#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

(1)

-0(0 +",0 4:.#0- 406Ǝ"4/² ;«1"%/¶

**$7-*;"$&**

#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

4UVEJKOÓ QSPHSBN # o 4QFDJBMJ[BDF W QFEBHPHJDF

4UVEJKOÓ PCPSZ 3 o )VNBOJUOÓ TUVEJB TF [BNǔǲFOÓN OB W[EǔMÈWÈOÓ

3 o )JTUPSJF TF [BNǔǲFOÓN OB W[EǔMÈWÈOÓ

"VUPS QSÈDF 5PNÈÝ .ÈǏBM

7FEPVDÓ QSÈDF 1I%S -VǒLB )SBCÈLPWÈ 1I%

-JCFSFD

(2)

-0(0 "4 " 4:.#0- 0' $0/5&.103"3:

**8&45&3/ $7-;"50/**

#BDIFMPS UIFTJT

4UVEZ QSPHSBNNF # o 4QFDJBMJ[BUJPO JO 1FEBHPHZ 4UVEZ CSBODIFT 3 o )VNBOJUJFT GPS &EVDBUJPO

3 o )JTUPSZ GPS &EVDBUJPO

"VUIPS 5PNÈÝ .ÈǏBM

4VQFSWJTPS 1I%S -VǒLB )SBCÈLPWÈ 1I%

-JCFSFD

(3)

5FOUP MJTU OBISBǒUF

PSJHJOÈMFN [BEÈOÓ

(4)

1SPIMÈÝFOÓ

#ZM KTFN TF[OÈNFO T UÓN äF OB NPV CBLBMÈǲTLPV QSÈDJ TF QMOǔ W[UB

IVKF [ÈLPO Ǐ 4C P QSÈWV BVUPSTLÏN [FKNÏOB f o ÝLPMOÓ EÓMP

#FSV OB WǔEPNÓ äF 5FDIOJDLÈ VOJWFS[JUB W -JCFSDJ 56- OF[BTBIVKF EP NâDI BVUPSTLâDI QSÈW VäJUÓN NÏ CBLBMÈǲTLÏ QSÈDF QSP WOJUǲOÓ QPUǲFCV 56-

6äJKJMJ CBLBMÈǲTLPV QSÈDJ OFCP QPTLZUOVMJ MJDFODJ L KFKÓNV WZVäJUÓ KTFN TJ WǔEPN QPWJOOPTUJ JOGPSNPWBU P UÏUP TLVUFǏOPTUJ 56- W UPNUP QǲÓ

QBEǔ NÈ 56- QSÈWP PEF NOF QPäBEPWBU ÞISBEV OÈLMBEǾ LUFSÏ WZOB

MPäJMB OB WZUWPǲFOÓ EÓMB Bä EP KFKJDI TLVUFǏOÏ WâÝF

#BLBMÈǲTLPV QSÈDJ KTFN WZQSBDPWBM TBNPTUBUOǔ T QPVäJUÓN VWFEFOÏ MJUFSBUVSZ B OB [ÈLMBEǔ LPO[VMUBDÓ T WFEPVDÓN NÏ CBLBMÈǲTLÏ QSÈDF B LPO[VMUBOUFN

4PVǏBTOǔ ǏFTUOǔ QSPIMBÝVKJ äF UJÝUǔOÈ WFS[F QSÈDF TF TIPEVKF T FMFL

USPOJDLPV WFS[Ó WMPäFOPV EP *4 45"(

%BUVN

1PEQJT

(5)

Řádky, jež prázdnotu stránky vyplní obsahují slova, která děkují

Univerzitě liberecké děkuji za noci bezesné ale zmínit ty nabyté zkušenosti je též na místě Děkuji vedoucí práce PhDr. Luďce Hrabákové, Ph.D.

jež vedla mě k cíli, já trnouc zda můj výtvor posvětí Především ale děkuji své rodině

která za mnou vždy stála

i když o svých propadech mluvil jsem nevinně Že tato práce teď v pevné vazbě leží

to i díky mé přítelkyni Lucince

jejíž božská trpělivost dá se popsat stěží Děkuji všem, co mým činům i nadále věří a pravda a láska ať vždy vítězí

(6)

Anotace

Bakalářská práce popisuje symbol jako jev prolínající se celým spektrem projevů lidské kultury. Na tento fenomén nahlíží z kulturně-antropologické perspektivy. Problematiku symbolu analyzuje v kontextu současné západní civilizace. Práce se zabývá historií symbolů.

Dále předkládá významy symbolických figur. Práce vyhodnocuje obecné výklady konkrétních barev, tvarů, čísel a písma. Stejně vykládá i zvířecí a rostlinnou symboliku. Nalezené archetypální významy porovnává se současnou interpretací symbolů. Tuto metodu využívá hlavně pro analýzu vybraných světových logotypů. Práce komparuje význam loga pro obchodní společnosti a význam pro spotřebitele. Tím navazuje na polemiku o soudobém efektu komerčních značek. Text se věnuje firemnímu logu jako vyústění historického vývoje symbolu.

Interpretované závěry vycházejí z analýzy uvedené odborné literatury.

Klíčová slova: symbol, symbolika, znak, význam barev, význam tvarů, význam čísel, logo, logotyp, komerční značka

(7)

Annotation

The bachelor thesis describes the symbol as a phenomenon pervading the entire spectrum of manifestations of human culture. Thesis looks at this phenomenon from cultural- anthropological perspective. Thesis analyzes the symbol in the context of contemporary western civilization. The bachelor thesis deals with the history of symbols and presents the meanings of symbolic figures. Thesis evaluates the general interpretation of specific colours, shapes, numbers and writing. Thesis also interprets animal and plant symbolism.

Thesis compares the archetypal meanings with current interpretations of symbols. This method is mainly used for analysis of the selected world logotypes. Thesis compares the importance of logo for companies and consumers. Thesis follows the contemporary controversy about the effect of commercial brands in this way. The text deals with company logo as an outcome of the historical process of the symbol. The described findings are based on the analysis of specialized literature.

Key words: symbol, symbolism, sign, colours meaning, shapes meaning, numbers meaning, logo, logotype, brand

(8)

7

Obsah

Úvod ... 9

1 Obecné vymezení pojmu symbol ... 11

1.1 Definice pojmu symbol ... 11

1.2 Výklad a sdílení symbolu ... 14

1.2.1 Sémiotika ... 16

1.3 Symbolika a významy ... 17

1.3.1 Příroda ... 17

1.3.2 Křesťanství ... 19

1.3.3 Moc a identita ... 20

2 Logo jako kulturní fenomén ... 23

2.1 Význam a vývoj pojmu logo ... 23

2.1.1 Historie obchodní značky ... 24

2.1.2 Globální kontra lokální ... 26

2.2 Symbolické figury ... 27

2.2.1 Geometrické tvary ... 27

2.2.2 Význam barev ... 29

2.2.3 Zvířecí symbolika ... 32

2.2.4 Rostliny ... 35

2.2.5 Symbolika čísel ... 36

2.3 Písmo jako identifikátor obchodní značky ... 38

2.3.1 Vývoj písma západní civilizace ... 38

2.3.2 Charakter písma ... 39

2.4 Výklad obrazů ... 40

3 Logo v současném světě... 42

3.1 Firemní identita ... 42

3.1.1 Unikátnost obchodní značky ... 43

3.1.2 Všudypřítomnost log aneb Není úniku! ... 44

3.2 Analýza vybraných mezinárodních log ... 45

3.2.1 Průmyslové podniky ... 46

3.2.2 Potravinářské produkty ... 48

3.2.3 Cestování a turistika ... 49

3.2.4 Sport ... 51

(9)

8

3.2.5 Služby a veřejný sektor... 52

3.3 Sociální aspekty komerčních značek ... 53

Závěr ... 57

Seznam použitých zdrojů ... 60 Seznam příloh

Přílohy

(10)

9

Úvod

Téma bakalářské práce jsem si zvolil z důvodu zájmu o strukturu a význam struktury světových log, jejichž nedlouhá historie vychází z kulturně-antropologického fenoménu symbolu. Nejrůznější vyobrazení maleb a znaků vytváří lidstvo již od počátků civilizace.

Fungování lidského myšlení na principech imaginace v symbolických znacích přenesla lidská ruka na dostupné materiály, čímž dokázala zaznamenat myšlenky ve viditelné a fyzické formě a umožnila tak přenos a zachování informace ještě dávno před vznikem písma. Tento archetypální význam symbolu se vyskytuje i v současných logotypech. Přenesení sdělení se ale ujali specializovaní profesionálové, kteří pracují v oboru designového návrhářství a jejichž práce nespočívá v načrtnutí několika jednoduchých linií, nýbrž ve vytváření unikátních symbolů, které osloví masy lidi po celém světě. Loga se touto propracovaností posouvají za hranice prostých symbolů a stávají se nástrojem k vyvolání emocí, vzpomínek, zkušeností a dá se říci, že do jisté míry rozhodují o úspěchu a neúspěchu instituce nebo firmy. Z tohoto pohledu plyne důležitost zkoumání daného tématu, protože člověk v moderní „uspěchané“

době postupně ztrácí čas na interpretaci sáhodlouhých sdělení a veršovaných sloganů popisujících kvalitu produktu. Z určitého hlediska se lidské myšlení vrací ve vnímání symbolů k počátkům, pociťujeme to například při procházce městem – chceme-li zajít na oběd, odkláníme hlavu od architektonických skvostů a uměleckých památek a vlastně už nevědomky hledáme nám povědomý symbol, o kterém víme, že pod sebou ukrývá restaurační zařízení. Je zřejmé, že při běžném nákupu byste jen těžko sáhli po balení kávy s růžovou etiketou nebo po zubní pastě s černým obalem. Výrobek zabalený v krabici trojúhelníkovitého tvaru vás jistě zaujme, ale raději věnujete minutu jeho prozkoumání, než jej vložíte do nákupního košíku.

Z těchto příkladů vyplývá, jak citlivé je lidské vnímání barev a tvarů, protože každá barva vyvolává odlišné vědomí a každý tvar v nás evokuje jiné myšlenky. Všechny tyto pocitové vjemy jsou v lidském mozku hluboko zakořeněné a jsou to právě designéři logotypů, kteří díky znalosti těchto významů dokážou ovlivnit naše rozhodování.

Tato bakalářská práce je rozčleněna na tři hlavní kapitoly. V první kapitole se věnuji obecnému vymezení pojmu symbol, jeho historii, významům vycházejících z přírody, křesťanství či deklarace moci, ale především je zde popsána interpretace symbolu jako mezioborového fenoménu. Zkoumání symbolu se věnují filozofově, antropologové, psychologové či lingvisté a každý obor nazírá na tento jev jiným úhlem pohledu, někdy tedy může být obtížné najít přesnou a stručnou definici symbolu. Druhá kapitola popisuje logo jako kulturní fenomén, a přechází tím od archetypálního obrazu symbolu k jeho moderní podobě,

(11)

10

totiž ke komerční značce. Text se věnuje historii loga, jehož počátky se objevují především v 19. století, ale několikeré dochované prameny ukazují, že logo je ještě mnohem starší.

Kapitola dále rozebírá obecné principy uplatňované při tvorbě obchodních značek a popisuje významy různých symbolických figur, tedy barev, tvarů, čísel a symboliky zvířat a rostlin.

Neméně důležitou součástí je písmo, jež dokresluje a zpřesňuje význam symbolického obrazu.

Ve velké míře se tomuto jevu věnuje třetí kapitola, která mimo poukázání na současný globální význam loga přináší analýzu vybraných světových log, která nejsou jen prostými symboly, ale za jejichž vznikem někdy stály vskutku zajímavé příběhy. Náplň práce uzavírá podkapitola polemizující o efektu log a reklamy a jsou zde popsány i kontroverzní praktiky světových korporací a znehodnocování marketingových aktivit firem samozvanými odpůrci, což k úspěchu podniků v určitém směru přirozeně patří.

Metodami práce se staly studium a analýza odborné literatury a následná komparace získaných poznatků ústící v interpretaci závěrů, na všechny přípravy a postupné zpracovávání tématu dohlížela svým odborným dohledem vedoucí práce. Čerpání informací z literatury se spolu s odbornou konzultací staly základy práce, která si klade za cíl popsat symbol jako kulturně-antropologický jev v návaznosti na tvorbu a interpretaci komerčních značek v současné západní civilizaci. Analýza konkrétních logotypů vychází z archetypálních významů symbolických figur a snaží se tím dospět k nalezení korelace původních symbolů s moderním pojetím znaků.

(12)

11

1 Obecné vymezení pojmu symbol

1.1 Definice pojmu symbol

Symbol je hlavním nástrojem lidské komunikace a naše společenství je založeno na vnímání symbolů. Lidské myšlení také pracuje na principu symbolů. Ty nám pomáhají rychleji zpracovávat právě vnímané jevy, a to především zrakem. „Symbol je vlastně cosi, co v mysli podle podobnosti nebo zvyku spojujeme s něčím jiným“¹ definuje vcelku jednoduše T. A.

Kenner. Najít však všeobecně platnou a výstižnou tezi vyjadřující pojem symbol může být poněkud obtížné. Každá vědní disciplína, která s pojmem symbol pracuje, přichází s poněkud jinou definicí.

Etymologicky vzniklo slovo symbol z řeckého symbolon, což je odvozeno od slovesa symballein (sjednotit, shromáždit, ale také potkat někoho, obchodovat s někým).² Vychází tedy z původního významu o sjednocení, spojení, věcmi, událostmi či myšlenkami, které na sebe navazují. Dnes je slovo symbol již pojmem, termínem a hledání jeho klasifikace se bude lišit jak v běžném hovoru, tak ve vědeckých kruzích. Sven Frotscher přináší rozdělení definic pojmu znak na dyadické a triadické definice. Dyadická definice vychází z myšlenky duality ve smyslu

„něco zastupuje něco jiného.“ Dvojici řečového znaku tvoří slovo a věc. Triadická definice pracuje s trojností, do které spadá nositel znaku, referenční objekt a význam. Nositelem znaku ovšem nemusí být pouze člověk vyjadřující určitý znak slovem, ale i například dopravní značka, která tak splňuje všechny body triády – nositelem je dopravní značení, objektem hmatatelná kovová dopravní značka a význam představuje smysl či upozornění, které tato značka sděluje.³

Původně v dobách antického Řecka byl symbolem předmět (kámen, hůlka, destička či mince), jenž byl rozpůlen za účelem pozdějšího ověření, identifikace. Oba aktéři uzavřením smlouvy nebo závazku dostali polovinu rozlomeného předmětu. Každý kousek („symbola“) tak sloužil k verifikaci druhé strany, pokud do sebe úlomky zapadly, smluvní strany či posel a vojevůdce byli s to si vyměnit informace. Symboly byly tedy jakási znamení.

Symbol je zřejmým příkladem mezioborového jevu a každá vědní disciplína přichází se svou vlastní definicí. Z oboru filozofie jmenujme I. Kanta⁴, pro něhož představují symboly

1 KENNER, T. A. Symboly a jejich skrytý význam. Praha, 2007, s. 6.

2 Význam slova symbol překládá z řečtiny ALLEAU, R. O povaze symbolů. Praha, 2008, s. 10.

3 Rozdělení na dyadickou a triadickou definici symbolu předkládá FROTSCHER, S. 5000 znaků a symbolů světa. Praha, 2008, s. 17.

4 Immanuel Kant ((1724 – 1804) byl německým osvícenským filozofem.

(13)

12

„nepřímé zobrazení pojmu pomocí analogie“⁵ a nachází tak jednotu a shodnost určitých vlastností mezi rozlišnými předměty. Symbol je znak ikonický, tzn., že obraz je totožný s významem. Pojem „zpodobování“ řeší i E. Fink,⁶ pro kterého tento termín není pouze zpětným odkazem na originál. Zpodobení podle něj odpovídá vzoru, ale zároveň je obrazem něčeho a nese v sobě odkaz k něčemu jinému a „s ohledem na svůj vzor je sekundární a odvozené.“⁷ Fink považuje symbol za entitu, která tak odkazuje k hlubšímu významu než pouhému přímému označení. Znak je naopak jev, který slouží pouze k označení jiného předmětu. Výsledný rozdíl mezi symbolem a znakem závisí na subjektivním pohledu pozorovatele. M. Eliade⁸ uvádí, že symboly, mýty a obrazy se nedají z lidské historie vykořenit, protože k lidstvu jednoduše patří, ačkoliv jsou často zastírány, komoleny a snižovány.

Symbolické myšlení je podle tohoto autora podstatou lidského bytí, protože se staví před řeč, předchází diskursu a studium symbolu umožňuje lepší poznání člověka. Myšlení v symbolických obrazech považuje Eliade za důležité pro bohatost vnitřního života a podstatu imaginace, protože mít představivost znamená těšit se z nepřetržitého a spontánního toku obrazů.

K úplnému pochopení vnímání symbolu je podstatné znát principy lingvistiky, která představuje obecné teorie přenosu znaků mezi lidmi. Základy jazykovědy ve filozofii položil novodobý myšlenkový směr – novopozitivismus. Občas je označován jako filozofie jazyka, toto pojmenování vychází z novopozitivistického zaměření se na třídění, uchovávání a předávání poznatků o skutečnosti pomocí jazyka. Pro filozofy 20. století je jazyk nástrojem srozumitelným, prověřitelným a bezrozporným, jedině za tohoto předpokladu lze vědecké poznání posunout kupředu. „Jazyk je výsostný nástroj vědecké komunikace, v jazyce se schraňují vědecké objevy a předávají dál.“⁹ Abychom mohli lépe pochopit problematiku nového bádání, musíme si položit otázku „Jaký to má význam?“, nikoli „Co to je?“. Měřítkem přehlednosti se tak stala logika, která má pomoci najít adekvátnost smyslu odpovědí.

Inspirátorem novopozitivistického myšlení se stal Bertrand Russell¹⁰. Tento filozof vycházel ve svých teoriích z přesvědčení, že člověku nezbývá nic jiného než počitky, prvky zkušeností, brát jako neutrální fakta. Je bezpředmětné uvažovat o původu hmoty či ducha,

5 Definice pojmu symbol – FROTSCHER, S. 5000 znaků a symbolů světa. Praha, 2008, s. 19.

6 Eugen Fink (1905 – 1975) byl německý filozof a fenomenolog, ve svém myšlení se zabýval tématem kosmické antropologie a zejména fenoménu hry.

7 FINK, E. Hra jako symbol světa. Praha, 1993, s. 133.

8 Mircea Eliade (1907 – 1986), původem Rumun, se zabýval filozofií náboženství, historií a religionistikou.

V díle Obrazy a symboly se věnuje obrazům a symbolům v kontextu mytologie, psychologie a sociologie a interpretuje náboženské tradice.

9 BLECHA, I. Filozofie. Olomouc, 2004, s. 128.

10 Bertrand Russel (1872 – 1970) byl britský matematik, filozof a logik. Roku 1950 mu byla udělena Nobelova cena za literaturu.

(14)

13

jejich přítomnost je daná a v úvahu tak přichází pouze její důkladná analýza. Exaktní popis v nejvyšší míře jednoznačnosti zajistí převod faktů na znaky symbolické logiky. Na Russellovy teorie navazuje ve svém raném díle L. Wittgenstein,¹¹ pro kterého jsou obrazem faktů myšlenky vyjadřované pomocí vět. „Mezi strukturou faktů a vět tak existuje souvislost.“¹² Ucelenou teorii komunikace, která popisuje přenos symbolu v dialogu, zpracoval ruský lingvista Roman Jakobson. Přenos informace mezi dvěma subjekty rozdělil do šesti složek. První složkou je kontext, díky němuž lze sdělit druhou složku, tedy vlastní text či zprávu. Třetí složkou je hovořící subjekt – mluvčí, odesílatel zprávy, a čtvrtou složku představuje adresát, příjemce zprávy. Pátá složka zahrnuje prostor pro přenesení informace, který tvoří komunikační kanál, poslední šestou složkou je sdělení odeslané v kódu. „Kódovací proces postupuje zhruba od významu ke zvuku a od lexikálně-gramatické roviny k fonologické, zatímco dekódovací proces představuje opačný směr – od zvuku k významu a od příznaků k symbolům.“¹³

Do teorie jazykovědy zapracoval Jakobson také poetiku. Na té dokazuje, jak důležité je správně dekódování zprávy. Problém nastává při přenosu informace v jazyce, který druhá strana neovládá, nebo pokud adresát nerozumí označení daného jevu a je s to pochopit pouze označující jev. Právě možnosti složitěji dekódovat zprávu je hojně využíváno v poetice, kde mluvčí dává adresátovi prostor k víceru interpretačních možností. Stejně jako ruský lingvista se i poetik J. Pohl¹⁴ zabýval teorií stavby a tvaru literárního díla a jeho následného vývoje a symbol je pro něj „klíč k podstatě člověka.“¹⁵

Antropolog R. Firth¹⁶ definuje symbol jako „znak s komplexní asociační návazností, která je často emociální povahy.“¹⁷ To znamená, že při představě rozkvetlé louky pracuje mozek i s emocemi a vybírá ty, které louka a modré nebe asociují (radost, energie, strach z alergické reakce). Kromě kulturní antropologie pracují s tímto fenoménem také jiné odborné disciplíny. Zakladatel psychoanalýzy S. Freud¹⁸ pracoval se symbolikou sexuálních objektů.

Typický freudovský symbol je dlouhý, rovný předmět, který funguje za účelem probodnutí nebo proniknutí. Meč, hůlka či pero představují penis, štít, jeskyně a miska pak vaginu. Freud své bádání založil na symbolech spojených se sexuálním stykem, vášní a touhou po vzájemném

11 Ludwig Wittgenstein (1889 – 1951) byl filozof spojovaný především s analytickou filozofií a filozofií jazyka.

12 BLECHA, I. Filozofie. Olomouc, 2004, s. 130.

13 JAKOBSON, R. Lingvistická poetika. Bratislava, 1991, s. 266.

14 Jacques Pohl (1909 – 1993) byl belgický jazykovědec zabývající se románskými jazyky.

16 Raymond Firth (1901 – 2002), původem z Nového Zélandu, pracoval jako etnolog.

18 Sigmund Freud (1856 – 1939) byl rakouským psychologem a neurologem.

(15)

14

kontaktu. C. G. Jung¹⁹ jako zakladatel hlubinné psychologie „považuje za základ symbolů nevědomé archetypy, jejichž jevené podoby tvoří symboly.“²⁰ Jung konstatuje, že již malé dítě rozezná bez problému dědečka (archetyp Stařec) od svého sourozence (archetyp Dítě) nejen kvůli zkušenosti, ale i díky archetypům,²¹ jež v lidském myšlení existují v tzv. individuálním a kolektivním nevědomí.

Různé vědní i nevědní obory tak hledají k přesné definici symbolu cestu sobě nejbližší.

Jak píše Alleau: „symbolická logika nemá být nahlížena jako arbitrární forma, ale jako přirozené, primitivní a nezbytné vyjádření lidské inteligence.“²² Naznačuje tak, že to, co nazýváme obrazem, je povětšinou otiskem formy našeho chápání dané věci. Z podstaty lidského myšlení vystupuje určitá nutnost zobrazení symbolu, které se nelze vyhnout a těžko ji měnit.

Jak je patrné, symbol je nedílnou součástí našeho myšlení a předmětem zkoumání vědců, ale samozřejmě bezprostředně patří do našeho každodenního života. Je právě tím pomyslným „klíčem k podstatě člověka,“ kdy díky symbolickým jevům, které si kolem sebe vědomě i nevědomě vytváříme, formuje tento klíč naši osobnost a ukazuje druhým naši povahu a charakter.

Shrneme-li tedy definici symbolu, je to předmět, znak či jev, který slouží k označení jiného předmětu, znaku nebo jevu. Symbol je nositelem hlubšího, skrytého významu, stojí místo označovaného předmětu nebo jevu a jeho podstatou je tak zástupná role.

1.2 Výklad a sdílení symbolu

Abychom příslušnou symboliku plnohodnotně pochopili, je důležité vnímat kulturní kontext symbolu. „Každá koherentní interpretace symbolu musí být založena na srovnávání stejnorodé symboliky.“²³ Symbolickou antropologií v návaznosti na interpretaci světových kultur se zabývá C. Geertz.²⁴ Tento americký antropolog kladl důraz na pochopení symbolu ve veřejném mínění. Připisoval důležitost sběru rutinních dat při terénním výzkumu, hromadění struktur a informací, které se navzájem překrývají a zároveň jsou neznámé

19 Carl Gustav Jung (1875 – 1961) byl švýcarský lékař a psychoterapeut.

20 Definice pojmu symbol - FROTSCHER, S. 5000 znaků a symbolů světa. Praha, 2008, s. 19.

21 Archetyp je jakýsi vzor předávaný a přejímaný výchovou a kulturou.

22 ALLEAU, R. O povaze symbolů. Praha, 2008, s. 9.

23 ALLEAU, R. O povaze symbolů. Praha, 2008, s. 25.

24 Clifford Geertz (1926 – 2006) byl americký antropolog a profesor sociálních věd na univerzitě v Princetonu.

(16)

15

a nevyjádřené. Nasbírané poznatky o myšlení pozorované kultury je třeba nejdříve pochopit od bazálních symbolů, poté je teprve možné znaky daného společenství interpretovat. Podle Geertze je etnografický výzkum jako deníkový rukopis „psaný nikoliv konvenčními grafickými symboly fonémů, nýbrž letmými příklady utvářeného chování.“²⁵ Právě zde spočívá role antropologa v interpretaci různých kultur. Specifičnost jedince se odvíjí od jedinečnosti jeho kultury, což Geertz dokazuje na faktu, že člověk je na kultuře zcela závislý.

Objektem sémiotického zkoumání kultury je nejen rozšíření prostoru lidských jazykových projevů, ale také vzdělání, zábava, morální růst a objevování řádu lidského chování.

Kultura je kontextem systému interpretovatelných znaků, v jehož rámci mají být symboly hustě a srozumitelně popsány. Pro pochopení antropologické interpretace je nejdůležitější vědět, co znamená vyjádření symbolických systémů druhých lidí v orientaci na aktéra. Systémy se tak musí interpretovat z pohledu určité skupiny a jejích zkušeností. Geertz antropologův spis nazývá interpretací druhého a třetího řádu, daná kultura je pro něj předmětem vědeckého zkoumání, zatímco interpretovat v prvním řádu může pouze domorodec, protože to je jeho kultura. „Přesvědčivost našich vysvětlení neposuzujeme na základě srovnání s masou interpretovaných dat (…), nýbrž na základě síly vědecké představivosti, umožnit nám pochopit životy cizích lidí.“²⁶

Je tedy nutné vykládat symbol vždy právě v návaznosti na kulturní a geografické prostředí. Jiné je v různých kulturách světa vnímání barev, někdy jsou odlišné významy připisovány základním geometrickým obrazcům, jiné je vnímání gest atp. Pouze jedinec rozumějící kódu symbolu, který je mu sdělován, dokáže správně vyhodnotit danou situaci.

Nepochopení vyslaného signálu může vést k dezinformaci v lepším případě, v horším i k urážce či pobouření. Dokladem nepřipravenosti na odlišnou gestikulaci na jiném kontinentě je případ z roku 1993, kdy tehdejší prezident Spojených států amerických George Bush st. učinil po svém projevu v Austrálii gesto k publiku – vítězné „véčko“ utvořené z prstů předvedl hřbetem ruky k lidu. Druhého dne byl v místních novinách tvrdě zkritizován, protože v Austrálii se toto gesto dělá sice stejně jako v USA, ale obrácenou stranou ruky. Takto obyvatelům jižního kontinentu sdělil, ač nevědomky, pohrdání a ignoraci.

Odlehčeným a vtipným, avšak ukázkovým příkladem, kdy se střetnou osoby nesdílející stejný význam určitého symbolu, je scéna z amerického seriálu Teorie velkého třesku.²⁷ Sheldon Cooper, jedna z hlavních postav, je nadprůměrně inteligentní, vysoce vzdělaný fyzik

25 GEERTZ, C. Interpretace kultur: Vybrané eseje. Praha, 2000, s. 20.

26 GEERTZ, C. Interpretace kultur: Vybrané eseje. Praha, 2000, s. 27.

27 Seriál Teorie velkého třesku (The Big Bang Theory) je americkou situační komedií na námět Chucka Lorre a Billa Pradyho, vysílán od roku 2007, uvedený příklad je scéna ze šesté epizody první řady seriálu.

(17)

16

a chemik, který ovšem téměř neovládá společenské konvence. Ve zmiňované epizodě si na halloweenský večírek sežene černobíle pruhovaný velmi těsný obleček. Pouze Sheldon a jeho tři kamarádi – fyzikové a mechanici – pochopí, že jde za Dopplerův jev²⁸. Při příchodu na párty „pouze“ středoškolsky vzdělaných hostů všichni hádají, že jde za zebru. Nemají pro přesný výklad symbolu dostatečné znalosti a jejich běžné kulturní prostředí se velmi liší od práce v laboratoři doktora Coopera.

Zůstaneme-li ve filmovém prostředí, Forrest Gump vyprávějící svůj příběh v oscarovém filmu říká, že zbohatl na investici do nějaké firmy, co má ve znaku jablko („Apple“) a patrně obchoduje s ovocem. Správný výklad symbolu se stal nesmírně důležitou součástí každodenního života. Proto vznikly jasně definovatelné symboly, které budou jednotně vykládány po celém světě, příkladem toho může být dopravní značení.

1.2.1 Sémiotika

Věda o znacích a teorie zkoumající vlastnosti znaků se nazývá sémiotika. Již od 16. století byla sémiotika či sémiologie naukou o příznacích chorob a lékařskou metodou, díky níž se rozpoznávaly symptomy nemocí. Systematický přístup vnesl do tohoto vědního oboru Winfried Nöth²⁹ ve 20. století, kdy publikoval svou Příručku sémiotiky, která je encyklopedicky založeným klasickým dílem sémiotiky. Nöth popisuje tuto vědu jako strukturní a zkoumající deset dimenzí – semiózu (tvorba znaků), kognici (rozeznávání znaků), komunikaci (zprostředkování znaků), fyzikosémiotiku (materiální svět), ekosémiotiku (znaky v okolním prostředí), biosémiotiku (znaky živých bytostí), zoosémiotiku (znaky a zvířata), evoluci semiózy, prostor a čas.³⁰

Sémiotiku však nelze vytyčit pouze jako osamostatněný vědní obor, nebo ji do kterékoli vědní disciplíny přiřadit, stejně jako pojem symbol i nauka o znacích je pluralistická a prolíná se tak napříč polem celé vědy. Každý zkoumající obor pak vytvářel svůj vlastní obraz vědecké symboliky a o ucelenější dílo se postaral až Nöth. Od symboliky se sémiotika ale liší právě tím, že je teoretickou vědní disciplínou.

28 Internetová Encyklopedie fyziky definuje Dopplerův jev jako „efekt, který spočívá ve změně frekvence pohybujícího se zdroje zvuku oproti frekvenci téhož zdroje zvuku v klidu“;

(zdroj: http://fyzika.jreichl.com/main.article/view/175-doppleruv-jev-efekt).

29 Winfired Nöth (narozen 1944) je německý lingvista a sémiotik.

30 Sémiotika – FROTSCHER, S. 5000 znaků a symbolů světa. Praha, 2008, s. 21.

(18)

17

1.3 Symbolika a významy

Symbolika je především nástrojem používání znaků či znamení k označení nebo sdělení určitého jevu, předmětu, činnosti nebo myšlenky. Panuje názor, že právě schopnost lidí pracovat se symboly pomohla tomuto biologicky poněkud chabě vybavenému druhu přežít v konkurenci fyzicky lépe přírodě přizpůsobených zvířat. Díky vyvinuté schopnosti pracovat s abstraktními symboly, tedy skládat hlásky jakožto artikulované znaky ve slova, slova ve věty a ty pak používat ke komunikaci, se mohl člověk posunout na vyšší evoluční stupeň. Řeč využívá symbolického myšlení a významně ulehčuje sociální interakci. Prapůvodní významy symbolů pocházejí z přírody a životního prostředí obecně. Jedná-li se o znázornění vlnek jako symbolu vody nebo kruhu jako symbolu slunce, můžeme mluvit o jisté univerzálnosti napříč světem i kulturami. Právě kultura odlišuje lidskou společnost od zvířat a se symbolikou je přímo provázána. Magické úkony a pravidelné rituály mají symbolický význam (rituály tance u totemu či ohně za účelem přivolání deště u původních nebo přírodních národů). Z konaných rituálů a snaze národů zajistit si přízeň nebes vzniklo postupem času náboženství.

1.3.1 Příroda

Všeobecně platí, že působivost jednotlivého symbolu sílí se stářím znaku. Pravěký člověk čerpal inspiraci při tvorbě svých symbolických vyobrazení v přírodě (např. v evropských jeskyních Altamira nebo Lascaux). Kenner píše, že „v dnešní době míváme sklon přírodu romantizovat, avšak dějiny lidstva charakterizuje od samého počátku jediná velká snaha co nejvíce přírodě uniknout.“³¹ Země je na jednu stranu naším domovem, pevnou půdou pod nohama, která nám dává pocit bezpečí a pečuje o nás, ze země čerpáme dary, díky kterým můžeme přežít. Na druhou stranu je ale ve své kráse zosobněnou krutostí. Z přírody vycházejí naši nepřátelé, krvelačná zvířata, draci a chiméry, která ukusují lidem hlavy. Země se také stává naším hrobem. Nemilosrdně je pro každého místem posledního odpočinku. Smrt symbolizuje především holá, pustá krajina bez známek života. Důkazem toho je poušť. Přes den neskutečné horko, v noci zima. Překonat poušť patří k nejtěžším zkouškám, k nalezení jasného ducha se tam vydal na čtyřicet dní a čtyřicet nocí Ježíš, pusté končiny jsou oblastmi proroků, vizionářů a poustevníků.

(19)

18

Jak se překonávání rozlehlých pouští jeví jako boží výzva nebo trest, tak symbolem pro sepětí s nebesy je vždy nejvyšší vrchol v krajině. Hora je dominantou krajiny a její vrchol je k Bohu nejbližší cestou. Jakožto orientační bod byla hora často považována za střed světa.

Potřeba znát středobod, místo, ze kterého je možné se orientovat, a potřeba pocitu jistoty jsou pro člověka pudovou záležitostí. Důkazem toho může být i naše dávná mytologie – příchod praotce Čecha a jeho družiny na horu Říp. Vrchol hory, vyvýšeniny nebo uměle vztyčeného vrcholku (zikkurat, kostelní věž) má symbolický význam sepjatosti s Bohem, svatostí, moci a zdrojem ovládání živlů.

Opakem vyprahlé pouště a osamělého vrcholu hory je džungle, plná života, hluku a chaosu. Je symbolem hojnosti a plodnosti, místem, kde se rodí život. Pro evropskou kulturu je džungle místo neprobádané, plné překvapení a cíl dobrodružství. Pro domorodé národy představuje divoká příroda naopak domov, matku živitelku a mystické spojení s předky.

Hojnost džungle vychází z všudypřítomnosti vody. Z vody přichází život na souš, stejně tak se ve vodě ukrývá smrt. Řeka je symbolem plynutí života, proudu času. Naplněné koryto Nilu představovalo pro první egyptskou civilizaci zdroj obživy, umožnilo vznik zemědělství a voda symbolizovala život. V řecké mytologii je naopak mohutná řeka Styx ztělesněním proudu času a cestou do země mrtvých.

Řeka se vlévá do oceánu, kde končí svou pouť. Moře je pro člověka stejně zrádnou oblastí jako poušť, bez jakéhokoliv vztyčeného orientačního bodu a rozbouřená vodní plocha je ztělesněním smrti. „V minulosti se námořníci často ani neobtěžovali, aby se naučili plavat, protože pád přes palubu téměř jistě znamenal smrt – ať se člověk dokázal udržet nějaký čas na hladině či nikoli.“³² Moře je také domovem bájných příšer, Royt a Šedinová popisují tvory jako Helcus (chlupatý mořský živočich s hlavou a nohama telete), Serra (mořská obluda s velkými křídly, která ráda závodí s loděmi a pilovitým hřebenem na hřbetu rozřezává lodě) nebo Xifius, jedna z nejstrašnějších mořských příšer (podobná velrybě s tělem tak obludným, že připomíná hrůzy pekla). Tato bájná stvoření jsou symboly krutého moře, které mohou překonat jen ti nejodvážnější, vždy je k němu ale zachována božská úcta.³³

33 ROYT J., ŠEDINOVÁ H. Slovník symbolů. Praha, 1998, s. 181.

(20)

19 1.3.2 Křesťanství

Uctívání přírody a živlů, které se k ní vztahují, přešlo během vývoje lidské civilizace od vzhlížení k nebesům k vytvoření náboženství. Víra se tak stala asi nejbohatším nalezištěm symbolů a pomohla značnou měrou přetvoření předávaných metafor v systém symboliky.

Duchovní život je odjakživa spojen s ezoterickými symboly. Zvířata, barvy nebo geometrické tvary jsou nejsnadnějším obrazem věcí kosmických a hluboce spirituálních. Symboly zde vyjadřují, objasňují a shrnují věci a systémy, které lze stěží formulovat slovy. Symbolika je se světovými náboženstvími spjata již po tisíce let od samého vzniku víry. Protože se tato práce vztahuje na symboliku západní civilizace, v následujících řádcích jsou stručně popsány pouze znaky křesťanské.

Křesťanství je vyznáním asi třetiny obyvatel dnešního světa. Je založeno na učení Ježíše Nazaretského, jenž byl obětován, aby vykoupil hříchy celého lidstva. K této oběti se vztahuje symbolika beránka, který představuje čistotu a nevinnost, a je lidmi obětován za účelem vykoupení z jejich hříchů. Ostatně Janovo evangelium poukazuje na Ježíše jako beránka Božího.

Kromě beránka je významným křesťanským symbolem také svatý grál. Údajně číše nebo pohár, který byl použit Ježíšem při poslední večeři. Ježíšova krev zachycená do tohoto poháru měla prý přinést zázračnou moc a svatý grál sám o sobě měl schopnost léčit a žehnat. Podoba

„poháru“ není jasně daná a je tak vyobrazován buď jako bohatě zdobený drahokamy, anebo jako prostá číše pálená z hlíny. Tak či onak, legenda o hledání svatého grálu a věčné moci se prolíná napříč téměř všemi evropskými národy. Tento příběh koreluje například s artušovskými legendami a „svatý grál se stal nedosažitelným cílem výpravy, často interpretované jako metafora hledání vlastní dokonalosti.“³⁴

Pro katolické křesťanství je jedním z nejvýznamnějších symbolů Nejsvětější srdce Ježíšovo. Symbolizuje dokonalou, božskou lásku a poukazuje na Ježíšovy morální zásady a emociální existenci. Srdce patří údajně Ježíšovi a nese v sobě následky jeho života – křesťanský kříž na vrcholu lidského srdce obepínají plameny a uprostřed je srdce ovinutu trnovou korunou.³⁵ V moderní době poněkud zapomenutým symbolem křesťanské víry je páv, který symbolizuje nesmrtelnost a znovuzrození. Podle Kennera je tento pták symbolem imortality pro jeho každoroční shazování bohatě zdobených ocasních per, což sice není u ptactva nikterak ojedinělé, ale právě u páva je tato obnova nejviditelnější. Paví ocas se vztahuje i k solární symbolice, obnovuje svá výstavní pera rozvinutá do vějíře na všechny

35 Trnová koruna představuje v křesťanské terminologii jeden z atributů utrpení Ježíše Krista.

(21)

20

strany, na noc je skládá a ráno opět rozevírá stejně jako sluneční paprsky, a představuje tím plynutí času. Pozdějším křesťanským symbolem, jehož vznik se datuje až do sedmnáctého století, je tzv. boží oko. Symbol, který se také objevuje na americké jednodolarové bankovce, má podobu oka umístěného v trojúhelníku. Často je obklopen paprsky světla. „Reprezentuje vševědoucí Boží dohled nad lidstvem, ale také ukazuje jeho přízeň a požehnání úspěchu, zdraví, bohatství a štěstí.“³⁶

Nejznámějším a nejčastěji interpretovaným symbolem křesťanství je křesťanský kříž, zvaný též latinský. Skládá se ze čtyř ramen, z nichž vrchní tři jsou kratší než rameno dolní.

Tento znak symbolizuje ukřižování Krista a utrpení, kterým si prošli jeho následovníci. Kříž je hlavním symbolem západních kostelů, často se také objevuje jako identifikační značka na výtiscích Bible, či je nošen v podobě šperku stovkami miliónů křesťanů po celém světě.

1.3.3 Moc a identita

Zatímco křesťanský kříž je symbolem moci božské a je určen pro všechny sociální skupiny bez rozdílu, elitní vrstvy světské společnosti si již od pradávna mohly díky svým prostředkům a postavení vytvářet vlastní symboliku, která je reprezentovala. Investovat čas a peníze do vytvoření vlastního znaku si mohli dovolit pouze ti majetnější už v dobách dávno před vznikem buržoazie. Jedinci mohou nošením určitého znamení, erbu nebo odznaku deklarovat svoji příslušnost k rodu či vyjádřit sympatie s některou skupinou. Symbolem moci ovšem nemusí být pouze znak nošený na uniformě nebo erb na štítu. Dokladem toho, že moc představuje i velkolepá a honosná architektura, je například francouzský zámek ve Versailles, budova stavěná v 17. století po třicet let. Panovník Ludvík XIV., jenž si nechal říkat král Slunce, usoudil, že Paříž již není bezpečným místem, odkud se dá vládnout, a tak svůj úřad přemístil do monumentálního paláce mimo ní. Zrcadla, malby, mozaiky, nábytek, ale i přilehlá francouzská zahrada jsou symbolickým dokladem moci krále, který dokázal pro svůj osobní prospěch přetavit místní šlechtu na neužitečnou instituci, která svého krále Slunce musela dotovat.

Kromě výstavního versailleského zámku uvádí Kenner jako symbol moci doložené na architektuře také budovu Reichstagu v Berlíně. Sídlo německého parlamentu organizovaně vypálili v únoru 1933 nacisté a požár připsali na vrub komunistické straně, která si také získávala své voliče. Tímto zinscenovaným aktem dokládal Hitler hrozby visící nad Německem

(22)

21

a v následných parlamentních volbách dostala nacistická stana dostatečný počet hlasů, aby již nic nebránilo jejímu ujmutí se moci. Budova Reichstagu se stala symbolem strachu a zranitelnosti.

Opačný význam má pak stavba amerického ministerstva obrany – Pentagon ve městě Washington. Pětiboký komplex ukazuje na sílu, odhodlanost a národní hrdost. Jde i o symboliku mocného čísla pět, které je zasvěceno řeckému bohu války Areovi, toto číslo vyjadřuje také bdělost všech pěti lidských smyslů a v neposlední řadě je to složení válečných součástí vojsk USA, tedy armády, námořnictva, vzdušných sil, námořní pěchoty a pobřežní policie.

Sídla vládnoucích institucí jsou zpravidla architektonicky jedinečná, a jak se královský palác jeví mocný zvnějšku, tak uvnitř uchovává další poklady. Jmenujme britskou královnu Alžbětu II. Pro tak mocného panovníka je typické, že je portrétován v co nejidealističtější formě. Vlídný, loajální výraz v obličeji, který ale dává najevo vládu nad daným územím, doplňují historické symboly moci. Patří mezi ně korunovační klenoty a skládají se z koruny, žezla a jablka. Koruna představuje univerzální symbol vládnutí. Žezlo je symbol pozemské moci spjaté s nebesy. Jablko je středověký symbol křesťanské autority, poukazuje na Boží vládu nad zemí, „která je svěřena do ochrany spravedlivému monarchovi.“³⁷ Mezi české korunovační klenoty patří stejná triáda symbolů – Svatováclavská koruna, královské žezlo a královské jablko.

Mluvíme-li o symbolech moci, nelze opomenout heraldiku.³⁸ Tato historická disciplína byla „evropskou tepnou symboliky.“³⁹ Poukazovala na rodovou příslušnost a prezentaci jak příbuzenských, tak spojeneckých vztahů. Touha šlechty odlišit se přešla postupem času v téměř umělecká díla, ovšem stále jsou spíše dopisem zprostředkovaným vizuální identifikací, než skutečným uměním. Heraldické znaky představují nevyčerpatelný zdroj pro zkoumání symbolů.

Jednotlivé prvky každého erbu se nejlépe posuzují odděleně. Nachází-li se kupříkladu na městském znaku českého města lev, víme, že se jedná o město s historickým statutem královské. Ze světa - australské město Adelaide zastupuje ve znaku britský lev a australský klokan, kteří drží štít rozčtvrcený anglickým červeným křížem, ve čtyřech polích na modrém podkladu se nachází loď symbolizující obchod, rouno naznačující chov ovcí, býčí hlava ukazuje na chov dobytka a snop obilí zde symbolizuje zemědělství.

38 Heraldika je jednou z pomocných věd historických a zabývá se popisem, tvorbou a významem erbů a znaků.

(23)

22

Uniformy utvářejí identitu ve stylu ošacení. Nositel se prezentováním stejnokroje stává symbolem poselství či organizace, která je všeobecně známá. Úbor zdravotní sestry evokuje klid a vědomí, že o nás bude postaráno, barevný převlek klauna je symbolem dobré nálady.

Uniforma personálu supermarketu dává pocit kompaktního celku, který nám pomáhá v nákupu, ale zároveň nás při něm neruší. Bílé pláště se špičatými bílými čepci nebo ostře střižené uniformy se stříbrným a černým lemováním, a k tomu černá čapka s odznakem ve tvaru lebky jsou uniformy Ku-klux-klanu⁴⁰ a nacistické SS.⁴¹ Ošacení, které 20. století transformovalo v podvědomí lidí jako symbol strachu a smrti. Nejběžnější uniformovanou identitou každodenního života dnešního světa jsou pravděpodobně armádní úbory, sportovní dresy, různé módní trendy v odívání, ale také třeba tetování či piercing. Tyto moderní doplňky dávají nový rozměr umění na lidském těle a zpravidla vyjadřují osobní volnost, svobodu nebo erotičnost.

40 Ku-klux-klan je tajná až teroristická organizace pocházející původně z jižní části USA, byla založena jako odpor k černošskému obyvatelstvu po občanské válce, která se v USA odehrála v letech 1861-65.

41 Schutzstaffel byla ozbrojenou organizací německé nacistické strany NSDAP, původně nejbližší přívrženci Adolfa Hitlera, vytvořena roku 1925.

(24)

23

2 Logo jako kulturní fenomén

2.1 Význam a vývoj pojmu logo

Pojem logo je odvozen od slova řeckého původu logos. Význam slova logos je možno vykládat mnoha způsoby, zpravidla jsou uváděny překlady jako slovo, rozum, řád, myšlenka, řeč nebo pojem. Matthew Healey poukazuje na jistý paradox, kdy původní slovo logos má značně abstraktní významy, kdežto logo, komerční značka, jak ji známe dnes, je především obrazovým symbolem, „který obvykle zastupuje nějakou obchodní značku.“⁴² Značná spojitost pojmů logos a logo se ovšem nabízí. Dnešní loga zastávají funkci symbolu, který vyvolává určitou myšlenku, vzpomínku nebo emoce. Obvykle se značky představují nejdříve jménem, aby si následně dokázal příjemce zprávy přiřadit určitý název k souvisejícímu symbolickému vyobrazení. Logo se tím stává abstraktním vizuálním znakem, jenž symbolizuje produkt nebo instituci.

Počátky moderního používání komerčních značek v tržním prostředí se datují do 70. let 19. století. S narůstající průmyslovou výrobou a posílením konkurence si podniky začaly uvědomovat nutnost se odlišit navzájem. Dnešní sofistikovaná barevná loga s nejrůznějšími typy písem mají ale stejný význam jako obchodní značky před 150 lety. Cílem je vždy upoutat zákazníkovu pozornost. V začátcích vytváření značek se často používal osobitý rukopis, jenž určitým způsobem zastupoval podpis dané firmy. Účinnost tohoto prezentování značky je ale podmíněna jistou vzdělaností zákazníka, a tak pro snazší orientaci na trhu byly k názvu podniku připojovány jednoduché piktogramy. Těmto grafickým znakům zpravidla stačila podoba jednoduchého geometrického tvaru. Díky tomu se do popředí mohly dostat i produkty, které neměly žádné charakteristické názvy.

Nejstarší loga se často podobala drobným ilustracím, které znázorňovaly, co příslušná značka prodává. Tato vyobrazení byla doprovázena ozdobným písmem, které bylo pro 19. století vcelku typické. Přelom století přinesl změnu a zjednodušení. Základní geometrické tvary jako kruh, čtverec nebo hvězda dostávají zcela nový rozměr, přidáte-li k nim název firmy. V okamžiku, kdy se jednoduchá ikona se jménem spojí v naší mysli s konkrétní obchodní značkou a jejími produkty, je vytvořeno logo. „Tento proces spojení symbolu s významem je ústředním bodem vytváření značek.“⁴³ Proměnu loga světoznámé obchodní

42 HEALEY, M. Design loga. Brno, 2011, s. 6.

43 Tamtéž, s. 6.

(25)

24

značky lze dobře ukázat na konkrétním případu. Americká firma Pepsi Cola používala v 90. letech 19. století jako logo ozdobný nápis s názvem podniku (a zde taktéž s názvem produktu). Vývoj vyobrazeného symbolu došel ve 20. století ke zjednodušení, firma se stylizovala do červeno-bílo-modré trikolóry a své aktuální logo prezentuje pouze v základním geometrickém obrazci – kruhu – symbolizujícím zeměkouli.

Právě minimalizace a zjednodušení se staly v průběhu vývoje vzhledu obchodních značek ve 20. století základními principy. Loga se dokonce někdy omezila pouze na iniciály firmy. Často už je nedoprovázela ani ilustrace symbolizující zaměření podniku, přesto pouhá písmena byla svým zaváděním nových typografických stylů stále logem. Veškeré firemní materiály jsou totiž doprovázeny příslušnými písmeny v jedinečném stylu. Čtyřmi zásadami kvalitního loga se staly jednoduchost, atraktivnost, zapamatovatelnost a odpovídající příslušnost k oboru. O efektivnosti loga rozhodují ale již v počátcích navržení symbolu finance, které firma hodlá do designu své značky vložit. Návrhy se dnes zabývají speciální studia návrhářů obchodních značek v oblasti grafického designu. Šíření loga závisí na marketingové podpoře značky. S tím vším jsou spojeny enormní náklady, které si mohou dovolit jen ty nejziskovější podniky.

Menší firmy s omezenými výdaji na marketing tak zůstávají u tradiční formy loga. To se zpravidla skládá z vhodného a odpovídající symbolu s textovou značkou. Jednoduché i propracovanější značky ovšem spojují určité zásady. Logo musí mít specifickou barvu a tvar.

Obvykle obsahuje typografický prvek vyjadřující název. Logo musí být variabilní tak, aby bylo možné jej používat v nejrůznějších kontextech, a dále musí obsahovat vizuální symboliku, která je univerzální, ale i kulturně specifická.

2.1.1 Historie obchodní značky

Obchodní značka či ochranná známka je znak podnikatele sloužící k identifikaci zboží, které je uváděno do oběhu. Zboží opatřené značkou se nazývá značkový výrobek. V pozdním středověku se obchodní značky vyvinuly z domovních znamení. Oprávnění značkovat výrobky měl v českých zemích pouze císař. Manfred Lurker⁴⁴ uvádí, že jeden výrobce trumpet obdržel od Maxmiliána I. privilegium značkovat své výrobky korunou, nebo případ zlatníka, jenž získal oprávnění zavést si na svých výrobcích jako obchodní značku slunce. Typickými uživateli obchodních značek byli tiskaři. Nakladatelské značky (signety) obrazově označují knihu jako

44 LURKER, M. Slovník symbolů. Praha, 2005, s. 336.

(26)

25

produkt nakladatele a mají tak významný symbolický charakter. Bohaté signety vznikaly především na přelomu 16. a 17. století. Z novověkých obchodních značek se s nástupem moderní éry vyvinula firemní loga.

Před vznikem velkoobchodů a reklamy nebylo ale logo firmy prvotně určeno zákazníkovi. Obchodní značky či obchodní známky se nalepovaly na lahve, bedny nebo balíky tak, aby obchodníci, dopravci a dělníci v přístavech poznali, komu které zboží patří. Symbol podniku tedy původně sloužil k odlišení při manipulaci se zbožím. Úplně první obchodní značky se tiskly nebo vypalovaly na dřevo a razily do keramiky nebo skla pomocí vyrobených forem.

Původní loga postrádala barvu a byla velmi hrubá.

Zlom v tvorbě vizualizace obchodní značky přinesla v druhé polovině devatenáctého století průmyslová revoluce. Rozvoj technologií tisku a rostoucí počet zákazníků přivedly firmy do situace, kdy bylo nutné se výrazně odlišit. Nestačila pouhá slova a slogany, bylo nutné vytvořit jakési vizuální identifikátory. Nárůst konkurence znamenal na poli masového trhu zásadní zlom i v tvorbě obchodní značky. Podniky musely najít způsob, jak spotřebitele efektivně oslovit.

Barevný tisk umožnil používat obrázky na baleních a obalech výrobků. Loga byla ostřejší a dala se používat i v reklamě. Ve firmách samotných začaly vznikat výtvarné ateliéry.

Základní náčrt symbolu firmy byl po navrhnutí předán „komerčním výtvarníkům,“ kteří logo dále reprodukovali nejen do reklamy, ale i na obaly nebo kancelářské potřeby společnosti.

V počátcích vývoje loga ještě zcela nemůžeme hovořit o abstraktních symbolech, vyobrazení stále ještě více připomínala ilustrace.

Myšlenka, že logu firmy by se měli věnovat profesionální návrháři, přišla na svět po skončení 2. světové války. Od druhé poloviny 20. století se tvorba obchodní značky posunula dopředu mílovými kroky. Společnosti zaměřily své kampaně na zákazníky ještě intenzivněji. Zprvu elegantní loga vystřídaly znaky ve stylu strohého modernismu ve znamení nástupu moderních technologií. Právě rozvoj pokrokových technologií a kulturní změny byly podnětem pro rychle expandující trh designových návrhů. Loga musela být stále přitažlivější a vzrušivější. Od šedesátých do osmdesátých let byl kladen důraz na co největší originalitu.

Přelom 80. a 90. let se nesl ve znamení nových tiskařských technologií. Odteď bylo možné, aby společnost Apple používala zcela bez obav své šestibarevné logo. Dalším významným faktorem byl právě rozvoj trhu osobních počítačů. Trh objevil zcela nové odbytové odvětví a moderní počítače umožnily nové způsoby tvorby obchodních značek. Objevily se nové možnosti vizualizace loga, efekty a vrstvy vyobrazení, jeho hloubka či barevné přechody a vrhání stínů.

(27)

26

Prudký vývoj počítačových programů přinesl na sklonku 20. století možnost trojrozměrných návrhů.

2.1.2 Globální kontra lokální

Na dnešním trhu globálního světa je velmi důležitá univerzálnost obchodní značky.

Návrháři značek se tak musejí vypořádat s nelehkým úkolem – vytvořit logo, které osloví zákazníky na celém světě, navzdory geografickým a kulturním odlišnostem. Svou roli hrají barvy, tvary i názvy, které v případě nevhodného loga mohou zcela znemožnit plánovanou expanzi společnosti do určité oblasti.

Healey předkládá několik způsobů, jak dosáhnout úspěchu loga v jeho univerzálnosti.

Za prvé je důležitý název. Musí být srozumitelný a snadno vyslovitelný ve všech jazycích. Nesmí vyjadřovat něco nevhodného a na lokálním trhu nesmí již působit firma se stejným jménem.

Velmi podstatná je i dostupnost URL adresy. Název webové stránky musí být jednoduchý a snadno dohledatelný. Sladění všech zmíněných faktorů může být časově velmi náročné.

Za druhé je podstatná lokální interpretace geometrických tvarů a barev⁴⁵ v logu.

Přijatelné znaky a barvy v jedné kultuře mohou vyvolávat rozporuplné emoce v kultuře jiné.

Návrháři se tak stávají jakýmisi „překladateli log“ do mezinárodní podoby. K tomu je důležitá komunikace a kooperace s místními designéry. Svět se ale globalizuje a kultury se rychle prolínají, je tedy možné, že vytvořené prvky v dané zemi ještě před deseti lety nepřijatelné mohou být dnes již akceptovány.

Příkladem asimilace na místním trhu je působení firmy Pepsi Cola v Sovětském svazu v 80. letech 20. století. Díky minimální konkurenci „západních“ společností měla Pepsi na tomto trhu výsadní postavení. Výrobce ochucených nápojů použil pro zviditelnění značky variaci svého loga, kde byl název výrobku vepsán v azbuce (viz obr. 1 v příloze). Výhoda používání lokální variace loga přestala být výhodná po rozpadu SSSR, kdy na trh vstoupil americký konkurent Coca-Cola. Kulturní vnímání značky se postupem let všude na světě mění a předpokládat faktory změn je pro firmy obtížné.

45 O vnímání tvarů a barev v odlišných kulturních kontextech viz níže.

(28)

27

2.2 Symbolické figury

Tvoří-li firma vizuální podobu své značky, musí pracovat s velmi jemnými detaily, které se týkají vnímání různých barev, tvarů, čísel nebo slov lidským mozkem. Úspěšná loga dovedou v potencionálním zákazníkovi vyvolat přesně ty pocity a dojmy, o které společnost usiluje.

Podstatná je zapamatovatelnost a možnost rychlé identifikace. To platí nejen pro dnešní firemní loga, ale je to i princip vytváření symbolů po celou dobu vývoje lidské kultury.

Přirozeně jsou nejlépe vnímány tvary symetrické. Navozují pocity harmonie a klidu. Naopak tvary s roztřepenými okraji v nás vyvolávají pocity neklidu, disharmonie, vnitřně nás mohou znepokojovat. Asymetrické obrazce ale mají v tvorbě loga také své místo, protože právě svou extravagancí mohou být odlišné a mohou rychleji zaujmout.

Tvorba vizuální ilustrace zastupující obchodní značku povětšinou vychází z několika základních geometrických tvarů. Ty mají své archetypální významy a stejně fungují barvy.

U těch je velmi důležité vnímání v kulturním kontextu, protože interpretace barvy se může lišit.

Smuteční barvou západní civilizace je černá, kdežto východní kultury vyjadřují smutek bílou.

Svůj význam má symbolika čísel a neméně důležité je umístění názvu firmy v logu či výběr slov do sloganu.

2.2.1 Geometrické tvary

Linie a tvary značně přispívají k významu loga či ilustrace produktu. Každý tvar vyvolává v člověku jiný pocit. Některé tvary dávají pocit hutnosti, jiné pocity tekutosti a lehkosti.

Výzkumy prokázaly,⁴⁶ že krém v tubě ozdobené kolečky je vnímán jako kvalitnější než stejný krém v tubě s trojúhelníky, ačkoliv obsahy a složení krémů se neliší.

Nejzákladnějším tvarem je přímka. Lidé obvykle vnímají linie odlišně. Tenké čáry vyjadřují jednoduchost a lehkost. Silné linie zas naznačují sílu a energii. Dlouhé čáry vytvářejí pocit živosti, krátké zas pocit rozhodnosti. Přímé čáry jsou znakem klidu, lámané linie ukazují na hektický pohyb. Pro získání formy je nutné, aby jednoduchá přímka byla převedena do složitějšího tvaru.

Kruh je přirozeným tvarem. „Pokud mu dodáme hloubku, stává se sférickým nebo kulovitým.“⁴⁷ Původní symbolika kruhu jsou vesmírná tělesa – především Slunce a Měsíc. Kruhy se tvoří na vodní hladině, představují koloběh života či nekonečnost. V abstraktním pojetí se

46 DUPONT, L. 1001 reklamních tipů. Praha, 2009, s. 272.

(29)

28

v kruhu střídají roční období, pohyby hvězd, kruh symbolizuje ochranu, bezpečí a víru. Kruh je dokonalý tvar. Dva propojené kruhy (8 nebo ∞) jsou symbolem nekonečna.

Spirálou je znázorněn kruhový pohyb a je symbolem nekonečnosti nebo obrazem šnečí ulity. Odkazuje na význam přírody a jejího řádu, tajemství života, vyrovnanosti nebo koloběhu vesmíru. Roztočená spirála mate naše vizuální vjemy. Náznak pohybu přitahuje více pozornosti než objekty nehybné.

Čtverec a obdélník jsou nejpodstatnějšími obrazci pravoúhlého tvaru. Patří mezi nejzákladnější geometrické tvary, které člověk dokáže nakreslit, i když se v dokonalé podobě v přírodě vyskytují málokdy. Čtverec či krychle mají symboliku řádu, rozumu, podmanění přírodních prvků a spolehlivosti. Grafické a architektonické návrhy velmi často pracují s obdélníkem, jehož tvar tvoří tzv. zlatý řez. Jedná se o esteticky nejuspokojivější kompozici.

Většina světových státních vlajek má obdélníkový tvar, s touto harmonickou proporcí pracuje i většina designových návrhářů. Ti stylizují firemní loga do neviditelných „zlatých obdélníků.“

Trojúhelníky představují symboliku autority, nadvlády, konfliktu, ale i sexuality.

K nebesům sahající pyramidy jsou důkazem moci. Sociologické pyramidy ukazují na hierarchické rozvrstvení společnosti, kdy na špičce je panovník nebo jedinečný článek.

Trojúhelník se používá k vyjádření kompozice a konstrukce. Třístranný geometrický tvar je varování nebo ukazatel směru. Na rozdíl od kruhu a čtverce má trojúhelník několik variant vyobrazení – může být rovnostranný, pravoúhlý, rovnoramenný či nesouměrný.

Kříž je průsečíkem dvou čar. Vzdálené konce kříže představují protipóly, které se ve středu protínají a nalézají rovnováhu a harmonii. Ukazuje čtyři směry, čtyři světové strany, tím slouží k orientaci. V nejrůznějších světových kulturách lze nalézt různé tvary kříže s odlišnou lokální interpretací tohoto symbolu. V západním světě má kříž výsadní postavení v křesťanské symbolice, kde je nazýván křížem latinským. Kříž s poutkem v horní části pochází již z doby starověkého Egypta. Nazývá se ankh nebo anch. Je to „symbol života a klíč k Nilu.“⁴⁸ Rotující ohnivý kříž představuje indický kříž, svastiku. V evropském kontextu je levotočivá svastika symbolem nacistické ideologie, připomíná nadvládu, utrpení a smrt. Tento kříž, jenž se v bílém poli objevil na zástavě nacistického Německa, je velice citlivým symbolem vyvolávajícím negativní emoce. Opakem je tzv. řecký kříž, jehož ramena jsou stejně dlouhá.

Protože řecký kříž je symbolem organizace Červený kříž, symbolizuje v červeném provedení naději, pomoc a péči.

48 FROTSCHER, S. 5000 znaků a symbolů světa. Praha, 2008, s. 205.

(30)

29

Hvězda je romantickým symbolem. Poukazuje na energii, světlo, věčnost, víru a svobodu. Hvězdy nalezneme ve znacích sportovních klubů (SKA Petrohrad, Dallas Stars), u firemních log (Cinestar) i na světových vlajkách (Evropská unie, Spojené státy americké).

Vyobrazení má několik možností díky rozdílnému počtu cípů hvězdy. Ačkoliv je hvězda symbolem velmi univerzálním, je to také znak ambivalentní. Ve světových kulturách nabývá nejrůznějších významů, neznalost interpretace symbolu hvězdy může vytvářet protichůdné závěry. Příkladem je hexagram, šesticípá hvězda, známá také jako Davidova hvězda, která je národním znakem Izraele. Právě pro své spojení s židovstvím je nutné pracovat s tímto symbolem velmi opatrně.

Kosočtverce a pětiúhelníky připomínají opracované kameny, které se používají v klenotnictví. Díky důmyslnému opracování do tohoto tvaru tak symbolizují luxus, kvalitu a zdokonalení. Jejich významy jsou ale spíše specifické než vyloženě univerzální. Spojené šestiúhelníky tvoří přirozený vzhled včelího plástvu, proto dostávají význam návaznosti a jednoty. Symbolika propojení se uplatňuje v integracích či na sociálních sítích.

Často se vyskytujícím tvarem je štít. Vývoj tohoto tvaru je spojen s obranou člověka již od pradávna. Dnes se jeho tvary odvozují od klasických typů štítů středověkých bojovníků, kteří se bránili štíty ve tvaru zaobleného trojúhelníku, či od moderních návrhů, které pracují se zaoblením a plastičností. Výzdoba štítu je často doplněna kruhy, čtverci nebo trojúhelníky a představuje obranu, bezpečnost, sílu a autoritu (antivirové systémy, bezpečnostní agentury).

Healey jako zajímavost uvádí, že štít je spíše spojován s mírem než s konfliktem.⁴⁹

2.2.2 Význam barev

Barva znamená pro lidské oko více než jen upoutání pozornosti, pomáhá také navodit atmosféru a evokovat emoce. Děje se tak skrze proces synestezie, což je sekundární vnímání, které doprovází původní vjem. Toto souznění smyslů vytváří při pohledu na barvu pocity lehkosti, těžkosti, síly, hodnoty, čistoty, vůně atp. Dupont ukazuje vnímání barev na výzkumu, ve kterém byly skupině žen nabídnuty dva vzorky stejného zkrašlovacího krému. Jeden byl ovšem v růžové nádobce a ten druhý v modré. Výsledkem testu bylo, že více než 80 % žen určilo jako účinnější produkt v modrém kelímku, ačkoliv složení krému bylo naprosto totožné.⁵⁰ Jemné nuance významu barev se tak stávají důležitější, než by se mohlo zdát.

50 DUPONT, L. 1001 reklamních tipů. Praha, 2009, s. 252.

#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

-0(0 +",0 4:.#0- 406Ǝ"4/² ;«1"%/¶

$*7*-*;"$&