."3,&5*/(07« 453"5&(*& 130%&+&
,0Ç&/Å$) 7Å30#,ƾ
#BLBMÈDzTLÈ QSÈDF
4UVEJKOÓ QSPHSBN # o 5FYUJM
4UVEJKOÓ PCPS 3 o 5FYUJMOÓ NBSLFUJOH
"VUPS QSÈDF "OESFB .BSUJODPWÈ .FELPWÈ 7FEPVDÓ QSÈDF *OH )BOB 1BDzJMPWÈ 1I%
5FOUP MJTU OBISBǒUF
PSJHJOÈMFN [BEÈOÓ
1SPIMÈÝFOÓ
#ZMB KTFN TF[OÈNFOB T UÓN äF OB NPV CBLBMÈDzTLPV QSÈDJ TF QMOǔ W[UB
IVKF [ÈLPO Ǐ 4C P QSÈWV BVUPSTLÏN [FKNÏOB f o ÝLPMOÓ EÓMP
#FSV OB WǔEPNÓ äF 5FDIOJDLÈ VOJWFS[JUB W -JCFSDJ 56- OF[BTBIVKF EP NâDI BVUPSTLâDI QSÈW VäJUÓN NÏ CBLBMÈDzTLÏ QSÈDF QSP WOJUDzOÓ QPUDzFCV 56-
6äJKJMJ CBLBMÈDzTLPV QSÈDJ OFCP QPTLZUOVMJ MJDFODJ L KFKÓNV WZVäJUÓ KTFN TJ WǔEPNB QPWJOOPTUJ JOGPSNPWBU P UÏUP TLVUFǏOPTUJ 56- W UPNUP QDzÓ
QBEǔ NÈ 56- QSÈWP PEF NOF QPäBEPWBU ÞISBEV OÈLMBEǾ LUFSÏ WZOB
MPäJMB OB WZUWPDzFOÓ EÓMB Bä EP KFKJDI TLVUFǏOÏ WâÝF
#BLBMÈDzTLPV QSÈDJ KTFN WZQSBDPWBMB TBNPTUBUOǔ T QPVäJUÓN VWFEFOÏ MJUFSBUVSZ B OB [ÈLMBEǔ LPO[VMUBDÓ T WFEPVDÓN NÏ CBLBMÈDzTLÏ QSÈDF B LPO[VMUBOUFN
4PVǏBTOǔ ǏFTUOǔ QSPIMBÝVKJ äF UJÝUǔOÈ WFS[F QSÈDF TF TIPEVKF T FMFL
USPOJDLPV WFS[Ó WMPäFOPV EP *4 45"(
%BUVN
1PEQJT
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucí bakalářské práce paní Ing. Haně Pařilové Ph. D.
z Katedry hodnocení textilií Technické univerzity v Liberci za odborné vedení mé bakalářské práce a předané rady. Dále děkuji paní Evě Vélové, majitelce prodejny Kožešnictví v Jablonci nad Nisou, která mi poskytla praktické informace a zkušenosti.
Také bych chtěla poděkovat své rodině za podporu a trpělivost.
ANOTACE
Cílem této práce je vypracování návrhu pro zlepšení marketingové strategie malé prodejny Kožešnictví v Jablonci nad Nisou, která se zabývá prodejem kožených výrobků a kožešinové konfekce, galanterie a doplňků. V práci je nejprve uvedena teorie týkající se daného tématu, na níž navazuje část praktická. Nejdříve jsou uvedeny údaje o společnosti a vypracován rozbor marketingového mixu. Následně je zpracována analýza marketingového prostředí a SWOT analýza. Práce se také zabývá klady a zápory zřízení elektronické obchodu s ohledem na typ sortimentu a možná rizika.
Závěr je zaměřen na volbu vhodné marketingové strategie. V neposlední řadě je provedeno ekonomické zhodnocení navržené strategie.
K L Í Č O V Á S L O V A :
Marketingová strategie, marketingový mix, kožené výrobky, kožešinové výrobky, reklama, prodej
ABSTRACT
The aim of this work is to develop suggestions to improve marketing strategies for small shop Kožešnictví in Jablonec nad Nisou, which sells leather products and fur clothing, furnishings and accessories. There is a theory on topics, which is followed by a practical part. First, there are data about the company and prepared an analysis of the marketing mix. Following with the analysis of the marketing environment and SWOT analysis.
The work also addresses the pros and cons of setting up e-commerce with regard to the type and range of possible risks. The conclusion focuses on the choice of appropriate marketing strategies. Finally, it made economic evaluation of the proposed strategy.
KEYWORDS:
Marketing strategy, marketing mix, leather products, fur products, advertising, sales
Obsah
1.ÚVOD...7
2.Marketing...8
3.Prodej koženého zboží...13
4.Charakteristika prodejny „Kožešnictví“ v Jablonci nad Nisou...16
4.1. Současná ekonomická situace obchodu...18
4.2. Konkurence v Jablonci nad Nisou a v Liberci...23
4.3. Vyhodnocení průzkumu konkurence...27
5.Marketing prodejny Kožešnictví...28
5.1.SWOT analýza...28
5.2.Distribuční strategie prodejny...30
5.3. Propagace prodejny...35
5.3.1 Reklama v regionálním tisku...35
5.3.2 Regionální rozhlasová inzerce...36
5.3.3 Reklamní letáky...36
5.3.4 Vizitky...38
5.3.5 Regionální trhy...39
6.Návrh reklamní kampaně...40
6.1.Varianta s omezeným rozpočtem...41
6.2.Varianta s vyšším rozpočtem...42
6.3. Ekonomické zhodnocení navrhovaného marketingového mixu...43
7.Závěr...45
Seznam použité literatury...46
1. ÚVOD
V současné době marketing ovlivňuje život každého z nás a je velmi důležitý v konkurenčním boji firem na trhu. Chce-li být firma úspěšná, je nezbytné, aby marketing byl nedílnou součástí firemní strategie. Základním předpokladem úspěšné existence firmy, je dobrá znalost situace na trhu a také dokonalá orientace na zákazníka.
Cílem této bakalářské práce je návrh vhodné marketingové strategie pro prodejnu s koženým a kožešnickým zbožím v Jablonci nad Nisou. Jednotlivé složky marketingového mixu se zaměřují především na komunikační strategii. Problematika tvorby marketingové strategie je diskutována v teoretické části práce. V praktické části jsou pak tyto poznatky aplikovány na prodejnu. Všechny návrhy vycházejí z vlastního průzkumu a z informací od majitelky prodejny.
Nedílnou součástí prodeje tohoto specifického sortimentu je dobrá znalost péče a údržby těchto výrobků. Tyto informace jsou důležité pro výběr vhodného distribučního kanálu. Doporučení vhodných, dosud nepoužívaných, distribučních kanálů je také součástí návrhů inovace marketingové strategie prodejny.
Druhá část práce charakterizuje prodejnu, její sortiment a doplňkové služby. Je zjištěn aktuální objem prodeje a současná situace na trhu. Analýza prodejny zahrnuje strukturu dodavatelů, strukturu zákazníků a podrobné zmapování konkurence dané prodejny. Součástí práce je také SWOT analýza aplikovaná na tuto konkrétní prodejnu - zmapování silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí. Na základě výsledků SWOT analýzy jsou navrženy změny v distribuční a komunikační strategii. Návrh komunikační strategie je ve dvou variantách, které jsou následně ekonomicky zhodnoceny.
2. Marketing
Marketing byl už definován různými autory, různými způsoby. Všechny definice mají společný jeden subjekt a tím je zákazník a uspokojení jeho potřeb.
Philip Kotler, který je celosvětově uznávaným odborníkem na praktický marketing a management, definuje marketing následovně:
„Marketing je sociální a manažerský proces, s jehož pomocí získávají lidé všechno, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich následné směny za peníze nebo za jiné komodity.“
Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou individuality s potřebami a požadavky. Marketingové pojetí zastává stanovisko, že hlavním úkolem je určit potřeby a požadavky cílové skupiny zákazníků a poskytovat požadovanou spokojenost.
Zájem o marketing se zintenzivňuje, neboť stále více organizací v obchodním sektoru poznává, že marketing přispívá ke zlepšení výkonu na trhu [1].
Marketingová strategie
Marketingová strategie je jedna ze součástí strategie podniku. Jejím úkolem je analyzovat a zmapovat cílový trh a s ním související marketingový mix. Marketingové strategie říkají, jakým způsobem konkurovat s výrobky nebo službami podniku v daném prostředí, zaměřují se na cílové trhy a vztahují se k jednotlivým elementům marketingového mixu. Každý nástroj marketingového mixu bude mít svoji vlastní roli v celkové strategii.
Marketingové strategie jsou děleny dle marketingového mixu 4P [2]:
• výrobková strategie (Product),
• cenové strategie (Price),
• distribuční strategie (Place)
• komunikační strategie (Promotion)
Tato práce se bude zabývat hlavně inovací komunikační strategie prodejny Kožešnictví v Jablonci nad Nisou a také návrhem nového, dosud nepoužívaného distribučního kanálu, kterým je elektronický obchod.
Výrobková strategie
Výrobková strategie se zabývá nejen výrobkem, ale i faktory které výrobek ovlivňují. Mezi ně patří například tvorba a údržba distribučních cest, školení a výběr pracovníků, nebo hledání dodavatelů. Zabývá se také životním cyklem výrobku, což je velmi důležité hledisko. Obecně je ovlivněno životním cyklem výrobku, který má čtyři části – zavádění, růst, zralost, zánik. Při zavádění výrobku je důležité seznámení výrobku s trhem a vytvoření primární poptávky. V etapě růstu musí výrobek odolávat celé řadě konkurentů, proto je nutné vytvořit zdokonalenou verzi výrobku a udržet ho v konkurenční výhodě. Tato klasická teorie je vhodná pro charakteristiku průmyslově vyráběných produktů. V případě kožených a kožešinových výrobků je však obtížné tyto fáze definovat, neboť se jedná o výrobky dlouhodobé spotřeby s velkým podílem ruční práce. Přírodní materiál zajišťuje originalitu výrobku.
Cenová strategie
Cena vysílá důležité marketingové signály, určuje pozici výrobku na trhu a přispívá k celkové prosperitě firmy. Pomocí cenové strategie se určuje výška cenové hladiny, cena nových výrobků a hodnotí se ceny konkurence. Cenové cíle jsou orientované na zákazníka a trh, dále pak cíle zaměřené na finanční potřeby firmy a okamžité požadavky trhu. Při určování ceny je nutné vycházet z cen konkurence a z toho, co potenciální zákazníci očekávají. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy, ostatní prvky marketingového mixu produkují náklady. Cena je posuzována z mnoha hledisek, jako jsou náklady na výrobu, ceny konkurence, kvality a prestiž značky. V případě prodejny Jablonec nad Nisou není příliš velký prostor pro tvorbu ceny, neboť firma většinu zboží nevyrábí, ale nakupuje od dodavatelů. Proto je cena
jednotlivých položek z jedné strany limitována jejich nákupní cenou a z druhé strany kupní silou zákazníků. Například v případě sortimentu, který je nakupován od firmy Kara a.s., je nutné také ještě respektovat doporučené prodejní ceny.
Distribuční strategie
Cílem distribuční strategie je zajistit co nejefektivnější spojení mezi výrobcem a zákazníkem v odpovídajícím čase, příhodném místě a požadovaném množství.
V mnoha případech jsou cesty komplikované a zdlouhavé. Proto se strategie soustřeďuje na výběr a uspořádání nejoptimálnější distribuční cesty. Na počátku je důležité určit cíle distribuce, vybrat články distribučního kanálu, najít vhodná prodejní místa a zajistit koordinaci. V případě prodeje kožených a kožešinových výrobků je nejvhodnější variantou přímý prodej na prodejně, protože je nutné zákazníka informovat o vhodném používání a ošetřování těchto výrobků. V současné době ale dochází k velkému rozšíření internetového prodeje a pro rozvoj prodejny je prakticky nutnost využít i tento distribuční kanál.
Komunikační strategie
Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem informace především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje. Při této činnosti, která je označována jako komunikační mix, resp.
marketingová komunikace, jsou v současnosti používány kromě reklamy také další nástroje. Mezi tyto nástroje se řadí podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností a přímý marketing. To, který z uvedených komunikačních nástrojů, kdy a v jaké kombinaci bude použit, patří mezi firmou ovlivnitelné faktory. Důležitá je však co nejpřesnější návaznost na ostatní nástroje marketingového mixu, protože propagace vyráběných nebo prodávaných produktů je nedílnou a stále vlivnější součástí celého marketingového mixu.
Nástroje komunikační politiky:
Reklama (advertising) - jakákoliv placená forma neosobního představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovávaná zpravidla reklamní agenturou.
Podpora prodeje (sales promotion) - činnosti nebo materiály působící jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby.
Osobní prodej (personal selling) - přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image.
Vztahy k veřejnosti (public relations) - napomáhají vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností.
Přímý marketing (direct marketing) - pod pojmem přímý marketing se skrývá přímá adresná komunikace se zákazníky zaměřená na prodej zboží, která používá jednoho nebo i více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa.
Marketingová komunikační strategie využívá a kombinuje všechny tyto nástroje a v jejich rámci vytváří dílčí strategie. Při tvorbě strategie se musí určit cílové publikum (tržní segment) a jeho analýzou identifikovat nákupní motivy zákazníků. Poté je třeba stanovit komunikační cíle. Mezi komunikační cíle patří snaha o rozšíření okruhu zákazníků, zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům, přetažení zákazníků od konkurence a také snaha o udržení stávajících zákazníků [2].
Cílem této práce je návrh zlepšení komunikačních strategií prodejny Kožešnictví v Jablonci nad Nisou, tímto návrhem se zabývá kapitola číslo 5.3.
Situační analýza
Situační analýza by měla být provedena každým podnikem ještě před stanovením cílů a sestavováním marketingové strategie. Jedná se o proces, ve kterém se zjišťuje současný stav podniku, představující vnitřní marketingové prostředí. Také zkoumá
současný trh a všechny vlivy, které na něj působí. To představuje vnější marketingové prostředí.
Strategické plánování podniku je ovlivňováno prostředím, které ho obklopuje.
Mikroprostředí je uvnitř podniku a je kontrolovatelné. Mezoprostředí se skládá z vlivů vně podniku a je ovlivnitelné. Makroprostředí je nejvzdálenější prostředí podniku , které lze pouze sledovat a předvídat jeho vývoj. Všechny faktory působící v těchto marketingových prostředích podniku se stále mění a vytváří se tak prostor pro příležitosti a ohrožení podniku, pro vývoj jeho silných a slabých stránek. Marketingový audit je situační analýza podniku ze které se vychází při sestavování SWOT analýzy.
Indentifikují se tak nejdůležitější vnitřní silné a slabé stránky podniku a vnější příležitosti a hrozby.
S – strenghts – silné stránky - za silnou stránku jsou považovány ty interní faktory, díky kterým má firma silnou pozici na trhu. Představují oblasti, v kterých je firma dobrá. Lze je použít jako podklad pro stanovení konkurenční výhody. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových možností a potenciálu.
W – weaknesses – slabé stránky – jsou přesným opakem silných stránek. Firma je v něčem slabá, úroveň některých faktorů je nízká, někdy nedostatek určité silné stránky znamená slabou stránku, což brání efektivnímu výkonu firmy.
O – opportunities – příležitosti - představují možnosti, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější splnění cílů.
Zvýhodňují podnik vůči konkurenci. Aby je mohl podnik využít, musí je nejprve identifikovat.
T – threats – hrozby - nepříznivá situace či změna v podnikovém okolí znamenající překážky pro činnost podniku. Mohou znamenat hrozbu úpadku nebo nebezpečí neúspěchu. Podnik musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem, aby je odstranil či minimalizoval [2].
Tyto teorie jsou podrobnějí aplikovány na chod prodejny v kapitole 5.1. SWOT analýza Kožešnictví v Jablonci nad Nisou se zabývá rozborem silných a slabých stránek dané prodejny a zároveň také vyhodnocuje její příležitosti a hrozby.
3. Prodej koženého zboží
Přírodní useň je materiál přírodního původu, vzniklý koželužským zpracováním kůže obratlovců. Vlastnosti usně, která je přírodním materiálem, jsou důležité při jejím zpracování a použití. Useň musí svými vlastnostmi vyhovovat všem technologickým nárokům při zpracování na finální výrobky – požadavkům výrobce tak i požadavkům zákazníka na užitnou hodnotu a estetičnost. Usně vyrobené z různých druhů obratlovců se od sebe liší svými vlastnostmi. Každý druh má svoji charakteristickou lícovou kresbu. Každá useň je neopakovatelný originál a každý výrobek z ní je také originálem.
Usně mají na různých místech své plochy různé vlastnosti. Přirozené vlastnosti jsou typické a charakteristické pro přírodní usně a jejich soubor představuje přirozenou jakost usní.
Kožešiny jsou vyčiněné kůže nebo kožky se srstí tak, aby byl zachován přírodní charakter kůže nebo vlastnosti byly ještě lepší. Vlastnostmi se myslí barva, lesk, pružnost, tažnost, stejnoměrnost vlasu. Na oděvní výrobky se používají všechny druhy kožešin. Tyto vlastnosti způsobují, že kůže, kožešiny a výrobky z nich jsou specifickým zbožím, které vyžaduje i jiný způsob prodeje a propagace než běžné průmyslové zboží.
Jedním z faktorů, který ovlivňuje prodej je dlouhá životnost, která je ale podmíněná znalostí vhodné údržby a používání kožených výrobků. Dalším hlediskem je, že určitá část populace z principu odmítá používat výrobky z kůže zvířat, kvůli etice chovu kožešinových zvířat. V některých zemích se dokonce uvažuje i o zákazu chovu kožešinových zvířat (např. v Nizozemí). Přesto se usně a kožešiny opět vracejí do módy a v současné době patří opět k módním trendům [3].
I přes rychlý rozvoj moderních technologií výroby umělých kožešin a usní, mají přírodní materiály své nenahraditelné vlastnosti. Kožich z přírodních materiálů více hřeje a výroba umělých kožešin – syntetických vlasových textilií je problematická z hlediska ekologie. Také snadná ekologická likvidace hovoří ve prospěch přírodních kožešin a usní.
Navíc na oděvní výrobky se používají nejvíce usně z hospodářsky využívaných zvířat, která nejsou chovaná primárně za účelem získání usně. Jedná se zejména o usně z hovězin a vepřovic. Naopak nevyužíváním těchto usní by vznikl jinak nevyužitelný
odpad.
Nejčastější oděvy z usní jsou pláště, bundy, saka, paleta, kabátky, vesty, čepice, kravaty, kalhoty. Do kožené galanterie patří peněženky, kabelky, rukavice, čepice, opasky, aktovky, batohy, tašky a manikůry. Přírodní usně a kožešiny se také využívají jako doplňkový materiál. Kožešiny jako ozdobný lem kapuce, rukávů, spodního okraje kabátu nebo bundy, kožešinové čelenky, rukávníky, bambule.
Ošetřování kožených oděvů
Velmi důležitou součástí prodeje tohoto sortimentu je také znalost údržby a ošetřování výrobků, proto se některé distribuční kanály, které nepočítají s osobním kontaktem zákazníka a prodejce, příliš nehodí. Prodej těchto výrobků musí být doplněn o předání informací o vhodné údržbě zákazníkovi prostřednictvím informovaného prodejce. Samozřejmostí je uvedení symbolů k ošetřování u každého výrobku a stručná informace na letáčku, který se přikládá ke každému výrobku.
Usňové výrobky je třeba chránit před vlhkem, nadměrným slunečním zářením, mechanickými vlivy (poškrábání, protržení) a chemickými látkami (rozpouštědla, kyseliny, tuky atd.). Údržba a čištění se provádí výhradně speciálními prostředky na usně podle konkrétního návodu k použití pro daný typ usně. Jednoznačně je nutné používat pouze kvalitní ošetřovací přípravky např. značky Collonil. Nekvalitní prostředky na ošetřování usní mohou výrobek zcela znehodnotit. Pro výběr vhodného přípravku na ošetřování je rozhodující druh použité usně (hladká useň, broušená useň, povrstvená useň). Při nošení kožených oděvů i doplňků je nutné uchránit se úplného promoknutí. Pokud dojde k zvlhnutí oděvu při nošení je potřeba usušit ho při pokojové teplotě, nikdy ne přímo u tepelného zdroje nebo na slunci. Usušený oděv je možné opatrně přežehlit přes suchou tkaninu. Vyšší odolnost proti vodě lze zajistit impregnací usní. Nezbytné je impregnovat před prvním použitím především kožené oděvy, obuv a dále veškeré výrobky z broušených usní. Na broušené (vlasové) usně se nikdy nesmějí používat krémy a jiné prostředky, které nejsou výslovně určeny na tento typ materiálu.
Na znečištěná místa se nesmí používat tvrdá rozpouštědla (benzín, aceton, odlakovač
zavěšený na ramínku, ale ne v neprodyšném ochranném obalu. U kožených oděvů je doporučena opakovaná impregnace namáhaných dílů (límec, manžety), protože impregnace zabraňuje také pronikání nečistot do materiálu. Pro čištění takto ošetřených dílů a také všech broušených (vlasových) usní jsou určeny speciální gumové kostky, nebo kartáče. U barvených usní může docházet při provlhnutí, nebo při styku s potem k mírnému pouštění barvy.[4]
Ošetřování kožešinových výrobků
K čištění kožešinové konfekce se nesmějí používat žádná čistidla, je lepší využít služeb odborných čistíren. Kožešina se nesmí nechat dlouhodobě promáčet. Mokrá kožešina se musí nechat šetrně vyschnout za pokojové teploty a poté jemně vyčesat opatrně kartáčem a vyklepat lískovým proutkem. Uložit na ramínko v suchém,ale ne přesušeném prostředí (možno zajistit vložením mýdla do skříně). Některé dlouhovlasé kožešinové materiály (liška, králík atd.) jsou náchylné na pouštění chlupů a to zvláště na začátku nošení. Doporučuje se po tuto krátkou dobu výrobek před použitím jemně vyklepávat a po několika použitích výrobku pouštění přestane. V řádném případě se nesmí chlupy vytrhávat a sahat na kožešinu holou rukou - dochází k maštění chlupů.
K odmaštění je možno použít suché dubové nebo bukové piliny. Nedoporučuje se nosit na zádech nebo přes rameno batohy a kabely, neboť třením také dochází k línání, při dlouho trvajícím tření se chlup láme a vytrhává a vznikají lysiny.[4]
4. Charakteristika prodejny „Kožešnictví“ v Jablonci nad Nisou
Prodejna Kožešnictví, která sídlí na Podhorské ulici č. 92 v Jablonci nad Nisou, byla otevřena majitelkou Evou Vélovou v roce 1993. V předchozích letech majitelka pracovala u výrobního družstva Sobol Liberec, ve kterém získala cenné zkušenosti.
- identifikační číslo: 16432690
- předmět podnikání: zpracování kožešin, kožešnictví - druh živnosti: ohlašovací řemeslná
- provozovna: Podhorská 92, Jablonec nad Nisou
Umístění prodejny
Prodejna se nachází mimo centrum města Jablonce nad Nisou. Vzhledem k tomu, že je ve stejných prostorách již 21 let, tak vstoupila do povědomí zákazníků a získala i stálou klientelu. Dle majitelky prodejny totiž většina nových zákazníků získala doporučení k nákupu v prodejně od svých známých a přátel. Prostory provozovny jsou pouze jednoduše označeny malým vývěsním štítem a malou výlohou. Na prodejnu nejsou směrovky v navigačním systému, takže neznalý zákazník musí prodejnu hledat.
Současný stav propagace prodejny
Prodejna má své internetové stránky, které byly vyrobeny na zakázku jako statické.
Neobsahují e-shop ani redakční systém (možnost uživatelské editace). Jakékoliv změny obsahu stránek je proto nutné zadávat firmě, která stránky vytvořila. Přesto majitelka prodejny pravidelně doplňuje seznam zboží na prodejně i s cenami a fotografiemi do příslušné sekce. Vzhledem k tomu, že tato služba je prováděna externí firmou, tak je zpoplatněna, změna obsahu má jisté zpoždění a provádí se maximálně jednou měsíčně
(podle aktuálních změn v naskladněném sortimentu). Propagace stránek je pouze formou neplacených registrací ve firemních katalozích. Placená inzerce na internetu není majitelkou využívána. Placenou propagaci majitelka využila pouze dvakrát a to před pěti lety placený inzerát v tištěné verzi Zlatých stránek (cca 2 000 Kč) a dále před třemi lety inzerát na kulturním programu města Jablonce (v ceně 3 000 Kč). Ani jedna z těchto forem propagace nepřinesla dle majitelky žádnou zjevnou změnu v obratu firmy, proto v placené inzerci nepokračovala.
Sortiment prodejny
Hlavní částí sortimentu jsou kožené bundy a kožichy, které tvoří největší část z prodeje i ze zisku prodejny. Také velmi oblíbené a prodávané jsou textilní bundy s kožešinovými límci. Dále si zákazníci k těmto produktům mohou vybrat i kožené kalhoty, vesty, pásky, čepice, rukavice a další doplňky. Nejprodávanějšími doplňky jsou kožené peněženky a kabelky (viz obrázek 1 a 2).
Obrázek 1: Sortiment prodejny Obrázek 2: Doplňkový sortiment
Z kožešinového zboží se mimo kožichů prodávají nejvíce kožešinové rukavice, předložky, límce a bačkory. Méně prodejné jsou dětské nánožníky a capáčky z jehnětiny. Součástí sortimentu prodejny jsou i přípravky Collonil na údržbu a ošetření výrobků z kůže.
V prodejně jsou nabízeny služby k zakoupeným výrobkům i k výrobkům, které si zákazníci donesou. U kožených výrobků se provádí zkrácení rukávů, zkrácení délky, výměna kapesních váčků podšívky a zipů. U kožešinových výrobků je možné provést střihové předělání kožichu, nové zapínání, výměnu podšívky i opravu odřených míst, zúžení či rozšíření kožichu. Z doneseného materiálu je možno zhotovit límce, rukavice či zhotovit a našít lemy na kapuce.
V dílně, která je součástí prodejny, se šijí tyto výrobky: dětské nánožníky z ovčí vlny, ledvinové pásy, kožešinové vesty, kožené měšce na mince, kožešinové i kožené klíčenky, z kožešin se zhotovují kožešinové lemy na kapuce textilních bund, kožešinová boa a límce. Tyto produkty nejsou označeny vlastním logem a nepřispívají k propagaci prodejny.
V prodejně jsou zákazníkům nabízeny i speciální služby jako například čištění kožených oděvů a výrobků, dotukování kožených oděvů a výrobků, nástřik úpravnických prostředků, dobarvování kožených oděvů i výrobků na původní odstín (hladká kůže), impregnaci kožených oděvů a výrobků, hydrofobní úpravy kožených výrobků.
4.1. Sou č asná ekonomická situace obchodu
V současné době není firma plátcem DPH. Průměrný měsíční obrat za rok 2012 byl zhruba 80 000 Kč, ale vzhledem ke druhu a sezónnosti zboží je obrat rozložen mezi měsíci velmi nerovnoměrně (viz tabulka 1).
Tabulka 1: Obrat za rok 2013
Měsíc Obrat [Kč]
Leden 96 000
Únor 65 000
Březen 62 000
Duben 53 000
Květen 48 000
Červen 28 000
Červenec 24 000
Srpen 18 000
Září 52 000
Říjen 148 000
Listopad 189 000
Prosinec 204 000
Celkem 987 000
Největší část obratu se realizuje v průběhu zimních měsíců, kdežto v letních měsících je obchod prakticky bez příjmu. Firma je na hranici limitu pro placení DPH, pokud by tento limit byl překročen je nutné počítat s nárůstem nákladů a administrativy, která je spojena s vedením podvojného účetnictví.
Tabulka 2: Provozní náklady za rok 2013
Název Cena [Kč]
Pojištění prodejny a zboží 15 000
Elektrická energie 24 800
Topení, teplá voda, studená voda 35 400
Telefon a připojení k internetu 7 200
Provoz a údržba internet. stránek 6 500
Ostatní náklady 8 200
Celkem včetně DPH 21 % 97 100
Náklady na provoz obchodu jsou v podstatě všechny fixní (viz tabulka 2). Jedná se o spotřebovanou elektrickou energii, platby za vytápění prostor, spotřebovanou vodu a pojištění prostor a zboží. Nájemné majitelka neplatí, protože obchod je umístěn v prostorech, které sama vlastní. Naopak část příjmu zajišťuje i pronájem dílny, která je součástí obchodu. Tuto dílnu využívá další OSVČ, která se zabývá službami spojenými se sortimentem prodejny. Průměrná marže na prodávaném zboží je cca 50 %. Příjem obchodu je tedy 494 000 Kč, od toho je nutné odečíst náklady na provoz prodejny ve výši 97 100 Kč a dále přičíst nájemné za pronájem části obchodu ve výši 42 000 Kč (3 500 Kč měsíčně). Dohromady je tedy zisk před zdaněním 438 900 Kč.
Tabulka 3: Přehled o hospodaření prodejny za rok 2013
Příjmy a výdaje Příjem 987 000 Kč
Příjem z pronájmu 42 000 Kč
Výdaje paušálem 617 400 Kč
Počet měsíců podnikání 12
Základ daně 411 600 Kč
Nezdanitelné části základu daně Penzijní připojištění 12 000 Kč
Daň Před slevou 59 940 Kč
Sleva na poplatníka 24 840 Kč
Po uplatnění slevy 35 100 Kč
Odvody na pojištění Zdravotní pojištění 27 784 Kč
Sociální pojištění 60 094 Kč
Výpočet čistých příjmů OSVČ Daně a odvody celkem 122 978 Kč
Náklady na nákup zboží 494 000 Kč
Náklady na provoz obchodu 97 100 Kč
Příjem za pronájem 42 000 Kč
Čistý příjem 314 922 Kč
Z těchto příjmů se vypočítává daň, zdravotní a sociální pojištění (viz tabulka 3).
Vzhledem k druhu podnikání využívá majitelka možnost odečtení paušálu místo vedení daňové evidence. V jejím případě je výše paušálu 60 %. Mimo to má nárok na odečtení základní slevy na dani na poplatníka ve výši 24 840 Kč a odečítá si platby na penzijní připojištění ve výši 12 000 Kč ročně, žádné další slevy na daně a nezdanitelné části základu daně nevyužívá [5].
Příjem není rovnoměrně rozložený v průběhu roku, ale průměrný měsíční čistý příjem v uvažovaném roce je 26 247 Kč. Tato částka je čistý příjem majitelky, který si vyplácí za odvedenou práci. Pokud majitelka chce investovat část peněz do propagace prodejny, pak tato příslušná částka bude jako další náklad prodejny a úměrně k tomu se sníží částka pro její osobní spotřebu.
Struktura zákazníků
Zákazníkem se rozumí každý spotřebitel, který nakupuje výrobky pro svou vlastní potřebu. Bohužel majitelka obchodu nedělala žádný průzkum nebo dotazník mezi svými zákazníky. Následující informace proto vycházejí z jejích zkušeností a jsou pouze kvalifikovaným odhadem.
Zákazníky můžeme rozdělit podle požadavků do tří skupin. První skupina jsou stávající zákazníci, kteří kupují kožené a kožešinové výrobky stále a do obchodu se pravidelně vracejí. Druhou skupinou jsou noví zákazníci, kteří podléhají módním trendům, nejsou tolik citliví na cenu, ale vyžadují originalitu výrobků a odpovídající kvalitu. Třetí skupina zákazníků jsou zákazníci ze zahraničí, kteří vyžadují zejména opravy a úpravy kožených a kožešinových výrobků. Vzhledem k blízkosti hranic s Německem a k vysokým cenám podobných služeb v Německu se jim vyplatí za touto službou cestovat i delší vzdálenosti.
První skupina nepřináší tak vysoké zisky a nevyhledává drahé zboží, ale častěji kupuje různé doplňky a často také poptávají různé služby jako jsou opravy a úpravy velikosti nebo přešívání starších modelů dle nových trendů.
Dle zkušeností majitelky převládají zákazníci z první skupiny (cca 80 %
zákazníků), kteří jsou většinou z blízkého okolí a obchod znají delší dobu. Tito zákazníci jsou většinou konzervativní a často nakupují nejen pro sebe, ale i pro své blízké a známé a na základě jejich kladných doporučení získává prodejna další zákazníky.
Druhá skupina zákazníků jsou spíše náhodní zákazníci, kteří sledují internetovou nabídku prodejny na internetových stránkách a pro vybrané zboží jsou ochotní jet i větší vzdálenosti, aby si ho mohli prohlédnout a vyzkoušet. Jsou také ochotní za toto zboží utratit více peněz. Tato skupina zákazníků má relativně velký potenciál a jejímu rozšíření by velmi pomohl lépe udržovaná internetová prezentace s aktuální nabídkou zboží v prodejně. Jedná se o zhruba 15 % zákazníků, tito zákazníci ale tvoří přes 30 % obratu prodejny.
Třetí skupina tvoří zhruba 5 % zákazníků a v poslední době se tato skupina spíše zmenšuje. Dle zkušeností majitelky tvoří pouze zanedbatelnou část obratu.
Struktura dodavatelů
Jelikož prodejna nemá marketingové oddělení ani specializovaného pracovníka na nákup zboží a materiálu, vyřizuje majitelka prodejny objednávky a nákup zboží a materiálu sama, od různých menších dodavatelů, se kterými má dlouhodobě dobré zkušenosti. S většinou dodavatelů spolupracuje po celou dobu existence prodejny, tudíž se dá říci, že dlouhodobě udržované dobré vztahy nezpůsobují žádné výpadky v dodávkách. Mezi významné dodavatele patří Kara Trutnov a. s., která dodává kožené bundy, kožichy, paleta, látkové bundy s kožešinovými límci, předložky a bačkory.
Kožené bundy, paleta, tašky a kabelky do prodejny dodává Pavel Kulda z Prostějova.
Kožené rukavice a usně dodává Strnad Josef s. r. o. ze Solnice. Firma PENNYBELTS s. r. o., Jaroměř - Josefov je dodavatelem kožených pásků. Od Tonaku a. s., Nový Jičín majitelka nakupuje čepice látkové a klobouky. Přípravky Collonil na ošetřování kůží dodává Gemini plus v. o. s.,Jindřichův Hradec.
Dodavatelé materiálů, ze kterých se na prodejně šijí výrobky nebo se používá na úpravy a opravy:
• SNAHA Brtnice – dodavatel usní a kožešin
• Votava Jiří, Kožešiny s. r. o., Brtnice – dodavatel kožešin
• Hedva a. s., Moravská Třebová – dodavatel podšívkového materiálu
• Fili s. r .o., Praha – dodavatel galanterního zboží (podšívky, nitě, jehly, zipy)
4.2. Konkurence v Jablonci nad Nisou a v Liberci
V Jablonci nad Nisou se nenachází prodejna se stejným sortimentem, pouze několik prodejen zabývajících se prodejem podobných doplňků z kůže jako jsou peněženky, pásky, přípravky na ošetření. Autorkou této práce byl proveden osobní průzkum všech prodejen vyhodnocených jako možná konkurence. V navštívených prodejnách byl hledán podobný sortiment, porovnávaly ceny a doplňkové služby.
Kožené zboží Sára
Prodejna v centru Jablonce nad Nisou s ucelenou nabídkou koženého zboží, kožených kufrů, aktovek, tašek, batohů, peněženek, deštníků a jiných doplňků. Je největším konkurentem v Jablonci nad Nisou. Prodejna je pro zákazníky lépe strategicky umístěná v obchodní zóně, dobře dostupná, avšak také bez možnosti parkování v blízkosti. Proto také využívá nabízení zboží v internetovém obchodě, v kamenné prodejně je možné si zboží prohlédnou a nebo objednané zboží si vyzvednout bez nutnosti platit poštovné. Cenová hladina překrývajícího se sortimentu je podobná jako v Kožešnictví. Majitel prodejny, pan Jakub Ježek, je zkušený ve svém oboru a sám na prodejně i obsluhuje zákazníky, proto je zákaznický servis na velmi dobré úrovni. Samotné vybavení prodejny je vzhledem k omezené ploše velmi střídmé a beze zbytku využité (viz příloha 1, strana II). V prodejně lze platit platební kartou.
Prodejna využívá propagaci formou poukázek na slevu na další nákup. Slevovou poukázku zákazník obdrží při nákupu na prodejně nad určitou částku (sleva 5 % při nákupu nad 1 000 Kč). Také internetový prodej s možností vyzvednutí zboží na prodejně zvyšuje okruh potenciálních zákazníků.
Obuv Jadi
Prodejna se nachází v hlavní nákupní zóně města Jablonce nabízí hlavně obuv, kabelky, peněženky, pásky, ošetřující přípravky, manikúry a rukavice. Svým zaměřením tento obchod konkuruje spíše prodejně Baťa než prodejně Kožešnictví. Nezabývá se prodejem koženého oblečení. Ale také využívá internetový obchod jako důležitý distribuční kanál s možností odběru vybraného zboží na prodejně. V prodejně se vyskytuje zejména prémiové zboží z vyšších cenových hladin. Vybavení prodejny odpovídá moderním trendům a je velmi podobné vybavení prodejen Baťa. Prodejna působí velmi vzdušně a prostorně. Na způsob vystavování zboží je kladen velký důraz (viz příloha 1, strana III). Na prodejně obsluhují nejméně dvě prodavačky, které jsou proškolené, ale nemají dlouholeté zkušenosti a často se na prodejně mění. Na prodejně lze platit platební kartou.
Propagační strategií této prodejny jsou dva věrností kluby pro zákazníky. První nabídkou pro vracející se zákazníky je věrností slevová karta, která umožňuje načítáním hodnot nákupu získávat slevy až do výše 8 % v kamenných prodejnách. Druhou variantou je obdoba určená pro internetový obchod, která je ale založená na sbírání bodů. Po dosažení určitého počtu bodů je možné získat slevu na další nákup ve výši, která odpovídá získanému počtu bodů.
Prodejna Baťa
Baťa prodejna v centru Jablonce nad Nisou zaměřená hlavně na prodej obuvi, ale doplňkový sortiment má podobný jako Kožešnictví, kabelky, peněženky, pásky,
rukavice. Jedná se o velmi známou síť prodejen a má svoje prodejny ve všech větších městech a vždy na strategicky výhodných místech (střed města, nákupní centra), což jí dává velkou výhodu oproti živnostníkům, kteří vlastní pouze jeden obchod.
V diskutovaném případě se sice nekryje sortiment uvažované prodejny s řetězcem Baťa v celém rozsahu, přesto ho lze považovat za významnou konkurenci zejména v oblasti doplňků a prostředků na údržbu kožených výrobků. Ceny nabízeného zboží jsou spíše nižší, firma Baťa se dlouhodobě orientuje na zboží s výhodným poměrem ceny a kvality. Prodejna je zařízena standardně jako ostatní prodejny této firmy. Vybavení je moderní, účelné a zboží je velmi přehledně vystaveno (viz příloha 1, strana IV).
Na prodejně se stále vyskytují tři až čtyři prodavačky, které zákazníkům pomáhají s výběrem zboží. Všechny prodavačky jsou vyškoleny na sortiment firmy Baťa.
V prodejně je možné platit platební kartou.
Reklamní strategie Jablonecké prodejny Baťa je podřízená strategii celého řetězce.
Zahrnuje věrností kartu, reklamní letáky, reklamu v tisku, billboardy, dárkové poukazy a také internetový prodej. K propagaci také využívá současné známé osobnosti, které napomáhají navazovat hlubší kontakt se zákazníkem. Aktuální módní kolekce prezentuje na módních přehlídkách. Ze všech popisovaných konkurentů má firma Baťa nejvíce propracovanou reklamní strategii a investuje do ní nejvíce finančních prostředků.
KARA Trutnov, a.s.
V nákupním centru Nisa Liberec se nachází prodejna Kara Trutnov. Je to největší česká firma zabývající se výrobou a prodejem kožené a kožešinové konfekce. Má rozsáhlou síť maloobchodních prodejen v Čechách a na Slovensku. Prodejna nabízí sortiment dámské a pánské kožené konfekce, dámské textilní bundy a kabátky s kožešinovými lemy a límci, dámskou kožešinovou konfekci a vesty, dámské a pánské velury, kožešinové čepice, dámské kabelky kožené i syntetické, pánské aktovky kožené a syntetické, dámské kožené rukavice a dámské a pánské peněženky. Kromě toho nabízí i drobné úpravy zakoupených oděvů jako je zkrácení délky oděvů či rukávů, poprodejní
servis – opravu poškození oděvu, firemní čistírnu se zárukou. Cenová hladina těchto prodejen je srovnatelná s prodejnou kožešnictví v Jablonci. Většina prodejen je umístěna ve velkých nákupních centrech, mají jednotný styl, velké prodejní plochy a působí luxusním dojmem (viz příloha 1, strana V). Jde o moderní styl a důraz je kladen na přehlednost vystaveného zboží. Firma nemá internetový obchod, pouze katalog zboží na internetových stránkách s možností objednání zboží na vybranou prodejnu v ČR.
Reklamní strategie je také jednotná pro celý řetěz prodejen. Firma využívá reklamu ve formě inzerátů v módních časopisech, zákazníky s novými kolekcemi seznamuje prostřednictvím módních přehlídek. Další marketingové nástroje, které firma využívá jsou například věrností zákaznické karty nebo i sponzorování basketbalového týmu.
Svět kůže Blanky Nývltové
Prodejna v centru Liberce poskytuje zákazníkům servis a podporu v oblasti oděvního zpracování kůže a kožešin. Zabývá se hlavně zakázkovým šitím kožených oděvů na míru, šitím kožešinových doplňků a jejich prodejem, provádí opravy kožených výrobků.
Tato prodejna je svým sortimentem i poskytovanými službami velmi podobná popisované prodejně Kožešnictví Jablonec. Majitelé mají také pouze jednu prodejnu, která je ale vhodněji umístěna blíže centru města s dobrou možností parkování.
Vzhledem k orientaci na zakázkovou výrobu se je cena výrobků vyšší než v Kožešnictví v Jablonci nad Nisou. Vybavení prodejny je účelné, vzhledem k zaměření prodejny nabízí jen omezený sortiment. Na prodejně není možné platit platební kartou. Tato prodejna má srovnatelně omezené finanční prostředky na propagaci jako prodejna Kožešnictví. Hlavním nástrojem propagace jsou internetové stránky obchodu.
4.3. Vyhodnocení pr ů zkumu konkurence
Všechny hodnocené prodejny se nacházejí v Jablonci nad Nisou nebo nejbližším okolí. Dva konkurenti (Kara, Baťa) jsou součástí většího obchodního řetězce, ostatní prodejny jsou firmy s lokální působností.
Některé z vybraných firem mají pouze omezený sortiment koženého zboží. Firmy Baťa a Jadi se zaměřují na obuv a doplňky, nebo prodejna Sára je zaměřena především na kabelky, peněženky a tašky. Sortimentem je nejpodobnější prodejna Svět kůže Blanky Nývltové, která se ovšem zaměřuje spíše na zakázkovou výrobu než na prodej hotových výrobků. I vzhledem ke vzdálenosti obou prodejen od sebe nelze považovat tuto provozovnu za přímou konkurenci.
Za nejvýznamnější konkurenci z hlediska sortimentu i cen lze považovat libereckou prodejnu firmy Kara. Firma Kara a. s. má velkou síť prodejen maloobchodu, ale zároveň je jedním z významných dodavatelů pro menší prodejny jako je Kožešnictví v Jablonci nad Nisou. V případě tohoto obchodu se jedná zejména o sortiment kožených bund a kožešinových doplňků (bačkory, límce, čepice).
5. Marketing prodejny Kožešnictví
Cílem této části práce je prozkoumat současný marketingový mix, nalézt případné nedostatky a navrhnout mix nový. Znamená to také zhodnotit stávající situaci firmy, její slabé a silné stránky. Analýza vnějšího prostředí znamená prozkoumání trhu, nalezení příležitostí pro zlepšení současného stavu a okolností, které by mohly firmu v podnikání ohrozit. Dále bude třeba inovovat komunikační mix a návrhy ekonomicky zhodnotit.
5.1. SWOT analýza
Strenght – silné stránky
• jediný obchod v Jablonci nad Nisou s tímto sortimentem
• dlouhodobé fungování prodejny na stejném místě
• dobré vztahy s dodavateli
• osobní kontakt se zákazníkem, zákaznický servis
• celoživotní zkušenost s prodejem a zpracováním kožených a kožešinových výrobků
• nabídka služeb přímo v prostoru prodejny
• opravy a úpravy zakoupeného zboží
Weaknesses – slabé stránky
• umístění mimo centrum města s omezenou možností parkování
• téměř žádný přehled o stálých zákaznících a malá péče o ně
• úbytek stálých zákazníků
• minimální propagační aktivity
• omezený velikostní sortiment
• žádný elektronický obchod – e-shop, internetové stránky pouze jako propagace
prodejny
• omezené prostředky na promo akce
Opportunities - příležitosti
• zvýšení propagačních aktivit (reklama, rozšíření okruhu zákazníků)
• nové distribuční kanály – e-shop
• péče o stálé zákazníky, nabídky slev při opakovaném nákupu
• výroba vlastních produktů přímo na prodejně
• zavedení vlastní značky vyrobených produktů
• modernizace prodejních prostor
• využití internetových stránek
Threats - hrozby
• nízká kupní síla související s ekonomickou situací
• módní trendy – možný odklon od nákupu kožených a kožešinových výrobků
• konkurence – nebezpečí rozšíření sortimentu v některém stávajícím obchodě nebo úplně nový obchod se stejným sortimentem a službami
• zvyšování nákupních cen zboží a doplňků
Vyhodnocení SWOT analýzy prodejny
Z analýzy vyplývá, že silné stránky a příležitosti mírně převažují slabé stránky a hrozby. Několik slabých stránek je možné eliminovat zlepšením komunikační strategie a zavedením dalších (dosud nevyužívaných) distribučních kanálů. Obchod má dobrý základ díky dobrým a dlouhodobým dodavatelským vztahům a dlouhodobě neměnnému umístění prodejny. Také velká zkušenost a schopnost poradit a nabídnout doplňkové
služby dává velký prostor pro získání stálé klientely. Tato část zákazníků není v dnešní době nijak analyzována ani motivována k opakovanému nákupu. Pro prodejnu je důležitá eliminace slabých stránek a využití příležitostí k posílení své pozice na trhu a zvýšení povědomí firmy u zákazníků.
5.2. Distribu č ní strategie prodejny
Firma kožešnictví Jablonec se zabývá výrobky dlouhodobé spotřeby, které prodává jediným distribučním kanálem a to je přímý prodej na prodejně. Distribučním kanálem je tedy řetězec „prodejce-zákazník“. Výhodou tohoto způsobu prodeje je přímý kontakt zákazníka s prodejcem. Zákazník si může zboží prohlédnout, vyzkoušet a nechat si poradit od zkušeného prodejce.
Internetová prezentace prodejny je v této chvíli aktualizována jednou do měsíce dle naskladnění nového zboží. Na základě e-mailových požadavků zákazníků začala majitelka také posílat zboží (převážně doplňkový sortiment) na dobírku. V této chvíli se tímto způsobem realizuje obrat pouze cca 8 000 Kč měsíčně (dle sezónnosti zboží).
Internetový obchod s možností platby předem by mohl tento obrat navýšit na několikanásobek. Tento distribuční kanál by mohl oslovit další potenciální zákazníky prakticky z celé České republiky, neboť je tento způsob obchodování stále více zákazníky preferovaný, což vyplývá z průzkumu Českého statistického úřadu, který byl zveřejněn na internetových stránkách dne 28. 11. 2013 [6]:
Internetový prodej
V roce 2013 poprvé mělo počítač a připojení k internetu více než dvě třetiny českých domácností a obě tyto technologie používalo 70 % dospělých. Internet Češi stále nejčastěji používají k přijímání a odesílání e-mailů a k čtení online zpráv.
K nakupování využilo internet 34 % jednotlivců. Počet domácností připojených k internetu se za posledních šest let více než zdvojnásobil, a to ze 1,4 mil. v roce 2007 na 2,9 mil. v roce 2013. Nakupujících přes internet je 10x více než před 10 lety.
Více než třetina Čechů v roce 2013 nakupovala zboží či služby přes internet. Počet
nakupujících přes internet meziročně vzrostl o více než 300 tis. na 3 mil. osob.
Nakupování přes internet je oblíbenější u mladších a vzdělanějších Čechů. Nejčastěji nakupovaným zbožím celkově je oblečení, obuv a módní doplňky, na druhém místě jsou vstupenky na kulturní a sportovní akce [6].
Výhody internetového prodeje
Mezi hlavní výhody tohoto druhu obchodování patří především pohodlnost nákupu, kdy zákazník nemusí za zbožím a jeho případným porovnáním s konkurenčními produkty, cestovat. Zákazník tedy šetří čas a i případné finanční prostředky vynaložené na dopravu. Mezi základní schopnosti, které internetové obchody mají, patří také snadnost a přehlednost. Veškeré zboží a výrobky jsou seřazeny přehledně do kategorií, stačí tedy kliknout na správnou kolonku a spotřebitel si může vybírat. Pokud zákazník neví, v jakém odvětví se daný výrobek nachází, tak jednoduše napíše svůj požadavek do vyhledávače e-shopu.
Dnes existuje mnoho internetových obchodu, které mají i kamenné obchody.
U těchto společností si může zákazník najít a objednat zboží po internetu, poté zkontrolovat a zaplatit až při předání v kamenném obchodě. V takovém případě může úsporu přinést i to, že práci s elektronickým obchodem (doplňování zboží, balení a odesílání objednávek) může zastat běžný prodavač v kamenném obchodě v době, kdy není v prodejně žádný zákazník.
Mezi hlavní důvody nakupování na internetu patří určitě pohodlnost a klid zákazníků, kterým odpadají dlouhé fronty, čekání a občas nepříjemní prodavači v běžných obchodech. Z domova, kanceláře, ale třeba i z kavárny si může kupující snadno a v pohodlí objednat zboží přímo do vlastního domu a stačí k tomu pouze pár kliknutí, výběr platby a místo určení.
Jednou z velkých výhod internetového obchodování je skutečnost, že e-shop je otevřen 24 hodin denně bez jakékoliv fyzické přítomnosti. Zákazník si může vybrat a objednat zboží třeba ve tři hodiny ráno.
Jednou z předností nákupu zboží na internetu je jeho rychlost. V dnešní době se internet nachází téměř všude, stačí tedy dostat jakýkoliv nápad na koupi nějaké věci a třeba z knihovny si zákazník může daný produkt objednat ve velice krátkém čase.
Mnoho internetových obchodů zavádí novinku - reference zákazníků. Každý kupující po koupi zboží se může vrátit zpět na stránky e-shopu nebo do internetové aukce a ohodnotit prodejce - jeho ochotu jednat, dobu dodání, způsob platby ap.
Jakýkoliv další zákazník si kdykoliv může prohlédnout doporučení od předešlých nakupujících a zjistit o prodejci více.
Nevýhody internetového prodeje
Za nevýhodu lze označit již zmíněnou nemožnost si zboží řádně prohlédnout a vyzkoušet. Vyzkoušení je důležité hlavně u oděvů, zákazník si musí dobře přeměřit své tělesné rozměry, aby mu oblečení dobře padlo. U koženého a kožešinového zboží je tento faktor ještě důležitější než u běžné konfekce, protože každý výrobek je svým způsobem originál a zákazník musí být odborně informován o vhodném užití a ošetřování výrobku.
Tabulka 4: Přehled výhod a nevýhod prodeje koženého zboží pomocí internetového obchodu
Výhody z hlediska zákazníka Nevýhody z hlediska zákazníka
Otevřeno 24 hodin denně Objednávání zboží na základě fotografií a popisu bez možnosti vyzkoušení
Přehledné zobrazení a vyhledávání výrobků
Časová prodleva při dodání
Obvykle nižší cena než v kamenném obchodě
Omezená možnost konzultace se zkušeným prodavačem ohledně druhu materiálu a způsobu údržby
Možnost porovnání zboží Možné poškození zboží při přepravě
Dodání až do domu Placení poštovného a balného
Dostupnost
Možnost vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu
Možnost koupě originálních výrobků
Výhody z hlediska zákazníka převažují nad nevýhodami. Zejména pro dnešní velmi zaměstnané zákazníky je velmi výhodná možnost nákupu v kteroukoli denní dobu a přitom využívat větší ochrany ze zákona (vrácení do 14 dnů bez uvedení důvodu) než při nákupu přímo na prodejně. Při cenách koženého zboží je navíc platba za poštovné zanedbatelnou položkou.
Tabulka 5: Výhody a nevýhody prodeje koženého zboží z hlediska prodejce Výhody z hlediska prodejce Nevýhody z hlediska prodejce
Otevřeno 24 hodin denně Možnost vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu, při kterém prodejce vrací nejen cenu zboží, ale i poštovné a balné Možnost oslovení širší skupiny
potenciálních zákazníků
Zboží vrácené v zákonné lhůtě může být i poškozeno zákazníkem, což se velmi těžko prokazuje a případná ztráta jde na vrub prodejce
Propagace kamenné prodejny a zboží Nutnost časté aktualizace a doplňování zboží na stránky
Z hlediska prodejce nenabízí internetový obchod jednoznačně výhodnější způsob prodeje. Rizika, která musí prodejce nést jsou značná a získaný obrat nemusí pokrýt případné škody způsobené dopravou nebo zneužitím této služby ze strany zákazníka. Je
nutné ale elektronický obchod brát i jako nezanedbatelný nástroj propagace kamenné prodejny. Část zákazníků si totiž vybrané zboží přijede vyzvednout na prodejnu. Dobře udržovaný elektronický obchod bude zahrnutý i do vyhledávačů a bude v nich mít lepší pozici než běžná statická prezentace. Vzhledem k tomu, že je možné doplňování zboží do elektronického obchodu zajišťovat i během běžné otevírací doby (v čase kdy v obchodě není žádný zákazník), je minimalizována jedna z velkých nevýhod.
Elektronický obchod
Dnešní zákazníci automaticky očekávají možnost internetového nákupu. Proto pro další rozvoj prodejny je nutné kvalitní elektronický obchod zajistit a udržovat i přes uvedené nevýhody, které vyplývají ze specifik prodávaného sortimentu.
Zřízení elektronického obchodu může být provedeno různými způsoby, které se budou lišit náročností na údržbu, cenou nebo rozšiřitelností. Vzhledem k charakteru obchodu a předpokládanému počtu položek se v tomto případě nepředpokládá vytvoření vlastního řešení na míru. Vhodnější bude využít některý z existujících systémů pro tvorbu e-shopu. Takovéto systémy umožňují navržení a realizaci vlastního e-shopu během několika hodin i laikovi. Díky technické podpoře a hostování stránek obchodu přímo u poskytovatele služby je zajištěno zálohování, technická podpora, aktualizace a provoz celého e-shopu bez nutnosti zásahu uživatele. Uživatel pouze nastaví šablonu obchodu a naplní databázi výrobků. Cena této služby se pohybuje od 0 Kč měsíčně do 2 000 Kč měsíčně dle maximálních počtů položek, uživatelů a rozšiřujících modulů.
Vzhledem k předpokládané velikosti elektronického obchodu se jako vhodný jeví například internetový obchod Mini od firmy Webnode v ceně 167 Kč bez DPH za měsíc je 300 MB prostoru na serveru, 1 e-mail a maximálně 100 položek. Automaticky zákazník získává mobilní verzi stránek, podporu platby kartou, zálohování dat a technickou podporu. V případě rozšíření obchodu je snadné přejít na vyšší verzi elektronického obchodu a tím získat větší prostor a více položek [10]. Jediným dalším nákladem pak bude udržovací poplatek za internetovou doménu ve výši 500 Kč ročně, který má již dnes majitelka zahrnutý do nákladů.
5.3. Propagace prodejny
Tato část práce se bude zabývat návrhy komunikačního mixu pro prodejnu Kožešnictví v Jablonci nad Nisou. Vzhledem k charakteru prodejny by bylo neúčelné propagovat prodejnu v celostátních médiích. Proto se návrhy zaměřují na média s lokální působností a regionální trhy. Postupně budou uvedeny a zhodnoceny všechny dostupné možnosti, ze kterých bude následně navržen marketingový mix ve dvou variantách.
5.3.1 Reklama v regionálním tisku
Reklama patří mezi hlavní prostředky komunikace se zákazníkem. Informuje o existenci firmy nebo produktu. Existují různé formy reklamy jak z hlediska dopadu tak z hlediska ceny. Vždy je potřeba vybírat dle možností firmy a požadovaného výsledku. Aby byla reklama efektivní musí být co nejvíce cílená. Proto v případě uvedené prodejny se budou hledat takové formy reklamy, které osloví potenciální zákazníky v nejbližším okolí případně v regionu. Jednou z nejvíce efektivních forem reklamy je reklama v tisku, proto byla zvolena inzerce v regionálních periodikách.
Jablonecký měsíčník
Jablonecký měsíčník je radniční zpravodaj pro občany města. Vydavatelem je statutární město Jablonec nad Nisou. Tento měsíčník je doručován všem obyvatelům města Jablonce nad Nisou zdarma do schránek. Existuje i jeho internetová podoba, která je ke stažení na stránkách města. Tištěná verze vychází 11x ročně v nákladu 22 000 kusů.
Cena reklamy v tomto tisku se pohybuje od 2 000 Kč za černobílý inzerát o velikosti 5x7 cm až po 20 000 Kč za inzerát o velikosti poloviny inzertní strany. Cena inzerce se také liší podle umístění inzerátu, na zadní straně měsíčníku je cena o 15 % vyšší i z důvodu možnosti barevnosti. Z hlediska poměru cenu a užitné hodnoty je však nejvýhodnější řádková inzerce, jejíž cena se pohybuje podle počtu řádků do 300 Kč (viz
inzerátu, která je ale v případě řádkové inzerce zanedbatelná.
Regionální deníky
Další variantou je inzerce v regionálním deníku např. Deník Jablonecka nebo Deník Liberecka nabízí inzerát o velikosti 5x7cm od cca 2 000 Kč, ale v barevném provedení (viz příloha 2, strana III). Tento deník si kupuje každý den 73 000 obyvatel Jablonecka.
Výhodou je, že tato periodika pokrývají mnohem větší území než jen Jablonec a blízké okolí. Nevýhodou naopak je, že jde o placené periodikum, které na trhu soupeří s dalšími tituly.
5.3.2 Regionální rozhlasová inzerce
Reklama v rozhlasu obnáší výrobu spotu (reklamního vstupu), který není možné zajistit svépomocí a je nutné ho zadat specializované firmě. To navyšuje počáteční náklady. Následná cena za odvysílání značně závisí na konkrétní stanici a vysílacím čase. Proto je nutné citlivě volit časy a počty opakování tak aby náklady nepřesáhly dosažený efekt.
Běžné ceny výroby spotů se pohybují v rozmezí od 2 500 Kč do 7 000 Kč. Lze ale najít nabídky již od 1 500Kč pro krátké spoty s jedním účinkujícím (délka spotu je do 45 sekund) [7].
Cena odvysílání záleží na denní době a konkrétní rádiové stanici. Např. Rádio Impulz pro Severní Čechy nabízí odvysílání 30 sekundového spotu od 500 Kč do 1 200 Kč dle denní doby (viz příloha 2, strana IV).
5.3.3 Reklamní letáky
Další možností oslovit budoucí zákazníky je reklamní leták do schránek domácností v blízkém okolí. Nejlevnější možností výroby a distribuce letáků je svépomocný tisk na domácí tiskárně a osobní roznos. Návrh letáku je také možné udělat svépomocí
vzhledem k možnostem moderní techniky. Návrh konkrétního letáku je součástí práce (viz příloha 3).
Osobní roznos je však velmi časově náročný a najatý brigádník není cenově výhodný vzhledem k cenám velkých specializovaných firem (Česká pošta, Česká distribuční apod.). Tyto firmy si mohou dovolit nabízet velmi nízké ceny vzhledem k tomu, že v dané lokalitě najednou roznáší velké množství různých letáků. Navíc mají lepší přístup přímo do domů, takže dávají letáky do schránek, které nejsou běžnému brigádníkovi dostupné. Další velkou nevýhodou je, že roznos od brigádníka není možné snadno zkontrolovat. Oproti tomu velké firmy mají kontrolní mechanizmy pro roznos letáků a jsou schopné své zaměstnance efektivně kontrolovat. Např. cena roznosu neadresných letáků formátu A5 Českou poštou v pásmu A(město) stojí 0,24 Kč za kus bez DPH [8]. Tisk na běžné laserové domácí tiskárně stojí 0,50 Kč za stránku (2 letáky velikosti A5), běžný kancelářský papír (80g A4) stojí 132 Kč s DPH za 1 000 listů. Pro oslovení srovnatelně velké skupiny potenciálních zákazníků jako v případě reklamy v Jabloneckém Měsíčníku, je nutné vyrobit a roznést 22 000 kusů letáků. Tato varianta výroby a roznosu letáků pak vyjde na 13 340 Kč s DPH. K tomu je nutné připočítat ještě čas strávený vlastní výrobou letáků.
Na trhu existují firmy, které nabízejí komplexní služby roznosu včetně tisku.
Například firma CVEXIM s.r.o. nabízí službu etisk.cz. Tato služba zahrnuje výrobu i distribuci požadovaného počtu letáků. Výše popsaná služba dle jejich online kalkulace stojí 21 640 Kč s DPH (viz obrázek 4). Distribuce bude prováděna v Jablonci nad Nisou, který je rozdělen z hlediska distribuce na 9 částí (9 různých PSČ). Ostatní firmy, které nabízejí podobné služby, nemají žádný veřejný ceník, ale jejich cena je stanovována vždy na základě konkrétních požadavků zákazníka po odborné konzultaci.
Proto je velmi obtížné porovnávat více konkurenčních nabídek (po osobním jednání je možné dosáhnout nižší koncové ceny).
Obrázek 4: Online kalkulace výroby a roznosu letáků službou etisk [9]
Další variantou je kombinace profesionálního tisku letáků A5 u specializované firmy a jejich distribuce Českou poštou. V tomto případě vyjde tisk službou etisk na 8 984 Kč s DPH [9] a distribuce Českou poštou stojí 6 389 Kč s DPH. Celková cena je tedy 15 373 Kč s DPH. Tato varianta sice není nejlevnější, ale lze ji doporučit z důvodu velké časové náročnosti a pracnosti vlastního tisku.
5.3.4 Vizitky
Vhodným propagačním materiálem je i vizitka s kontakty a otevírací dobou prodejny, kterou je vhodné přidávat ke každému zakoupenému zboží a z druhé strany vizitky bude informace o nabízených výrobcích a službách. V místní tiskařské firmě je možné například objednat 1 000 ks vizitek s oboustranným potiskem v ceně do 1 500 Kč (viz příloha 2, strana V).
Pokud se zvolí varianta tisku vizitek svépomocí na běžné domácí laserové tiskárně, vyjde tisk jedné stránky (12 vizitek jednostranně) na cca 0,50 Kč, k tomu je potřeba přičíst cenu papíru. Jedna strana vizitkového papíru s vyšší plošnou hmotností (Křišťál ivory, 230g) vyjde na cca 5 Kč. Jednostranný tisk 1 000 ks vizitek na domácí laserové tiskárně vyjde na 460 Kč.
Obrázek 2: Návrh vizitky lícová strana
Obrázek 3: Návrh vizitky rubová strana
Při oboustranném tisku vizitek se cena zvýší na 540 Kč. V tomto případě je ale potřeba brát v úvahu i to, že v domácích podmínkách je velmi obtížné zajistit dostatečně přesný soutisk a vystřižení jednotlivých vizitek.
5.3.5 Regionální trhy
Vhodnou variantou jak upozornit na svoji prodejnu je i účast na místních vánočních nebo velikonočních trzích či podzimních slavnostech. Tyto trhy se konají každoročně před vánočními a velikonočními svátky. Podzimní slavnosti probíhají na konci září.
Slavnosti se konají ve středu města Jablonce nad Nisou – na Mírovém náměstí a v okolí areálu Eurocentra. Velikonoční trhy trvají zpravidla 3 dny a začínají na škaredou středu.
Trhy zahrnují kulturní program, který je pro návštěvníky zdarma. Prodejní stánky
