ARBETSRAPPORTER
Kulturgeografiska institutionen
Nr. 740
___________________________________________________________________________
Mode, platser och varumärken
En studie om betydelsen av försäljningsplatser för modeföretag
och deras varumärken
Madeleine van der Veer
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 3
1.1 Syfte 4
1.2 Disposition 5
2. MODE, PLATSER OCH VARUMÄRKEN 5
2.1 Vad är mode och vad gör ett modeföretag? 5 2.2 Betydelsen av särskilda försäljningsplatser för modeföretagen 7 2.3 Betydelsen av platser för modevarumärken 9 2.4 Modeföretags varumärken och internationalisering 10
3. METOD 12
4. EMPIRISK RESULTATFRAMSTÄLLNING 15
4.1 Fysisk butiksförsäljning och dess fortsatta betydelse för modevarumärket 15 4.2 Lokalisering med fokus på de rätta platserna 17 4.3 En önskan om ett fördelaktigt varumärkessammanhang 19 4.4 Modemetropoler med ansedda modeaffärer 22
5. SAMMANFATTANDE DISKUSSION 24
5.1 Slutsatser 26
3
1. INLEDNING
Rätt försäljningsplats kvalitetsstämplar ett modevarumärke. Det är ett påstående som genomsyrar denna uppsats. Jag har en bred syn på vad som utgör ett varumärke som innefattar olika aspekter som rykte, historian med varumärket, förväntningar och vilka associationer varumärket väcker. Ett varumärke bör enligt min mening ses som en tillgång och har stor betydelse för ett modeföretag. Det synsättet får betydelse för studien då det är aspekter som kan kopplas till rumsliga förhållanden för företaget. För modeföretag är det kritiskt att etablera sig på försäljningsplatser som för dem kan avgöra huruvida deras distribution kommer att vara framgångsrik. En felaktig lokalisering kan minska modeföretagens möjlighet till försäljning och därför gäller det att man etablerar sig på rätt platser från början.
Vad är det då som gör en plats rätt för ett modeföretag? Det är något som skiljer sig beroende på vilken sorts produkt som modeföretagen säljer och vilken kundgrupp som företaget riktar sig till. Denna uppsats kommer dock att behandla varumärkesfokuserade modeföretag som har en livsstilsinriktning. Det är företag som med sitt varumärke och produkter kan erbjuda symboliska värden och mening som tilltalar de som ser sig själv som en del av en särskild livsstil eller de som önskar tillhöra livsstilen. De livsstilsinriktade företagens produkter är därmed av sådan art att de innefattar mer än enbart själva varan och för denna typ av företag tillhör själva köptillfället och butiksupplevelsen deras produkterbjudande. Därför blir det avgörande att hantera försäljningsplatser så att de är fördelaktiga för uppfattandet av modeföretagets varumärke. Det handlar i det avseendet inte om försäljningsplatser som möjliggör försäljning av stora volymer eller marginaler. Rätt försäljningsplatser för modeföretag med en livsstilsinriktning blir platser som kan förstärka de symboliska värdena som företagen vill förmedla med sina varumärken. I det avseendet blir enskilda försäljningsplatser särskilt eftertraktade. Vissa butiker och modevaruhus har en sådan ställning som gör att de ses som högst upp någon sorts detaljhandelshierarki. Det blir därför viktigt för modeföretagen att försöka etablera sig på sådana försäljningsplatser. Mer bestämt vad som gör dessa försäljningsplatser fördelaktiga och vad som utmärker dem kommer att behandlas djupare i denna uppsats.
4
blev ett större livsstilsfokus hos modeföretagen. Det är en strukturomvandling som också möjliggjort en tillväxt av de mindre nischade modeföretagen som förmedlar mer unika värden med sina erbjudanden.
Internetrevolutionen har lett till konsekvenser även för modeföretagen. Marknadsföring med hjälp av egna hemsidor, genom de alltmer inflytelserika bloggarna och andra betydande modesajter har fått större betydelse för varumärkesbyggandet. Även försäljning av modeföretagens produkter över internet har blivit en regel snarare än ett undantag. Möjligheten till exponering över Internet har också lett till att det numera är enklare än någonsin att utsättas för exponering av varumärken. Det kräver en uppdaterad och kreativ marknadsföring för att nå fram i bruset med sitt varumärke. För modeföretagen så kan det handla om kreativa butikslösningar som så kallade ’pop-up stores’ (tillfälliga butiker), showrooms (utställningslokaler där inköpare och press kan ta del av företagets produkter) och öppnande av egna solobutiker.
För företag som har en livsstilsinriktning så är det viktigt att det finns en kontinuitet i alla led. Det innebär att det blir viktigt hur och var företagets produkter presenteras. Påverkan av externa faktorer som läge på försäljningsplatser och vilken sorts butiker som modeföretagen finns representerade hos har betydelse då det är faktorer som är med och påverkar synen på varumärket. För företag gäller det därför att fundera över hur de vill att deras varumärken ska presenteras och vad de ser som positivt att associeras med. I det avseendet så behöver man ta hänsyn till hur geografiska lägen på försäljningsplatser och det sammanhang de befinner sig påverkar varumärket. Det medför på samma gång att det krävs en försiktighet med hur företagen tillgängliggör deras varumärke. Vissa platser kommer då att premieras med anledning av deras ställning inom modevärlden. Det innebär att specifika städer såväl som utpekade butiker är mer önskvärda för modeföretagen.
1.1 Syfte
5
‐ Vilken betydelse anser modeföretagen att fysisk butiksförsäljning har för betydelse för deras varumärken?
‐ Har modeföretagen en lokaliseringsstrategi som aktivt fokuserar på platsernas betydelse för varumärket?
‐ Vad är viktigt för modeföretagen när de utvärderar försäljningsplatser?
‐ Vilken betydelse har det för modeföretags varumärke att associeras med ansedda modeaffärer och betydelsefulla modemetropoler?
För att kunna besvara syftet med uppsatsen fokuserar min studie på tre svenska modeföretag, alla verksamma inom delvis skilda nischer inom modebranschen. De företag som kommer att behandlas i denna uppsats är Byredo, The Local Firm och Design House Stockholm.
1.2 Disposition
Vad som är mode och vad som gör ett modeföretag är ingen självklarhet för de flesta människor. Jag inleder därför min teoretiska bakgrund med en redogörelse för vad begreppet mode egentligen innebär. I denna del så förklarar jag också för vad som kännetecknar ett varumärkesinriktat modeföretag och vad som utmärker ett livsstilsvarumärke. Uppsatsens följande teoretiska del skapar en förståelse för betydelsen av fysisk butiksförsäljning, och hur särskilda geografier och försäljningsplatser påverkar modeföretagens varumärken. I metodavsnittet som följer redogör jag för hur jag har gått tillväga för att samla in data om hur de tre svenska modeföretagen ser på betydelsen av fysisk butiksförsäljning för varumärkesbyggandet. I denna del förklarar jag också varför det är intressant att studera de utvalda företagen jag har valt för min studie för att göra läsaren förberedd inför den empiriska presentationen. Resultaten av de intervjuer jag genomfört med modeföretagen presenteras med en i anslutning kortare jämförande sammanfattning. Uppsatsen avslutas med en analytisk diskussion där jag kommer att redogöra för mina slutsatser av studien. Jag kommer även att ge uttryck för vidare förslag om forskning inom området.
2. MODE; PLATSER OCH VARUMÄRKEN
2.1 Vad är mode och vad gör ett modeföretag?
Mode är en multidimensionell sorts kunskap som uttrycks på olika sätt beroende på situation och vilka som deltar i kunskapen. Det är en kunskap som flödar över tid och rum med olika hastighet och utbredning som gör att den blir svår att bestämma. Denna typ av kunskap, modekunskap, har betydelse vid konsumtionstillfällen och för själva utvecklingen av produkter.1
1
6
Modekunskap kan beskrivas som en konstnärlig variant av kunskap, som en ostabil och konstant föränderlig form av kunskap, och som förespråkar ständig förändring utan utveckling (progress). Modeidéer genomsyrar flerfaldiga kulturellt betingade varor och skapar en gemensam plattform och beroendeförhållanden mellan i övrigt olika sorters produkter. Det innebär att varor som egentligen är väldigt olika varandra kan kopplas samman med kunskapen om mode. När man talar om mode så brukar man förknippa det med urbana ungdomliga områden eftersom mode kan förstås som inbäddat i platser där en komplex och socialt konstruerad och i stor del underförstådd kunskap omsätts. Det finns vissa platser som förknippas med mode mer än andra. Paris, Milano, New York och London är så kallade modemetropoler där modeidéer samlas ihop och omsätts till modekunskap.2
Sally Weller beskriver mer deskriptivt vad modekunskap kan vara för något. Hon menar att man kan se på mode som något som gradvis ändras med förändrade normer. Det är något som främst sker i privilegierade sociala eliter lokaliserade i socialt konkurrensutsatta urbana områden. Där samlas modekunskap, en kritisk kunskap som avgör om man är inne eller ute. Globalt så har media stor inverkan på modekunskap i samarbete med deras kräsna konsumerare. Det viktiga är att förstå att mode ligger i vad objekten förmedlar för känsla, att varumärket kan förmedla kunskap om mode och även i sambandet med konsumenterna och hur pass informerade de är. Därför kan man säga att det är vid tidpunkten för försäljning som de olika modekunskaperna möts.3
Vad är då ett modeföretag? Det kan vara ett företag som sysslar med någon typ av konfektion, accessoarer, kosmetika, heminredning, olika tjänster som man kan använda sig av. Det är produkter/tjänster som är till försäljning eller för att utbytas vilka alla har som gemensamt att de särskiljer sig från andra produkter i samma segment genom att spela på sätt att uttrycka sig, personlig stil, smak eller rådande trender. Man kan också säga att modeföretag är de företag som uppmuntrar till självuttryckande genom val av modevarumärken/produkter efter hur individen vill uppfattas. Konsumenter väljer modevarumärken för att uttrycka en personlig stil och smak och efter hur de vill att andra ska uppfatta dem. Vad som särskiljer modeföretag från andra företag som har liknande produkter är också fokuseringen på varumärket och hur det kan få konsumenter att uppfatta en likvärdig produkt som något mer än bara själva produkten.4
Vissa modeföretag använder sig av specifika tillvägagångssätt för att differentiera sig mot andra företag inom samma bransch. Ett sätt som har visat sig framgångsrikt för modeföretag är använda sig av en varumärkesinriktad företagsstrategi. Det är ett sätt där företagets arbete kretsar kring skapandet, utvecklingen och bevarandet av sitt varumärke i syfte av att i samspel med sina
2
Weller, S. (2007) s. 42. 3
Weller, S. (2007) s. 44-45. 4
7
kunder och samarbetspartners skapa långsiktiga komparativa fördelar, i form av varumärket. Ett varumärkesinriktat arbetssätt kräver att man inte bara fokuserar på sina produkter utan också på andra led i företaget, där butiksupplevelsen och försäljningstillfället spelar stor roll. Det företaget bör göra är att försöka skapa ett mervärde som psykiskt tilltalar deras kunder. Då är det bra om företaget med sitt varumärke kan ge ett symboliskt värde som för kunden innebär att man kan rättfärdiga sig själv som en del av en viss livsstil. Det sägs att ju mer varumärkesinriktat ett modeföretag är, desto större sannolikhet är det att företaget kommer att vara framgångsrikt. Det beror bland annat på att en varumärkesinriktning särskiljer och förhöjer försäljningserbjudandet vilket innebär att man får försäljningsfördelar. För att komma in på prestigefulla och konkurrensutsatta affärer så är en varumärkesinriktning hos modeföretag också att föredra.5
Ett sätt att styra sitt varumärke är att fokusera det på en målgrupp som kännetecknas av en viss livsstil. Ett livsstilsvarumärke är ett varumärke som är fokuserat på en viss typ av målgrupp som ser en särskild form av livsstil som önskvärd. Det som särskiljer livsstilsvarumärken från vanliga märken är att de med sina produkter erbjuder symboliska värden och mening som har betydelse för personers möjlighet att anamma eller leva efter en särskild livsstil. Konsumtion av ett livsstilsvarumärke sker då framförallt för att det är en del av kundens sätt att förhålla sig till en livsstil och själva köpet och konsumtionen bekräftar också individens plats i livsstilen. Eftersom själva köpet och konsumtionen spelar stor roll för ett livsstilsvarumärke så gäller det att modeföretaget tänker över hur och var ens produkter ska säljas. Det är också viktigt att det finns en täckning bakom vad man uttrycker med sitt varumärke och att man är konsekvent med inriktningen i alla led i företaget.6
2.2 Betydelsen av särskilda försäljningsplatser för modeföretagen
Power och Hauge drar slutsatsen i deras artikel No man’s brand, att platsen har en utpräglad roll för modehusens varumärken och mer generellt för att skapa immateriellt värde. Författarna beskriver hur vissa modestäder och specifika gator i städerna har ett symboliskt värde som kan vara värdefullt för modeföretagen att associeras med, då platserna förknippas med mode.7 Det är dessutom ofta upplagt så att liknande butiker i de stora modestäderna finns i samma område. För att kunna5
Brïdson, K., Evans, J. (2004) The secret to a fashion advantage is brand orientation, International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 32, Nr 8, s. 403-411. 6
Helman, D., De Chernatony, L. (1999) Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands, The Service Industries Joumal, Vol.19, Nr.2, s. 49-68.
7
8
n och bev
att påverka kundernas uppfattning om modeföretagets varumärke. Detta strategiska
möta de potentiella kundernas behov är det därför viktigt att etablera sig i det område som bäst motsvarar varumärkets och kundernas profil.8
För att ett företag ska kunna upprätthålla en image som livsstilsvarumärke så är det viktigt hur butiken där företagets produkter finns till försäljning är upplagd och hur den bidrar till att nöja eventuella kunder. Det är avgörande att butiken innehar en atmosfär som är positivt kopplad till en modelivsstil.9 Christopher M. Moore vill i sin artikel Brands without boundaries påtala vikten av en väl uttänkt distributionspolicy för att vara ett framgångsrikt internationellt modeföretag. Det innebär att modeföretagen måste vara varsamma i sin distribution och med vilka de eventuellt väljer att samarbeta med. Avvägningen mellan att vara exklusiva och samtidigt maximera lönsamheten kan vara svår att hantera för modeföretag. Det man kan se är att en alltför bred distribuering av sina produkter, geografiskt såväl som ekonomiskt, kan vara förödande för modeföretagen. Istället så tyder allt på att en restriktiv distribution är mest fördelaktigt för att bevara värdet av företagets varumärke.10 Hauge, Malmberg och Power är inne på samma spår i The Spaces and Places of Swedish Fashion. De menar att modeföretag som konkurrerar inom en marknad med en högre prissättning måste, utöver prissättning, fundera över hur pass tillgängliga de är. Det betyder att det blir viktigt att finnas på de rätta platserna och butikerna, som ses som tillgängliga för en begränsad kundgrupp. Det medför att aspekter som vilka andra varumärken som säljs på samma butik/gata är har stor betydelse för företaget. Det gäller att finna en balansgång mellan att vara exklusiva, att finnas i de rätta butikerna och finnas representerade i tillräckligt många butiker. Därför blir det ofta en avvägning mellan kortsiktiga lönsamhetsmål och omsättningskrav mot möjligtvis mer långsiktiga mål vad det gäller uppbyggnade
arandet av varumärket.11
Vissa butiker som är återförsäljare av olika företags produkter är särskilt eftertraktade hos modeföretagen. För modehusen så finns det en rad skäl till varför en del butiker är åtråvärda. Det kan bero på företagets storlek eller personliga relationer emellan företagen, men det kan också vara så att butiken innehar en viss inriktning och status som passar bra för modeföretagets varumärke. Eftersom modeföretagen ofta har en väl uttänkt önskan om hur de vill att deras kläder ska presenteras så får relationer till viktiga återförsäljare stor betydelse då de kan komma
8
Kincade, D H., Gibson, F Y. (2009), Merchandising of Fashion Products, Prentice Hall, New Jersey, s. 584-585.
9
Wolfe, M G. (2009), Fashion marketing and merchandising, The goodheart-Willcox company, Tinley park Illinois. s. 258.
10
Moore, C M., Fernie, J. (2000), Burt, S., Brands without boundaries – The internationalisation of the designer retailer’s brand, European Journal of Marketing Vol 34, Nr 8, s. 932-933.
11
9
tänkande kring lokalisering innebär att modehus kan tacka nej till potentiella återförsäljare för att de inte motsvarar företagets varumärkesprofil.12
För nischade små och medelstora företag så är det viktigt att skapa band till inflytelserika detaljhandlare för att kunna finnas på de rätta butikerna som är önskvärda för företagen. Det viktiga är hur försäljningens miljö ser ut och hur det är uppbyggt. Det är också vid försäljning i detaljhandeln som ett symboliskt värde utbyts och framställs. Därför är det viktigt att företagen är medvetna om det symboliska värdet och hur det påverkas av detaljhandelsplatsen.13
Power och Hauge menar att öppnandet av egna butiker inte nödvändigtvis behöver ha med ekonomisk lönsamhet att göra som det faktum att dessa platser är åtråvärda att associeras med i och med det symboliska värde de inger och även fördelen med andra liknande varumärkens närvaro. Egna solobutiker ses ofta som marknadsföring och det finns till och med modeföretag som tar kostnaden för egna butiker från marknadsföringsbudgeten.14 Det kan till och med vara så att modeföretag har försäljning på vissa platser utomlands, av imageskäl, som inte medger lönsamhet och som till och med kan vara förlustdrivande.15
2.3 Betydelsen av platser för modevarumärken
Bridson och Evans beskriver varumärkesfokusering hos modeföretag genom Urde (1999) som en inriktning där organisationen kretsar kring skapandet, utvecklingen och bevarandet av varumärkets identitet i en ständigt pågående interaktion mellan den tilltänkta kundgruppen med målet att uppnå en bestående konkurrenskraftig fördel i form av sitt varumärke. Bridson och Evans menar vidare att en varumärkesinriktning har störst positiv påverkan på butiksförsäljning. För att få försäljningsfördelar så måste ett modeföretag eftersträva och bygga upp symboliska och särskiljande egenskaper genom att fokusera på sitt varumärke.16
Försäljning av modeprodukter är inte bara ett utbyte där produkter byts mot pengar. Det är som nämnts tidigare också då ett symboliskt värde utbyts och produceras. Det innebär att var produkterna säljs någonstans, hur de presenteras och av vem/vilka har stor betydelse för hur potentiella konsumenter uppfattar de immateriella värdena av varorna och varumärket.17 I ett modeföretags arbete för att positionera sitt varumärke är det därför avgörande att reflektera över hur försäljningsplatserna påverkar varumärkesuppfattningen. Särskilda atmosfärer kan i det läget vara betydelsefullt för modeföretagen i sitt varumärkesbyggande. Det gäller
12 Ibid. 13
Hauge, A., Malmberg, A., Power, D. (2009) s. 533, 539, 540. 14
Moore, C M., Fernie, J. (2000) s. 933-935. 15
Whigley, S M., Moore, C M. (2005), Birtwistle, G., Product and brand – Critical success factors in the internationalisation of a fashion retailer, International Journal of Retail & Distribution Management Vol 33, Nr 7, s. 534.
16
Brïdson, K., Evans, J. (2004) s. 404-409. 17
10
att se till så att försäljningsplatsen förstärker synen på varumärket.18 Utmärkande förutsättningar i butiker kan därför påverka modeföretagen vid val av återförsäljare som ska passa inriktningen för deras varumärke. Det kan till exempel vara värdehöjande egenskaper som upplevs vid besök i butiker som kan attrahera modeföretag.19
För små och medelstora modeföretag är återförsäljares försäljningsplatser särskilt viktiga för deras varumärken. Till skillnad från de större modeföretagen så finns inte lika stora resurser till att lägga på marknadsföring och etablering av egna butiker vilket innebär att goda relationer till önskvärda återförsäljare är avgörande. Det är fördelaktigt att ordna försäljningsplatser efter omgivningar som speglar företagets önskan om sitt varumärke.20 Hur butikerna är uppbyggda och hur miljön ser ut som kläderna presenteras i har stort värde för ett modeföretags konkurrenskraft gentemot andra modeföretag. Det är lika väsentligt vare sig det gäller egna solobutiker, återförsäljare eller företagens showrooms. Företaget bör skapa en miljö, eller vara en del av en miljö som stödjer och förstärker synen av varumärket.21
2.4Modeföretags varumärken och internationalisering
För modeföretag är det särskilt viktigt att etableras utomlands för att kunna upprätthålla sitt varumärke. I linje med det så är det också viktigt att finnas representerade på marknader där man kan komma åt mediekanaler som är viktiga inom modeindustrin. Det gäller att exponeras i modetidskrifter/publikationer, som kan vara avgörande för modehusets eventuella framgång. Därför blir modemetropoler viktiga representationsplatser, eftersom det är där mycket av den media som man vill åt finns representerad.22
Modeföretags internationalisering sker i allmänhet organiskt och stegvis för att successivt öka risktagandet på de utländska marknaderna. Länder som faller närmast hemmamarknaden geografiskt såväl som kulturellt premieras för att minska riskerna med utlandsetableringen. Med erfarenhet kan företagen utöka expansionen alltmer till länder som står något längre från hemmamarknaden. Samtidigt så är beslutsfattandet angående internationalisering ett mycket invecklat och individuellt beslut.23
Det finns mycket som talar för att det psykologiska avståndet (ett upplevt avstånd mellan hemmamarknaden och bortamarknaden som bland annat påverkas av hur nära länderna står varandra kulturellt, geografiskt och ekonomiskt) har betydelse
18
Fernie, J., Moore, C., Lawrie, A., Hallsworth, A. (1997), The internationalization of the high fashion brand: the case of central London, Journal of Product and Brand Management Vol 6, Nr 3, s. 152-153.
19
Brïdson, K., Evans, J. (2004) s. 406. 20
Hauge, A., Malmberg, A., Power, D. (2009) s. 533. 21
Kincade, D H., Gibson, F Y. (2009)s. 612-618. 22
Moore, C M. (1997), La Mode sans frontières? The internationalisation of fashion retailing, Journal of Fashion Marketing and Management Vol 1, Nr 4, s. 349-352 23
11
för modeföretags internationaliseringsbeslut, men det finns också de som menar att andra saker kan överväga de psykologiska avstånden. I Whigley’s, Moore’s och Birtwistle’s sammanställning (2005) av kritiska framgångsfaktorer vid internationalisering av ett modeföretag så visar de, genom Fernie et al; 1997, Hollander, 1970; Moore, 1998; Treadgold, 1989, på att forskning kommit fram till att modeföretag kan överkomma psykiska avstånd genom deras åtråvärda varumärkens status. Författarna menar genom Simpson och Thorpe (1996) att premiummodeföretag kan använda sig av produkt, livsstil, image och andra nischande åtskiljare i deras marknadsföring för att överkomma det psykologiska avståndet. I författarnas sammanställning så framkommer också att modeföretag som har en premiumvarumärkesprofil tar proaktiva beslut till utlandsexpansion för att kunna dra nytta av andra exklusiva varumärken och även att varumärket i säg kan vara det avgörande skälet till internationalisering. Ett starkt varumärke möjliggör också etablerig utomlands på unika försäljningsplatser som är viktiga för varumärkes- och livsstilsinriktade modeföretag.24
Om man ska gå in mer konkret på hur den här sortens modeföretag etableras utomlands så kan man se att företagen först etableras i eftertraktade exklusiva varuhus och/eller butiker i modemetropolerna. Modeföretagen ser detta som ett sätt att skapa lojala kunder och utnyttja marknadens kunskaper, men också för att generera kapital och möjliggöra ytterligare etablering. Efter etablering genom specifika återförsäljare kommer öppnande av egna solobutiker. Dessa butiker premieras att öppna vid de i modemetropolerna kändaste, förnämaste eller trendigaste shoppinggatorna. Oavsett hur modeföretagen väljer att internationaliseras så är det kritiskt hur man framlägger sitt varumärke till den nya marknaden och därför krävs stor försiktighet.25
24
Whigley, S M., Moore, C M. Birtwistle, G. (2005) s. 533-534. 25
12
3. METOD
Jag har i min studie valt att fokusera på små och medelstora modeföretag i vars huvudsakliga konkurrensfördel är deras starka varumärken. Det är företag som har en trendkänslig design men som främst fokuserar på att förmedla en livsstil med sina varumärken, en livsstil som innebär en begränsad kundkrets. Företagen är varsamma mot att överexploatera sina varumärken vilket märks på prissättning, tillgänglighet och designgrad. Samtliga av företagen finns på andra marknader utöver den inhemska svenska och visar liknande spridningsgrad utomlands. I huvudsak finns de etablerade i de stora modemetropolerna såväl som i våra skandinaviska grannländer.
För att besvara syftet med uppsatsen har jag valt att genomföra en kvalitativ studie som bygger på kvalitativ data om tre modeföretag. Datan bygger i huvudsak på intervjuer men jag har också samlat in sekundärdata för att kunna skapa mig en bakgrundsförståelse för företagen inför intervjuerna. Jag har valt tre modeföretag som verkar inom olika produktkategorier inom modebranschen men som alla faller under kategorin modeföretag.
Jag valde att använda mig av en semistrukturerad intervjuform för att på bästa sätt få en övergripande förståelse för hur de utvalda företagen ser på betydelsen av fysisk butiksförsäljning för varumärket. Jag utformade intervjuerna så att de följde olika teman efter vad jag vill få svar på med intervjun, och för att kunna skapa en struktur utan att styra respondenterna i sina svar. En semistrukturerad intervjuform gör det också enklare att komma med följdfrågor och att anpassa frågorna efter tidigare svar. Utgångspunkten var att ge respondenterna frihet i att svara och diskutera frågorna i den ordning som föll sig naturligt under intervjun. För att förbereda företagen inför intervjun så skickade jag ut övergripande frågor som jag önskade få svar på. Detta för att de skulle ha en bättre förståelse för vad jag vill ha ut av intervjun men även för att de skulle ha tid att fundera över deras syn på betydelsen av fysisk butiksförsäljning för varumärket. Intervjuerna spelades in enligt överenskommelse med företagen för att hjälpa mig att gå tillbaka och få en bättre överblick över hur de svarat under intervjun.
13
Vid behandlingen av datan som samlats in från intervjuerna har jag varit varsam med att tolka resultaten och har haft flera möjliga implikationer med svaren i åtanke. Det kan vara så att de oavsiktligt svarat på frågorna på sätt som förstärker syftet med min uppsats och annan information utlämnats som skulle kunna ha relevans. Det kan också vara så att de inte svarat i så stor omfattning som är möjligt för att inte tillgängliggöra det företagsstrategiska arbetet. Dessa implikationer minskar dock med en semistrukturerad intervjuform som inte styr respondenterna på sätt som skulle kunna göra att de blir mer avvaktande i sina svar.26
Intervjuerna har genomförts med ansvariga på företagen som företagen och jag gemensamt kommit fram till är de som bäst kan svara på frågor om betydelsen av fysisk butiksförsäljning för deras varumärken. I den empiriska framställningen så kommer jag framställa intervjuobjekten efter deras funktion i företagen och kommer inte att personifiera dem med namn. Jag har valt att tolka intervjuobjektens svar efter deras funktion i företaget vilket gör det rättfärdigat att presentera dem efter titel. Jag tolkar det som att de svar de lämnat under intervjun bygger på deras roll i företaget och att det därför kan sägas vara företagets åsikt. Jag är samtidigt medveten om att de är enskilda individer och att det kan förekomma en viss disparens mot vad företaget i stort anser om de undersökta frågorna men att deras svar i huvudsak speglar företagets inställning. Intervjuerna har skett på respondenternas villkor vilket har inneburit en personlig intervju med Byredo och telefonintervjuer med The Local Firm och Design House Stockholm. Intervjun med Byredo genomfördes på företagets huvudkontor i Stockholm. Telefonintervjuerna genomfördes efter i förväg överenskommen tidpunkt med The Local Firm och Design House Stockholm. Att intervjuerna genomfördes över telefon kan ha vissa implikationer på resultaten då det är möjligt att jag inte fått samma kontextuella uppfattning på deras svar på frågorna som jag skulle ha fått om jag intervjuat de i person. Det kan hända att svaren blir mer kortfattade och mindre utvecklade när man gör en telefonintervju och man missar kroppsspråk som i vissa avseenden kan vara betydelsefullt. Det är också något som jag sett har fått effekter på min uppsats empiriska framställning. The Local Firm och Design House Stockholm får mindre utrymme än Byredo och jag ser det som ett resultat av att den personliga intervjun gav mer information än vad telefonintervjuerna medförde.
Jag har i denna studie valt att studera tre svenska modeföretag för att få en överblick över hur modeföretag resonerar kring betydelsen av fysisk butiksförsäljning. Att jag enbart studerat tre modeföretag innebär att jag inte kan dra några generella slutsatser över hur modebranschen i stort ser på dessa frågor, jag kan endast påvisa tendenser till hur dessa företag resonerar kring fysisk butiksförsäljning och varumärken. I och med att jag valt att studera svenska företag kan det finnas en nationell prägel som genomsyrar dessa företags inställning vilket skulle kunna innebära att modeföretag i andra länder har ett annat synsätt. Mitt urval av 3 svenska
14
modeföretag bör ses som ett resultat av den tid jag haft till mitt förfogande och den tillgång till möjliga intervjuobjekt som jag erfarigt. Under uppsatsarbetet uppfattade jag att det fanns en kultur hos den här typen av modeföretag som inte var positivt inställd till att intervjuas för examensarbeten. Det kan självklart delvis förklaras med att företagen har begränsad tid och att de måste prioritera. Jag tycker dock att det är synd och jag tror att det skulle gynna dem långsiktigt att öppna upp för fler studier som rör deras arbete. Modebranschens natur innebär snabba förändringar och den kunskap som cirkulerar mellan företag i nätverken förändras snabbt. Det är en faktor som också gör det svårt för mig att dra slutsatser som inte kan uppfattas som daterade.
De utvalda företagen är intressanta att studera för att de är modeföretag som vänder sig till en kundgrupp som tycker att personlig stil och smak är viktigt för att kunna uttrycka sig själva. Det är företag vars produkter och varumärken består av symboliska värden som kan förstärka kundens del av en bestämd livsstil. Företagen har dessutom en prissättning och distribution som inte möjliggör för alla att ta del av deras produkter. Eftersom företagen erbjuder olika sorters modeprodukter kan en studie av dem för att förstå betydelsen av fysisk butiksförsäljning inom modebranschen bli mer mångfasetterad.27
Ett av de utvalda företagen är det svenska parfymhuset Byredo. Företaget grundades 2006 av vännerna Ben Gorham och Anders Ullstrand som ett resultat av att konsumenterna för några år sedan började efterfråga mer unika doftupplevelser. Företaget säljer utöver parfymer (eau de parfum) även doftljus och kroppsprodukter och finns numera etablerade i framförallt Europa och USA. Visionen är att erbjuda unika exklusiva doftupplevelser av hög kvalité. Huvudkontoret är baserat i Stockholm där också den enda egna solobutiken finns. Byredo har på kort tid hunnit skapa sig ett tydligt och mycket trendigt varumärke och förknippas ofta med utländska trendiga butiker som de finns representerade hos. På Byredo intervjuade jag Anders Ullstrand som är VD för företaget.
The Local Firm är ett svenskt stockholmsbaserat modehus som främst tillverkar kläder och accessoarer. Företaget grundades 2007 av Alex Nyhage och Richard Hutchinsson som båda kom från det svenska etablerade modehuset Tiger Jeans. Sedan dess har företaget vuxit i Sverige och utomlands. Idag säljs de i Europa, USA och Japan och har fyra anställda. The Local Firm är nykomlingen som hunnit skapa sig ett starkt varumärke på kort tid, mycket till hjälp av att ett gäng svenska modebloggar har skrivit väl om dem. Intervjun genomfördes med Isabelle Thuresson som är insatt i det mesta av företagets arbete då det än så länge är så pass litet. Hennes officiella titel är VD-assistent och det är vad jag kommer att kalla henne när jag presenterar resultaten.
15
Design House Stockholm har en något länge bakgrund. Företaget grundades 1992 av Anders Färdig, tidigare affärsman inom glas- och porslinsbranschen, och sålde till en början skandinavisk design till välkända inredningskedjor som Crate & Barrel och Habitat. Efter ett par år så övergick företaget till försäljning under namnet Design House Stockholm. Företaget kan närmast beskrivas som ett kreativt förlag som samlar designers under eget märke men där designern också tydliggörs vid försäljning. När Design House Stockholm etablerades under eget namn så fortsatte de först till de andra länderna i Skandinavien och idag så finns företaget hos återförsäljare och genom egna solobutiker över hela världen. Företaget har ett brett produktutbud med allt från heminredning till klädes- och accessoardesign. Bo Schött är försäljningschef på Design House Stockholm och den person på företaget som jag intervjuade för denna studie.
4. EMPIRISK RESULTATFRAMSTÄLLNING
4.1 Fysisk butiksförsäljning och dess fortsatta betydelse för
modevarumärken
Den fysiska butiksförsäljningen tycks fortfarande ha stort värde för livsstilsinriktade modevarumärken. För Byredo är den fysiska försäljningen fortfarande av stor betydelse trots att internetförsäljningen fått allt större roll. Inte heller Design House Stockholm eller The Local Firm tror att internetförsäljningen håller på och spelar ut den fysiska butiksförsäljningen. Båda företagen ser fortfarande den fysiska butiksförsäljningen som en oumbärlig faktor för företaget och varumärket. De ser istället på Internet som en informationscentral där kunder söker information för att sedan gå till försäljningsplatser där man kan hitta företagen för att känna och klämma på deras produkter. Byredos VD förklarar det med att de som livsstilsvarumärke säljer mer än bara den faktiska varan. Han menar att kunden även betalar för köpupplevelsen med bra service, bra produkt och en fin förpackning och påse. Han tror istället att nätförsäljningen främst drar till sig så kallade ”repeats” (återkommande kunder) och även till viss del de som inte bor på de platser där Byredo finns att köpa och ska därmed ses som ett komplement till den vanliga fysiska butiksförsäljningen.
16
varumärke än vad man kan göra när delar av kollektionen finns representerade hos återförsäljare. En egen butik skulle dock ge The Local Firm en fysisk plats som på ett mer tydligt sätt kan kopplas till deras varumärke. VD-assistenten menar att det skulle ge dem en större möjlighet att visa upp hela konceptet med varumärket och företagets kärna.
Design House Stockholm ser egna solobutiker som viktiga element för att de genom dem kan nå ut med hela sitt koncept som de annars inte kan göra om delar av deras kollektion finns representerad tillsammans med andra varumärken. Med egna butiker så kan de styra det exakta utseendet på butiken, personalen, de kan förmedla historian med designen och ge service till kunden vilket inte går att återskapa med försäljning hos återförsäljare som också har andra varumärken att koncentrera sig på. Design House Stockholm har också diskuterat möjligheten att öppna upp ’pop-up stores’ och ser det som en intressant, tuff och bra idé för att få publicitet och som skulle kunna vara varumärkeshöjande.
Byredo öppnade under hösten 2009 sin första egna solobutik i Stockholm. Vad som låg bakom beslutet var att de kände att de behövde ett hem för varumärket, och Byredos VD beskriver det vidare som en önskan om ett DNA för varumärket. Det skulle också vara en plats som de kan utgå från när de vill bygga upp sitt koncept på andra försäljningsplatser. För Byredo är det oerhört viktigt med egna solobutiker för att de kan förmedla hela deras koncept och de vill öppna fler egna butiker i framtiden. Även Byredo har använt sig av en så kallad ’pop-up-store’. Byredos VD menar dock att fenomenet med pop-up stores är lite passé i modevärlden och något som redan känns gjort. Den butik som de haft öppet under begränsad tid har de därför medvetet valt att kalla ’temporary store’. Han menar att det definitivt är en marknadsföringsstrategi snarare än en försäljningsstrategi. Det blir en plats där de arbetar för att dra till sig uppmärksamhet kring varumärket.
Företagen tycks vara helt eniga om det faktum att fysisk butiksförsäljning fortfarande har och kommer att vara det främsta distributionssättet för denna typ av företag. Då deras produkter involverar immateriella värden som också inkluderar köptillfället blir det svårt för Internet att spela ut den fysiska butiksupplevelsen.
17
inställning. Denna typ av företag befinner sig i en kreativ omgivning av konstnärligt och artistiskt folk som ofta har en förkärlek för det som upplevs som mer genuint. Det skulle därför kunna vara så att aktörerna inom företagen själva uppfattar betydelsen av en egen butik som större än vad konsumenterna gör.
Fenomenet med ’pop-up stores’ är något som både The Local Firm och Byredo använt sig av för att skapa uppmärksamhet kring sitt varumärke, och det är också något Design House Stockholm övervägt. Klart står att tillfälliga butikslösningar på det sättet inte är en försäljningsstrategi så mycket som en marknadsföringsstrategi. De tillfälliga butikslösningarna uttrycks som något som redan är gjort inom modebranschen vilket skulle kunna innebära att vi inte kommer att få se ’pop-up stores’ i framtiden och att de enbart är en övergående trend.
4.2 Lokalisering med fokus på de rätta platserna
Design House Stockholm har, enligt dem själva en väl uttänkt strategi för hur de ska strukturera den fysiska butiksförsäljningen. Planen följer de i stort sett var i världen de än etableras. För dem är det inte intressant att prata om länder, utan de vill hellre fokusera på betydelsen av städer som är kulturella centrum. Det betyder att ett enskilt land inte behöver ha en avgörande roll men däremot så kan särskilda städer ha stor betydelse. Det är städer vars invånare har ett brett intresse för kultur, där befolkningen är högutbildade med höga inkomster vilket enligt Design House Stockholm är förutsättningar som måste finnas för att det ska finnas kunder som intresserar sig för vad Design House Stockholm har att erbjuda. När företaget hittar en stad som motsvarar kraven så börjar de med att utreda vilka prestigebutiker som finns i staden och med att arbeta för att komma in på de rätta butikerna. De börjar med prestigebutikerna då de enligt försäljningschefen kan sägas tillföra en kvalitetsstämpel för varumärket som är fördelaktigt vid ytterligare etablering på marknaden. Design House Stockholms försäljningschef förklarar det som att om man kommer in på en prestigebutik så är det mer troligt att man kan komma in på fler bra butiker. Företaget har ett förhållandevis överskådligt sätt att ta reda på vilka butiker som vore bra för företaget att finnas på i en specifik stad. Försäljningschefen menar att han i vanliga fall väljer ut fem framstående varumärken inom deras produktsegment och kollar var de finns etablerade i staden. Den butik som innehar flest av de utvalda varumärkena försöker han sedan sälja in Design House Stockholm på. En annan inriktning som företaget går mot är att rikta in sig på museibutiker för att det är platser där kulturintresserade människor rör sig. Det är också platser som drar turister vilket företaget ser som positivt då de kan köpa med sig Design House Stockholms produkter till deras hemländer och på så sätt uppmärksamma deras varumärke på främmande marknader. Försäljningschefen beskriver det som en sorts varumärkesförflyttning.
18
tar upp mycket av företagets tid menar Byredos VD. Han utvecklar det och förklarar att hela Byredos strategi går ut på att komma in på rätt geografier, hos de rätta målgrupperna och på så sätt kunna befästa varumärket på marknaden. I allmänhet så går Byredos lokaliseringsstrategi ut på att fokusera på de stora modemetropolerna. De har ingen strikt etableringsplan med given ordning utan arbetar istället på ett bredare plan. Samtidigt så har de en klar önskan om att de gärna ser att etablering på en ny marknad tar plats hos betydelsefulla modevaruhus. De har ett tillvägagångssätt som innebär att de alltid jobbar exklusivt på den nya marknaden. Det innebär för dem att deras produkter enbart säljs på en plats i staden och på den bästa butiken eller varuhuset. Företaget tror att detta sätt skapar ett sug efter varumärket som man inte kan få om man etableras på flera olika butiker. De vidhåller denna strategi i 6-12 månader för att få den utvalda butiken att aktivt och engagerat arbeta med produkterna och därmed byggandet av deras varumärke. Så småningom så utvidgar de successivt och det är det skedet som Byredos VD anser att företaget och liknande företag står inför ett kritiskt läge. Han menar att det gäller att finna en balans mellan att hålla varumärket exklusivt och samtidigt få ut den försäljning man vill ha.
Byredos VD menar att de från början har haft en väldigt restriktiv lokaliseringsstrategi vilket inneburit att de enbart valt att lokalisera sig i städer och på försäljningsplatser som för dem är de mest betydelsefulla försäljningsplatserna. Det innebär att företaget redan från början avböjde återförsäljare som inte motsvarade vad de var ute efter. Det är en strategi som företagets VD menar har bidragit till deras framgång och som lett till att de lyckats komma in på de viktigaste butikerna i världen.
Även The Local Firm har önskemål om var företagets produkter ska säljas. Företaget har klara ambitioner om hur de gärna skulle vilja utvecklas i såväl Sverige som internationellt. Geografiskt sett så vill man åt de stora modemetropolerna och väl där är det viktigt att finnas på rätt platser. The Local Firms VD-assistent beskriver det som tuffa platser, i tuffa butiker och där det finns tufft folk. Företagets VD-assistent menar att det gäller att platserna speglar varumärket på ett fördelaktigt sätt.
19
vilket kan vara prestigebutiker, betydelsefulla modevaruhus och i allmänhet tuffa butiker. Det blir tydligt när man studerar dessa företag att de delar en syn om att platserna har stor betydelse för företaget och varumärket och att det innefattar bestämda geografiska områden såväl som särskilda försäljningsplatser.
Modekunskap är en ständigt föränderlig kunskap vilket innebär komplikationer för modeföretagens syn på vissa försäljningsplatsers överlägsna ställning. Jag tror att modeföretagen måste reflektera över det faktum att den kunskap om vilka försäljningsplatser som räknas som de främsta snabbt kan förändras och att de därmed måste arbeta för att ständigt hålla sig uppdaterade. Jag tror samtidigt att modeföretagen bör vara försiktiga i sin tilltro till dessa försäljningsplatsers överlägsenhet då det är något som snabbt kan förändras. Det kan vara ödesdigert om modeföretagen litar för mycket på vad dessa få butiker kan innebära för deras företag och varumärken, då deras betydelse kan komma att förändras.
4.3 En önskan om ett fördelaktigt varumärkessammanhang
När Byredo diskuterar distribution och lokalisering så handlar det som tidigare nämnts om bestämda geografier, men också om varumärkessammanhang. De tittar mycket på vilka andra varumärken som finns på den utpekade försäljningsplatsen för att se vilka varumärken de kan komma att associeras med. Vilket sammanhang butiken befinner sig i, det sammanhang Byredo skulle befinna sig i med andra varumärken, och hur väl det skulle passa med företagets varumärke spelar stor roll vid lokaliseringsbeslut. Detta är aspekter som Byredos VD tror är enormt viktigt för ett varumärke att tänka på. Han menar också att det sammanhang en butik befinner sig i, och vilka andra varumärken som finns representerade, är vägvisare för att utröna vilka butiker som är bra och trendiga och därmed passande för Byredo.
För ett och halvt år sedan så började Byredo fokusera mer och mer på etablering i modevaruhus. Byredos VD förklarar utvecklingen med värdet av tillräcklig yta till att presentera sitt varumärke och koncept när man etableras på en ny marknad. Företaget vill kunna visa hela sin kollektion, varumärkets estetik, logotypen, sin försäljningsdisk och hela sitt koncept samtidigt som man har särskild personal som säljer det. Trots att Byredo satsar stort på att etableras på modevaruhus så vill de inte dra det så långt som att säga att varuhusen själva är de ultimata försäljningsplatserna för företaget. Byredos VD menar istället att de vill ha en kombination av olika försäljningsplatser. Hos varuhus finns det dock två aspekter som tilltalar Byredo. Dels att det finns ett konstant flöde av stamkunder hos varuhus men också alla turister som ofta besöker varuhusen. En varuhusetablering innebär dessutom att företaget når ut till flera kundsegment vilket de ser som positivt. Vidare framhåller Byredos VD betydelsen av att varuhusen ofta ligger på de bästa adresserna i städerna.
20
man väljer hålla ett längre tag, och inte bara vara trendig under en kortare period. Byredos VD menar att man även i detta fall bör resonera som man gör när man överväger etablering i varuhus och butiker. Alltså att fundera över vilket sammanhang av andra varumärken företaget vill associeras med. Det är samma princip som gäller om man ser till gator eller kvarter. För Byredo innebär det att de vill ha ett kommersiellt flöde av människor men att de samtidigt inte vill finnas på en plats med en inriktning som exempelvis Drottninggatan (shoppinggata med mer etablerade kedjor i Stockholm). Det beror på att det kostnadsslag och den kundgrupp Byredo vänder sig till inte skulle gå väl ihop med den typen av plats och vad den förmedlar. Det som Byredos VD tror många företag gör fel är att de tror att bara för att en butik gått bra i en stad så kommer den fungera i en annan. Han menar istället att man måste vara inställd på att alla geografier är annorlunda och att det därför krävs mycket arbete för att kunna öppna en egen butik. Det krävs att det är en plats med rätt sammanhang av andra varumärken och människor, att man tidigare har haft fysisk närvaro och att man uppnått en kritisk nivå där det finns ett tillräckligt stort sug efter varumärket. Han tror att många varumärken snålar och etablerar sig på fel plats, beroende på ekonomiska aspekter, som sedan leder till att de aldrig får det att gå ihop. Han vill istället betona vikten av att satsa på rätt sätt och hitta rätt läge och vänta hellre än att skynda fram. Något som han samtidigt medger är mycket svårt.
Det finns också varumärken som Byredo inte vill förknippas med. De får ofta förfrågningar från kända modekedjor men avstår med anledning av att det inte skulle vara bra för deras varumärke att förknippas med sådana aktörer. Företaget är inte berett att kompromissa med val av butiker oavsett vilken marknad de etableras på. De vill att det ska vara samma typ av exklusivitet var man än hittar företaget. Byredo är inte heller beredda att finnas hos återförsäljare som inte ger lönsamhet efter en längre period. För dem är den kritiska gränsen ett år och annars så ser man inte potentialen hos återförsäljaren.
21
Den ultimata försäljningsplatsen för The Local Firm skulle vara en försäljningsplats som modemässigt ligger på samma nivå som företaget. Det skulle vara en plats där andra produkter har liknande prissättning och med liknande trendinriktning. VD-assistenten menar att det är viktigt att finnas i rätt sammanhang och för dem som ett ungt varumärke, också på en plats där mycket folk passerar varje dag. Hon menar vidare att The Local Firm vill finnas på i hennes mening tuffa butiker och inte butiker som är mer ”mainstream”.
Balansgången med att sträva efter de ekonomiska krav man har i företaget och förhålla sig till distribution och hur det påverkar varumärket är en fråga som VD-assistenten menar är mycket svår att hantera och som de hela tiden har i bakhuvudet. Hitintills så har hon inte upplevt det som att deras täckning hos butiker har inneburit att de behövt kompromissa mot önskan om hur de vill att man ska uppfatta varumärket. Hon tror dock att det är en problematik som kan bli mer aktuell när de växer sig större. Samtidigt så säger hon att de skulle kunna tänka sig att finnas på butiker som egentligen inte uppfyller deras krav på inriktning för varumärket om det är på marknader som inte är så betydelsefulla för dem. I den situationen så skulle försäljningen kunna ha en större betydelse.
För Design House Stockholm är det viktigt vilka andra varumärken som finns representerade hos de återförsäljare man finns etablerad hos eller som man eventuellt kommer att finnas hos. De vill inte bli associerade med eller finnas representerad hos företag som inte skulle vara positiva för deras varumärke. Försäljningschefen nämner i det sammanhanget inredningskedjor som har en prisinriktning som kan sägas vara något lägre än Design House Stockholms. Han menar vidare att det är viktigt att synas med rätt varumärken men att kunskapen om vilka som är de rätta varumärkena minskar desto längre bort en utländsk marknad befinner sig. Försäljningschefen vill hävda att de har en oerhört exklusiv distributionsfilosofi och ser därför inte att det finns några problem med hur pass tillgängligt deras varumärke är. För dem är det viktigt att de städer där de etableras i har potential för att så småningom kunna bära egna butiker.
22
man överväger en egen butiksöppning som när man undersöker återförsäljare. Byredo tycks också ha en striktare syn på varumärkessammanhang än The Local Firm och Design House Stockholm. Det är för dem lika viktigt att vara väl insatt om vilket varumärkessammanhang man befinner sig i eller som en eventuell återförsäljare befinner sig i, oavsett vilken marknad man än talar om.
Företagen verkar alla anse att det inte finns en absolut ultimat försäljningsplats utan att det bästa är att kombinera olika sorters försäljningsplatser beroende på var man befinner sig. The Local Firm och Byredo vill dock särskilt lyfta fram betydelsen av modevaruhus och att det är fördelaktiga platser för deras varumärken. Det förklarar de båda med att varuhusen bland annat drar mycket kunder och har andra varumärken som är positiva för dem att finnas i samma sammanhang som.
Jag tror likt företagen att varumärkessammanhang har stor betydelse för denna typ av modeföretag. I denna studie så uttrycker företagen att det finns vissa varumärken som de ser som positivt att finnas i samma sammanhang som medan andra varumärken uppfattas som mindre fördelaktiga eller rent av skadliga för varumärket att förknippas med. Det som företagen inte ventilerar är den risk som följer av att etableras i ett sammanhang av andra varumärken. Negativa effekter av ett varumärke kan också påverka andra varumärken som befinner sig i samma omgivning. Jag tror därför att det kan finnas ett värde av att hålla sitt varumärke någorlunda självständigt, och att företagen inte ska förlita sig för mycket på vissa varumärkessammanhang.
4.4 Modemetropoler med ansedda modeaffärer
Design House Stockholm finns idag på många butiker som de själva anser är prestigebutiker. Försäljningschefen beskriver dem som bra butiker med bättre varumärken. Den butik som Design House Stockholm ser som kanske den mest viktiga för dem och deras varumärke är MOMA, Museum of Modern Arts butik i New York. Försäljningschefen vill poängtera att det har ett enormt värde för dem att finnas i MOMAs butik. Han tror inte det är avgörande för slutkunden att Design House Stockholm finns på MOMA men han menar att ’business-to-business’-värdet av deras närvaro där oerhört. Det betyder att det är positivt för Design House Stockholm att kunna visa att de finns på MOMA för andra betydelsefulla återförsäljare som de skulle vilja finnas hos. Som betydelsefulla affärer nämner han också Colette i Paris och 10 Corso Como i Milano som det för dem skulle vara fördelaktigt att finnas hos.
23
i butiker eller varuhus som exempelvis Barneys och att det även för deras varumärke i Sverige skulle kunna vara positivt. Eftersom det är butiker som många av deras potentiella kunder känner till så skulle en koppling till Barneys vara värdefull. Det finns också särskilda butiker i Paris och London som företaget gärna skulle vilja finnas på. Det är försäljningsplatser som hon beskriver som platser där det passerar tufft folk och områden där mode spelar stor roll. Betydelsen av att finnas på försäljningsplatser som exempelvis Barneys är så pass stor att The Local Firm skulle kunna acceptera att gå med förlust för att finnas representerade där. De skulle kunna se det som en kostnad under en begränsad tid med tanke vad det skulle kunna öppna upp för andra möjligheter till försäljning för företaget.
24
att gå med förlust under en period mot att finnas där, med tanke på vad det i slutändan skulle generera för deras varumärke.
Jag tycker att det finns en anledning att diskutera den betydelse ett fåtal prestigebutiker har för varumärkes- och livsstilsinriktade modeföretag. Jag uppfattar det som att modeföretagen ser dessa försäljningsplatser som ovärderliga och som kan göra under för deras företag och varumärke, vilket de i vissa fall också har förmåga att göra. Det jag ser som oroväckande är att dessa butiker verkar ha en sådan stor makt att de till stor del kan välja vilka varumärken som kommer att slå och vilka varumärken som kommer att få det svårare. Jag tror att det långsiktigt kan hämma modeutvecklingen att det finns ett fåtal personer och försäljningsplatser som har så pass stor betydelse, likt hur det verkar förhålla sig idag.
5. SAMMANFATTANDE DISKUSSION
Försäljning av mode kan betyda väldigt skilda situationer och ha olika innebörd. Alla hyllor är inte desamma, och försäljningsplatser har olika betydelse. Modebranschen består av en värld av subtila immateriella signaler som bär på kunskap som det är angeläget att företagen använder på rätt sätt. Det gäller att modevarumärken identifierar de immateriella värdena som deras varumärken för med sig, att de förstår betydelsen av hur försäljningsplatser kan påverka de immateriella värdena och sedan använder sig av kunskapen på ett förmånligt sätt för deras varumärke. Företagen måste förstå hur många signaler deras produkter skickar ut och koppla det till rätt försäljningsplats som i sin tur också ger ut signaler.
25
sammanhang av andra varumärken. Det menar alla att det är viktigt att finnas med rätt typ av andra varumärken och förklarar också att de är noga med vilka varumärken de väljer att samarbeta med. Större modekedjor är uteslutet och ses som något dessa företag inte vill sammankopplas med.
Företagen kan använda sig av rumsliga platser som marknadsföring och det framkommer i teorin att försäljning på betydelsefulla butiker och egna solobutiker kan vara en del av det. Jag tolkar det som att det är ett tillvägagångssätt som samtliga av de studerade företagen anammat. Både vad det gäller försäljningsplatser på enskilda butiker såväl som varuhus, men framförallt när det kommer till egna butiker. Det framkommer att de egna butikerna har en innebörd mer än bara för försäljning och som därmed gör dem särskilt betydelsefulla. De egna butikerna beskrivs som ett sätt för företagen att skapa sig ett hem och ursprung för varumärket. Butikerna kan sedan agera som förgrundsinspiration för hur man ska förmedla varumärket på andra försäljningsplatser. Min tolkning är att företagen med sina egna butiker vill skapa sig en mall för hur de kan nå ut med sitt koncept och varumärke på andra platser. Vidare förklarar de uttryckligen att användning av ’pop-up stores’ har ett marknadsföringsvärde snarare än ett försäljningsvärde. I och med modevärldens föränderliga natur kan det betyda att fenomenet med ’pop-up stores’ kanske är något övergående och som ersätts med en annan kreativ lösning på försäljning.
I den teoretiska sammanställningen framgår att det kan finnas andra orsaker till utlandsetablering för modeföretag jämfört med andra sorters företag. Ett livsstilsinriktat modeföretags varumärke drar företaget utomlands för att dra nytta av andra varumärken i samma sammanhang. Det kan till och med vara så att modeföretagen har försäljning på vissa platser som inte medför en direkt lönsamhet, men som däremot ger ett immateriellt värde som är eftertraktat för denna typ av företag. Det är en inställning som verkar stämma överens med de studerade företagen. The Local Firms VD-assistent vill poängtera att vissa försäljningsplatser utomlands kan ha så stort värde att företaget i förväg skulle kunna acceptera att under en begränsad period gå med förlust på att finnas där, för det immateriella värde det istället skulle medföra för The Local Firm. Byredo och Design House Stockholm vill inte dra det så långt att de skulle kunna gå med förlust, men betygar dock värdet av att finnas på vissa prestigebutiker i de stora modemetropolerna. Det blir en situation där modeföretagen bygger upp sitt varumärke efter det sammanhang av andra varumärken de befinner sig med.
26
med att varuhusen ändrat strategi och numera också tar in mindre nischade modeföretag så sätts konkurrensen från alla håll, och inte bara av de varumärken som traditionellt befunnit sig i toppskiktet.
Att modevaruhusen har förändrat sin strategi vad det gäller vilka modevarumärken de väljer att sälja påverkar förutsättningarna för mindre nischade modeföretag att ta sig fram på den konkurrensutsatta modemarknaden. Det har öppnats upp möjligheter för de mindre företagen att ta sig fram till försäljningsplatser som tidigare var reserverade för de stora etablerade modehusen. Det är en omständighet som gör att de mer etablerade modeföretagens tillväxt kan hämmas och som de mindre modeföretagen så småningom kan hämmas av. Om de mindre modeföretagen växer sig stora med hjälp av större varumärken så kommer de eventuellt komma till en tidpunkt då också de är etablerade varumärken. Eftersom modevaruhusen visar tendenser på att rikta in sig på mindre nyare varumärken så kan det leda till att även de företag som plockades in som nya trendiga varumärken, efter ett tag blir ointressanta. Det som möjliggör mindre modevarumärkens tillväxt kan därigenom bli det som hämmar dem i framtiden. I och med det så kan det vara mer förmånligt att vara ett mindre och nyare modevarumärke hellre än ett etablerat äldre modeföretag. Företagen behöver därför vid tillväxt förhålla sig till hur de fortfarande kan uppfattas som intressanta varumärken.
Den teoretiska sammanställningen betonar det faktum att vissa försäljningsplatser får en större betydelse för denna typ av företag men identifierar inte varför dessa försäljningsplatser har sådan stor betydelse för modeföretagen. Det framkom också under studiens gång att det finns ett fåtal butiker som för denna typ av modeföretag har en framträdande roll som gör de särskilt eftertraktade att finnas etablerade hos. Den empiriska sammanställningen utvecklar den teoretiska bakgrunden och de studerade företagen ger uttryck för vad det är med dessa försäljningsplatser som gör de speciella. Det är butiker som innehar en specifik status som placerar dem högst upp i någon sorts butikshierarki. Samtliga modeföretagen framhåller dessa försäljningsplatsers betydelse för deras varumärken. Vad som gör dessa butiker så värdefulla för modeföretagen är vad försäljning hos dem kan betyda. Försäljningsplatserna är inte nödvändigtvis eftertraktade för att de medför en möjlighet att sälja stora volymer eller till förmånliga marginaler. De studerade modeföretagen vill istället poängtera att dessa försäljningsplatser kan öppna upp dörrar till andra åtråvärda försäljningsplatser. Betydelsen av att finnas hos dessa butiker ligger då framförallt i det ’business-to-business’-värde de för med sig. De har en kritisk funktion som av modeföretagen beskrivs som en kvalitetsstämpel på varumärket.
27
Firms VD-assistent menar att de ser att den framtida distributionen måste ske varsamt för att inte påverka varumärkesuppfattningen på ett negativt sätt och även Byredos VD medger att det kan vara svårt att inte vara girig och överetablera sig när det finns ett starkt sug efter varumärket.
5.1 Slutsatser
Den fysiska butiksförsäljningens rumsliga innebörd är något som har stor betydelse för modeföretagen. Det är något som forskningen inom geografi och mode måste fortsätta att studera för att kunna få en djupare förståelse över platsernas påverkan på modeföretagens varumärken. Att geografiska aspekter är viktigt för modeföretag är egentligen inget som utmärker denna industri från andra branscher. Det som är intressant med platser inom modeindustrins är däremot det faktum hur snabbt fördelaktiga platser kan bli passé och hur vissa utpekade platser har förmåga att bygga upp varumärken.
Under studiens gång har det framkommit att det finns ett fåtal begränsade försäljningsplatser runt om i världen som innehar en särskild position inom mode för den studerade typen av företag. Det är försäljningsplatser som har en sådan status att de kan lyfta upp varumärken. Dessa försäljningsplatser är lokaliserade i de främsta modemetropolerna som är viktiga för modeföretagen att etableras i. De har inom mode inflytelserika kunder som modeföretagen vill åt för att skapa sig ett namn inom modevärlden. Vad som gör dessa försäljningsplatser så eftertraktade är deras förmåga att kvalitetsstämpla varumärken och öppna upp dörrar till ytterligare förmånlig försäljning på andra betydelsefulla försäljningsplatser. Den främsta aspekten som den här typen av försäljningsplatser för med sig är det ’business-to-business’-värde som en etablering där innebär. De studerade företagen är eniga om att en etablering på toppbutikerna säkrar företagens plats som intressanta varumärken inom modebranschen. Jag tycker att modeföretagen borde ifrågasätta toppbutikernas makt vilken jag tror skulle kunna vara hämmande för modeindustrins utveckling. Jag tror att den ordning som finns idag med ett fåtal betydelsefulla platser som ett fåtal personer står bakom, kan göra modebranschen mer likriktad än vad modeföretagen skulle önska.
28
vill alla påtala vikten av att finnas på rätt ställen, och med rätt varumärken och har samtidigt klara preferenser om vilka andra varumärken och försäljningsplatser det innefattar. Jag tror att det är viktigt att finnas i varumärkessammanhang som speglar varumärket på ett fördelaktigt sätt. Samtidigt ställer jag mig avvaktande till att företagen ska förlita sig för mycket på andra varumärken och tror att det är bäst om modeföretagen värnar om sin integritet och inte förknippas med andra varumärken i för stor bemärkelse.
Efter studien kan jag dra slutsatsen att den fysiska butiksförsäljningen fortfarande är av avgörande betydelse för varumärkes- och livsstilsinriktade modeföretag. Det kan förklaras med att de erbjuder produkter med immateriella värden som är svåra att förmedla med internetförsäljning. Istället blir det fördelaktigt för företagen att använda sig av försäljningsplatser som förmedlar symboliska värden och som därav kan förstärka deras egna produkters immateriella värden. Företagen arbetar därför aktivt med att utreda vilka försäljningsplatser som kan vara fördelaktiga att finnas på, både vad det gäller geografiska områden såväl som enskilda försäljningsplatser.
29
6. LITTERATUR & KÄLLFÖRTECKNING
Brïdson, K., Evans, J. (2004), The secret to a fashion advantage is brand orientation, Journal of Retail & Distribution Management Vol 32, Nr 8, s. 403-411.
Dalen, M. (2004) Intervju som metod. Första upplagan, s. 30-43, 54-55.
Fernie, J., Moore, C., Lawrie, A., Hallsworth, A. (1997), The internationalization of the high fashion brand: the case of central London, Journal of Product and Brand Management Vol 6, Nr 3, s. 151-162.
Hauge, A., Malmberg, A., Power, D. (2009), The Spaces and Places of Swedish Fashion, European Planning Studies Vol 17, Nr 4, s. 529-547.
Helman, D., De Chernatony, L. (1999) Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands, The Service Industries Journal Vol.19, Nr.2, s. 49-68.
Kendall, G T. (2009), Fashion Brand Merchandising, Fairchild Books, New York. Kincade, D H., Gibson, F Y. (2009), Merchandising of Fashion Products, Prentice
Hall, New Jersey.
Moore, C M. (1997), La Mode sans frontières? The internationalisation of fashion retailing, Journal of Fashion Marketing and Management Vol 1, Nr 4, s. 345-356.
Moore, C M., Fernie, J. (2000), Burt, S., Brands without boundaries – The internationalisation of the designer retailer’s brand, European Journal of Marketing Vol 34, Nr 8, s. 919-937.
Power, D., Hauge, A. (2008), No Man’s Brand – Brands, Institutions, and Fashion, Growth and Change Vol 39, Nr 1, s. 123-143.
Whigley, S M., Moore, C M. (2005), Birtwistle, G., Product and brand – Critical success factors in the internationalisation of a fashion retailer, International Journal of Retail & Distribution Management Vol 33, Nr 7, s. 531-544.
Weller, S. (2007), Fashion as viscous knowledge: fashion’s role in shaping trans-national garment production, Journal of Economic Geography , Nr 7, s. 39-66. Wolfe, M G. (2009), Fashion marketing and merchandising, The goodheart-Willcox
company, Tinley park Illinois.
Intervjuer
