Konsumera, köpa och shoppa : Om människors konsumtionsbeteenden under och efter en shoppingresa

Mälardalens Högskola

Akademin för Hållbar samhälls- och teknikutveckling C-uppsats i socialpsykologi, HT-08

Handledare: Mohammadrafi Mahmoodian Examinator: Mekuria Bulcha

KONSUMERA, KÖPA OCH SHOPPA

Om människors konsumtionsbeteenden under och efter en shoppingresa

Gunilla Lindblom

SAMMANFATTNING

Syftet med min undersökning var att titta på hur människor upplevde sitt konsumtionsbeteende under en shoppingresa till varuhuset Gekås i Ullared, på varuhuset och efter hemkomsten, och vilka mekanismer det var som drev konsumenterna till att shoppa. Detta är intressant då vi konsumerar alltmer, för att det i vissa fall förekommer överkonsumtion och att fler kan komma att lida av dysfunktionell shopping. Metoden som jag använde var grundad teori. Denna metod var lämplig att använda för det är lite forskning gjord på mitt studieområde och den är bra för att generera en teori. Min avsikt var att så förutsättningslöst som möjligt ta del av mina respondenters uppfattning om sina konsumtionsbeteenden och då passade grundad teori bra. Undersökningen visade att intervjupersonerna utmärkte sig av att vara prismedvetna och aktiva konsumenter och att de ansåg att shoppandet var ett roligt nöje. Men konsumtion och shopping kunde innehålla både positiva och negativa delar. Mekanismerna som drev konsumtionen var priset, den egna ekonomin och de egna behoven.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING...4

2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING...5

3 DISPOSITION...6

4 TIDIGARE FORSKNING...7

4.1 Lycka i konsumtion?...7

4.2 Varuhus och kunder...8

4.3 Planerad shopping eller impulsköp?...9

4.4 Smart shopping...9

4.5 Dysfunktionell shopping...10

4.6 Sammanfattning...11

5 SHOPPINGRESAN TILL ULLARED...11

6 METOD...13

6.1 Grundad teori...13

6.2 Orsaker till valet av metod...14

6.3 Datamaterial...14 6.4 Urval...15 6.5 Metodens begränsningar...16 6.6 Analysen...16 7 RESULTAT...17 7.1 Presentation av respondenterna...17

7.2 Konsumtion, handla och shoppa...17

7.3 Roligt nöje / angenäm aktivitet...19

7.4 Inflytande...20

7.5 Prismedveten aktiv konsument...21

7.6 Frihet...22

7.7 Sammanfattning av resultatet...23

8 DISKUSSION...24

8.1 Frågorna och syftet...24

8.2 Resultat och tidigare forskning...26

8.3 Baumans teori om konsumtion...28

8.4 Baumans teoretiska begrepp...29

8.4.1 Sensation...29

8.4.2 Valfrihet...29

8.4.3 Identitet...30

8.5 Baumans begrepp kopplat till kärnkategorierna...30

8.6 Återknytning till inledningen...33

8.7 Självkritisk diskussion...33

8.8 Framtida forskningsfrågor...33

1 INLEDNING

Vi lever i en konsumtionskultur i vilken vi ständigt uppmanas att handla och förbruka varor. I reklam och media framställs konsumenter som betydelsefulla och attraktiva. Vi informeras om att vi bidrar till den positiva ekonomiska utvecklingen genom att handla av både journalister och politiker. I många fall upplever vi att vi inte helt själva styr över hur mycket och vad vi handlar. Det är betydelsefullt att förstå mekanismerna bakom våra beteenden, och om dessa utvecklas i mindre gynnsam riktning kan vi göra något åt dem.

Konsumtion och shopping kräver mycket tid, engagemang och pengar. Vid en första anblick kan konsumtion ses som något som fyller en brist eller ett behov. Det finns ett fantastiskt utbud och en otrolig mängd föremål och tjänster som kan tillfredställa alla olika önskemål. Som konsumenter vill vi kunna välja och känner en viss frihet i detta. Vi behöver mat, kläder och nöjesaktiviteter. Men när behoven eller bristerna är tillgodosedda, och vi istället överkonsumerar kanske vi bör fundera på vår livsstil och om hållbarheten i den. I en artikel i Dagens Nyheter den 30 oktober 2008 redovisar Världsnaturfonden i en rapport hur den globala konsumtionen ser ut, och att denna förbrukar mer än vad jorden tål. Förbrukningen av jordens resurser är mycket ojämnt fördelade. Om alla människor på jorden skulle leva och konsumera som svenskarna gör så skulle det kräva två och ett halvt jordklot.

I västvärlden har konsumtion blivit ett fritidsnöje, shoppingturism är nu ett begrepp och många människor har utvecklat ett tvångsmässigt förhållande till shopping och konsumtion. Det är viktigt att vi får kunskap om hur vårt beteende ser ut, och vad det är som styr vår konsumtion. Genom forskning kan vi undersöka och fokusera på skeenden och fenomen, och få hjälp att förstå orsaker till varför vi beter oss som vi gör. Vi kan också genom detta få möjlighet att förändra oönskade beteenden. För människorna i västvärlden är det viktigt att diskutera hur mycket jorden tål av fortsatt överkonsumtion. Miljömässigt är det intressant att undersöka om det är klimatsmart att handla i närområdet eller fyrtio mil bort. Privatekonomiskt kan man diskutera konsumtion, till exempel med lånade pengar till hög ränta, och hur den enskildes ekonomi då påverkas. En annan aspekt att diskutera är konsumtion som individuell aktivitet, främjande individualiteten och som sådan ledande till minskad samverkan människor emellan.

Rapporter om försäljningsrekord inom de allra flesta branscher har avlöst varandra under det senaste decenniet. Men under hösten 2008 har analyserna förändrats och visar nu att vi drar ner på vår konsumtion. Den globala finanskrisen har gjort att värdet av vårt sparande har minskat, den begynnande lågkonjunkturen och ökningen av varsel på arbetsmarknaden har gjort att vi spenderar mindre och tänker oss för innan vi planerar större inköp. Svensk Handel, som är en intresseorganisation för handelsföretag, undersöker varje månad detaljhandeln och rapporterar att trenden av ökad försäljning är bruten efter 142 månaders uppgång (www.svenskhandel.se). Samma studie visar också att var fjärde handlare tror att de tvingas minska sin personalstyrka inom det närmaste året till följd av minskad efterfrågan.

I en artikel i Svenska Dagbladet den 29 oktober 2008 utfrågas en analytiker på Handelns Utredningsinstitut om köpfesten nu är över. Svaret som ges är att det sker en avmattning volymmässigt, och att det finns risk för att det under 2009 kan bli en minusutveckling. Vestmanlands läns tidning skriver den 30 oktober 2008 att Konjunkturinstitutet sammanfattar i sin senaste rapport att företag och hushåll ser mycket mörkt på den ekonomiska utvecklingen den närmaste tiden. Prognosen är att cirka 100 000 jobb kommer att försvinna de kommande två åren.

Är de här senaste uppgifterna om minskad konsumtion tecken på att en förändring i konsumtionsmönstret är förestående? Eller är det ett tillfälligt avbrott som försvinner när förtroendet för finanspolitiken och bankerna har återvänt? Oavsett om det är en mer bestående förändring i konsumtionsbeteendet eller inte, så behöver vi varor som mat, kläder och vissa hushållsartiklar oberoende konjunktur.

Svenska Dagbladet rapporterar den 8 november 2008 att e-handeln fortsätter att växa kraftigt. Det vi mest köper via nätet är böcker, tidningar, cd- och dvd-skivor. Ett annat sätt att handla på är att resa på shoppingresa till ett lågprisvaruhus. Näthandel och shoppingresor är exempel på att fler och fler har blivit aktiva konsumenter. Vi är uppmärksamma på vad varor kostar och handlar där det är billigt. Böcker köps via nätet till mycket billigare priser än i den vanliga bokhandeln och Gekås varuhus i Ullared hade år 2007 3.8 miljoner besökare (www.gekas.se). Detta är två exempel på att konsumenter är prismedvetna och aktiva. I Svenska Dagbladet den 5 november 2008 rapporteras att Gekås i Ullared sålde för 433 miljoner under oktober 2008, och att försäljningen ökade under september och oktober med tio procent jämfört med samma tid förra året. Företagets vd säger att en svagare konjunktur gynnar lågpriskonceptet som Gekås har. Det är alltså många konsumenter som besöker varuhuset och som reser lång väg för att under en dag handla här.

I min undersökning vill jag uppmärksamma vad som händer under en buss- och shoppingresa till Ullared och vilka mekanismer det är som driver människor att handla. Varför åker man så långt för att handla sådant som finns på hemmaplan? Jag vill jag ta reda på hur människor upplever sitt konsumtionsbeteende under en sådan här resa, på varuhuset och efter hemkomsten, vad en shoppingresa innebär och vad som kännetecknar konsumtion.

2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING

Den här uppsatsen avser att studera hur konsumenter upplever sitt konsumtionsbeteende under en shoppingresa till varuhuset Gekås i Ullared, på varuhuset och efter hemkomsten, och vilka mekanismer som driver konsumenterna till att handla. Bussresan utgår från Västerås och undersökningen baseras på observationer under en resa och intervjuer av konsumenterna under och efter resan. Jag har använt följande frågeställningar:

Vad innebär en shoppingresa? Vad kännetecknar konsumtion?

Hur ser konsumenterna på fenomenen att handla och att shoppa? Finns det någon skillnad mellan dem?

Hur kan man förstå tankegången bakom att resa så långt för att handla saker som finns på närmare håll?

3 DISPOSITION

Min uppsats är indelad i åtta olika avsnitt. Den börjar med inledning och sedan följer syfte och frågeställning. Därefter kommer dispositionen.

Avsnitt fyra behandlar tidigare forskning och här har jag grupperat i olika underavdelningar eller teman: Finns lycka i konsumtion?, Varuhus och kunder, Planerad shopping eller impulsköp?, Smart shopping och Dysfunktionell shopping. Tidigare forskning utgörs framför allt av utländska undersökningar gjorda inom områdena ekonomi, marknadsföring och psykologi. Avsnittet avslutas med en sammanfattning.

Avsnitt fem är en beskrivning av min shoppingresa till Ullared som utgör observationsmomentet i undersökningen. Här får läsaren ta del av hur shoppingresan gick till. I avsnitt sex redogör jag för metoden som är grundad teori. Först följer en beskrivning av metoden och sedan berättar jag varför jag valt grundad teori. Därefter följer en genomgång av datamaterialet, och här beskriver jag de olika faserna i grundad teori som de såg ut i min undersökning. Jag berättar sedan om urvalet. Under rubriken metodens begränsningar diskuterar jag min egen förförståelse. Denna kan utgöra en begränsning när man använder grundad teori, men det är viktigt att så förutsättningslöst som möjligt gå in i undersökningen. Metodavsnittet avslutas med analysen och här ger jag en beskrivning av hur materialet bearbetades.

Avsnitt sju innehåller resultatet som min undersökning gav. Först presenteras intervjupersonerna. Därefter beskrivs de fem underkategorierna som är: konsumtion, handla och shoppa, roligt nöje / angenäm aktivitet, inflytande, prismedveten aktiv konsument och frihet. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av hur intervjupersonerna upplevde sitt konsumtionsbeteende under en shoppingresa till Gekås, och här framkom att de ansåg sig vara prismedvetna och aktiva konsumenter och att shopping var ett roligt nöje. Den mekanism som framförallt drev dem att handla var priset.

Diskussionsavsnittet, avsnitt åtta, försöker att knyta ihop delarna i hela undersökningen. Jag börjar med att undersöka om frågorna är besvarade och syftet fullföljt. Därefter kopplar jag resultatet till tidigare forskning och beskriver den teoretiska referensramen. Begreppen som jag använder är sensation, valfrihet och identitet. Dessa är hämtade från Baumans synsätt om konsumtion. Jag sammanför den teoretiska referensramen till resultatet. Sedan återknyter jag till inledningen, gör en självkritisk diskussion och ger förslag på framtida forskningsfrågor.

4 TIDIGARE FORSKNING

Inom området konsumtionsbeteende finns mycket forskning gjord, särskilt inom områden som ekonomi, marknadsföring och psykologi. Jag har inte funnit någon undersökning speciellt gjord på shoppingresor, eller med buss till ett varuhus på så långt avstånd från resenärernas hemort som till Gekås i Ullared, som min studie avser. Genomgången av tidigare forskning visar att många av dessa är gjorda i andra länder, framför allt i USA. Eftersom det finns många likheter mellan Sverige och USA är forskningsrönen intressanta, då problem gällande konsumtion kommer mer och mer även till Sverige. Avsaknaden av tidigare undersökningar gällande mitt ämnesområde och bristen på svenska rapporter motiverar min studie. Nedan redovisas tidigare forskning som behandlar vissa områden för uppsatsens frågeställning. Avsnittet avslutas med en sammanfattning.

4.1

Fastän konsumtionen stadigt har ökat för varje år de senaste decennierna och försäljningsrekord rapporteras i alla branscher, så har intresset för shopping och konsumtion inte minskat. Någon mättnad av dessa aktiviteter har inte märkts av, och ju mer vi har desto mer tycks vi vilja konsumera. Det verkar som att vi blir mer och mer intresserade av att konsumera, samtidigt som undersökningar visar att vi tenderar att bli allt mindre tillfredställda med det vi redan har och situationen som vi lever i. I en SOU undersökning (2004:119) rapporteras om studier som visar att trots materiell välfärd så hyser människor i Sverige besvikelse över sin livssituation. Upplevelsen av lycka och tillfredsställelse har minskat de senaste trettio åren, och studier visar att det endast finns ett litet samband mellan konsumtion, välfärd och tillfredsställelse med livet i vårt västerländska samhälle. Vad är det som gör att vi fortsätter att konsumera och handlar och varför blir vi inte tillfreds och nöjda någon gång? Alvesson (2006) är professor i företagsekonomi och doktor i psykologi och har genomfört ett antal olika empiriska undersökningar. Han skriver att det finns flera förklaringar till varför vi konsumerar mer och mer. En förklaring kan vara att vi vill framstå som bättre och mer framgångsrika än vad vi i själva verket är. Ytan är vikigare och mer betydelsefull än vilka vi egentligen är. Det väsentliga blir att visa upp vilka statusprylar vi konsumerar, och detta är viktigare än att visa våra personliga karaktärer. Den stora bilen, märkesklockan och designerkläderna signalerar att vi är medvetna och ekonomiskt framgångsrika. Vi vill visa att vi är speciella med dessa varor, men det blir svårare att sticka ut när många andra också äger de åtråvärda statusprylarna, då vi ständigt jämför oss med andra och vill ha mer och vara bättre än andra. Alvesson menar att konsumtionen ger en kick, men bara för tillfället. Vi måste kontinuerligt köpa fler och nyare saker för att döva tomheten och osäkerheten, men lyckas ändå inte öka välbefinnandet.

Kasser (2002) är en amerikansk psykolog och skriver i sin bok, och refererar till en stor mängd empiriska undersökningar, om att människor som överkonsumerar mår sämre både fysiskt och psykiskt än personer med ett mer avslappnat förhållande till materiella ting. Han säger att alla resultat pekar i samma riktning, och att människor som uppskattar pengar och saker inte känner samma välmående som personer som har mindre fokus på det materiella. Kasser menar att människor har fyra psykologiska behov som vi vill tillfredställa för upplevelsen av ett gott liv. Dessa är trygghet, självkänsla, närhet och självbestämmande. Trygghet kan till viss del åstadkommas genom konsumtion. Men studier har visat att människor som överkonsumerar oftare känner sig mer otrygga än de som uppvisar normal

konsumtion. Att äga många saker gör oss alltså inte tryggare. Reklamen hävdar att vi blir uppskattade och framgångsrika om vi köper och äger de varor som det propageras för. Men om ens eget värde är beroende av något utanför en själv kommer detta så småningom att leda till problem, skriver Kasser. Närhet får vi genom våra relationer till andra. Författaren menar att flera empiriska studier har visat att människor som överskattar materiella värden samtidigt undervärderar mänskliga relationer. Man vill inte satsa uppmärksamhet och engagemang i andra om det inte ger fördelar för en själv. Det finns också en tendens att se andra människor som objekt. Kasser skriver om det fjärde behovet som är självbestämmande eller autonomi, och som vi också vill få tillfredsställt. Då och då behöver vi göra aktiviteter för enbart eget behov, nöje och intresse. Detta är viktigt för att känna att vi äger vårt eget beteende och därigenom känslan av äkthet och autonomi. Vi kan då uppleva stunder med känslor av särskild närvaro, eller ”flow”. Människor med materialistiska värderingar upplever sällan dessa situationer, och shopping är en aktivitet som inte ger denna känsla av total positiv närvaro. Kasser menar att personer som är hängivna shoppare kan uppleva en sorts kick, men det är tillfälligt och ger inte någon varaktig tillfredsställelse. Kicken kan också vara att ha fått ett behov uppfyllt, och vi kan känna att vi genom varan har köpt oss en plats i den grupp vi vill tillhöra.

4.2 Varuhus och kunder

Varuhus och butiker vänder sig till olika kundgrupper. Exempel på indelning av kunder är: unga, unga vuxna, barnfamiljer, vuxna med och utan barn och pensionärer. Deras konsumtion ser olika ut, de har olika behov och handlar i olika affärer. De skiljer sig också åt i hur mycket och hur ofta de konsumerar. Varuhuset Gekås i Ullared kan motsvara det som på amerikanska heter factory outlets. Vi benämner det lågprisvaruhus och i vissa fall kallar vi i Sverige det också för outlets. Barnes (2005), som är Chancellor Professor vid Department of Marketing/BIS University of Massachusetts, beskriver hur utvecklingen av detaljhandeln i USA har genomgått olika faser under årens lopp. Författaren menar att factory outlet centers har expanderat medan de traditionella shopping malls, galleriorna, har minskat i betydelse. Författaren har genomfört metaanalyser om vilka konsumenter det är som är attraherade av factory outlets och dess prispolicy. Dessa har visat att den typiske outlet shopparen är en kvinna, medelålders eller äldre, mer utbildad och med bättre ekonomi än den typiske konsumenten på en shopping mall. Hon är oftare gift och tillbringar i genomsnitt fyra timmar på en shoppingtur. Barnes skriver att factory outlets drar till sig de mest önskvärda shopparna ur affärsidkarens perspektiv och behåller dem längst. Den typiska outlet shopparen är en trogen, aktiv och pålitlig kund. Mantrat är mervärde, cheap chic är inne och snabbhet och bekvämighet är nyckelord, enligt författaren.

Genom de varor och tjänster som vi konsumerar kan vi visa vilken identitet vi har och vilken grupp vi tillhör, eller vilka vi önskar vara och tillhöra. Conroy (1998) diskuterar i sin artikel factory outlet malls som populära ställen, i vilka klyftan i identitet hos medelklassen under det sena 1900-talet synliggörs. Medelklassen är inte en så enhetlig grupp som bedömningen av deras konsumtion tidigare syntes vara. Fler människor kan nu köpa sådana produkter som tidigare endast de personer tillhörande medelklassen eller överklassen kunde köpa. Författaren menar att på factory outlets tillåts handel av livsstilsvaror till reapriser, och möjliggör för konsumenterna att imitera en högre klassposition än den de egentligen tillhör. Medelklassens identitet har definierats utifrån hur och vad man handlar. Nu är det möjligt även för människor

med lägre inkomster att konsumera dessa produkter tack vare utbuden som finns på factory outlets, skriver Conroy.

4.3

Många konsumenter planerar sina inköp noga och använder inköpslista. Motsatsen till detta beteende är impulsköp och variationerna mellan dessa är lika många som det finns konsumenter. Dahlén och Lange (2002) är forskare som är knutna till Handelshögskolan i Stockholm och som i sin studie diskuterar shopping på Internet. Författarna undersöker effekterna av detaljhandeln på nätet för konsumenternas shoppingbeteende. I en empirisk undersökning jämför de nätshopping med shopping i en fysisk affär. Resultaten visar avvikelser avseende mängden och formen av köpplanering. De som handlar på Internet planerar sina köp bättre och vet redan när de börjar handla vad de vill ha. Författarna menar att konsumenterna på Internet också verkar vara mindre känsliga för marknadsaktiviteter som till exempel reklam. Men avvikelserna kan vara kopplade till skillnader i stimuli som finns i affären, menar Dahlén och Lange. I detaljhandeln på nätet saknas dessa stimuli, och om vi inte uppmuntras eller påverkas att handla av snyggt utlagda varor eller tillbehör, så köper vi bara det vi från början hade för avsikt att handla. På så sätt blir shoppingen mer planerad och de eventuella impulsköpen få.

I en studie av Kim och Lennon (2008), två forskare knutna till amerikanska universitet, undersöks hur presentationen av olika produkter influerar konsumenters attityder till varorna, och deras intentioner att handla när det gäller shopping på Internet. Tidigare undersökningar hade visat att den informationen som förmedlades via bilder varit överlägsen. Resultatet i Kims och Lennons empiriska studie blev att både den bildmässiga och skriftliga informationen hade betydelse, men att bara den skriftliga hade effekt på avsikten att handla. Detta resultat visar betydelsen av detaljerad varubeskrivning vid shopping på Internet skriver författarna. Det kan vara så att den information och reklam för produkterna som visas på bild är av underordnad betydelse för konsumenterna på Internet. De kan redan när de gått in på nätet ha en uppfattning om vad de ska handla. Då blir textinformationen det viktigaste för om de faktiskt beslutar sig för ett köp. Det kan också förhålla sig så att vana konsumenter på Internet utbyter information med varandra om varor att handla. Kundernas påverkan på varandra stöds av Kim och Lennons undersökning.

Den typiske factory outlet shopparen värderade bland annat snabbhet och bekvämlighet i sin shopping enligt Barnes (2005) undersökning och då är planeringen av shoppingen viktigt. Det är betydelsefullt för kunderna som handlar på factory outlets att ha planerat sin shopping, och att det är lätt att hitta i varuhuset för att det ska uppfattas vara smidigt, snabbt och bekvämt. Konsumenterna som gjorde sina inköp på factory outlets var prismedvetna, aktiva och välinformerade kunder.

4.4 Smart shopping

Generellt sett vill de flesta konsumenter handla bra varor till rätt pris under trevliga former i välordnade butiker. Det är detta som kännetecknar smart shopping. Då kan den totala shoppingupplevelsen bli något mer än bara införskaffandet av varor. I Bardhis och Arnoulds

(2005) etnografiska studie har man undersökt hur sparsamhet i shoppingprocessen både kan vara ekonomisk och njutningsfull, något som de kallar för ”thrift shopping”. Författarna, som båda är amerikanska professorer, kunde urskilja två nyckelfaktorer som motiverade respondenterna till ”thrift shopping” och de var sparsamhet och nöje. Bardi och Arnould identifierar sex sätt på vilka konsumenter praktiserar sparsamhet och de njutningsfulla fördelar som de får från shopping, och som också gör att de kan spara pengar. De sex olika sätten är: preplanning, minimise firsthand shopping, bargain hunting, restrict spending resources when shopping, recycle och extend domestic public limited company. Av dessa sex väljer författarna ut de tre som är de vanligast använda och diskuterar dem. Dessa tre är noggrann planering av shoppingen, att jaga fynd och återanvändning. Den noggranna planeringen innebär att man har en bred och generell idé om vad som ska köpas. Man vet vad som finns av varor i familjen, vad som fattas och vilka behov som kommer under året. Jaga fynd kan man göra genom att handla prisnedsatta varor, köpa förra säsongens kläder eller handla produkter som är något defekta. Författarna beskriver att alla konsumenter i studien var engagerade i någon form av återanvändningsbeteende i sin ”thrift shopping”. De kunde ge bort varor de själva inte använde till vänner eller lämna varorna till välgörenhet. Resultaten utmanar det traditionella sparsamhetsperspektivet som innebär en uppdelning av sparsamhet och njutningsfull önskan. Dessa två har ansetts motsatta och motstridiga, men denna undersökning visar att shopping kan vara angenämt och ett främjande av sparsamhet, menar Bardi och Arnould.

Smart shopping i form av planeringen av inköpen är något som också återfinns i både Dahléns och Langes (2002) och Barnes (2005) undersökningar. Att göra inköp på Internet sparar både tid och pengar, och blir mer effektivt än inköp i traditionella affärer. Barnes beskriver i sin studie de kunniga konsumenterna som söker sig till factory outlets och som hemma har planerat sin shopping. Konsumenterna visste på förhand vad och var de skulle handla och utövade också smart shopping.

4.5 Dysfunktionell shopping

Människor som lider av ett tvångsmässigt köpberoende kallas för shopoholics. Man talar om köpmani och det är ett tillstånd då man känner sig tvingad att handla. I USA och England har konsumtionskulturen funnits längre än i Sverige. Avigsidorna med den, som till exempel köpmani, visar sig nu snabbare där. Men samma problem finns även hos oss fast i mindre omfattning. Artiklar i tidningar om shopoholics förekommer då och då, liksom tv-program som till exempel ”Lyxfällan” som hjälper människor att sanera sin ekonomi efter överdriven konsumtion eller slarv med ekonomin. Dittmar (2005) skriver i sin artikel om att tvångsmässigt köpande, köpmani, är ett ökande, dysfunktionellt konsumtionsbeteende som hittills inte har studerats så mycket. Hon menar att det kan få skadliga psykologiska och ekonomiska konsekvenser. Dittmar, som är doktor i socialpsykologi vid Sussex University, England, säger att en del behandlar det som en psykiatrisk åkomma, medan andra betonar att det är ökningen av godkännande eller bekräftande av materialistiska värden som är orsaken till okontrollerat köpbeteende. Den nuvarande forskningen syftar till att förbättra förståelsen av tvångsmässigt handlande genom att undersöka kön, ålder och bekräftande av materialistiska värden som nyckelvariabler. Resultaten från tre enkätundersökningar, som utfördes i England, visade att yngre personer är mer lagda åt tvångsmässigt handlande. Alvesson (2006) menar i sin bok, att för att döva känslan av inre tomhet, så försöker vi själva att behandla detta med att köpa mer och mer prylar, men utan att bli nöjda långsiktigt. Detta

kan liknas vid ett tvångsmässigt köpbeteende och en psykiatrisk åkomma. Det här tillståndet uppkommer i konsumtionskulturer som hyllar materialistiska värden, men förekommer inte i samhällen där det råder brist på varor.

McCarthy skriver (2004) om att konsumtionskulturen orsakar svåra psykologiska skador och att detta så här långt har blivit ignorerat av de professionella psykologerna. Han refererar till A. Kanner som menar att det beror på tre orsaker: psykologer sysslar framför allt med det som har med individuella problem att göra, för det andra förekommer ett socialt tabu mot att kritisera kapitalism i USA och att psykologer har varit djupt inblandade i skapandet av konsumtionskulturen av idag – speciellt i formandet av moderna marknadsföringstekniker.

4.6 Sammanfattning

Tidigare forskning om konsumtionsbeteenden härrör framför allt från områden som ekonomi, marknadsföring och psykologi. Många undersökningar kommer från USA där konsumtionskulturen förekommit längre än i Sverige. Den forskning som jag har studerat visar att ökad konsumtion och välfärd inte är någon garanti för välmående, förnöjsamhet eller lycka i livet. Snarare är det så att ju mer vi har, desto mer vill vi konsumera, men vi blir inte nöjdare eller lyckligare. Vi söker trygghet i materiella ting och en sorts tomhet uppfyller människor i det moderna samhället. Botemedlet blir konsumtion och i många fall överkonsumtion. Konsumenterna är väl kartlagda, liksom var och hur shoppingen går till. Välinformerade konsumenter handlar på Internet och lågprisvaruhus och gör planerade inköp. Smart shopping står i motsats till dysfunktionellt köpbeteende. Ett exempel på ett sådant beteende är köpmani. Ny forskning visar att det ökar i omfattning, framför allt hos unga människor.

5 SHOPPINGRESAN TILL ULLARED

Bussen avgick från Västerås klockan två på natten. Vi hade en lång resa framför oss för avståndet mellan Västerås och Ullared är fyrtiotre mil. Det var mörkt och tyst och de flesta resenärerna försökte sova. Vi var 51 passagerare i bussen och den var utrustad med släpkärra. De flesta resenärerna var kvinnor i åldern 25-70 år. En del var arbetskamrater, släktingar eller väninnor som reste tillsammans. Övriga resenärer bestod av tre män och två pojkar, cirka 8 och 14 år gamla. När vi kommit till Ödeshög var det tid för en fikapaus. Nu vaknade resenärerna till och blev mer språksamma. Man började tala om Ullared och vilka inköp man skulle göra. Resenärerna var nyfikna på vad man skulle kunna hitta.

En timma före ankomst till varuhuset fick vi information från busschauffören om en del praktiska saker. Stämningen bland resenärerna höjdes och fler och fler började prata med varandra. Samtalsämnet var vad man skulle handla och vad man förväntade sig i fråga om varor och priser. Flera resenärer betonade de billiga priserna och att man verkligen kunde göra fynd.

Majoriteten av resenärerna hade varit i Ullared tidigare. De visste hur det gick till och när de klev av bussen såg man tydligt vilka de vana Ullaredsshopparna var. Förstagångsbesökarna

var till en början lite försiktiga och tog sig trevande fram. De läste på skyltarna, medan de andra raskt organiserade sin shopping och visste vilken avdelning de först skulle gå till. Det var redan en hel del folk fastän det bara var morgon. På parkeringen rullade det in alltfler bussar och bilar.

Många av konsumenterna hade inköpslista med sig och även obekanta människor talade med varandra. Man hjälptes till exempel åt med att titta på storleken på provade plagg, man diskuterade färger och nyanser på kläderna och vilka som skulle passa bäst. Konsumenterna diskuterade priser och jämförelser och om någon produkt ansågs riktigt billigt. Man tipsade varandra om bra och billiga varor. Och trots att det blev köer till provhytter och en hel del trängsel så var kunderna vänliga mot varandra. Det var en trivsam och positiv stämning. Alla verkade vara ense om att man skulle hjälpas åt till att skapa en god atmosfär för bra och billiga inköp.

Vid lunchtid öppnade chauffören bussen om kunderna ville lasta in redan inhandlade varor. Under lunchen diskuterade konsumenterna varorna som fanns och vad de hade köpt. Det var viktigt med bra kvalitet till rätt pris, och framför allt var lågt pris viktigt. En del kunder gick ut från Gekås när det var dags för lunch och åt denna på någon av de närliggande restauranterna. Runtomkring varuhuset fanns även andra affärer och flera av bussresenärerna ville besöka dessa också.

Efter lunch shoppade man vidare ända till klockan fem då bussen gick hem. En del av kunderna hade gärna stannat ytterligare en stund och var inte klara med sin shopping. Släpkärran och bagageutrymmet fylldes av inhandlade varor och hemfärden påbörjades. Stämningen i bussen var upprymd och resenärerna var nöjda med vad de handlat. De fortsatte diskussionen om varorna och priset. De allra flesta var överens om att det hade varit en lyckad och trevlig shoppingtur och utflykt. En hel del hade bestämt att de skulle boka en ny tur till våren och pratade om hur trevlig denna resa hade varit. De återkom flera gånger till hur prisvärda varorna var och hur mycket de hade sparat på sin resa till Ullared. ”Jag har tjänat

in bussbiljetten flera gånger om” var en ofta använd kommentar.

Bussen nådde Ödeshög och det blev paus för fika även på hemvägen. Man diskuterade sina fynd även under kaffepausen och några resenärer tycket att det skulle bli skönt att komma hem. En del såg trötta ut och flera gäspningar hördes. Åter i bussen tystnade så småningom samtalen och resenärerna vilade ut och en del passade på att sova. Klockan elva på kvällen ankom vi Västerås. Var och en fick sina varor och chauffören hoppades att vi skulle ses igen på en ny resa till Ullared.

6 METOD

Detta avsnitt beskriver kortfattat vad grundad teori är. Jag anger orsakerna till valet av denna metod för min undersökning. Sedan beskriver jag typen av datamaterial och hur urvalet är gjort. Jag diskuterar metodens begränsningar och till sist redogör jag för hur analysen är gjord.

6.1 Grundad teori

Grundad teori är en metod som utvecklades av Glaser och Strauss i USA. 1967 utkom deras bok The Discovery of Grounded Theory. De båda forskarna utvecklade metoden så småningom i två olika riktningar. Jag beskriver metoden enligt Glasers version, eftersom denna är mest relevant för min undersökning, då den är lämplig för att generera nya teorier och jag inte vill utgå från någon befintlig teori. Jag vill också så förutsättningslöst som möjligt undersöka mitt ämne. Glasers version är den vanligaste förekommande och den enklare av de två. Grundad teori är en metod för framför allt kvalitativa undersökningar. Hartman (2001, s.36) skriver att man omväxlande samlar in data och analyserar denna, gör nya urval och analyser ända tills man har genererat en teori. Man abstraherar alltså data och vill komma fram till en teori. Grundad teori innebär en interaktiv process eftersom den insamlade informationen och analysen kommer att utöva inflytande på varandra. I analysen gör man det som kallas konstant jämförelse, och som innebär att man jämför data genom hela undersökningen. Man låter materialet som kommer fram får visa vad som är viktigast i det man undersöker, och som sedan åstadkommer teorin. Metoden är öppen och man ser vad som kommer fram under undersökningens gång.

Hartman (2001, s.40) beskriver forskningsprocessens tre olika faser enligt Glaser. De kallas för den öppna fasen, den selektiva och den teoretiska fasen. Först letar man efter kategorier. Hartman (2001, s.40) definierar kategorierna som: ”meningsfenomen för människor som

tillhör en viss grupp”. De här fenomenen ska nu beskrivas med begrepp. Hartman (2001,

s.40) skriver att det är viktigt att hitta så många kategorier som möjligt. Här maximerar man. När man inte kan hitta flera kategorier så uppstår en mättnad. Nu framstår i materialet även det som man kallar för kärnkategorin. Detta är det fenomen som står i fokus för de människor vars beteende eller problem man undersöker. Kärnkategorin framstår ofta tydligt i materialet och bestäms alltså i den öppna fasen.

När ovanstående är gjort kan den selektiva fasen inträda och man lämnar den öppna. Den selektiva fasen innebär att man väljer ut några kategorier, koncentrerar sig på dessa och sorterar ut de andra. Här minimerar man. De man behåller har anknytning till kärnkategorin, alltså den kategori som visar det beteende eller problem som är centralt för det man studerar. Mer data samlas in, kategorier bestäms och när ännu en mättnad har infunnit sig är undersökningen inne i den teoretiska fasen. Ett problem som kan uppstå är att man koncentrerar sig så på detaljer att man inte ser helheten. Man behöver också från början bearbeta ordentligt det material som man har innan man samlar in nytt.

Hartman (2001, s.41) skriver att nu i den teoretiska fasen ska man undersöka hur de olika kategorierna relaterar till varandra. Därefter kan hypoteser formuleras och återigen sker insamling av data. Efter detta kan en redovisning av resultatet göras och teorin genereras. Under hela arbetets gång har man också gjort minnesanteckningar. Hartman (2001, s.103)

skriver att minnesanteckningar är teoretiska idéer som man genom arbetet med datamaterialet har kommit fram till, och som hjälper till att föra arbetet framåt och vara underlag för teorin.

6.2

Den metod som jag alltså har valt att arbeta med är grundad teori i Glasers beskrivning. Som forskare går man så förutsättningslöst in i undersökningen som möjligt, och inga problemställningar eller frågor formulerade på förhand får styra. Hartman (2001, s.116) beskriver några viktiga egenskaper som en forskare behöver inom grundad teori, bland andra, öppenhet och en tydlig nyfikenhet av studieområdet. Man ska kunna tänka i nya riktningar och våga tro på metoden. Det är också viktigt att man inte är styrd av redan etablerade teorier, utan att man kan skapa nya.

Jag har för avsikt att undersöka mitt område så förutsättningslöst som möjligt. De data och informationer som konsumenterna anser vara centrala för konsumtionsbeteendet vill jag peka på för att kunna förstå deras handlande. Hartman (2001, s.9) skriver att grundad teori är lämplig att använda inom områden där lite forskning är gjord. Det är också en bra metod att använda för att generera en ny teori. Det borde finnas utrymme för min undersökning då området är lite utforskat. I Sverige är varuhus och butiker likriktade, det finns inte så många lågprisvaruhus och vi har en hög prisnivå. Jag är nyfiken på hur det går till under en shoppingresa, och jag är förvånad över att så många människor reser till Ullared. För att ta reda på mer om detta vänder jag mig till de personer som reser till Ullared och handlar på Gekås, och som har stor kunskap och erfarenhet om mitt forskningsområde. Ovanstående är sammantaget orsakerna till varför jag väljer grundad teori. Mitt undersökningsområde är människors konsumtionsbeteenden och eftersom det är en social process som är i fokus, är därför grundad teori en lämplig metod även i detta avseende (Guvå och Hylander, 2003, s.16).

6.3 Datamaterial

Datamaterialet som jag har använt är observationer och intervjuer. Hartman (2001, s.63) skriver att det i den öppna fasen inte finns några begränsningar för vilket material som man kan använda. Det kan, till exempel, vara tidningar, filmer och skönlitteratur. Guvå och Hylander (2003, s.35) skriver att Glaser och Strauss själva mest använde fältobservationer. I både observationer och intervjuer är det data om företeelser som man samlar in, vad människor gör och vilka relationer som finns. Fokus ställs på sociala interaktioner och när forskaren skriver ner observationerna och det som sägs i intervjuerna, så sker en interaktion med alla inblandade.

Den öppna fasen utgjordes av observationerna som utfördes under bussresan till Ullared, under vistelsen på varuhuset och på hemresan. För en del av resenärerna hade jag berättat mitt ärende och att jag skulle iaktta och göra anteckningar. Men för de flesta personerna på Gekås varuhus var mina observationer inte kända. Under observationerna försökte jag också att anteckna hur jag själv upplevde fenomenen som jag undersökte. Jag antecknade så mycket jag kunde och vid hemkomsten gick jag igenom anteckningarna och minnesanteckningarna. Den första kodningen utfördes. Därefter började jag leta efter kategorier. Så småningom framträdde kärnkategorierna. I den selektiva fasen gjordes tre intervjuer och i den sista fasen

gjorde jag två. Alla intervjuer gjordes efter hemkomsten förutom vanligt småprat och vissa frågor under resan. Intervjuerna bandades och transkriberades. De bearbetades och genomlästes flera gånger. Minnesanteckningarna genomarbetades på samma sätt. Fyra av intervjuerna gjordes med bussresenärerna och den femte med en kvinna som tidigare har varit i Ullared på en liknande shoppingresa. Att jag inte gjorde alla fem intervjuerna med ”mina” bussresenärer berodde på att en av dessa inte hade särskilt mycket att säga. Personen var en medföljande make till en av intervjupersonerna. Därför valde jag ut den femte från en tidigare resa, och den här damen är bekant med min granne.

Jag försökte att anpassa varje intervju till respondenten så att den skulle få tala om sina tankar och upplevelser om konsumtion, shopping och de mekanismer som driver konsumenterna att shoppa. Intervjupersonerna började med att berätta fritt och vid några tillfällen ställde jag följdfrågor. De fick tala om sina upplevelser av shoppingresan och inköpen. Alla var intresserade att delge sina upplevelser och pratade gärna. Jag försökte att vara så öppen och intresserad av deras berättelser som möjligt. Respondenterna informerades om Vetenskapsrådets forskningsetiska principer (Vetenskapsrådet 1990, s.7-14) gällande informationskravet, samtyckekravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet och vad de innebar. Intervjupersonerna fick information om sina rättigheter och syftet med intervjuerna.

6.4 Urval

Inom grundad teori styrs urvalet av idéer som framställs ur insamlad data, skriver Hartman (2001, s.67). Detta kallas för teoretiskt urval och bestäms fortlöpande. Syftet med teoretiskt urval är att visa hur teorin har växt fram. Man väljer ut att undersöka de som man tror kan ge svar på de frågor som man vill studera. Hartman (2001, s.70) skriver att Glaser och Strauss uppställde två avgörande kännetecken på det teoretiska urvalet. Dessa var ändamål och relevans. Med ändamål menas att de uppgifter vi får in ska visa oss vilka och vad kategorier är och det som är utmärkande för dem. Vi ska också få veta relationen mellan kategorierna. Relevans innebär att de kännetecken som vi hänför till kategorin och sambandet mellan kategorierna, och som formar stommen för teorin, är betydelsefulla för forskningsfrågan. Mitt urval kom att bestå av de konsumenter som hade deltagit i en shoppingresa till varuhuset Gekås i Ullared. De hade kunskap och erfarenhet om hur det gick till på en shoppingresa och de kunde ge svar på de frågor som jag ville ha besvarade. Denna grupp uppfyllde de kriterier om teoretiskt urval som grundad teori har. De uppvisade både ändamål och relevans. Ändamål uppfyllde de därför att de visade mig kategorierna och vad som var utmärkande för dem i det som undersöktes. Relevans uppvisade de, i att de kunde visa de kännetecken som hänfördes till kategorin och sambandet mellan kategorierna, och som bildade basen för teorin som är viktiga för undersökningen. Information om intervjupersonernas ålder, kön, etnicitet, geografiska hemvist och antal tidigare besök i Ullared fick jag uppgift om. Utifrån de förutsättningar som var givna maximerade jag skillnaderna för att försöka se likheterna. Inom grundad teori strävar man efter så stora variationer som möjligt i datamaterialet, och det har jag gjort inom den grupp konsumenter som jag fick kontakt med. Jag var hänvisad till de personer som var villiga att ställa upp på intervjuer efter hemkomsten. Kravet på antalet intervjuer var fem stycken och med ett så litet antal blev det svårt att uppnå mättnad i materialet. Urvalet var begränsat även när det gäller observationerna då dessa skedde under en enda resa. Ett skäl till detta var att shoppingresan tog 21 timmar och jag hade möjlighet att bara göra en tur. Min intervjugrupp kom att bestå av enbart kvinnor, men åldersfördelningen

inom denna var stor, från 25 till 70 år. Yrkestillhörigheten varierade också, likaså antalet tidigare besök i Ullared. Alla intervjupersonerna var födda i Sverige och hemorten var Västerås och Hallstahammar.

6.5 Metodens begränsningar

Hartman (2001, s.68) skriver att i den inledande fasen i grundad teori ska man så förutsättningslöst som möjligt gå in i undersökningen. Inga på förhand formulerade frågor ska styra, utan man ser vad som kommer fram och vad som pågår hos undersökningspersonerna. Det är viktigt att ställa sin förförståelse, kunskap och erfarenhet om det undersökta ämnet åt sidan. Guvå och Hylander (2003, s.15) skriver att förförståelsen kan användas i ett senare skede när teorier och erfarenheter visar sig och kan ha relevans för undersökningen. Förförståelsen kan då användas som andra insamlade data. Jag tror att det är svårt att helt ställa sin förförståelse åt sidan därför att tidigare kunskap och erfarenheter alltid finns i bakgrunden. Men jag har varit medveten om begränsningen och jag gjorde mig kontinuerligt uppmärksam på detta när jag arbetade med mitt material. Jag har själv inte tidigare gjort någon shoppingresa, eller varit på Gekås varuhus i Ullared. Däremot har jag läst en del tidningsartiklar om olika konsumtionsbeteenden, som troligen också andra har gjort. Jag var ganska okunnig men nyfiken i ämnet. Hartman (2001, s.98) skriver att man inte bör läsa alltför mycket litteratur under det inledande stadiet av undersökningen. En annan begränsning med metoden kan vara när man som forskare ser egenskaper och antaganden i materialet och i sin undersökning och endast uppmärksammar det som styrker dem. Guvå och Hylander (2003, s.80) skriver att det då är viktigt att fortsätta, bearbeta ny data och se vad ytterligare data säger. Genom att vara uppmärksam även på detta kan begränsningen till viss del minskas eller elimineras.

6.6 Analysen

Den öppna fasen utgjordes av observationerna som gjordes under resan till och från Ullared och under shoppingen på Gekås varuhus. Det blev väldigt mycket material från observationerna. Jag antecknade också hur jag själv upplevde situationerna och noterade om det var något som jag senare under intervjuerna behövde undersöka ytterligare. Efter hemkomsten gick jag igenom alla anteckningar och minnesanteckningar och gjorde den första kodningen. Av dessa utkristalliserades två kärnkategorier, alltså de fenomen som står i fokus för de människor vars beteende eller problem jag undersöker. Jag arbetade alltså med två kärnkategorier och sorterade ut de andra som inte hade med dem att göra. Ny data samlades in från tre intervjuer och så inträdde den selektiva fasen. Jag sorterade materialet i det som var kärnkategorierna. Nästa fas var den teoretiska och i den gjorde jag de två avslutande intervjuerna. Ytterligare data samlades in och så undersökte jag vilken relation olika kategorier hade till varandra. Efter dessa moment kunde jag sammanställa resultatet och få fram hur teorin genererats.

7 RESULTAT

Jag ska i det här avsnittet redovisa resultatet från min undersökning. Den handlar om hur människor upplever sitt konsumtionsbeteende under en shoppingresa till Gekås varuhus i Ullared och vilka mekanismer det är som driver konsumenterna att handla. Mina frågeställningar är:

Vad innebär en shoppingresa? Vad kännetecknar konsumtion?

Hur ser konsumenterna på fenomenen att handla och att shoppa? Finns det någon skillnad mellan dem?

Hur kan man förstå tankegången att resa så långt för att handla saker som finns på hemmaplan?

Först presenterar jag kort intervjupersonerna, sedan ger jag en beskrivning av kategorierna som jag fann och avslutar med en sammanfattning.

7.1 Presentation av respondenterna

Jag har gjort fem intervjuer i denna undersökning. Namnen på respondenterna är fingerade. Intervjupersonerna är följande:

Åsa är 34 år, gift och har två barn. Hon är bosatt i Västerås och är förskollärare. Åsa reser med sin syster Jenny. Åsa har varit i Ullared två gånger tidigare så detta är tredje gången. Jenny är 37 år, gift och har två barn. Hon bor i Västerås och jobbar sedan ett år tillbaka inom det kommunala bostadsbolaget. Dessförinnan var Jenny arbetslös under ett och ett halvt år. Detta är Jennys tredje resa till Ullared.

Ulla är 70 år, gift och har tre vuxna barn. Hon bor i Västerås och reser tillsammans med sin man. Ulla var tidigare lärare på högstadiet. Det är andra gången hon besöker Gekås.

Eva är 51 år, särbo och har en vuxen son. Hon bor i Hallstahammar och är säljare. Eva reste till Ullared för ett år sedan och det var då andra gången. Hon åkte tillsammans med två väninnor och en arbetskollega.

Malin är 25 år, är förlovad med sin sambo och har ett litet barn. Hon bor i Västerås och jobbar som ekonom. Malin reser med en arbetskamrat och det är hennes första besök på Gekås.

7.2

Denna kategori är det övergripande begreppet som beskriver verksamheten i Ullared och vad shoppingresorna syftar till. En allmän definition på konsumtion kan uttryckas som användning och brukande av varor och tjänster. Det fanns en samstämmighet bland respondenterna om vad konsumtion var. När en av intervjupersonerna, Jenny, skulle berätta vad konsumtion var framkom följande: man tillgodoser ett behov, köp och användning av något man tycker om och alla måste på något sätt konsumera för att kunna leva. Människor behöver inte bara mat, utan också kläder för olika säsonger, hygienartiklar och heminredningsprodukter. Vi vill göra fint hemma med prydnadssaker och snygga textilier som till exempel kuddar, plädar och dukar. Stilen på kläder och inredning ändras och det kommer nya färger. Det är trevligt med omväxling och nya saker. Jenny säger:

Jag köper saker som vi behöver och jag handlar till hela familjen. Det blir mycket till barnen, de sliter ju ut saker kläder och så. Och lite roliga grejer behövs tycker jag. Jag passar på att köpa handdukar, gardiner och ljus. Det är sådant som vi använder. En del är inte bra, man läser om att mat slängs och vissa saker är negativt för miljön. Det finns färgmedel i en del kläder som är giftiga och förstör miljön, och är farliga även när man har dom på sig. Vi har inte hur mycket som helst att handla för, jag har varit arbetslös. Men jag tycker inte att vi konsumerar för mycket. Det blir nödvändiga saker, ingen lyx precis. Mat och kläder måste man ha.

Ulla reflekterar om konsumtion och hon menar att det också kan vara något negativt. Det finns idag till skillnad från tidigare ett väldigt utbud av varor. För människor födda i en annan generation kan det bli tydligare, då de inte varit vana vid överflödet av produkter. Många äldre människor har varit vana vid andra ekonomiska förhållanden, utan möjlighet att köpa så mycket. Det är då naturligt att reflektera om man verkligen behöver alla varor som saluförs, och om det är så viktigt med ombyte av kläder eller annat om de inte är slitna och obrukbara. Ulla funderar också om konsumtionen fyller någon annan funktion. Är vi så stressade att vi inte kan uppskatta det vi har, utan hela tiden måste förändra och byta ut föremål runt om oss för att inte bli uttråkade? Det kan vara ett symtom på en rastlöshet som vi försöker konsumera oss ur. Vi konsumerar inte bara varor som vi använder. Det kan vara restaurantbesök då vi äter mat, en hotellvistelse med spa-behandling eller en konsertföreställning. Ulla säger så här:

När jag växte upp fanns det inte så stort utbud. Jag tycker om att handla, men jag bestämmer mig hemma vad jag ska köpa. Ibland kan jag tycka att vi överkonsumerar. När man ser på många saker undrar man om det verkligen är nödvändigt att ha allt. Kanske är det tecken på något annat. Konsumtion kan vara upplevelser, att gå på bio och teater.

Att handla och shoppa är det man gör på Gekås varuhus. Alla konsumenter var inställda på att handla och ingen av intervjupersonerna hade för avsikt att enbart titta. Detta syntes tydligt under observationerna när kunderna målmedvetet letade upp de varor som var planerade att köpa. Konsumenterna var inställda på att få med sig hem varor enligt inköpslista, men även sådant som de upptäckt var billigt och som var oplanerat. Produkter som man ansåg bra till ett bra pris köpte man. Kunderna stannade upp en stund och tittade och tog på varorna, bestämde att det var något de kunde ha användning för och la det i kundvagnen. Proceduren gick ganska snabbt för sedan ville konsumenterna vidare och tittade på inköpslistan igen. Gjorde intervjupersonerna någon skillnad mellan att handla och att shoppa? Handlade man vissa varor och shoppade andra? I vardagligt tal handlar vi matvaror, och i fråga om kläder både shoppar vi och handlar. När det gäller dagliga nödvändiga varor som till exempel mat så använder vi mest begreppet handla. Shopping har en ton av mera lättsam aktivitet över sig. Vi köper något som vi kanske inte måste ha, men som är trevligt och lite extra. Eva säger:

Det är två olika ord och en viss skillnad. Ibland använder jag shoppa, som till exempel när vi skulle till Ullared, då sa jag att jag skulle på shoppingresa. Där har jag både handlat och shoppat. Hemma använder jag mest handla. Handla är när man köper livsmedel och det man behöver i vardagen. Det gör jag varje vecka hemma. Shoppa kan jag också göra när jag går på stan med en väninna.

Själv använder jag alltid handla. Shoppa för mig är när man tittar lite och köper något så där, inte så viktigt. Handla är när man köper mat och sådant man måste ha. Man köper en soffa, men shoppar inte den, eller hur?

Det framkom att intervjupersonerna gjorde en skillnad på dessa två begrepp. Gemensamt var att shopping ansågs som en aktivitet som låg närmare nöje än det man gjorde när man handlade. Shopping kunde också uttrycka något som var mer av en impulshandling. Man planerar matinköp, möbler och husgeråd, men shoppar inte sådana varor. Att handla är en hushållssyssla och en aktivitet som måste göras. Det kan även innebära att man köper någon sällanköpsvara som till exempel dammsugare eller möbler. Det kan vara något som också är lite dyrare. Shopping ses däremot mer som ett nöje och fritidssysselsättning. Användningen av de två begreppen kan även spegla olika inställningar till konsumtion. Ulla, som var den äldsta respondenten, använde oftast handla. Hon köpte mest nödvändiga varor och impulshandlade inte så mycket.

7.3

Samtliga intervjupersoner uttryckte under intervjuerna att de såg bussresan och dagen i Ullared som en trevlig händelse och ett roligt nöje. Det ansågs som bra och positivt att kunna handla billigt och att på en och samma gång kunna handla det som behövdes för säsongen i form av kläder, hemtextilier, leksaker och hygienartiklar. Några handlade också födelsedagspresenter och julklappar för kommande födelsedagar och helger. Många behov kunde tillfredsställas under vistelsen på Gekås, och resan sågs som en angenäm utflykt i vardagen när hösten var trist och grå. Flera konsumenter reste i grupp och mina intervjupersoner åkte tillsammans med syskon, väninnor och arbetskamrater. Alla kvinnorna köpte varor till sig själva, barn, makar och bekanta hemma. Intervjupersonerna upplevde de övriga bussresenärerna som trevliga och resan fungerade som en social aktivitet. Man tyckte det var roligt att träffa folk i samma ärende som man själv och man bekräftade varandras köp. Åsa berättar så här:

Det var tredje gången jag var där och jag planerade noga vad jag skulle handla. Jag var där med syrran och vi umgicks hela resan. Vi hade det jättetrevligt och jag köpte hela säsongens kläder, födelsedagspresenter, julklappar och en del husgeråd. Jag köpte också en jacka till min granne som gillade den jag fick tag på förra gången. Fast hennes är snyggare och billigare. Jag fick tips från andra kunder om saker de hittat som var jättebra. Kul med andra som hjälps åt.

Malin, som var där för första gången, reste tillsammans med en arbetskamrat. De handlade var för sig, men hade kontakt via mobiltelefon och åt lunch och fikade tillsammans. När de träffades pratade de om sina fynd och inköp. Malin hade efter lunch fått lite träning i att vistas på Gekås och tog fasta på råd från sin arbetskamrat om bra varor. Under observationerna framkom också att konsumenterna informerade varandra om bra inköp och lockvaror. Detta var människor som var obekanta för varandra, men man ville dela med sig av det man upptäckt av bra produkter, så att flera kunde handla lika bra som man själv. Stämningen kunderna emellan var avslappnad och vänlig. Malin berättar:

Jag var tillsammans med en arbetskamrat som varit där tidigare och pratat om hur bra det är. Det var jättemycket folk och lite jobbigt så. Jag handlade barnkläder, en

overall jättebilligt och byxor, jackor, sockar och underkläder. Så handlade jag hårschampo, tvål och tvättmedel. En salig blandning men sådant vi behöver. Fast det var en del som jag efteråt undrade varför jag köpt. Man lär sig väl. Jag tjänade in en del, men biljetten kostade också. Men kunderna var jättetrevliga och hjälpsamma. Så det var en bra resa och kul att åka med min kollega.

Malin berättar här att hon köpte en hel del varor och att hon umgicks med sin arbetskamrat under lunchen och på resan. Trots att det var mycket folk upplevde hon att kunderna hjälptes åt och att det var en trevlig stämning dem emellan. Hon ansåg när hon kommit hem att en del varor var impulsköp. Detta kunde ha berott på påverkan från de andra konsumenterna och de tips hon fått av dem. Kundernas entusiasm över bra varor smittade av sig och man uppmanade andra att köpa sådant som man själv funnit vara billigt och bra. Malin var också ovan vid varuhuset och accepterade hjälp från andra kunder i större utsträckning än konsumenter som varit där tidigare och påverkades lättare av deras köplust. För när människor runt omkring en konsumerar och köper lockas man själv med och handlar mer. Sammantaget var Malins intryck att det var en trevlig shoppingresa och roligt att umgås med sin arbetskamrat och de andra konsumenterna under resan.

7.4 Inflytande

Mina respondenter ansåg att utbuden och konkurrensen av varor hos Gekås och i andra affärer gynnade konsumenterna. De tyckte att det var bra med en variation av olika slags butiker, både lågprisvaruhus och mindre affärer. Kvinnorna ansåg att det fanns en ömsesidighet i att affärerna måste ha attraktiva varor, och att kunderna har inflytande över att välja bort dem som de inte tycker om. Är priset för högt eller varorna av dålig kvalitet, så blir de inte sålda och affären får inga kunder. Intervjupersonerna menade att det var viktigt att kunderna insåg att de kunde påverka och ha inflytande över vilka produkter som finns och säljs. Detta är upp till varje enskild konsument, och inflytande får man om man är medveten om pris och kvalitet. De menade att ingen konsument ska betala överpris för nödvändiga varor. Därför tyckte de att Gekås affärsidé är kundvänlig och bra. Vanliga kläder ska till exempel alla kunna ha råd att köpa, så att ingen behöver utmärka sig och vara dåligt klädd på grund av liten inkomst eller dåligt med pengar. Eva beskriver sitt konsumentinflytande så här:

Jag gillar att använda pengar och äga saker. Det känns bra. Och då är jag någon och känner mig viktig. Det har med makt att göra för jag är viktig som kund och då bestämmer jag. Jag får bra självförtroende och känner att jag lever när jag konsumerar. Jag blir någon då. Affärerna behöver kunder som köper annars överlever de inte.

Det kom fram både positiva och negativa aspekter av konsumtion. Det positiva var att var och en, personligen, kunde skaffa sig fina saker till ett bra pris. Några negativa synpunkter som diskuterades handlade om miljön och ekonomin. Man menade att tillverkningen av billiga varor kunde ske på ett miljöovänligt sätt utomlands, och att kläderna kanske var sydda av barnarbetare. I dessa fall har konsumenterna inflytande och kan bojkotta vissa varor eller en hel affärskedja. Om tillräckligt många gör det blir det kännbart för affärerna och de måste då förändra detta. När vi diskuterade ekonomin var det ur ett privatekonomiskt perspektiv. Ulla berättar:

Gekås är jättebra för barnfamiljer som behöver mycket. Jag och min man är pensionärer och vi konsumerar bara lite. Men jag tycker om att handla där. Det är ingen idé att betala mer än vad man måste. Jag köper till barnbarnen en hel del. Det är förfärligt när folk lånar till att handla även som tv och kapitalvaror. Jag tror inte på att låna till konsumtion. Det har man ju sett nu hur det blir. Det går att påverka, man har inflytande som konsument. För om vi inte köper de varor de tar hem så står de där.

Konsumenterna handlar där de får bra varor till bra pris. Barnfamiljer och pensionärer är de dominerande konsumentgrupperna på Gekås och de är prismedvetna och priskänsliga. Deras inflytande på vilka varor som säljs på varuhuset är stort, och produkter som dessa grupper efterfrågar vill Gekås sälja och tjänar pengar på. På detta sätt har konsumenterna inflytande precis som Ulla säger. Om varuhuset inte har attraktiva produkter till bra pris så köper inte kunderna något. Kunderna återkommer inte heller och i förlängningen om kunderna sviker går varuhuset i konkurs.

7.5 Prismedveten aktiv konsument

Alla intervjupersonerna på shoppingturen till Gekås ville fynda bland varorna till så attraktiva villkor som möjligt. De var alla överens om att när man åkt så länge som sex timmar, så gällde det att handla så mycket som möjligt. Detta för att kostnaden för bussbiljetten skulle täckas, och för att man skulle få kompensation för den tid som togs i anspråk. Hela shoppingturen från Västerås och tillbaka tog 21 timmar och det betydde att man måste ta ledigt minst en dag. Mina intervjupersoner hade alla ledigt även dagen efter resan, så det innebar att två dagar fick man vara ledig från arbetet. Respondenterna tyckte att varorna var billiga, och att de var av tillräckligt god kvalitet för att de skulle handla dem. Intervjupersonerna visade stor kunskap om vad olika varor kostade i affärerna hemma. De jämförde och handlade det som de bedömde som billigt, bra och det de hade behov av. Tre av respondenterna hade hemmaboende barn, och barnkläder och leksaker var populära varor att handla. Under observationsdagen var det barnfamiljer och pensionärer som var de två största konsumentgrupperna som handlade på Gekås. Konsumenterna hjälptes åt att minska på olägenheterna med trängsel och köer, så stämningen var överlag trivsam, positiv och uppmuntrande. Uppmuntran gällde också impulsköp. Intervjupersonerna hade alla handlat det som stod på inköpslistan plus en hel del varor därutöver. Jenny beskriver sin syn på sig själv som konsument:

Jag har koll på vad saker och ting kostar. När jag blev arbetslös insåg jag vikten av att ha reda på utgifterna. Vi har en hyfsad ekonomi nu men jag köper inget som inte har rätt pris. Ibland, visst, skulle jag vilja handla utan att tänka på vad det kostar, men samtidigt har det blivit min grej att hålla stenkoll. Vi försöker att åka på semester varje sommar och det sparar vi till. Om jag inte handlade billigt skulle det inte gå. Barnens aktiviteter kostar en del och då får man spara in på annat. I Ullared handlar jag hela dagen, jag vet precis var jag först ska gå och om det är kö går jag till en annan avdelning. Efter en dag där är jag slut. Det är som världens gympapass en hel dag. Fötterna och benen värker.

Eva uppfattade sig själv också som en aktiv prismedveten konsument. Hon handlade mycket och hade utvecklat en strategi för om hon skulle ångra sina inköp. Eva berättar:

Att handla och shoppa är något kul. Jag vet vilket pris som är ok att betala. Det är roligt att fynda, som att hitta en skatt. Då handlar jag och känner mig nöjd och nyttig. I Ullared shoppar jag mycket och det går undan hela tiden. Lunchen äter jag snabbt och sedan letar jag upp nya saker igen och jämför priser. Jag vill kolla det som finns överallt. Det måste vara fint och välgjort. Om jag sedan inte tycker om det eller det inte passar ger jag bort det. Vissa saker är vansinnigt billiga då måste man bara köpa dem.

Eva tyckte att det var ett nöje att shoppa och hon blev glad av att göra det. I andra affärer på hemorten hade hon kontrollerat vad varorna kostade och köpte det som var prisvärt och snyggt. Det var viktigt att produkterna var fina. När hon var i Ullared ville hon ha överblick vad som fanns och var mycket aktiv där hela dagen. Hon visste hur hon bäst skulle ta sig fram och manövrerade kundvagnen målmedvetet. Eva sa att hon handlade mycket och ibland ångrade hon det hon hade köpt. Men när det hände löste hon det genom att ge bort de varorna. Hon liknade shoppingen vid att finna något värdefullt och hon tyckte om att bli överraskad av fynden. I alla sina handlingar som konsument var Eva prismedveten och aktiv.

7.6 Frihet

Denna kategori har att göra med vad pengar och konsumtion i förlängningen kan leda till och ge oss. Har man egna ekonomiska resurser kan man köpa varor, tjänster och upplevelser. Detta kan leda till oberoende och en känsla av frihet, men också frihet att bestämma och råda själv. Har jag denna frihet har jag också inflytande. Detta uttryckte Eva i avsnittet om kategorin inflytande. Hon berättade om att hon tyckte om att äga saker, att hon blev någon och kände att hon levde när hon konsumerade. Eva ville också vara snygg och genom konsumtion kunde hon delvis köpa en identitet. Detta gav henne en känsla av frihet. Hon kände att hon ville köpa kläder och varor som hon normalt hemma inte handlade. Men på Gekås var det så billigt att hon kunde köpa det hon hemma inte gjorde, och detta gav henne en känsla av frihet. På detta sätt blev hon delvis också en annan, kanske en snyggare och mera attraktiv kvinna. Man kan genom konsumtion välja vem man är eller vill bli, och i detta finns ett oberoende och frihet. Om man känner sig begränsad eller obekväm i en grupp kan man med hjälp av konsumtionsvaror välja en annan tillhörighet som passar en bättre. Detta leder till en större frihet. Jenny, som tidigare var arbetslös, berättar hur det kändes med en begränsad ekonomi för familjen:

Jag känner mig friare nu. Det var jobbigt innan jag fick mitt nya arbete. Fastän jag aldrig har överhandlat så vet jag att nu har vi alltid pengar och kan göra det vi vill.

Jenny upplever en större frihet när familjen har pengar. Det är skillnad nu än när de levde på en inkomst. Hon menar att hon inte någon gång har överkonsumerat och inte heller nu köpt onödiga saker. Men att det känns friare att veta att familjen har ett överskott, och om något oplanerat inträffar så klarar deras ekonomi detta. Åsa uttrycker en annan infallsvinkel när vi talar om frihet. Hon säger så här:

I Ullared köper jag säsongens kläder och presenter, födelsedagspresenter, och förra gången julklappar. Det är jättebra för då får jag mer tid att göra andra saker hemma. Och det är kanon för då blir jag mer fri. För mig själv och familjen.

Malin funderar över detta och tycker det är en god idé att planera sina inköp för en längre tid framöver. Hon inser att det kan innebära mer tid för annat och mer attraktiva sysselsättningar i vardagen. Malin får inte bara mer fri tid och en känsla av mindre stress. Utan hon sparar också pengar, och handlar på det sättet förmånligt och smart. Hon säger:

Nu förstår jag hur man ska lägga upp det. Planerar man väl så köper man smart det man behöver för ett halvår framåt. Och så kan jag slippa en massa stress hemma. Då gör jag något annat kul den tiden istället och känner mig friare.

Åsa och Malin uttryckte en känsla av frihet när inköp av säsongens kläder och presenter var avklarade. Dessa uppgifter kan man se som en hushållssyssla som måste göras. Detta gjorde de på Gekås i Ullared under trevliga former. De kunde sedan hemma göra andra saker och ha större inflytande över sin tid när detta var gjort. Åsa menade att det gav henne och familjen mer tid och hon kände sig friare. Hon kunde tillbringa mer tid med sina barn. Malin blev mindre stressad hemma när stapelvaror och kläder var inhandlade och hon fick större inflytande över sin tillvaro och tid. Både hon, hennes barn och sambo fick större frihet och mer tid över till andra trevliga sysselsättningar.

7.7

Under shoppingresan till Gekås fick intervjupersonerna tillfälle att handla bra varor till billiga priser. Det var också en trevlig utflykt som gav tillfälle till umgänge med resesällskapet, och möjligheten att träffa andra med samma ärende och intresse som man själv. Nöje förenades med nytta. Alla fem intervjupersonerna gjorde planerade bra och billiga inköp till familjen, men också shopping av mer impulskaraktär till fördelaktiga priser. Respondenterna definierade konsumtion som: ett tillgodoseende av behov, förvärvande och användning av önskade varor och tjänster och något som alla gör. Det framkom att det fanns en skillnad mellan begreppen att handla och shoppa. Handla var något av en vardagssyssla. Att shoppa var mer förenat med nöje och sågs som en fritidssysselsättning. Respondenterna använde begreppen som synonymer och växlade mellan dessa i samma betydelse, fast de ansåg att det fanns en viss skillnad. Intervjupersonerna var prismedvetna och aktiva konsumenter. De som hade varit i Ullared tidigare hade förberett sina inköp och hade en inköpslista med sig, men alla damerna köpte också någonting utöver det planerade. En kommentar till varför man lockades till impulsköp var att det var så bra pris att man var ”tvungen” att köpa. Malin och Eva menade att de ångrade vissa varor som de köpt, men de såg det inte som något problem. Genom att handla koncentrerat på Gekås upplevde respondenterna större frihet i vardagen hemma, och kände inte stress i samma utsträckning utan kunde använda tiden friare. Intervjupersonerna ansåg sig ha inflytande som konsumenter och köpte bara det som var prisvärt. När vi diskuterade konsumtion i stort framkom både positiva och negativa synpunkter, men att konsumtion är en aktivitet som är nödvändig i ett modernt samhälle. De negativa aspekterna rörde miljön och den privata ekonomin. Att använda varor som framställs på ett miljöovänligt sätt ansågs som negativt. Överkonsumtion och att låna pengar till konsumtion var heller inga goda konsumtionsbeteenden.

Det centrala, alltså kärnkategorierna, i respondenternas beskrivningar av sina konsumtionsbeteenden var att de utmärkte sig av att vara prismedvetna och aktiva konsumenter och att shoppa var ett roligt nöje. Att vara en prismedveten och aktiv konsument innebar att man hade omfattande kunskaper om vad olika varor och produkter