Sociala mediers värde i rekryteringssammanhang
En kvalitativ studie av rekryterares beslutstagande, utifrån kandidaters profiler på sociala medier.
Ebba Berthem & Gustaf Sjöblom
Företagsekonomiska institutionen Examensarbete 15 hp
Organisation
Examensarbete i företagsekonomi för kandidatexamen Vårterminen 2020
Handledare: Carl Cederström
English title: The Value of Social Media in a Recruitment Context
1
Förord
Vi är två studenter som läser tredje året av kandidatprogrammet företagsekonomi vid Stockholms universitet. Den här studien är resultatet av det examensarbete som vi har gjort inom kandidatprogrammet företagsekonomi med inriktning på organisation.
Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till alla de som på ett eller annat sätt har hjälpt oss med denna studie. Ett stort tack riktas först och främst till alla de rekryterare som har tagit sig tid att ställa upp i våra intervjuer eftersom dessa intervjuer legat till grund för studiens empiri och analys.
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Carl Cederström som både under våra toppar och dalar bidragit med värdefull lotsning till slutförandet av denna studie, samt de studenter som agerat opponenter under examensarbetets seminarier och därigenom bidragit med sina åsikter och tankar om studien.
Vi vill även tacka vänner, familj och övriga som mer frivilligt eller ofrivilligt fått bli en del av studiens skapande och gett oss sina värdefulla åsikter. Slutligen vill vi rikta ett särskilt tack till Anna-Lena (mamma), Axel, Erica och Rickard som gav oss ljus, när allt annat ljus hade slocknat.
Tack!
Ebba Berthem & Gustaf Sjöblom
2
Sociala mediers värde i rekryteringssammanhang
En kvalitativ studie av rekryterares beslutstagande, utifrån kandidaters profiler på sociala medier.
Ebba Berthem & Gustaf Sjöblom
3
Abstrakt
Det personliga varumärket som fenomen i rekryteringssammanhang har vuxit de senaste åren ändå sedan begreppets introducerades under det sena 90-talet. På samma sätt har användandet av sociala medier snabbt vuxit det senaste decenniet. Som ett svar på denna framväxt har rekryterare börjat intressera sig för sociala medier som ett verktyg för att studera kandidater under rekryteringsprocessen.
Den här studien syftar till att studera hur rekryterare tar sina beslut om kandidater utifrån informationsinhämtande på sociala medier och vilka olika faktorer som kan påverka dessa beslut, såsom förutfattade meningar och diskriminering. Studien genomfördes med hjälp av intervjuer med rekryterare hos några av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare. Inför
genomförandet av dessa intervjuer togs ett analysverktyg fram, konstruerat av ett antal faktorer som kan prägla rekryterares beslut om kandidater utifrån information om
kandidaterna i sociala medier, vilka intervjufrågorna sedan grundades på. Dessa faktorer är framtagna genom inhämtning och analys av tidigare vetenskapliga artiklar och litteratur.
Empirin skapades genom sju intervjuer, där samtliga intervjuade personer arbetar som
anställda rekryterare. Intervjuerna genomfördes utifrån en semi-strukturerad intervjumall och med ett målstyrt urval.
Slutsatsen av vår studie visar att de faktorer som togs fram i analysverktyget kan påverka de beslut rekryterare tar om kandidater på sociala medier. Även om rekryterarna hävdade att de i största möjliga mån ville ta objektiva beslut och inte ska påverkas av de faktorer som
analysverktyget lyfter. Med resultatet från denna studie hoppas och tror vi att rekryterare kan bli medvetna om problematiken med förutfattade meningar och fördomar om kandidater på sociala medier, diskutera dessa och försöka åtgärda hela eller delar av den påverkan som inte är en önskvärd inverkan i samband med beslut om kandidater i rekryteringsprocesser.
Nyckelord: rekrytering, sociala medier, personligt varumärke, beslut, fördomar, diskriminering
4
Abstract
The personal brand as phenomenon in the recruitment context has grown in the recent years, nevertheless since its introduction as a concept in the late 90’s. Similarly, the use of social media has grown over the past decade. In response, recruiters have become interested in social media as a tool to study candidates and their personal brand during the recruitment process.
What this study aims to study is how recruiters make their decisions about candidates on social media and what various factors that can influence those decisions, such as prejudiced opinions and discrimination. This was done through interviews of recruiters at some of Sweden’s most attractive employers. To these interviews an analysis tool was also developed, constructed of several factors that can characterize recruiters’ decisions of candidates on social media, on which the interview questions then were based upon. These factors are derived through the collection and analysis of precious scientific articles and literature. The empirics were created through seven interviews, where all the interviewed persons worked as recruiters. The interviews were conducted based on a semi-structed interview template and with a targeted selection.
The conclusion of our study shows that the factors presented in the analysis tool can influence the decisions that recruiters make about candidates on social media. Although the recruiters claimed that they wanted to make objective decisions to the highest extent possible and not be affected by the factors presented in the analysis tool. With the results of this study, we hope and believe that recruiters can become aware of the problem of preconceived opinions and prejudices about candidates on social media, discuss these and try to address all or part of the impact that is not a desirable impact in the decision on candidates in recruitment processes.
Keywords: recruitment, social media, personal brand, decisions, prejudice, discrimination
5
Innehållsförteckning
Förord...1
Abstrakt...3
Abstract ...4
1 Introduktion ...7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Problemdiskussion ... 8
1.3 Frågeställning ... 10
1.4 Syfte & bidrag ... 11
1.5 Empirisk studie, omfattning och avgränsning ... 11
2 Litteraturstudie ... 12
2.1 Det personliga varumärket ... 12
2.2 Sociala medier, fördomar och rekrytering ... 13
2.3 Sammanfattning ... 16
2.4 Analysverktyg ... 16
2.4.1 Typer av sociala medier ... 17
2.4.2 Åsikter... 17
2.4.3 Profilbild ... 17
2.4.4 Diskriminering ... 18
2.4.5 Kontakter ... 18
3 Metod ... 20
3.1 Infallsvinkel och metodval ... 20
3.2 Urval ... 21
3.3 Metod för datagenerering ... 21
3.4 Operationalisering... 22
3.5 Kvalitetskriterier ... 22
3.6 Forskningsetik ... 24
3.7 Datahantering ... 24
4 Empiri ... 25
4.1 Empirisk bakgrund... 25
4.2 Presentation av rekryterarna ... 25
4.3 Resultat från analysverktyg ... 26
4.3.1 Rekryterare 1 (R1) ... 27
4.3.2 Rekryterare 2 (R2) ... 28
6
4.3.3 Rekryterare 3 (R3) ... 30
4.3.4 Rekryterare 4 (R4) ... 32
4.3.5 Rekryterare 5 (R5) ... 34
4.3.6 Rekryterare 6 (R6) ... 36
4.3.7 Rekryterare 7 (R7) ... 38
4.4 Sammanfattning av rekryterarnas svar ... 40
5 Diskussion & analys ... 41
5.1 Typer av sociala medier ... 41
5.2 Åsikter ... 42
5.3 Profilbild ... 44
5.4 Diskriminering... 45
5.5 Kontakter ... 47
5.6 Summering ... 48
6 Slutsats... 50
6.1 Slutsatser ... 50
6.2 Konsekvenser ... 51
6.3 Fortsatt forskning ... 51
Referenser ... 53
Intervjureferenser ... 56
Bilaga I ... 57
Intervjufrågor ... 57
Bilaga II ... 59
Syfte med intervjufrågor ... 59
7
1 Introduktion
Det här kapitlet kommer att presentera en bakgrund av det område som ska studeras.
Därefter kommer en problematisering att göras för att konkretisera den frågeställning som kommer att vara ledande under studiens gång. Utöver detta kommer även studiens
avgränsningar att beskrivas.
1.1 Bakgrund
En betydande majoritet av svenskarna använder sig idag av sociala medier. Facebook är den absolut största plattformen som cirka 74 % av befolkningen är ansluten till, både som ett verktyg för att kommunicera med andra människor i text, video och ljud men även för att dela bilder och åsikter (Internetstiftelsen, 2019). En effekt av detta är att individer i många fall skapar sig en form av digital identitet, vars uppkomst är driven av att personer använder sig av riktigt namn som mejladresser och användarnamn, visar upp sin vardag i form av bilder eller delar med sig av personliga åsikter i debattforum eller i diskussioner på sociala medier (Labrecque, et al., 2010). Den digitala identiteten har även visat sig att över tid kunna underlätta för personer till exempel i samband med rekrytering och arbetsansökan. Den kan, utöver en persons CV och personliga brev under arbetsansökan, kommunicera mer personliga egenskaper och intressen, ofta i form av bilder, åsikter och egna projekt som relaterar till arbetslivserfarenhet och personligt engagemang (Labrecque, et al., 2010).
Det finns negativa aspekter av att personer rör sig på sociala medier, som bland annat grundar sig i den stora tillgängligheten för andra personer att påverka en individs digitala identitet. Det är exempelvis möjligt för externa parter att både dela och kommunicera åsikter om en individ, både negativa och positiva, eller skapa förutfattade meningar om någon baserat på profilbilder på sociala medier (Ahola, 2017). Att vara aktiv på sociala medier och därigenom bygga en form av personligt varumärke sker därför ofta på två sätt, både genom att aktivt använda sociala medier på egen hand och välja själv vad man vill dela med sig av, men även genom att följa upp det andra skriver och tänker om dig som individ på sociala medier (Labrecque, et al., 2010).
Fenomenet med det personliga varumärket har en stark koppling till Tom Peters som publicerade sin text ”The Brand Called You” (1997). Texten var till att börja med en av de första publikationerna där benämningen ”det personliga varumärket” presenterades (Peters,
8
1997). Det mer centrala budskapet byggde emellertid på att sprida kunskap om att styra och kontrollera en individs karaktärsdrag, på liknande vis som ett företags varumärke, och vidare hur andra personer uppfattar en individ baserat på dessa karaktärsdrag (Lair, et al., 2005). På samma tema utökade författaren Montoya dessa tankegångar genom att även lyfta värdet av en individs rykte, utöver endast professionella meriter (Shepherd, 2005). Montoya syftade då på att i det moderna samhället börjar skillnaden som tidigare funnits mellan privata och professionellt liv att suddas ut. Detta har blivit alltmer synliggjort i och med sociala mediers närhet och lättillgänglighet, där ett granskande av individer ständigt går att göra i dessa medier (Shepherd, 2005; Labrecque, et al., 2010). Betydelsen av att ha kontrollen över sitt eget varumärke kan därför ses på samma sätt som hur ett företag marknadsför sig, det vill säga att ha kontroll över och en plan för det kommunicerade budskapet, misskreditering från andra och respons av mottagare (Peters, 1997).
Den ökade digitaliseringen och personers användande av sociala medier för att uttrycka sig har även fått personer inom rekrytering att se värdet av att nyttja sociala medier som ett verktyg under rekryteringsprocessen, både för att inhämta information om och för att hitta kandidater (Madia, 2011). Trenden syns på flera håll, exempelvis universitet som vill rekrytera studenter (Rutter, et al., 2016), rekrytering av militär (Haywood, 2020) eller mer extrema fall som den terrorklassade organisationen IS rekrytering av utlandsfödda terrorister (Gates & Podder, 2015). Oavsett typ av organisation är det tydligt att det personliga
varumärket och sociala medier har fått en större plats i samhället inte minst i samband med rekrytering. Det kan därför spela stor roll att ha kontroll över det personliga varumärket och den personliga identiteten på sociala medier tillexempel för att öka möjligheterna för att få komma på en arbetsintervju eller bli antagen till en viss utbildning.
1.2 Problemdiskussion
Att arbeta med det personliga varumärket syftar till att en person bygger och kontrollerar ett eget, personligt, varumärke och detta ofta med en målsättning om att personen då ska få en viss profilering, identitet, bild och uppfattning kopplad till sig (Shepherd, 2005). Detta arbete kan ha flera olika syften och meningar, såsom att personen vill uppfattas som exempelvis seriös och etablerad med familj och vänner, sportig, musikalisk, rolig, engagerad i en viss fråga, i sitt fritidsintresse eller i sitt arbete (Peters, 1997).
9
I användandet av sociala medier finns det idag en trend som handlar om att personer använder vissa typer av sociala medier för att sprida information om sitt arbete och tidigare
professionella meriter och helt andra sociala medier för att dela med sig av sitt privatliv och mer personliga åsikter kring politik eller samhällrelaterade frågor (Internetstiftelsen, 2019).
Detta innebär att personer kan använda och välja mellan olika sociala medier och kanaler för att bygga sitt personliga varumärke genom att till exempel lyfta fram en mer professionell sida för att framstå som legitim i rekryteringssammanhang och kommunicera detta till framtida arbetsgivare (Labrecque, et al., 2010).
Under en rekryteringsprocess, där många kandidater skicka in snarlika CV har kandidaters mer personliga egenskaper kommunikation på sociala medier och, indirekt, kandidaters personliga varumärke, ökat i värde. Kandidaters personliga kommunikation kan särskilja kandidaterna emellan och därigenom öka chanserna till en lyckad rekrytering (Caers &
Castelyns, 2011).
I studien ”Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding”, menar Montoya att genom ett väl utfört arbete med det personliga varumärket, det vill säga vad som faktiskt kommuniceras samt att detta sker under kontrollerade former, ökar chansen att en rekryterare kan förstå hur en kandidat kommer att smälta in och prestera på arbetsplatsen (Shepherd, 2005). Det personliga varumärket har därför blivit ett alltmer värdefullt verktyg att använda sig av vid rekrytering, både för att få en större och djupare information om vem kandidaten faktiskt är och för att få en breddad uppfattning om kandidatens omdöme och kompetenser samt möjligheter att passa in i organisationen (Shepherd, 2005).
I en undersökning som genomfördes av JobSite, med syftet att få en ökad förståelse för hur användandet av sociala medier i rekryteringssammanhang ser ut, visade det sig att 52 % av rekryterarna använder sig av Twitter, 66 % av Facebook och hela 97 % av LinkedIn någon gång under rekryteringsprocessen (Wiman, 2012). Som ett tillägg till detta har även studier visat att en felrekrytering i genomsnitt kan värderas till mer än 500 000 kronor (Gillett, 2014).
Detta kan givetvis stärka motivationen hos rekryterare att utöka sitt granskande av kandidater med hjälp av andra verktyg än bara CV och personligt brev.
Baserat på forskning har en viss problematik lyfts kring hur rekryterare tar sina beslut utifrån egna referensramar under rekryteringsprocessen. Det går i många fall att koppla detta till rekryterares ovana att präglas av förutfattade meningar om kandidaterna. Exempel på detta är
10
bland annat hur rekryterare kan påverkas av kandidaternas ålder (Lahey, 2008; Weiss, 2004), kön (Harvie, et al., 1998), skönhet (Luxen & Van de Vijver, 2006) men även faktorer som kroppsform och övervikt (Rooth, 2009; Zebrowitz & Montepare, 1992). En möjlighet är därför att dessa faktorer kan bli än mer påtagliga och förstärkas i och med personers användning av sociala medier eftersom detta ger en lättillgänglighet på bilder och utökad information om kandidater.
Ämnet om det personliga varumärket på sociala medier, med koppling till rekrytering och mer specifikt hur rekryterare tar sina beslut baserat på kandidaters sociala medieprofiler är därför av stort intresse. Detta både som ett organisatoriskt fält inom rekrytering och organisation men även i och med det växande användandet av sociala medier. Tidigare forskning kring det personliga varumärket och hur det samspelar med sociala medier finns i viss utsträckning (Gates & Podder, 2015; Caers & Castelyns, 2011; Labrecque, et al., 2010). På samma sätt finns det studier gjorda kring hur rekryterare tar sina beslut under en rekryteringsprocess, samt vilka former av förutfattade meningar som dessa kan påverkas av när de möter en
kandidat (Lahey, 2008; Luxen & Van de Vijver, 2006; Zebrowitz & Montepare, 1992; Harvie, et al., 1998). En möjlighet finns därför till att bidra till ökad förståelse för betydelsen och konsekvenserna av kandidaters personliga varumärke på sociala medier genom att tillföra nya empiriska data kring hur dessa faktorer tar sig i uttryck när rekryteringar till stor del flyttar ut på nätet, i och med sociala mediers intåg, med fokus på detta i rekryteringssammahang.
Denna studie har med en kvalitativ datainsamling studerat hur rekryterare studerar samt tar beslut i rekryteringsprocessen baserat på kandidaters sociala medieprofiler. Fokus i studien var även på vilka fördomar och förutfattade meningar som kan uppstå, behöva hanteras eller bli avgörande hos rekryterarna i samband med inhämtande av information om kandidaterna under rekryteringsprocessen, baserat på kandidaters sociala medieprofiler.
1.3 Frågeställning
Genom att studera hur rekryterare tar beslut i rekryteringssammanhang baserat på kandidaters sociala medieprofiler, samt vilka faktorer och förutfattade meningar hos rekryterarna som kan prägla denna process, har studiens frågeställning formulerats till:
- Vilka faktorer präglar en rekryterares beslut om en kandidat, utifrån rekryterarens granskande av kandidaten på sociala medier, under rekryteringsprocessen?
11 1.4 Syfte & bidrag
Studiens syfte var att undersöka hur rekryterare studerar potentiella kandidaters profiler på sociala medier och vilka påverkande faktorer som kan uppstå i och med sociala medier och hur dessa kan påverka rekryterares beslut. Studien har
- bidragit med empiriska data för rekryterare när de tar sina beslut
- bidragit till en förståelse för hur eventuella fördomar kan påverka rekryterare, samt - vad som kan vara av värde för kandidater att beakta vid användning av sociala medier
samt betydelsen av att ha kontroll över sitt personliga varumärke på sociala medier.
1.5 Empirisk studie, omfattning och avgränsning
Studien var av kvalitativ karaktär och utfördes genom att intervjua rekryterare. Detta genom en semi-strukturerad intervjumetod för den faktiska empiriska datainsamlingen. Urvalet av intervjupersoner skedde genom att kontakta rekryterare hos några av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare enligt Academic Works-lista ”Young Professional Attraction Index”
(AcademicWork, 2019). Valet av att utgå från den listan var tack vare populariteten hos de listade organisationerna bland arbetssökande kandidater som därmed skapar stora mängder ansökningar. Därmed identifierades också en stor nödvändighet bland dessa arbetsgivares rekryterare av att sålla i den stora mängden mottagna ansökningar. En kandidatsökning på sociala medier kan därför potentiellt ses som ett relevant verktyg i detta arbete för att sålla.
För att även få en viss bredd i studien och i intervjuerna baserat på typ av och
branschtillhörighet hos arbetsgivarnas organisationer, gav denna lista möjlighet till detta. På så sätt ville ett resultat nås som går att relatera till mer generellt i denna studie oavsett typ och bransch. Värt att nämna är att denna lista är framtagen 2019 och inkluderar endast
organisationer som är verksamma i Sverige (AcademicWork, 2019).
12
2 Litteraturstudie
Det här kapitlet beskriver litteraturen kopplat till studien för att ge en tydligare bild av den identifierade frågeställningen. Viktiga begrepp att förklara är det personliga varumärket på sociala medier kopplat till rekryteringsprocesser och rekrytering på sociala medier.
2.1 Det personliga varumärket
”En tydlig, kraftfull, övertygande offentlig bild av en person - det är just definitionen av ett personligt varumärke”- (Montoya, 2003)
Det personliga varumärket definierades av Tom Peters i texten ”The Brand Called You” där tanken om att individer, på samma vis som företag, kan se sig själva som ett varumärke (1997). Det är alltså möjligt att studera och arbeta med sitt personliga varumärke på snarlika sätt som ett företag arbetar med sitt varumärke, det vill säga att genom olika former av löften, associationer och värderingar skapa en positiv bild av det nämnda varumärket (Peters, 1997).
Montoya skrev som en förlängning till Peters artikel om vikten av att man som individ upprätthåller och kontrollerar en god bild om sig själv, både genom det man själv
kommunicerar samt hur andra personer responderar till detta (2003). Montoya menade därför att arbetet med det personliga varumärket handlar om att lyckas ta kontroll över de faktorer som påverkar andras människors uppfattning av individen (2003).
Genom att vara omedveten om sitt personliga varumärke finns det en risk att personen i fråga kan misskrediteras, blandas ihop med andra men även sakna möjligheten att uttrycka värdefull information om sig själv (Shepherd, 2005). Montoya menar att det därför är av intresse att igenom ett aktivt arbete oavbrutet återta kontrollen av det personliga varumärket, för att legitimera sitt personliga varumärke (2003).
Författaren Labrecque menar i sin text att det i professionella sammanhang finns stora fördelar med att utöka det som skrivs i ett CV genom att även arbeta och lägga ett fokus på det personliga varumärket (2010). CV är ett fördelaktigt verktyg för att kommunicera specifika meriter, såsom utbildning, arbetslivserfarenhet och olika former av engagemang.
Det kan dock ofta brista när det kommer till att kommunicera personliga drag och
engagemang hos en individ. Arbetet med det personliga varumärket kan därför ses som en möjlighet till att vidare etablera en mer personlig bild av en individ (Labrecque, et al., 2010).
13
Något som kan bidra till att en organisation bildar sig en fullständig bild av den arbetssökande och hur dennes ambitioner, samarbetsvilja och sociala kompetenser kan passa in i
organisationen (Labrecque, et al., 2010).
Utifrån trenden om att allt fler personer väljer att ansluta sig till sociala medier, såsom Facebook, LinkedIn, Twitter och Instagram, studerade författaren Ahola hur en individ kan arbeta med sitt bildliga intryck som en del av det personliga varumärket på framförallt sociala medier (2017). Detta även med tanke på lättillgängligheten på information om personer som sociala medier skapar. Genom exempelvis endast en Google-sökning är det möjligt att ta reda på var en individ bor, arbetar med, har för intressen och står på ett politiskt plan (Labrecque, et al., 2010; Ahola, 2017). Ahola menar att valet av bild på sociala medier har blivit allt mer viktigt, eftersom andra människor har en tendens att bedöma en person utifrån hur den
uppfattas, inte hur den faktiskt är (2017). Detta menar Ahola är något som kan ske i flera olika sammanhang, som på sociala medier, företagshemsidan, dejtingappen eller i mer extrema fall med domare och nämndemän som kan få sina beslut påverkade av det första intrycket när de möter en åtalad brottsling (2017). Detta, menar författaren, ska inte underskattas. Skälen för en persons bildval är många, men författaren påpekar att person bör tänka på i vilket
sammanhang som bilden ska användas, vilka associationer bilden ska ge utifrån kroppshållning, blicken samt den stajling som använts (Ahola, 2017).
2.2 Sociala medier, fördomar och rekrytering
”Sociala medier, samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom text, bild eller ljud”- (NE, u.d.)
Författaren Madia lyfter värdet för rekryterare att använda sig av sociala medier i
rekryteringssammanhang och vilka olika former av värde det ger baserat på olika typer av sociala mediekanaler (2011). Författaren menar vidare att tillgängligheten av sociala medier gör att rekryterare som använder sig av dessa på rätt sätt kan lokalisera kompetenta kandidater med en mycket hög träffsäkerhet (Madia, 2011). Det sociala medier i
rekryteringssammanhang tillåter är att, jämfört med mer traditionella jobbannonser och kontaktnät, kunna filtrera på en stor mängd kandidater baserat på väldigt specifika kunskapsparametrar (Madia, 2011). Ett exempel på detta är det sociala media-nätverket LinkedIn, som idag används upp till 97 % vid alla rekryteringar (Wiman, 2012). Madia lyfter i sin text att Linkedin blivit det vedertagna sociala mediet just på grund av dess popularitet
14
bland användare i ett professionellt sammanhang (2011). Det LinkedIn vidare tillåter är att, genom ett smidigt gränssnitt, låta sina användare visa upp sin tidigare arbetslivserfarenhet, utbildning och föreningsengagemang eller liknande, men även möjligheten att visa upp specifika spetskompetenser (Madia, 2011). Andra typer av sociala medie-nätverk som växer i rekryteringssammanhang är Twitter och Facebook. Dessa skiljer sig mot LinkedIn eftersom dessa primärt fokuserar på text och bildinnehåll skapat av användarna, med en mer privat prägel (Madia, 2011). Madia menar att rekryterare ser en praktisk nytta av detta i sitt
beslutsfattande, eftersom denna typ av medier bättre kan ge fingervisning om kandidaters mer personliga drag och värderingar (2011).
En studie som gjordes i Belgien, med målet om att undersöka hur sociala medier används och influerar rekryteringsprocessen och rekryterares beslut om kandidater, kunde både konstatera att användningen av detta verktyg ökar, men att detta användande även kommer med vissa risker (Caers & Castelyns, 2011). Det författarna lyfter är att de sociala medierna ökat informationsdelningen mellan individer och organisationer, något som innebär att
organisationer redan innan de träffat en kandidat kan dra positiva och negativa slutsatser om kandidaten (Caers & Castelyns, 2011). Detta är något som, redan innan sociala mediers intåg, existerat som fenomen, det vill säga företeelser kopplat till det första intrycket, fördomar och exkludering baserat på ålder, kön, attraktion och kroppsliga faktorer (Caers & Castelyns, 2011). De sociala medierna kan därför bidra till en ökad närhet av liknande faktorer, i och med den direkta tillgången till bilder och text associerad till kandidater, som kan nyttjas snabbt tack vare människors förmåga att bedöma en individ på väldigt kort tid och få möten, enligt vissa studier på endast sju sekunder (Wiman, 2012).
Det kandidater väljer att dela med sig av på sociala medier ger dessa chansen att öka möjligheten att beskriva vilka de är och vilka de vill vara. Dock kan detta påverkas av mer negativa aspekter. I en studie kring hur manliga och kvinnliga rekryterare tar sina beslut, baserat på utseende och attraktion, visade det sig att det finns stora skillnader mellan dessa baserat på kön (Luxen & Van de Vijver, 2006). Manliga rekryterare valde i större
utsträckning att visa preferenser till unga och subjektivt vackra kvinnor och män, något som kan tyda på en form av utseendesdiskriminering. Kvinnor visade tendenser till att exkludera attraktiva kvinnor, något som kan tyda på en könskonkurrensdiskriminering, men de var däremot relativt neutrala kring mäns utseende (Luxen & Van de Vijver, 2006).
15
En annan faktor som även kan påverka vid rekryteringsbeslut är faktorer relaterade till
övervikt. En studie från Sverige gjordes just kring detta, med målet om att studera kandidaters chanser till att få komma på en intervju, om de uppvisade övervikt i sina ansökningsbilder (Rooth, 2009). Detta genomfördes genom att rekryterare fick betrakta manipulerade foton och därefter bestämma sig för vilka som de skulle välja att intervjuas. Resultatet visade bland annat att kandidater med en visuell övervikt hade lägre chanser att få en intervju. Det visade sig även finnas skillnader mellan studiens kvinnliga och manliga deltagare där de kvinnliga deltagarna påverkades mer av övervikt jämfört med de manliga deltagarna, som
istället påverkades starkare av kandidaternas subjektiva fysiska utseende, också uttryckt som skönhet i studien (Rooth, 2009).
I Johanna Laheys studie utgick författaren ifrån hypotesen om att kandidaters ålder kunde ha en påverkan på rekryteraren (2008). Ett hundratal snarlika CV konstruerades, där den stora skillnaden var åldern som använts i de fiktiva ansökningarna, som forskaren därefter skickade till ett antal organisationer som sökte efter personer för så kallade ”instegsjobb”. Resultatet visade att för de CV där åldern var lägre var sannolikheten att bli erbjuden en intervju mellan 42-46 % högre jämfört med en äldre ålder (Lahey, 2008). Detta kopplades då till både en diskriminering som baserades på tanken om att äldre har en sämre förmåga att ta till sig ett kontinuerligt lärande och utvecklande på arbetsplatsen, men även smakbaserad diskriminering (Lahey, 2008). Det vill säga att organisationen specifikt söker efter äldre eller yngre
medarbetare, baserat på egna preferenser av vilken typ att kandidat som anses ska passa bäst in i organisationen. Detta kan även ta sig uttryck i form av diskriminering mot yngre
kandidater i de fall där exempelvis organisationen kan se det som problematiskt med en yngre medarbetare i en chefsroll med äldre medarbetare underordnade denna roll (Lahey, 2008).
Avseende förutfattade meningar gällande personers karaktärsdrag baserat på utseende, gjorde Zebrowitz & Montepare en studie som var ämnad att förstå hur individer uppfattades utifrån något som kallades ett ”bebisliknande” utseende (1992). Zebrowitz & Montepare
sammanställde detta utseende som att dessa drag kunde klassificeras som personer med stora ögon, tunna ögonbryn och ett runt ansikte hos män. För kvinnor beskrevs typiska drag vara en liten näsbrygga samt även ett runt ansikte (Zebrowitz & Montepare, 1992). Utifrån detta syftade studien till att finna hur utomstående personer uppfattade dessa utseenden och vilka personlighetsdrag som kunde kopplas till ett typiskt ”bebisliknande” ansikte. De upptäcker som då gjordes var att ett ”bebisliknande” utseende hade starka associationer till att personen skulle vara mindre socialt autonom, mer naiv, mer lättlurade och även fysiskt svagare, jämfört
16
med personer som hade ett mer vuxet utseende. Dessa upptäcker gällde både utifrån ett kvinnligt och manligt perspektiv (Zebrowitz & Montepare, 1992). Om dessa karaktärsdrag främst klassas som negativa, fann ändå studien att de intervjuade ansåg att individer med ett
”bebisliknande” utseende även skulle ha mer positiva drag, såsom att vara mer varma, snälla och ärliga (Zebrowitz & Montepare, 1992).
2.3 Sammanfattning
I och med sociala medier intåg i rekryteringssammanhang finns det ett värde i att
uppmärksamma den problematik som litteraturstudien kring detta kopplat till sociala medier, baserat på kandidatens profilbildsval, åsikter, kön, ålder, utseende samt utomstående
kontakter, och medvetandegöra det för rekryterare för att minska möjligheterna till
diskriminering vid deras rekryteringsbeslut. Att som rekryterare påverkas av dessa faktorer kan därför påverka det rekryteringsbeslut som tas om kandidater och att risken att inte rekrytera baserat på kompetens ökar. Det kan därför även vara centralt för rekryterare att bli medvetna om att i första hand använda sociala medier som ett komplement till mer
traditionella rekryteringsprocesser, för att skapa en fullständig helhetsbild av kandidaten (Madia, 2011; Wiman, 2012; Caers & Castelyns, 2011).
2.4 Analysverktyg
Baserat på forskningen och litteraturen som studerats inför denna studie identifierades ett antal faktorer som ansågs vara värdefulla vid analysen av de intervjuade rekryterarna. Dessa faktorer utgår från områden, som potentiellt har påverkan på en rekryterare när denne inhämtar information om en kandidat på sociala medier. Faktorerna bidrar till att tydliggöra värdet av en kandidats professionella meriter men bidrar också till information för mer subjektiva bedömningar om en kandidats personlighet, valda utseende och stil exempelvis fritidsintresse, familj och relationer, mat och sömnvanor, hälsa, frisyr, klädstil, sminkning, tatueringar och accessoarer samt åsikter. Varje faktor grundar sig även på tidigare relevanta studiers resultat. De faktorer som granskades, utifrån hur rekryterare studerar och tar beslut om kandidater, presenteras i kapitel 2.4.1 - 2.4.5 (se även tabell 1). Analysverktyget kunde innehållit fler faktorer, exempelvis etnicitet, klassbakgrund och yrkeskategori, men studiens författare gjorde bedömningen att dessa ansågs vara mest centrala på sociala medier. Det fanns även en aspekt av tidsbrist kring omfattningen av analysverktyget.
17 2.4.1 Typer av sociala medier
Rekryterare kan i sitt arbete, med att studera och ta beslut om kandidater, använda sig av ett flertal olika plattformar. Madia tar upp ett antal av dessa sociala medieplattformar, några av dessa är LinkedIn, Instagram, Facebook och Twitter (Madia, 2011). LinkedIn betraktas som det största professionella nätverket, där användarna primärt använder plattformen för att visa upp sina tidigare arbetslivserfarenheter, akademiska meriter, engagemang i föreningar men också för att visa upp proaktivitet i form av kommenterar och inlägg, som i de flesta fall är av en professionell karaktär (Madia, 2011). Facebook och Instagram kan däremot betraktas som plattformar av en privat karaktär, där användarna delar bilder från sin vardag (Madia, 2011). I analysverktyget är därför den första delen ämnade till att studera vilka typer av sociala medier som rekryterare använder sig av vid beslut om kandidater och deras åsikter om respektive social plattform.
2.4.2 Åsikter
Det kandidater väljer att dela med sig av på sociala medier, i form åsikter, kommenterar och värderingar, kan vara av intresse för rekryterare att ta del av för att få en uppfattning om en kandidats personlighet och i ett längre perspektiv ett beslutsunderlag om kandidaten. Både Wiman och Montoya talar i sina studier om värdet för en individ att genom sitt personliga varumärke kommunicera det personen står för, värderingsmässigt, samt att detta ska ske med kontroll för att inte bli misskrediterad eller missuppfattad av mottagaren av kommunicerade (Shepherd, 2005; Wiman, 2012). Hur rekryterare då väljer att använda sig av kandidaters åsikter på sociala medier vid sina beslut i rekryteringsprocessen ses därför som en viktig faktor att beakta.
2.4.3 Profilbild
Valet av den profilbild som används på sociala medier kan ha flera anledningar. På Facebook kan det vara för att visa upp sin äventyrliga sida, Linkedin för att kommunicera ett
professionellt intryck och därigenom öka chansen till ett nytt jobb eller Tinder för att gå på dejt eller hitta den stora kärleken (Ahola, 2017). Ett vedertaget uttryck är att en bild ”säger mer än 1000 ord” och med sociala mediers intåg där bilddelning är en stor del av dess funktion, har tillgången till bilder av personer ökat i snabb takt. Hur rekryterare ser på detta när de studerar och tar beslut om en kandidat under rekryteringsprocessen är därför av intresse, både utifrån vad de gillar att se i en profilbild men även vilka typer av fördomar och
18
förutfattade meningar som en profilbild kan skapa (Zebrowitz & Montepare, 1992; Ahola, 2017; Wiman, 2015).
2.4.4 Diskriminering
Tidigare studier har visat att rekrytering kan präglas av en rad olika fördomar om kandidater, såsom ålder (Weiss, 2004), kön (Harvie, et al., 1998; Lahey, 2008) utseende samt skönhet (Luxen & Van de Vijver, 2006) och övervikt (Rooth, 2009). Hur dessa kan ta sig i uttryck i och med sociala medier är därför av intresse att studera, med fokus på hur detta kan prägla rekryterare vid dessa beslut om kandidater i rekryteringsprocessen.
2.4.5 Kontakter
Referenstagning i samband med rekrytering är något som använts under lång tid. Detta används för att ta del av vad tidigare chefer och kollegor tycker och tänker om en kandidat, vilket kan vara av stor betydelse. I och med sociala medier finns det nu möjlighet för andra personer att lämna kommentarer eller mer traditionella betyg och referenser på kandidaters profiler, vilket även rekryterare kan använda sig av som stöd vid beslut under
rekryteringsprocessen (Madia, 2011). Peters, men framförallt Montoya, talar om att
kommunikationen av det personliga varumärket även handlar om att ha en form utav kontroll av det som mottagare av det personliga varumärket responderar med (Peters, 1997; Montoya, 2003; Shepherd, 2005). Därför är att även viktigt att studera det andra skriver och tänker om en kandidat på sociala medier, utifrån hur detta kan påverka en rekryterares beslut under rekryteringsprocessen.
19
Faktor Beskrivning Centrala källor
Typer av sociala medier Vilka sociala mediekanaler anser rekryterare vara lämpliga att
använda vid beslut om rekrytering?
(Wiman, 2012; Caers &
Castelyns, 2011; Madia, 2011)
Åsikter Hur värderar rekryterare en kandidats åsikter på sociala medier, vid beslut om rekrytering?
(Shepherd, 2005; Wiman, 2012)
Profilbild
Kan kandidatens val av profilbild på sociala medier spela in i en
rekryterares beslut om rekrytering?
(Wiman, 2015; Ahola, 2017;
Zebrowitz & Montepare, 1992)
Diskriminering
Kan faktorer såsom kön, utseende, ålder, utseende och andra fysiska
attribut påverka en rekryterares beslut om en kandidat på sociala
medier?
(Harvie, et al., 1998; Luxen &
Van de Vijver, 2006; Lahey, 2008; Rooth, 2009; Weiss, 2004)
Kontakter
Kan andra personers åsikter om en kandidat på sociala medier påverka
rekryterares beslut om kandidaten?
(Montoya, 2003; Peters, 1997;
Shepherd, 2005)
Tabell 1. Analysverktyg
20
3 Metod
Det här kapitlet kommer att beskriva studiens infallsvinkel samt den faktiska
operationaliseringen av forskningsfrågan, utifrån studiens analysverktyg. Metodvalet för datagenerering kommer att formuleras, samt parametrar som är nödvändiga för studiens trovärdighet och pålitlighet samt även etiskt relaterade frågor till operationaliseringen.
3.1 Infallsvinkel och metodval
Studiens syfte var att undersöka hur rekryterare studerar potentiella kandidaters profiler på sociala medier och vilka faktorer som påverkar rekryterarens beslut om kandidaten. Med den frågeställningen som valts i denna studie föll det sig naturligt att samla in kvalitativa data för att bidra till kunskap på detta område. Genom insamlad data var strategin att dra slutsatser och paralleller till de intervjuades erfarenheter och idéer relaterat till rekryterarnas användning av sociala medier för att studera kandidaters sociala medieprofiler och de beslut som rekryterare tar om kandidaten utifrån detta. Om en kvantitativ ansats istället valts ansågs det finnas risk för att missa rekryterarnas tankegångar och förklaringsmodeller skulle gått förlorade. Det resultat som senare togs fram skulle därmed riskera att bli för svagt underbyggt, baserat på faktiska, upplevda, erfarenheter (Slevitch, 2011).
Denna infallsvinkel leder därför vidare till att problematiseringen angreps i en induktiv form, utifrån den metodologiska tankegången (Bell & Bryman, 2011). Detta eftersom den
kvalitativa studien leder till att de intervjuade rekryterarna formulerar sina egna, subjektiva, erfarenheter och värderingar (Slevitch, 2011). Resultatet av detta kommer därför att bidra till att de som leder studien skapar sig egna, till viss del, individuella slutsatser utifrån de
intervjuades svar och deras underliggande mening (Slevitch, 2011). Tanken är att resultatet av dessa intervjuer ger möjlighet att dra generella slutsatser utifrån vad som sedan kan resultera i nya teorier och analyser.
Med hjälp av ontologin, det vill säga teorin om vad som finns och vad som är verklighet, talas det om att använda sig av två olika positioner, nämligen konstruktivismen eller objektivismen (Slevitch, 2011). Konstruktivismen lägger stor vikt vid att alla individer uppfattar
verkligheten olika baserat på egna observationer och upplevelser, vilket leder till slutsatsen att verkligheten i grund och botten är socialt konstruerad. Objektivismen utgår från uppfattningen att alla individer uppfattar verkligheten objektivt och samstämmigt. Det ontologiska
21
antagandet handlar därför sammanfattningsvis om de olika perspektiven relaterade till verklighetsuppfattning, det vill säga tanken om individers lika eller olika uppfattning om verkligheten (Slevitch, 2011). I denna studie, där sociala medier undersökts med fokus på hur kandidaters personliga varumärke används under rekryteringsprocesser, föll det naturligt att arbeta utifrån en konstruktivistisk ansats för att studera de intervjuades verkligheter och upplevda sociala strukturer.
3.2 Urval
Urvalet har utgått ifrån att intervjua och analysera hur rekryterare hos några av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare tar beslut om kandidater på sociala medier under
rekryteringsprocessen. För att hitta dessa arbetsgivare utgick studien ifrån Academic Works- lista ”Young Professional Attraction Index”, som varje år presenterar de mest attraktiva arbetsgivarna bland nyexaminerade arbetssökanden (AcademicWork, 2019). Anledningen till detta urval och avgränsning går att läsa om i kapitel 1.5.
Urvalsgruppen skapades genom ett målstyrt urval och består av sju rekryterare. Det målstyrda urvalet grundar sig på att studiens författare, utifrån vilken typ av intervjuobjekt som söks, sorterar fram detta urval som därefter kontaktas baserat på de egenskaper som
intervjuobjekten förväntas inneha (Bell & Bryman, 2011). I det här fallet att de arbetar med sociala medier och rekrytering hos någon av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare.
Den kritik som framförallt lyfts till det målstyrda urvalet grundar sig på att de intervjuobjekt som valt baseras på vad studiens författare tror att dessa intervjuade har för kunskaper och erfarenheter (Bell & Bryman, 2011). Något som inte alltid måste stämma med verkligheten och att exempelvis ett snöbollsurval hade varit mer lämpligt. Snöbollsurvalet innebär att ett intervjuobjekt rekommenderar nästa intervjuobjekt för att skapa empiriska data (Bell &
Bryman, 2011). Dock anses det målstyrda urvalet vara mest lämpligt på grund av sökandet efter intervjuobjekt från flera olika organisation och att snöbollsurvalet hade varit mer lämpligt vid en fallstudie och inte vid studier utefter en specifik lista av organisationer.
3.3 Metod för datagenerering
Studien genomfördes med tidigare forskning och semi-strukturerade intervjuer som anses lämpligast för att inhämta material och kvalitativa data, det vill säga att intervjuerna utgick ifrån ett antal förutbestämda frågor som kunde anpassas beroende på varje intervju. För att
22
skapa oss en större flexibilitet för båda parter, ansågs det vara mest lämpligt att använda frågor med en objektiv ställning, vilka förbereddes innan intervjuerna (Alshenqeeti, 2014).
Att ha objektiva frågor ansåg studiens författare vara det mest lämpliga för att kunna få ut rekryterarnas egna åsikter om hur dem uppfattar användandet av sociala medier under rekryteringsprocessen på deras arbetsplats.
3.4 Operationalisering
Utifrån det analysverktyg som togs fram (se kapitel 2.4), baserat på tidigare forskning i
litteraturstudien, identifierades fem stycken olika faktorer som intervjumallen byggdes utifrån.
- Typ av sociala medier
Vilka sociala mediekanaler anser rekryterare vara lämpliga att använda vid beslut om rekrytering?
- Åsikter
Hur värderar rekryterare en kandidats åsikter på sociala medier, vid beslut om rekrytering?
- Profilbild
Kan kandidaters val av profilbild på sociala medier spela in i en rekryterares beslut om rekrytering?
- Diskriminering
Kan faktorer såsom kön, ålder, utseende och fysiska attribut påverka en rekryterares beslut om en kandidat på sociala medier?
- Kontakter
Kan andra personer åsikter om en kandidat på sociala medier påverka rekryterarens beslut om en kandidat?
Intervjumallen byggdes därför genom att först börja med ett par inledande frågor för att värma upp och känna in den intervjuade personen, därefter konstruerades de resterande frågor utefter dessa fem faktorer. Det empiriska data som samlades in med intervjumallen låg då till grund för studiens empiri och analys.
3.5 Kvalitetskriterier
Studien var av kvalitativ karaktär med stöd av kvalitativa data. För att kunna analysera denna typ av data har studiens författare använt sig av kvalitativa metoder och kriterier inom
23
kvalitativ forskning. En kvalitativ studie är varken objektiv eller generaliserbar eftersom dessa förhållanden betraktas som ouppnåeliga ur det ontologiska perspektivet (Slevitch, 2011). Det som man snarare vill fokusera på är överförbarheten, det vill säga beskrivna upplevelser av personers erfarenheter (Guba & Lincoln, 1994). Enligt Slevitschs artikel anses även
provstorleken egentligen vara irrelevant då studien fokuserar på att förstå ett mindre antal personers egna referenser och världssyn (2011).
Bryman och Bell använder sig av fyra kriterier för att få fram en pålitlig kvalitativ studie, nämligen trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelsebarhet (2011). Trovärdighet handlar om den interna validiteten och hur trovärdigt det faktiska resultatet är. För att följa en god forskningssed ska forskningen enligt kriteriet förhålla sig till de regler som leder till en ökad trovärdighet, det vill säga att den sociala beskrivna verkligheten studeras korrekt (Bell &
Bryman, 2011). Genom full anonymitet av de intervjuade rekryterarna anser studiens författare att tryggheten av dessa rekryterare varit korrekt för att de ska ge trovärdiga svar.
Dock kan resultatet medföra en avgränsad bild då studien endast intervjuat rekryterare hos de mest attraktiva svenska arbetsgivarna som kan ge en annorlunda bild jämfört med mindre eller utländska arbetsgivare (Bell & Bryman, 2011).
Vidare till överförbarheten, som syftar till den externa validiteten, som avser till möjligheten att tillämpa resultatet i andra sammanhang (Bell & Bryman, 2011). För att uppnå detta skapades intervjufrågor med utrymme till generaliserbarhet för att minska risken att studien inte går att applicera till andra organisationer (Bell & Bryman, 2011).
Det tredje kriteriet handlar om pålitlighet och syftar till att om studien skulle göras vid ett annat tillfälle vill man uppnå ett snarlikt resultat som i denna studie (Bell & Bryman, 2011).
För att åstadkomma detta har studiens tillvägagångssätt inkluderat en tydlig beskrivning av forskningens empiri.
Det fjärde och sista kriteriet handlar om att kunna styrka att resultatet har skett ur en objektiv synvinkel (Bell & Bryman, 2011). Målet är då att studies författare som utfört studien ska kunna analysera svaren utan att personliga åsikter färgar studien, även om det finns en medvetenhet om att viss färgning kan ske, utifrån egna erfarenheter, så har de intervjuade rekryterarna fått så objektiva frågor som möjligt för en minskad möjlighet till tolkning (Bell
& Bryman, 2011).
24 3.6 Forskningsetik
För att hålla god forskningsetik i samband med den kvalitativa intervjustudien informerades de intervjuade rekryterarna om intervjuernas upplägg och att informationen både kommer att analyseras samt citeras, vilket de fick ge sitt medgivande till. De intervjuade rekryterarna erbjöds även möjligheten till anonymisering för att lämna så ärliga och personliga svar som möjligt (Bell & Bryman, 2011).
3.7 Datahantering
Kring datahantering följdes även forskningsetiska riktlinjer, vilket innebar att de intervjuade rekryterarna samt de organisationer som de representerar var anonymiserade i studiens empiri och analys. Även deras deltagande var helt frivilligt samt att de under intervjuernas gång kunde avbryta denna, utan något skäl till varför. Gällande datalagring så följdes GDPR-lagen, vilket innebar att alla lagrade personuppgifter såsom namn, telefonnummer, ljudinspelningar och mejl raderades vid studiens färdigställande (SU, 2019). Inspelning av intervjun skedde under förutsättning att ett godkännande lämnats av den intervjuade rekryteraren och som endast gällde för denna studie.
25
4 Empiri
Kapitlet presenterar de insamlade materialet från de intervjuade rekryterarna. Till en början presenteras den empiriska bakgrunden, en kortare beskrivning av de intervjuade rekryterarna samt en förklaring till urvalet. Därefter analyseras materialet med hjälp av det framtagna analysverktyget, som grundar sig på ett antal faktorer som kan påverka beslutsfattande i rekryteringssammanhang utifrån information om kandidater på sociala medier.
4.1 Empirisk bakgrund
I denna studie har sju intervjuer genomförts med rekryterare från olika organisationer. Den gemensamma nämnaren för samtliga rekryterare är att de innehar en rekryterarroll hos någon av Sveriges mest attraktiva arbetsgivare. För mer information kring urval, se kapitel 3 Metod.
Syftet med att utgå från de mest attraktiva arbetsgivarna går att läsa mer om i första kapitlet, men kortfattat ville studiens författare intervjua rekryterare från flera olika branscher samt att dessa organisationer mottar ett relativt stort antal arbetssökande kandidater. Därigenom kan sociala medier därför vara en värdefull informationskälla som kompletterar informationen om kandidaten, förutom CV med mera, för att särskilja dem i rekryterarnas bedömningar i
rekryteringsprocessen och vid rekryteringsbeslut.
Intervjuerna genomfördes med hjälp av videokonferensverktygen ”Zoom” eller ”Skype” eller i telefonsamtal. Valet av genomförandemetod berodde på vad rekryteraren ansåg vara mest lämpligt. En tanke fanns om att göra intervjuerna vid fysiska möten, men på grund av rådande omständigheter med covid-19 pandemin, när studien genomfördes, var detta inte möjligt.
Intervjuerna varade under cirka 30 minuter. Tidslängden var avhängig intervjuernas semi- strukturerade upplägg samt när studiens författare ansåg att tillräckligt med material hade samlats in under intervjun. Semi-strukturerat upplägg i samband med intervjuerna, innebär att studiens författare utgick från ett antal förutbestämda frågor men beroende på rekryterarnas svar anpassades eller fördjupades frågeställningarna (se bilaga 1). Detta gjorde att
intervjulängden kunde variera beroende på hur samtalet fortlöpte och rekryterarnas svar.
4.2 Presentation av rekryterarna
Denna studie har skett med en god forskningsetisk hantering av de intervjuade rekryterarnas identiteter och en full anonymisering av de intervjuade har därför använts. Det innebär att namn på den intervjuade inte kommer att presenteras och inte heller på organisationen som
26
denne representerar. Gemensamt är dock att samtliga rekryterarna innehar en rekryterande roll, de representerar olika branscher samt har olika lång arbetslivserfarenhet. För att trots detta ha en möjlighet att särskilja de intervjuade kommer dessa att benämnas som ”R1”
(rekryterare 1) till och med ”R7” (rekryterare 7), samt deras respektive organisation som ”F1”
(företag 1) till och med ”F7” (företag 7). Vilken branschtillhörighet, som respektive rekryterare tillhör, inkluderas också i studien för att ge en fingervisning om vilka typer av kandidater som respektive rekryterare studerar i sina processer (se tabell 2).
Organisation Typ av
organisation Intervjuad rekryterare
Företag 1 (F1) Konsult Rekryterare 1 (R1)
Företag 2 (F2) Telekom Rekryterare 2 (R2)
Företag 3 (F3) Teknik Rekryterare 3 (R3)
Företag 4 (F4) Detaljhandel Rekryterare 4 (R4)
Företag 5 (F5) Livsmedel Rekryterare 5 (R5)
Företag 6 (F6) Bank Rekryterare 6 (R6)
Företag 7 (F7) Bank Rekryterare 7 (R7)
Tabell 2. Tabell över intervjuade rekryterare.
4.3 Resultat från analysverktyg
I och med att intervjufrågorna utgick från det analysverktyg som togs fram i litteraturstudien, presenteras här rekryterarnas svar utifrån denna analysmodell. Sammanfattning av samtliga intervjuer finns i tabell 3 i kapitel 4.4.
27 4.3.1 Rekryterare 1 (R1)
Sociala medier
R1 använde sig inte av sociala medier som en del i organisationens rekryteringsbeslut och processer, förutom i lägen där en chef har rekommenderat en potentiell kandidat som då studeras på Linkedin. Anledningen till detta var att organisationen har en genomarbetad portal för kandidater, där dessa uppmanas till att ladda upp relevant personlig information. R1 hävdade dock att deras låga användning av sociala medier antagligen är till deras nackdel, eftersom relevanta och kompetenta kandidater kan missas på grund av detta. Eftersom rekryteraren inte studerade kandidater utöver dem som anslutit sig via företags jobbportal.
- ”Sen får vi in spontanansökningar via en partner, som säger, den här personen kan jag absolut rekommendera och då får vi ta kontakt med den här personen och be dem söka via oss.” (R1 intervju maj, 2020)
Åsikter
R1 ansåg att vi alla som individer kan ha egna preferenser och fördomar som kan ha en inverkan på det som kandidater skriver i form av åsikter. Rekryteraren hävdade vidare att denne ständigt försöker att vara så objektiv som möjligt när det kommer till beslut och då utgå från kandidatens kompetenser och värderingar, men var väl medveten om påverkande faktorer som ”halo-effekten”. Något som syftar på fenomenet att man som individ medvetet, eller undermedvetet, favoriserar andra individer som man exempelvis delar intressen med.
- ”Jag tror att man som individ i grund och botten alltid har egna preferenser kring vad man uppskattar. Men det gäller att vara objektiv i sin roll. Så att man inte exempelvis projicerar halo-effekten på kandidater och att man inte fastnar i detta, exempelvis om jag tycker om fotboll och att kandidaten delar detta intresse.” (R1 intervju, maj 2020).
Profilbild
Även om R1 tidigare nämnt att de inte studerade sociala medier i någon större utsträckning, ville dock rekryteraren lyfta värdet med att visa en bild i arbetssammanhang. Detta eftersom rekryteraren lättare ser att en personlig kontakt då kan skapas till kandidaten, något som inte ska påverka rekryterarens beslut kring rekryteringen, men att det åtminstone kan underlätta att minnas kandidaten.
- ”Jag föredrar bild alla dagar i veckan. Just för att det blir en mer personlig kontakt.”(R1 intervju maj, 2020)
28 Diskriminering
För att minimera risken till diskriminering av kandidater använde sig R1 av strikta regler och ramverk kopplat till kravprofiler, för att inte diskriminera exempelvis utifrån ålder, kön eller etnicitet utan hålla sitt fokus på kompetens och värderingar. Dock nämnde R1 att vid tillfällen där en kandidat uppvisar en mer extrem sida på sociala medier, exempelvis kring tjuvskytte i det här fallet, kan detta påverka hur R1 kommer att betrakta denna individ i andra
sammanhang.
- ”Nej, det finns strikta regler och ramverk kring diskriminering. Sådana saker får man inte ha som en tanke när hen är inne i en process.” (R1 intervju maj, 2020)
Kontakter
I de få fallen som R1 använde sig av rekommendationer vid beslut om kandidater i
rekryteringsprocessen, är detta när en chef lämnar en rekommendation. Även om R1 sedan uppmanar kandidaten till att söka ett arbete via deras portal, kan detta ha en viss påverkan på dennes beslut om vem som sedan går vidare i deras processer
4.3.2 Rekryterare 2 (R2)
Sociala medier
R2 hävdade att arbetet hos F2 till en stor del går ut på att söka upp kandidater via framförallt den professionella sociala media plattformen LinkedIn, där personer framförallt laddar upp tidigare akademiska meriter och arbetslivserfarenhet samt i många fall en profilbild. R2 nämnde att om de exempelvis når ut till 50 kandidater via LinkedIn, får de ofta en svarsrespons på 10 % som sedan, rent generellt, kan leda till cirka fem högkvalitativa kandidater. Genom att använda sig av sociala medier och hitta dessa fem högkvalitativa kandidater ger det en bra grund när det kommer till ett beslut att skicka kandidaterna vidare till rekryterande chef. Detta jämfört med annonsering för en roll i mer traditionella medier, såsom nyhets- och branschtidningar, där utfallet är väldigt mycket lägre rent procentuellt.
Utan sociala medier ansåg R2 att F2 skulle gå miste om väldigt mycket bra kompetens, både till följd av dess smidighet av kandidatssortering samt kandidaters vedertagna användning av dessa medier.
- ”När vi jobbar med sökning av kandidater, så jobbar vi mycket med LinkedIn, vilket är en bra källa. Där når vi fram på ett bra sätt.” (R2 intervju, maj 2020)
29 Åsikter
Trots att R2 inte studerade kandidaters faktiska aktivitet på sociala medier i någon större utsträckning, nämnde den rekryteraren att det i vissa fall trots allt läggs ett fokus på detta, nämligen vid rekrytering av chefer. Vid sådana processer hävdade R2 att det finns ett större värde av att även studera kandidater på flera sociala medier. Rekryteraren tog exempelvis upp att det i sådana situationer kan visa sig att kandidaten visar upp ett stöd till extrema
partitillhörigheter, något som kan ifrågasätta dennes lämplighet innan ett beslut tas om rekrytering.
- ”Vi tittar även på om företagets värderingar stämmer in på kandidatens värderingar, exempelvis kollar vi vad personen gillar för inlägg.” (R2 intervju maj, 2020)
Profilbild
Vidare talade R2 om att bildvalet på sociala medier inte ska vägas in i bedömningen av en kandidat men kan trots det inte komma ifrån värdet av just en profilbild, ett foto på kandidaten. Något som rekryteraren hävdade är starkt kopplat med mänskliga drag, det vill säga möjligheten att kunna sätta ett ansikte på en profil. Rekryteraren hävdade därför att det finns starka motsättningar mellan dessa påståenden och är även medveten om detta.
Dock lyfte även R2 att med tiden blir man mer erfaren och bättre på att minimera risken med att låta bilden påverka ens beslut.
- ”Man försöker ju ändå inte väga in det i bedömningen, något som egentligen innebär att jag säger emot mig själv gällande bildvärde, men skulle det vara som så att jag tycker någon har en något ”tokig” bild men uppfyller alla eftersökta kompentenser, då får jag hålla mig objektiv i rekryteringsprocessen och bedöma
kompetensen.” (R2 intervju maj, 2020).
Diskriminering
R2 ansåg att den objektiva synen på kandidaten kommer med erfarenhet, för att inte präglas av fördomar baserat på kandidatens kön, etnicitet och ålder. Rekryteraren tar inga beslut baserat på vilken ålder, kön eller etnicitet kandidaten har, utan fokuserar på vilka kompetenser kandidaten har. R2 ansåg att målet med rekryteringen är att hitta kandidater med stark
kompetens som kan föras vidare till rekryterande chef, som sedan tar beslut om en eventuell rekrytering baserat på all information som har samlats in.
30
- ”Det kommer med åren skulle jag påstå, och bedömningar av den typen kan
jag mycket väl ha gjort annorlunda för fem år sedan, det handlar liksom om att vara objektiv för att se vad som är kärnan” (R2 intervju, maj 2020).
Kontakter
Andra personers referenser ansåg R2 är en form av ”halvvalidering”, framförallt när
kandidater har gemensamma kontakter med R2, vilket kan underlätta beslut om rekrytering.
Om kandidaten har fått betyg som stärker personens varumärke ses kandidaten också som mer legitim. Dessa faktorer ger en tryggare bedömning för R2, som med denna information ska ta ett beslut om att skicka vidare kandidaten till rekryterande chef. R2 ville understryka detta med rekommendationer, att kandidater inte ska skämmas över vad de väljer att publicera på sociala medier, relaterat till professionella meriter. Den intervjuade menade även att man ska
”skryta med värme”, det vill säga våga lyfta sina egna duktiga egenskaper, och få in så
mycket relevant erfarenhet som möjligt – men att detta då så klart har ett verkligt innehåll och inte bara är tomma ord. Vidare såg rekryteraren att faktiska rekommendationer från
exempelvis tidigare kunder eller arbetsgivare verkligen stärker en kandidats personliga varumärke. En extra tyngd till detta är även när rekryteraren har en god relation till de som lämnat rekommendationerna.
- ”Detta eftersom man då redan blir ”halvvaliderad”, ser man även att kandidaten har gemensamma kontakter med sig själv som också varit inne och betygsatt kandidaten då intygar även detta legitimiteten” (R2 intervju, maj 2020),
4.3.3 Rekryterare 3 (R3)
Sociala medier
R3 hävdade att de använder sig av LinkedIn under rekryteringsprocessen framförallt för att se att en kandidats CV stämmer överens med profilen, som en form av säkerhetskoll och
dubbelverifiering. Avseende andra former av sociala medier tillägger R3 att hen ansåg att många av dessa är av en privat karaktär och att dessa inte studeras, förutom vid beslut om rekrytering av personer till högre chefsroller samt marknadskommunikatörer, där sociala kanaler i många fall inkluderas i deras dagliga arbete.
- ”Vi anser att Instagram och Twitter primärt används i privata syften, dock kan jag tänka mig att vid rekrytering av personer till viktiga positioner, såsom höga chefer, och jag var den ansvarige för denne rekrytering – då hade jag nog velat veta att den
31
jag anställer är helt reko, och då kan jag se fördelarna med att mer genomgående studera kandidaten genom dessa kanaler också.” (R3, intervju maj 2020)
Åsikter
R3 sökte sig inte aktivt till kandidaters delade åsikter på sociala medier, dock kan de hända att rekryteraren av en slump stöter på kandidaters delade åsikter och att dessa i vissa fall inte överensstämmer med F3 värderingar. Detta kan då vara starka bevis för kandidatens lämplighet samt möjlighet att passa in i organisationen F3. Rekryteraren är vidare väl medveten kring vilka ”bias” som kan påverka vid ett rekryteringsbeslut och har därför en öppen dialog med kollegor kring detta, för att minimera risken för att påverkas av fördomar.
Det som skulle vara en avgörande faktor är dock om kandidatens värderingar inte speglar organisationens.
- ”Om jag då ser att någon publicerar eller skriver om frågor som hämmar jämställdhet, etiska värderingar och jämlikhet generellt skulle absolut få mig att ifrågasätta kandidaten.” (R3 intervju maj, 2020)
Profilbild
R3 hävdade att man som människa inte kan undgå att studera en kandidats bild men att målsättningen inte är att ta med detta i bedömningen av kandidaten. Personligen föredrog R3 bild på kandidater samt nämner att organisationen i fråga har sett problematik
kring förutfattade meningar baserat på bild, något som de även försöker råda bot på med hjälp av föreläsningar och diskussioner om detta innan man tar ett beslut om rekrytering.
- ”Det blir ju liksom ett ”bias” i bilden eftersom det starkt kan påverka vad vi tycker och tänker om kandidaten. Detta är dock något som vi har försökt medvetandegöra oss själva om, våra underliggande stereotyper på jobbet.” (R3 intervju maj, 2020) Diskriminering
R3 menade att besök på andra sociala medier utom Linkedin kan skapa förutsättningar för att bli ännu mer fördomsfull än vad man skulle vara om man endast stämde av om CV stämde överens med kandidatens CV. Rekryteraren var medveten kring de diskrimineringsfaktorer som kan uppstå vid beslut om kandidaten, vilket organisationen har beaktat och infört utbildningar kring.
- ”Det ser jag som en jättestor risk, just vid besök av privata sociala medier, och väldigt mycket mer än nödvändigt.” (R3 intervju, maj 2020).
32 Kontakter
R3 ser värdet i att vidare verifiera vem och varför personer har skrivit en rekommendation på kandidaternas sida. Om det är vänner, familj eller tidigare klasskompisar, till exempel, finns risken till att rekommendationen inte är skriven ur ett helt objektivt perspektiv. R3 underströk vikten av goda referenser. Dock nämner rekryteraren att man bör vara kritisk till vilka som är referenserna och som gett rekommendationerna och även få en förståelse för varför
kandidaten fått en rekommendation.
- ”Att man då studerar de som lämnat rekommendationen för att förstå hur och varför de lämnat”. (R3 intervju maj, 2020)
4.3.4 Rekryterare 4 (R4) Sociala medier
R4 svarar att hos dennes organisation används inte LinkedIn i någon större utsträckning utan de förlitar sig starkt på sitt eget varumärke och portal för att attrahera och studera kandidater.
Dock ser R4 en tendens till att deras processer antagligen kommer att behöva utvecklas de närmaste åren, något som antagligen kommer att kräva en starkare närvaro på just sociala medier. Vid rekrytering av utvecklare har denna utveckling dock gått snabbare, enligt R4. I de fallen används GitHub, nätverket som används av programmerare för att visa upp sin källkod, för att studera och ta beslut om utvecklare baserat på deras utvecklarkompetenser.
- ”När vi pratar om sociala medier tittar vi inte på Facebook, vi tittar knappt på Linkedin.” (R4 intervju, maj 2020)
Åsikter
R4 är inne på en linje om att rekryteraren lägger tyngd vid att denna insikt med fördel samlas in vid intervjumomentet, för att få en så ärlig bild som möjligt, och utökar detta med att F4 har en stark värdegrund som kandidaten ska uppfylla. Denna värdegrund är egentligen inget utöver det vanliga, menar R4, men den tar exempelvis upp att organisationen inte söker ledare som inte ”pekar med hela handen” utan är mer pragmatiska och inkluderande. Det enda tillfälle som R4 kommer på, där denne skulle kunna bilda sig en uppfattning om kandidatens åsikter och värderingar, är om personens LinkedIn och CV upplevs slarvigt upplagda, något som då även skulle kunna prägla dennes arbetskapacitet vilket kan påverkar R4s beslut.
