Kandidatuppsats
Internationella Marknadsföringsprogrammet 180 hp
Hur använder företag inom
bostadsbranschen sig utav segmentering som en marknadsstrategi
En kvalitativ studie om Serneke
Företagsekonomi 15 hp
Halmstad 2020-05-20
Philip Ströberg & Anna Nilsson
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare, Svante Andersson, som har varit vår stöttepelare genom denna uppsatsprocess. Han har kommit med goda råd, nödvändigt stöd och en hjälpande hand längs vägen. Vi vill också tacka vår opponentgrupp som även dem har gett oss goda råd och konstruktiv kritik för att kunna utveckla och förbättra denna uppsats.
Tack också till Serneke och våra respondenter för ert deltagande i denna uppsats och för att ni möjliggjorde denna.
Vi vill också tacka varandra för att vi genomförde denna uppsats tillsammans. Vi har haft mycket tålamod, uppmuntrat varandra och med god kommunikationen slutfört denna uppsats.
Philip Ströberg
Anna Nilsson
Abstract
Title: How companies in the real estate market uses segmentation as a market strategy - A qualitative study about Serneke
Authors: Philip Ströberg & Anna Nilsson
Level: Bachelor thesis in Business Administration (15 credits) Spring 2020 Academy: Academy of Economics, Technology & Natural Science Supervisor: Svante Andersson
Examiner: Navid Ghannad
The purpose of the study is to find out hos Serneke, as an actor in the Swedish real estate market, works with segmentation as a market strategy. We demonstrate significant factors in order to survive tough competition.
To answer the research questions in the study, the authors have used a qualitative
research method with four in-depth interviews with respondents from different positions at Serneke.
The study shows that the demographic, geographic and psychographic segmentation are important parts that are aimed at understanding customer behavior. In order to survive the tough real estate market, it is crucial to ensure that the right needs are met, that the right product is offered to the market and that the right segment is selected.
Key words: Segmentation, real estate market, competition, customer behavior
Sammanfattning
Titel: Hur använder sig företag inom bostadsbranschen utav segmentering som marknadsstrategi - En kvalitativ studie om Serneke
Författare: Philip Ströberg & Anna Nilsson
Nivå: Kandidatuppsats inom Företagsekonomi (15 hp) VT 2020 Akademi: Akademin för Ekonomi, Teknik och Naturvetenskap Handledare: Svante Andersson
Examinator: Navid Ghannad
Syftet med denna studie är att ta reda på hur Serneke som en aktör på den svenska bostadsmarknaden arbetar med segmentering som en marknadsstrategi. Vi påvisar betydelsefulla faktorer för kunna överleva den tuffa konkurrensen.
För att besvara forskningsfrågorna i studie har författarna använt sig av en kvalitativ forskningsansats med fyra djupgående intervjuer med respondenter från olika positioner på Serneke.
Studien visar att den demografiska, geografiska och psykografiska segmenteringen är betydelsefulla delar som syftar till förståelsen av kundbeteende. För att överleva den tuffa bostadsmarknaden är det av avgörande faktor att se till att rätt behov tillfredsställs, att rätt produkt erbjuds marknaden och att rätt segment är valt.
Nyckelord: Segmentering, bostadsmarknad, konkurrens, kundbeteende
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning 4
1.0 Inledning 6
1.1 Problembakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 7
1.3 Syfte 10
1.4 Forskningsfrågor 10
1.5 Avgränsningar 10
1.6 Centrala begrepp 10
2.0 Referensram 11
2.1 Konkurrens 11
2.2 Segmentering, Targeting och Positionering 14
2.2.1 Demografisk segmentering 15
2.2.2 Psykografisk Segmentering 17
2.2.3 Beteende Segmentering 17
2.2.4 Geografisk segmentering 18
2.3 Segmentering som marknadsstrategi 19
2.3.1 Marknadsmixen och de 4P-na 20
2.4 Kundbeteende 23
3.0 Metod 25
3.1 Övergripande gällande metodval 25
3.1.1 Abduktiv forskningsansats 25
3.1.2 Kvalitativ forskningsstudie 26
3.2 Litteraturstudie 27
3.3 Empirisk studie 28
3.3.1 Val av respondenter 28
3.3.2 Dataanalys 29
3.4 Trovärdighet 30
3.5 Etiska överväganden 31
4.0 Empiri 32
4.1 Konkurrens 32
4.2 Segmentering, Targeting & Positioning 38
4.3 Segmentering som marknadsstrategi 41
4.4 Kundbeteende 43
5.0 Analys 46
5.1 Konkurrens 46
5.2 Segmentering, Targeting och Positioning 48
5.3 Segmentering som marknadsstrategi 51
5.4 Kundbeteende 53
6.0 Slutsats, bidrag och fortsatt forskning 55
6.1 Slutsats 55
6.2 Bidrag 56
6.3 Fortsatt forskning 57
Referenser 58
Bilaga 1 63
Bilaga 2 65
1.0 Inledning
1.1 Problembakgrund
“dela upp en marknad i olika grupper av köpare som har distinkta behov, egenskaper eller beteende och som kan kräva separata produkter eller marknadsföringsmixer”
(Armstrong & Kotler, 2005: 54)
Inom byggbranschen finns det idag många byggherrar som vill in och konkurrera.
Faktum är att rätt balans av konkurrens utifrån ett ideal skapar bättre kvalitet på själva bostäderna, ett utbud som är varierat, priserna håller sig nere och företagen skapar sig ett behov av en viss effektivitet. Behovet och efterfrågan av boende präglas av flera faktorer, bland annat demografiska förändringar, disponibel inkomst och av utbudet av kredit från olika institut (Konkurrensverket, 2018).
De senaste åren har antalet byggherrar ökat på marknaden. Det ger möjligheter för fler företag att konkurrera på marknaden som annars ofta präglas av de riktigt stora
företagen. Det kan också diskuteras om att byggherrar är lokala på marknaden, alltså att företaget är verksamt i en specifik del av landet (Konkurrensverket, 2018).
Alla företag tillämpar någon typ av segmentering för att nå sina förväntade målgrupper men det är långt ifrån all segmentering som faktiskt är effektiv. Viktiga delar att tänka igenom är om den valda segmenteringen är relevant till vilken produkt eller tjänst som företaget erbjuder, alltså själva värdet som kunden mottar.
Enligt Kotler så handlar segmenteringen om att kunna besvara frågan om vilka som är kunderna som önskas nås. Svaret på frågan varierar mellan varje företag inom samma bransch (Kotler, Armstrong, Harris, & Piercy, 2016). Faktum är att genom rätt
segmentering kan företag vinna konkurrensfördelar, detta genom att företaget grundar sig i tävlingsinriktade teorier (Shelby, Hunt & Arrett, 2004).
Företagens valda segmenteringsstrategi är förutsatta på tre antaganden. Många av marknaderna är heterogena och genom segmentering så medför det ett resultatet av att dela in i mindre grupper. Många marknader är betydligt, men inte helt, heterogent beträffande konsumenternas behov, önskemål, användningskrav, smak och preferenser, och kan därför delas upp i mindre, meningsfulla, relativt homogena segment av
konsumenter.2 (2) Att företagets marknadserbjudanden (här, inklusive pris,
marknadsföring och kanaler) kan ofta utformas för att möta sådana behov, önskemål, smak och preferenser i ett segment. Och (3), för många företag, en strategi av inriktning
på specifika segment kan leda till konkurrenskraftiga fördelar på marknaden och i sin tur överlägsna finansiella resultat.
Segmentering hjälper företaget att kunna dela in marknaden i mindre grupper så att kunderna kan nås på ett effektivare, både ‘effectively’ och ‘efficiently’, som matchar deras unika behov som företagen vill tillfredsställa. I dessa segment delar
gruppmedlemmarna liknande behov och köpmönster (Kotler, Armstrong, Harris &
Piercy, 2016). .
Marknadssegmentering är en av nyckelelementen inom modern marknadsföring och innefattar processen att kunna dela upp en marknad i olika grupper eller segment som grundar sig i olika faktorer såsom demografiska, geografiska, psykografiska och beteende.
Genom att dela upp marknaden så får företaget en bättre uppfattning om deras målgrupp och kan därmed anpassa sin marknadsföring som då kan bli mer effektiv (Gunter &
Furnham, 1992).
1.2 Problemdiskussion
Tidigare forskning inom detta ämnesområde har behandlat segmentering som marknadsstrategi (I), konkurrens (II) och byggbranschen (III). Det är på grund av tidigare studier inom ämnesområdet som vår forskningslucka har tagits fram, vilken presenteras i vår forskningslucka (IV).
Segmentering som Marknadsstrategi (I)
Marknadssegmentering är ett av de vanligaste begreppen och modellerna inom
marknadsföring. Det handlar om att gruppera kunders unika behov och önskemål för att sedan utveckla program eller strategier som riktas mot varje enskild kund.
Segmentering är en fundamental komponent i att förstå hur en marknad ser ut och fungerar. Valet av vilket segment man ska använda sig utav är viktig nyckel i
uppbyggnaden av en generell marknadsstrategi. Med segmentering kan man separera potentiella kunder från den generella befolkningen och fokusera sin marknadsföring på mindre grupper med liknande egenskaper och erfarenheter/syn på produkter.
Smith (1956) var en av de första som föreslog marknadssegmentering som en alternativ marknadsstrategi för att dela upp marknaden istället för mass-marknadsföring. Men det finns fortfarande en litterär konflikt angående om marknadssegmentering är ett verktyg som används under uppbyggnaden av en strategi eller om det är en marknadsstrategi.
(Dickson & Ginter, 1987).
Rao and Wang (1995) menar på att segmentering är definitivt en marknadsstrategi och har även föreslagit två olika typer av segmenteringsstrategier. En är baserad på
lätt-identifierbara makro-segment såsom geografisk plats, typ av industri och storlek på kapital. Den andra är ett tillvägagångssätt med baserat på “beslutsfattande position i företaget” som innebär relevanta mikro-segment, såsom kundfördelar, kunders köpbeteende och deras beslutsbefattande av ett köp.
Konkurrens (II)
Oavsett i vilken bransch som studeras så är konkurrens en utmaning för varje enskilt företag. Konkurrensverket har studerat den rådande konkurrensen på bostadsmarknaden och betonar på en nedåtgående konkurrens trots att det finns fler verksamma företag inom branschen än tidigare. Trots att det blivit fler aktörer på marknaden har den blivit mindre koncentrerad men de största byggföretagen kvar sina marknadsandelar på den växande marknaden. Bostadsbyggandet förbättras även om det råder en, vad man kallar, fungerande konkurrens på marknaden då företagen får bättre förutsättningar att kunna hålla priserna nere och bygga efter konsumenternas efterfrågan och behov
(Konkurrensverket, 2018).
För att kunna få ta del av en större helhetsbild av vad konkurrens kan innebära för ett företag är Porters femkrafts-modell en av de vanligaste inom marknadsföring. Porter förklarar begreppet som att konkurrens kan komma från olika perspektiv och kan i sin tur påverka företaget direkt. Modellen beskriver också hur attraktiv branschen är att verka i. Enligt teorin så pressas lönsamheten när det är högt tryck på de fem krafterna (Porter, 2008).
Byggbranschen (III)
Historiskt sett har byggbranschen förändrats markant under 1990-talet, främst efter Sveriges intåg i Europeiska Unionen då antalet utländska byggföretag satte sin fot i Sverige. Det har även medfört att konkurrensen har ökat på byggbranschen då aktörerna är fler. De svenska byggföretagen påverkades starkt av detta då de utländska
byggarbetare generellt accepterade lägre löner än de svenska arbetarna (Europeiska Unionen, 2009). Alla bygg- och anläggningsföretag i Sverige omsätter tillsammans cirka 6 % av Sveriges BNP, därmed är det tydligt att byggbranschen en viktig del för vårt samhälle (Byggvärlden, 2009).
Byggbranschen har i en tidsserie om fem år visat tydliga tecken på ökning vad gäller bostadsbyggnationer. Det är en konsekvens av att branschen gynnats av högkonjunktur som fört med sig hög efterfrågan, låg räntenivå och aktivt arbete vad gäller
markanvisningar från kommunerna.
Genom att optimera processer kan företag möjliggöra större ekonomiskt sparande inom byggbranschen (Sveriges Byggindustrier, 2018). I dagsläget råder det stora komplexa
bygglov som gör det svårt för många företag att ens få lov att bygga på
markanvisningen. En utredning av lagarna gällande bygglov för att möjliggöra en effektivare process så innebär det att samhällsbyggandet kommer växa upp markant.
Samhället är i stort behov av bostäder och med denna reglering kan regeringen se till att fler byggherrar och kommuner kan bygga på ett långsiktigt och hållbart sätt
(Regeringen, 2020).
Byggbranschen karaktäriseras genom nyckelbegreppen kapitalintensitet, platsberoende och engångsköp. Vanligen skiljer sig byggbranschen sig från andra branscher då processtiden vanligen är betydligt längre. För byggföretag är det priset som varit den avgörande komponenten ifall man ser till det traditionella och det läggs inte heller stor vikt på den moderna marknadsföringen (Arditi et al, 2008). Valet av strategi kan komma att få stora konsekvenser för ett byggföretag. En stor roll spelar beräkningen av konjunkturen på grund av branschens utmaningar och känslighet vad gäller
konjunktursvängningar (Konkurrensverket, 2018).
Det ligger ett stort ansvar för byggföretagen på marknaden. De ska tillfredsställa samhällsekonomin och bruttonationalprodukten där byggbranschen äger en stor del av det (Konkurrensverket, 2018). Byggbranschen har också utvecklat en förändring om hur strukturen ser ut och hur anställningar ska gå till. I dagsläget är det betydligt vanligare att skära ner på antalet heltidsanställda och istället ta in underentreprenörer i sina projekt. Detta är en fördel i svåra konjunktursvängningar för att slippa stora kostnader för anställda och istället arbeta med en mindre grupp. Däremot blir det negativt då kontrollen minskar när det gäller vem som utför arbetet på bygget. För att motverka kontrollminskningen har man utvecklat så kallade ID06-kort som visar på vem som är delaktig på byggarbetsplatsen (Byggvärlden, 2009).
Det som särskiljer byggbranschen från andra svenska marknader är just att det finns i princip inga mellanstora aktörer inom branschen.
Segmentering har en betydelsefull roll för ett företags marknadsstrategi och bör
implementeras i varje företag. Konsekvenserna för en segmenteringstrategi kan bidra till konkurrensfördelar. Med stöd i detta ser vi ett praktiskt problem där vi ser en möjlighet att kunna utveckla segmenteringen hos Serneke. Det finns tidigare studier som
behandlar ämnesområdet för segmentering och marknadsstrategier. Den tidigare
forskningen behandlar ämnesområden såsom segmentering och denna dels fördelar och varför segmentering är en central del. Dock saknas det tidigare forskning som behandlar segmentering inom byggbranschen och då ser vi ett teoretiskt problem då tidigare forskningen inte behandlar vår forskningslucka. Vidare förekommer det inte heller några empiriska resultat inom vår forskningslucka och med stöd i det leder det oss till vårt empiriska problem. Vi ser möjligheten i att kunna förbättra och utveckla
strategierna inom segmentering hos Serneke inom byggbranschen med tanke på den tuffa konkurrensen bland byggherrarna idag på marknaden för att på sikt utveckla segmenteringstrategin. Det leder oss till vår forskningslucka (IV).
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Serneke inom bostadsbranschen använder sig utav segmentering som en marknadsföringsstrategi.
1.4 Forskningsfrågor
Hur kan segmentering gynna Serneke på bostadsmarknaden?
Vilka faktorer är av avgörande betydelse vid segmentering?
1.5 Avgränsningar
Bostadsmarknaden - Vi har valt att avgränsa oss till den svenska bostadsmarknaden.
Valen av eventuella konkurrenter kommer utgå ifrån Prognoscentrets och Sernekes internt uttalade konkurrenter.
Serneke Bostad - Då Serneke är verksamma inom fler områden i byggbranschen har vi valt att rikta in oss på projektutvecklingen för bostadsrätter, därmed är det Serneke Bostad vi kommer att rikta in oss på. Utgångspunkten för uppsatsen ligger från företagets sida att nå valda riktade segment. Behöver vi ta in information från konsumenter använder vi av oss sekundärdata i form av trendundersökningar av marknaden.
1.6 Centrala begrepp
Segmentering - En benämning på hur företagen har valt att dela upp marknaden i mindre grupper. Brukar inom marknadsföringen även kallas målgrupper
(Nationalencyklopedin).
Konkurrens - Den sammandrabbning och rivalitet mellan olika aktörer i en
marknadsekonomi. Graden av konkurrens beror också på konkurrensintensiteten och huruvida företagen på marknaden kan agera utan att komma i konflikt med varandra (Nationalencyklopedin).
2.0 Referensram
I den här delen redovisar vi tidigare forskning och teorier som kommer att kopplas ihop med empirin senare i analysdelen. Som ni kan se på bilaga 2.1 så kommer teorier om konkurrens, STP, marknadsstrategi och kundbeteende att tas upp.
Vår analysmodell
2.1 Konkurrens
Konkurrens definieras som en levande process där företag dagligen strider i en kamp mot andra konkurrenter för jämförande fördelar i vad gäller resurser som ger
konkurrensfördelar och marknadsandelar. Konkurrensen bidrar även till överlägsna finansiella resultat (Barney, 1991).
Företag som kontinuerligt lyckas med att utveckla sina erbjudande mot kunden och som på sikt kan skapa ett högre värde än sina konkurrenter kommer leda till ökad position på marknaden. Det resulterar även i att företagen ska lyckas inom sin segmentering för att nå rätt målgrupper och kan på så sätt även leverera ett marknadserbjudande mot kund till ett lägre relativt pris än konkurrenter. Att inneha konkurrenskraftiga fördelar i ett företag kan också ge utslag på de ekonomiska planen som ofta blir överlägsen jämfört med konkurrenter på samma marknad (Piercy & Morgan, 1993).
För att förstå hur Serneke anpassar och planerar sin marknadsstrategi behövs en grundläggande förståelse för hur andra företag arbetar med det inom samma bransch.
Enligt Porters fem krafter handlar inte bara konkurrens om konkurrensen mellan konkurrerande bolag utan även förhandlingskraften från både leverantörer, kunderna, där priset är en viktig aspekt när det kommer till köp av fastighet (Porter, 2008).
Konkurrens mellan befintliga konkurrenter:
Konkurrensen är större om företagen är relativt lika i storlek och andelar, om branschen växer långsamt så fäller det strider mot marknadsandelarna och höga utvägsbarriärer även om företaget gör små vinster eller till och med går med förlust.
Hot från nya aktörer:
Det kan finnas höga trösklar av hinder för nya aktörer att ta sig in på marknaden.
Genom höga krav på teknologi eller begränsade licenser så kan befintliga företag på marknaden ha fördel. Oftast finns det goda lönsamhetsmöjligheter för att en uppstickare eller ny aktör att ta sig in på en ny marknad. Patentskydd är en möjlighet för befintliga företag att skydda sig från nya aktörer och sin lönsamhet.
Kundernas förhandlingsstyrka:
Är hög när det för köparna finns många val (affärer) att köpa ifrån och låg när valen (affärerna) är få. Köparna har alltså många val att handla ifrån.
Leverantörers förhandlingsstyrka:
Frågor som bör besvaras inom denna kraft är om det finns få eller många potentiella leverantörer av en viktig insatsprodukt eller tjänst. Handlar även om det är lätt att byta ut en leverantör, om insatsvarorna är en stor del av den färdiga produkten, och om det råder monopol eller oligopol på marknaden.
Hot från substitut:
Om produkten eller tjänsten är lätt att byta ut så pressas priset och därmed även
lönsamheten. Substitutprodukten eller tjänsten tillgodoser samma kundbehov men oftast till ett lägre pris. Om nivån av substitutpotentialen är hög lider ofta lönsamheten på marknaden. Det finns oftast substitut på marknaden där det råder attraktiva
prismöjligheter i förhållandet till branschens produkt.
SWOT-analysen tillåter företagen att få en överblick över den rådande situationen inom företaget och vart man befinner sig i positionering och liknande. Här tar man sikte på företagets styrkor (Strenghts) som innefattar företagets interna kapabilitet, resurser och positiva faktorer som ser till att hjälpa kunderna för att tillfredsställa behoven som råder. Svagheter (Weakness) inkluderar interna begränsningar och negativa faktorer som kommer emellan företagets prestation. Möjligheter (Opportunities) syftar till den externa miljön och gynnsamma faktorer som företaget kan utnyttja till dess fördel. Hot (Threats) är ofördelaktiga faktorer i den externa miljön som ses som utmaningar för att kunna prestera på marknaden (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Denna analys ger även företaget möjlighet att se vilka marknader som är attraktiva att investera i och därmed få en översiktlig bild av sitt eget företag. SWOT-analysen erhåller identifiering av vilka hot som finns och som analyseras för att se potentiell roll de spelar för företaget. Målet med analysen är att koppla samman företagets styrkor för attrahera möjligheterna i miljön medan företaget ska försöka eliminera eller överkomma befintliga svagheter som råder och minska hoten som existerar (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
2.2 Segmentering, Targeting och Positionering
Företag inom varje bransch bör enligt teorier etablera en god segmentering för att kunna tillfredsställa personer med liknande åsikter och behov på effektivast sätt.
Grundelementen inom marknadssegmentering brukar kallas STP, engelskan (Segmentation, Targeting & Positioning) (Choffray & Lilien, 1980).
Genom att tillämpa STP kan företaget fördela sina resurser på sina riktade segment och kunna erbjuda dem produkter eller tjänster som lever upp till deras förväntningar och behov (Wind, 1978).
Segmentering är det första steget inom STP. Syftet med segmentering är att dela upp marknaden i olika grupper. Detta baserat på en eller flera variabler som ska resultera i att personer som delar behov och köpmönster ska tillhöra samma segment. Targeting, som innefattar det andra steget inom STP, handlar om hur företaget ska prioritera och fördela sina resurser. Sista steget, positioneringen, som fokuserar på hur designen av marknadsföringen ska matcha kraven från kunderna inom de riktade segmenten (Dibb, Simkin, Ride & Ferrell, 1997).
För att kunna kommunicera ut sitt syfte på marknaden så är det ett krav på företaget att de på ett tillmötesgående sätt är anpassningsbara vad gäller kundens behov och
önskemål. Därmed är frågor som “vilka är våra kunder?”, “var finns våra kunder?”
“vad köper våra kunder?” viktiga att kunna få svar på. Det är inte möjligt för ett företag att vända sig till alla kunder i stort, breda eller många olika marknader. Genom att dela upp marknaden i olika grupper eller segment så gör företaget det möjligt att kunna hitta lämpliga grupper för att kunna tillfredsställa deras behov och önskemål (Kotler &
Keller, 2009).
Targeting (riktning) innebär att efter man har definierat sina marknadssegment behöver man analysera och utvärdera vilka segment man ska välja att marknadsföra sig till. Ett företag bör välja de segment som kan generera mest kundvärde och kan vara under längst tid. I Targeting kan man antingen välja att fokusera sig på enstaka segment och välja att erbjuda exempelvis exklusiva produkter som en nisch (Kotler, Armstrong,
Harris & Piercy, 2016).
Man kan även välja att nå ut till fler segment, men för att skapa köpkraft väljer man olika segment med likheter, exempelvis med liknande behov eller önskemål.
Många företag börjar med att välja ett segment när de ska börja med en ny marknad.
Känner företaget att det blev bra kan de lägga till fler segment (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
När företaget har valt vilket segment de ska fokusera på att marknadsföra sig till så är nästa steg positionering. Hur vill företaget differentiera sig på marknaden och hur vill företaget positionera sig i sina kunders medvetande jämfört med konkurrenter. Det handlar om att hitta en distinkt fördel som gör att man sticker ut från mängden och bildar ett avtryck i ens kunds minne. Företag använder gärna en slogan eller logotyp för att förstärka sitt varumärke och så att kunden drar paralleller när de hör slogans,
exempelvis “I´m Lovin´it” Då tänker kunden genast på varumärket McDonalds. Som konsekvens av detta strävar företaget mot att skapa en anledning att köpa en specifik produkt för kunden (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Däremot så är det ett bekymmer då positionering i praktiken visar ansatser till att fokusera för mycket på attributerna hos produkten och tappar då fokus på det faktiska behovet som man önskar tillfredsställa (Keller & Lehmann, 2006). För att en
positionering ska anses vara relevant så krävs det en adressering till målgruppens behov (Levitt, 1986). Konsekvensen av att misslyckas med positionering blir irrelevans då strävan efter att tillfredsställa önskat behov inte uppfylls (Nobel, 2011).
2.2.1 Demografisk segmentering
Den demografiska segmenteringen delar in gruppen baserade på faktorer såsom ålder, kön, familjestorlek, livscykel, inkomst, yrke, utbildning, religion, etnicitet, generation, social klass och nationalitet (Armstrong & Kotler, 2005). Resultatet av att segmentera efter demografiska faktorer ska ofta användas för riktad marknadsföring och
försäljningskampanjer till nischade kundgrupper (Marc, 2001).
Anledningen till varför man ofta väljer demografisk segmentering inom
marknadssegmenteringen är för att variablerna är lätta att både identifiera och mäta. Det skapas också en beskrivning av målgruppen då variablerna underlättar försäljningen av många produkter och tjänster som resulterar i ett mer effektivt arbete för
marknadsföraren. Det är viktigt att komma ihåg att varje variabel är kunskap när det gäller segmentering av marknaden. Vi kommer nedan att beskriva några av dessa variabler mer detaljerat (Kotler, Armstrong, Piercy & Harris, 2016).
Ålder och livscykel
Konsumenternas behov och önskemål ändras med åldern. Företag som använder ålder- och livscykel som faktorer för segmentering erbjuder olika produkter och använder sig av olika typer av marknadsföring för att närma sig olika åldrar och livscykel-grupper.
Företag kan även fokusera på specifika åldrar av livsstadier hos olika grupper.
Exempelvis företag som fokuserar på kunder som är över 50 år erbjuds då en mängd produkter som är specifikt utvalt mot den målgruppen.
Som marknadsförare ska det betonas att det är av viktig karaktär att inte generalisera en hel målgrupp som normen säger eller hur en specifik målgrupp agerar. Det kan alltså uppstå väldiga skillnader mellan personer inom samma grupp och som kräver olika typer av marknadsföring (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016). Detta stadie kan också associeras med beteendeegenskaper och köpmönster (Gunter & Furnham, 1992).
Kön
Segmentering efter kön har länge använts i inom marknadsföring, exempelvis kläder, kosmetik och veckotidningar. Men det har börjat ske en förändring där företag som bara fokuserat tidigare på ett kön har börjat satsa på båda män och kvinnor. Ett exempel är inom kosmetiken där företag som Nivea börjat sälja “skönhetsprodukter” även för män.
Det har även skett en förändring för företag som sålt leksaker specifika till flickor eller pojkar tidigare har börjat med könsneutrala leksaker, där stereotypiska leksaker
marknadsförs till det motsatta könet (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Könssegmentering syftar till en individs identitet som kopplar samman psykologiska egenskaper med de fysiska som är socialt byggda (Bem, 1974, 1981); Spence &
Heimreich, 1978). Det är av avgörande betydelse gällande beslutet om
könssegmentering om att förstå de verktyg som är särskiljande efter kön och som anses vara värdeskapande. Att kunna erhålla kunskapen om i vilka situationer som dessa infaller är viktigt. Produktpositionering bör därför baseras på de värdeskapande faktorerna och identifieringen av segmentet (Kotler, 1997; Kohli & Leuthesser, 1993;
Knox, 2004).
Inkomst
Marknadsförare inom produkter och tjänster som bilar, kläder, kosmetik, finansiella tjänster och resor har under en lång tid använt sig utav inkomstsegmentering. Många företag fokuserar på förmögna kunder med lyxprodukter och bekvämlighetstjänster. Ett sätt för företag att nå de förmögna kunderna är att skapa speciella lyx-paketerbjudanden
och kundgrupper. Det görs ofta i branscher som hotell/flyg samt vissa finansiella tjänster.
Men det finns även företag inom inkomstsegmentering som fokuserar på den kundgrupp med lite lägre inkomst. Företag som LIDL och Dollarstore använder sig att av att
marknadsföra sig som “billiga” för att locka kunder (Kotler, Armstrong, Harris &
Piercy, 2016).
Företag behöver även ta hänsyn till faktumet att inkomsten inte alltid visar kunder som är mest lämpliga utan kan komma att skilja på de kunder som har andra preferenser och som vill spendera sina pengar annorlunda (Kotler & Keller, 2009).
2.2.2 Psykografisk Segmentering
Psykografisk segmentering delar upp kunder i olika grupper baserat på social klass, livsstil och personlighetstyp. Personer inom samma demografisk grupp kan ha olika psykografiska karaktärer. Inom den här typen av segmentering använder sig företag ofta utav personlighets-segmentering. Ett exempel är redbull som riktar sig åt en målgrupp med en sportig och adrenalinsökande personlighet.
Där finns även företag som fokuserar på kundens livsstil (Kotler, Armstrong, Harris &
Piercy, 2016).
Den psykografiska segmenteringen bygger på att förstå sina kunders behov och önskemål. Det har även tendens att påverkas och förändras av socio-ekonomiska faktorer och även ny teknologi. Denna typ av segmentering skiljer sig också beroende på ett lands kultur och etik. Vanligen så bryts den psykografiska segmenteringen in i subgrupper för att kunna hanteras. För marknadsförare kan även denna segmentering anses som avgörande då den baseras på demografiska och socio-ekonomiska faktorer (Sarli, 2011).
Inom psykografisk segmentering så är det lätt att känna en tillhörighet till ett varumärke med samma värderingar som en själv. Marknadsförare brukar referera till
varumärkesfokuserade psykografiska segment som “varumärkes-stammar”. Varumärket skapar då gemenskap där kärnkunder delar samma egenskaper och samma
varumärkesvärderingar. Ett exempel på företag med en lojal kundgrupp är Apple.
2.2.3 Beteende Segmentering
Beteendesegmentering delar upp kunder i segment baserat på deras kunskap, attityd, användandet eller respons av en produkt. Många marknadsförare tycker att
beteendesegmentering är det bästa att starta med i skapandet av ett marknadssegment.
Fördelssökande
En kraftfull typ av segmentering är att gruppindela kunderna i olika fördelar som kunden eftersträvar i ett köp. Fördels/förmåns uppdelning innebär att kunna definiera vad olika kunder söker för fördelar med en produkt och hitta ett varumärke som kan erbjuda det till kunden. Exempelvis använder sig klädmärket Champion sig utav den här typen av segmentering, en kundgrupp söker sig till snygga men funktionella
träningskläder som Champion då anpassar sig efter och tillverkar till (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Användarstatus
Marknader kan bli sorterade i icke-användare, före detta-användare, möjliga användare, första gångs-användare, och vardagsanvändare av en produkt. Marknadsförare vill behålla och upprätthålla vardagsanvändaren, attrahera vissa icke-användare och återinföra relationer med före detta-användare. I potentiella användare ingår gruppen som något precis har förändrats i deras liv, som att bildat familj eller skiljt sig. Ikea är ett företag som fokuserar mycket på marknadsföring till nyskilda singlar att köpa Ikeas sängar, även om Ikea har redan en stor marknadsandel så är den målgruppen en sån stor potentiell kund att fokusera på (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
2.2.4 Geografisk segmentering
Den geografiska segmenteringen delar upp marknaden i olika geografiska enheter, exempelvis länder, regioner, städer eller orter. Företag kan därefter välja hur de ska agera på marknaden. Valet står om vilka geografiska enheter som företaget ska verka inom och rikta uppmärksamhet till (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Denna typ av segmentering är även den vanligaste som företagen använder sig av.
Konsumenternas preferenser skiljer sig vanligen mellan regioner och det kan vara avgörande för var företaget väljer att attackera och vara verksamma inom. Den
geografiska segmenteringen kan också utforma sig olika. Det kan vara varmt eller kallt klimat, norr eller söder och så vidare (Thomas, 2019).
Företaget behöver också tänka på att den geografiska segmenteringen kan skilja sig på klimatzoner då det skiljer sig mellan konsumentbeteende och produktanpassning.
Förtydligat så kan vissa produkter konsumeras och utnyttjas febrilt i en del av landet medan i andra delar inte ens finnas på marknaden.
2.3 Segmentering som marknadsstrategi
Segmentering refererar till hur företag skiljer på olika målgrupper beroende på behov, önskemål och attityder. Däremot syftar segmentering som en marknadsstrategi till själva processen och det är vanligt att den syftar till särskilda statistiska tekniker för att hitta rätt målgrupper som passar in på värdet man önskar att tillfredsställa (Shelby, Hunt &
Arnett, 2004.
Lancaster (1990) insisterar fortsatt på att produktens existens är beroende av att varje individ letar efter varierande produkter och att det efterfrågas en bredd av varianter eftersom att smaken hos kunderna är olika. Segmenteringen kan i detta fall gynna kunden då den ofta kan erbjuda mer individanpassade behov och önskemål. Företag bör satsa på att sätta kunden i fokus på allt de gör för att på så sätt förstå värdet som ska bli tillfredsställt. Lancaster menar också på att det är delvis samhällets roll att se till att företagen använder sig av segmentering som en marknadsstrategi då denna kan erhålla företag viktiga fördelar på marknaden (Lancaster, 1990).
Logiken för sin marknadssegmentering anses som mycket viktig. Genom att se till att matcha strategierna för sin segmentering kan det möjliggöra för en god anpassning mellan kundens behov och erbjudandet som företaget har för att skapa ett förväntat värde mot slutkund. Anpassningen kan därefter även resultera i att kundnöjdheten stiger och därmed även bygga en starkare och mer hållbar konkurrenskraft på marknaden (Piercy & Morgan, 1993).
Inom marknadssegmentering finns det även olika strategier för att nå sin önskade målgrupp.
Odifferentierad (undifferentiated) marknadsföring inkluderar när företagen har bestämt att det råder en liten skillnad mellan marknadens olika segment.
Koncentrerad (concentrated) marknadsföring är när företagen väljer ut ett specifikt segment på marknaden. Genom att sedan tillämpa en marknadsmix dirigera sina
resurser och insatser för marknadsföringen ges det ut till specifika segmentet. Detta kan sedan komma att leda till en konkurrensfördel. Marknadsföraren bör också lägga på minne att det finns faror med denna typ av marknadsstrategi. Det kan nämligen leda till att det valda segmentet är för smalt och att det valda segmentet är fel.
Differentierad (differentiated) marknadsföring innefattar när företaget har valt att rikta sig mot flera målsegment. Till varje segment tillämpas också en marknadsmix. För varje beslut så finns det faktorer som påverkar. Dessa är:
1) konkurrensvillkor 2) företagens mål 3) tillgängliga resurser
4) alternativa marknadsföringsmöjligheter
Anpassad (customized) marknadsföring innefattar när en marknad är så olika att företaget försöker tillfredsställa varje kunds unika uppsättning av behov genom att tillämpa separata marknadsmixer (Armstrong & Kotler, 2005).
För att kunna besvara frågan om vilken strategi som är mest lämpad för företaget behöver se över faktorerna gällande marknadsföringen, produkten och de
konkurrenskraftiga fördelarna. Innan företaget sedan väljer en strategi behöver företaget sedan bestämma vilka faktorer som ska inkluderas för att kunna rikta sig mot sitt valda segment.
Marknadssegmentering tillåter företag att samarbeta för att sänka priser. Den ses också som en mekanism som ger företag möjlighet att få kundfördelar (Glass, 2001). Syftet med att sätta en strategi gällande segmentering är för att kunna tillgodose sig som företag viktiga konkurrensfördelar gentemot sin rådande konkurrens på marknaden och möjligheten till överlägset ekonomiskt utförande.
2.3.1 Marknadsmixen och de 4P-na
Den traditionella marknadsmixen inom marknadsföring kan definieras som en verktygslåda för företaget att använda för att kunna implementera i sina
marknadsstrategier. De stora verktygen inom marknadsmixen beskrivs vanligen som de 4 P-na: pris, produkt, plats och promotion. Företaget behöver skapa ett
marknadserbjudande som tillfredsställer kundernas behov för att sedan bestämma vad erbjudandet kan tillföra för debitering. Valet av hur man ska nå sin önskade målgrupp för att sedan kunna engagera sina målgrupper och kommunicera med dem gällande marknadserbjudandet och övertala dem om fördelarna kring erbjudandet (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Marknadsmixen kan även ses som kontrollerbara verktyg för företag att använda för att kunna skapa en önskad respons från sin riktade målgrupp. Komponenterna som beskrivs som de 4P-na anses också vara av stor betydelse gällande basen och taktiken i
marknadsstrategin (Riaz & Tanveer, 2012).
Argumenten kring varför företag bör utveckla marknadsmixer anses vara starka och kraftfulla. Det gör att det verkar enkelt att genomföra och möjliggör att kunna särskilja företagets marknadsföring från aktiviteter för att sedan ge uppgifter till de som är
specialister inom området internt inom företaget. På sikt kan marknadsföringsmixen öka konkurrenskraften hos ett företag (Grönroos, 2014). Dessutom möjliggör mixen att kunna integrera och engagera sina kunder.
Pris
Priset anses vara den faktor som är viktigast att ta hänsyn till för ett företag. Priset kan också beskrivas som den faktorn som bestämmer kundernas tillfredsställelse. För att övertyga kunder om erbjuden tjänst är det ofta priset som är avgörande (Virvilaite, Saladiene & Skindaras, 2009). Företag behöver ta hänsyn till den riktade målgruppen och dess positionering så att den matchar med slutanvändarens behov och önskemål. De ekonomiska faktorerna gällande konkurrens är också av stor betydelse (Kotler,
Armstrong, Harris & Piercy, 2016).
Dessutom beskrivs priset som den uppoffring som krävs för att få fram en produkt eller tjänst. Kundernas betalningsvilja varierar eftersom att behovet skiljer sig åt mellan dem.
Det medför också till att uppfattningar om det faktiska priset skiljer sig hos kunderna mellan produkter och tjänster (Nakhleh, 2012).
Det finns olika strategier inom pris och prissättning. Den första strategin är
kostnadsbaserad prissättning. Kostnadsbaserad prissättning är den mest simpla strategin och innebär är att man sätter pris efter kostnaden av produkten.
Där finns även break-even prissättning är också kostnadsbaserat. Det innebär att man sätter priset efter att få tillbaka från de utgifter man haft av produktion och
marknadsföring, plus planerad vinst.
Konkurrens-baserat prissättning innebär att man sätter priset i jämförelse med vad det finns för pris redan ute på marknaden av konkurrenter. Det är väldigt ofta prissättningen är baserat på konkurrens.
Den sista prissättningen är prissättning baserat på kundvärde, vilket innebär att priset är satt efter vad kunden förväntar sig av produkten och vilket pris kunden är villig att betala (Riaz & Tanveer, 2012).
Plats
Valet av platsen kopplar an till var produkten eller tjänsten är tillgänglig för den riktade målgruppen. De uttrycker också platsen för valet av strategi som direkta eller indirekta kanaler. Direkta kanaler är fysiska butiker men också försäljning via telefon eller internet. De indirekta kanalerna inkluderar de mellanhänder mellan kund och företag.
Exempel på det kan vara distributörer. Företaget måste dock släppa kontrollen över distributionen och försäljningen om de väljer en indirekt kanal. Det medför också till en minskad kontroll vad gäller priser som debiteras för slutkunden och i vilka kanaler som erbjudandet syns (Riaz & Tanveer, 2012).
Promotion
Promotion är kommunikationen företag når ut till kunden med. Promotion är väldigt viktig i uppbyggnaden av en marknadsstrategi. Det gör att kunden blir upplyst med information om vad det finns för olika produkter på marknaden, det övertalar målkunder att se fördelarna med en specifik produkt och uppmanar dem att ta till handling vid en specifik tidpunkt (Goi, 2011) & Muala & Qurneh, 2012). Promotion har olika strategier som sales promotion, advertising, personlig försäljning, PR och direkt marknadsföring.
Advertising (reklam) är reklam utan fysisk kontakt med kunden, såsom reklam på TV och i tidningar. Det kan bidra till starka associationer till varumärket.
Personlig försäljning är när företag gör kundbesök och bygger mer på att skapa en relation med sina kunder. Kundmötet bidrar till att man lär sig bättre vad kunden exakt efterfrågar, vilket gör att man blir mer anpassad efter efterfrågan. Sales promotion är en strategi där företag erbjuder rabatter eller varuprover för att öka sin försäljning. Det här är ett aktivt sätt att öka korttids-försäljning och hjälper företag att bygga relationer med kunder (Riaz & Tenver, 2012).
Produkt
Produkten beskriver den produkt eller tjänst som företag erbjuder på marknaden. Den kan även definieras som något som kan erbjuda kunden för att generera
“uppmärksamhet, förvärv eller konsumtion och tillfredsställer vissa villkor eller
behov”. För en marknadsförare behövs det ett arbete bakom själva kärnprodukten, Det kan vara av fördel att utveckla en faktiskt produkt som hamnar runt kärnprodukten för att på sikt kunna medföra en förbättrad produkt eller tjänst (Riaz & Tanveer; Goi;
Muava & Qurneh, 2012).
2.4 Kundbeteende
Kundbeteendet förklarar de personliga intressen en kund har för en specifik produkt eller tjänst och det kan påverkas genom kundens kännetecken och förfogande (Zaltman
& Wallendorf, 1979). Beteendet är också av stor betydelse gällande framgångsrik leverans med service (Bettencourt, Ostrom, Brown & Roundtree, 2002). Kundbeteende som betraktas som sammanfallande innefattar de resurser och aktioner som förses av kunderna gällande produktionen eller leveransen av företagets produkter eller tjänster (Rodie & Kleine, 2000). Detta beteende kan sedan uppdelas i två kategorier som inkluderar Customer Participation Behaviour (CPB) och Customer Citizenship Behaviour (CCB) (Groth, 2005); Gong, 2013).
Customer Participation Behavior kan definieras enligt graden av huruvida kunden är engagerad i produktionen och levererandet av produkten eller tjänsten (Dabholkar, 1990). Delaktighetsbeteendet syftar också till kundens aktiva roller i form av tillhandahållna aktiviteter och kundens givmildhet av inputs istället för enbart närvarande och kontakten med servicen (Silpakit & Fisk, 1985).
Customer Citizenship Behavior refererar till det frivilliga beteendet hos kunderna som resulterar i slutförande av tjänsten eller produkten (Bettencourt, 1997). Det kan också kallas att beteendet har en extra-roll som innefattar handlingen som kunden genomför och som inte inkluderar belöningssystem, varken uttryckligen eller direkt (Groth, 2005).
För att applicera beteendekunskap inom byggbranschen så används fyra olika
tillvägagångssätt, så kallat EAST. Det står för Enkel, Attraktiv,Social och Tidseffektiv (Easy, Attractive, Social och Timely). Teorin är hämtad från en databas inom
marknadsföring och statistik som företag inom byggbranschen använder sig utav.
Teorin utgår från att erbjuda välanpassade fastigheter och service.
Enkel - Att göra processen och informationen enklare. Ofta är ansträngning något som hämmar folk från att göra något, då kan man underlätta för kunder genom att göra beteenden så enkla som möjligt. Det här kan leda till en större svarsfrekvens i enkätundersökningar till exempel.
Attraktiv - Fånga mottagarens uppmärksamhet. Sannolikheten för att kunden ska utföra en specifik handling ökar om vi kan fånga honom/hennes uppmärksamhet. Exempelvis genom personalisering. Det är även så att saker som vi känner att vi inte kan få eller går miste om tenderar vi att vilja ha ännu mer, genom det kan man även öka kundens chans att agera.
Social - Skapa sociala bevis. Att beskriva vad andra gör i samma situation uppmuntrar människor att göra likadant. Omvänt borde man vara försiktig att förstärka negativa beteenden, genom att berätta hur vanliga dem är.
Tidseffektiv - Aktivera vid rätt skede i livet. Många beteenden har en stark koppling till specifika faser i livet. Identifiera och påminn användaren om varför just det önskade beteendet är relevant i just den här livsfasen som han eller hon är i just nu (Milkman, 2018).
3.0 Metod
3.1 Övergripande gällande metodval
I denna uppsatsen har vi genomfört med en kvalitativ forskningsstudie. Studien har haft en deduktiv ansats där vi har bearbetat vetenskapliga artiklar som utgångspunkt och där vi genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer har samlat in vår empiri. Studien har därefter genomförts med en abduktiv forskningsansats. Vi kommer nedan beskriva och motivera våra metodval och genomförande av uppsatsen.
3.1.1 Abduktiv forskningsansats
För att kunna besvara forskningsstudiens frågeställning har denna uppsats genomförts med en abduktiv ansats. Identifieringen av problemställningen gjordes i studiens inledning där vi sedan kunde se ett praktiskt, teoretiskt och empiriskt problem. För att öka vår kunskap inom frågeställningen använde vi oss av vetenskapliga artiklar i studiens inledning och därefter kunde vår forskningslucka och problemställning identifieras. Detta tillvägagångssätt beskrivs som en deduktiv ansats och genomförs med en process från teori till empiri (Jacobsson, 2002). Genom att bygga upp en lämplig teoretisk referensram och ökad kunskap inom forskningsämnet kunde vi
påbörja den empiriska datainsamlingen. Intervjuguiden kunde därmed också säkerställas då insamlingen av teori gav oss en bra bas att utgå ifrån. Som konsekvens av detta blev också intervjuguiden uttömmande. För att kunna lägga en grund för analysen av den empiriska datan i studien använde vi tidigare teoretiska överväganden som anses som aktuella för vårt forskningsämne (Bryman & Bell, 2013). Den deduktiva ansatsen landar oftast i att man förkastar eller accepterar hypoteser utifrån utvalt material (Söderbom &
Ulvenblad, 2016). Konsekvensen med att enbart använda oss av en deduktiv
forskningsansats är att vi förbiser viktiga inslag i vår intervjuguide då författarna till vår valda teoretiska referensram begränsar sig till vissa perspektiv och inslag. Därmed anser vi att även en induktiv forskningsansats är nödvändig för vår studie. Detta för att få en ökad förståelse för vårt valda forskningsämne.
Den induktiva ansatsen beskrivs som att man analyserar empiri och kodar denna för att sedan kunna kopplas till befintlig teori (Alvehus, 2013). Detta gav oss en bra möjlighet att kunna tolka den data som vi fick insamlat från empirin. Den induktiva
forskningsansatsen möjliggjorde även att vi kunde få ökad kunskap inom områden som uttrycktes från svaren av våra respondenter vilket också förtydligade förståelsen för vårt syfte med forskningsstudien. Vid valet av att använda oss av både en deduktiv och
induktiv forskningsansats beskrivs som en växelverkan som benämns som abduktiv.
Alvesson och Sköldberg (2018) menar på att den abduktiva ansatsen öppnar upp för förståelse och att vi därmed möjliggör att vi kan besvara syftet med studien. Genom att angripa vår problemställning från två perspektiv gav det oss fördel i att kunna
genomföra en tillämpad forskning av vårt valda ämne. Detta genom att använda oss både av en deduktiv och induktiv forskningsansats. Detta möjliggjorde även vår ökade förståelse av segmenteringens betydelse för Serneke.
3.1.2 Kvalitativ forskningsstudie
Vi använder oss av en kvalitativ forskningsmetod för den här forskningsstudien. Det eftersom vi har valt en explorativ frågeställning där vi behöver få fram nyanserad data.
Enligt Stukát så är syftet med en kvalitativ studie att tolka och öka förståelse av empirin snarare än generalisering och förutsägningar (Stukát, 2005). Med en kvalitativ studie så kan vi gå på djupet, men också möjliggöra känslighet för oväntade förhållanden samt öppna för kontextuella aspekter av resultatet. I denna uppsats har vi utgångspunkt i det hermeneutiska synsättet, vilket stödjer vårt syfte med att öka vår helhetsförståelse (Eriksson & Widersheim-Paul, 2011). Den kvalitativa analysmetoden öppnar även upp oss för att vara djupgående, nyanserade och öppna för diversifierade svar (Jacobsen, 2002). Det kvalitativa metodvalet lägger tyngd vid förståelsen av människor och
huruvida de tolkar och uppfattar den sociala verkligheten som konstrueras och utformas av människorna som är med i den (Bryman, 2016).
Syftet med vår forskningsstudie är att beskriva samband mellan olika faktorer och processer inom ett avgränsat område, det här genom att använda oss av tidigare forskning och kvalitativa intervjuer med respondenter inom Serneke. Detta tillvägagångssätt är bland de vanligaste inom genomförandet av kvalitativa
forskningsstudier (Bryman & Bell, 2013). De kvalitativa intervjuerna är primärkällan som kommer användas i studien. Primärdata definieras som den data som självmant samlas in och som inte tidigare använts. De vanligaste sätten att tillgå primärdata är intervjuer, fallstudier eller enkätformulär (Saunders et al., 2006).
Intervjuerna genomfördes med en semistrukturerad intervjuguide som möjliggjorde att vi kunde utgå från samma bas i intervjuerna men att vi hade möjlighet att kunna ställa fristående följdfrågor beroende på respondentens svar på huvudfrågan. Enligt Bryman
& Bell (2013) ska frågorna ställas på ett sådant sätt att de upplevs flexibla så att vi som författare kan få ut en tydlig bild av respondenternas verklighet. För att få ett bra flöde i intervjuerna valde vi att utforma vår intervjuguide efter teman med utgångspunkter i vår insamlade teori. Utformningen av frågorna utgick också ifrån att ha en viss bredd så att respondenten kände sig villig till mods att kunna besvara frågorna på ett tillräckligt och lämpligt sätt som speglar deras verklighet och tolkning av verkligheten. Syftet med
empirin var också att få fram en ärlighet och en så objektiv bild som möjligt. Med medvetenhet om intervjuareffekten har tydliga diskussioner presenterats, detta för att inte påverka svaren överhuvudtaget efter författarnas bakgrund eller beteende (David &
Sutton, 2016).
Sammanfattningsvis anser vi att en abduktiv kvalitativ forskningsansats är det bästa alternativet för vår forskningsstudie för att öka vår förståelse kring vårt syfte vad gäller hur segmenteringen påverkar Serneke.
3.2 Litteraturstudie
Litteraturstudien har genomförts med att bearbeta vetenskapliga artiklar som behandlar vårt forskningsområde. Vi har hämtat dessa artiklar från databaserna ABI och Google Scholar. De primära begrepp och sökord som vi använt genom forskningsstudiens process är segmentering, konkurrens, marknadsstrategi och kundbeteende. Denna typ av insamlad information för ökad kunskap inom forskningsområdet kallas för
sekundärdata.
Sekundärdata kan uttryckas i både kvalitativa och kvantitativa data. Den har använts i tidigare forskning och den används i syfte för forskarna att få djupare förståelse kring forskningsämnet (Saunders et al., 2006). Det gav oss en bättre förståelse i hur
marknaden ser ut, hur kunden beter sig och hur andra företag arbetar inom samma bransch som Serneke.
Vidare har vi granskat och analyserat referenslistor från tidigare uppsatser för att få en bredare inblick på relevanta referenser som kan tillämpas i uppsatsen för att förtydliga tidigare forskning inom forskningsämnet. Dessa uppsatser har främst hämtats från databasen DiVA. Även litteratur från Högskolans bibliotek och föregången kurslitteratur som behandlar forskningsämnet har legat som inspiration till denna forskningsstudie. För att erhålla ytterligare förståelse för det valda problemet som genomsyrar studien har statistiker, aktuella diskussioner, digitala kanaler och praktikarbete legat till grund.
Referenshanteringssystemet som används i forskningsstudien är APA, American Psychological Association, som är det mest använda referenssystemet som används inom samhällsvetenskapen. Genom att använda oss av denna får man ett bättre flyt i texten då författaren/författarna samt årtal är det som skrivs inom parentes i löpande text. En fördel med detta system är också att läsaren får kunskap direkt och behöver inte se fotnoter längst ner på sidan och därmed förlora flytet i läsningen (Mattsson &
Örtenblad, 2008).
3.3 Empirisk studie
3.3.1 Val av respondenter
Valet av respondenter blev marknadschefen för Serneke Bostad, Charlotte, VD för företaget, Ola, Digital Media Manager, Anonym och Sälj- och marknadschef Region Syd, Alexandra. I empirin ligger det även observationer från praktik vad gäller segmentering inom byggbranschen och dess betydelse för att kunna differentiera sig från sina rådande konkurrenter. Då denna forskningsstudie begränsar sig till
byggbranschen valde vi att enbart intervjua personer med stor kunskap, erfarenhet och att dagligen arbeta med marknadsrelaterade frågor för att få så verklighetstrogna och tillförlitliga svar som möjligt. Vid kvalitativa intervjuer med nyckelpersoner så är det subjektiva urvalet vanligt (Harboe, 2013).
Charlotte har varit på Serneke sedan 2015. Hennes primära uppgifter är den
övergripande marknadsföringen och försäljningen av Serneke Bostad. Hon sitter på en central roll inom företaget och tillhör då inte någon specifik region.
Den övergripande marknadsföringen innebär att ta fram strukturen för hur Serneke Bostad ska fungera både internt men även för externa parter. Charlotte har också ansvar för kontakten med olika byråer för att utveckla Serneke Bostads digitala kanaler och se till att utvecklingen går i önskad riktning. Charlotte har även kontinuerlig kontakt med övriga regioner för att se till att Serneke Bostads struktur och implementering av olika kundresor fungerar bra.
Ola arbetar som koncern-VD för Serneke Group AB och han är dessutom för tillfället även tillförordnad Sverige VD till juni då efterträdaren tar över. Ola är grundare för Serneke som startade 2002. Som han själv beskriver det så är hans arbetsuppgift att
“givetvis vara lite utav kaptenen på skutan i ur och skur” och att med hjälp av ett gott ledarskap se till att få med sig folk på vägen. Ola är även VD för alla dotterbolag nedåt, både på investeringssidan och på Sverigesidan.
Bland hans arbetsuppgifter finns också att vara delaktig i stora utvecklingsprojekt för att se till att bra affärer görs och att företaget tjänar pengar och får god lönsamhet på sina projekt.
Ola beskriver sedan sina dagliga uppgifter i två olika block där den ena är den dagliga rollen mot regionchefer och stödfunktioner och där det andra blocket syftar till det mer långsiktiga där strategierna, visionerna och speciellt projekten som ligger för framtiden.
