EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT
2020
Hedonic and aesthetics above all?
Användares aktivitet på Instagram och hur de påverkas av influencers
ANNA BRUCE MALIN ÅSTRÖM
© Anna Bruce & Malin Åström
Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.
Svensk titel: Hedonic and aesthetics above all? - Användares aktivitet på Instagram och hur de påverkas av influencers.
Engelsk titel: Hedonic and aesthetics above all? - Users’ activity on Instagram and how they are influenced by influencers.
Författare: Anna Bruce & Malin Åström
Färdigställt: 2020
Abstract: This bachelor thesis examines what hedonic values influence female Instagram users to interact with influencer’s Instagram content. Furthermore, we examine what hedonic needs female Instagram users might find meaningful and if those needs can lead to activity on an influencer’s Instagram account. It also explores if the value aesthetics can have any effect on female Instagram user’s activity on an influencer’s Instagram. The study uses mixed methods in order to answer the research question and the sub questions.
We have used a survey to examine which hedonic needs are most meaningful to the female users and if those needs have any effect on user’s interaction on influencers posts. Interviews have been held in order to explore if hedonic values and aesthetics have any influence on user’s activity on influencers Instagram content. Our study showed that the most essential hedonic needs are relatedness, meaning and stimulation and that these are the needs that leads to the most activity. It also showed that aesthetics and all hedonic values have an influence on user activity on an influencer’s Instagram.
Nyckelord: Informationsarkitektur, Sociala Medier, Hedonik, Instagram, Influencer, Estetik
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION ... 1
1.1 BAKGRUND ... 2
1.2 PROBLEMFORMULERING ... 3
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
1.4 AVGRÄNSNING ... 5
1.5 DISPOSITION... 6
2 FORSKNINGSÖVERSIKT... 7
2.1 INFORMATIONSARKITEKTUR ... 7
2.2 SOCIALA MEDIER OCH INSTAGRAM ... 8
2.2.1 Influencers ... 11
2.3 USER EXPERIENCE OCH USABILITY ... 12
2.4 HEDONIK OCH PRAGMATIK ... 13
2.5 ESTETIK ... 13
2.6 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... 15
2.6.1 Hedonik i relation till behov ... 15
2.6.2 Utveckling av teoretisk modell ... 17
3 METOD OCH MATERIAL... 21
3.1 METODOLOGISKA REFLEKTIONER ... 22
3.2 URVAL ... 22
3.2.1 Urval deltagare ... 23
3.2.2 Urval för Instagramkonton ... 25
3.3 ENKÄT ... 25
3.3.1 Tillvägagångssätt ... 26
3.3.2 Bearbetning av data ... 26
3.4 INTERVJU ... 27
3.4.1 Tillvägagångssätt ... 27
3.4.2 Bearbetning av data ... 27
3.5 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 29
4 RESULTAT ... 31
4.1 RESULTAT ENKÄT ... 31
4.1.1 Behovet ”Relatedness” ... 31
4.1.2 Behovet ”Meaning” ... 32
4.1.3 Behovet ”Stimulation” ... 33
4.1.4 Behovet ”Security” ... 34
4.1.5 Behovet ”Popularity” ... 35
4.1.6 Behovet ”Competence” ... 36
4.1.7 Sammanfattning och slutsats för resultat av enkätundersökning ... 38
4.2 RESULTAT INTERVJU... 39
4.2.1 Inledande frågor ... 39
4.2.2 Frågor kopplade till To et al.:s hedoniska värden ... 41
4.2.3 Frågor kopplade till estetik ... 44
4.2.4 Sammanfattning och slutsats för resultat av intervjuer ... 45
5 ÅTERKOPPLING TILL FRÅGESTÄLLNINGAR OCH TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... 49
5.1 ÅTERKOPPLING TILL TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... 49
5.2 ÅTERKOPPLING TILL DELFRÅGA 1 ... 50
5.3 ÅTERKOPPLING TILL DELFRÅGA 2 ... 52
5.4 ÅTERKOPPLING TILL FORSKNINGSFRÅGA ... 53
6 DISKUSSION ... 56
6.1 TILLFÖRLITLIGHET OCH VALIDITET ... 56
6.1.1 Kritisk reflektion kring val av deltagare ... 56
6.1.2 Kritisk reflektion kring val av metod... 56
6.2 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ... 57
KÄLLFÖRTECKNING ... 59
FIGURER OCH TABELLER ... 62
BILAGA A ... 63
BILAGA B ... 65
Förord
Denna studie har genomförts under vårterminen 2020 vid Högskolan i Borås. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare, Jasmina Maric, som bidragit med värdefulla synpunkter, vägledning och uppmuntrande ord genom studiens gång.
Vi vill också tacka de informanter som deltagit och gjort vår studie genomförbar.
Utan er hade inte denna studie varit möjlig.
Anna Bruce & Malin Åström Högskolan i Borås, maj 2020
1
1 Introduktion
“Web 2.0, an umbrella term for a group of user-oriented Web-based services such as blogs, wikis and online social networks” (Anderson, 2012, s. xxvii)
Web 2.0 innebär att vem som helst på webben kan skapa och publicera material.
Tidigare har webben bara varit ett verktyg för att samla in information, men idag kan även privatpersoner publicera användargenererat innehåll på nätet (Anderson, 2012, s. xxvii). Webben har således blivit en mer dynamisk miljö som har lett fram till vad vi idag kallar för sociala nätverk i sociala medier.
Sociala nätverk är sociala forum där det sker utbyten mellan människor, på nätet sker detta genom sociala medier. Sociala medier används på olika sätt och har ändrat vårt kommunikativa beteende (Jang., Han, Shih och Lee, 2015).
Enligt Svenskarna och Internet (2019) använder 83 procent av svenska internetanvändare något socialt media. Föga förvånande är att de unga dominerar närvaron på sociala nätverk, men vilka sociala medier som används mest beror på åldern. De allra yngsta föredrar Snapchat framför Facebook, där deras föräldrar ofta befinner sig (Svenskarna och Internet, 2019). Svenskarna och Internet (2019) uppger att det totala användandet på de tre största sociala medierna (Facebook, Instagram och Snapchat) ligger på ungefär samma nivå som föregående år, men att det dagliga användandet främst har ökat för Instagram (från 38 procent respektive 41 procent).
Värdet hedonik behandlar egenskaper som är förknippade till en användares känslor när hen använder en produkt. Hedonik anspelar på den emotionella upplevelsen när en produkt används (Hassenzahl, 2007). Den hedoniska upplevelsen är även något som kan vara i ständig förändring (Diefenbach et al., 2014). Första gången en användare använder en produkt så kan hen känna en sak, men den femte gången kan hen uppleva produkten helt annorlunda. To, Liao och Lins (2007) studie visar att konsumenters känslor påverkar deras beteende när det kommer till hedoniska motivationer och köpintentioner på internet. To et al. (2007) benämner detta som hedonisk shopping och att detta kan leda till impulsiv shopping. Vidare presenterar forskning av Hassenzahl, Diefenbach och Göritz (2010) hur förverkligande av behov kan kopplas till hedoniska motivationer.
Eftersom To et al. (2007) fokuserar på hur hedoniska värden kan påverka sökintentioner på en e-handelswebbplats och Hassenzahl et al. (2010) hur behov kan kopplas till hedoniska motivationer på webbplatser, ser vi att det är av intresse att studera hur dessa värden kan påverka kvinnliga användare i
2
kontexten av Instagram. Fortsättningsvis kommer ”kvinnliga användare” enbart benämnas som ”användare”. Vi ser att resultatet av vår studie ger en ökad förståelse för området hedonik och sociala medier. Denna kunskap kan vara av betydelse för företag som både utvecklar och driver e-handel eller e-tjänster, likväl som för influencers som vill styrka sitt eget varumärke genom att öka aktiviteten från sin följare på Instagram.
1.1 Bakgrund
Det finns många olika sociala medier, där Sveriges tre största sociala plattformar är Facebook, Instagram och Snapchat (Svenskarna och Internet, 2019). Clement (2020) rapporterade att i USA så använder 120 miljoner människor (från 13 år och uppåt) Instagram. Det är mer än en tredjedel av USA:s befolkning. Även Storbritannien och Italien har över en tredjedel Instagramanvändare sett till antalet invånare, Tyskland och Frankrike ligger inte långt efter. I och med studiens omfattning valde vi att rikta in oss på enbart ett av alla sociala medier.
Vi valde att studera Instagram då det 1) är något som vi båda är väldigt familjära med och 2) är ett av de mest använda sociala medierna i hela världen. Som Figur 1 visar är Instagrams användning väldigt stor i många olika länder.
Figur 1
Statistik på olika länders Instagramanvändning, från och med april 2020, åldersgrupp 13 och uppåt.
Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.
På Instagram är det stort fokus på det visuella och många använder Instagram dagligen. Instagram har blivit ett vanligt inslag i vardagen och vi ser också att Instagram är någonting som blir mer och mer aktuellt för företag. Enligt Newberry (2019) besöker 200 miljoner Instagramanvändare globalt åtminstone ett företagskonto per dag. Vidare menar Newberry (2019) att Instagrams potentiella räckvidd för marknadsföring är 849,3 miljoner användare och en tredjedel av Instagrams mest tittade Instastories är publicerade av företag. Det finns alltså ett stort värde i att vara närvarande på Instagram för företag ur ett marknadsföringsperspektiv.
3
Enligt Statistiska centralbyråns senaste undersökning från 2019, har 70 procent av Sveriges befolkning (i åldrarna 18–74) handlat på nätet under de tre senaste månaderna. Enligt Nets rapport om svensk e-handel (2019) uppger de att svenskarnas konsumtion på nätet kommer att överstiga mer än 300 miljarder kronor 2019. Företag har förstått att det finns en fördel att ha en hög digital närvaro och fler och fler företag är aktiva på sociala medier eftersom det innebär en chans att nå ut till befintliga och potentiella kunder i en digital miljö. Kunder har i sin tur blivit mer aktiva med att marknadsföra företag i dessa kanaler.
Genom interaktion sker utbyte mellan kund och företag som skiljer sig från den traditionella envägskontakten. Men för en effektiv marknadsföring på sociala medier har man sett att det finns ett behov av en integrerad strategi för att kommunicera ett företags varumärke (Garretson, 2008). Det innebär att (till skillnad från traditionell kommunikation med fokus på full kontroll) företag istället behöver hitta vägar att påverka marknadsföring i sociala medier genom att vara delaktiga och ha en hög digital närvaro (Garretson, 2008).
1.2 Problemformulering
Många företag lägger stora resurser på sina sociala kanaler och inte minst Instagram som är en högt social och interaktiv applikation. Enligt Newberry (2019) kommer ca 75 procent av amerikanska företag använda Instagram 2020, något som vi även tror kommer att sprida sig till resten av världen. Instagram klassas först och främst som en applikation som bidrar till nöje, men i och med Instagramshopping har Instagram kommit att bli en kanal för marknadsföring och en del av företags e-handel. Tidigare studier visar att e-handel har ett starkt samband med hedoniska aspekter och konsumenters beteende, exempelvis kundens emotionella upplevelse kring shopping, som i sin tur motiverar till konsumtion (Childer et al., 2001., To et al., 2007., Babin och Attaway, 2000).
Det har i första hand fokuseras mycket på vad som får en individ att shoppa på traditionella webbplatser. Det finns inte så mycket forskning om hedonik inom user experience (hädanefter kallad UX), och inte heller hedonik i relation till influencers. Det saknas även kunskap om hur denna relation påverkar aktivitet på sociala medier. Vi har därför för avsikt att undersöka detta då det finns en kunskapslucka mellan hur hedonik i samband med influencers påverkar användares aktivitet på Instagram. Vidare ser vi att det även saknas forskning som behandlar estetik inom ramen för hedonik. Då Instagram är ett socialt media som består av visuellt innehåll, ser vi att det är av intresse att studera huruvida estetik påverkar den hedoniska upplevelsen och om det bör räknas som ett eget hedoniskt värde. Hedonisk shopping, som inledningsvis nämnts, har av To et al.
(2007) studerats utifrån traditionell e-handel och med fokus på sök- och köpintentioner. Hedoniska behov har även studerats av Hassenzahl et al. (2010)
4
där man upplever att det finns en koppling mellan hur väl ett behov uppfylls och de hedoniska motivationerna att använda produkten. Dessa studier har dock varken studerats utifrån aspekten av Instagram eller influencers.
Vi anser därför att det är av intresse att undersöka hedonikens relevans när det kommer till användares aktivitet på Instagram, då det är tydligt att fler och fler företag kommer att etablera sig på Instagram med syfte att nå en större och bredare publik än tidigare. I en studie av Jaakonmäki, Müller och Vom Brocke (2017) anger 72 procent av de 1 500 deltagande företagen att deras högsta prioritering med användandet av sociala medier är att skapa innehåll som engagerar. Det är dock otydligt på vilket sätt hedoniken direkt påverkar en användares aktivitet. Vidare ser vi att influencers har stor möjlighet att påverka användare och en stor del av deras entreprenörskap handlar om att samarbeta med företag för att marknadsföra produkter eller nå ut med ett budskap till deras följare.
Vi ser att det borde finnas ett intresse för företag att få en bättre förståelse kring vilka hedoniska aspekter som motiverar till aktivitet på en influencers Instagram.
Företag skulle således kunna använda Instagram som en värdefull resurs för marknadsföring genom influencers, vilket kan generera i en ökad närvaro på Instagram. Influencers kan också dra nytta av denna information, då detta skulle kunna öka deras kunskap om vad som får deras följare att interagera med deras innehåll på Instagram. Det är av värde för influencers att ha ett Instagramkonto som genererar hög aktivitet bland deras följare, eftersom ett starkt varumärke kan leda till fler samarbeten och högre ekonomisk utdelning från företag som vill marknadsföra sig genom att synas på deras konto.
1.3 Syfte och frågeställningar
Mot bakgrund till problemformuleringen ovan anser vi att det är av stor vikt att studera hedonik i relation till det sociala mediet Instagram. Syftet med arbetet är att få en bättre förståelse för vilka hedoniska behov som kvinnliga användare upplever som viktiga i relation till Instagram och influencers, samt vilka motivationer som kan påverka användaren till interaktion på influencers Instagramkonton. Syfte och frågeställningar ska ge svar som kan bidra till hur intressenter kan skapa strategier för att effektivt kommunicera budskap mot en bredare publik på Instagram. Denna kunskap kan inom området för informationsarkitektur bidra till förståelse för vilka subjektiva upplevelser och erfarenheter som väger in när en användare på sociala medier läser in en bild.
Genom att förstå vilken information som är viktig för användaren och hur den är utformad, kan vi därigenom få en insikt i hur interaktionen påverkas.
5
Syftet med studien är att undersöka vilka hedoniska värden som påverkar en användare till aktivitet på en influencers Instagramkonto, därför är studiens frågeställning:
Vilka hedoniska värden påverkar användare till aktivitet på Instagram genom influencers?
Vi har formulerat två delfrågor som ska hjälpa oss att svara på vår forskningsfråga. Med utgångspunkt i de mänskliga behov som tas upp i artikeln av Hassenzahl et al. (2010) vill vi ta reda på om och hur dessa behov kan kopplas till och påverka aktivitet på Instagram.
Delfråga 1: Vilka hedoniska behov upplever användare som betydelsefulla och kan därigenom leda till aktivitet på en influencers Instagram?
Vi vill också studera om den befintliga modellen av To et al. (2007), som beskriver hedoniska värden i relation till sök- och köpintentioner, har betydelse för aktivitet i form av gillningar och kommentarer på Instagram. Studien syftar till att undersöka estetikens relevans i relation till användares aktivitet på influencers Instagram. Detta för att ta reda på om estetik bör räknas som ett värde av hedonik och om det ska tas med i en eventuell utvecklad version av To et al.:s (2007) hedoniska modell.
Delfråga 2: Kan estetik påverka en användares aktivitet på en influencers Instagram?
1.4 Avgränsning
Studien avser att undersöka hur kvinnor i Sverige blir påverkade av hedonik på Instagram. Därför ser vi att deltagarna måste tala och förstå svenska. Vi kommer inte att undersöka hur kvinnor från andra kulturer blir påverkade. Vidare har vi enbart undersökt hur Instagramanvändare blir påverkade av influencers till aktivitet, vi har således inte studerat hur de blir påverkade av privatpersoner eller företag. Vi har också begränsat undersökning till aktivitet i form av gillningar och kommentarer och har således valt bort aktiviteter såsom taggningar, delningar, Instagramshopping, Instastories och IGTV. Vi har även begränsat oss till influencers inom mode och livsstil.
6
1.5 Disposition
I följande text kommer en kort redogörelse för hur följande avsnitt i arbetet kommer att disponeras.
Kapitel två börjar med att ge en redovisning över hur studiens syfte kan kopplas till informationsarkitektur. Sedan följer en redogörelse för vad sociala medier och Instagram är, följt av en sektion som beskriver vad begreppet influencer innefattar. Därefter kommer en del som fokuserar på user experience och usability följt av värdena hedonik och pragmatik. Vidare följer ett avsnitt om begreppet estetik och teoretisk utgångspunkt som är uppdelat i två delar där vi går igenom Hassenzahl et al.:s (2010) hedoniska behov och To et al.:s (2007) forskningmodell och de hedoniska värden som de presenterar.
Kapitel tre avser att redovisa vilken strategi och metod vi valt för datainsamling följt av våra metodologiska reflektioner. Därefter presenteras avsnittet urval som är uppdelat i två delar, där vi går igenom valen av deltagare samt vilka slags Instagramkonton vi har valt att undersöka. Vidare följer avsnitten enkät och intervju som båda är uppdelade i två delar som redogör tillvägagångssätt och bearbetning av data för de båda datainsamlingsmetoderna. Slutligen presenteras etiska överväganden.
Vidare redovisar och illustrerar kapitel fyra de resultat vi har samlat in genom enkätundersökningen och intervjuerna. Avsnittet som redovisar enkät- undersökningens resultat är uppdelad i sex delar baserade på Hassenzahl et al.:s (2010) hedoniska behov. Stycket avslutas med sammanfattning och slutsats.
Därefter följer ett avsnitt om resultaten från intervjuerna som är uppdelad i tre delar. Först presenteras de inledande frågorna och deras svar, därefter frågor kopplade till To et al.:s hedoniska värden och deras svar samt frågorna kopplade till estetik och deras svar. Även detta stycke avslutas med sammanfattning och slutsats.
Kapitel fem återkopplar till studiens syfte, där undersökningens frågeställningar besvaras. Kapitlet är uppdelat i tre delar, återkoppling till delfråga 1, återkoppling till delfråga 2 och återkoppling till forskningsfråga.
Slutligen redogör kapitel sex en avslutande diskussion som behandlar studiens validitet och tillförlitlighet utifrån val av deltagare och metod. Avslutningsvis presenteras förslag på vidare forskning.
7
2 Forskningsöversikt
I detta kapitel kommer vi att redogöra för tidigare forskning inom området. Vi kommer att ge en teoretisk översikt av tidigare forskning inom de för studien relevanta områdena: sociala medier och Instagram, influencers, user experience och usability, hedonik och pragmatik samt estetik. Vi kommer även i detta kapitel att förklara dessa begrepp. Vidare presenteras en hedonisk modell samt hur hedonik kan relatera till mänskliga behov, vilka är utgångspunkterna för denna studie.
2.1 Informationsarkitektur
Studien syftar till att studera och analysera vilka hedoniska värden som bidrar till aktivitet och hur användaren väljer att interagera med innehållet. Detta stycke avser att förtydliga på vilket sätt det avsedda forskningsområdet relaterar till informationsarkitektur.
Informationsarkitektur (fortsättningsvis IA) som disciplin avser hur information är utformad och organiserad. Målet är att effektivt leverera information som når fram till användaren genom att anpassa information så att den är lätt att hitta och enkel att förstå (Rosenfeld, Moreville och Arango, 2015, s. 24). Vidare menar Rosenfeld et al. (2015, s. 25) att information kan förstås utifrån hur den är organiserad och strukturerad, samt hur man valt att benämna information och genom proceduren att söka och hantera information. Information benämner Rosenfeld et al. (2015, s. 25) dels som information i form av fakta och/eller bilder, dels metadata, dels som kunskap. Med utgångspunkt i detta perspektiv ser vi att forskningsområdet kan ses utifrån hur innehållet på Instagram är utformat. Både text och bild har betydelse och även vilken information som går att läsa in genom Instagrams metadatasystem, exempelvis ”taggar”.
Vi ser också att detta kan uppfattas som ett subtilt koncept om man utgår från användarens kunskaper i form av erfarenheter som vägs in i tolkandet av information. Som Bergström (2012, s. 199) tar upp är betraktaren en medproducent av bilden snarare än en konsument eftersom en bild tolkas och får en helt egen betydelse beroende på vem mottagaren är. Detta kan innebära att information kan läsas in olika mellan användare. Det kan bero på användarens tidigare kunskapen inom området och deras inställning till den som publicerar ett innehåll. Att strukturera och organisera element kan på Instagram handla om hur bilder publiceras för att skapa mening. Det kan handla om storytelling eller hur en bild rent estetiskt passar i ett flöde. Vidare skulle man kunna se på hur
8
användaren hittar innehåll genom att följa en influencer, taggning och hur länkar är integrerade i ett inlägg.
Rosenfeld et al. (2015, s 24) beskriver IA som komplext när det kommer till hur vi uppfattar information. Vi ser därför att det finns ett samband mellan vad användaren upplever och hur hen väljer att interagera utifrån den personliga upplevelsen och tolkningen av det interaktiva materialet. Likaså uttrycker sig Hassenzahl (2016) när han beskriver hur vi uppfattar en produkt (i detta fall en webbplats eller sociala medier). Han menar att olika sammansatta egenskaper utgör en produktens karaktär. Den avsedda karaktären, det vill säga så som designern formger produkten, behöver inte stämma överens med den upplevda karaktären. Mottagare kan tolka och uppleva produkten på olika sätt.
Hassenzahl (2016) menar också att kombinationen av bland annat innehåll, layout, funktion och hur interaktionen sker, kan bidra till hur en användare värderar en produkt.
2.2 Sociala medier och Instagram
Sociala medier är i dagens samhälle en kommunikationsform som känns självklart för många och används av miljontals människor.
“What makes “social media” significant as a category is not the technology, but rather the socio-technical dynamics that unfolded as millions of people embraced the technology and used it to collaborate, share information, and socialize.”. (Ellison & Boyd, 2013, s. 11)
Att finnas tillgänglig på någon form av sociala medier är idag någonting som räknas till normen och det känns ovanligt och förvånande när en person inte finns tillgänglig på någon av de hundratals digitala kommunikationskanaler som existerar.
"sociala medier, samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder dem.". (Nationalencyklopedin, u.å.)
Sociala medier är alltså ett verktyg för människor att samtala med både vänner, bekanta och främlingar. En kommunikationskanal som tog världen med storm är mobilapplikationen Instagram. Instagram är en fotodelningsapplikation som först lanserades hösten 2010 i App Store för iPhoneanvändare. Bara två månader efter lansering var Instagram uppe i över 1 miljon Instagramanvändare och efter
9
endast 6 månader hade antalet aktiva Instagramanvändare ökat till 5 miljoner (Protalinski, 2012). I april 2012 lanserade Instagram för första gången sin applikation i Google Play Store för deras androidanvändare. Kort efter detta, köptes Instagram upp av Facebook för en miljard amerikanska dollar (Salvador, 2019) och i maj 2012 hade antalet aktiva användare ökat till 50 miljoner (Protalinski, 2012). Enligt Facebook (u.å.) har Instagram över 500 miljoner konton aktiva varje dag. Facebook (u.å.) uppger även att 90 procent av alla konton på Instagram följer minst ett företag. Newberry (2019) menar att 200 miljoner Instagramanvändare besöker åtminstone ett företagskonto per dag.
Instagram startade som en ren fotoapplikation, där användare kunde lägga upp bilder, lägga på ett filter, för att sedan dela det på sitt flöde eller till andra sociala medier. Fokus är främst på det visuella och bilden men det är även möjligt att addera en text till bilden, till exempel en bildbeskrivning eller liknande. Syftet är att den visuella upplevelsen ska generera interaktion då följare inspireras att gilla, kommentera eller dela innehåll. Under åren har applikationen utvecklats och 2013 kom funktionen som gjorde det möjligt att publicera 15 sekunders filmklipp på sitt konto. Detta utökades till 60 sekunder 2016 och 2018 lanserade Instagram en ny videoapplikation, IGTV, som gör det möjligt för användare att lägga upp längre filmklipp på Instagram.
Instagram har även en funktion som kallas ”Instagram Stories” (även kallad Instastories), där konton kan lägga upp videoklipp eller bilder som efter en 24 timmarperiod sedan försvinner och därmed inte publiceras i kontots konstanta flöde. Ett konto kan även gå live via Instastories där de kan prata med sina följare i realtid. Det går även att bjuda in andra användare att delta i en Instagram live.
Genom Instastories är det även möjligt för företagskonton att lägga till en swipe up-funktion, detta tar användaren till en specifik länk när hen sveper upp med fingret på en bild eller video (Instagram, u.å.). Enligt Newberry (2019) är en tredjedel av de mest visade Instastories av företag och över 500 miljoner människor använder Instastories varje dag. År 2018 lanserade Instagram även shoppingverktyget Instagramshopping i Norden som gör det möjligt för företag att marknadsföra sig på Instagram på nya sätt. Förutom annonser kan företag göra inlägg och ”tagga” upp till fem produkter i en bild (se Figur 2 och Figur 3).
Detta ger kontots följare tillgång till priser och produktinformation.
10
Figur 2 och 3
Exempel på Instagrams taggfunktion (från Instagramkontot ”artillerietstore”)
Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.
På Instagram är en vanlig aktivitet att gilla eller kommentera inlägg. Gillningar och kommentarer är en indikation för vilket innehåll som kontots följare mest uppskattar. Fram till 2017 så var en användares Instagramflöde i kronologisk ordning, men numera är algoritmen mer baserat på vilka inlägg som Instagram tror att användaren kommer att interagera mest med. ”Taggning” har blivit ett vanligt kommunikationsverktyg när en person vill kommunicera en bild till en annan person eller hänvisa till en Instagramanvändare i en bild. Taggning kan ske genom att en användare kommenterar ett inlägg, där hen taggar en annan person. Syftet är oftast att man vill dela med sig av innehåll som man anser kan vara av intresse för den taggade personen. Det är också möjligt att tagga Instagramkonton i sina egna bilder, det fungerar som en hänvisning till personer som illustreras i bilden eller till företag vars produkter visas på bilden. I denna
11
studie kommer vi att räkna gillningar och kommentarer som aktivitet på Instagram. Denna aktivitet är ett tydligt mätinstrument som indikerar om ett inlägg engagerar.
2.2.1 Influencers
I och med att Instagram ökar som social plattform och har miljontals användare varje dag (Facebook, u.å.), så har fler och fler företag vänt sig till Instagram för att sälja och marknadsföra sina produkter.
“[ .... ] traditional social media offer a variety of opportunities for companies in a wide range of business sectors.” (Kaplan, 2012, s. 132).
Vidare menar Kaplan (2012) att dessa marknadsföringsmöjligheter även visat sig applicerbara på sociala medier via mobila applikationer. Genom privatpersoners användning av sociala medier kan företag få djupare insikt i sina kunders beteenden genom insamling av data (Kaplan, 2012). Ett företags närvaro på sociala medier kan alltså hjälpa dem att skapa bättre relationer till sina kunder samt att nå ut till en större kundkrets. För att ytterligare nå ut till potentiella kunder är det inte ovanligt att företag samarbetar med så kallade influencers, eftersom dessa har stor påverkan på sina följare (Sammis, Lincoln och Pomponi, 2016, s. 7). Vidare menar Sammis et al. (2016, s. 8) att influencers kan hjälpa företag att nå ut till en bredare publik, eftersom människor har en tendens att lita på människor som de beundrar. Influencers har således en slags auktoritet och detta kan leda till att företag som samarbetar med influencers kan bli positivt uppmärksammade. En influencers rekommendationer kan för den enskilda kunden ses som mer tillförlitligt och ge större effekt än ett reklaminlägg som förmedlas direkt av ett företag (Sammis et al., 2016, s. 8). Enligt Business Dictionary (u.å.) är en influencer:
“Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship.”.
I en studie av Jargalsaikhan och Korotina (2016) beskriver man influencers som personer inom sociala medier som har ett högt antal följare och därav anses som kändisar inom just den specifika kanalen. Instagramanvändaren tilltalas av dessa antingen på grund av dess karaktär och trovärdighet eller eftersom man anser att influencern besitter en avgörande expertis. Vidare beskriver man hur företag använder sig av dessa personer för att marknadsföra sig på Instagram. Det kan ske genom att influencern erbjuder sina följare en rabattkod, genom
12
produktplacering eller att influencern rekommenderar företagets produkter.
Detta kan ses som en form av ”electronic word-of-mouth” (fortsättningsvis eWOM), det vill säga ett marknadsföringssystem som går ut på att kunder, på nätet, rekommenderar produkter eller tjänster som de är nöjda med. Information om företags produkter eller tjänster sprids med andra ord från kund till kund (Agam, 2016). Agam (2016) menar att sociala medier starkt bidrar till marknadsföring, eftersom eWOM har en tendens att bli viral och nå en stor publik. Att eWOM är ett fenomen som genomsyrar Instagram är något som Latiff och Safiee (2015) belyser. Många använder sociala medier för att påvisa en statusbild genom att berätta för sina följare exempelvis vad de gör eller var de äter. Vidare har dessa sociala medier blivit utrymme för att uttrycka sin mening om, samt söka information om produkter. I den här studien kommer vi att definiera en influencer som en person som har en blivit känd genom sociala medier och har en hög medienärvaro.
2.3 User Experience och Usability
Benyon (2019, s. 2) menar att UX innefattar alla känslor, tankar, sinnesintryck och handlingar som är kopplad till en aktivitet. UX handlar kort sagt om att designa tjänster och/eller produkter, såsom en mobilapplikation eller en webbshop, som förbättrar användarens upplevelse. Termen UX är associerad med en stor variation av betydelser, allt från estetik, usability till hedonik (Forlizzi & Battarbee, 2004). UX största fokus ligger på en användares upplevelse av en produkt eller tjänst, och att dessa ska fungera så bra som möjligt när den används. Usability handlar huvudsakligen om hur effektivt ett interaktivt system är att använda eller hur enkelt det är att lära sig. Avsikten är att användaren ska kunna uppnå sina slutmål eller sina behov gällande en specifik produkt (Interaction Design Foundation, 2020). Enligt Krug (2014, s. 22) använder vi webbtjänster annorlunda än hur vi läser vanligt, analogt material.
Han menar att vi skannar av webbtjänster på jakt efter sådant som intresserar oss, material behöver därför formges på ett sätt som fångar användarens uppmärksamhet. Krug (2014, s. 49) menar också att text kan vara onödig ur aspekten av usability. Han beskriver onödig text som brus som gör anspråk på det viktiga innehållets uppmärksamhet. Usability handlar om att kunna lösa en uppgift med minsta möjliga kunskap. Är det möjligt för användaren att använda webbplatsen eller applikationen kommer en interaktion att ske. Vidare menar Krug (2014, s. 63) att konventionen är en stor del av hur vi upplever usability.
En webbplats eller applikation ska tala om för dig hur den ska användas.
13
2.4 Hedonik och Pragmatik
Hassenzahl (2007) har skapat en hedonisk/pragmatisk modell av UX. Modellen utgår från att människor uppfattar interaktiva produkter utifrån två olika dimensioner, pragmatik och hedonik. De pragmatiska egenskaperna av en interaktiv produkt associeras med något Hassenzahl (2007, s. 10) kallar för ”do- goals”. Dessa mål är förknippade med behovsorienterade mål, det kan till exempel vara att slå på tv:n eller diskmaskinen. Pragmatiska egenskaper kan således hänvisa till aspekter av usability, då de pragmatiska egenskaperna i grund och botten handlar om hur effektiv en produkt uppfattas av användaren.
Hassenzahl (2007, s. 10) menar att hedonik har så kallade ”be-goals”. Dessa mål är så kallade självuppfyllande mål, som exempelvis glädje, stimulering, identitet och njutning. Sammanfattningsvis avser hedoniska egenskaper vad en interaktiv produkt eller tjänst får en användare att känna medan hen använder produkten.
Hedoniska och pragmatiska aspekter har sitt ursprung inom konsument- forskning, men har på senare tid applicerats på interaktiva produkter (Diefenbach, Kolb, Hassenzahl, 2014). Diefenbach et al. (2014) menar att hedoniska egenskaper bör definieras som alla egenskaper utöver pragmatik.
Diefenbach et al. (2014) menar att hedonik ofta studeras utifrån hur det emotionella påverkas och att hedonik mestadels syftar till att förbättra upplevelser. I kontrast till pragmatik har man således sett att produkter med hedoniska egenskaper i större utsträckning ger positiva effekter. Vidare menar Diefenbach et al. (2014) att den hedoniska upplevelsen av produkter kan förändras över tid. Något som inledningsvis berör kvalitativa aspekter såsom stimulans kan senare komma att bli en fråga om identifikation när produkten används över tid och den får således en annan mening.
2.5 Estetik
Det är svårt att specificera estetik och skönhet då det är väldigt mycket upp till individen och vad hen finner tilltalande eller attraktivt. Huruvida ett verk uppfattas som vackert skiljer sig ofta från kultur till kultur och fysiska preferenser kan skilja sig stort mellan olika årtionden. Enligt Diefenbach och Hassenzahl (2009) så är skönhet något som uppfattas direkt av en person, och det påverkar hur en produkt uppfattas från första anblick. Diefenbach och Hassenzahl (2009, s. 1419) säger att:
“Beauty sells appears to be a universal truism”
Bergström (2012, s. 180) beskriver vikten av formen och kompositionen av en bild och hur det kan vara avgörande för hur vi uppfattar bilden som attraktiv.
Han menar att det finns vissa antaganden om hur en bild fångar betraktarens uppmärksamhet. Bergström (2012, s. 180) menar att en bild bör ha
14
ett dominant objekt, vidare bör ordningen i bilden bjuda in i bildlandskapet och hänvisa till hur bildens element ska läsas av. Slutligen kan en reducerad bild vara mer inbjudande än en överbelastad bild. Bergström (2012, s.181) beskriver också hur man genom symmetri och asymmetri kan skapa starka kompositioner som antingen inger harmoni eller engagerar. Genom att belysa motsatspar kan en bild även attrahera betraktaren genom kontrast. Det kan handla om en kontrast i färg, form eller storlek (Bergström, 2012, s. 184). Andra aspekter av kompositionen som kan vara avgörande för hur en bild upplevs menar Bergström (2016, kap.
”Bilden”) är bildens djup, ljus, rörelsen i bilden, närhet och vinkel. Alla dessa egenskaper separat eller i samklang kan ha betydelse för hur attraktiv en bild upplevs.
Estetik kommer från det grekiska ordet ”aisthesis” som betyder förnimmelse eller varseblivning. Goldman (2001, s. 181) beskriver estetik på följande sätt:
“The term ‘aesthetic’ was first used in the eighteenth century by the philosopher Alexander Baumgarten to refer to cognition by means of the senses, sensuous knowledge. He later came to use it in reference to the perception of beauty by the senses, especially in art.”
Goldman (2001, s. 181) menar att estetik som koncept har utvidgas nyligen och behandlar även egenskaper, attityder, erfarenheter, nöje, och värde. Han menar att estetik inte längre är begränsad till enbart skönhet. En tillfredsställelse av sinnena är högst personlig och vi kan således tolka att Baumgarten menade att estetik är subjektivt och hur detta påverkar individen är upp till individen själv.
Estetik handlar alltså inte bara om hur tilltalande ett objekt är, utan även om individens personliga smak. Enligt den kända konstkritikern Thomas Munro (1967) var den äldre typen av estetik väldigt abstrakt och försökte finna svar på frågor såsom "meningen med skönhet". Munro (1967) menar att modern estetik mer handlar om ett vetenskapligt angreppssätt och att vi nu försöker lära oss så mycket som möjligt om konst och varför det skapas. Den äldre typen av estetik handlar mer om personlig smak och preferens (Monroe, 1967). För denna studie anser vi dock att den äldre typen av estetik är mer relevant eftersom vi inte försöker ta reda på huruvida ett konstverk förtjänar att kallas ett mästerverk eller inte, eller vilka tekniker som har använts. Det är i denna studie viktigt att ta reda på huruvida ett estetiskt tilltalande Instagraminlägg kan påverka användaren till att interagera med en influencers innehåll. Då en användare själv väljer sitt innehåll på Instagram och vad de väljer att interagera med, är det inte aktuellt att applicera den sortens vetenskapliga angreppssätt som Monroe (1967) anser vara grunden för modern estetik.
Vidare kan vi dra slutsatsen, baserat på Baumgarten och Munros filosofi, att den äldre typen av estetik inte enbart handlar om hur vackert ett motiv är, utan det behandlar även färger, former och upplösning samt känslan som bilden
15
förmedlar. Hur bilder är arrangerade eller följer ett enhetligt visuellt uttryck, kan också påverka hur väl vi uppfattar ett Instagramkonto som estetiskt tilltalande.
Vi tolkar Baumgarten och Munros filosofi som att estetik behandlar flera olika aspekter och hur tilltalande någonting upplevs är av personlig preferens. Vi kommer därför att under studiens gång att ta hänsyn till att våra deltagare kommer kunna ha olika uppfattningar om vad de anser vara estetiskt tilltalande.
2.6 Teoretisk utgångspunkt
Vi har för studien valt att utgå från två olika teoretiska utgångspunkter, vilka båda grundar sig i hedonik. Kombinationen av dessa ska ge en bredare förståelse för vilka behov Instagram svarar för samt vilka motivationer som finns att interagera med innehållet. Genom att studera båda dessa aspekter vill vi få en bredare helhetsbild som i förlängningen kan leda till en bättre förståelse för hur användare beter sig på influencers Instagramkonton.
2.6.1 Hedonik i relation till behov
I Hassenzahl et al.:s (2010) studie försöker man sig på att kategorisera upplevelser utifrån dess psykologiska behov. I en studie av Sheldon, Elliot, Kim och Kasser (2001) har man utgått från ”Theory of Personality” av Maslow (1954) och utvärderat dessa universella behov för att undersöka hur det påverkar människan. Vidare har Hassenzahl et al. (2010) sedan sammanställa sju av dessa behov som anses relevanta för kontexten UX och utgått från dessa för att beskriva den positiva påverkan på användaren. Behoven har man sedan kunnat sortera i de sju kategorierna ”Competence”, ”Relatedness”, ”Popularity”,
”Stimulation”, ”Meaning”, ”Security” och ”Autonomy”.
Behovet ”Competence” innebär att användaren känner sig kvalificerad och att hen kan uträtta handlingar på ett effektivt sätt. ”Relatedness” kan för användaren betyda att känna en tillhörighet. ”Stimulation” är ett behov som upplevs genom att användaren känner nöje och njutning. Behovet ”Meaning” handlar om att användaren upplever att någonting är meningsfullt (Hassenzahl et al., 2010).
Behovet ”Popularity” handlar om att känna sig inflytelserik och att ens åsikter är viktiga. Vidare är ”Security” ett behov som upplevs när användarens omständigheter känns trygga och kontrollerade. ”Autonomy” beskriver behovet av oberoende och att användaren kan handla utifrån eget bevåg. Vi kommer i vår studie att behandla de behov som Hassenzahl et al. (2010) beskriver för att utvärdera vilka behov som Instagramanvändare finner mest betydelsefulla på en influencers Instagram och som såldes ger en positiv upplevelse för användaren.
Vidare vill vi, med utgångspunkt i dessa behov, undersöka huruvida de positiva upplevelser som infinner sig när ett behov uppfylls, kan leda till aktivitet på
16
influencers Instagramkonton. Vi har tolkat de behov som Hassenzahl et al.
(2010) tar upp utifrån studiens kontext som:
Competence
”Competence” är ett behov som beskriver hur följare värderar influencers kunskaper, huruvida de väljer att ta råd från influencers och om influencers kan bidra med kunskaper som kan bidra till personlig utveckling.
Relatedness
”Relatedness” är ett behov som handlar om huruvida en användare kan relatera till en influencer och deras innehåll.
Popularity
”Popularity” kommer studeras utifrån tolkningen att gillningar och kommenterar som aktivitet på Instagram triggar till att fler vill gilla eller kommentera.
Stimulation
”Stimulation” innebär att användare upplever stimulans när de får tips eller idéer från influencers.
Meaning
”Meaning” kommer att studeras utifrån hur följare upplever influencers innehåll som meningsfullt och inspirerande.
Security
”Security” är ett behov som berör huruvida följare upplever en negativ påverkan av influencers innehåll. Det behandlar om användare känner sig trygga i en digital miljö.
Området som Hassenzahl et al (2010) prövar teorin på är användandet av mobiltelefoner och andra liknande tekniska produkter. Resultatet av studien visar att det är möjligt att kategorisera erfarenheter efter vilket behov de uppfyller. Vidare fann man en tydlig koppling mellan huruvida ett behov uppfylldes och en positiv påverkan på användaren där ”Relatedness”,
”Stimulation” och ”Competence” var mest framträdande. Därefter följde behoven ”Popularity”, ”Security” och ”Meaning”. Hassenzahl et al. (2010) kom fram till att behov som uppfylls hänger samman med hedoniska kvalitéer snarare än pragmatiska.
17 2.6.2 Utveckling av teoretisk modell
Forskningmodellen av To et al. (2007) avser att förklara och tolka motivationen till sökintentioner på en webbshop. I den ursprungliga modellen följs dessa sökintentioner av ett eventuellt köpbeteende. Då detta inte är relevant för vår studie, har vi valt att fokusera på de hedoniska värdenas direkta påverkan på användare.
Figur 4
Modell baserad på To et al.:s (2007) forskningmodell som behandlar hedoniska värden
To et al. (2007) förklarar de hedoniska värdena som:
Adventure/explore
“Adventure means that customers encounter something novel and interesting, and experience the joy of exploration during the process of shopping (Westbrook and Black, 1985) .… Webster et al. (1993) mention that people would experience a sense of curiosity during the interaction with computer. This sense of curiosity would generate the action of adventure. This sense of curiosity would generate the action of adventure” (To et al., 2007, s. 778).
18 Social
“Dawson et al. (1990) indicate that the social interaction provided by shopping is usually the main reason for consumers to go shopping.
Arnold and Reynolds (2003) points out that many people treasure the time spent shopping with friends or family members, and also enjoy social activities while shopping" …. Internet shoppers could share information and shopping experiences with those who have the same interest online” (To et al., 2007, s. 778)
Idea
“Idea refers to the fact that consumers go shopping to learn about new trends (Arnold and Reynolds, 2003). On the Internet, shoppers could find, evaluate and understand the information about brands, products and new trends and receive pleasure in the process” (To et al., 2007, s.
778).
Value
“Value refers to the pleasure generated when the shopper negotiates with the sales people during a bargaining process (Westbrook and Black, 1985). Babin et al. (1994) indicate that the pleasure and emotional involvement provided by the bargaining process is a kind of hedonic value, while Chandon et al. (2000) believe that getting a better discount would give consumers joy for they feel themselves to be smart shoppers” (To et al., 2007, s. 778).
Authority and status
“Internet shoppers could have a higher level of control and authority. In summary, the authority and status provided by physical and Internet shopping are actually derived from different sources. The former is from the sales people, while the latter comes from the control over technology” (To et al., 2007, s. 779).
To et al.:s (2007) studie visar att användare som shoppar på internet har både pragmatiska och hedoniska motivationer till att shoppa. Konsumenter som shoppar online skiljer sig därför inte speciellt mycket från konsumenter som handlar i fysiska butiker (To et al, 2007). Pragmatik har dock större påverkan på sök- och köpintentioner inom e-handel än hedonik. Hedonik genererar lägre motivation till att söka på en e-handelsplats och skapar därmed en lägre motivation till köp. Författarna menar att användare som värdesätter den hedoniska upplevelsen föredrar att handla i en fysisk butik framför en e-handelsplats. Användare på e-handelsplatser upplever att de hedoniska värden
19
som främst motiverar till shopping är ”Adventure” och ”Authority and status”.
Övriga hedoniska värden som testades motiverade inte e-handlare till shopping på internet (To et al., 2007). Det är alltså få hedoniska värden som motiverar till shopping på en e-handelsplats. Författarna menar att hedoniska motivationer främst påverkar e-handlare till impulsshopping (To et al., 2007).
Vi tolkar To et al.:s (2007) värden i förhållande till Instagram och influencers:
Adventure
”Adventure” betyder att användare stöter på originellt och nytänkande material på influencers Instagramkonton. Användare uppskattar inte att se upprepningar av samma innehåll om och om igen. Användare behöver innovativt, spännande material för att känna sig stimulerade.
Social
”Social” betyder att användare känner att influencers som de följer är sociala med sina följare. Detta sker vanligtvis i influencers
kommentarsfält på ett specifikt inlägg. Influencern kan exempelvis svara på dels kritik, dels frågor.
Idea
”Idea” innebär att en influencers följare känner sig inspirerade av det innehåll som hen lägger upp på Instagram. Det kan vara att en
användare känner sig inspirerad av influencers klädstil, till smink, till deras tankesätt.
Value
Värdet ”Value” betyder att en influencer har tävlingar eller ger ut rabattkoder till sina följare. Detta innefattar både sponsrade inlägg och privata inlägg.
Authority and status
”Authority and status” betyder att användare tydligt kan avgöra huruvida en influencers inlägg är sponsrat eller är reklam.
En aspekt av hedonik som inte presenteras i To et al.:s (2007) forskningmodell är estetik. Enligt Hassenzahl och Tractinsky (2006) är estetik en viktig kvalitativ aspekt inom teknologi eftersom det påverkar hur användare väljer att interagera med en produkt. Hassenzahl och Tractinsky (2006) menar att skönhet har ett egenvärde och är slutmålet istället för ett redskap för att ta sig dit. Inom UX är visuell estetik en viktig aspekt och vi kommer därför i denna studie att räkna in
20
skönhet som ett hedoniskt värde. Enligt Diefenbach et al. (2014) så nämns nyckelord (beauty, aesthetics, visual appeal) kopplade till kategorin ”visual beauty” i 22 procent av de publikationer som författarna undersökte som berörde hedonik. Detta indikerar att estetik är en viktig egenskap i värdet hedonik. Vi anser att estetik är en viktig del av utformandet av interaktiva system, då estetiska egenskaper påverkar användarens motivation att interagera med produkten, eller i detta fall ett Instagraminlägg.
Studien kommer att utgå från de hedoniska värden som To et al.:s (2007) modell behandlar, med syfte att se över hur dessa värden kan påverka användare till aktivitet på Instagram genom influencers. Då To et al.:s (2007) modell utgår från hur användare beter sig på en webbshop, kan vi komma att anpassa dessa hedoniska värden så att det bättre passar in på Instagram, då Instagram är en miljö med lite andra förutsättningar än traditionella webbshoppar. Utöver To et al.:s (2007) hedoniska värden kommer vi även att inkludera estetik som hedoniskt värde, då vi anser att estetik spelar en viktig roll på Instagram. Vi finner det också intressant att se hur det kan påverka huruvida en användare interagerar med innehåll på Instagram.
21
3 Metod och material
Detta kapitel avser att ta upp och redovisa vilken strategi och metod vi har valt för studiens datainsamling och utförande. Vi har för studien valt att använda oss av en metodkombination, vilket innebär att en kvalitativ och en kvantitativ orienterad metod används för datainsamling. Datainsamlingen har genomförts med både en enkätundersökning och intervjuer. Med enkätundersökningar kan man samla in en större mängd data som går att generalisera (Denscombe, 2018, s. 244). Intervju som metod kan istället ge en djupare förståelse för individers upplevelser och känslor i olika frågor (Denscombe, 2018, s. 268) Kombinationen av enkätundersökning och intervju var av fördel för oss eftersom vi ville studera området utifrån olika perspektiv för att få en rikare datainsamling, vilket också resulterar i en bättre helhetsbild. Det är också möjligt att bevisa en större träffsäkerhet när svar från två olika forskningsstudier bekräftar varandra (Denscombe, 2018, s. 220). Vidare innehåller kapitlet även diskussion om urval, avgränsning och metodologiska reflektioner.
Genom enkätundersökningen kunde vi få ett generellt resultat för vilka behov som är av betydelse för Instagramanvändare (Denscombe, 2018, s. 23). Vi ville även studera vilka av dessa behov som uppmuntrar användare till att gilla och/eller kommentera. Dessa frågor grundar sig i Hassenzahl et al.:s (2010) hedoniska behov (se Bilaga A). Intervjuer som insamlingsmetod är fördelaktig då vi ville ta reda på deltagarnas egna åsikter och erfarenheter. Intervjuer är också ett tillvägagångssätt som kan ge svar på komplexa och personliga frågor som inte kan besvaras genom ja/nej frågor (Denscombe, 2018, s. 268). Vidare kunde de intervjuade personerna ge oss värdefull information baserat på egna erfarenheter av influencers på Instagram (Denscombe, 2018, s. 268). Dessa frågor grundar sig i To et al.:s (2007) forskningmodell samt estetik (se Bilaga B).
Vi har utgått från den tidigare forskning som redovisats i forskningsöversikten i form av teorier och modeller. Vi har använt oss av frågeformulär (se Bilaga A) för att utföra en kvantitativ datainsamling. Vi ville utvärdera huruvida tidigare antaganden och modeller förhåller sig till Instagram. Genom en enkätundersökning baserat på Hassenzahl et al.:s (2010) studie ville vi få ut ett generaliserbart resultat för vilka av dessa behov som respondenterna upplever betydelsefulla. Genom att testa Hassenzahl et al.:s (2010) teori om hedoniska behov ville vi få en översiktlig förståelse för vilka behov som kan anses viktiga att tillfredsställa. Vi har därför utgått från Hassenzahls et al.:s (2010) metod och upplägg för enkätundersökningen (se Bilaga A). Vi har förstått, när vi granskat hur tidigare forskning inom ämnet (se 2.6) gått tillväga, att enkätundersökning är en vanlig metod för dessa typer av studier. Forskning som var av relevans för vår studie och där datainsamlingen genomförts med en enkätundersökning, är
22
Hassenzahl et al.:s (2010), vars teori vi kommer att testa. Vidare bygger To et al.:s (2007) modell på en litteraturforskning där man sammanställt motivationer från tidigare forskning där man använt sig av
frågeformulär för att studera motivationer till interaktion.
3.1 Metodologiska reflektioner
Syftet med datainsamlingen är att förstå människors upplevelser, i detta fall de hedoniska värdena som i sin tur kan leda till aktivitet på Instagram. Vi ville med hjälp av en metodkombination utveckla och fördjupa tidigare forskning inom ämnet. Intervjun syftar till att undersöka relevansen av en beprövad teori i en ny och specifik kontext. Intervjun baserades på To et al.:s (2007) hedoniska värden och estetik i sammanhanget av Instagram och influencers. Som tidigare nämnt (se 2.5) försökte Alexander Baumgarten beskriva estetik som hur vi uppfattar skönhet (Goldman, 2001, s. 181), därför kan vi förstå att estetik i sig är ett subtilt ämne och vi har av den anledningen valt intervju som metod eftersom det är ett tillvägagångssätt som effektivt tacklar subtila ämnen (Denscombe, 2019, s. 426).
Genom intervjuer ser vi att deltagarna kan uppmuntras till att utveckla resonemang i högre grad samt samla uppgifter om deltagarnas individuella känslor, åsikter och upplevelser.
Studien är av relevans för vår samtid eftersom den verklighet och de upplevelser vi har med interaktiva produkter, är ständigt föränderliga och en konstruktion av vilka mål som användaren upplever. Detta filosofiska antagande beskriver Bryman (2011, s. 36–38) som en verklighet i ständig revidering och som formas genom människans deltagande. Kategorier (i detta fall av hedoniska värden) är därför en social produkt som kan förstås först genom tolkning (Bryman, 2011, s. 38–39). Vi ser därför att studien inte kommer kunna ge ett definitivt rätt svar i frågan utan snarare visa på olika förhållningssätt baserat på respondenternas olika perception av det studerade fenomenet. Samtidigt ser vi att om vi kan precisera vilka mänskliga behov som användaren finner betydelsefulla på en influencers Instagram, kunna se ett samband med användares aktivitet. Med anledning av detta ser vi att kombinationen av en enkätundersökning följt av intervjuer kan ge information och reflektioner som kan utveckla teorier om hedoniska värden och huruvida dessa påverkar användare till aktivitet genom influencers.
3.2 Urval
I följande avsnitt tar vi upp våra resonemang kring våra urval. Avsnittet kommer att behandla val av deltagare i studien, samt vilka kategorier av Instagramkonton vi har valt att utforska.
23 3.2.1 Urval deltagare
Vi har valt deltagarna till vår studie genom ett icke-sannolikhetsurval på grund av att det är passande för en småskalig studie. Vi har även valt att göra ett explorativt urval av populationen, eftersom vi vill välja deltagare utifrån deras erfarenheter och/eller expertis inom Instagram (Denscombe, 2018, s. 58). Vi ser inget behov av ett tvärsnitt av populationen för vår undersökning, samt att vi inte har tid eller resurserna nog att studera en större population. Vi har använt vårt eget personliga nätverk för att komma i kontakt med urvalet av deltagare. Då deltagarna ingår i vårt personliga nätverk har vi tillfrågat personer som vi tror skulle vara aktuella för vår studie. Vidare följer deltagarna för studien en eller flera influencers inom mode och/eller livsstil. De personerna som blivit tillfrågade har också ett intresse för mode och/eller livsstil.
Enligt Perrin och Anderson (2019) är andelen amerikanska Instagramanvändare 67 procent i åldrarna 18–29 år. I åldrarna 30–49 använder 47 procent av amerikanare Instagram. Användarna i åldersspannet 18–29 är därmed den målgrupp som i störst utsträckning använder Instagram, enligt uppgifter från Perrin och Anderson (2019). Eftersom vår studie görs mot en svensk målgrupp har vi sett till hur populärt Instagram är på den svenska marknaden. Sett till svenskarnas nyttjande av Instagram rapporteras att användandet är som störst i åldrarna 12–15 år, 16–25 år samt 26–35 år (Svenskarna och Internet, 2019). Vi har dock valt bort åldersgruppen 12–15 år eftersom enligt Instagrams användarvillkor (Instagram, u.å.) måste man vara minst 13 år för att skapa ett konto utan att ha målsmans tillstånd. Detta innebär att föräldrar måste kontrollera minderårigas konton och det kan således ses som missvisande att inkludera denna målgrupp i vår studie. Studien kommer således att fokusera på åldrarna 16–35 år, där det totala användandet (se Figur 5) av Instagram är 85 procent (16–
25 år) samt 74 procent (26–35 år). Det dagliga användandet uppgår till 73 procent i åldrarna 16–25 år och 58 procent i åldrarna 26–35 år (se Figur 6).
Deltagarna som är aktuella för vår studie är därför 16–35 år.
I en studie av Kimbrough, Guadagno, Muscanell och Dill (2013) kom man fram till att kvinnor i större utsträckning än män använder sociala nätverk i syfte att agera socialt. Män använder i högre grad sociala nätverk för att konsumera information. Perrin och Anderson (2019) menar att kvinnor i större utsträckning använder Instagram, 43 procent av de kvinnor som blev tillfrågade hade någon gång använt Instagram, till skillnad från 31 procent av männen. Enligt Svenskarna och Internet (2019) använder 71 procent av kvinnor Instagram minst någon gång då och då, jämfört med 51 procent av männen. Vidare rapporterar Svenskarna och Internet (2019) att det är mer kvinnor (86 procent) än män (79 procent) som använder sociala medier och att kvinnor tenderar att använda Facebook, Instagram och Snapchat mer än vad män gör. Män tenderar att använda sociala nätverk såsom Twitter, Linkedin och Flashback mer än kvinnor
24
(Svenskarna och Internet, 2019). På grund av detta har vi valt att endast tillfråga kvinnor att vara med i vår studie. Urvalet är baserat på svenska kvinnor i åldrarna 16–35 som vi har hittat genom våra egna personliga nätverk. I och med att vi har handplockat våra deltagare med hänsyn till deras relevans, kunskap och erfarenhet inom ämnet blir urvalet subjektivt (Denscombe, 2018, s. 67). Vidare menar Denscombe (2018, s. 68) att denna typ av urvalspopulation kan vara användbar och tillföra information till studien, trots att antalet deltagare är lägre.
Figur 5
Svenskarnas totala användning av sociala medier baserat på ålder (Svenskarna och Internet 2019).
Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.
Figur 6
Svenskarnas dagliga användning av sociala medier baserat på ålder (Svenskarna och Internet 2019)
Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.
25 3.2.2 Urval för Instagramkonton
Vi har för studien valt att enbart se till aktivitet på Instagram inom området för mode och livsstil, eftersom det är denna kategori som dominerar på Instagram sett till antalet följare (Unmetric, 2019). I genomsnitt har modekonton på Instagram omkring 35.5 miljoner följare. För att ta ett exempel har Victoria’s Secrets Instagramkonto hela 68 miljoner följare (Unmetric, 2019). Livsstil kan omfatta ett stort område, allt ifrån träning, till matlagning till trädgårdsarbete.
Mode kan man säga är ett område som alla individer beblandar sig med, trots att det kan ske i olika utsträckningar. Det kan finnas personer som inte alls bryr sig om att följa trender eller liknande, men de kommer fortfarande i kontakt med mode, trots att de kanske inte aktivt tänkt på hur de klär sig. Vi anser att mode och livsstil är någonting som går hand i hand med hedoniska värden och speciellt när detta område är en av de största kategorierna på Instagram. Vidare tycker vi att mode och livsstil är ett område som många är familjära med och som många följer och stöter på.
3.3 Enkät
Som en första datainsamlingsmetod har vi utfört en enkätundersökning som ska ge svar för delfråga 1. Genom den insamlade data har vi kunnat utvärdera huruvida en användare kan uppfylla de hedoniska behov som presenteras av Hassenzahl et al. (2010). Frågorna i enkätundersökningen baserades på Hassenzahl et al.:s (2010) studie om hedoniska behov. Syftet var att få en generell bild av de behov som Hassenzahl et al. (2010) identifierat för att ta reda på i vilken utsträckning dessa kan uppfyllas på Instagram och hur användaren upplever sig påverkad av influencers. Med anledning av detta syfte valde vi enkätundersökning som en första datainsamlingsmetod eftersom det på ett effektivt sätt ger en större mängd data som är generaliserbar (Denscombe, 2018, s. 244). Vi valde att göra en enkätundersökning via internet eftersom det är tidsbesparande och ett miljövänligt sätt att genomföra forskning. En undersökning via internet sparar både på behovet att resa och på papper samt att undersökningen inte blir geografiskt begränsad, då enkäten kan skickas till vem som helst (Denscombe, 2018, s. 35). Vidare gav en digital enkätundersökning respondenterna möjlighet att svara både via dator, surfplatta och mobil, då insamlingstjänsten vi använde är anpassad för att fungera på olika enheter. Detta gjorde det också mer troligt att respondenten skulle svara på enkäten på grund av att de inte blev tekniskt begränsade. Vi valde att formulera våra frågor till påståenden så att vi skulle kunna använda oss av en likertskala. Detta gjorde det möjligt för oss att mäta respondenternas psykologiska attityder och åsikter till dessa påståenden och gjorde det också möjligt för oss att omvandla svaren till
