Kandidatuppsats
”Zlatan tränar ju fortfarande frisparkar”
En kvalitativ studie om kompetensutvecklingens roll inom detaljhandeln
Författare: Rebecca Gustavsson, Julia von Wendel & Jessica Widén Handledare: Leif Rytting
Examinator: Richard Owusu Termin: VT18
Sammanfattning
Titel: ”Zlatan tränar ju fortfarande frisparkar”
En kvalitativ studie om kompetensutvecklingens roll inom detaljhandeln Författare: Rebecca Gustavsson, Julia von Wendel och Jessica Widén
Kurs: Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi III. Detaljhandel och Service Management, VT18
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka kompetensutvecklingens roll inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen samt hur den påverkar de anställdas motivation och deras lojalitet till företaget.
Forskningsfrågor:
• Hur använder ledningen inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen kompetensutveckling för att motivera sina anställda?
• Hur påverkar kompetensutveckling serviceanställdas lojalitet till företaget inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen?
• Finns det några särskiljande karaktärsdrag för kompetensutveckling inom dagligvaruhandeln respektive möbelbranschen?
Metod: Studiens empiriska data utgår från tio stycken intervjuer med anställda i olika positioner inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen samt experter inom kompetensutveckling. Studien har en abduktiv ansats.
Slutsatser: Studiens resultat visar att kompetensutveckling bidrar i allt större grad till att skapa lojala och motiverade anställda. Det har påvisats både likheter och skillnader dagligvaruhandeln och möbelbranschen emellan, men en slutsats som framkommit är att strukturen på organisationen spelar en stor roll i hur kompetensutvecklingen används.
Nyckelord: Kompetensutveckling, Motivation, Lojalitet, Företagskultur och Intern marknadsföring.
Abstract
Purpose: The purpose of this thesis is to research capacity building and its function in the grocery and furniture industry and how it affects employee’s motivation and their
loyalty to the company.
Research questions:
• How does management in the grocery industry and the furniture industry use capacity building to motivate their employees?
• How does capacity building affect the service employee’s loyalty to the grocery industry and the furniture industry?
• Are there any distinctive features for capacity building between the grocery industry and the furniture industry?
Method: The study is based on ten interviews with employees in various positions in the grocery and furniture industry as well as experts in capacity building. The qualitative study has an abductive approach.
Conclusion: The study's results shows that capacity building is increasingly contributing to the creation of loyal and motivated employees. Similarities and differences between the grocery industry and the furniture industry have been demonstrated, but a conclusion has appeared that the structure of the organization plays a major role in how capacity building is used.
Keywords: Capacity building, Motivation, Loyalty, Company culture and Internal marketing.
Tack!
Vi vill rikta ett stort tack till vår examinator Richard Owusu samt vår handledare Leif Rytting för hjälp och stöd under hela processen av denna studie. Även de opponenter vi haft under studiens gång har varit till stor hjälp för att göra uppsatsen ännu bättre. Utan de personer som vi intervjuat hade inte denna uppsats varit möjlig, vi vill därmed slutligen även rikta ett stort tack till; Gunnar Surtevall, Mats Johansson, Erica Linder, Elin Fasth, Camilla Larsson, Katrin Wikström, Patrick Wiberg, Sofia Borsiö, Jenny Widén och Theo Lundberg.
Rebecca Gustavsson
Julia von Wendel
Jessica Widén
Kalmar 2018-05-23
Innehåll
Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering och syfte _______________________________________ 5 1.4 Forskningsfrågor _________________________________________________ 6 1.5 Avgränsning _____________________________________________________ 6 1.6 Valda branscher __________________________________________________ 6 1.6.1 Dagligvaruhandeln ____________________________________________ 6 1.6.2 Möbelbranschen ______________________________________________ 7 Metod ______________________________________________________________ 8 2.1 Undersökningsmetod ______________________________________________ 8 2.2 Vetenskapligt synsätt ______________________________________________ 9 2.3 Forskningsansats _________________________________________________ 9 2.4 Datainsamling ___________________________________________________ 11 2.4.1 Primärdata __________________________________________________ 11 2.4.2 Sekundärdata ________________________________________________ 12 2.4.3 Strategiskt urval ______________________________________________ 12 2.5 Operationalisering _______________________________________________ 14 2.6 Forskningsprocess _______________________________________________ 15 2.7 Studiens kvalitet _________________________________________________ 15 2.7.1 Reliabilitet __________________________________________________ 16 2.7.2 Validitet ____________________________________________________ 16 2.8 Forskningsetik __________________________________________________ 17 2.9 Metodkritik _____________________________________________________ 18 Teoretisk referensram ________________________________________________ 19 3.1 Motivation _____________________________________________________ 19 3.1.1 Herzbergs tvåfaktorteori _______________________________________ 20 3.1.2 Motivationsfaktorer ___________________________________________ 21 3.1.3 Målsättningsteori _____________________________________________ 22 3.2 Kompetensutveckling _____________________________________________ 23 3.2.1 Internrekrytering _____________________________________________ 25 3.3 Intern marknadsföring ____________________________________________ 25 3.3.1 Lojalitet till företaget __________________________________________ 27 3.3.2 Företagskultur och lärande _____________________________________ 28 3.3.3 Förändring av detaljhandeln ____________________________________ 29 3.4 Servicepersonal _________________________________________________ 29 3.4.1 Ledningen/ ledarskap__________________________________________ 30 3.4.2 Frontlinjen __________________________________________________ 30 3.5 Konceptuell referensram __________________________________________ 32 Teoretisk och empirisk analys _________________________________________ 34
4.1 Intervjupersoner _________________________________________________ 34 4.2 Motivation _____________________________________________________ 34 4.2.1 Alla måste simma åt samma håll _________________________________ 35 4.2.2 Vikten av sociala relationer _____________________________________ 36 4.2.3 Synliggöra möjligheter ________________________________________ 38 4.3 Kompetensutveckling _____________________________________________ 38 4.3.1 Aktiviteter för kompetensutveckling _______________________________ 40 4.3.2 Kompetens som färskvara ______________________________________ 42 4.3.3 Den första kritiska tiden _______________________________________ 42 4.3.4 Internrekrytering _____________________________________________ 43 4.4 Intern marknadsföring & Servicepersonal _____________________________ 44 4.4.1 Ledningen som vägledare ______________________________________ 45 4.4.2 Företagskultur _______________________________________________ 46 4.4.3 Att forma den interna marknaden ________________________________ 47 4.4.4 Nya krav på detaljhandeln ______________________________________ 48 Slutsatser __________________________________________________________ 50 5.1 Svar på forskningsfrågor __________________________________________ 50 5.2 Svar på syfte ____________________________________________________ 55 5.3 Teoretiska implikationer___________________________________________ 57 5.4 Praktiska implikationer och rekommendationer_________________________ 58 5.5 Studiens begränsningar och förslag till vidare forskning __________________ 59 Figurförteckning ____________________________________________________ 60 Källförteckning _____________________________________________________ 60 Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A Intervjuguide _________________________________________________ I
Inledning
I det inledande kapitlet introduceras läsaren till vår studie och får till en början en bakgrundsbeskrivning i hur den svenska detaljhandeln ser ut i dagsläget och vilka utmaningar den står inför. Kapitlet mynnar ut i syfte och frågeställningar vilka genomsyrar hela studien. Avslutningsvis presenteras de valda branscherna.
1.1 Bakgrund
“Genom utbildning höjs personalens kompetens och motivation, och därmed förbättras även förutsättningarna för nöjda kunder i en allt tuffare marknadsmiljö” (Jensen, 2016).
Citatet skildrar den utmaning som detaljhandeln idag står inför hävdar Jensen. Vidare hävdas att en allt tuffare marknadsmiljö bidrar till ökad konkurrens om kunderna, vilket kräver mer kompetent personal för att vinna över kunderna till sig. Citatet grundar sig även i den höga omsättning av arbetskraft som finns inom branschen. Detaljhandeln som bransch är en av de branscher som har högst omsättning av arbetskraft i Sverige (Svenskt näringsliv, 2015). Även Handelsrådet (2017) hävdar att parti- och detaljhandeln har en hög ruljans på arbetskraft.
Svensk handel (2015) påvisar att detaljhandeln är en av näringslivets största arbetsgivare med över en halv miljon medarbetare och är för många ungdomar en första inkörsport ut i arbetslivet. I rapporten lyfts den stora genomströmningen av arbetskraft som ett problem för branschen då många väljer att lämna och göra karriär inom någon annan bransch. Det påpekas att karriärvägarna inom detaljhandeln är bristfälliga. I en annan rapport från Handelsrådet utförd av Danilov & Hellgren (2010) dras en slutsats om branschen som en genomgångsbransch. I rapporten beskrivs att ett arbete inom detaljhandeln fungerar ofta som en tillfällig syssla för en individ som antingen är på väg till en yrkesexamina eller för en individ som är i behov av varierande arbetstider.
Enligt Handelsrådet (2017) strävas det efter att höja utbildningsnivån och öka attraktionen för arbete inom detaljhandeln. Med den förändring som handeln idag genomgår i och med digitalisering, internationalisering samt en större vikt vid marknadsföring ställs det högre krav på personalen. Handelsrådet påpekar vidare att det
kommer krävas högre utbildad personal samt större åtgärder för att kompetensutveckla chefer och att medarbetare bör prioriteras. Just kompetensutveckling benämns av Illeris (2013) som lärande och skapandet av kunskap hos individer. Både Illeris (2013) och Hansson (2015) lyfter kompetensutveckling som en bidragande faktor till skapandet av konkurrensfördelar. Hansson (2015) trycker på att företag som satsar på de anställdas engagemang och kompetensutveckling har mycket att vinna både när det gäller produktivitet, marknadsandelar samt ett bättre kundvärde. Vidare påvisas även att en stor del i kompetensutveckling är den enskilda individens driv och vilja till att lära sig.
Här skulle det mer moderna ordet motivation passa bra in. För att nå kompetensutveckling måste företagen lyckas att motivera sina anställda.
“Det handlar inte om att skapa motivation, utan om att finna den”, på så sätt beskriver Parknäs (1976, 53) motivation och dess förhållanden. Vidare hävdas att alla individer besitter motivation, men att det kan krävas helt olika metoder för att locka fram den.
Understimulans är en av de orsaker som kan bidra till minskad motivation och kan leda till att de anställda väljer att avsluta sin tjänst, då de upplever att de inte finner någon möjlighet till att utvecklas inom företaget, menar Booth & Hamer (2007). Även Hansson (2015) antyder att företag som har en hög personalomsättning och hög frånvaro många gånger grundar sig i brist på vilja och motivation hos de anställda. Den bristande motivationen bland de anställda leder ofta till att de väljer att lämna sin arbetsplats (Johansson & Johrén, 2011). För att behålla de anställda och få dem att vara lojala till företaget är en viktig faktor att det skapas bra relationer mellan medarbetare och ledning. Lyckas företagen med detta kommer de anställda i större grad att vilja bidra till företagets utveckling, menar Thorsell (2016).
Detaljhandeln beskrivs som det sista ledet i varans väg från producent till konsument och är enligt Widerstedt et al. (2006) en viktig länk mellan konsumenterna och producenterna. Vidare kan beskrivas att detaljhandeln är uppdelad i två huvud- varugrupper, sällanköp och dagligvaror. Till dagligvaruhandeln hör sådana varor som inhandlas ofta i det dagliga hushållet, exempelvis livsmedel som mejeriprodukter, frukt och kött. Sällanköp behandlar varor som inte köps lika ofta som dagligvaror. Till sällanköp hör bland annat kläder och varor till hemmet så som möbler eller elektronik. I en rapport skriven av Handelsrådet (2017) påvisas att detaljhandeln sysselsätter omkring 261 000 personer i Sverige. Fördelningen är 112 000 inom dagligvaruhandeln
och 148 000 inom sällanköpsvaruhandeln. Varför det är en skillnad mellan dessa branscher beskriver Handelsrådet vidare beror på att sällanköpsvaruhandeln har en högre grad av servicebehov än dagligvaruhandeln. Beroende på produkt behöver kunder kunna ställa frågor och få hjälp av kompetent personal.
1.2 Problemdiskussion
Szyber (2017) påpekar att den svenska handeln är i en omvandlingsfas då automatiseringen och digitaliseringen utvecklas, med det följer att handeln står inför nya utmaningar. Hushållens förändrade beteende är en av utmaningarna som företagen idag ställs inför. Enligt Svensk handel (2015) blir kunder allt mer kompetenta till stor del på grund av internet som informationskälla. Som kund kan mycket information idag finnas tillgänglig online vilket medför att de är mer pålästa när de kommer till butiken. Med grund i detta krävs det mer expertis från personalens sida för att kunna möta kundens förväntningar i servicemiljön. Szyber (2017) belyser att branschens tillgång till rätt kompetens är en förutsättning för företagen i branschen att vara konkurrenskraftiga i en konkurrensutsatt vardag. Andersson (2000) belyser även detta problem och menar att ökad kompetens kan ses som en del i att lättare kunna möta kundens krav och önskemål.
Svensk handel (2015) beskriver utbildning inom företagen som en del i att premiera duktiga medarbetare, vilket även Andersson (2000) påvisar genom att beskriva att kompetensutveckling bör användas som en strategi för att behålla kompetent personal inom företaget.
I en artikel skriven av Jonerin (u.å.) belyses problemet att många chefer får se sina bästa medarbetare säga upp sig från arbetsplatsen för att ta sig an nya utmaningar. Att lägga resurser på att behålla sina befintliga medarbetare är av stor betydelse för företaget.
Personalomsättningen är hög inom handeln och Jensen (2016) belyser att ruljansen inom handelsbranschen var den näst högsta bland alla branscher under åren 2012-2014.
Resultatet visade att 36,1 procent börjat arbeta inom branschen och att 34,7 procent avslutat sin anställning under samma period. Dessa siffror visar på problemet som företag inom branschen ställs inför. Herzberg, Mausner & Bloch Snyderman (1993) belyser faktorer som leder till missnöje i arbetet som hygienfaktorer. Vidare menar de på att om dessa faktorer inte uppnås kommer medarbetaren inte att trivas på sin arbetsplats. En anställd som upplever ett missnöje på sin arbetsplats är mer benägen att lämna sitt arbete. Jonerin (u.å.) hävdar vidare att det går att motverka missnöje på
arbetsplatsen genom att erbjuda karriärutveckling samt genom att se till att medarbetarna har spännande och varierande arbetsuppgifter.
Wiman (2015) påvisar vikten av kompetensutveckling och beskriver, utifrån en amerikansk studie, att 10 procent av de anställda är mer benägna att stanna hos sin arbetsgivare om möjligheter till kompetens- och karriärutveckling ges. Szyber (2017) beskriver att behovet av systematisk och kontinuerlig kompetensutveckling blir en grundförutsättning för fortsatt tillväxt och lönsamhet för företagen. Thorsell (2017) påvisar de viktigaste anledningarna till varför en anställd väljer att stanna inom ett företag och därmed vara lojal. På första plats hamnar möjligheten till att byta roll/ansvarsområde, vilket 35 procent valde som viktigast. Andra faktorer som rankades högt i undersökningen var relationen till chef och medarbetare, bra lön samt företagskultur. För att skapa lojala anställda handlar det om att vara en bra arbetsgivare och i en årlig undersökning utförd av Universum (2017) har de korat Sveriges bästa arbetsgivare. I topp fem fanns tre arbetsgivare från detaljhandeln representerade varav en arbetsgivare från möbelbranschen. Enligt Flowers & Hughes (1973) spenderar många företag en stor mängd tid och pengar på att försöka finna varför anställda väljer att lämna just deras företag. Genom att undersöka anledningen till varför vissa anställda väljer att lämna kan företagen få reda på hur de ska arbeta för att förhoppningsvis få fler lojala medarbetare, vilket är ett mål många företag eftersträvar.
Som tidigare nämnt har digitaliseringen och människors ändrade shoppingmönster kommit att bli en utmaning för företagen inom detaljhandeln. I en rapport utförd av OpenUp (2013) påvisas vilka faktorer som kunderna inom dagligvaruhandeln efterfrågar och som företagen måste leva upp till. OpenUp radar vidare upp fem viktiga faktorer som kunder inom detaljhandeln efterfrågar vilka är; värde för pengarna, lösningar för tidsbrist, shoppingupplevelsen, transparens och miljömässig hållbarhet.
Det påvisas att kunder idag är mer benägna att betala lite extra för att få mer värde för pengarna vilket kan handla om varors ursprung, kvalitet och hälsofaktorer. Nuförtiden samlar kunder mer på upplevelser än produkter vilket kan komma att ställa högre krav på företagen att erbjuda detta. Det är viktigt för företagen att kunna leverera lösningar som genererar en positiv shoppingupplevelse såsom olika typer av tjänster. Jensen (2016) påpekar att dessa krav som kunderna har sätter stor press på företagen i att vara
uppdaterade både digitalt och i fysiska butiker, vilket gör kompetens till en viktig faktor för att kunna vara konkurrenskraftiga i en allt tuffare arbetsmiljö.
Svensk Handel är en organisation som nämnts tidigare och som arbetar för att kompetensutveckla handel i Sverige. I tidningen “Säkrad kompetens” (u.å.), som Svensk Handel Kompetens upprättat, beskrivs hur oerhört viktig kompetensutvecklingen är för hela handeln och även för detaljhandeln. Där trycker de på att kontinuerlig kompetensutveckling är nyckeln till framgång för svenska företag inom handeln. Även Svenskt näringsliv (2006) poängterar vikten av kompetensutveckling, inte bara för de enskilda företagen utan även för hela Sveriges ekonomiska tillväxt. Vidare hävdar Svenskt näringsliv att den personliga kompetensen kommer bli viktigare och viktigare på framtidens arbetsmarknad. De konstateras även att den snabba utvecklingen av näringslivet kräver ständig kompetensutveckling samt att handeln är i behov av mer forskning inom detta ämne. Arbetsmotivation är ett annat ämne, som det finns mycket forskning gjord på, men just kompetensutveckling är något som uppmärksammats mer på senare tid. Fler företag har börjat inse vikten av att kompetensutveckla sina medarbetare. Danilov & Hellgren (2010) har framställt en rapport åt Handelsrådet om rekrytering och strategier inom detaljhandeln, där det i rapporten påpekas hur det finns väldigt få studier om just kompetensförsörjning inom branschen. Ett tomrum inom forskningen som både Handelsrådets rapport, och även denna uppsats, hoppas på att fylla. Med grund i detta ska vikten av kompetensutveckling studeras närmare. Till underlag för detta ämne har denna studie fokuserats på två av detaljhandelns största branscher, dagligvaruhandeln och möbelbranschen. Två relativt olika branscher men som båda kräver kompetent personal.
En närmare beskrivning av våra valda branscherna ges i slutet av uppsatsens inledande kapitel.
1.3 Problemformulering och syfte
Detaljhandeln är en bransch under förändring i och med digitaliseringen av hela det svenska samhället. Som tidigare nämnts ställs det högre krav från kunderna, vilket i sin tur sätter större press på företagens service och medarbetarnas kompetens.
Detaljhandelsföretag står även inför stora utmaningar i att försöka behålla sin befintliga personal, trots den höga ruljans av arbetskraft som råder inom branschen. Att lägga både tid och pengar på att få sina befintliga medarbetare att stanna inom företaget är av stor
betydelse för företagens framgång. En väg för företagen att gå är att kontinuerligt utbilda och utveckla sin personal vilket lett oss fram till följande syfte;
Syftet är att undersöka kompetensutvecklingens roll inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen samt hur den påverkar de anställdas motivation och deras lojalitet till företaget.
1.4 Forskningsfrågor
• Hur använder ledningen inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen kompetensutveckling för att motivera sina anställda?
• Hur påverkar kompetensutveckling serviceanställdas lojalitet till företaget inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen?
• Finns det några särskiljande karaktärsdrag för kompetensutveckling inom dagligvaruhandeln respektive möbelbranschen?
1.5 Avgränsning
En empirisk avgränsning görs till att endast omfatta de två ovan nämnda branscherna, samtidigt kan det understrykas att empirin endast behandlar Sverige. Utifrån den empiriska avgränsningen kommer studien utgå från ett företagsperspektiv.
1.6 Valda branscher
En kortare beskrivning av de två valda branscher som genomsyrar denna studie empiriskt presenteras nedan. Syftet är att läsaren ska få en tydlig bild av vad respektive bransch präglas av för att på ett enklare sätt kunna följa studien och dess resultat.
1.6.1 Dagligvaruhandeln
Dagligvaruhandeln består av vad som i folkmun benämns livsmedelsbutiker som främst säljer mat och livsmedel men även läkemedel och andra varor. I dagsläget finns det omkring 3200 livsmedelsbutiker i Sverige, vilka dagligen besöks av miljontals kunder (Svensk dagligvaruhandel, u.å.). Enligt Jörgensen (2011), som upprättat en rapport åt Konkurrensverket om den svenska dagligvaruhandeln, kännetecknas branschen av två olika segment. Ett segment med stora butiker och ett segment med mindre butiker. Det förekommer viss konkurrens segmenten emellan men främst konkurrerar de större butikerna med andra större butiker och de mindre butikerna med andra mindre butiker.
HUI Research (1) (2017) har publicerat en karta över den svenska dagligvaruhandeln
där det framkommer att ICA är den största aktören på marknaden med en marknadsandel på strax över 50 procent. Andra stora aktörer benämns vidare i samma karta som COOP, Axfood, Bergendahls, Netto och Lidl. Svensk dagligvaruhandel (2017) har listat ett antal trender inom branschen och de mest tydliga trenderna idag anses vara; den växande e-handeln där fler beställer mat över nätet, en ökad trend bland butikernas egna märken samt att ekologiska och vegetariska produkter har ökat i popularitet.
1.6.2 Möbelbranschen
Möbelhandeln tillhör sällanköpsvaruhandeln precis som bygghandeln och elektronikhandeln enligt HUI Research (2), (2017). Vidare beskrivs att det som särskiljer sällanköpsvaruhandeln från dagligvaruhandeln är främst en mindre volymförsäljning och att varje kund inte återkommer lika frekvent utan gör större inköp vid varje tillfälle. Intresset för möbler och inredning i de svenska hemmen väcktes i och med att människor flyttade från landsbygden och in till städerna (Möbler & Miljö, 2001). I en analys av möbelhandeln utförd av HUI Research (2017) präglades branschen mellan åren 2008 till 2012 av svag tillväxt vilket senare vändes till en positiv kurva.
Vidare har möbel- och heminredningsbranschen ökat sin försäljning med 4 procent mellan åren 2016 och 2017. Möbelhandeln följer dock samhället i form av låga räntor och låg inflation vilket enligt HUI även kan kopplas samman till bostadsmarknaden.
När personer investerar i bostäder investerar de även i möbler. Några av de största aktörerna i den svenska möbelbranschen är Mio, IKEA, Jysk och EM Home.
Metod
I följande kapitel kommer den valda metoden för studien att presenteras, motiveras och argumenteras för. Det kommer redogöras för exempelvis val av undersökningsmetod samt tillvägagångssätt för insamling av såväl primär- som sekundärdata.
2.1 Undersökningsmetod
Denna undersökning har utgått från en kvalitativ forskningsmetod. Inom forskning finns det enligt Bryman & Bell (2011) två olika vägar att gå för att samla in data. I denna studie har fokus legat på ord mer än siffror och av den anledningen kommer studien enligt Bryman & Bell (2011) vara en kvalitativ forskningsstudie. Den kvalitativa studien kommer att grunda sig i djupintervjuer som sedan kommer att analyseras kring relevanta teman. Den valda undersökningsmetoden beskriver författarna vidare som induktivistisk, konstruktionistisk och tolkande. Då den kvalitativa undersökningsmetoden beskrivs som tolkande är enligt Fejes & Thornberg (2015) forskarens bakgrund och kunskap ett viktigt redskap för den tolkning av studien som kommer att göras. De beskriver vidare att studien blir en tolkning av verkligheten.
Då vårt syfte med studien är att ta reda på helheten av det valda ämnet beskriver Jacobsen (2002) att en kvalitativ studie lämpar sig bäst. Kvalitativ forskning bygger mer på respondenternas egna ord och blir i detta fall ett mer flexibelt sätt att insamla data på.
Kvantitativ studie anses enligt Jacobsen (2002) inte vara flexibel utan svaren från respondenter begränsas utifrån det som undersökaren frågar. Vi anser att den valda undersökningsmetoden passar vår undersökning, då den flexibla datainsamlingen kan ge oss en större helhetsbild över hur respondenterna uppfattar verkligheten än vad den kvantitativa undersökningsmetoden kan ge oss. Vidare ämnas att få en djup förståelse för hur kompetensutveckling kan ligga till grund för att skapa lojala medarbetare och finner därför att en kvalitativ undersökning är den mest passande. Enligt Bryman & Bell (2015) ger den kvalitativa metoden oss bättre redskap för att kunna besvara våra frågeställningar. Om studien istället grundats i en kundundersökning angående servicepersonalens kunskap eller liknande, där det hade varit av större värde att nå fler respondenters åsikter, hade en kvantitativ undersökning lämpat sig bättre.
2.2 Vetenskapligt synsätt
Enligt Saunders, Lewis & Thornhill (2003) finns två övergripande vetenskapsfilosofier, positivism och hermeneutik. Vidare menar Patel & Davidsson (2011) att det finns stora likheter men även skillnader mellan de olika synsätten. Jakobsson (2011) beskriver hermeneutik som att tolka, översätta eller att förklara och menar vidare att det är en handlar om individens förförståelse och mötet med nya erfarenheter. Ett subjektivt närmande från forskaren utifrån dess förståelse benämner även Patel & Davidsson (2011) som hermeneutik. Författarna beskriver att bland de två vanligaste synsätten, positivism och hermeneutik, har positivism kommit att stå för kvantitativa, statistiska studier där forskarens roll är objektiv. Hermeneutik har då mer kommit att stå för kvalitativa studier där förståelse och tolkning står i fokus och där forskaren har en öppen, subjektiv och engagerad roll. Radnitzky (1970) beskriver det komplexa i hermeneutiken som att försöka sätta en del i samband med helheten som därmed får en ny belysning och återgår sedan till den studerade delen. Vidare beskrivs att på så sätt kan en bättre förståelse för de båda delarna skapas. Då denna studie är kvalitativ och följer de andra kriterierna för hermeneutik så är det ett vetenskapligt synsätt som präglar undersökningen.
2.3 Forskningsansats
Det vetenskapliga arbetet följer enligt Olsson & Sörensen (2011) två linjer som antingen är deduktiv eller induktiv. Den deduktiva forskningsansatsen även kallad “från teori till empiri” handlar enligt Jacobsen (2002) om att först skaffa information om hur världen är för att därefter insamla data och testa om verkligheten stämmer överens med de förväntningar som skapats genom tidigare forskning och teorier. Enligt Fejes &
Thornberg (2015) kan forskaren genom detta arbetssätt prova i vilken utsträckning en viss teori håller och genom flera studier bygga upp ett starkt empiriskt stöd för teorin.
Kritiken mot en deduktiv ansats finns enligt Jacobsen (2002) då forskaren i många fall letar efter den information som denne finner relevant. Den avgränsningen kan då tendera i att forskningen ges stöd till vad som redan innan förväntats från forskaren.
Genom att forskaren utgår från konkreta förväntningar begränsas tillgången till information som gör att kanske den viktigaste informationen ignoreras.
Det andra alternativet av forskningsansats är den induktiva som enligt Jacobsen (2002) även kallas “från empiri till teori”. Här utgår forskaren inte från några förväntningar
utan samlar in all relevant information som finns för att sedan organisera det insamlade materialet. Enligt Fejes & Thornberg (2015) samlar forskaren in enskilda fall för att utifrån det analysera och dra generella slutsatser. De påpekar dock att de inte är riskfritt att fastslå att alla de enskilda fallen är en allmän sanning. De induktiva slutsatserna är därmed aldrig bindande då det i framtiden kan göras forskning där observationer skiljer sig från tidigare.
Det är enligt Fejes & Thornberg (2015) i forskningspraktiken inte så att forskaren använder sig strikt av ett induktiv eller av ett deduktiv forskningsansats utan det visar sig ofta att forskaren även använder sig av större eller mindre inslag från den andra forskningsansatsen än den som valts. Av den anledningen var Pierce (1960), den första med att introducera begreppet abduktion. Den abduktiva slutledningsformen beskriver Olsson & Sörensen (2011) som en växelverkan mellan deduktion och induktion.
Författarna menar vidare att abduktion har sin grund i att föra en dialog mellan teorier och resultat för att få förståelse för det aktuella läget. Alvesson & Sköldberg (2017) nämner att abduktionen utgår från empirisk fakta precis som vid en induktiv ansats men den stänger inte ut teoretiska förföreställningar som ligger mer i riktning mot deduktion.
Alvehus (2013) beskriver växelspelet mellan induktion och deduktion som en växling mellan empirisk och teoretisk reflektion där det arbetas med teori, återvänder till empiri för att sedan återvända till teorin och se hur de kan kopplas samman. Alvehus beskriver vidare att genom arbetssättet går det att hitta nya aspekter av det som ska studeras då teorin modifieras och utvecklas i växelspelet mellan teoretisk och empirisk reflektion.
I början av arbetet användes en deduktiv forskningsansats då teorier kring det valda ämnet samlades in för att få en uppfattning kring problemet som studien ska beröra.
Kunskap har även samlats från tidigare kurser och av den anledningen är flera teorier som använts inte nya för oss. Vidare har intervjuer gjorts med frågor utifrån valda teman för att ge respondenten utrymme att svara brett kring de ämnen som är inom ramarna för valda teman. Detta kan göra att respondenten berör frågor som tillhör andra teorier. Vid denna tidpunkt övergick undersökningen till en induktiv forskningsansats då mycket av det som våra respondenter svarade i våra intervjuer gick utanför den teori som vi tidigare kommit i kontakt med. Av den anledningen följer denna studie en blandning av deduktiv och induktiv ansats vilket resulterat i en abduktiv forskningsansats.
2.4 Datainsamling
Datainsamling innebär de olika tillvägagångssätt som används för att besvara forskningsfrågor enligt Patel & Davidsson (2003). Vidare menas att det finns flera olika sätt att insamla data som exempelvis observationer, fokusgrupper, självrapporteringar, intervjuer eller enkäter. Vilken teknik som bör användas är kopplat till vad som ger bäst svar på de valda frågeställningarna. Kommande rubriker kommer att presentera de primära och de sekundära val av datainsamling som gjorts för denna studie.
2.4.1 Primärdata
Den insamling av data och upplysningar som samlats in för första gången av författaren benämner Jacobsen (2002) som primärdata, där datainsamlingen är skräddarsydd för problemställningen. Jakobsson (2011) exemplifierar primärkällor som intervjuer, dagböcker eller enkäter. Genom denna kvalitativa undersökning har vårt val blivit att använda intervjuer med serviceanställda och personer i ledningen på företag inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen samt experter på kompetensutveckling inom detaljhandeln. Valet att intervjua både serviceanställda, ledningen och experter beror på viljan att undersöka kompetensutvecklingen i de valda branscherna från flera perspektiv och få en övergripande bild av kompetensutvecklingens roll inom de utvalda branscher.
Intervjuer menar Olsson & Sörensen (2011) är av vikt då undersökningen ämnar att nå kunskap om en specifik persons värld. Bryman & Bell (2015) menar att intervjuer har några specifika särdrag där det mest framträdande handlar om att information utväxlas mellan parterna. En intervju kan ha olika grad av struktur där Olsson & Sörensen (2011) menar att det är viktigt att tänka igenom strukturen för att en likvärdig intervju ska gå att genomföra med en annan person vid ett senare tillfälle. Enligt Jacobsen (2002) har vi använt oss av en intervjuguide med teman och enbart öppna svar. Vidare menas att formen av struktur för en kvalitativ studie inte bör vara helt sluten med fasta svarsalternativ men inte heller helt öppen utan struktur. Även Bryman & Bell (2015) påvisar att kvalitativa intervjuer inte bör vara för strukturerade utan bör ha ett mer öppet angreppssätt. Vid insamling av den primära datan föll valet på att använda en intervjuguide vilket enligt Bryman & Bell (2015) kan ha olika utseende, alltifrån minnesanteckningar till en mer strukturerad lista med frågeställningar. Enligt vår intervjuguide (se bilaga A) följer den fyra teman med underliggande punkter som intervjun avser ta upp men varje punkt måste inte ta stor plats utan diskussionen kan formas utifrån dessa och följdfrågor kan ställas. Intervjuerna har fått möjlighet att röra
sig i olika riktningar vilket Bryman & Bell (2015) menar är vanligt i kvalitativa intervjuer för att skapa förståelse för vad intervjupersonen anser vara relevant och viktigt.
Hälften av de intervjuer som genomförts har skett över telefon. Jacobsen (2002) menar att telefonintervjuer kan vara svåra då det är svårt att få en personlig kontakt med intervjuobjektet. Frey & Oishi (1995) menar även att det är enklare för personen att ljuga när intervjun inte sker i ett personligt möte. En positiv syn på telefonintervjuer är dock enligt Groves & Kahn (1979) att forskaren kan undvika den så kallade intervjuareffekten. Med det menas exempelvis ansiktsuttryck, kroppsspråk och andra uttryck som kan påverka situationen och därmed påverka objektets svar.
2.4.2 Sekundärdata
Patel & Davidsson (2003) beskriver sekundärdata som andrahandsrapporteringar eller ögonvittnesskildringar och kan exempelvis bestå av statistik eller register. Annan typ av sekundärdata kan vara så kallade “kortlivade dokument” vilken bland annat kan vara tidningar, broschyrer eller information från internet. Jakobsson (2011) väljer att framställa sekundärdata som en andrahandskälla, det vill säga källor som baseras på primärkällor som sedan redovisats i någon form. Vid användning av sekundärdata är det någon annan än forskaren själv som utfört studien, Jacobsen (2002) menar därför att dessa kan ha en lägre tillförlitlighet. Vidare menas att den egna insamlade primära datan kan forskaren ha en bättre kontroll över och reflektera över tillförlitligheten. Patel &
Davidsson (2011) förklarar att en viss skevhet kan uppstå då endast en del av någon annans verk används och att en falsk bild kan skapas genom att endast använda valda delar från en annan forskare. För en grundläggande syn på valt problem har främst företags hemsidor, olika internetbaserade rapporter och tidningar använts. I arbetet har även sekundärdata i form av tidigare genomförda studier används för att ge en bredare syn av det problem som ämnats undersöka. En noga granskning har gjorts av den sekundära data som använts för att kunna skapa en mer trovärdig studie.
2.4.3 Strategiskt urval
Denna studie har syftet att undersöka hur kompetensutveckling tas tillvara på inom dagligvaruhandeln och möbelbranschen. Av den anledningen har vårt urval gjorts genom strategiskt urval som Alvehus (2013) kallar urvalsprocessen. Strategiskt urval utgår från att till sina intervjuer vilja plocka ut personer inom branscherna som har den
kunskap som efterfrågas. Nämnda personer har intervjuats utifrån deras befattning för att kunna ge en bred bild av hur respektive bransch arbetar med kompetensutveckling och hur det påverkar de serviceanställdas lojalitet till företaget. Nedan presenteras valda intervjuobjekt;
Anställda:
• Theo Lundberg; ICA Supermarket Kalmar, kassa och varuplock. Har tidigare arbetat på Willys. Personlig intervju (2018-04-14).
• Jenny Widén; Willys Mariestad, brödansvarig. Personlig intervju (2018-04-15).
• Katrin Wikström; IKEA Kalmar, säljare på vardagsrums-avdelningen. Har tidigare arbetat på ICA, Hemköp och COOP. Personlig intervju (2018-04-26).
• Camilla Larsson; Mio Mariestad, säljansvarig. Har tidigare arbetat på JYSK.
Personlig intervju (2018-05-01).
Ledning/chefer:
• Elin Fasth; Mio AB Tibro, HR-chef i Mios koncernledning. Ansvarar bland annat för Mio-skolan. Har tidigare arbetat inom tillverkande företag som Åbro Bryggeri. Är utbildad personalvetare i grunden. Telefonintervju (2018-04-17).
• Patrick Wiberg; ICA Maxi Kalmar, ICA-handlare. Har tidigare arbetat mycket inom ICA-koncernen både som tjänsteman och i ledningsgruppen. Blev butikschef vid 22 års ålder. Ägare av varumärket “Redig mat från trakten”. Fått bland annat utmärkelsen “Årets entreprenör” av ICA. Personlig intervju (2018- 04-26).
• Sofia Borsiö; ICA Skolan Stockholm, utbildare affärsledning och butiksdrift.
Har tidigare Har tidigare arbetat inom hotell och restaurangbranschen, startade bland annat upp NK Saluhall som restaurangchef. Telefonintervju (2018-04-26).
• Erica Linder; IKEA Kalmar, HR-generalist. Ansvarar för utbildning, utveckling och rekrytering för varuhuset. Har tidigare arbetat som avdelningschef för kundrelationer i varuhuset. Telefonintervju (2018-05-03).
Branschexperter:
• Gunnar Surtevall; Handelns Kompetensbyrå Stockholm, CEO samt People in process Stockholm, grundare. Arbetar idag som inhyrd VD inom olika företag.
Telefonintervju (2018-05-02).
• Mats Johansson; Handelsrådet Stockholm, kompetens och utbildningsexpert.
Arbetar med kartläggning av kompetensutveckling inom handeln.
Telefonintervju (2018-05-03).
2.5 Operationalisering
Den operationaliseringen som gjorts har haft sin utgångspunkt i syfte och forskningsfrågor vilka har genomsyrat hela studien. Ordet operationalisering kommer ursprungligen från fysiken och avser de operationer eller tillvägagångssätt som använts vid en mätning av ett begrepp (Bridgman, 1927). Jacobsen (2002) menar att det handlar om att göra ett abstrakt begrepp operativt och därmed mätbart. Genom nedan presenterad operationalisering presenteras de fyra teman som valts för uppsatsen, vilka intervjuguiden (se bilaga A) sedan är skapad utefter.
TEMA ÄMNEN SYFTE
Motivation Frågor har ställts kring hur företag kan motivera anställda samt vad motivation innebär för respondenten själv.
Syftet är att undersöka vad motivation innebär för respondenten samt tankar kring arbetsmotivation.
Kompetens- utveckling
Diskussionen kring detta tema handlade om hur företagen arbetar med
kompetensutveckling och vilken betydelse det har för de anställdas lojalitet till företaget.
Här ligger fokus på att förstå hur kompetensutveckling används, dess betydelse och hur den har förändrats med tiden. Även intern rekrytering berörs.
Intern
marknadsföring
Frågor till intervjuobjekten har ställts kring kommunikation inom företaget samt hur varumärket marknadsförs internt.
Syftet är att förstå det interna arbetet och hur företagen förmedlar sina värderingar och visioner. Även företagskultur, lojalitet och digitaliseringen.
Servicepersonal Under detta tema har frågor ställts kring bland annat personalomsättning, ålder på medarbetare samt ledningens arbete.
Syftet är att undersöka hur det praktiskt ser ut för de anställda och vad de har för möjligheter och/eller krav på sig.
Figur 1: Egen modell- Operationalisering.
De fyra teman som presenterats har genom frågorna som ställts vid intervjutillfället haft sin grund i vår intervjuguide (se bilaga A). Intervjuguiden är utformad med de fyra teman som grund, vilka följs av punkter som vi utifrån intervjuns gång haft som avsikt att beröra. Enligt Bryman & Bell (2015) har vi använt oss av semistrukturerade intervjuer med teman vi ämnat beröra men att intervjuobjektet har haft stor frihet i sitt utformande av svar. Även de följdfrågor som ställts i anknytning till vissa punkter menar författarna hör till den semistrukturerade intervjuformen.
2.6 Forskningsprocess
Studien har sin utgångspunkt i att vi tidigare läst företagsekonomi och fått kunskap om teorier inom organisation och ledarskap samt marknadsföring. I uppsatsens tidiga skede var vi av den anledningen deduktiva. När ämnet och inriktning på problem var valt ansåg vi att en kvalitativ metod passade vår studie bäst med tanke på inriktningen mot ett företagsperspektiv. Tidigt i studien kändes det viktigt att komma ut och intervjua personer för att få in empiri. En intervjuguide utformades och det var i det skedet viktigt att vara induktiva för att följa den kvalitativa forskningsmetoden. Något som präglat vårt arbete är tolkning och vi har tidigare skrivit om hermeneutik och det är något som vi påverkats av. Att i tolkningen av empirin vara öppen, subjektiv och engagerad. I vårt arbete är vi, författarna verktyget då det inte finns några siffror att gå på och studien görs därför tillsammans med intervjupersonerna. Dock är det i studien vi som tolkar och tolkningen har varit i enlighet med hermeneutikens regler.
En utmaning med den kvalitativa forskningen är den stora mängd data som kvalitativa intervjuer resulterar i och det är något som forskaren måste hantera enligt Bryman &
Bell (2011); Patel & Davidsson (2003). Att insamla data, analysera den och sedan tolka är det som speglar den kvalitativa metoden enligt Trost (2010). Processerna i den kvalitativa forskningen beskrivs vidare som att de inte behöver ske var och en för sig utan att processerna kan gå in i varandra. Det finns ingen generell metod för databearbetningen inom kvalitativ forskning och därför menar Patel & Davidsson (2003) att det är upp till varje forskare att utforma en passande metod. Genom denna studie har ett antal teman följts genom hela processen vilka även genomsyras i operationaliseringen. De teman som valts har framkommit ur det syfte och de frågeställningar som presenterats.
2.7 Studiens kvalitet
Vad gäller studiens kvalitet används vanligen begrepp som reliabilitet och validitet vilka enligt Trost (2010) härstammar från den kvantitativa forskningsmetoden. Fejes &
Thornberg (2015) menar dock att en kvalitativ forskning även den ställer krav på reflektion av tillvägagångssätt och metodval och därav finns det forskare som anammat begreppen även inom den kvalitativa forskningen. Detta går i led med att Bryman &
Bell (2015) menar att reliabilitet främst är aktuell vid en kvantitativ undersökning där syftet är att finna ett stabilt resultat. Jakobsson (2011) menar att även validitet främst
används som kvalitetsbedömning av kvantitativa studier. Nedan kommer reliabilitet och validitet att förklaras utifrån innebörd men även förklaras utifrån hur denna uppsats utformats för att nå en hög kvalitet.
2.7.1 Reliabilitet
Med reliabilitet menas enligt Bryman & Bell (2015) tillförlitligheten i huruvida resultatet från en undersökning hade blivit samma om den hade utförts igen vid ett senare tillfälle. Syftet är att säkerställa att inte slumpmässiga eller tillfälliga betingelser påverkar studien, vilket är i enighet med hur Olsson & Sörensen (2011) beskriver, nämligen att reliabilitet är graden av överensstämmelse mellan mätningar med samma mätinstrument. Vissa delar av innehållet i det traditionella reliabilitetsbegreppet blir därför inte helt anpassade till en kvalitativ studie. Dock menar Patel & Davidsson (2003) att olika svar på samma fråga inte behöver innebära låg tillförlitlighet då det istället kan handla om att intervjuobjektet fått nya lärdomar eller ändrat uppfattning.
Genom denna studie har vi ansträngt oss för att nå en så hög reliabilitet som möjligt genom att för alla intervjuade personer använda liknande intervjufrågor med samma teman. Anledningen till det är för att alla intervjuobjekt ska få liknande frågor och därmed samma svarsmöjlighet. Alla intervjuobjekt presenteras med namn, befattning och organisation för att samma mätinstrument ska kunna användas igen även om svaren kan skilja ändå på grund av ändrad personlig uppfattning eller liknande. Genom att presentera vår insamlade data på ett noggrant sätt är förhoppningen att samma undersökning hade kunnat genomföras igen med liknande resultat.
2.7.2 Validitet
Olsson & Sörensen (2011) beskriver validitet som mätinstrumentets förmåga att mäta det som ska mätas vilket även går i linje med hur Jakobsson (2011) specificerar validitet. Bryman & Bell (2015) beskriver validitet som hur flera indikationer som utformas i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter precis det begreppet. Fejes &
Thornberg (2015) beskriver även de validitet som i vilken utsträckning den forskning som genomförts verkligen undersöker det som avses att undersökas. Till detta medföljer att den empiriska undersökning som gjorts enligt Jacobsen (2002) bör medföra tillförlitlighet och trovärdighet. Med andra ord måste undersökningen vara genomförd på ett trovärdigt sätt som väcker tillit och därmed går att lita på.
Bryman & Bell (2013) påvisar att både reliabilitet och validitet främst är tillämpbara vid kvantitativa studier men att de går att relatera även till kvalitativa undersökningar.
Lincoln & Guba (1985) väljer att framhålla två alternativa kriterier vad gäller kvalitativa studier i form av trovärdighet och äkthet. Trovärdighet i form av tillförlitlighet och överensstämmelse mellan observationer och teoretiska inslag. Med äkthet menas att det ska ges en så rättvis och korrekt bild av det som undersökts som möjligt. Fejes &
Thornberg (2015) väljer att använda ordet kvalitet som ett överordnat begrepp som de menar ska betyda en noggrann, systematisk och väl genomförd kvalitativ studie. Enligt Patton (2002) bör en forskare inom kvalitativ forskning kombinera två förhållningssätt, nämligen kritiskt tänkande och kreativt tänkande. Det syftar till att forskaren bör inta en skeptisk och tvivlande distans men samtidigt testa och prova sig fram för att nå en hög kvalité på studien.
Genom att använda semistrukturerade intervjuer i insamlandet av empirisk data menar Gray (2014) att det finns en svårighet i att fastställa studiens validitet. Vidare menas att frågornas innehåll inte då är fullt koncentrerade för studiens syfte. I denna studie har vi ansträngt oss för att stärka validiteten genom att hela tiden ha syfte och frågeställningar i åtanke i utformandet av intervjuguide och operationaliseringsschema för att alla delar ska spela en relevant roll. I de intervjuer som genomförts har vi försökt åsidosätta personliga åsikter för att få en bredare bild kring de valda teman och kring branscherna.
Kreativiteten kan dock möjligen användas i intervjuerna i form av just de personliga åsikterna för att kunna analysera vad de faktiskt kan innebära. Vad gäller den data som insamlats har det under hela studiens gång präglats av kritiskt tänkande och vad olika scenarion kan bero på. Vid insamling av den teoretiska referensramen har fokus legat på att finna relevanta teorier för vår studie och för att sedan kunna, tillsammans med den empiriska datan skapa ett så tillförlitligt resultat som möjligt.
2.8 Forskningsetik
Etik inom forskning handlar enligt Bryman & Bell (2013) om att forskaren ska ta hänsyn till användbara etiska regler. God forskningsetik är något som forskaren ska efterleva enligt Fejes & Thornberg (2015). Det handlar om att informera samtycke, konfidentialitet och att resultatet inte felutnyttjas, det vill säga genom att snedvrida eller hitta på data. Det Fejes & Thornberg tar upp om informerat samtycke beskriver Bryman
& Bell (2013) vidare handlar om att forskaren ska informera de berörda personerna om
undersökningens syfte. Detta har gjorts via mejlkontakt med berörd intervjupersonen samt vid samtalets början innan intervjun startades. Konfidentialitet som Bryman &
Bell (2013) även benämner anonymitetskravet handlar om att personuppgifter ska behandlas hemligt om så önskas. I intervjuerna har berörda personer informerats om att de får vara anonyma om så önskas. Om de samtycker med att ha med namn och position inom branscherna behandlas de med god forskningsetisk så att ingen kommer till skada.
I vår undersökning kommer all insamlad data att sparas i form av ljudfiler vilket gör att de kommer finnas lätt till hands att ta del av, för att kunna säkerställa att informationen i denna rapport stämmer överens med det intervjupersonerna svarat. Utförandet av intervjuerna har av ovanstående information utgått från god forskningsetik så att ingen människa skall komma till skada.
2.9 Metodkritik
Då några intervjuer skett via telefon kan viss kritik riktas mot detta. För vår egen del var det främsta problemet med telefonintervjuer att under vissa intervjuer var mottagningen inte tillräckligt bra och det blev därför ibland svårt att höra intervjuobjektets svar. Vår reflektion är att de personliga intervjuerna även har gett oss mer utförlig information än telefonintervjuerna.
Flera av de företag som kontaktats under letandet efter lämpliga intervjuobjekt har hänvisat till att de endast hjälper studenter där företaget och universitet har ett samarbete eller där en student arbetar. Detta har medfört att bäst intervjuobjekt nåtts via företag där redan kontakter har funnits vilket lett till att flera objekt verkat för samma företag, en bättre spridning hade möjligtvis varit fördelaktig för studien. Några serviceanställda som intervjuer genomförts med har en personlig relation funnits till vilket möjligen kan ha påverkat deras svar på något sätt. Att detta skulle ha skett är inget som lagts märke till och därför tros inte så vara fallet.
Vår tanke var först att använda fokusgrupper som underlag för serviceanställda i vår studie. Olsson & Sörensen (2011) ser fördelen i att mycket information då nås samtidigt och att deltagarna finner stöd och inspiration från varandra. Det var svårt att finna anställda inom de valda branscherna som kunde samlas vid samma tillfälle för att kunna agera fokusgrupp, vilket lett till att vi valt intervjuer även med de serviceanställda.
Fokusgrupper hade möjligen gett en bredare bild av branscherna.
Teoretisk referensram
Kapitlet kommer att ha sin utgångspunkt i fyra delar; motivation, kompetensutveckling, intern marknadsföring och servicepersonal. De olika delarna kommer presenteras och argumenteras för genom teorier och modeller. I slutet av kapitlet presenteras och sammanfattas den teoretiska referensramen i form av en konceptuell referensram.
3.1 Motivation
Ryan & Deci (2000) beskriver ordet motivation som att en individ känner sig manad att göra något. Illeris (2013) väljer att använda begreppet engagemang istället för motivation då det är bredare definition och ger en mer allmän beteckning av fenomenet.
Författaren använder engagemang för att rikta uppmärksamheten mot lärmiljön och innehållets engagemang istället för den traditionella synen av motivation för specifikt fackinnehåll. Hein (2012) väljer att belysa ordet motivation med att det härstammar från det latinska ordet movere som betyder att röra eller flytta. Hein lyfter även många andra ord som liknas vid ordet motivation som; drivkraft, villig, lust, fokuserad, måste, behöver etc. Hein (2012) hänvisar till Weiner och Franken för att definiera ordet motivation;
“Motivation är de faktorer hos en individ som väcker, kanaliserar och bevarar ett viss beteende gentemot ett givet mål” Hein (2012, 13).
Enligt Hein (2012) är citatet en bredare definition av motivation som försöker täcka så många teoretiska definitioner som möjligt, detta för att begreppet kan uppstå i många olika former. Ryan & Deci (2000) väljer att lyfta två begrepp som delar in motivation i olika delar; inre motivation och yttre motivation. Den inre motivationen beskrivs som den personliga tillfredsställelsen i att göra något snarare än vad konsekvenserna av utförandet leder till. Individen kan känna en inre motivation för att utförandet av uppgiften känns rolig eller utmanande. Individen kan även känna personlig tillfredsställelse genom känslan av att uppnå ett mål. Den yttre motivationen beskriver författarna som att individen känner sig manad att utföra en viss uppgift, för att personen vet att utförandet leder till något positivt. Här benämns lön och befordringar som stora motivationsfaktorer. Augner (2009) lyfter motivation utifrån att arbetet ska ge både chefer och medarbetare glädje och energi. Vidare poängteras att det är viktigt att finna ut vad som skapar glädje och energi i arbetet för att skapa större motivation till
arbetsuppgifterna. De sociala aspekterna och gruppens sociala relationer är viktiga för att skapa mening på arbetsplatsen menar Augner (2009) vidare på.
3.1.1 Herzbergs tvåfaktorteori
Herzberg et al. (1993) gav genom sin bok “The motivation to work” upphov till den så kallade tvåfaktorteorin. Teorin grundar sig i de tidigare nämnda teorierna om inre och yttre motivationsfaktorer. Herzbergs tvåfaktorteori delar in olika faktorer i två grupper utifrån funktionen de ger; nämligen motivationsfaktorer och hygienfaktorer. Det senare, hygienfaktorer, menar Herzberg et al. (1993) är faktorer som tar bort missnöjet men inte gör de anställda mer nöjda ifall arbetsgivaren ökar dem. De är faktorer som inte är direkt anknutna till arbetsuppgifterna utan de är mer kringliggande faktorer. Dessa faktorer är bland annat lön, förmåner, arbetsförhållanden, företagspolicy, sociala relationer och arbetssäkerhet. Hein (2012) håller med Herzberg och menar på att dessa faktorer mest handlar om att undvika smärta och obehagliga situationer. Vidare fortsätter Hein och hävdar att för att få nöjd och tillfredsställd personal krävs dock något mer än endast hygienfaktorer, nämligen motivationsfaktorer. Herzberg et al. (1993) hävdar att det endast är faktorer direkt anknutna till arbetsuppgifterna och utförandet som kan öka motivationen hos de anställda. Som motivationsfaktorer benämns faktorer som prestation, erkännande, avancemang, ansvar och utveckling. Dessa faktorer, som leder till en positiv syn på arbetet, kan ses som en del i självförverkligande hos den enskilda individen. Självförverkligande är något som många forskare nämnt som människans ultimata mål i livet, bland annat Maslow, Sullivan & Adler för att nämna några. Herzberg et al. (1993) förklarar att en individs jobb och karriär är en av de viktigaste delarna i självförverkligandet. Hein (2012) menar även på att motivationsfaktorerna hänger tätt ihop med människans behov av att göra bra ifrån sig och prestera på sin arbetsplats. Hein styrker teorin om att arbetet är en av de väsentligaste delarna i en individs självförverkligande.
Något som Hein (2012) motsätter sig när det gäller Herzbergs tvåfaktorteori är lön som en hygienfaktor, och menar vidare att lön i vissa fall kan klassas som en motivationsfaktor. Enligt många medarbetare anses lönen vara av betydelse för deras tillfredsställelse och motivation till arbetet. Herzberg et al. (1993) ser dock lönen som att främst motverka obehag, att ingen eller för låg lön leder till missnöje medan en redan hög lön som höjs, inte leder till nämnvärt större motivation hos individen. Något som enligt Wolvén (2000) är viktigt att ta i beaktning för att applicera Herzbergs
tvåfaktorteori på arbetslivet i praktiken är att vad som uppfattas som hygien- och motivationsfaktorer kan skilja sig från kultur till kultur. Wolvén menar även att det kan finnas skillnader inom samma land mellan olika organisationer då respektive organisation kan ha särskiljande kultur inom företaget. Vidare påpekas att det därför är av stor vikt att varje ny ledare inom en organisation ser över vilka faktorer som är viktiga inom den specifika organisationen som ledaren hamnat i.
3.1.2 Motivationsfaktorer
Här nedan beskrivs Herzberg et al. (1993) motivationsfaktorer mer sammanfattat.
• Prestation: Herzberg benämner prestation som en känsla hos individen som skapas från att personen till exempel ser resultatet av sitt arbete eller att den lyckas lösa ett problem på sin arbetsplats.
• Erkännande: Erkännande är en känsla hos individen som kan skapas från att andra lägger märke till en eller ger en beröm. Det behöver inte tvunget komma från verbalt erkännande utan det är känslan hos individen, att känna sig sedd och uppskattad, som är det viktiga.
• Arbetsuppgifter: Arbetsuppgifterna benämner Herzberg som den verkliga uppgiften den enskilda individen har på sitt arbete. Det kan vara både rutinbaserat eller varierande, lätt eller svårt. Det berör även individens känslor kring sina arbetsuppgifter, negativa som positiva.
• Ansvar: Här räknas faktorer in som berör ansvar och auktoritet. När personen i fråga känner tillfredsställelse på sin arbetsplats genom att bli tilldelad ansvar över andra eller över en arbetsuppgift. Uteblivet ansvar kan leda till missnöje hos individen.
• Avancemang: Denna kategori beskriver Herzberg sker när en anställd tilldelas mer ansvar eller blir befordrad. När en anställd får en ny position inom företaget som kan anses som bättre än den förra så har den anställde avancerat inom företaget.
• Utveckling: Möjlighet till utveckling på arbetsplatsen, till exempel när en individ tilldelas nya arbetsuppgifter eller erbjuds att gå kurser vilket leder till utvecklingsmöjligheter. Det handlar inte om arbetspositionen i sig utan de personliga utvecklingsmöjligheterna som ges.
3.1.3 Målsättningsteori
Locke & Latham (2006) introducerade under år 1990 den så kallade målsättningsteorin som kommit att bli använd och omtalad inom ämnet motivation. Deras studie som genomfördes visade upp resultat som tyder på att högre uppsatta mål leder till mer motivation hos individen i fråga. Att sätta upp vaga och otydliga mål som att “göra sitt bästa” ger sämre effekt. Även Hein (2012) menar på att ju mer krävande ett mål är desto bättre prestationen kan arbetsgivaren förvänta sig. Vidare antyder Hein att så länge målet nås så ökar även självförtroendet och motivationen mer ju svårare målet är. Locke och Latham (2006) menar att så länge en individ besitter förmågan att nå målet, inte har motstridiga mål samt är engagerade i processen så finns det stora förutsättningar för att målet ska nås. De menar även att för att en person ska uppnå känslan av framgång på sin arbetsplats så krävs det att personen ser att den kan växa i sitt arbete. Genom att möta utmaningar samt att sätta upp och driva igenom mål som är viktiga för företaget finns möjligheter att få personalen på arbetsplatsen att känna sig mer motiverade till sitt arbete. Kinding (2005) styrker Locke och Lathams ord om att mål är viktiga på en arbetsplats, men menar på att det endast är effektivt ifall cheferna lyckas förmedla dem på rätt sätt till sina anställda. Vidare beskriver Kinding att det är målen som ska hjälpa medarbetarna att förstå vad som förväntas av dem och vilka prioriteringar som ska göras. Kinding liknar målstyrning vid att dressera ett stim med fiskar;
“Varje individ kan simma vart som helst, men om var och en förstår vart de ska simma och hur snabbt, så kommer hela stimmet att röra sig i rätt riktning” (Kinding, 2005, 67).
Vid arbete med mål och målsättning är det även viktigt att arbeta lika mycket med återkoppling, menar Augner (2009). Vidare hävdas att oavsett om resultatet är positivt eller negativt, så är negativ information bättre än ingen. Som tidigare nämnt är detta något som Herzberg et al. (1993) också berör när de lyfter motivationsfaktorn
“erkännande”. De hävdar dock att det endast är den positiva feedbacken som motiverar.
Även Grönroos (2015) menar att personalen behöver återkoppling för att kunna se resultatet av sitt arbete och att återkoppling behövs för de anställda inte ska tappa intresse för sina arbetsuppgifter.
3.2 Kompetensutveckling
Illeris (2013) menar att kompetens är en mix av kunskaper, färdigheter och erfarenheter i förhållande till en arbetsuppgift och menar även att vilja och tillfälle ingår i kompetens för att använda den. Vidare beskrivs att kompetens inte är något som bara några enstaka kan få som en expertis utan det är något som alla kan utveckla i förhållande till deras sysselsättning. Kompetens handlar om att lära sig, utvecklas och bli bättre utifrån den nivå och position som en person befinner sig i.
Hansson (2015) beskriver precis som Illeris (2013) kompetensutveckling som ett samspel mellan vilja och tillfälle och menar att vilja hos medarbetare kan skapas genom stimulerande mål, uppskattning och lön. Tillfälle däremot handlar om att få ansvar, ha självständighet och att ha arbetsuppgifter som kan expanderas. Medarbetarnas kompetens kan ses som en starkt konkurrensfördel för organisationer och Nilsson, Wallo, Rönnqvist & Davidsson (2011) menar att det kan leda till att på ett bättre sätt kunna möta kunders förväntningar. Vidare menas dock att kompetens är en färskvara som är i behov av uppdatering och uppgradering för att kunna utvecklas. Även Echeverri & Edvardsson (2012) påvisar vikten av kontinuerligt lärande som ett framtida betydelsefullt konkurrensmedel. Ellström (2010) definierar kompetensutveckling som;
“En sammanfattande beteckning för de olika åtgärder som kan vidtas för att påverka utbudet av kompetens på en verksamhets interna marknad” (Ellström, 2010, 23).
Med detta citat poängterar Ellström att kompetensutveckling inte bara sker i en form utan kan vidtas på olika vis. Vidare påvisas vikten av kompetensutveckling för en framgångsrik intern marknadsföring. För att tillgodose det behov av kompetens som en organisation har, menar Rönnqvist (2001) att det finns två val att göra. Det första valet handlar om att rekrytera personer från den yttre marknaden med god kompetens. Det andra valet är att internt utbilda och utveckla de redan anställda inom organisationen för att skapa goda förutsättningar och möjligheter för dem att lära. Kompetensutveckling existerar på många olika sätt, det finns dock indelningsprinciper för kompetensutvecklingsaktiviteter där Ellström (2010) delar in på följande vis;
• Rekrytering och befordran.
• Utbildning eller träning av personal.
