UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE
Företagsekonomiska institutionen (Företagsekonomi C) Vt. 2005 Viktor Börjestrand
Fredsgatan 3 753 13 Uppsala tfn 018 – 51 38 18 Johan Olson
Rackarbergsgatan 24 – 334 752 32 Uppsala
tfn 018 – 50 59 77
Märkesfixerad
- En studie av ett klädföretags varumärkespersonlighet
Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Företagsekonomiska institutionen
”People buy things not only for what they can do, but also for what they mean.”
- Sidney J. Levy (1959)
Sammandrag
Syftet med uppsatsen är att förse ett klädföretag på den svenska marknaden med information om dess varumärkes personlighet. De frågor vi besvarar är:
1. Finns en tydlig uppfattning av varumärkets personlighet bland målgruppen?
2. Hur ser målgruppens uppfattning av varumärkespersonligheten ut?
3. Liknar den uppfattade varumärkespersonligheten den som företaget vill förmedla?
För att svara på frågorna genomfördes en enkätundersökning bland företagets målgrupp.
Respondenterna ombads att ta ställning till huruvida personlighetsdrag från Aakers (1997) fem dimensioner av varumärkespersonlighet var beskrivande för företagets varumärke.
De slutsatser som dras är att för 14 av de 15 uppmätta personlighetsdragen finns en tydlig bild bland målgruppen. För en majoritet (64%) av personlighetsdragen liknar målgruppens uppfattning den bild som företaget vill förmedla.
Nyckelord: Klädföretag på den svenska marknaden, självuppfattning, psykologiska behov, emotionell nytta, perceptioner, varumärkespersonlighet, dimensioner av varu- märkespersonlighet, personlighetsdrag.
Innehåll
Sammandrag 3
1. Den emotionella marknaden 6
1.1 Syfte 61.2 Avgränsningar 7 1.3 Disposition 8
2. Forskningsbakgrund 9
2.1 Kundvärde, psykologiska behov och emotionell nytta 9 2.2 Självuppfattning och konsumentval 9
2.3 Varumärkespersonlighet 10 2.3.1 Vad är varumärkespersonlighet? 11 2.3.2 Fem dominanta dimensioner 11
2.3.3 Varumärkespersonlighetens uppkomst 13 2.3.4 Personlighetsprodukter 13
3. Metod 1 14
3.1 Operationalisering av begreppet varumärkespersonlighet 14 3.1.1 Skalan 15
3.2 Företagskontakt 16 3.2.1 Företagsenkäten 17
4. Företagssvar (Clothing AB) 19
4.1 Clothing AB:s enkätsvar 195. Metod 2 21
5.1 Mätning av målgruppen 21 5.1.1 Målgruppsenkäten 21 5.1.2 Urval till målgruppen 22
5.1.3 Mått som får målgruppens bild av varumärket 23 5.1.4 Kriterier för tydlig bild 23
5.2 Jämförelse målgruppen – företaget 23
6. Målgruppens svar 24
6.1 Urvalet 24
6.2 Målgruppens perceptioner 24
6.3 Jämförelse målgruppen – Clothing AB 26 6.3.1 Ärlighetsdimensionen 26
6.3.2 Kompetensdimensionen 27 6.3.3 Dimensionen sofistikerad 27 6.3.4 Spänningsdimensionen 28 6.3.5 Robusthetsdimensionen 28
7. Analys 29
7.1 Urvalet 297.2 Dimensionerna och personlighetsdragen 29 7.2.1 Ärlighetsdimensionen 29
7.2.2 Kompetensdimensionen 30
7.2.3 Dimensionen sofistikerad 30 7.2.4 Spänningsdimensionen 31 7.2.5 Robusthetsdimensionen 31
8. Slutsatser 32
8.1 Implikationer 32
8.2 Förslag på vidare forskning 33
Referenser 34
Bilagor
Bilaga 1 35 Bilaga 2 38
1. Den emotionella marknaden
Det moderna svenska konsumtionssamhället kännetecknas av överflöd. Marknaden svämmar över av resurser, olika alternativ och information. Den historiska verklighet då enbart grundläggande fysiska behov, såsom hunger, stod i centrum för hushållens konsumerande känns idag avlägsen. Människors önskemål är istället mer abstrakta.
Känslor har fått ett större utrymme och konsumenters komplicerade handlande ger en bild långt främmande från nationalekonomins rationellt beslutande ”economic man”. Dagens marknad välkomnar individualism och originalitet. Skräddarsydda behovslösningar har på flera håll ersatt internt produktionsfokus. Många produkter och varumärken möjliggör för konsumenter att uttrycka sin självuppfattning genom ett symbolisk nyttjande bortom produkternas praktiska funktioner. ”People buy things not only for what they can do, but also for what they mean.” Levys (1959 s. 118) citat är i högsta grad beskrivande även för nutida konsumenters beteende.
Flera marknadsförare har tagit fasta vid detta och ser det emotionella engagemanget som en källa till kundlojalitet och lönsamhet. Genom att tillfredsställa såväl psykologiska som fysiska behov söker de attrahera och behålla kunder samt bygga lojalitet kring överlägset kundvärde. Nyckeln ligger i konsumenternas perceptioner om ett företags varumärke och tron på att det symboliserar just deras syn på sig själva. Konsumenterna jämför sina egna faktiska eller önskvärda karaktärsdrag med personligheten som de anser att varumärket besitter.
1.1 Syfte
Företag behöver därför information om målgruppens uppfattningar av deras varumärkes personlighet som ett led i fastställandet av dess marknadsposition. Utifrån informationen kan de sedan genomföra åtgärder i försök att förändra eller stärka positionen för att öka lönsamheten. Syftet med uppsatsen är att förse ett klädföretag på den svenska marknaden med sådan information. Kläder uppfyller alla tre kriterier för personlighetsassociationer som diskuteras i avsnitt 2.3.4 och är således ett passande undersökningsobjekt.
Vi undersöker vilken uppfattning företagets målgrupp har av dess varumärkespersonlighet genom att fokusera på tre frågor:
1. Finns en tydlig uppfattning av varumärkets personlighet bland målgruppen?
2. Hur ser målgruppens uppfattning av varumärkespersonligheten ut?
3. Liknar den uppfattade varumärkespersonligheten den som företaget vill förmedla?
För att konsumenter ska ha möjligheten att jämföra sin självuppfattning med ett varu- märkes personlighet behöver perceptionen av personligheten vara tydlig. Företag kan inte heller utnyttja de strategiska fördelar som en varumärkespersonlighet ger om den inte är anpassad för, och tydligt uppfattad av, det eftersträvade kundsegmentet. En oklar bild lämnar tillfredsställandet av konsumenternas psykologiska behov åt slumpen. Om konsumenternas perceptioner om en varumärkespersonlighet inte motsvarar den som ett företag vill förmedla kan företaget gå miste om potentiella kunder inom målgruppen.
1.2 Avgränsningar
Av det ovan skrivna framgår att uppsatsen enbart behandlar ett klädföretag och dess varumärkespersonlighet utifrån de tre frågorna. Vi genomför en undersökning av uppfattningar om varumärkets personlighet inom företagets målgrupp i Uppsala och Stockholm.
Varumärkespersonlighet spelar en viktig strategisk roll på både producent- och konsum- entmarknaden. Eftersom företaget vi utreder enbart bedriver försäljningsverksamhet på den senare antas ett konsumentmarknadsperspektiv vid genomgången av den teoretiska bakgrunden i avsnitt 2.
1.3 Disposition
Uppsatsen består av åtta avsnitt med introduktionen i det första. I avsnitt två presenteras undersökningsbakgrunden med utvald tidigare forskning kring varumärkespersonlighet.
Den valda metoden för informationsinsamling från företag diskuteras och motiveras i avsnitt tre. Insamlad data från företag presenteras i avsnitt 4. I avsnitt 5 diskuteras metod för undersökning av målgruppens uppfattning och i avsnitt 6 presenteras resultatet av denna undersökning. Resultaten i avsnitt 4 och 6 analyseras i avsnitt 7. Slutsatser och svar på forskningsfrågorna ges i avsnitt 8 tillsammans med förslag för vidare forskning.
2. Forskningsbakgrund
I det här avsnittet diskuteras hur psykologiska behov driver oss människor att söka efter mer än bara funktionella nyttor hos vissa produkter. Hypotesen att vi söker varumärken med en personlighet som matchar vår självuppfattning presenteras tillsammans med en modell för de fem dominerande dimensionerna av varumärkespersonlighet.
2.1 Kundvärde, psykologiska behov och emotionell nytta
Konsumenter söker, och är villiga att betala ett högre pris för produkter som ger dem värde. Värde tillförs konsumenten när nyttorna av att förvärva en produkt överstiger kostnaderna för införskaffandet (Best 2005 s. 105).
Produkter erbjuder rationella nyttor genom till exempel olika funktioner, pris, storlek eller överlägsen service. Ofta upplever konsumenter att köpet av varor och tjänster även ger emotionella nyttor som kan kopplas till psykologiska behov, vilka är mer personliga i sin natur. En människas psykologiska behov placeras traditionellt i en hierarki underlägsna dess fysiska. Generellt anses fysiska behov av sömn, hunger, törst och trygghet komma först. Efter att de behoven tillfredsställts blir vår strävan efter psykologiska behov som självförverkligande, status, respekt, spänning och uppmärksamhet viktigare (Best 2005 s.
118). De emotionella nyttorna är en central källa till värde för många konsumenter och därför en viktig marknadsföringsaspekt.
2.2 Självuppfattning och konsumentval
Våra psykologiska behov har en stark koppling till hur vi ser på oss själva och hur vi tror att vi uppfattas av andra. Självuppfattning (eng. ”self concept”) behandlas ur ett multidimensionellt perspektiv som innefattar ett faktiskt självt (individens uppfattning om sig själv), ett idealt självt (hur individen helst vill vara) och ett socialt självt (uppfattningen som individen tror att andra har om honom eller henne) (Malhotra 1988 s. 7-9).
Människan har en benägenhet att söka upplevelser som stärker självuppfattningen och tenderar att handla i enlighet med synen på sig själv (Sirgy 1982 s. 287; Levy 1959 s.
119). Dess roll har därför ofta uppmärksammats inom marknadsföringsforskning och används för att delvis förklara konsumenters olika val av produkter och varumärken.
Fokus har legat på hypotesen att när kongruens råder mellan de mänskliga karaktärsdragen som är utmärkande för en individs faktiska eller ideala person, och de som beskriver ett varumärke, får individen starkare preferenser för det varumärket.
(Malhotra 1988 s. 3).
Synen på varumärken liknar alltså sättet på vilket vi ser andra människor och oss själva.
Vi tillskriver varumärken en personlighet som är av psykologisk betydelse, vilket innebär att vi kan tillfredsställa psykologiska behov genom införskaffandet av produkter som erbjuder en uppsättning emotionella nyttor som stämmer överens med de behoven (Best 2005 s. 118).
2.3 Varumärkespersonlighet
Varumärkespersonligheter (eng. ”brand personalities”) möjliggör således för konsumenter att uttrycka sin faktiska eller ideala självbild genom användandet av vissa varumärken. På senare år har den strategiska betydelsen av varumärkespersonligheter blivit tydligare.
Enligt Diamantopoulos m.fl. (2005 s. 129) åtnjuter företag flera fördelar när den är tydlig och väletablerad. Varumärkespersonligheten kan hjälpa till vid skapandet av unika och fördelaktiga associationer i konsumentens medvetande och på så sätt bygga och stärka varumärkesvärdet.
Varumärkespersonligheten är följaktligen en viktig framgångsfaktor för ett varumärke eftersom den har ett stort inflytande på konsumenters preferenser och påverkar valet av produkt. När den är väletablerad kan även starka emotionella band skapas och konsumenters förtroende och lojalitet gentemot ett varumärke stärkas. En varumärkes- personlighet hjälper också ett företag att kommunicera sitt varumärke mer effektivt och spelar en avgörande roll i reklam och annan information. (ibid.).
2.3.1 Vad är varumärkespersonlighet?
Även om flera studier hade gjorts om sambandet mellan individers självuppfattning och preferenser för varumärken, uppmärksammade Aaker (1997) att de empiriska undersökningarna om hypotesen var belastade av en bristande begreppsuppfattning om varumärkespersonlighet. En brist som till viss del berodde på en avsaknad generell uppfattning om vad varumärkespersonlighet egentligen är. Aaker definierar varumärkespersonlighet som:
”the set of human characteristics associated with a brand” (ibid.).
Delvis på grund av de strategier som används av annonsörer för att ingjuta personlighetsdrag i varumärken, blir varumärkespersonligheter ofta relativt bestående och tydliga. Som exempel nämns bland annat Absolut Vodka, vilket beskrivs som en hip och modern 25-åring och Coca Cola, som är cool, helylleamerikansk och äkta (ibid.).
2.3.2 Fem dominanta dimensioner
Aaker argumenterar för behovet av en pålitlig och generaliserbar mätskala för att insamla och hantera empiriska data om varumärkespersonlighet. Med utgångspunkt i psykologins forskning om ”The Big Five” av mänskliga personlighetsdrag utvecklar hon en sådan mätskala och en teoretisk ram för olika dimensioner av varumärkespersonlighet.
Genom att isolera de olika dimensionerna finns möjligheten att öka förståelsen för olika varumärkespersonligheter och hur de påverkar konsumenters preferenser. (ibid.).
Utifrån en omfattande empirisk undersökning med utgångspunkt i personlighetsdrag använda inom psykologi, marknadsföring och av praktiserare (reklambyråer etc.) identifierades fem dominanta dimensioner av varumärkespersonlighet. Varje dimension består av en uppsättning övergripande personlighetsdrag, se figur 2. Ett varumärkes personlighet utgörs av en kombination av alla fem dimensioner. Varje dimension är i olika grad beskrivande för ett visst varumärke. (ibid.).
Varumärkespersonlighet (Brand Personality)
Ärlighet Kompetens Sofistikerad Spänning Robusthet (Competence)
(Sincerity) (Sophistication) (Excitement) (Ruggedness)
Ärlighetsdimensionen består av fyra övergripande personlighetsdrag; jordnära (familje- orienterad, småstadstyp), ärlig (uppriktig, äkta och verklig), hälsosam (frisk, originell och välgörande) och munter (sentimental, vänlig och gladlynt). (ibid.)
Kompetensdimensionen omfattar tre övergripande personlighetsdrag; pålitlig (hårt arbetande, säker och trygg), intelligent (teknisk och seriös) och framgångsrik (självsäker och inflytelserik). (ibid.)
Dimensionen sofistikerad innehåller två övergripande personlighetsdrag; överklass (glamorös och vacker) och charmig (feminin, artig och inställsam). (ibid.)
Spänningsdimensionen består av fyra övergripande personlighetsdrag; djärv (trendig, utmanande och spännande), livfull (cool, pigg och ung), fantasifull (unik, innovativ och överraskande) och modern (nutida och självständig). (ibid.)
Robusthetsdimensionen omfattar två övergripande personlighetsdrag; friluftstyp (maskulin, aktiv och vilda västern-typ) och tuff (robust, oslipad och stark). (ibid.)
- Djärv - Livfull - Fantasifull - Modern - Pålitlig
- Intelligent - Framgångsrik
- Överklass - Charmig
- Friluftstyp - Tuff - Jordnära
- Ärlig - Hälsosam - Munter
Figur 1. De fem dominanta dimensionerna av varumärkespersonlighet med relaterade övergripande personlighetsdrag (Aaker 1997 s. 352).
2.3.3 Varumärkespersonlighetens uppkomst
Formandet av en varumärkespersonlighet sker både genom produktrelaterade attribut (logotyp, förpackning, varumärkesnamn, reklamstil, pris etc.) och genom de människor som associeras med varumärket vilkas personligheter direkt påverkar varumärkespersonligheten (anställda, chefer, stereotyper av användare etc.) (Aaker 1997 s. 348; Sirgy 1982 s. 287). Levy (1959) argumenterar att förutom personlighetsdrag kännetecknas en varumärkespersonlighet även av demografiska aspekter som kön, klasstillhörighet och ålder. Dessa förmedlas direkt genom anställda och stereotyper av användare samt indirekt genom jämförelser med andra varumärken.
Ovan har vikten av en tydlig varumärkespersonlighet diskuterats. Konsumenter behöver ha en klar uppfattning om ett varumärkes personlighet för att kunna avgöra om produkten erbjuder den emotionella nytta de söker. Det är dock oklart hur produkt- relaterade och icke-produktrelaterade variabler tillsammans eller enskilt påverkar varumärkespersonligheten (Aaker 1997 s. 354). Om det går att svara på varför en personlighet tar en viss form skulle det kräva grundliga studier av alla kommunikations- variabler.
2.3.4 Personlighetsprodukter
Långt ifrån alla produkter erbjuder emotionella nyttor och engagerar konsumenter på ett psykologiskt behovsstadium. Ofta sker köpbeslut rutinmässigt och på övervägande rationella grunder. Många varor och tjänster fyller dock den symboliska funktion som tillåter konsumenter att uttrycka sin faktiska eller ideala självbild. Det är framförallt bland sådana produkter som varumärkespersonligheten får en framträdande roll.
Holman (1981) upprättade tre kriterier för att produkter ska få personlighets- associationer: synlighet, ombytlighet och personifieringsmöjlighet. För att kommunicera en självuppfattning måste en produkt införskaffas och/eller användas synligt. Den behöver också kunna användas på ombytliga sätt så att skillnader mellan individer kan tydliggöras. Personifieringsmöjligheten innebär att en produkt dessutom kan relateras till en generaliserad bild av den typiske användaren (Sirgy 1982 s. 288). Exempel på sådana produkter är möbler, kläder, smycken och mobiltelefoner.
3. Metod 1
I det här avsnittet beskrivs hur vi har utvecklat mått för varumärkespersonlighet och hur vi genomför mätningen av dessa. Vi definierar också kriterier för jämförelser mellan företagets avsedda bild av varumärkets personlighet och målgruppens uppfattade bild av densamma.
De frågor vi ämnar besvara kräver att vi utvecklar mått för variabler av varumärkespersonlighet som är både mätbara och relevanta. Därefter används måtten för att undersöka ett företags bild av sitt varumärke, respektive målgruppens bild.
Eftersom företag själva har den mest utförliga uppfattningen av vilka personer som tillhör målgruppen, definierar de lämpligen själva urvalskriterierna för denna. Vi inleder därför studien med undersökningen av ett företag för att sedan gå vidare med undersökningen av målgruppens bild av varumärkets personlighet.
Företagets intention att förmedla en viss varumärkespersonlig-
het. Liknar företagets intentioner för varumärkespersonligheten
målgruppens uppfattning av varumärket?
Målgruppens uppfattning av varumärkespersonlig-
heten.
Figur 2. Uppsatsens undersökningsmodell
3.1 Operationalisering av begreppet varumärkespersonlighet
Det första steget blir att definiera hur vi ska beskriva ett varumärkes personlighet. Aaker (1997) listar ett antal personlighetsdrag inom respektive dimension. Genom att välja ut tre personlighetsdrag för varje dimension får vi ett informationsunderlag som ger oss en beskrivande bild av varumärkets personlighet. Fler personlighetsdrag för varje dimension skulle troligen ge ytterligare värdefull information men eftersom vi ämnar genomföra undersökningen på fler än femtio respondenter prioriterar vi ett mer kortfattat
tillvägagångssätt. En alltför omfattande enkät kan försvåra rekryterandet av respondenter.
Dessutom blir analysen av personlighetsdimensionerna mer överskådlig.
Personlighetsdragen som utgör varje dimension valdes på basis av att de i hög utsträckning är betecknande för den dimension de representerar samt att de går att översätta från engelska utan att innebörden ändras. Att översätta personlighetsdragen och använda dem i enkätintervjuer som mäter personers uppfattningar innebär att det finns risk för feltolkningar, eftersom Aakers studie ursprungligen gjordes på engelska med amerikanska deltagare som underlag. Utsorteringen av personlighetsdrag genomfördes i samråd med två vänner, båda universitetsstudenter, för att öka förståelsen för hur varje personlighetsdrag översätts korrekt och till vilken utsträckning det uppfattas vara beskrivande för dimensionen.
Personlighetsdragen som valdes ut är följande:
Personlighetsdrag Dimension av personlighet
Cool, Fantasifull, Vågad Spänning Intelligent, Framgångsrik, Pålitlig Kompetens Högklassig, Feminin, Glamorös Sofistikerad Äkta Ärlig, Jordnära Ärlighet Friluftstyp, Robust, Maskulin Robusthet
3.1.1 Skalan
För att utreda vilken bild företaget avser förmedla till målgruppen, behöver vi mäta till vilken utsträckning det anser att varje personlighetsdrag stämmer överens med bilden av varumärket.
En Likertskala mäter till vilken utsträckning respondenterna håller med om ett påstående, vanligtvis på en skala från 1 till 5 (1: strongly disagree till 5: strongly agree). Det är en bruklig skala eftersom vi vill avgöra just till vilken utsträckning ett varumärke kan beskrivas med vissa mänskliga egenskaper. Detta ger upphov till en ordinal skalnivå för respondenternas uppfattningar, vilket är tillräckligt då vi undersöker vilka av
personlighetsdragen som är högt skattade för varumärket och vilka som är lågt skattade.
Likertskalan användes vid Aakers studie, tillsammans med en liknande 7-gradig skala. Vi valde en 7-gradig skala (1 till 7), främst för att fler steg i skalan skulle ge upphov till en mer nyanserad bild. Det är lämpligt då vi kommer att använda oss av median och kvartilavvikelse som mått för målgruppens uppfattning av varumärkespersonligheten.
Genom att låta företaget skatta till vilken grad det avsett kommunicera de femton personlighetsdragen får vi inblick i dess intentioner. Med en liknande undersökning av målgruppens uppfattningar får vi ett dataunderlag som sedan kan jämföras med dessa intentioner.
3.2 Företagskontakt
För att få information från ett företag ringde vi runt till 6 stora företag på den svenska klädmarknaden. Samtliga kontaktade företag har väletablerade och kända varumärken, och omsätter över 100 miljoner kronor per år (till exempel kontaktades JC AB och MQ Sweden AB). Därefter skickades en enkät via e-post till en lämplig respondent på varje företag. Vi hade som mål att få information från en inom ämnet så insatt källa som möjligt. De respondenter vi skickade enkäten till var marknadschefer, reklamchefer eller PR-ansvariga. Personer med sådana tjänster är oftast de som har störst insikt i företagets marknadsföring och mest kunskap om varumärkesrelaterade frågor. Att fråga flera anställda på företaget innebär en uppenbar risk att få svar från personer vars insikt i företagets intentioner för marknadskommunikationen är begränsade. Vi prioriterade således att få en korrekt bild från en respondent istället för en mer allmän från flera personer. Bland de svar vi sedan fick valde vi ut ett företag utifrån hur riklig information respondenten givit. Det är för detta företags målgrupp som uppfattningen gällande varumärkespersonligheten sedan skall undersökas, se avsnitt 4.
Med den e-post vi skickade lämnade vi våra kontaktuppgifter (telefonnummer och e- postadresser) och uppmuntrade respondenterna att kontakta oss med eventuella frågor om oklarheter kring enkäten eller studien. Tillvägagångssättet ser vi som fördelaktigt framför en ren telefonintervju, eftersom svaren kan bli olika beroende på om man har enkäten med skalan framför sig eller inte. Då enkätintervjuerna med företagets målgrupp
genomförs på sådant sätt att respondenterna har enkäterna framför sig bör även företagets respondent ha enkäten visuellt tillgänglig.
3.2.1 Företagsenkäten
Företagsenkäten konstruerades med avsikten att mäta företagets intentioner för sin marknadskommunikation med avseende på varumärkets personlighet. Den strukturerades efter tanken att man bör inleda med mindre kontroversiella frågor för att sedan ställa frågor som innehåller en högre grad av värderingar (Holme & Solvang 1997 s. 174). Det medför även att enkäten inledningsvis innehåller frågor som är relaterade till respondenten för att sedan övergå till frågor kring varumärket. Företagsenkäten återfinns som bilaga 1. Nedan förklaras enkätens viktigaste delar.
På framsidan av enkäten finns ett stycke som redogör för informerat samtycke samt syftet med studien och enkäten. För att påverka utfallet av studien minimalt är informationen inte mer ingående än vad som är nödvändigt.
Fråga 2. Vilken tjänst har respondenten? Svaret påverkar trovärdigheten hos den svarande.
Fråga 4. Ålder? Om respondentens ålder är mellan 18 och 24 uppstår vissa tveksamheter huruvida det finns tillräckligt mycket kunskap och erfarenhet för att besvara frågorna på ett trovärdigt sätt.
Fråga 5. Antal år respondenten arbetat på företaget. Svaret påverkar också trovärdigheten hos de påståenden som denne lämnar.
Fråga 6. Frågan om vilken känd person som skulle kunna tänkas representera företagets varumärke syftar enbart till att etablera bilden av varumärket som en person i medvetandet hos respondenten.
Fråga 7. Vi valde att inte begränsa beskrivningen av målgruppen till en enkel demografisk ram som ålder, kön etc. eftersom företag ofta definierar sina målgrupper väldigt olika. Därför ombads respondenterna att fritt skriva några rader om vilka människor de anser tillhöra företagets målgrupp.
Fråga 8. Det är svaren på denna fråga som utgör den varumärkespersonlighet som företaget vill kommunicera till sin målgrupp. Frågan räknar upp 15 personlighetsdrag, 3 för varje dimension av varumärkespersonlighet. Se
avsnitt 3.1 för en beskrivning av vilka personlighetsdrag som relaterar till respektive dimension. Ordningen på personlighetsdragen har kastats om så att de inte är grupperade utifrån dimension. Eftersom respondenten förmodas ha en stor förståelse kring det varumärke de arbetar med antas de även ha en uppfattning om hur väl de personlighetsdrag vi nämner relaterar till varumärket. Därför har vi valt att inte inkludera alternativet ”vet ej”. Notera att på enkäten används uttrycket egenskap istället för personlighetsdrag eftersom personlighetsdrag är en term som brukas mindre flitigt i vardagligt språk.
Fråga 10. Med denna fråga avser vi få en inblick i vilka metoder och kanaler företaget använder för att kommunicera med sin målgrupp.
Fråga 11. Marknadsföringsfrågor är ofta av konkurrensstrategisk vikt. För att få så utförliga uppgifter som möjligt ges möjlighet till anonymitet.
4. Företagssvar (Clothing AB)
Av de sex enkäter vi skickade till företag mottog vi två svar. Nedan redovisas informationen från det företag vi valt att grunda utredningen på.
Båda företagen ville vara anonyma. Vi valde det företag vars svar innehöll rikligast information om målgruppen, vilket underlättar urvalet för målgruppsenkäten. Eftersom respondenten på företaget valde anonymitet benämns det i fortsättningen som ”Clothing AB”. Respondenten har vi valt att kalla Johansson. Clothing AB tillverkar och säljer kläder till både män och kvinnor.
4.1 Clothing AB:s enkätsvar
Johansson är över 24 år och har arbetat som PR- och marknadschef på Clothing AB mellan fem och tio år. Han beskriver en konsument i företagets målgrupp som en storstadsbo med god ekonomi och intresse för mode, form, konst och design.
Konsumenten är även utbildad, noggrann, kräsen i sina val av produkter och bryr sig om kvalitet. Hur vi översatt dessa egenskaper till urvalsgrunder för målgruppen beskrivs i avsnitt 5.1.2.
Det personlighetsdrag som Johansson anser vara viktigast i företagets kommunikation med kunderna är äkta. Äkta är ett av de personlighetsdrag som skattats högst, det vill säga 6. Alla svar på frågorna rörande personlighetsdragen presenteras i tabell 1 nedan.
Personlighetsdrag Dimension Värde
Äkta Ärlighet 6 Ärlig Ärlighet 6 Jordnära Ärlighet 6 Intelligent Kompetens 5 Framgångsrik Kompetens 6 Pålitlig Kompetens 4 Högklassig Sofistikerad 5 Feminin Sofistikerad 4 Glamorös Sofistikerad 2 Vågad Spänning 4 Cool Spänning 4 Fantasifull Spänning 3 Robust Robusthet 1 Maskulin Robusthet 3 Friluftstyp Robusthet 1
Tabell 1. Clothing AB:s enkätsvar gällande personlighetsdragen.
5. Metod 2
I avsnittet presenteras tillvägagångssätt för mätning av målgruppen samt de mått som används i studien. Urvalskriterier för målgruppen definieras med stöd av den beskrivning som Clothing AB lämnat.
5.1 Mätning av målgruppen
Undersökningen ägde rum på Svartbäcksgatan i Uppsala den 9 maj 2005 mellan 1400 och 1600, Biblioteksgatan i Stockholm den 10 maj 2005 mellan 1300 och 1600, samt på Ekonomikum (Uppsala Universitet) den 12 maj mellan 1300 och 1500. Valet av platser för undersökningen anses förenligt med företagets beskrivning av målgruppen. Personer på gatan tillfrågades, varvid vi berättade att vi genomförde en kortare enkätintervju för vår c-uppsats samt vilket varumärke det handlade om. De som uppgav att de inte kände till varumärket fick inte fylla i enkäten.
5.1.1 Målgruppsenkäten
Som i fallet med företagsenkäten inleds målgruppsenkäten med mindre kontroversiella frågor följt av frågor om varumärket av mer värderande karaktär. Målgruppsenkäten återfinns som bilaga 2. Nedan förklaras enkätens viktigaste komponenter.
På framsidan återfinns samma text som på företagsenkäten. Anledningen till att vi redogör för informerat samtycke samt syftet med enkätintervjun är att respondenterna ska ha en uppfattning om vad de kan vänta sig av intervjusituationen samt att de inte skall känna sig pressade att delta.
Fråga 3. Den första frågan som utgör urvalsgrund för målgruppen handlar om respondentens intressen. På en sjugradig (1 till 7) skala har man fått skatta graden av intresse för Konst/Design, Mode, Friluftsliv, Sport samt resor.
Endast skattningen på kategorierna Konst/Design samt Mode är urvalsgrundande.
Fråga 4. Den andra frågan som utgör urvalsgrund för målgruppen är också härledd från företagets beskrivning av sin målgrupp. Svaren på kategorierna Lågt Pris, Kvalitet, samt Bekväma Material är urvalsgrundande.
Fråga 6. Liksom på företagsenkäten syftar denna fråga till att etablera bilden av varumärket som en person i respondentens medvetande.
Fråga 7. Frågan är i så stor utsträckning som möjligt lik fråga 5 på företagsenkäten men är självklart formulerad så att svaren skall motsvara den uppfattning respondenten har av varumärket. Personlighetsdragen listas i samma ordning som på företagsenkäten och skalan är densamma (1 till 7). Även här används uttrycket egenskap istället för personlighetsdrag.
5.1.2. Urval till målgruppen
För att respondenten skall hamna i målgruppen krävs att två kriterier är uppfyllda
kriterium 1: På fråga 3 om respondentens intressen krävs att en eller båda av kategorierna Konst/Design samt Mode har skattats som en fyra (4) eller högre.
kriterium 2: På fråga 4 om respondentens prioriteringar i inhandlandet av kläder krävs att denne skattat en eller båda av kategorierna Kvalitet samt Bekväma material högre än kategorin Lågt pris. Vi bedömde att en direkt fråga om respondentens inkomst skulle resultera i flera ofullständiga svar. Därför valde vi istället att kombinera målgruppsbeskrivningarna ”god ekonomi” och ”bryr sig om kvalitet” på detta sätt.
Svar från respondenter som inte uppfyller dessa två kriterier inkluderas inte i studien.
5.1.3 Mått för målgruppens bild av varumärket
Median är ett lämpligt mått för ordinalskalor, eftersom det utnyttjar den information som finns på denna mätnivå (Holme & Solvang 1997, s.211). De svar som respondenterna i urvalsgruppen lämnar för respektive personlighet representeras i undersökningen av medianen, som är det mittersta värdet av de lämnade svaren. Om antalet respondenter i målgruppen (n) är ett udda tal levererar medianen ett heltal, eftersom vår skala (1 till 7) består av heltal. Om n är ett jämnt tal och medianen hamnar mellan två olika värden, används medelvärdet av dessa två värden för att leverera Medianen (Holme, Solvang, 1997, s.211). Med vår skala skulle medianen inte vara ett heltal.
5.1.4 Kriterier för tydlig bild
Kvartilavvikelse är avståndet mellan 1:a kvartilens och 3:e kvartilens värde (Holme, Solvang, 1997, s. 214). Det är ett lämpligt spridningsmått när median används som centralmått, då median är detsamma som 2:a kvartilen. För att definiera vad som är en tydlig bild har vi fastslagit att ett kvartilavstånd på 0-2 innebär en tydlig bild. Således innebär i vår studie en kvartilavvikelse över 2 att det inte finns en tydlig bild av personlighetsdraget bland målgruppen. Om fördelningen på skalan 1-7 var helt slumpmässig skulle kvartilavståndet vara 3.
5.2 Jämförelse målgruppen - företaget
Eftersom studien baseras på data som ligger på ordinalskalenivå finns svårigheter med jämförelser av data från olika källor. För att klargöra om företagets tilltänkta bild och målgruppens uppfattning av varumärkespersonligheten liknar varandra har vi definierat ett kriterium för vad som räknas som liknande. Om målgruppens median är inom området ±1 från företagets värde bedömer vi att det finns en likhet. Om skillnaden mellan målgruppens median och företagets värde är högre än 1 bedömer vi att det inte finns någon likhet.
6. Målgruppens svar
Nedan redovisas de data som insamlades vid enkätundersökningen bland konsumenter i Uppsala och Stockholm (målgruppsenkäten).
6.1 Urvalet
Totalt tillfrågades 101 personer att svara på enkät nummer två. Sju (7 %) valde att inte deltaga. Fem (5 %) personer uppgav att de inte kände till varumärket. Enkätsvar samlades in från 89 (88 %) respondenter, 41 (46 %) kvinnor och 48 (54 %) män. Nitton (21 %) uppfyllde inte kriterierna för att tillhöra Clothing AB: s målgrupp. Av dessa var nio kvinnor och tio män. Dessutom föll tre (3 %) enkätsvar bort på grund av felaktigheter vid ifyllandet.
Clothing AB:s målgrupp representeras av de återstående 67 (75 %) respondent- ernas svar, vilka utgör underlaget för resultat och analys. Av de 67 är 29 (43 %) kvinnor och 38 (57 %) män. Åldersfördelningen är följande:
Under 18 år 18-29 år 30-45 år 46-59 år >60 år
Män: 0 35 6 0 0
Kvinnor: 2 22 2 0 0
Totalt: 2 57 8 0 0
%: 3% 85% 12% 0% 0%
Tabell 2. Målgruppens åldersfördelning.
6.2 Målgruppens perceptioner
Respondenternas svar på enkätens fråga 7 presenteras i tabell 2. Personlighetsdragen är grupperade utifrån den dimension de tillhör.
Personlighetsdrag Dimension 1:a kvartilen 2:a kvartilen (median) 3:e kvartilen Kvartilavvikelse Typvärde Äkta Ärlighet 4 5 6 2 5
Ärlig
Ärlighet 4 4 6 2 4 Jordnära Ärlighet 3 4 5 2 4 Intelligent Kompetens 4 5 5 1 5 Framgångsrik
Kompetens 5 6 6 1 6 Pålitlig Kompetens 4 5 6 2 5 Högklassig Sofistikerad 4 5 6 2 6
Feminin
Sofistikerad 4 6 6 2 6
Glamorös Sofistikerad 3,5 5 5 1,5 5 Vågad Spänning 2 3 4 2 3
Cool
Spänning 3 4 5 2 4 Fantasifull Spänning 3 4 5 2 3 Robust Robusthet 2 3 4 2 4
Maskulin Robusthet 2 3 5 3 2 Friluftstyp Robusthet 1 2 2 1 1
Tabell 3. Målgruppens uppfattningar om Clothing AB: s varumärkespersonlighet.
6.3 Jämförelse målgruppen - Clothing AB
Nedan jämförs medianen i målgruppens svar på enkätens fråga 7 med enkätsvaren från Clothing AB. Svaren presenteras utifrån de fem dominanta dimensionerna av varumärkespersonlighet.
6.3.1 Ärlighetsdimensionen
Ärlighet
1 2 3 4 5 6 7
Äkta Ärlig Jordnära
Målgrupp Företaget
Diagram 1. Jämförelse av enkätsvar gällande ärlighetsdimensionens personlighetsdrag.
Clothing AB vill förmedla en varumärkespersonlighet med en relativt hög grad av personlighetsdraget äkta (6). Medianen av målgruppens svar är 5. Personlighetsdragen ärlig och jordnära vill Clothing AB kommunicera till samma grad som äkta. Båda medianerna av målgruppens svar gällande ärlig och jordnära är 4.
6.3.2 Kompetensdimensionen
Kompetens
1 2 3 4 5 6 7
Intelligent Framgångsrik Pålitlig
Målgrupp Företaget
Diagram 2. Jämförelse av enkätsvar gällande kompetensdimensionens personlighetsdrag.
För personlighetsdragen intelligent och framgångsrik sammanfaller målgruppens medianer med Clothing AB:s enkätsvar (5 respektive 6). Personlighetsdraget pålitlig graderas av företaget som 5.
Målgruppens median för samma personlighetsdrag är 4.
6.3.3 Dimensionen sofistikerad
Sofistikerad
1 2 3 4 5 6 7
Högklassig Feminin Glamorös
Målgrupp Företaget
Diagram 3. Jämförelse av enkätsvar gällande dimensionen sofistikerads personlighetsdrag.
Clothing AB:s enkätsvar sammanfaller med målgruppens median för personlighetsdraget högklassig (5). Personlighetsdraget feminin vill företaget kommunicera till en grad av 4.
Målgruppens median är 6. Medianen för glamorös är 5 medan Clothing AB:s enkätsvar är 2.
6.3.4 Spänningsdimensionen
Spänning
1 2 3 4 5 6 7
Vågad Cool Fantasifull
Målgrupp Företaget
Diagram 4. Jämförelse av enkätsvar gällande spänningsdimensionens personlighetsdrag.
Medianen av målgruppens uppfattning om Clothing AB:s varumärkespersonlighet som vågad är 3. Företagets enkätsvar är 3. För personlighetsdraget cool sammanfaller medianen med Clothing AB:s svar. Fantasifull graderas av företaget som 3 medan målgruppens median är 4.
6.3.5 Robusthetsdimensionen
Robusthet
1 2 3 4 5 6 7
Robust Maskulin Friluftstyp
Målgrupp Företaget
Diagram 5. Jämförelse av enkätsvar gällande robusthetsdimensionens personlighetsdrag.
Personlighetsdraget robust graderas av företaget som 1. Målgruppens median är 3. Eftersom kvartilavvikelsen för personlighetsdraget maskulin överstiger två kan det inte uteslutas att fördelningen är slumpmässig. Målgruppens median gällande maskulin har därför exkluderats från diagrammet. Clothing AB:s enkätsvar gällande maskulin är 3. För personlighetsdraget friluftstyp är medianen 2 och företagets svar 1.
7. Analys
7.1 Urvalet
Johanssons ålder, och det faktum att han har arbetat som PR- och marknadschef på Clothing AB i mellan 5 och 10 år, gör att vi bedömer honom som en trovärdig och kunnig respondent.
Eftersom Clothing AB marknadsför kläder till både män och kvinnor är det viktigt att båda könen representeras i målgruppen. Könsfördelningen på 43 % kvinnor respektive 57 % män är inte anmärkningsvärt snedvriden.
Gällande åldersfördelningen finns däremot en överrepresentation av respondenter i åldrarna 18 till 29. Ingen av respondenterna i målgruppen är över 45 år. Detta antyder att vårt urval, med avseende på åldersfördelning, inte är representativt för hela målgruppen.
Bortfallet på femton personer av totalt 101 tillfrågade är inte oväntat stort. Eftersom respondenterna som fyllde i enkäten hade svarat jakande på frågan om de kände till varumärket, anses de lämpliga att svara på enkätens frågor.
7.2 Dimensionerna och personlighetsdragen
Nedan analyseras, utifrån de fem dimensionerna tydligheten i målgruppens uppfattningar och likheterna mellan dessa och företagets enkätsvar.
7.2.1 Ärlighetsdimensionen
Kvartilavvikelsen för samtliga personlighetsdrag inom ärlighetsdimensionen är 2 (se tabell 3). Det faller inom ramen för det uppsatta kriteriet för tydlighet som diskuteras i avsnitt 5.1.4. Dock är spridningen den högsta som accepteras.
För äkta uppfattar målgruppen personlighetsdraget som mer än delvis beskrivande för Clothing AB:s varumärke, medianen och typvärde är 5. Företaget har beskrivit sin varumärkespersonlighet som innehållande en hög grad av äkta (6). Det innebär att utifrån vårt rekvisit liknar målgruppens
bild av personlighetsdraget företagets. Det är även det personlighetsdrag som företaget anser vara viktigast att förmedla till målgruppen.
Att både typvärde och medianer för personlighetsdragen ärlig och jordnära är 4, innebär att målgruppen har en bild av varumärket med avseende på personlighetsdragen som skiljer sig från den som företaget vill förmedla (6 och 6). Att ingen av personlighetsdragen har en median på 3 eller lägre tyder emellertid på att målgruppen inte uppfattar att varumärkespersonligheten har en låg grad av ärlighet.
7.2.2 Kompetensdimensionen
Kompetens är den dimension där tydligheten i målgruppens bild av varumärkespersonligheten är högst. Kvartilavvikelsen för personlighetsdragen intelligent och framgångsrik är 1, vilket är den lägsta noterade avvikelsen. Median och typvärde för intelligent är båda 5, vilket sammanfaller med Clothing AB: svar. Svaren gällande personlighetsdraget framgångsrik ger ett liknande utfall där både median och typvärde är 6, vilket också är företagets svar.
Svaren för pålitlig visade inte samma grad av tydlighet eller överensstämmelse som de två andra personlighetsdragen i dimensionen. Rekvisiten för tydlighet och överensstämmelse är emellertid uppfyllda. Sammanfattningsvis uppfattar målgruppen Clothing AB:s varumärkespersonlighet som utmärkande kompetent, vilket liknar företagets intention.
7.2.3 Dimensionen sofistikerad
Medianen för personlighetsdraget högklassig (5) liknar Clothing AB:s tilltänkta bild. Däremot har målgruppen graderat de två andra personlighetsdragen i dimensionen högre än företaget. Den största avvikelsen mellan företagets intention och målgruppens uppfattning påvisar personlighetsdraget glamorös. Noterbart är att målgruppen anser varumärket vara glamoröst medan det inte är något som företaget nämnvärt försöker förmedla. Vidare är sofistikerad den dimension där avvikelsen mellan målgruppens uppfattning och företagets intention verkar vara den största.
7.2.4 Spänningsdimensionen
Att samtliga värden inom spänningsdimensionen är samlade kring värdet 4, tyder på att varken företaget eller målgruppen har en bild av varumärkespersonligheten som utpräglat spännande eller ospännande. Kvartilavvikelserna för alla tre personlighetsdragen ligger inom rekvisitet för tydlighet. Som i fallet med ärlighetsdimensionen är kvartilavvikelsen dock den högsta som accepteras.
7.2.5 Robusthetsdimensionen
Tydligast korrelation mellan målgruppens och företagets svar inom dimensionen, påvisar person- lighetsdraget friluftstyp. Varken Clothing AB eller målgruppen ser varumärkespersonligheten som en friluftstyp. För personlighetsdraget robust finns en tydlig bild bland målgruppen som inte liknar företagets. Bådas värden befinner sig dock på den nedre halvan av skalan, vilket innebär att ingen ser varumärkespersonligheten som utpräglat robust.
Alla nyttjade värden inom robusthetsdimensionen är placerade under 4, vilket betyder att robusthet inte är utmärkande för varumärkespersonligheten. Personlighetsdraget maskulin har av tidigare nämnda skäl uteslutits från analysen.
8. Slutsatser
För fjorton av de femton undersökta varumärkespersonlighetsdragen fann vi tydliga uppfattningar inom Clothing AB:s målgrupp. Uppfattningarna av de fem dominanta dimensionerna av varumärkespersonlighet ser ut på följande sätt:
• Ärlighet uppfattas som delvis beskrivande för Clothing AB:s varumärke.
• Kompetens uppfattas som väl beskrivande.
• Sofistikerad uppfattas som väl beskrivande.
• Spänning uppfattas som delvis beskrivande.
• Någon övergripande slutsats för robusthetsdimensionen kan inte dras eftersom personlighetsdraget maskulin uteslutits ur analysen.
Gällande likheten mellan målgruppens uppfattningar av varumärkespersonligheten och den varumärkespersonlighet som Clothing AB vill förmedla fann vi följande:
• En majoritet (64 %) av uppfattningarna gällande personlighetsdragen liknar den bild som företaget vill förmedla.
• Uppfattningarna av kompetens- och spänningsdimensionerna liknar de som Clothing AB vill skapa.
• Uppfattningarna av dimensionerna ärlighet och sofistikerad liknar inte de som Clothing AB vill skapa (perceptionerna gällande två av de tre personlighetsdragen liknar inte företagets intention).
• Även här kan någon övergripande slutsats för robusthetsdimensionen inte dras eftersom personlighetsdraget maskulin uteslutits ur analysen.
8.1 Implikationer
De givna slutsatserna beskriver hur Clothing AB:s varumärkespersonlighet är positionerad i målgruppens medvetande. De skillnader och likheter, mellan målgruppens uppfattningar och företagets intentioner, som presenterats är följder av tidigare nämnda kommunikationsvariabler.
För att utreda hur perceptionerna formats och hur positioneringen kan förändras eller stärkas, krävs omfattande studier av kommunikationsvariablerna. Avsaknaden av teori inom detta område
medför dock att en sådan utredning hamnat utanför uppsatsens syfte. Slutsatser utifrån insamlad data skulle innebära rena spekulationer.
8.2 Förslag på vidare forskning
För att få kunskap om hur perceptioner om en varumärkespersonlighet formas genom ett företags marknadskommunikation ges följande förslag på vidare forskning:
1. Fallstudie: Undersökning av ett företags marknadsföring från start och hur varumärkets personlighet uppfattas idag.
2. Longitudinell studie: Hur uppfattas ett varumärkes personlighet första året? Hur uppfattas den fem respektive tio år senare? Hur har varumärket marknadsförts?
Referenser
Aaker, Jennifer, 1997: “Dimensions of Brand Personality.” I: Journal of Marketing Research (augusti 1997): 347-356.
Best, Roger J., 2005: “Market Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability.” 4 uppl. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Diamantopoulos, Adamantios m.fl. 2005: “The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence.” I: European Journal of Marketing, Vol. 39, Nr.
1/2, 2005, 129-149.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, 1997: “Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder.” 2 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Levy, Sidney J., 1959: “Symbols for Sale.” I: Harvard Business Review, 37 (4), 117-124.
Malhotra, Naresh K., 1988: “Self Concept and Product Choice: An Integrated Perspective.” I: Journal of Economic Psychology, 9, 1-28.
Sirgy, Joseph, 1982: “Self-Concept in Consumer Behaviour. A Critical Review.” I: Journal of Consumer Research, 9 (December), 297-300.
Bilaga 1 (Företagsenkäten)
Följande enkät är framtagen av Viktor Börjestrand och Johan Olson vid Uppsala Universitet för att genomföra informationsinsamlandet till vår c-uppsats. Ämnet som undersöks är varumärken. Inga namn, personnummer eller kontaktuppgifter kommer att registreras eller presenteras. Syftet med studien kommer att delges deltagare efter inlämning av enkäten. Om ni vid något tillfälle vill avbryta studien, kan ni göra så utan några som helst negativa konsekvenser.
Vid flervalsfrågor: markera det alternativ du väljer med genom att ändra typsnittet till fet stil.
1. Företaget jag arbetar på heter:
2. Jag arbetar som (min tjänst):
3. Man Kvinna
4. Ålder : 18-24 25-30 31-40 41-50 50+
5. Jag har arbetat inom företaget i: 1-5 år 6-10 år mer än 10 år
6. Om vårt varumärke representerades av en av dessa kändisar, skulle det vara…
Clint Eastwood Jackie O Kennedy Bill Gates
Will Smith Moder Teresa
7. De människor vi ser som våra målkunder/främsta kunder är (exempelvis vilken ålder, könsfördelning, inkomst, utbildningsnivå, priskänslighet etc.)
Skriv fritt några rader!
8. Den bild av företagets varumärke som vi vill kommunicera till våra målkunder!
Markera den siffra som stämmer bäst överens med respektive egenskap(Markera ditt svar genom att ändra typsnittet på siffran till fet stil)
Stämmer inte alls
Stämmer
delvis
Stämmer
helt
Cool 1 2 3 4 5 6 7
Högklassig 1 2 3 4 5 6 7
Friluftstyp 1 2 3 4 5 6 7
Äkta 1 2 3 4 5 6 7
Feminin 1 2 3 4 5 6 7
Fantasifull 1 2 3 4 5 6 7
Glamorös 1 2 3 4 5 6 7
Intelligent 1 2 3 4 5 6 7
Robust 1 2 3 4 5 6 7
Ärlig 1 2 3 4 5 6 7
Framgångsrik 1 2 3 4 5 6 7
Jordnära 1 2 3 4 5 6 7
Vågad 1 2 3 4 5 6 7
Pålitlig 1 2 3 4 5 6 7
Maskulin 1 2 3 4 5 6 7
9. Markera den egenskap som ni anser är den viktigaste, d v s den som ni anser att det är viktigast att förmedla till era målkunder!
10. Så här kommunicerar vi med våra målkunder, d v s vad vi tänker på när vi utformar ett budskap och hur vi får ut det till kunden? Skriv fritt några rader!
11. Markera ett av följande alternativ:
1. Företagets namn får gärna nämnas i uppsatsen
2. Företagets namn får ej nämnas i uppsatsen utan nämn istället endast företagets branschtillhöriget
Bilaga 2 (Målgruppsenkäten)
Följande enkät är framtagen av Viktor Börjestrand och Johan Olson vid Uppsala Universitet för att genomföra informationsinsamlandet till vår c-uppsats. Ämnet som undersöks är varumärken. Inga namn, personnummer eller kontaktuppgifter kommer att registreras eller presenteras. Syftet med studien kommer att delges deltagare efter inlämning av enkäten. Om ni vid något tillfälle vill avbryta studien, kan ni göra så utan några som helst negativa konsekvenser.
Varumärket denna undersökning handlar om är: Clothing AB
1. Man Kvinna
under 18 år 18-29 år 30-45 år 46-59 år 60+ år
2. Vilken stad är du bosatt i ? ___________________________
3. Hur intresserad är du av följande?
Inte alls intresserad
Något
Intresserad
Mycket
intresserad
Konst/design 1 2 3 4 5 6 7
Mode 1 2 3 4 5 6 7
Friluftsliv 1 2 3 4 5 6 7
Sport 1 2 3 4 5 6 7
Resor 1 2 3 4 5 6 7
4. Hur viktigt anser du att följande är när du handlar kläder? Ringa in ditt svar! Inte alls viktigt Ganska viktigt Mycket viktigt Lågt pris 1 2 3 4 5 6 7
Kvalitet 1 2 3 4 5 6 7
Bekväma material 1 2 3 4 5 6 7
Snygg passform 1 2 3 4 5 6 7
Originalitet 1 2 3 4 5 6 7
5. Till vilken utsträckning anser du att varumärket (i detta fall Clothing AB) är en indikator på att du får vad du letar efter? Låg utsträckning Delvis Hög utsträckning 1 2 3 4 5 6 7
6. Om varumärket Clothing AB representerades av en av dessa kändisar, skulle det vara…
Clint Eastwood Jackie O Kennedy Bill Gates
Will Smith Moder Teresa Ingen av dessa
7. Hur väl stämmer dessa egenskaper överens med den bild du har av varumärket Clothing AB? Markera den siffra som du tycker stämmer bäst överens med respektive egenskap genom att ringa in en siffra.
Stämmer inte alls
Stämmer
delvis
Stämmer
helt
Cool 1 2 3 4 5 6 7
Högklassig 1 2 3 4 5 6 7
Friluftstyp 1 2 3 4 5 6 7
Äkta 1 2 3 4 5 6 7
Feminin 1 2 3 4 5 6 7
Fantasifull 1 2 3 4 5 6 7
Glamorös 1 2 3 4 5 6 7
Intelligent 1 2 3 4 5 6 7
Robust 1 2 3 4 5 6 7
Ärlig 1 2 3 4 5 6 7
Framgångsrik 1 2 3 4 5 6 7
Jordnära 1 2 3 4 5 6 7
Vågad 1 2 3 4 5 6 7
Pålitlig 1 2 3 4 5 6 7
Maskulin 1 2 3 4 5 6 7
Tack så mycket för din medverkan!
