även de som upplevde normativ stöd för aktiviteten och huruvida de själva ansåg sig vara miljöaktivister eller inte påverkade intentionen till att delta i beteendet (ibid). Teorin har genererat både positiv och negativ respons på hur väl den fyller sitt syfte (Hagger 2019). Teorin har tidigare främst använts inom kvantitativ forskning (Patrícia Silva et al. 2014; Sniehotta, Presseau & Araújo-Soares 2014) och diskussioner har förts kring teorins validitet och användbarhet (Sniehotta et al. 2014). I termer av validitet råder viss konflikt mellan antaganden inom TPB och annan forskning, där exempelvis uppfattningar och bakgrundsfaktorer belyses ha andra, eller starkare egenskaper och påverkan, än vad som uttrycks i TPB (Sniehotta et al. 2014; Conner, Gaston, Sheeran & Germain 2013). Det har även

15 identifierats att flertal tidigare studier har kombinerat TPB med annan teori eller inkluderat andra aspekter, vilket har medfört att användbarheten ifrågasatts (Sniehotta et al. 2014). Ett antagande inom TBP är att individen gör en medveten avvägning då denne skapar en intention gentemot ett beteende och att individen har någon form av kontroll, vilket har kritiserats (Knussen, Yule, MacKenzie & Wells 2004). Fishbein och Ajzen (2010) bemöter kritiken om övervägande beteende genom att förklara att det inte är vad varken RAA eller tidigare modeller har antagit, utan att det snarare är en misstolkning av modellerna. Denna tolkning skulle bland annat kunna grunda sig i de tidigare versionernas namn, “reasoned action” och “planned behavior”, vilket kan ha bidragit till en missvisande bild. RAA som ramverk antar inte att människan är rationell, snarare att människan i stor utsträckning styrs av sina beteendemässiga, normativa och kontrollmässiga uppfattningar. Författarna förtydligar att det främst är vid nya och viktiga beteenden som en medveten avvägning sker, innan en eventuell intention att utföra beteendet skapas. Vid upprepade möjligheter att utföra beteendet ifråga kommer intentionen att aktiveras spontant (ibid). Det vill säga att när ett beteende blivit en rutin kommer inte längre en medveten överläggning att ske.

I termer av rutin och vanor menar Conner et al. (2000) att tidigare beteenden som variabel visat sig ha stor inverkan på framtida beteenden. Tidigare beteenden tas inte med som variabel i TPB och författare har argumenterat för att tidigare beteenden förklarar framtida beteenden bättre än de tre variabler som ingår i TPB (ibid). I relation till diskussionen om vanor och rutiner betonar Fishbein och Ajzen (2010) att tidigare beteenden är av betydelse för intentionen att utföra ett beteende men hänvisar till att det inte finns tillräckligt med empiriskt stöd för att särskilja tidigare beteenden som en självständig bestämmande faktor. Vanor och rutiner betraktas enligt teorin som indikatorer snarare än bestämmande faktorer i samband med beteendeintentioner. Trots att kvantitativa studier är vanligast inom TPB och RAA (Patrícia Silva et al. 2014) finns det ett fåtal tidigare forskare som använt teorin i kvalitativt syfte (Patrícia Silva et al. 2014; Zoellner et al. 2012). Studien av Zoellner et al. (2012) kombinerar en kvantitativ metod i form av enkäter och en kvalitativ metod i form av fokusgrupper där författarna motiverar valet av fokusgrupper med att studien syftar till att studera kulturella skillnader. Även Patrícia Silva et al. (2014) har valt att applicera TPB på sin kvalitativa studie med motiveringen att syftet är att undersöka unga vuxnas uppfattningar, attityder och beteenden gentemot alkoholkonsumtion. Likt Zoellner et al. (2012) använder även de sig av fokusgrupper för att ta fram studiens empiri. Studiens resultat visar att attityd och subjektiva normer hade stor betydelse för beteendet (Patrícia Silva et al. 2014).

Sammanfattningsvis har kritik, så som exempelvis rationalitet, riktats mot teorierna och en del av kritiken har diskuterats och bidragit till utvecklingen av RAA, vilket motiverar studiens val av RAA före TPB. Viss kritik kan även kopplats till teoriernas användning inom kvantitativ forskning, vilket är en metod som generellt medför vissa svårigheter. Exempelvis kan det ge en statisk bild av verkligheten (Bryman & Bell 2015) vilket även andra författare är eniga om är

16 fallet för teorier kopplade till TPB och beteende (Weinstein 2007). Kvalitativa studier inom CE med stöd av TPB och RAA har som tidigare nämnts genomförts men de är relativt få till antalet. Att göra en kvalitativ studie med hjälp av RAA anses vara relevant för att bidra till utveckling av teorins kvalitativa användning. Eftersom att modellen har empiriskt stöd genom tidigare kvantitativ forskning (Ajzen 2011) kan det antas att det högst troligt finns finns korrelation mellan variablerna då beteende i form av pantning studeras. I och med studiens syfte lämpar sig dessutom en kvalitativ studie bättre då det är förståelse för pantbeteende och att sluta kretslopp i cirkulära system som undersöks. Intresset i denna studie är därmed inte i att veta hur starka dessa samband är, utan snarare i hur unga vuxna resonerar kring pant och CE och de samband som kan leda till att intentionen att sluta, eller inte sluta pantsystemets kretslopp skapas. Att använda RAA i en kvalitativ studie motiveras även med att vissa teoretiska brister kan undvikas samt att det ger möjlighet att utvidga teorins användningsområde.

3.2.4 Sammanfattning av RAA och modellen

Figur 4. Teoretisk modell applicerad på studien..

Som teoretisk utgångspunkt har modellen för RAA applicerats på studien och dess syfte för att möjliggöra för en teoretiskt grundad analys (se figur 4). Studien ämnar undersöka hur konsumentbeteenden i form av attityder, normer och kontroll påverkar unga vuxnas intention att sluta, eller inte sluta kretsloppet i ett cirkulärt system. Denna studie kommer således inte studera utförandet av beteendet ifråga och därmed slutar modellen vid intentionen att panta (jämfört med figur 3).

17 En variabel som kan förutsägas med hjälp av andra variabler kallas för en beroende variabel (Hansson 2011). Då intentionen att sluta, eller inte sluta kretsloppet i det svenska pantsystemet kan förstås och förutsägas genom attityder, upplevda normer och upplevd kontroll över pantning är intention en beroende variabeln i relation till dessa. Attityd, upplevda normer och upplevd kontroll över pantning grundar sig i uppfattningar relaterat till respektive variabel vilket innebär att dessa i sin tur är beroende av beteendemässiga, normativa och kontrollmässiga uppfattningar.

Den teoretiska modellen är från början avsedd för att användas vid kvantitativa studier för att mäta styrkan mellan de olika variablerna och i sin tur intentionen för att på sådant sätt kunna förutsäga och förstå beteenden (Fishbein & Ajzen 2010). Denna studie syftar till att applicera den teoretiska modellen i ett kvalitativt syfte, vilket medför att relationerna inte kommer kunna beskrivas i termer av styrka. Däremot möjliggör modellen för att beskriva relationerna i termer av positiv eller negativ påverkan, samt vad uppfattningarna grundar sig i och därmed även vad de bestämmande faktorerna härstammar ifrån.

De streckade pilarna i modellen mellan bakgrundsfaktorer och de olika uppfattningarna innebär att olika bakgrundsfaktorer formar uppfattningarna, men att dessa inte alltid har en direkt påverkan (Fishbein & Ajzen 2010). Mellan uppfattningarna och de bestämmande faktorerna attityd, normer och kontroll är pilarna ifyllda vilket betyder att dessa har en direkt påverkan. Det innebär att om en individ besitter positiva, eller negativa, uppfattningar kommer dessa att påverka den bestämmande faktorn på samma sätt.

18

4. Metod och metodologiska överväganden

Följande avsnitt behandlar, redogör och motiverar studiens metodologiska val. Avsnittet börjar med val av ämne och studieobjekt för att sedan presentera arbetets undersökningsmetod i form av kvalitativa fokusgrupper. Därefter behandlas viktiga aspekter vid empiriinsamlingen, hur urval och intervjuunderlag tagits fram samt hur fokusgrupperna genomförts. Sedan presenteras forskningsetiska principer och hur författarna förhållit sig till det, följt av litteratursökning och analysmetod. Avsnittet avslutas med en diskussion kring kvalitetskriterium och hur det säkerställs i denna studie.

4.1 Val av ämne

Valet av ämne grundade sig i författarnas personliga intresse för hållbarhet. Inom hållbarhetsområdet har det på senare tid gjorts mycket forskning vilket medförde ytterligare avgränsning till cirkulär ekonomi. Det motiverades med att cirkulär ekonomi i stor utsträckning föreslagits som en möjlig lösning till den rådande hållbarhetsproblematiken (Witjes & Lozano 2016; Singh & Giacosa 2018). Därav ansågs det relevant att undersöka vilka faktorer som gör att människor skapar en intention till att sluta, eller inte sluta kretsloppet i ett cirkulärt system. Pantsystemet är ett etablerat cirkulärt system i Sverige som är intressant att studera av flera anledningar. Dels för att i framtiden kunna upprätthålla systemet, men också för att se vad andra cirkulära system kan lära för att påskynda omställningen till ett mer hållbart samhälle. Studien utgick därmed från det svenska pantsystemet och Returpack. Vidare utgick arbetet från konsumentens perspektiv eftersom det i dagsläget är dessa som ansvarar för att sluta pantsystemets kretslopp.

4.2 Undersökningsmetod

Arbetets syfte var att undersöka hur konsumentbeteenden i form av attityder, normer och kontroll påverkar unga vuxnas intention att sluta eller inte sluta kretsloppet i ett cirkulärt system och valet av metod var mellan kvantitativ metod i form av en enkätundersökning och kvalitativ metod i form av fokusgruppsintervjuer. För att underlätta valet av metod genomfördes två mindre teststudier. Fyra personer från Örebro Universitet valdes ut och fick besvara frågor om pant genom en enklare enkät. Samma personer deltog även i en fokusgruppsintervju där pant diskuterades. Frågorna grundade sig i boken av Fishbein och Ajzen från 2010 samt studien av Taufique, Polonsky, Vocino och Siwar från 2019. Resultaten från dessa teststudier indikerade på, liksom Bryman och Bell (2015) och Jacobsen (2017) presenterar, att det var möjligt att nå ett annat djup och nyansrikedom vid användandet av kvalitativ metod och fokusgrupper jämfört med en enkätundersökning. Det eftersom författarna endast i liten grad på förhand bestämt vad som eftersöks vilket i sin tur möjliggör för både öppenhet och nyansrikedom då respondenterna själva väljer vilken information som presenteras (Bryman & Bell 2015; Jacobsen 2017). I relation till studiens syfte ansåg därför författarna att en kvalitativ metod i form av fokusgrupper

19 lämpade sig bäst då det var intentionen att sluta eller inte sluta kretsloppet i ett cirkulärt system i relation till attityd, normer och kontroll som undersöktes.

4.2.1 Fokusgrupper

Fokusgrupper definieras olika beroende på författare (Morgan 1997; Wibeck 2010), gemensamt är dock att det är ett på förhand bestämt ämne som diskuteras av en grupp människor under en begränsad tid (Morgan 1997; Wibeck 2010; Denscombe 2018). Fokusgrupper som metod tillämpas inom en mängd olika discipliner och möjliggör för bredare perspektiv eftersom flera personer blir intervjuade samtidigt (Morgan 1997; Wibeck 2010). Metoden är lämplig när ett relativt avgränsat ämne ska diskuteras, i denna studie det svenska pantsystemet som en cirkulär lösning. Fokusgrupper möjliggör även för författarna att förstå och upptäcka intressanta aspekter då det tenderar att skapa ett djup (Merton 1987; Wibeck 2010; Denscombe 2018). Vidare anses metoden vara väl lämpad vid tillfällen då föreställningar, attityder och värderingar inför ett visst ämne ska undersökas (Wibeck 2010; Denscombe 2018). Dessutom genererar metoden ofta ett dynamiskt resultat som kan analyseras på flera olika sätt (Wibeck 2010) vilket ansågs fördelaktigt då studien syftade till att förstå hur konsumentbeteenden i form av attityder, normer och kontroll påverkar unga vuxnas intention att sluta ett cirkulärt system.

Fokusgrupper är en forskningsteknik som syftar till att samla in data för forskningsändamål genom gruppinteraktion. Till sist är det forskaren som bestämmer ämnet, vilket skiljer sig från andra, mer spontana gruppdiskussioner utan moderator (Wibeck 2010). Moderatorn har en central roll vid genomförandet av intervjuerna och betraktas som en gruppledare, vilken har till uppgift att inleda gruppmötet och presentera eventuella frågor och ämnen som ska diskuteras (Wibeck 2010; Denscombe 2018; Bryman & Bell 2015). Generellt förespråkas att moderatorn inte är för strukturerad och styrande under diskussionerna (Bryman & Bell 2015). Moderatorns roll är även viktig för att skapa en behaglig känsla i gruppen, då det främjar trygghet och tillit vilket i sin tur kan bidra till öppenhet hos deltagarna (Denscombe 2018).

Metoden hjälper till att minska inflytandet från de som genomför studien vilket möjliggör för bättre förståelse för deltagarnas åsikter, synsätt och erfarenheter (Wibeck 2010). Ytterligare fördelar med metoden är att gruppeffekter kan studeras, då deltagarna både ifrågasätter och förklarar för varandra och att interaktionen i sig kan vara intressant att studera (ibid). Likt alla metoder finns det även utmaningar med fokusgruppsintervjuer. Metoden riskerar exempelvis att individer med avvikande erfarenheter från resterande gruppmedlemmar skulle kunna censurera det och att det då innebär att alla medverkande röster i intervjun inte blir hörda (Wibeck 2010; Litosseliti 2003).

20 4.3 Empiriinsamling

Då studien använt sig av fokusgrupper som metod för empiriinsamling krävdes noggrann planering och förarbete för att få ut så mycket som möjligt av gruppsessionerna. Planeringsprocessen bestod av fyra steg; planering, rekrytering, diskussionsledning och analys (Morgan 1998). Första steget i planeringen var att klargöra för ämne vilken forskningsfråga studien ämnade att undersöka. Det står sedan tidigare klart att denna studie ämnar undersöka hur konsumentbeteenden i form av attityder, normer och kontroll påverkar unga vuxnas intention att sluta kretsloppet i ett cirkulärt system och då specifikt pantsystemet i Sverige. Därefter utformades en intervjuguide där två viktiga avväganden behövde göras; dels om intervjuerna skulle vara av en mer eller mindre strukturerad form, samt om det var av intresse att studera hur deltagarna samtalade eller vad de samtalade om (Morgan 1998; Bryman & Bell 2015). Denna studie fokuserade på vad deltagarna samtalade om. Morgan (1998) beskriver att det är moderatorns medverkan i diskussionen som styr nivån av struktur vid gruppsessionerna. I en strukturerad fokusgruppintervju är moderatorn med och styr diskussionen i relativt hög grad, och vid en ostrukturerad eller mindre strukturerad fokusgruppintervju leder deltagarna själva samtalet i större utsträckning. Då finns det inga, eller endast några få, förutbestämda frågor som ska besvaras och målet är att nå en fri diskussion (ibid). Den valda typen av struktur kan beskrivas som en typ av semistrukturerad intervjuteknik, då frågorna grundade sig i den teoretiska modellen och den diskussion som förts i problematiseringen där målet var att diskussioner skulle skapas sinsemellan deltagarna.

Moderatorns medverkan är en faktor som är viktig för en lyckad fokusgrupp. Denna studie använde sig av en utomstående person som höll i gruppintervjuerna. Moderatorn presenterade intervjuns upplägg och ledde diskussionerna genom att ställa förutbestämda frågor. Utöver frågorna styrde moderatorn endast genom att se till att deltagarna höll sig till det förutbestämda ämnet. Ett argument för valet av en utomstående moderator grundade sig i att datainsamling och analys till viss del är parallella processer (Wibeck 2010) och för att minska risken för att gruppsessionerna färgas ansågs det fördelaktigt att moderatorn inte var delaktig i studien på annat sätt. Vid tillämpning av fokusgrupper lyfts moderatorn som en kritisk aspekt då det kan tänkas att moderatorn styr diskussionen mer än vad deltagarnas samtal och interaktion gör, vilket inte är att föredra (ibid). Problemet med en styrande moderator är mer påtagligt vid en strukturerad intervju vilket motiverar varför denna studie utgick från en mindre strukturerad intervjuteknik med färre, på förhand bestämda frågor. Personen som fick förtroendet att vara moderator är en masterstudent med tidigare erfarenhet av att hålla i intervjuer. Författarna upplevde dennes egenskaper som passande då denne exempelvis är saklig och bra på att få med folk i diskussioner.

21 4.3.1 Urval

Arbetets studieobjekt utgjordes av unga vuxna, vilket avgränsas till åldrarna 19-29 år. Denna grupp har valdes då det visat sig att unga vuxna är den demografiska grupp med lägst pantningsgrad, samtidigt som det är de som konsumerar flest dryckesförpackningar för engångsbruk (Returpack u.å.f). Dessutom är det en grupp som i regel anser sig vara miljömedvetna (Williams & Page 2011). Att dessa är miljömedvetna kan anses vara ett argument för det inte är relevant att studera denna grupps pantbeteende då det kan antas att de redan bidrar till en bättre miljö genom andra aktiviteter. Det har dock visat sig att människor ofta tror sig vara mer miljömedvetna i teorin än vad de är i praktiken (Bergquist 2019). Det bekräftas exempelvis genom att denna grupp tenderar att panta minst (Returpack u.å.f) och därmed är det både intressant och värdefullt att studera denna grupp i relation till det svenska pantsystemet och cirkulär ekonomi. Ytterligare ett avgränsningsval var att studera universitetsstudenter. Avgränsningen gjordes för att minska urvalet samt att tidigare forskning visat att studenter är villiga att delta i hållbara initiativ (Yuan & Zou 2013). Det svenska pantsystemet kan anses vara ett sådant initiativ och därmed ansågs det vara en intressant grupp att studera.

Vid rekrytering av deltagare till fokusgrupperna var det viktigt att se till att grupperna blev representativa för studiens ändamål. Det finns flertal sätt att gå till väga för att rekrytera deltagare, varav ett är urval efter maximal variation (Halkier 2010). Författarna ansåg det som ett lämpligt sätt att genomföra rekryteringen på, då det beskrivs vara ett säkert sätt att undvika skevheter och snedvridning. Dessutom är det fördelaktigt när författarna inte känner till sociokulturella mönster kring ämnet (ibid). Vissa begränsningar behövde dock göras, men målet var att i så hög utsträckning som möjligt täcka in större delen av det valda åldersspannet, samt flertal geografiska och utbildningsmässiga aspekter. Åtta lärosäten i Sverige valdes ut där 13 deltagare rekryterades med hänsyn till studieinriktning, med förhoppningen om att täcka in fler intressanta perspektiv och bakgrundsfaktorer. Författaren rekryterade respondenterna personligen, vilket ytterligare motiverar valet av en utomstående moderator. Viktigt att poängtera är att rekryteringen gjordes med hjälp av ett så kallat kejde- eller snöbollsurval. Det innebar att författarna själva valde ut vilka personer som blev tillfrågade om att delta i fokusgrupperna genom sina yttre nätverkskretsar (Bryman & Bell 2015). Denna typ av urval säkerställede att grupperna blev representativa för studiens ändamål och nära relationer valdes bort. En sammanställd tabell för studiens deltagare presenteras i bilaga 2.

Vid fokusgrupper eftersträvas grupper som varken är för homogen eller heterogen (Halkier 2010). Att respondenterna har olika studieinriktningar vid olika lärosäten är en aspekt som kan bidra till att minska gruppens homogenitet, då det är något som kan medföra att det sociala utbytet försämras. Att alla deltagare är studenter är en annan aspekt som kan bidra till att minska gruppens heterogenitet, då det kan medföra att konflikter lättare uppstår eller att vissa uppfattningar inte framkommer (ibid).

22 4.3.2 Intervjuguide

Det har tidigare i metodavsnittet argumenterats för att det i denna studie ansågs fördelaktigt att använda en semistrukturerad form av fokusgruppsintervjuer, där det primära intresset var vad deltagarna samtalade om. Därmed utgick intervjuguiden, vilken syftar till att vara vägledande för moderatorn, från färre och relativt öppna frågor. Dessa frågor grundade sig i tidigare forskning av Fishbein och Ajzen (1991; 2005; 2009) samt tidigare studier som använt TPB i kvalitativt studiesyfte (Patrícia et al. 2014; Zoellner et al. 2012). De kombinerades sedan med författarnas tolkning av RAA-modellen (se figur 4). Frågorna till fokusgrupperna utgick från denna modell, mer specifikt de tre bestämmande faktorerna attityd, upplevda normer och upplevd kontroll över pantning. Vissa frågor berörde även aspekter som behandlats i problematiseringen. Frågorna formulerades så att de ska upplevas som vardagliga snarare än vetenskapliga, för att möjliggöra för mer avslappnade diskussioner. Följdfrågor formulerades för att moderatorn inte skulle missa viktiga aspekter. Intervjuguiden presenteras i tabell 1.

Koppling till teoretisk modell, RAA (se figur

3)

Koppling till arbetets tolkning av teoretisk modell, RAA (se figur 4)

Operationalisering av teorin, intervjuunderlag

Bakgrundsfaktorer Bakgrundsfaktorer Behandlas i ett eget frågeformulär som deltagarna får ta del av innan gruppsessionen.

Inledande frågor

- - Pantar ni?

Attityd Attityd Vilka känslor och tankar associerar ni med pantning? Gärna både positiva och negativa.

Upplevda normer Upplevda normer Varför är det viktigt att panta för er?

Om någon inte pantar - vad är anledningen till det?

Reflekterar ni över miljöaspekten när det kommer till pantning? Dvs att resurser återanvänds istället för

att förbrukas, minskad nedskräpning osv.

Hur kommer det sig att ni började panta?

Upplever ni någon form av påverkan eller press från omgivningen att panta? (om de inte uppfattar frågan

→ finns det någon “oskriven regel” att man ska panta?)

23

Finns det någon, eller några, som påverkar ert pantningsbeteende?

Upplevd beteendekontroll/

Faktisk kontroll

Upplevd kontroll över pantning

Hur upplever ni att pantningen fungerar i dagsläget? Är det enkelt/svårt, fungerar automaterna,

mycket/lite kö etc.

Upplever ni att det finns tillräckligt med möjligheter att panta?

Om tillgängligheten av pantmöjligheter hade varit sämre, hur tror ni det hade påverkat ert

pantningsbeteende?

Vad skulle kunna få er att sluta/börja/ panta eller panta i större utsträckning?

Intention Intention att panta Hur mycket av din pant försöker du panta?

Vad gör du med panten du inte pantar?

Avslutande frågor

- - Påverkar summan på burken/flaskan dig i beslutet om att panta eller inte panta?

Hur ser du på den aktuella summan för pant? (1 sek/2 sek).

Högre pantsumma skulle kunna leda till högre återvinningsgrad, men också en lägre konsumtion.

Hur ser ni på det?

Finns det något maxbelopp ni kan tänka er att betala?

- - Tror ni ert pantningsbeteende kommer påverkas av exempelvis onlinehandel av livsmedel? Dvs om ni

inte kommer behöva ta er till matbutiker.

Vad skulle göra att ni fortsätter panta om man i framtiden främst kommer handla livsmedel online?

Attityd Attityd Kan ni var och en sammanfatta er attityd och till pant samt förklara varför ni känner så.

(Positiv/negativ? Varför?)

- - Kan ni tänka dig att i framtiden panta annat, utöver flaskor och burkar?

24

Om ja, vad skulle då vara viktigt för er för att delta i den nya lösningen?

- - Moderatorn sammanfattar kort vad som diskuterats under sessionen och deltagarna ombedes reflektera kring vad som framkommit och har här möjlighet att

addera eller korrigera om något missuppfattats.

- - Är det någon som vill tillägga eller förtydliga något?

Tabell 1. Intervjuguide och dess koppling till teoriavsnittet.

De tre områdena attityd, upplevda normer och upplevd beteendekontroll över pantning är nära relaterade med beteende-, normativa- och kontrollmässiga uppfattningar. Det var därför svårt att särskilja dessa från varandra redan i frågorna då uppfattningar påverkar de bestämmande faktorerna, och därmed per automatik berördes i svaren. Det innebär att frågorna som berör respektive bestämmande faktor behandlar uppfattningar men de separerades först vid analys av materialet. Bakgrundsfaktorer behandlades i ett eget frågeformulär (se bilaga 1) som deltagarna besvarade innan fokusgrupperna genomfördes.

4.3.3 Genomförande av fokusgrupper

På grund av rådande samhällssituation våren 2020 med hänseende till covid-19 genomfördes fokusgrupperna digitalt via Zoom. Deltagarna blev inbjudna till ett digitalt möte via Zoom en vecka innan utsatt datum. Inbjudan skedde via en länk och därmed krävdes endast en dator med videofunktion och mikrofon samt internetanslutning för att delta. Respondenterna behövde således inte ladda ned något program vid sessionen. I samband med inbjudan skickades även ett kort frågeformulär ut, se bilaga 1. Deltagarna informerades även om hur lång tid intervjun beräknas ta, eftersom det kan antas vara obekvämt att inte vara medveten om tidsaspekten (Denscombe 2018). Varje fokusgrupp beräknades pågå ungefär 45 minuter till en timme, vilket visade sig vara en god uppskattning.

Fokusgrupp Respondent Datum Längd på intervjun

1 A-D 2020-04-22 40 minuter

2 E-H 2020-04-23 53 minuter

3 I-M 2020-04-23 48 minuter

Tabell 2. Fokusgrupper, deltagare samt datum och tid.

Gruppsessionen inleddes med en kort presentation av moderatorn som berättade om sin roll, ämnet och mötets upplägg. Moderatorn uppmuntrade bland annat till diskussion och att deltagarna gärna fick ställa frågor till varandra samt ta ställning till det som de andra valde att behandla. Det förtydligades också att deltagarna gärna fick tänka innan de svarar. Därefter