Stort tack till
Mattias Nord och Jonas Jacobsson på Karlstad CCC för all hjälp och möjligheten till denna studie. Riktar även en tack till övrig personal på Karlstad CCC.
Ett speciellt tack till vår handledare Martin Löfgren
som har hjälpt oss otroligt mycket under vårt arbete.
Karlstad juni 2012
Amanda Wallberg Elin Wallberg
Sammanfattning
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1. Problemdiskussion ... 1 1.2. Syfte ... 2 1.3. Disposition ... 2 2. Teori ... 3 2.1. Vad är en tjänst? ... 3 2.2. Service Blueprint ... 42.2.1. Gästernas agerande på tjänstemisslyckande ... 7
2.3. Upplevelse ... 7 2.4. Reciprocitet ... 9 2.5. Sammanfattning ... 11 3. Metod ... 12 3.1. Observationer ... 12 3.2. Intervjuer ... 13 3.3. Konstruktion av enkät ... 14
3.4. Genomförande av den första enkätundersökningen ... 15
3.5. Service Blueprint ... 16 3.6. Utformande av experiment ... 16 3.6.1. Insläpp ... 16 3.6.2. Gåva ... 18 3.6.3. Pausen ... 19 3.6.4 Utgång ... 19
3.6.5 De förslag som genomfördes ... 19
3.7. Genomförande av den andra enkätundersökningen ... 19
3.8. Studiens trovärdighet och etiska perspektiv ... 20
3.9. Sammanfattning ... 21
4. Resultat och analys ... 22
4.1. Observation ... 22
4.1.1. Den första observationen... 22
4.1.2. Den andra observationen ... 23
4.2. Intervju ... 25 4.2.1. Intrycket av Karlstad CCC ... 25 4.2.2. Insläpp ... 26 4.2.3. Middag på Karlstad CCC ... 27 4.2.4. Pausen ... 27 4.2.5. Utgången ... 28
4.3. Blueprint över tjänsteprocessen på KCCC ... 29
4.4. Sammanställning av enkätundersökningarna ... 34
4.4.1. Insläpp ... 34
4.4.2. Middagen ... 36
4.4.3. Pausen ... 37
4.4.4. Utgång ... 41
4.4.5. Den fysiska miljön ... 41
4.4.6. Totala upplevelsen ... 42
5. Diskussion och slutsats ... 44
5.2. Reflektion ... 46
6. Källförteckning ... 47
7. Bilaga ... 49
7.1. Bilaga 1: Intervjufrågor ... 49
7.2. Bilaga 2: Enkäten ... 50
1
1. Inledning
De flesta människor ser fram emot olika upplevelser och drömmer om hur flykten från de vardagliga sysslorna kan se ut, de har ett behov av att komma hemifrån även om det bara är för en kväll (Mossberg 2003). En person som betalar för en upplevelse spenderar tid att njuta av flera minnesvärda händelser som företaget utför på ett sätt som personligt berör personen som gjort köpet (Pine & Gilmore 1999). Vad det är för upplevelse som söks beror enligt Mossberg (2003) på individuella behov, engagemang, social acceptans, spänningsmoment och fysisk omgivning.
Karlstad Congress Culture Centre, KCCC, är mötesplatsen i hjärtat av solstaden Karlstad (JS Sverige 2011). En tillflyktsplats där gästen kan få energi och drömma sig bort för en kväll. Det är ett av Nordens exklusivaste konsert- och kongresshus och ligger fint beläget vid Klarälven (JS Sverige 2011). Byggnaden invigdes januari 2011 och här ryms bland annat kongresser, konferenser, konserter, musikaler, utställningar och mycket mer. Konsertsalen tar över 1600 gäster och där akustiken är något utöver det vanliga vad gäller upplevelselokaler. Utöver denna sal finns det 17 stycken andra lokaler inne på KCCC. Arkitekturen är en hyllning till trakten som är representerad av värmländska ikoner och händelser, där varje detalj i byggnaden har en egen berättelse förknippad med dessa (JS Sverige 2011).
1.1. Problemdiskussion
Sedan öppnandet har det genomförts cirka 40 föreställningar på KCCC med stor variation vad gäller underhållning. Gästens val av föreställning är beroende av vad som spelas, men enbart en bra föreställning är inte tillräckligt för att gästen ska bli tillfredsställd (Mossberg 2003). Vidare menar Mossberg (2003) att gästen under en föreställning är hänvisad till de faciliteter och kringtjänster som finns i och runt lokalen eller dess omgivning. Det som påverkar är bland annat komfort, det vill säga exempelvis köer, trängsel och ljud. Personalen har även en stor roll när det kommer till bra servicekvalitet. En anledning till att gästen stannar kvar längre i upplevelserummet är om denne trivs, vilket även kan leda till merköp (Mossberg 2003).
2
framförallt att fler gäster besöker deras vin- och kaffelounge för att uppnå en högre lönsamhet. Det som kan tänkas påverka att gästen inte spenderar mer är missnöje av upplevelsen, dålig logistik eller att gästen upplever att det är bristfällig information.
1.2. Syfte
Vårt syfte är att beskriva gästens upplevelse under en föreställning på KCCC. Denna upplevelse ska analyseras genom observationer, intervjuer, enkätundersökningar och experiment. Vidare syftar uppsatsen till att baserat på dessa resultat kunna konstruera en förbättrad tjänsteprocess.
1.3. Disposition
3
2. Teori
I detta avsnitt redovisas den teoretiska basen för vår uppsats. Tjänsten är det övergripande området, med hjälp av en tjänsteprocess kan tjänsten brytas ned i mindre delar för att se de olika stegen eller uppgifterna i processen. Vart och ett av dessa steg påverkar gästens totala upplevelse på ett eller annat sätt beroende på hur de utförs. En gäst kan även påverkas av andra faktorer. Dessa faktorer har inte alltid varit uppenbara utan de som påverkats har varit lyckligt ovetande om vad som influerat dem att göra en viss handling. Enligt Cialdini (2005) är ett av de starkaste verktygen för påverkan reciprocitetsregeln, vilket ska användas för att påverka gästen (Cialdini 2005). I figur 1 illustreras sambandet mellan dessa teorier. Utifrån detta kommer vi i vårt teorikapitel göra en kortfattad beskrivning av vad som menas med tjänst, tjänsteprocess, upplevelse och reciprocitet.
Figur 1: Teoretisk bas.
2.1. Vad är en tjänst?
Grönroos (2008) skriver att ”ordet tjänst har många betydelser, allt från personlig service till tjänst som en produkt eller ett erbjudande”. Vid en tjänst sker produktion och konsumtion samtidigt, vilket äger rum mellan gästen och tjänsteutövaren. Tjänsten är mer eller mindre en personlig upplevelse som innefattar olika sanningens ögonblick vid interaktionen mellan de båda parterna. Vad som händer vid denna interaktion är avgörande för hur en tjänst upplevs. Tjänsten är opåtaglig men kan innehålla påtagliga element som till exempel maten på en restaurang, där kärnan i tjänsten fortfarande är opåtaglig. När gästen ska beskriva en tjänst används oftast ord som upplevelse, känsla och trygghet. Den tjänst som personalen erbjuder en gäst blir inte den samma för nästa gäst även om det rör sig om samma tjänst. Detta gör att det är svårt att utvärdera en
Upplevelse Tjänst Tjänsteprocess
Gäst
4
tjänst (Grönroos 2008). Berry et al. (1993) skriver att kunna leverera tjänsten som gästen förväntar sig påverkas av de olika faktorerna i tjänsteprocessen och hur dessa delar samverkar. Faktorerna utgörs av de anställda som utövar de olika aktiviteterna och bidrar till den totala servicen, de verktyg och anställda som stödjer de som utövar aktiviteterna samt den fysiska omgivningen där tjänsten äger rum. Om fel uppstår i tjänsteprocessen kan detta sänka kvaliteten på tjänsten. Vid ett sådant tillfälle är det lätt att skylla på de som levererar tjänsten men oftast beror det på en svag utformad tjänsteprocess. Exempelvis om en provhytt inte har någon eller endast en krok att hänga upp kläder på när det egentligen kan behövas fler. Detta för att kunna hänga upp sina kläder samt de plagg som skall provas (Berry et al. 1993).
2.2. Service Blueprint
En blueprint beskriver hur en tjänsteprocess borde fungera när det kommer till mötet mellan gästen och de anställda (Lovelock & Wirtz 2011). Blueprinten visar varje steg i tjänsteprocessen och länkar ihop de olika delprocesserna i den ordningsföljd de sker (Edvardsson 1996; Zeithaml et al. 1990). Zeithaml et al. (2009) menar att kartan ger en bra översyn för de anställda som ger ut tjänsten, för att de ska förstå och hantera tjänsten objektivt oavsett deras roll eller individuella åsikt. Vidare skriver Zeithaml et al. (2009) att blueprinten är ett bra hjälpmedel att använda vid utvecklandet av en tjänst vilket även Coenen et al. (2011) påpekar. Modellen gör det möjligt att bryta ner tjänsteprocessen i mindre delar för att se de olika stegen eller uppgifterna i processen, det vill säga kundkontakt, rollen mellan kunder och anställda och den fysiska omgivningen av den uppfattade processen. De fyra viktigaste delarna i en blueprint är:
gästens agerande
frontpersonal, synlig kontakt
stödpersonal, osynlig kontakt
stödprocess
5
inre servicen och interaktionen som är till för att hjälpa de anställda som levererar tjänsten till gästen. Längst upp i blueprinten finns fysiska bevis av tjänsten. Det är de saker som gästen ser i sin kontakt med personalen som till exempel hur de anställda är klädda, hur rummet är möblerat etcetera. De fyra delarna i blueprinten är separerade av tre horisontella linjer, första linjen är interaktionslinjen, vilket innebär direkt interaktion mellan gästen och företaget. När en vertikal linje bryter den horisontella linjen sker en direkt interaktion mellan gästen och företaget (Zeithaml et al. 2009; Coenen et al. 2011). Nästa horisontella linje är synlighetslinjen, vilket separerar de processer och frontpersonal som är synliga för gästen från de som är stödpersonal. Här är det viktigt att förstå kopplingen mellan det som är under synlighetslinjen och det som är över. De anställda som gästen möter över linjen är beroenden av de som befinner sig under denna linje, dessa medarbetare har också en stor del av servicen ut mot gästen även om de inte syns. Om gästen ser delar av restaurangens kök och får del av doften kan det påverka gästens upplevelse både positivt eller negativt. Om exempelvis gästen står i en lång kö till baren och samtidigt ser att det finns medarbetare som står innanför baren och bara tittar är synlighetslinjen felplacerad (Edvardsson 1996). Den tredje linjen är inre interaktionslinjen som separerar stödpersonalen bakom och stödprocessen (Zeithaml et al. 2009; Coenen et al. 2011).
6
processen (Lovelock & Wirtz 2011). Att minska på sårbarheten i en tjänst är en av de viktigaste målen för att designa en tjänst (Edvardsson 1996).
Zeithaml et al. (2009) skriver att en service blueprint konstrueras utifrån sex olika steg. För ett exempel se figur 2. Det första steget är att identifiera den tjänsteprocess som det ska göras en blueprint på. Nästa steg är att identifiera de gäster eller segment av gäster som upplever tjänsten. Det optimala är att rita en blueprint för varje kundsegment för att förstå deras olika behov. Det går även att rita en blueprint för alla gäster. Steg tre är att rita upp tjänsten utifrån gästens synvinkel. Det innebär att rita upp de olika val och ageranden som gästen utför eller upplever när det kommer till handlande, konsumtion och utvärderande av tjänsten. I steg fyra skall frontpersonalens agerande ritas upp. Först ritas interaktionslinjen och synlighetslinjen ut. Sedan ritas personalens agerande ut, vilka är de som möter gästen. Detta separerar även de synliga aktiviteterna mot gästen från de icke synliga. Det näst sista steget innebär att sammanlänka kontaktaktiviteter med den nödvändiga supportfunktionen. Mellan dessa dras interaktionslinjen för att skilja dem åt. Här kan vissa moment anses som onödiga när det inte går att se en länk mellan gästens upplevelse och den interna supporttjänsten. I det sista steget skall den fysiska miljön som gästen agerar i ritas ut. Detta visar på vad gästen ser och uppfattar som påtagliga bevis för tjänsten (Zeithaml et al. 2009).
7 2.2.1. Gästernas agerande på tjänstemisslyckande
Tjänstemisslyckande innebär enligt Zeithaml et al. (2009) att servicen som ges ut till gästen inte uppfyller dennes krav, vilket leder till missnöje. Tjänstemisslyckande kan uppstå av olika anledningar som till exempel att tjänsten kan levereras sent eller för långsamt, själva tjänsten kan vara felaktig eller dåligt utförd. Dessa tjänstemisslyckanden skapar en negativ känsla och gensvar från gästen. Enligt Zeithaml et al. (2009) är det dock inte alla gäster som klagar till någon av de anställda när de har upplevt att servicen inte uppnått deras förväntningar. En gäst som klagar kan i själva verket representera flera andra gäster som har upplevt samma misstag men inte klagat. Tjänstemisslyckande som inte åtgärdas kan till exempel leda till att gästen inte kommer tillbaka eller att denne pratar inför andra om den dåliga servicen denne upplevt. Zeithaml et al. (2009) menar att många gäster är passiva när det kommer till deras missnöje genom att inte säga något. Även om en gäst klagar eller inte kommer missnöjet leda till att denne tillslut funderar på om det ska bli ett fortsatt besök på företaget eller byta till en konkurrent. Genom att företaget inte får reda på gästers missnöje hotas den framtida succén. De gäster som klagar tror att något positivt kommer komma ut av att klaga och att de kommer bli kompenserade för misslyckandet i någon form. Genom att visa sitt missnöje känner gästen att denne hjälper andra som upplevt samma sak eller att det straffar den anställda som gav den dåliga servicen. Orsaken till att majoriteten inte klagar kan bero på att de tycker att det är bortkastad tid. De tror inte att något positivt kommer komma ut av det både för dem och andra (Zeithaml et al. 2009).
2.3. Upplevelse
8
Vidare menar Mossberg (2003) att det är fem faktorer som påverkar gästens upplevelse, dessa är:
Servicekvalitet: om gästen får den service denne har förväntat sig eller om service överträffas.
Produktkvalitet: till exempel dryck och mat i baren.
Pris: anser gästen att denne har fått betala ett för högt pris för det som köpts i exempelvis baren, kan missnöje uppstå vilket kan påverka hela besöket.
Situationella faktorer: gästen uppfattar lokalen som exempelvis varm, bullrig och rörig på grund av mycket folk. Det vill säga hur gästen uppfattar situationen samt omgivningen här och nu.
Personliga faktorer: gästen är exempelvis trött, på dåligt humör etcetera. Dessa faktorer är svåra för företaget att styra över men med kunskap och erfarenhet kan gästens negativa personliga faktorer i viss mån omvandlas och blir mer positiva.
Ytterligare en faktor som påverkar gästens upplevelse är upplevelserummet, det vill säga den fysiska miljön som tjänsten produceras inom. I upplevelserummet finns element som atmosfäriska förhållanden, exempelvis temperatur, ljud och ljus, samt design där estetik och funktionalitet ingår (Mossberg 2003).
9 2.4. Reciprocitet
Ett av de starkaste verktygen för påverkan är enligt Cialdini (2005) reciprocitetsregeln. Regeln innebär att ”vi ska försöka återgälda det som en annan människa har gjort för oss” (Cialdini 2005). Människor är skyldiga andra människor en gentjänst med anledning av det tidigare samspelet de haft med varandra (Gouldner 1960). Till exempel om du får en present av en avlägsen vän när du fyller år bör du ge denne en present tillbaka när denne fyller år. Tacksamhetsskulden som uppstår när en person gör något för en annan gör att denne förpliktar sig att återgälda tjänsten, gåvan, inbjudan eller liknande (Cialdini 2005). Vidare menar Cialdini (2005) att personer vi tycker illa om kan där med få oss att gå med på saker genom att göra oss en liten tjänst innan deras begäran uppdagas. Denna skuldsättning som uppkommit på grund av det tidigare samarbetet gör att människor som med stor sannolikhet skulle sagt nej till en tjänst istället kommer att acceptera den för att befria sig från sina skuldkänslor (Cialdini 2005).
Reciprocitetsregelns kraft har sina rötter ur det primitiva samhället, där ett stabilt samhälle förekom genom att parter gav varandra förmåner (Mukherjee & Shamdasani 2005). Reciprocitetsregeln och dess känsla av förpliktelse verkar i alla kulturer (Cialdini 2005; Gouldner 1960) och att följa regel är något människor lär sig från barnsben. Om denna regel inte efterföljs, att en person tar emot men inte återgäldar det denne tagit emot, gör att personen i fråga blir illa omtyckt av dess omgivning. Det finns dock undantag vilket är om en person har förhinder att betala tillbaka med anledning av omständigheterna eller den egna förmågan. Regeln fungerar inte heller mellan familjemedlemmar (Cialdini 2005).
10
ömsesidigt utbyte av varor och tjänster balanseras ut på lång sikt,
om en människa inte hjälper den som hjälpt han/henne kommer vissa sanktioner att införas mot denne,
de människor som har hjälpt en person kan förvänta sig hjälp tillbaka,
enligt reciprocitetsregeln bör en person agera mot en annan person på ett liknande sätt som den personen agerat mot oss.
Enligt reciprocitetsregelns ska en person alltså återgälda de gentjänster en annan människa gjort för denne, men det betyder inte att personen som ska återgälda gentjänst har bett om den för att denne ska känna skuld till givaren (Cialdini 2005). I allmänhet ger även ovälkomna tjänster eller gåvor känslan av skuld, vilket gör att människor tvingas att återbetala dessa för att bli kvitt skuldkänslan som uppkommit (Fehr & Gächter 2000). Oavsett om personen som ger gåvan har själviska respektive osjälviska motiv kommer därmed reciprocitetsregeln att sättas i gång på personen som tar emot gåvan (Sherry 1983; Mukherjee & Shamdasani 2005).
Att ge och ta emot gåvor är kännetecken för det traditionella likväl det moderna samhället (Purkayastha 2004). De gåvor som företag ger till sina kunder bygger även de på reciprocitetsregeln (Beltramini 2000; Dorsch & Kelley 1994). Varför företag ger gåvor beror enligt Beltramini (1992 & 2000) samt Bodur och Grohmann (2005) på följande:
för att påverka potentiella kunders attityd och öka deras sannolikhet till köp,
för att bibehålla eller öka försäljningen hos befintliga kunder,
för att företaget ska visa befintliga kunder sin uppskattning av deras tidigare köp.
11
Grohmann (2005) utvärderas en gåva mer positivt och har större sannolikhet att återgäldas om mottagaren har en bra relation till företaget än om relationen skulle vara svag. Under rätta förhållanden anser många forskare att det inte går att undgå reciprocitetens påverkandekraft (Fehr & Gächter 2000).
2.5. Sammanfattning
12
3. Metod
I vår undersökning har vi kombinerat kvalitativa och kvantitativa angreppssätt genom att använda observationer, intervjuer, enkätundersökningar samt ett experiment. Detta för att öka giltigheten och tillförlitligheten i vår undersökning genom triangulering. Med triangulering menas att samma problemställning undersöks genom olika metodmässiga infallsvinklar som tillexempel intervju och enkät (Jacobsen 2010). Då ingen av oss varit på KCCC tidigare inleddes vår studie med observationer, för att få en uppfattning om hur gästerna uppträder och hur en föreställning på KCCC genomförs. Därefter gjordes fyra intervjuer för att få en djupare uppfattning över gästernas upplevelse. En enkät konstruerades dels utifrån frågorna som användes vid intervjuerna och svaren vi fick fram samt frågor som tidigare använts i en studie av Svenaeus och Carlén (2010). En första enkätundersökning genomfördes och utifrån svaren vi fick in samt den tidigare insamlade informationen utformades en blueprint. Denna gjordes för att se hur tjänsteprocessen fungerade i mötet mellan gäster och de anställda samt identifiera kritiska händelser för att därefter utforma förslag på förbättringar. Några av dessa förslag genomfördes sedan vid ett experiment. Vid samma tillfälle som experimentet genomfördes delades samma enkät ut en andra gång. Enkätundersökningarna jämfördes sedan för att se om resultaten skiljde sig åt och om experimentet påverkat gästerna. I den fortsatta framställningen i detta kapitel beskriver vi de olika delarna mer detaljerat.
3.1. Observationer
13
dold observation, vilket har fördelen att de undersöktas beteende inte påverkas av observatören eller ändras för att göra observatören nöjd (Jacobsen 2010).
3.2. Intervjuer
Genom att enbart göra en observation kommer inte vetskapen fram om vad personer anser eller upplever, samt om de är nöjda eller missnöjda (Jacobsen 2010). Även Mossberg (2003) påpekar genom att endast göra en observation kommer inte insikten fram om hur personer upplever atmosfären, vad de har för känslor eller vad som påverkar dem. För att ta reda på vad en person verkligen känner kan observatören komplettera med en intervju (Jacobsen 2010). Efter observationerna genomfördes därför intervjuer för att få en djupare förståelse för gästens upplevelse på KCCC. Totalt tillfrågades fyra gäster under de två kvällarna som observationerna genomfördes. Enligt Jacobsen (2010) minskar andelen ny information i takt med varje ytterligare intervju som genomförs. Då svaren som framkom på intervjuerna inte gav någon större variation, ansåg vi att ytterligare intervjuer inte skulle tillföra någon ny information. Av de intervjuade var tre kvinnor och en man mellan åldrarna 49-66 år. De kontaktades senare via mejl eller telefon för att boka tid för en intervju. Två av intervjuerna genomfördes ansikte mot ansikte och de andra två över telefon. Telefonintervjuerna skedde i önskemål från de intervjuade. Vi använde oss av en öppen intervju med en semistrukturerad intervjuguide, där respondenterna först fick prata om hur de upplevde sin kväll på KCCC. Ett frågeformulär, se bilaga 1, togs även med som stöd för att stämma av att respondenten fick med det vi ville ha svar på (Jacobsen 2010). Frågeformuläret bestod av öppna frågor och var indelat i sex delar som berörde upplevelsen vid:
1. Insläpp 2. Middag på KCCC 3. Pausen 4. Utgång 5. Vad är KCCC för dig? 6. Lokalen
14
förde anteckningar. Intervjuerna spelades även in för att ordagrant få med vad som sades. Varje respondent tillfrågades innan om vi fick spela in under intervjun. Anteckningarna fördes utifall det skulle ske något med det inspelade materialet (Jacobsen 2010).
3.3. Konstruktion av enkät
Efter sammanställning av intervjuerna konstruerades en enkät, se bilaga 2, för att få en större överblick på hur gäster upplever en kväll på KCCC. Enkätens första sida bestod av en introduktion till undersökningen och lite allmän information. Därefter delades enkäten in i sex olika delar, för att få frågor som berörde samma område samlade (Dahmström 2011). Delarna var insläpp, middag på KCCC, pausen, utgång, motsatsord samt upplevelse av kvällens besök på KCCC.
15
de ville tillägga, förslag på artist eller teater och om de saknar något i baren. De personuppgifter som samlades in var kön och ålder.
Svarsalternativen i del ett till fyra och del sex utformades i form av kryssfrågor, där respondenterna fick svara på en skala mellan 1 till 10. Där 1 var, instämmer inte och 10, instämmer helt. Dessa delar avslutades även med en öppen fråga för att ge respondenterna möjligheten att skriva ner sina åsikter om varje moment. Motsatsorden i del fem hade en skala på -4 till 4, där -4 var missnöjd, stressad eller arg och 4 var belåten, lugn eller glad. Enligt Dahmström (2009) bör inte svarsalternativen vara alltför omfattande, då respondenterna får svårt att få en överblick över alternativen och svårigheter att välja mellan dem. Samtidigt bör alternativen inte heller vara för få eftersom respondenterna kan känna otillfredsställelse att inte kunna ge mer varierat svar (Dahmström 2009). Utifrån detta samt Svenaeus och Carlén (2010) redan testade studie har vi valt att använda oss av samma svarsalternativ som Svenaeus och Carlén (2010) använde i sin studie.
Vi hade inte möjlighet att testa frågeformuläret, då vår tid var begränsad samt att det inte fanns tillräckligt med föreställningar på KCCC för genomförande av både provundersökning och riktiga undersökningar. Enkäten visades även för VD:n och affärsutvecklaren på KCCC för att få deras synpunkter innan den trycktes.
3.4. Genomförande av den första enkätundersökningen
16 3.5. Service Blueprint
Efter analysering av observationerna, intervjuerna och den första enkätundersökningen konstruerades tre olika blueprints utifrån gästens perspektiv. Zeithaml et al. (2009) skriver att det optimala är att rita en blueprint för varje kundsegment, men detta är allt för omfattande för denna studie. Blueprinten som redovisas i kapitlet för resultat och analys berörde insläppet, se figur 5, flödet i pausen, se figur 6, och utgången, se figur 7. Vid utformandet använde vi oss utav Zeithaml et al. (2009) första fyra stegen av sex, vilka var följande:
1. Identifiera den tjänsteprocess som det ska göras en blueprint på 2. Identifiera de gäster som upplever tjänsten
3. Rita upp tjänsten utifrån gästens synvinkel 4. Rita upp frontpersonalens agerande
Vi använde oss inte utav steg fem och sex, då vi inte har tillgång till KCCC supporttjänst och ansåg att det inte heller var relevant för vår studie. Kartorna användes för att se hur tjänsteprocessen på KCCC fungerar i mötet mellan gästerna och de anställda, samt identifiera eventuella kritiska händelser. Utifrån dessa kritiska händelser utformades därefter förslag på förbättringar där några av dem användes vid ett experiment.
3.6. Utformande av experiment
Med utgångspunkt från tidigare insamlad information utformades förslag till experimentet som genomfördes under föreställningen Glada Hudikteatern in Concert. Utifrån dessa fick sedan VD:n och affärsutvecklaren på KCCC avgöra vilka av förslagen som skulle testas. Med experimentet ville vi undersöka om ändringar i tjänsteprocessen och användandet av reciprocitetsregeln påverkade gästerna till bland annat merköp. De förslag som lades fram var bland annat två varianter på insläpp, gåva och prisinformation vid barerna. Nedan redovisas alla förslagen:
3.6.1.Insläpp
17
ytterkläderna i garderoben. I detta förslag, se figur 3, ville vi byta plats på momentet med förfrågan om förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen med visandet av inträdesbiljetten. Där emellan skulle gåvan till gästerna delas ut.
Figur 3: Gästflöde vid entrén, förslag ett.
Grön cirkel = där gästerna visade inträdesbiljetten till kvällens föreställning, gul cirkel = gästerna fick en gåva och svart cirkel = gästerna fick förfrågan om förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen.
Det andra förslaget var att låta gästerna gå till höger när de kom in genom entrén, för att först få visa biljetten och sedan gå till garderoben. Förslag på ytterligare en garderob var i hörnet längst in till vänster, se figur 4 nedan. Efter inlämnandet av ytterplagg skulle gästerna fortsätta runt ”designväggen”, där gåvan delades ut och sedan få frågan om de vill köpa förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen. Fördelen med detta flöde var att gästerna som var på väg till garderoben inte krockade med de som minglade och att de hela tiden hade möjligheten att se vad som hände längre fram i kön.
18
Figur 4: Gästflöde vid entrén, förslag två.
Grön cirkel = där gästerna visade inträdesbiljetten till kvällens föreställning, gul cirkel = gästerna fick en gåva och svart cirkel = gästerna fick förfrågan om förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen.
För att få gästerna mer medvetna om vin- och kaffeloungen och vad som erbjöds i baren var ett förslag att dela ut ett reklamblad. Detta kan öka sannolikheten till merköp bland förstagångsbesökare. Ytterligare sätt att göra reklam på var via de tv-apparater som sitter uppsatta på strategiska platser inne på KCCC.
3.6.2.Gåva
Med hjälp av gåvan ville vi undersöka om reciprocitetsregeln skulle ge något resultat, i form av bland annat merköp i baren och av förköpsbiljetter till vin- och kaffeloungen. Överlämnandet av gåvan borde ske i ett tidigt skede när gästerna kommit in på KCCC, vilket gjorde att gåvan lämnades ut efter att gästerna visat upp inträdesbiljetten. Förslag till gåva var följande:
KCCC egentillverkade praliner i en liten påse. På påsen borde KCCC logga stå samt framhäva att pralinerna var hemmagjorda,
Kryddpåse som förhoppningsvis skulle kunna ge positiva associationer till KCCC när den används hemma i köket,
Då sommaren närmar sig var kapsylöppnare, grillvante/grytlapp och myggljus ett annat förslag. KCCC logga borde även synas på dessa föremål och gärna någon rolig slogan som till exempel ”För sköna upplevelser” eller ”För en törstsläckande upplevelse”.
19
3.6.3.Pausen
För att kön till baren skulle flyta på bättre var ett förslag att sätta upp stora skyltar vid baröppningen som annonserade ut vad som erbjöds och vad det kostade. Under tiden gästerna står och väntar på sin tur kan de få något att fokusera på vilket göra att känslan för kötiden upplevs kortare. Skyltarna skulle kunna ställas på stativen som KCCC redan använder till informationen för vin- och kaffeloungen vid entrén, eller sättas upp på väggen intill öppningen till baren.
3.6.4 Utgång
Förslaget för att underlätta den kritiska händelsen vad gällde köandet vid rulltrappan var att låta gästerna ha möjligheten att delta i en tävling. Ett bord skulle då ställas upp på varje våning dit gästerna fick gå för att tävla. Där deltagarna fick chansen att vinna något från till exempel kvällens föreställning eller från KCCC. Tävlingen borde börja efter föreställningens slut.
3.6.5 De förslag som genomfördes
Experimentet vi fick genomföra när det kommer till entrén var förslag ett, det vill säga att gästflödet var detsamma som tidigare men ordningen på hur gästerna mötte personalen ändrades. Gåvan som delades ut var en moccapralin egentillverkad av KCCC och gjord på ekologiskt kaffe från Löfbergs. Runt om i byggnaden hade det satts upp reklam om vin- och kaffeloungen, detta visades även på utvalda tv-apparater. Vid några av barerna fanns det A4 skyltar som talade om vad som erbjöds. Vid utsläppet fick vi genomföra en tävling med frågor om KCCC och Glada Hudikteatern, där gästerna hade en möjlighet att vinna en av två dvd-filmer ”Hur många lingon finns det i världen”.
3.7. Genomförande av den andra enkätundersökningen
20
bortfall. Det var 29 procent män och 71 procent kvinnor som deltog i undersökningen.
Bland gästerna som deltog i någon av de två undersökningarna lottades två biljetter ut till en person för ett valfritt evenemang på KCCC under hösten.
3.8. Studiens trovärdighet och etiska perspektiv
I vår undersökning har vi kombinerat kvalitativa och kvantitativa angreppssätt genom att använda observationer, intervjuer, enkätundersökningar samt ett experiment. Detta för att öka giltigheten och tillförlitligheten i vår undersökning genom triangulering. Genom att undersöka samma problemställning med olika metodmässiga infallsvinklar, minskar svagheterna i en metod genom att det vägs upp med styrkor från en annan (Jacobsen 2010). Vidare menar Jacobsen (2010) att undersökningens validitet ökar om svaren från de olika metoderna ger samma resultat. Genom att ha kombinerat en kvalitativ och kvantitativ ansats har vi både fått en djupare förståelse för hur gästerna upplever en kväll på KCCC, samt en bredare syn genom den kvantitativa enkätundersökningen. Då triangulering har använts i denna studie har vi gjort en avvägning att inte använda oss av en statistisk analys.
Vid observationerna genomfördes dolda observationer för att inte gästernas beteende skulle ändras och påverkas av vår närvaro, vilket enligt Jacobsen (2010) stärker reliabiliteten. Vid användning av dold observation ställdes vi dock inför ett etiskt dilemma. Jacobsen (2010) menar att enligt forskningsetiska krav bör insamling av data endast förekomma när personen som undersöks har gett sitt godkännande, vilket inte sker vid dold observation. Vi anser dock att detta inte var ett problem, då det under observationerna inte varen enskild individ som studerades utan alla gäster som helhet. Under observationstillfällena förekom det mellan 850-1600 gäster samtidigt på KCCC.
21
skulle användas till. De upplystes även om att endast relevant information för uppsatsens syfte skulle inkluderas, samt att deras anonymitet var viktig.
Ingen provundersökning på enkäten gjordes innan den riktiga undersökningen ägde rum. Trots detta anser vi att enkäten var tillförlitlig eftersom enkätfrågorna utformades dels utifrån frågorna och svaren från de tidigare genomförda intervjuerna, samt Svenaeus och Carlén (2010) tidigare testade studie. Frågeformuläret som användes i deras studie utformades i samarbete med Centrum för tjänsteforskning på Karlstad Universitet. Eftersom enkäterna lades ut på stolarna innan föreställningen började var påtrycknigen från oss att delta i undersökningen liten. Personlig kontakt med respondenterna ägde endast rum när de var på väg hem från KCCC och skulle lämna in enkäten. Respondenterna fick möjlighet att lämna telefonnummer eller mejladress längst bak i enkäten för att delta i tävlingen. Denna personliga information klipptes bort från enkäten och överlämnades till KCCC utan möjlighet för dem att knyta an till en viss enkät.
Vi är medvetna om att i vår studie genomfördes den första och andra enkätundersökningen vid två olika typer av föreställningar samt två olika veckodagar. Eftersom tiden för denna studie var begränsad till 20 veckor var valmöjligheten på föreställningar begränsade. Två identiska föreställningar under denna tid var svårt att finna och det kan därmed ha lockat olika gästsegment. Detta påverkar resultatet, men det är även här omöjligt att visa hur stor denna effekt var. För att säkert kunna fastställa om ett experiment gav någon effekt samt vad som orsakade en eventuell förändring, bör endast en förändring göras åt gången. I och med vår tidsbegränsning genomfördes våra förändringar i ett och samma experiment.
3.9. Sammanfattning
22
4. Resultat och analys
KCCC har svårigheter med att gästerna som besöker dem vid de olika föreställningarna inte öppnar sin plånbok och köper vad som erbjuds när det kommer till dryck och tilltugg. Det är även få gäster som äter KCCC konsertmiddag som serveras innan föreställningarna. Resultatet på våra olika undersökningar visade på en stor variation vad gällde gästernas svar. Enkätundersökningarna visar att många av gästerna var förstagångsbesökare vilket kan ha sin grund i att KCCC endast har arrangerat cirka 40 föreställningar och inte funnits länge på marknaden. Ett genomgående resultat visade på att gästerna ansåg att det var långa köer till de olika momenten. Nedan redovisas resultatet mer i detalj av vad som framkom under de två observationerna, fyra intervjuerna och två enkätundersökningar samt experimentet.
4.1. Observation
Vår första observation gjordes under konserten Galna Kungar. Det var den sista föreställningen i ett biljettpaket som anordnades av Wermlands Operan. Antalet gäster denna kväll var cirka 850 personer och majoriteten av dem var i åldrarna 50 år och uppåt. Den andra observationen genomfördes under konserten A Night at the Opera-tribute to Queen. Under denna kväll var det cirka 1600 gäster i blandade åldrar. Nedan beskrivs vår upplevelse av det som framkom under observationerna.
4.1.1.Den första observationen
23
en förvirring igen. När gästerna hörde ordet förköpsbiljett visade några upp sin inträdesbiljett till kvällens föreställningen istället, medans andra bad personalen upprepa vad som just sagts. Vi fick känsla av att gästerna var fokuserade på vart de skulle visa upp inträdesbiljetten samt hänga av sig ytterkläderna och att de inte förstod vad personalen sa. Det var även vissa gäster som frågade efter biljett till vin- och kaffeloungen.
Under pausen, som varade mellan 20-30 minuter kändes det som vissa gäster upplevde den stressig. Vissa av gästerna hade svårt att hinna med att dricka ett glas vin i lugn och ro då kön till baren var lång. På våning fem där vi var i vin- och kaffeloungen var det däremot inte mycket folk utan de flesta gästerna som ville ha något att dricka i pausen köpte det i någon av de barer som stod öppna. I vin- och kaffeloungen serverades vin och snittar samt kaffe och kaffebröd. Det var skönt att bara gå in i loungen utan att behöva stå i kö för att få något att dricka och äta. Personalen i loungen hade ett vänligt bemötande och hällde upp vinet efter förfrågan om det önskades rött eller vitt. Vid bordet med kaffe stod det ingen personal utan där fick gästerna själva hälla upp kaffet.
Efter konsertens slut rusade många av gästerna ut för att slippa trängseln som uppstod vid rulltrapporna och garderoben. Varje plan har två rulltrappor som kan justeras åt vilket håll de ska rulla eller om de ska stå stilla. Detta varierade på de olika våningarna då vi skulle ner efter föreställningens slut. Med tanke på antalet gäster som besökte KCCC denna kväll gick utsläppet förhållandevis smidigt.
4.1.2.Den andra observationen
24
gäster i sällskapet utan vissa sällskap fick sitta med tomma platser bredvid sig. Att det blev platser över vid bordet gjorde att vi fick känslan av att sitta i en provisorisk lokal för servering av mat eller en skolmatsal och inte på en restaurang. Lokalen där restaurangen var saknade också restaurangkänsla vilket förstärkte upplevelsen av en matsal, dock gjorde dämpad belysning och tyger som skärmade av den stora lokalen det något mysigare. Vi saknade låg musik att lyssna på under middagen. Det som lät ur högtalarna var en kort informationsmelodi innan utropet att det gick att köpa förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen, vilket påminde om ljudet från högtalarna på en flygplats. Under tiden vi satt och åt anlände det fler och fler gäster som skulle gå på konserten. Vi såg på håll att samma metod användes även denna kväll, gästerna slussades in och runt rulltrappan samtidigt som det frågades om förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen och inträdesbiljetterna visades upp sist. När det var fem minuter kvar tills konserten började var det fortfarande gäster på väg in. Detta berodde nog mer på att de kommit sent än att det var kö, eftersom kön rörde sig rätt snabbt framåt hela tiden. Konserten började senare för att alla skulle hinna komma in.
25
När konserten var slut fanns det möjlighet att stanna kvar och ta ett glas i baren vid entréplan. Det var en del gäster som dröjde sig kvar och köpte något att dricka samtidigt som tre personer sjöng några låtar. När de hade spelat färdigt började det tunna ut på folk och vid klockan 23.50 meddelades det i högtalaren att det gick att köpa ett sista glas i baren.
4.2. Intervju
Fyra intervjuer genomfördes där respondenten fick svara på hur denne upplevde en kväll på KCCC. Se bilaga 1 för intervjufrågorna. Tre av respondenterna har besökt KCCC fem till sju gånger under olika sammanhang, för den fjärde var det första gången. Nedan görs en sammanställning av de fyra intervjuerna.
När respondenterna fick frågan ”vad är KCCC” framkom:
”KCCC är ett trevligt och fint ställe för kultur i Karlstad” (Kvinna 55 år).
”KCCC är en jättebra eventlokal och bra akustik och kul att gå på konsert eller lyssna på saker, men det är inte någon omfamnande intim lokal på det sättet som inbjuder till något socialt runt i kring dess värre” (Kvinna 56 år).
”Från början tyckte jag att det var en ful låda och ett skrytbygge och kanske inte är så viktig tyckte jag, men sen har jag upptäckt att det är en fantastisk konsertlokal. Jag har ju varit på de här konserterna nu ett par gånger och det är väldigt bra akustik och tycker att det är väldigt trevligt att vi har det här i Karlstad” (Man 66 år).
4.2.1.Intrycket av Karlstad CCC
När det kommer till intrycket av KCCC lokaler anser alla intervjuade att det är kalt och stelt. Det saknas föremål som ger liv i lokalen som till exempel växtgrupper, konst samt färg- och ljussättning. En av respondenterna vill ha en maffigare entré.
”Innanför dörrarna på en konsertlokal ska man känna liksom det här, oj vad häftigt här är jag nu på konsert. Det ska kännas i magen att det här är något som är lite extra och det saknas” (Kvinna 56 år).
26
”Det skulle gärna ha varit en rulltrappa och en trappa bredvid, men den har de ju gömt någon annanstans” (Kvinna 55 år).
Ytterligare en respondent ansåg att detta var ett problem,
”Tänk vad som skulle kunna hända om det utbröt något problem, en brand eller händer något allvarligt och alla ska ut. Då ska man leta upp nödutgångarna och så vidare folk kommer att rusa till rulltrapporna och det är inte ett dugg smart” (Man 66 år).
Alla respondenter ansåg att det var bra akustik i konsertsalen. Gästerna sitter bra och ser bra, dock tycker de att det var kallt i konsertsalen.
4.2.2.Insläpp
Samtliga respondenter påpekade att det var rörigt när de skulle gå in på KCCC, de förstod inte varför de var tvungna att gå runt rulltrappan och tyckte att detta var ett konstigt sätt att ta sig in på.
”Det är lite snitslad bana för att komma fram till kapprummet, det är lite svårt att förstå varför man skulle gå runt hela baren” (Kvinna 55 år).
”Det är ingen snygg, enkel och klar entré” (Man 66 år).
När det kommer till personalens fråga om gästerna vill köpa förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen, var det en respondent som inte tänkt på att personalen ställer frågan. Hon ansåg dock att det var bra för de gäster som inte vet att erbjudandet finns. En annan respondent anser att personalen dyker på en och frågar om förköpsbiljett, det blir lite konstigt att de frågar om detta innan inträdesbiljetten har visats,
”Man har inte hunnit visa biljetten, fått av sig jackan och hunnit tänka. Det blir lite abrupt där tycker jag, då har man inte hunnit tänka på sådana saker” (Kvinna 55 år). Respondenten som var på KCCC för första gången visste inte hur det skulle se ut i vin- och kaffeloungen och ville därför inte köpa någon biljett dit. Två respondenter anser att de inte ska behöva göra ett förköp utan kunna köpa biljetter vid ingången till vin- och kaffeloungen.
27
garderobsavgiften borde ingå i biljettpriset. Det är inte alla som har 20 kronor löst utan får då försöka växla, vilket gör att det krångligt. Ytterligare en respondent tyckte att det borde gå att leda bort de som redan lämnat ytterplaggen för att ge plats åt gästerna som står i kö till garderoben. När det kom till att hitta till sittplatsen ansåg alla fyra att det varit lätt, dock tyckte en respondent att det var dåligt skyltat, det borde hängt skyltar i taket när de kom upp från rulltrappan.
4.2.3.Middag på Karlstad CCC
Ingen av de fyra som deltog i intervjun har ätit middag på KCCC. Två av respondenterna kan tänka sig att gå dit och äta innan konserten, den ena av dessa anmärkte att det är beroende på vad middagen kostar. De andra två kan inte tänka sig att äta där, de anser att lokalen är för stel och inte inbjudande, ”Det är lite som en flygplansplats, dom saknar lite den där myskänslan” (Kvinna 56 år). De går hellre någon annanstans innan och äter vilket en av dessa även gjorde denna kväll.
4.2.4.Pausen
Alla respondenter påpekade att det var långa köer till baren i pausen. En respondent påtalade att det ofta är något problem som till exempel vid ett av tillfällena har kassan inte fungerat. Ett annat exempel var att baren inte har öppnat förens efter några minuter in i pausen, vilket respondenten ansåg var konstigt då pausen var kort. En annan av de svarande ansåg att det behöver vara bättre ruljangs i pausen för att komma fram till baren snabbare, detta för att det finns gäster som inte hinner dricka ur glaset eller äta upp det som köpts in.
28
öppet på båda sidor men att det bara serverades från ena sidan vilket ansågs vara konstigt.
Två av de intervjuade besökte vin- och kaffeloungen under pausen. En av dessa påpekade att det borde gå att köpa biljett för att komma in även under pausen. Detta har varit oklart då denne vid något tillfälle har kunnat köpa biljett men vid en annan kväll inte kunnat köpa.
”Det ska inte vara något snack, det ska vara service och positivt, de ska bjuda in. Det är lite småstelt och småsnålt” (Man 66 år).
Personalen ska inte säga nej till de som vill vara spontana och inte kände för att köpa en biljett tidigare. Den andra tycker att det var dyrt med 100 kronor men att det kan vara värt att betala ändå för att slippa stå i kö till baren.
”En gång fick vi vänta på snittarna och då blev man lite sådär, va har de inte ordnat det till pausen. Det förväntar man sig och det är något som är störande att stå och vänta på” (Kvinna 55 år).
Vidare ansåg denne att mer reklam för vin- och kaffeloungen borde göras runt om på de olika våningarna.
”Den enda gången man hör att man kan köpa en biljett är där nere när man är på språng att hänga av sig jackan. Jag tror att folk blir överraskade och det gör att de inte köper någon biljett” (Kvinna 55 år).
Alla tre, som antingen hade handlat i baren eller varit i vin- och kaffeloungen ansåg att servicen från personalen var bra.
4.2.5.Utgången
Alla fyra påpekade att det största problemet med att ta sig ut från KCCC var när de skulle ner för rulltrapporna. De tyckte det var konstigt att rulltrappornas riktning varierade på de olika våningarna och någon stod även stilla. Det fanns inget flyt för att ta sig neråt mot garderoben.
”Man blir rädd för att man ska ramla där i rulltrappan. Det finns ju mer äldre människor än vi som är där, så det tycker jag inte är optimalt” (Man 66 år).
29
”Lokalen inbjuder ju inte till att stanna för fem öre utan det är sällskapet” (Man 66 år). Under en kväll var det dans på nedre plan vilket respondenten tyckte var trevligt att stanna kvar på. De övriga två kunde absolut inte tänka sig att stanna kvar efteråt utan går då hellre till ett annat ställe. Den främsta anledningen till detta var att lokalen inte inbjuder till att stanna kvar, den är stel, kal och avklädd.
4.3. Blueprint över tjänsteprocessen på KCCC
Nedan följer resultatet av de tre blueprintkartorna som konstruerades för att få en uppfattning om hur tjänsteprocessen ser ut på KCCC. De kritiska händelserna som vi har kommit fram till har baserats på observationerna, intervjuerna samt den första enkätundersökningen. I kartan för flödet på insläppet, se figur 5, har följande kritiska händelser påträffats:
När gästerna anländer till KCCC
Förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen
Uppvisandet av inträdesbiljett
Mingel
Köar till garderoben
När gästerna anländer till KCCC uppstod förvirring bland ett flertal gäster då de inte förstod varför de var tvungna att gå runt rulltrappan istället för att gå direkt till höger mot garderoben. Förvirring uppstod även när gästerna inte fick visa upp sin inträdesbiljett först utan blev tillfrågade om förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen. Detta tror vi är en av anledningarna till varför inte fler gäster köper biljett då gästerna är fokuserade på att visa upp sin inträdesbiljett och hitta garderoben. Vilket även framkom vid två av intervjuerna, då den ena respondenten först ville visa inträdesbiljetten och bli av med jackan innan hon började tänka på annat. När det kommer till mingel och köande till den extra uppsatta garderoben anser vi att detta är en kritisk händelse. De som minglar hamnar på samma yta som de gäster som står i kö till garderoben, vilket gör att det blir rörigt och trångt. Detta framkom även vid en av intervjuerna.
De kritiska händelserna vi funnit vid pausen, se figur 6,var följande:
Kö till baren
Beställning i baren
30
Går till vin- och kaffeloungen
Kön till baren är en kritisk händelse då det tar för lång tid för gästerna att komma fram och beställa i förhållande till pausens längd. När gästerna kommer fram till baren för att beställa blir det en stoppkloss då de först måste se vad som erbjuds i baren och sedan bestämma sig vad de vill köpa. I och med att de flesta som står i kö får vänta där länge hinner gästerna knappt dricka ur eller äta upp innan pausen är över. Detta såg vi under våra observationer, vilket även framkom under intervjuerna och i enkätundersökningen. Vid vin- och kaffeloungen är det otydligt vad som gäller om gästen måste ha köpt förköpsbiljett eller kan betala sig in vid pausen. Det har även kommit fram under en intervju att snittarna har tagit slut vilket inte borde ske då gästerna köper förköpsbiljett för att det ska gå snabbt och smidigt.
Vid utgången påträffades följande kritiska händelser, se figur 7:
Ställa sig i kö vid rulltrappan
Ta sig ner till entréplan
31
Figur 5: Blueprint på gästernas insläpp. De rutor som är rödmarkerade visar på kritiska händelser.
Anländer till
KCCC Köar Köper förköpsbiljett
till vin- & kaffelounge
Står och tittar på gästerna som
anländer, hjälpa till vid frågor Frågar om gästen vill köpa förköpsbiljett till vin- & kaffeloungen
Tittar på biljetten Visar
biljetten Köar till garderoben Hänger in ytterplagg Minglar Går till sin sittplats
Tar emot ytterplagg i
garderoben Står vid rulltrappan och svara på ev. frågor Miljön vid utsidan/entrén Miljön på entréplan, utsmyckning Rulltrappan, skyltar
Ser till att
det flyter på Rycker in om någon ur frontpersonalen
behöver hjälp Har koll på säkerheten Interaktionslinjen Synlighetslinjen Garderob, anställda Gäster, utrymme Fys is k milj ö G äs ter Per sonal Per
sonal Ropar ut i högtalaren om förköpsbiljetter till vin- &
kaffeloungen
Ropar ut hur många minuter tills
32
Figur 6: Blueprint över gästernas flöde i pausen. De rutor som är rödmarkerade visar på kritiska händelser.
Häller upp
vin & kaffe Tar emot beställning Ger ut beställning & tar betalt Möblering,
dekorering
Går ut för paus
Hjälper till om något tar slut i loungen
Fys
is
k milj
ö
Ställer sig i kö
till baren Beställer i baren Tar emot & betala dryck/tilltugg Minglar & dricker/äter Går tillbaka in för föreställning
Går till vin- &
kaffeloungen Sätter sig ner för att dricka Minglar
Hjälper till vid ev. kassaproblem Personal,
andra gäster Kvalitet på dryck & snacks
G äs ter Per sonal Per sonal Interaktionslinjen Synlighetslinjen
33
Figur 7: Blueprint över gästernas flöde vid utgång. De rutor som är rödmarkerade visar på kritiska händelser.
Per sonal Interaktionslinjen Möblering dekorering Går ut från konsertsalen
Tittar så det flyter på ner för rulltrappan
Ser till att det flyter på
Ställer sig i kö
vid rulltrappan Tar sig ner till entréplan Ställer sig i kö vid garderoben Tar emot ytterplagg Går ut från KCCC
Ger ytterplagg
till gästerna Väntar på att gästerna ska ta sig ut
Fys is k milj ö G äs ter Per sonal Synlighetslinjen Rycker in om någon i
34 4.4. Sammanställning av enkätundersökningarna
Grönros (2008) skriver att en tjänst som personalen erbjuder en gäst inte blir den samma för nästa gäst även om det rör sig om samma tjänst. Vilket speglar de olika svar vi fått i enkätundersökningarna eftersom kommentarerna var spridda. Antalet gäster som var på den första enkätundersökningen Pang på Pensionatet var över 1600, det vill säga fullsatt. Under den andra undersökningen som ägde rum vid Glada Hudikteatern in Concert, då även experimentet genomfördes var det 1247 gäster. Av de 154 svarande i den första enkätundersökningen var 36 stycken bortfall. Det var 41 procent män och 59 procent kvinnor som svarade. I den andra undersökningen deltog 130 stycken varav nio var bortfall. Av de svarande var 29 procent män och 71 procent kvinnor. Medelvärdet på åldern av de svarande på första enkäten var 50,41 år och på den andra 45,43 år. Nedan redovisas och analyseras det resultat som vi anser var mest relevant. För en sammanställning av alla kryssfrågor se bilaga 3.
4.4.1.Insläpp
Det experiment som tillämpades under andra enkätundersökningen var det första förslaget när det kom till insläpp av gästerna. Experimentet var att låta gästerna gå runt rulltrappan men att ändra ordningen på hur de mötte personalen. Det vill säga att gästerna först mötte personalen som tittade på inträdesbiljetten, sedan delades gåvan ut, därefter fick gästerna frågan om de ville köpa förköpsbiljett till vin- och kaffeloungen och sedan gå mot garderoben. ”Insläppet på KCCC gick smidigt” ökade med 1,3 procent, i förhållande till första enkätundersökningen, detta kan tänkas bero på att gästerna fick visa upp sin inträdesbiljett först. En annan anledning till att insläppet upplevdes smidigare kan tänkas bero på att gästerna mötte personalen i ett tidigare skede på väg runt rulltrappan. Gåvan som delades ut denna kväll kan även den ha påverkat gästernas upplevelse då ett ytterligare möte med personalen skedde. Pruyn och Smidts (1998) menar att om personer som står i kö distraheras av olika anledningar leder detta till att kötiden upplevs kortare, vilket kan ha skett här. Under denna kväll var det mindre gäster som besökte KCCC vilket även det kan ha påverkat upplevelsen av insläppet.
35
samma när det kommer till den öppna frågan. När gästerna fick svara på hur de ville beskriva kvällens insläpp använde flera respondenter ord som, bra, smidigt, lugnt och problemfritt. Några tyckte även att det var välkomnande och att personalen hade ett vänligt bemötande. Det var dock flera av respondenterna som undrade varför kön var tvungen att gå runt rulltrappan och inte direkt till garderoben.
”Förvirrande med en lång kö och inte veta vad som väntade bakom rulltrappan. Påminde om säkerhetskontroller på flygplatsen” (Kvinna 68 år E1).
”Lite irriterande att gå runt hela rulltrappan, men kan tro att det är smidigare nu än förut” (Kvinna 18 år E2).
Det fanns även de som tyckte att det var trångt vid entrén, dåligt flyt, att insläppet var sent och att garderobsavgiften borde ingå i biljettpriset, vilket tre respondenter uttryckte följande:
”Det gick bra och smidigt om man är här tidigt, annars tar det 20-25 minuter från entrén, lämna jackan och nå sin sittplats till de övre planerna” (Kvinna 54 år E2).
”När man betalat så pass mycket för biljetten bör det inte finnas någon garderobsavgift eller något tvång på att lämna in jackan” (Kvinna 22 år E1).
Trotts kommentarer som ovan ökade frågan ”det var smidigt att lämna in jackan i garderoben” med 3,2 procent. Anledningar till detta kan bero på antalet gäster och att det denna kväll var relativt varmt ute. Under den första föreställningen fanns det inga tydliga skyltar i taket som talade om vilken våning gästerna befann sig på eller vart de skulle gå för att smidigt hitta sin sittplats, vilket gjorde att en respondent gav följande kommentar:
”Svårt att veta vart man skulle, vilseledande skyltar på de olika planen” (Kvinna 22 år E1).
Men under den andra undersökningen fanns det tydligare skyltar som hänvisade gästerna, trotts detta minskade frågan i den andra enkätundersökningen ”lätt att hitta till sin sittplats” med 3,2 procent.
36
4.4.2.Middagen
I första enkätundersökningen var det 11 procent som någon gång hade ätit av KCCC konsertmiddag och i den andra var det 16 procent. Respondenterna som deltog i den första enkätundersökningen tyckte att det var enkelt att beställa konsertmiddagen, vilket gav ett medelvärde på 8,54. Under den andra enkätundersökningen ökade medeltalet till 9,35. Majoriteten i den första enkätundersökningen som hade ätit konsertmiddagen innan Pang på Pensionatet tyckte att den var god och att det var bra service från personalen, ”Vällagat, välkryddat, snyggt presenterat” (Man 65 år E1).
Det respondenterna påpekade mest på i den andra enkätundersökningen var att portionerna var för små.
”Små portioner men trevligt och gott” (Kvinna 66 år E2).
”Mycket gott, men lite väl små portioner för pengarna” (Man 28 år E2).
På frågan ”middagen var prisvärd” minskade medelvärdet från 8,08 till 7,53, denna minskning kan bero på att vissa av gästerna i den andra enkätundersökningen upplevde portionerna för små. Mossberg (2003) påpekar att priset kan påverka hela besöket hos gästerna. Känner gästerna att de fått betala för mycket i förhållande till portionens storlek kan detta tänkas gör att de inte vill lägga ut mer pengar under kvällen.
Majoriteten av de som svarade på att de inte åt konsertmiddagen innan föreställningen svarade att det berodde på att det var första gången de besökte KCCC, att det inte varit aktuellt samt ätit på annat ställe eller hemma. Det var även många som inte visste om att möjligheten fanns.
”Har inte förstått hur och när jag kan beställa” (Kvinna 57 år E1).
De mest utmärkande svaren som kom från den andra enkätundersökningen var:
”Ej funnit tid samt hört negativt om den” (Kvinna 26 år E2). ”Hört att maten är sådär” (Man 49 år E2).
37
4.4.3.Pausen
Cirkeldiagrammen i figur 8 och 9 visar frekvensen över vilka av gästerna som minglade, gjorde inköp i baren respektive besökte vin- och kaffeloungen. Resultatet mellan de två enkätundersökningarna skilde sig inte märkvärt åt. En inverkan på resultatet kan vara att enkätundersökningarna inte genomfördes på samma veckodag. Den första enkätundersökningen var på en lördag och den andra var på en tisdag då även experimentet genomfördes. Många av gästerna som besökte KCCC under den andra föreställningen arbetade med stor sannolikhet dagen efter, vilket kan ha påverkat inköp i vin- och kaffeloungen samt baren. Dock ökade andelen som gick till vin- och kaffeloungen något under den andra enkätundersökningen. Detta kan tänkas bero på att det fanns information på tv-apparater, samt att fler skyltar var uppsatta med information om vin- och kaffeloungen denna kväll. Enligt Cialdini (2005) behöver inte personen som tar emot gåvan ha bett om den för att känna tacksamhetsskuld till givaren, vilket var vår tanke med gåvan. Vad vi har kunnat utläsa från resultatet kan gåvan ha gett en liten effekt dock inte i den utsträckning vi hoppades på.
Figur 8: Fördelning av gäster i pausen, enkätundersökning ett.
Figur 9: Fördelning av gäster i pausen, enkätundersökning två.
38
uppe om vin- och kaffeloungen på strategiska ställen, var det flera i denna enkätundersökning som sa att de inte visste att möjligheten fanns.
”Jag var sorgligt omedveten om möjligheten” (Man 38 år E2).
En annan anledning var att de i förväg inte ville bestämma vad de ville ha innan pausen. Vilket tre av respondenterna uttryckte sig följande:
”Vet inte i förväg vad jag vill ha” (Man 56 år E2). ”Vill välja mer fritt” (Kvinna 58 år E2).
”Var för mycket folk innan så det var enklare att inte göra det” (Kvinna 27 år E1). Då det var färre gäster på KCCC under den andra enkätundersökningen och fler som gick till vin- och kaffeloungen, kan det ha bidragit till att frågan ”det var lätt att ta sig till baren” ökade med 5,3 procent. Dock speglade detta resultat inte svaren på de öppna frågorna som i den andra enkätundersökningen bland annat löd:
”Mest tid gick åt att stå i kö, känns inte att jag haft paus” (Man 56 år E2).
”När man väl kommer fram och handlar får man kasta i sig vinet för det ringer för tredje gången” (Kvinna 66 år E2).
I första undersökningen var det ett par respondenter som ansåg att det borde finnas informationsskyltar om vad som erbjöds i baren och vad det kostade, innan de kom fram för att göra sin beställning.
”Saknar info om vad som finns att köpa, innan man kommer fram, blev stressigt i baren” (Man 60 år E1).
”Fler försäljningsställen, tydligare information vad som finns att köpa. Jag hade gärna köpt ett glas vin i pausen, men köerna var för långa och svårt att förstå var och hur jag kunde handla” (Kvinna 57 år E1).
Att sätta upp informationsskyltar om vad som erbjuds i baren var ett av våra förslag i experimentet. Vår tanke var att KCCC skulle sätta upp stora skyltar men istället användes A4 skyltar som stod framme på baren. Vilket är svårt för gästerna att läsa när de står längre bak i kön.
39
Om det hade funnits större skyltar hade det underlättat för gäster som respondenten ovan och förhoppningsvis fått dem att besöka baren.
Innan pausen på Glada Hudikteatern talades det aldrig om för gästerna hur lång den skulle vara vilket gjorde att flera respondenter påpekade detta i de öppna frågorna.
”Vi viste inte/fick ingen info om hur lång den skulle vara, därför svårt att veta vad man skulle hinna med” (Kvinna 42 år E2).
40
framtiden (Cialdini 2005), kan gästerna som påverkades av reciprocitetsregeln återbetala denna vid nästa besök. Enligt Gouldner (1960) balanseras det ömsesidiga utbytet ut på lång sikt. Vid utdelningen av pralinerna var vi tydliga med att påpeka att gåvan var egentillverkad av KCCC. Detta eftersom gåvan kan ges ett högre värde för mottagaren, då givaren lagt ner möda och tid på att tillverka den (Mukherjee & Shamdasani 2005). Detta kan tänkas spegla det ökade resultatet på frågan ”jag fick positiv kontakt med personalen på KCCC”. Som vi nämnt tidigare ökade antalet kunder som besökte vin- och kaffeloungen men tyvärr inte i den utsträckning vi hoppats på. En annan anledning till detta var att många utav gästerna som besökte KCCC under kvällen för experimentet var förståndshandikappade, och är enligt Cialdini (2005) undantag för reciprocitetsregeln. Dessa gäster hade med sig assistenter som under denna kväll arbetade och kanske därmed inte gjorde inköp i samma utsträckning som om de hade varit där privat.
Tabell 1: Resultaten av upplevd kväll på Karlstad CCC.
Enkätundersökning ett Enkätundersökning två
Frågor Medelvärde svarande Antal Medelvärde svarande Antal Skillnaden i procent av medelvärdet Upplevd kväll på KCCC
Besöket på KCCC tillfredsställde
behovet 8,40 96% 8,49 88% 1,0%
Rekommendera andra att gå till
KCCC 8,46 97% 8,75 88% 3,4%
KCCC brydde sig om mig som
gäst 7,57 96% 7,16 87% -5,3%
Kände mig tvingat att spendera
lite extra pengar 3,28 92% 2,62 85% -20,0%
Hade inget val, var bara tvungen
att köpa något extra 2,90 92% 2,26 86% -22,1%
Var tvungen att göra något extra
för personalen 2,70 91% 2,13 84% -21,1%
Känner tacksamhetsskuld mot
personalen 4,07 89% 2,94 83% -27,7%
Personalen tog extra hand om mig
under kvällen 5,84 89% 5,31 83% -9,1%
Unnade mig något extra 4,22 88% 3,90 85% -7,5%
Gjorde spontana inköp i
baren/vin- & kaffeloungen 2,63 86% 3,06 87% 16,4%
Positiv kontakt med personalen 5,92 86% 6,26 87% 5,7%
Kände mig tacksam mot
personalen efter besöket 5,67 84% 5,04 83% -11,1%
Lockad att köpa något som inte
var planerat 3,11 86% 2,42 85% -22,2%
41
4.4.4.Utgång
Resultaten från de öppna frågorna i båda undersökningarna stämmer överens, men respondenternas åsikter var spridda. Många tyckte att det gick smidigt och bra att ta sig ner trots mycket folk. Andra respondenter ansåg att det var rörigt, att rulltrapporna var ett problem då de stod stilla och uppfattades som trasiga eller att de saknade vanliga trappor.
”Trångt pga. rulltrappan, hade varit bättre med en vanlig bredare trappa” (Kvinna 30 år E2).
I den första enkäten påpekades brister i kösystemet till garderoben,
”Konstigt/fel logistik till garderoben, gör fler köer så personer ej står i samma kö” (Kvinna 66 år E1).
Ett förslag i vårt experiment till att minska på trycket i kön ner till entréplan var att låta gästerna få delta i en tävling. Efter att föreställningen var slut hade gästerna möjligheten att svara på några frågor om KCCC samt Glada Hudikteatern för att få chansen att vinna två dvd-filmer. Denna tävling bemannades av två medhjälpare som stod vid ett varsitt bord på våning fyra och fem. Detta gav dock inget större resultat då det bara var 33 stycken som deltog i tävlingen. Det låga deltagandet kan tänkas bero på att gästerna ville komma hem för att de skulle arbeta dagen efter eller att de redan hade dvd-filmen. En annan anledning kan tänkas vara att våra medhjälpare inte var aktiva i att fånga upp gästerna.
4.4.5.Den fysiska miljön
När respondenterna fick frågan hur de med egna ord skulle beskriva KCCC framkom inte någon större skillnad mellan undersökningarna. Respondenterna använde attribut som fräsch, modernt, trevligt och fina lokaler. Andra respondenter uttryckte sig på följande sätt:
”Stort, fint, härlig utsikt, fina glaspartier, stilrent och tydligt” (Kvinna 37 år E2). ”Ljus och luftig byggnad, tilltalande arkitektur, bra utrymme mellan bänkraderna i lokalen, smakfull inredning” (Kvinna 68 år E1).
