OS i kommersiell tv
– En jämförande studie av SVT och TV3:s sändningar av vinter-OS 2010 och 2014
Kandidatuppsats 15 hp | Journalistik | Höstterminen 2014 Programmet för journalistik och multimedia
Av: Sanna Rossäng & Oliver Åbonde Handledare: Elin Gardeström
Examinator: Jöran Hök
Abstract
Syftet med uppsatsen var att undersöka likheter och skillnader i SVT och Viasats respektive huvudkanals bevakning av vinter-OS 2010 i Vancouver och 2014 i Sotji, då OS i Sotji var det första som sändes i kommersiell tv i Sverige. Frågeställningarna utgick från vilka idrotter, sändningstyper och kön de två kanalerna prioriterade, samt vilka orsaker som kan finnas till eventuella likheter och skillnader.
Studien baserades på två metoder: En kvantitativ innehållsanalys av båda kanalernas sändningar, sammanlagt 387 timmar tv-material, och kompletterande kvalitativa intervjuer med
representanter för respektive kanal. Resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen visade att båda kanalerna är lika sett till vilka sporter de prioriterade, och sett till könsrepresentationen.
Den största skillnaden fanns i sändningstyper, där TV3 lade mer tid på studiosändningar än SVT, som i sin tur lade mer tid på eftersändningar och sammandrag. De kvalitativa intervjuerna visade att båda kanalerna resonerade på ett liknande sätt kring sina sändningar, vilket förstärker
kanalernas likhet.
Den teoretiska ramen för uppsatsen innefattade teorier om kommersialisering, nyhetsvärdering, maskulin hegemoni och sportjournalistiken som institution. Samtliga teorier har i olika grad använts för att förklara olika resultat, men störst vikt har lagts vid Peter Dahléns teori om sportjournalistiken som institution. Den viktigaste slutsatsen från resultatet var att de två kanalerna inte skiljde sig särskilt mycket åt i sina respektive bevakningar av OS. En förklaring till det kan vara att sportjournalistiken som institution är kommersiell i sig, och på detta sätt skiljer sig kraftigt från nyhetsjournalistiken.
Nyckelord: kommersialisering, nyhetsvärdering, OS, sportjournalistik, SVT, Viasat.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
2. Syfte och frågeställning ... 2
3. Bakgrund ... 3
3.1 Sport i tv ... 3
3.2 Sveriges Television ... 4
3.3 Viasat (TV3) ... 6
3.4 Internationella olympiska kommittén ... 7
3.4.1 Sändningsrättigheter ... 8
3.5 Olympiska vinterspelen 2010 ... 8
3.6 Olympiska vinterspelen 2014 ... 9
4. Tidigare forskning ... 10
5. Teoretisk ram ... 13
5.1 Kommersialisering ... 13
5.2 Nyhetsvärdering ... 15
5.3 Maskulin hegemoni ... 17
5.4 Sportjournalistik som institution ... 18
6. Metod ... 19
6.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 19
6.1.1 Urval och avgränsningar ... 20
6.1.2 Insamling/genomförande ... 21
6.2 Kvalitativ intervju ... 23
6.3 Metoddiskussion ... 25
6.3.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 25
6.3.2 Kvalitativ intervju ... 27
7. Resultat och analys ... 28
7.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 28
7.1.1 Sporter ... 28
7.1.2 Sändningstyper ... 30
7.1.3 Kön ... 34
7.2 Kvalitativ intervju ... 36
7.3 Resultatanalys ... 40
7.3.1 Sporter ... 40
7.3.2 Sändningstyper ... 43
7.3.3 Kön ... 46
8. Diskussion och slutsatser ... 47
9. Referenser ... 51
9.1 Tryckta källor ... 51
9.2 Elektroniska källor ... 52
9.3 Muntliga källor... 58
Bilagor... 59
Bilaga 1: Kodschema ... 59
Bilaga 2: Kodarinstruktion ... 64
Bilaga 3: Intervjuguider ... 68
1
1. Inledning
Ända sedan OS i Rom 1960, när OS slog igenom som tv-underhållning i Sverige,1 har de olympiska spelen sänts på SVT. När Oskar Månsson på Aftonbladet den 17 juni 2011 avslöjade att Viasat hade köpt de svenska sändningsrättigheterna för vinter-OS i Sotji 2014 (och
kommande sommar-OS i Rio 2016),2 ledde det till ett mindre ramaskri i medier, kommentarsfält och i sociala medier. Framför allt var folk upprörda över att OS skulle visas i reklamfinansierad tv för första gången och det fanns en rädsla över att reklamavbrotten skulle ta över och förstöra sportupplevelsen. Folk var också upprörda över att OS skulle sändas i kanaler som inte lika många har tillgång till. På Aftonbladets hemsida hade till exempel 93 procent röstat på att SVT skulle göra OS-sändningarna bättre än Viasat.3
Det fanns också en oro över att mindre sporter skulle försvinna ur tv-utbudet när kommersiella värden till en större grad skulle styra. Redan dagen efter avslöjandet, den 18 juni 2011, uttryckte Sveriges olympiska kommittés ordförande Staffan Lindeberg en rädsla över att mindre idrotter skulle missgynnas av beslutet.4 Detsamma gjorde Svenska Dagbladets dåvarande sportchef Ola Billger som i en krönika samma dag delade den oron som han menade att nästan alla förbund för små idrotter hade, att bevakningen av deras idrott skulle bli sämre.5 Specifik oro uttrycktes av bland annat brottningsförbundets ordförande Claes Eriksson och curlingförbundets ordförande Björn Rudström. Båda var oroliga för att en eventuellt minskad bevakning av deras sporter, som i vanliga fall inte får särskilt stor uppmärksamhet i medierna, skulle resultera i ett minskat intresse och därmed en minskad tillväxt inom just deras sport. 6
1 Sveriges olympiska kommitté, Rom 1960, hämtad 2014-11-27,
http://www.sok.se/olympiskhistoria/olympiskaspel/olympiskaspel/rom1960.5.18ea16851076df6362280009658.html 2 Oskar Månsson, “Klart: SVT tappar OS”, Aftonbladet, 2011-06-17, s. Sportbladet 2-3.
3 Ibid.
4 Ebba Malmström, “Hela OS bara i betalkanal”, Göteborgs-Posten, 2011-06-18, s. 91.
5 Ola Billger, “Reklam-OS en mardröm”, Svenska Dagbladet, 2011-06-18, s. 35.
6 Josef Björklund, “SVT missar OS-rättigheter”, Sveriges Radio, hämtad 2014-11-27,
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=4560773; Katarina Monikander, “SVT förlorar kampen om OS-sändningar”, Helsingborgs Dagblad, hämtad 2014-11-27, http://hd.se/sport/2011/06/17/ljungqvist- bekraftar-os-affar/
2
Peter Dahlén, professor i medievetenskap, beskriver tv-sporten som en betydelsefull genre. Tv- sporten har genom åren ökat tv-mediets popularitet samt engagerat människor och bidragit till att skapa en nationell identitet. Dahlén hänvisar till Garry Whannels, som förklarar att tv-sport befinner sig i spänningsfältet mellan de tre programformerna i tv: journalistik, lätt underhållning och dramatik. Dahlén menar att det är just kombinationen mellan dessa programformer som gör sporten så unik, attraktiv och publikvänlig.7 De stora mästerskapen, som OS, är starkast
bidragande i att skapa en nationell identitet, vilket gör att de svenska OS-sändningarna påverkas av vilka idrottsstjärnor Sverige har för tillfället, och vilka sporter svenska idrottare är
framgångsrika i. Vid OS 2010 hade Sverige exempelvis, genom Björn Ferry, framgångar i skidskytte som inte återupprepades vid OS 2014.
Televisionen och sporten står därmed i nära relation till varandra. Det gjorde att spelreglerna för tv-sporten förändrades i grunden när kommersiella företag tog sig an tv-mediet. Vidare är hela den olympiska rörelsen på sitt sätt en enda stor manifestation av mångfald, när utövare av olika sporter från hela världen, med olika etniciteter, möts på samma villkor under ett olympiskt spel.
Frågan är om mångfalden fick samma plats i svensk tv när mer kommersiella värden styrde för första gången när Viasat sände vinter-OS i Sotji 2014.
2. Syfte och frågeställning
Syftet med uppsatsen är att jämföra SVT:s sändningar av vinter-OS 2010 i Vancouver och TV3:s sändningar av vinter-OS 2014 i Sotji, samt undersöka om det finns likheter eller skillnader i respektive kanals nyhetsvärdering. Det finns en förhoppning om att följa upp delar av oron som fanns inför OS i Sotji, och se om den var befogad. Följande frågeställningar ligger till grund för uppsatsen:
- Hur stor uppmärksamhet fick olika sporter på OS-programmet i respektive kanal?
- Hur mycket tid lägger respektive kanal på olika typer av sändningar?
- Hur stor uppmärksamhet fick manliga och kvinnliga idrottare i respektive kanal?
- Hur kan olika likheter och skillnader mellan SVT och TV3:s bevakning förklaras?
7 Peter Dahlén, Sport och medier, (Kristiansand, 2008), s. 218-219.
3
3. Bakgrund
Bakgrunden för den här uppsatsen består, i tur och ordning, av allmän information om sport i tv, information om de undersökta kanalerna samt om den olympiska rörelsen i allmänhet och vinter- OS 2010 och 2014 i synnerhet.
3.1 Sport i tv
Första gången sport sändes i svensk television var den 21 november 1954, i form av en
provsändning av en distriktsmästerskapsfinal i ishockey. Därefter dröjde det drygt två år innan sändningar av sport nådde tv-tablån på allvar 1956. Under verksamhetsåret 1956/1957 sändes uppskattningsvis 50 timmar sport, en siffra som har ökat mycket sedan dess.8
1958 fick sportjournalistiken och svensk television, blivande SVT, ett stort ansvar när fotbolls- VM avgjordes i Sverige och elva matcher skulle direktsändas till drygt 100 miljoner tittare runt om i Europa.9 SVT hade länge ett monopol på sport i tv, och i synnerhet OS-sändningar som företaget skött sedan OS slog igenom på svensk tv i samband med OS i Rom 1960.10 TV3 utmanade SVT:s sportmonopol när kanalen lanserades 1987, och i synnerhet när TV3 köpte rättigheterna för ishockey-VM 1989.11 Enligt Dahlén var sporten en viktig del i TV3:s etablering på marknaden och för att locka nya kunder.12 Det gjorde att förvärvningen av
sändningsrättigheterna för ishockey-VM på hemmaplan med ett folkkärt landslag i fokus var ett medvetet drag av TV3 för att lyckas med detta.13
TV3:s förvärvning av sändningsrättigheterna för ishockey-VM 1989 banade vägen för att fler kanaler i dag visar sport. Det är inte länge självklart att SVT har alla rättigheter till stora
sportevenemang. Exempelvis delade SVT och TV4 på rättigheterna för fotbolls-VM 2014 genom att sända 32 matcher var. En liknande uppdelning kommer även ske 2018 och 2022 då kanalerna
8 Dahlén, s. 232.
9 Ibid.
10 Sveriges olympiska kommitté, Rom 1960.
11 MTG, TV3 Sverige, hämtad 2014-11-25, http://www.mtg.se/sv/Varumarken--Verksamhet/Varumarken/Fri- TV/TV3-Sverige/
12 Dahlén, s. 235.
13 Ibid., s. 234.
4
återigen har rättigheterna för fotbolls-VM.14 Utöver fotbolls-VM finns andra exempel i form av kanalen C More, ägt av TV4-gruppen, som fram till 2018 äger rättigheterna för den svenska högstaligan i ishockey, SHL,15 och utöver det även bland annat har rättigheterna för allsvenskan i fotboll och La Liga.16 Viasat äger också några av de mest eftertraktade sporträttigheterna, i form av Premier League, Champions League, NHL och Formel 1.17
Gemensamt för samtliga tv-kanaler är att televisionens sportsändningar sedan starten har bidragit till en ökad popularitet för tv-mediet och idrotten. Tv-mediet har fått ett uppsving av att VM och OS har lockat många tittare. Så pass många att vardagen i mångt och mycket har stannat upp till förmån för stora mästerskap, som när Ingemar Stenmark åkte slalom. En förklaring till detta är sportens kärna som samlar människor i ett gemensamt intresse och skapar en nationell identitet.18
Till sist beskriver även Dahlén att de kommersiella kanalernas intåg i sporttelevisionen bidragit till att vissa tävlingsevenemang blivit unika för vissa grupper i samhället. Detta med tanke på att fler och fler sändningsrättigheter ägs av betalkanaler som kräver abonnemang, ofta utspritt på flera olika kanaler. Dahlén menar dock att evenemang som OS och VM fortfarande har en stor tillgänglighet, något som ökat både deras status och dragningskraft.19
3.2 Sveriges Television
Sveriges Television (SVT) började officiellt sina sändningar den 4 september 1956, men då som en del av Radiotjänst, nuvarande Sveriges Radio (SR). Sändningarna startade efter ett
riksdagsbeslut om att Sverige skulle införa television samma år. 1978 blev SVT ett bolag inom
14 Linus Norberg, “SVT och TV4 delar på fotbolls-VM”, Aftonbladet, hämtad 2014-12-02, http://www.aftonbladet.se/sportbladet/sportitv/article16408184.ab
15 C More, Elitserien hos C More till 2018, hämtad 2014-12-02, http://www.cmore.se/news/item/464/elitserien-i- ishockey-hos-c-more-till-2018
16 C More, Sport på C More, hämtad 2014-12-02, http://www.cmore.se/sport
17 Dagens Nyheter, Fakta: Sportens tv-rättigheter, hämtad 2014-12-19, http://www.dn.se/sport/fakta-sportens-tv- rattigheter/
18 Dahlén, s. 218.
19 Ibid., s. 411.
5
SR-koncernen men efter att SR-koncernen avvecklades 1993 ombildades SVT till ett självständigt bolag.20
SVT är ett public service-bolag som sänder tv. Public service är radio och tv i allmänhetens tjänst.21 Public service-uppdraget står på egna ben och är oberoende av politiska, kommersiella, och övriga intressen i samhället och ska vara opartiskt och sakligt. För SVT innebär uppdraget framför allt att Sveriges medborgare ska få ett brett programutbud som ska spegla det svenska samhället. Enligt SVT ska deras utbud ha sin grund i demokratiska och humanistiska värden och sträva efter folkbildning samt att alla, oavsett bakgrund, ska ha tillgång till SVT:s sändningar.22 Likt andra stora public service-bolag finanserias SVT av radio- och tv-avgifter som ska
säkerställa oberoende.23
Samtliga bolag som sänder tv eller radio i Sverige kontrolleras av radio- och tv-lagen. Utöver det styrs SVT, i och med sitt public service-uppdrag, av ytterligare lagar och regler i form av ett sändningstillstånd, ett anslagsvillkor, krav på tillgänglighet till tv-sändningar för personer med funktionsnedsättning. Sändningstillståndet utfärdas av regeringen och det nuvarande sträcker sig från 2014 till 2019.24 Det föregående gällde mellan 2010 och 2013.25 Detta sändningstillstånd styr public service och går därmed hand i hand med public service-uppdraget i stort.
Sändningstillståndet tar bland annat upp villkor för sändningar, vad SVT:s respektive kanalers sändningar ska innehålla samt vad SVT:s olika verksamheter ska uppfylla.26
Fyra gånger varje år genomför företaget MMS (Mediamätning i Skandinavien) en
kanalpenetrationsundersökning i Sverige. MMS undersöker den upplevda tillgången till kanaler.
20Sveriges Television, Televisionens historia i årtal, hämtad 2014-11-24, http://www.svt.se/omsvt/fakta/var- historia/televisionens-historia-i-artal
21 Mats Sjölin, “Public service”, Nationalencyklopedin, hämtad 2014-11-24, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/public-service
22 Sveriges Television, Det här är public service, hämtad 2014-11-24, http://www.svt.se/omsvt/fakta/public- service/det-har-ar-public-service
23 Radiotjänst, Avgiften, hämtad 2014-11-24, http://www.radiotjanst.se/sv/Avgiften/
24 Sveriges Television, Vad styr public service, hämtad 2014-11-24, http://www.svt.se/omsvt/fakta/public- service/vad-styr-public-service
25 Regeringsbeslut 86: Ku2009/2323/MFI, Tillstånd att sända television, Kulturdepartementet.
26 Regeringsbeslut 83: Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Television AB att sända tv och sökbar text-tv, Kulturdepartementet.
6
Sett till MMS första kanalpenetrationsundersökning under år 2010, för perioden under vinter-OS i Vancouver, hade 100 % av den svenska befolkningen en upplevd tillgång till SVT1 och 99 % till SVT2.27
3.3 Viasat (TV3)
Tv-bolaget Viasat ägs av det internationella underhållningsbolaget Modern Times Group (MTG) som står för Viasats tv-verksamhet. MTG har verksamhet i totalt 37 länder och fokuserar främst på underhållning. Förutom Viasats betalkanaler finns även reklamkanalerna TV3, TV6, TV8, TV10 och webbtv-tjänsten Viaplay.28
Sett till den svenska marknaden är TV3 den kanal som är tydligast är förknippad med Viasats varumärke. TV3 lanserades på nyårsafton 1987 och var den första kommersiella tv-kanalen inom såväl svensk som skandinavisk tv. TV3 var därmed den första kanalen som visade reklam i Sverige, detta trots att det då inte var tillåtet. Det gjordes möjligt eftersom TV3 sände från London, där andra reklamregler gällde, samt att det 1987 introducerades satellit-tv i svenska hushåll.29 Enligt brittisk lagstiftning får Viasat sända tolv minuter reklam per hel timme.30 2008 infördes nya regler för reklam och annonser i svenska tv-sändningar, som motsvarar de brittiska reglerna.31
Sett till MMS första kanalpenetrationsundersökning under år 2014, för perioden under vinter-OS i Sotji, hade 85 % av den svenska befolkningen en upplevd tillgång till TV3.32
27 MMS, MMS kanalpenetrationsundersökning, hämtad 2014-11-25, http://www.mms.se/wp- content/uploads/_dokument/rapporter/kanalpenetration/kanalpenetration%20100422.pdf 28 Viasat, Om Viasat, hämtad 2014-11-24, http://www.viasat.se/om-viasat
29 MTG, TV3 Sverige.
30 Ofcom, Regulating the quantity of advertising on television, hämtad 2014-12-02, http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/broadcast/Advertising_minutage.pdf 31 Myndigheten för radio och tv, Annonstider i radio och tv, hämtad 2014-11-25
http://www.radioochtv.se/documents/uppdrag/annonstider%20i%20radio%20och%20tv%202014/rapport%20-
%20annonstider%20i%20radio%20och%20tv%202014-07-08.pdf
32 MMS, MMS kanalpenetrationsundersökning, hämtad 2014-11-25, http://www.mms.se/wp- content/uploads/_dokument/rapporter/kanalpenetration/kanalpenetration%20140410.pdf
7
3.4 Internationella olympiska kommittén
Den Internationella olympiska kommittén (IOK) startades 1894 av fransmannen Pierre de Coubertin. IOK är den högsta instansen för den olympiska rörelsen, och det är de som
bestämmer bland annat värdstäder, OS-program, och andra nyckelfunktioner för att olympiska spel ska kunna hållas på regelbunden basis.33 Endast två år efter att IOK startades hölls de första moderna olympiska spelen i Aten 1896. 118 år, 28 sommarspel och 22 vinterspel senare har de olympiska spelen gått från att ha 176 deltagare 1896 till rekordmånga 10 901 deltagare i Peking 2008.34
De olympiska spelen är idag en mångmiljardindustri. Det visas inte minst av att IOK hade fem miljarder amerikanska dollar i intäkter över perioden 2009-2012, varav det mesta kom från försäljning av sändningsrättigheter. Både vinter-OS 2010 och 2014 drog in över en halv miljard dollar i intäkter till de lokala organisationskommittéerna i Vancouver och Sotji, medan de två senaste sommar-OS båda dragit in över en miljard dollar. 90 % av IOK:s intäkter fördelas ut till olika idrottsförbund, nationella olympiska kommittéer och andra projekt.35
IOK, och hela den olympiska rörelsen, lyder under ett regelverk som kallas den olympiska chartern. Hela den olympiska chartern bygger på de sju fundamentala principerna för olympism, som i korthet handlar om att IOK ska verka för att alla ska ha rätten att idrotta, att idrott ska bygga på glädje, och vilken sorts samhälle man ska verka för. I den olympiska charterns regel 48 står det att IOK ska verka för att en så stor publik som möjligt ska kunna följa bevakningen av de olympiska spelen. I regeln står det också att det är ett mål för den olympiska rörelsen att
mediebevakningen av de olympiska spelen ska sprida olympismens principer och värden.36
33 Internationella olympiska kommittén, Factsheet: The Olympic Movement, hämtad 2014-12-02, http://www.olympic.org/Documents/Reference_documents_Factsheets/The_Olympic_Movement.pdf 34 Sports Reference, 1896 Athina Summer Games, hämtad 2014-12-02, http://www.sports-
reference.com/olympics/summer/1896/; Sports Reference, 2008 Beijing Summer Games, hämtad 2014-12-02, http://www.sports-reference.com/olympics/summer/2008/
35 Internationella olympiska kommittén, Factsheet: IOC Financial Summary, hämtad 2014-12-02, http://www.olympic.org/Documents/Reference_documents_Factsheets/IOC_Financial_Summary.pdf 36 Internationella olympiska kommittén, Olympic charter, hämtad 2014-12-02,
http://www.olympic.org/documents/olympic_charter_en.pdf, s. 11 & 92.
8
3.4.1 Sändningsrättigheter
Inför de olympiska spelen 2014 och 2016 sålde IOK sändningsrättigheterna för 40 europeiska länder till rättighetsförmedlaren Sportfive, som i sin tur ansvarade för att sälja rättigheterna för enskilda länder till nationella bolag. I avtalet ingick att Sportfive skulle följa just det som står i den olympiska chartern, att en så bred publik som möjligt skulle kunna följa sändningarna.
Dessutom krävde IOK att minst 100 timmar av vinter-OS, samt 200 timmar av sommar-OS, skulle sändas i gratiskanaler.37 Enligt Håkan Bång på Idrottens affärer var det här första gången IOK valde att dela upp rättigheterna på det här sättet. Tidigare har man sålt de europeiska OS- rättigheterna i sin helhet till European Broadcasting Union (EBU) som samlar public service- aktörer i Europa i en organisation. Det är genom sitt medlemskap i EBU som SVT tidigare har fått rättigheterna till att sända OS. Enligt Bång betalade Viasat 40 miljoner dollar för
rättigheterna till OS 2014 och 2016. Genom att dela upp rättigheterna på det här viset ökade IOK sina totala intäkter från de europeiska sändningsrättigheterna från 746 miljoner dollar för OS 2010 och 2012 till 1159 miljoner dollar för OS 2014 och 2016.38
3.5 Olympiska vinterspelen 2010
De olympiska vinterspelen 2010 hölls mellan den 12 och 28 februari i Vancouver, Kanada.39 Spelen bestod av 86 grenar i 15 idrotter, och totalt deltog 2 536 idrottare (1 503 män och 1 033 kvinnor) från 82 länder.40 59,3 % av deltagarna var män, och 40,7 % var kvinnor.
Sverige skickade totalt 101 idrottare (57 män och 44 kvinnor) som deltog i alpin skidåkning, curling, freestyle, ishockey, konståkning, längdskidåkning, skidskytte, skridsko och
37 Internationella olympiska kommittén, IOC Agrees European Broadcast rights contract for 2014 and 2016 Olympic Games, hämtad 2014-12-02, http://www.olympic.org/content/news/media-resources/manual-news/1999- 2009/20091/02/18/ioc-agrees-european-broadcast-rights-contract-for-2014-and-2016-olympic-games/
38 Håkan Bång, “IOK sålde OS för idrottens skull”, Idrottens Affärer, hämtad 2014-12-02, http://www.idrottensaffarer.se/kronikor/2013/11/iok-salde-os-for-idrottens-skull
39 Internationella olympiska kommittén, Vancouver 2010, hämtad 2014-11-03, http://www.olympic.org/vancouver- 2010-winter-olympics
40 Sports Reference, 2010 Vancouver Winter Games, hämtad 2014-11-03, http://www.sports- reference.com/olympics/winter/2010/
9
snowboard.41 Svenska idrottare tog elva medaljer, fördelat på fem guld, två silver och fyra brons (se Tabell 1).42
Tabell 1: Svenska medaljörer i vinter-OS 2010 i Vancouver.
Valör Idrottare/lag Idrott Gren
Guld Björn Ferry Skidskytte Jaktstart 12,5 km
Guld Charlotte Kalla Längdskidåkning 10 km
Guld Södergren, Richardsson, Olsson, Hellner Längdskidåkning 4x10 km stafett
Guld Marcus Hellner Längdskidåkning 15+15 km skiathlon
Guld Norberg, Svärd, Norberg, Lund, Bergström Curling, dam -
Silver Anna Haag Längdskidåkning 7,5+7,5 km skiathlon
Silver Haag, Kalla Längdskidåkning Lagsprint
Brons André Myhrer Alpin skidåkning Slalom
Brons Anja Pärson Alpin skidåkning Superkombination
Brons Johan Olsson Längdskidåkning 50 km
Brons Johan Olsson Längdskidåkning 15+15 km skiathlon
SVT hade sändningsrättigheterna för 2010 års vinter-OS i Vancouver och valde att placera sin huvudstudio i Whistler samt att komplettera med en hockeystudio i arenan i Vancouver.
3.6 Olympiska vinterspelen 2014
De olympiska vinterspelen 2014 hölls mellan den 7 och 23 februari i Sotji, Ryssland.43 Spelen bestod av 98 grenar i 15 idrotter och totalt deltog 2 748 idrottare (1 643 män och 1 105 kvinnor) från 89 länder.44 59,8 % av deltagarna var män och 40,2 % var kvinnor. Nya grenar sedan vinter- OS 2010 var mixedstafett i skidskytte, lagtävling i konståkning, lagstafett i rodel, halfpipe och slopestyle för herrar och damer i freestyle, parallellslalom och slopestyle för herrar och damer i snowboard, samt backhoppning för damer.45
41 Sports Reference, Sweden at the 2010 Vancouver Winter Games, hämtad 2014-11-03, http://www.sports- reference.com/olympics/countries/SWE/winter/2010/
42 Sveriges olympiska kommitté, Vancouver 2010, hämtad 2014-11-03, http://www.sok.se/vancouver2010.4.1264560211c46255bc0800012759.html
43 Internationella olympiska kommittén, Sochi 2014, hämtad 2014-11-03, http://www.olympic.org/sochi-2014- winter-olympics
44 Sports Reference, 2014 Sochi Winter Games, hämtad 2014-11-03, http://www.sports- reference.com/olympics/winter/2014/
45 Internationella olympiska kommittén, Discover the twelve new winter sports events for Sochi 2014, hämtad 2014-11-25, http://www.olympic.org/news/what-s-new-for-sochi/218742
10
Sverige skickade totalt 99 idrottare (56 män och 43 kvinnor) som deltog i alpin skidåkning, curling, freestyle, ishockey, konståkning, längdskidåkning, skidskytte, skridsko och
snowboard.46 Svenska idrottare tog femton medaljer, fördelat på två guld, sju silver och sex brons (se Tabell 2).47
Tabell 2: Svenska medaljörer i vinter-OS 2014 i Sotji.
Valör Idrottare/lag Idrott Gren
Guld Richardsson, Olsson, Nelson, Hellner Längdskidåkning 4x10 km stafett Guld Haag, Kalla, Wikén, Ingemarsdotter Längdskidåkning 4x5 km stafett
Silver Charlotte Kalla Längdskidåkning 10 km
Silver Johan Olsson Längdskidåkning 15 km
Silver Marcus Hellner Längdskidåkning 15+15 km skiathlon
Silver Charlotte Kalla Längdskidåkning 7,5+7,5 km skiathlon
Silver Teodor Peterson Längdskidåkning 1,5 km sprint
Silver Knochenhauer, Bertrup, Prytz, Wennerström Curling, dam -
Silver Herrlandslaget Ishockey, herr -
Brons Daniel Richardsson Längdskidåkning 15 km
Brons Emil Jönsson Längdskidåkning 1,5 km sprint
Brons Ingemarsdotter, Nilsson Längdskidåkning Lagsprint
Brons Jönsson, Peterson Längdskidåkning Lagsprint
Brons Lindberg, Edin, Eriksson, Kraupp, Kjäll Curling, herr -
Brons Anna Holmlund Freestyle Skicross
Viasat förvärvade sändningsrättigheterna för 2014 års vinter-OS i Sotji och valde att placera sin studio mitt i den olympiska parken.
4. Tidigare forskning
Det finns, så vitt författarna känner till, ingen tidigare forskning som jämfört OS-sändningar i public service och kommersiell media i Sverige, speciellt med tanke på att det endast är ett knappt år sedan de första kommersiellt sända olympiska spelen ägde rum. Däremot finns det
46 Sports Reference, Sweden at the 2014 Sochi Winter Games, hämtad 2014-11-03, http://www.sports- reference.com/olympics/countries/SWE/winter/2014/
47 Sveriges olympiska kommitté, Svenska resultat Sotji 2014, hämtad 2014-11-03, http://www.sok.se/sotji2014/svenskaresultat.4.7b34e07a139d0d50e8b1709.html
11
forskning som på olika sätt angränsar till denna undersökning. Den forskningen som kommer tas upp berör könsrepresentation inom sportjournalistiken samt vilka idrotter som får mest plats i sportjournalistiken, men även skillnader mellan kommersiell media och public service.
Något som det finns en hel del forskning om är kvinnlig representation i sportrapporteringen i olika medier. Den svenska forskaren Nathalie Koivula visade i sin doktorsavhandling Gender in sport från 1999 att manliga idrottare fick 86,7 % av tv-bevakningen i Sverige, att jämföra med 11,7 % för kvinnliga idrottare. Resultatet är baserat på en kvantitativ undersökning där Koivula studerat 1 470 minuters tv-material.48 Samma bild av den allmänna sportjournalistiken i Sverige ges av Helena Tolvhed, som i sin undersökning i boken Sportswomen at the Olympics visar att 44 % av det totala utrymmet i Dagens Nyheters sportsidor under OS i Aten 2004 gavs till manliga idrottare jämfört med 23,7 % till kvinnliga idrottare. Dock gavs manliga och kvinnliga idrottare nästan lika mycket utrymme när hon endast undersökte artiklar om just OS. 31,8 % av utrymmet gavs till manliga idrottare, och 32,6 % till kvinnliga idrottare. En anledning till det kan vara Carolina Klüfts stora popularitet som rådde, då Klüft enligt undersökningen var den
enskilda idrottare som fick överlägset mest utrymme, oavsett kön. Tolvhed skriver också att resultatet stämmer överens med internationell forskning, som visat att kvinnor tenderar att bli mer synliga i pressen vid stora sportevenemang.49
Även annan forskning pekar mot att kvinnor får mindre uppmärksamhet än män, men att skillnaderna jämnas ut i samband med olympiska spel. Forskning visar också att den uppmärksamhet kvinnor får tenderar att fokusera på feminina och sexuella värden.50
48 Nathalie Koivula, Gender in sport, (Stockholm, 1999), s. Study III 4.
49 Helena Tolvhed, “Sweden”, i Bruce, Toni, Hovden, Jorid, Markula, Pirkko, (red.), Sportswomen at the Olympics, (Rotterdam, 2010), s. 66-67.
50James R. Angelini, Paul J. MacArthur & Andrew C. Billing, “What’s The Gendered Story? Vancouver’s Prime Time Olympic Glory on NBC”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2012: 56:2, hämtad 2014-12-03, http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/08838151.2012.678515; Christopher King, “Media Portrayals of Male and Female Athletes”, International Review for the Sociology of Sport, 2007: 42, hämtad 2014-12-03,
http://irs.sagepub.com/content/42/2/187.full.pdf+html; Lauren Reichart Smith, “Gender coverage in sports on Twitter”, i Billings, Andrew C. (red.), Sports media: Transformation, Integration, Consumption. (New York, 2011), s. 148.
12
En C-uppsats som undersökt förekomsten av bland annat olika sporter i media är Laget före jaget – de stora sporternas dominans hos TT av Viktor Högberg och Jimmie Larsson vid
Linnéuniversitetet. Studien baseras på en kvantitativ innehållsanalys av 906 texter under ett år där de analyserat innehållet i TT Nyhetsbyråns sportmaterial. Deras resultat visar bland annat att TT Nyhetsbyråns sportrapportering främst riktar in sig på de två största idrotterna, fotboll och ishockey. Totalt handlade 56 % av texterna om någon av de två sporterna. En stor andel av rapporteringen handlar om lagidrott, och rapporteringen inom lagidrotter främst riktar sig mot storklubbar. Sportrapporteringen är med andra ord fokuserad på det många vill läsa om.51
Även en annan liknande C-uppsats av Katarina Strömgren och Sara Strandlund vid
Mittuniversitetet i Sundsvall, Sportens nyhetsvärdering i kvällspress, visar upp liknande resultat.
I deras kvantitativa innehållsanalys av 380 sporttexter i Aftonbladet och Expressen kom även de fram till att rapporteringen domineras av ett fåtal sporter, främst fotboll och ishockey. Totalt bestod 65 % av rapporteringen i de två tidningarna av fotboll eller hockey.52
En som undersökt skillnader i nyhetsvärdering mellan det kommersiella och public service är Johan Henrik Lund vid Helsingfors universitet i sin pro gradu-avhandling Lätta och lika tv- nyheter?. I studien har han jämfört svensk- och finskspråkiga nyhetssändningar från public service-kanalen Yle med nyhetssändningar från kommersiella MTV3. Resultatet visar att reklamfinansierade MTV3 visar upp större kommersiella tendenser på flera olika nivåer. Dels ägnade de sig i större utsträckning åt vad Lund kallar “nyhetskategorier som traditionellt förknippas med mer kommersialiserade eller tabloidiserade nyheter”, såsom kriminalitet, polis och rättegångar. Dessutom menar Lund att MTV3 var mer kommersialiserade i sin karaktär och framställning, sett till saker som inslagslängd, tempo, reporterns ton/dramatik. 53
51 Viktor Högberg & Jimmie Larsson, 2014, “Laget före jaget - de stora sporternas dominans hos TT”, C-uppsats, Linnéuniversitetet, hämtad 2014-12-03, http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:692849/FULLTEXT01.pdf 52 Katarina Strömberg & Sara Strandlund, 2009, “Sportens nyhetsvärdering i kvällspress”, C-uppsats,
Mittuniversitetet, hämtad 2014-12-03, http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:288219/FULLTEXT01.pdf 53 Johan Henrik Lund, 2014, “Lätta och lika tv-nyheter? En studie i mångfald och tabloidisering inom och mellan public service och det kommersiella”, Pro gradu-avhandling, Helsingfors universitet, hämtad 2014-12-03, https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/135412/Progradu_lund_2014_e_thesis.pdf?sequence=1
13
En liknande undersökning på svenska medier har gjorts av Elin Skanne vid Södertörns högskola.
Hennes C-uppsats Hur skiljer sig nyhetsvärderingen på rapport och TV4Nyheterna? bygger på en jämförelse av SVT:s Rapport och TV4Nyheterna. Den visade också den att
reklamfinansierade TV4 tenderade att gå mer mot ämneskategorier som kan klassas som kommersiella. Genom att jämföra sina resultat med en tidigare studie av medieforskaren Anna Maria Jönsson, som mellan 1990 och 2004 jämfört Aktuellt, Rapport och TV4Nyheterna, kunde Skanne konstatera att Rapport och TV4Nyheterna rört sig närmare varandra med tiden.54
5. Teoretisk ram
Den teoretiska ramen för denna studie omfattas av teorier om kommersialisering, nyhetsvärdering och maskulin hegemoni. Kommersialisering är av stor vikt då
kommersialiseringen av OS-sändningar i Sverige ligger till grund för att studien har genomförts.
Vidare har nyhetsvärdering varit av vikt för att kunna urskilja skillnader och likheter. Viktigt att ha i åtanke är att ta hänsyn till att Tony Harcup och Deirdre O’Neills omarbetning av Johan Galtung och Mari Ruges modell med tolv faktorer som påverkar nyhetsvärderingen är anpassad för allmänna nyheter och inte sport. Därför har modellen endast använts för att förklara enskilda händelser, där ett eller flera kriterier tydligt kan appliceras. Teorin om maskulin hegemoni är av vikt för studien för att få en förståelse om den stämmer i förhållande till två olympiska spel. Till sist är Peter Dahléns teori om sportjournalistik som institution viktig för att förstå
sportjournalistikens särskilda spelregler.
5.1 Kommersialisering
Det finns en rad olika definitioner av kommersialisering och hur den påverkar medier.
Nationalencyklopedin definierar kommersialisering som att “göra något till föremål för
vinstdrivande affärsverksamhet”.55 Specifikt sett till mediers kommersialisering definierar Denis McQuail det som en process där medierna och dess innehåll rör sig mot att ha ett vinstintresse i fokus och därför styrs för mycket av marknadskrafter, istället för att fokusera på att upplysa
54 Elin Skanne, 2008, “Hur skiljer sig nyhetsvärderingen på Rapport och TV4Nyheterna?”, C-uppsats, Södertörns högskola, hämtad 2014-12-03, http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:221660/FULLTEXT01.pdf
55 “Kommersialisera”, Nationalencyklopedin, hämtad 2014-11-28, http://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/kommersialisera
14
allmänheten. Vidare menar McQuail att kommersiell media ofta ses som mindre trovärdig och kreativ, och misstänks ofta för att inte vara fristående från sina ägare och annonsörers intressen.56
Enligt journalistikprofessorn Sigurd Allern finns det en oro bakom begreppet “mediernas kommersialisering”. Han menar att denna oro grundar sig i att det finns en vinstjakt inom
mediekoncerner som flyttar fokus från seriös information, granskning och debatt till nyheter som rent ekonomiskt gynnar mediekoncerner, i form av kändisnyheter, sport och enklare
underhållning.57
Medieforskarna Jesper Strömbäck och Anna Maria Jönsson förklarar i sitt paper Nyheter i konkurrens - journalistikens kommersialisering? från den 17:e Nordiska
Medieforskarkonferensen i Ålborg, att den största förändringen sett till kommersialisering under de senaste 15-20 åren har skett i etermedierna. Detta med tanke på att radio- och tv-monopolet har avskaffats och att det på så sätt skett en ökad konkurrens. Strömbäck och Jönsson menar att den ökade konkurrensen har varit en bidragande faktor till att de svenska medierna blivit mer kommersialiserade, marknadsanpassade, marknadsdrivna eller marknadsorienterade, då de konkurrerar om publikens uppmärksamhet. Vidare förklarar författarna att denna utveckling kan sammanfattas i fyra punkter:
1) att konkurrensens om människors uppmärksamhet och annonsörernas pengar har ökat, 2) att det tvingar medierna att ta ökad hänsyn till efterfrågan från
mediepublikerna och annonsörerna, 3) att ekonomiska överväganden har blivit allt viktigare för medierna, och 4) att detta påverkar nyhets- och samhällsjournalistiken.58
Strömbäck och Jönsson har även tagit fram en modell som förklarar hur journalistik i
marknadens och demokratins tjänst skiljer sig åt.59 I den här modellen kan man, lite hårdraget,
56 Denis McQuail, Mass Communication Theory, (London, 2011), s. 551.
57 Sigurd Allern, “Journalistiken och kommersialiseringen”, i Nord, Lars & Strömbäck, Jesper (red.), Medierna och demokratin, (Lund, 2012), s. 233.
58 Jesper Strömbäck & Anna Maria Jönsson, 2005, “Nyheter i konkurrens – journalistikens kommersialisering?”, hämtad 2014-11-28, http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:31101/FULLTEXT01.pdf, s. 2.
59 Ibid., s. 4.
15
placera in SVT under journalistik i demokratins tjänst och TV3 under journalistik i marknadens tjänst.
Journalistik i demokratins tjänst Journalistik i marknadens tjänst
Journalistikens syfte Informera Sälja
Journalistikens syn på människor
Medborgare Konsumenter
Journalistikens moraliska uppdragsgivare
Medborgarna Ägare och investerare
Journalistikens ansvar Tillhandahålla sådan information som människor behöver
Tillhandahålla sådan information som människor efterfrågar
Modellen är förenklad, med tanke på att den både tar upp en marknadsmodell och en
demokratimodell, eftersom båda är flerdimensionella begrepp. Det finns till exempel inte bara en marknad för medierna, utan flera, då man både konkurrerar om annonsörer och publik.
Strömbäck och Jönsson menar att problemet med att ställa dessa mot varandra på det här sättet antyder att de är i en ständig konflikt, vilket inte behöver vara fallet, då journalistiken både skulle kunna vara lönsam och bidra till demokratin.60
Något som skiljer sportjournalistiken från annan journalistik är att den främst lockar manliga läsare och tittare, vilket gör det möjligt för annonsörer att nå en målgrupp som i vanliga fall är svår att nå.61 Eftersom annonsörerna blir fler och är beredda att betala mer om målgruppen är demografiskt väldefinierad är sport, och framför allt professionell idrott önskvärd hos
annonsörerna.62
5.2 Nyhetsvärdering
Nyhetsvärdering är en viktig del av journalistiken och dess utformning. Bengt Johansson, professor vid Göteborgs universitet, skriver i sin rapport Vid nyhetsdesken, som var en del av rapportserien Studier i politisk kommunikation, om nyhetsvärdering vid svenska
60 Strömbäck & Jönsson, s. 4.
61 Dahlén, s. 93.
62 Ibid., s. 95.
16
nyhetsredaktioner. Han beskriver nyhetsurvalet som en komplex process, och menar att
mediernas innehåll inte kan förklaras med en enskild faktor utan att det finns olika faktorer som påverkar vilka händelser som blir nyheter, både inom och utanför medierna. Vidare tar
Johansson upp två grundläggande styrfält inom nyhetsvärdering: det marknadsmässiga och det normativa styrfältet. Det förstnämnda syftar till en nyhetsvärdering som tar hänsyn till publikens intresse och efterfrågan medan det sistnämnda syftar till en nyhetsvärdering som är mer
ideologiskt färgad och utgår från vad man anser att publiken bör ta del av. Det motsvarar i hög grad Strömbäck och Jönssons modell för journalistik i demokratins och marknadens tjänst. Den tydligaste formen av det normativa styrfältet och dess föreställningar är lagar och regler som styr vad som får publiceras.63 Dessa två styrfält påverkas även av medieform och genre, något som gör att relationen mellan styrfälten ofta ser olika ut. Johansson exemplifierar detta med en jämförelse mellan dags- och kvällspressen där kvällspressen, som är beroende av
lösnummerförsäljning, är mer trolig att välja nyheter som publiken vill ha än dagspressen som har prenumeranter och därmed kan ha en nyhetsvärdering som går mer mot det normativa styrfältet.64 Precis som med Strömbäck och Jönssons modell för journalistik i demokratins och marknadens tjänst, så kan man placera in de två kanalerna i undersökningen i varsitt styrfält:
SVT i det normativa, och TV3 i det marknadsmässiga.
En vanlig modell som används vid nyhetsvärdering är Tony Harcup och Deirdre O’Neills omarbetning av Johan Galtung och Mari Ruges modell med tolv faktorer som påverkar
nyhetsvärderingen. Harcup och O’Neill har genom en omarbetning sammanställt tio punkter: 65
1. Maktelit: Nyheter om mäktiga individer, organisationer eller institutioner.
2. Kändisar: Nyheter om personer som är kända sedan tidigare.
3. Underhållning: Nyheter om sex, showbusiness, personliga livsöden, djur, drama eller som erbjuder möjlighet för humor, underhållande bilder eller fyndiga rubriker.
4. Överraskning: Nyheter som har ett inslag av överraskning och/eller en kontrast.
63 Bengt Johansson, 2008, “Vid nyhetsdesken. En studie av nyhetsvärdering vid svenska nyhetsredaktioner”, hämtad 2014-12-01, http://miun.diva-portal.org/smash/get/diva2:226990/FULLTEXT01.pdf, s. 7.
64 Ibid., s. 8.
65 Tony Harcup & Deirdre O’Neill, “What Is News? Galtung and Ruge Revisited”, Journalism Studies, 2010: 2:2, hämtad 2014-12-01, http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/14616700118449, s. 279.
17
5. Dåliga nyheter: Nyheter med särskilt negativa toner så som konflikter eller tragedier.
6. Bra nyheter: Nyheter med särskilt positiva toner så som räddningsaktioner eller botemedel.
7. Omfattning: Nyheter som ses som tillräckligt viktiga sett till antalet människor som är involverade eller potentiell påverkan.
8. Relevans: Nyheter om frågor, grupper eller länder som ses som relevanta för publiken.
9. Uppföljning: Nyheter om ämnen som redan är aktuella i nyhetsflödet.
10. Tidningens agenda: Nyheter som bestämmer eller passar in på nyhetsorganisationens egen agenda.
En annan vanlig modell som används för nyhetsvärdering är kommunikationsforskaren Henk Prakkes mer generella modell för vad som skapar uppmärksamhet. Prakke har i modellen utgått ifrån tre faktorer: tidsmässig närhet, kulturell närhet, och rumslig närhet. Han menar att ju närmare en händelse ligger oss i tid, kultur, och geografi, desto större är chansen att den blir en nyhet. En händelse som skedde för länge sedan, i ett land långt bort som vi inte har en kulturell närhet till är således minst trolig att bli en nyhet.66
5.3 Maskulin hegemoni
Det finns två centrala begrepp inom genusforskningen: genus och kön. Medieforskaren Gunilla Jarlbro, professor vid Lunds universitet, förklarar begreppen i sin bok Medier, genus och makt.
Hon menar att kön inom genusforskningen är det biologiska könet medan genus är det sociala könet. Det sociala könet är format efter samhället och dess sociala relationer och bygger enligt Jarlbro på föreställningar om män och kvinnor.67 Inom idrotten kan det sägas råda en maskulin hegemoni. Hegemoni innebär att en viss grupp eller klass har en särskild ledarställning, och att de därigenom dominerar och bestämmer över människo- och samhällssynen.68 Maskulin hegemoni inom idrotten innebär med andra ord att männen har en särskild ledarställning. Den maskulina hegemonin syns bland annat i sportjournalistiken, där männen allt som oftast får mer
66 Stig Hadenius, Lennart Weibull & Ingela Wadbring, Massmedier: Press, radio och tv i den digitala tidsåldern, (Stockholm, 2011), s. 321.
67 Gunilla Jarlbro, Medier, genus och makt, (Lund, 2006), s. 12.
68 Björn Hettne, “Hegemoni”, Nationalencyklopedin, hämtad 2014-12-02, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/hegemoni
18
uppmärksamhet än kvinnor. Enligt Dahlén präglas idrottsrörelsen av en ojämlik fördelning av makt, resurser, status och prestige mellan män och kvinnor.69 Som ses i kapitel 4 visar den tidigare forskningen närmast entydigt på att män får mer uppmärksamhet än kvinnor i sportjournalistiken, vilket tydligt visar att det råder en maskulin hegemoni inom sportjournalistiken.
5.4 Sportjournalistik som institution
Peter Dahlén menar att sportjournalistiken är en egen institution som kännetecknas av att den är inriktad på följande faktorer: professionell idrott, manlig idrott, stora idrotter och stora klubbar.
Dahlén utgår från en etnografisk fältstudie av Mark Douglas Lowes, som är utförd på en stor kanadensisk dagstidnings sportredaktion med start 1994. Utgångspunkten är att det man får läsa om på sportsidorna styrs av ekonomiska värden, då både tidningarna och toppidrotten är
kommersiella aktörer som drivs med vinstsyfte.70 Tidningarna och toppklubbarna samverkar enligt Lowes för att tidningarna ska kunna skriva om de stora proffsklubbarna. Det gör att stora delar av idrottsvärlden osynliggörs, vilket i längden innebär att man inte längre kan se en
alternativ verklighet där medierna i större utsträckning bevakar amatöridrott, kvinnliga idrottare, eller andra grenar. Det går dock inte att bortse från att många människor helst läser om de största idrotterna, men Lowes menar att anledningen till att den kapitalstarka idrotten framstår som den mest prestigefyllda är att medierna ger den så mycket uppmärksamhet. Vad Lowes säger är att idrottsutövandet i sig inte är beroende av mediebevakning, men för att nå kommersiell framgång är det ett måste.71 Dahlén menar att sportjournalistiken genom detta är kommersiell i grunden.72
En sak som skiljer sportjournalistiken från mycket annan journalistik är att den lockar manliga läsare och tittare, vilket gör det möjligt för annonsörer att nå en målgrupp som i vanliga fall är svår att nå.73 Eftersom annonsörerna blir fler och är beredda att betala mer om målgruppen är
69 Dahlén, s. 464.
70 Ibid., s. 92.
71 Ibid., s. 96.
72 Ibid., s. 92.
73 Ibid., s. 93.
19
demografiskt väldefinierad är sport, och framför allt professionell idrott önskvärd hos annonsörerna.74
6. Metod
För uppsatsen valdes två olika metoder ut. Huvuddelen av uppsatsen består av en kvantitativ innehållsanalys av SVT:s sändningar av vinter-OS i Vancouver 2010 och TV3:s sändningar av vinter-OS i Sotji 2014. Utöver denna metod har kompletterande kvalitativa intervjuer med ansvariga hos respektive aktör gjorts, i syfte att ta reda på hur de två kanalerna planerade och genomförde sina sändningar.
6.1 Kvantitativ innehållsanalys
Undersökningen av tv-material från SVT och TV3 har genomförts med hjälp av en kvantitativ innehållsanalys, vilket är den vanligaste metoden när man vill undersöka ett större material. En kvantitativ innehållsanalys syftar till att kvantifiera ett innehåll, och är en nödvändighet för att med hjälp av siffror och statistik kunna dra slutsatser om olika samband i resultaten på en generell nivå. För att uppnå detta ställs olika variabler upp, som sedan appliceras på innehållet, för att på så sätt kvantifiera det undersökta innehållet.75
Den kvantitativa innehållsanalysen vilar enligt Berelsons klassiska definition av metoden på fyra begrepp: objektivitet, systematik, kvantitet och manifest innehåll. Objektivitet innebär att
analysen ska vara oberoende av den enskilda forskaren, och därigenom ska resultatet bli detsamma även om en annan forskare utför undersökningen. Systematik innebär att
tillvägagångssättet ska vara tydligt definierat, det vill säga ha en klar systematik som tillämpas på ett konsekvent sätt. Det är en förutsättning för objektivitet, och ett sätt att minimera alla möjliga felkällor. Kvantitet innebär att de uppsatta variablerna ska kunna beskrivas kvantitativt, alltså kunna beskrivas i frekvens eller omfång, för att kunna se statistiska samband. Och manifest innehåll, vilket innebär att analysen endast omfattar det som går att klart utläsa ur texten (eller i detta fall tv-materialet), det som var och en som tittar på sändningarna kan se. En kvantitativ
74 Dahlén, s. 95.
75 Åsa Nilsson, “Kvantitativ innehållsanalys”, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, (Lund, 2010), s. 119.
20
innehållsanalys kan inte undersöka saker som ton, dolda budskap, eller sådant som är “skrivet mellan raderna”. Endast om det är tydligt att tv-sändningen just nu fokuserar på längdskidåkning ska det kodas som längdskidåkning.76
Precis som i andra kvantitativa metoder är det av stor vikt att problemformulering och
frågeställningar är tydliga och konkreta, då det är dessa som styr kodschemat och de variabler som undersöks. Om så inte är fallet finns risken att man missar viktiga dimensioner eller helt enkelt undersöker fel medier.77
6.1.1 Urval och avgränsningar
För att få en så rättvisande bild som möjligt, utan att resultatet påverkades för mycket av hur tävlingsschemat såg ut för respektive OS, gjordes en totalundersökning av hela tidsperioden från slutet av invigningsceremonierna till början av avslutningsceremonierna istället för att göra ett mindre urval. Undersökningen sträcker sig därför från 13-28 februari (1 mars svensk tid) 2010 för SVT, och från 8-23 februari 2014 för TV3, vilket totalt sett blev 32 dagar, 16 per kanal.
Sändningar från invignings- och avslutningsceremonierna valdes inte ut i undersökningen då de inte har med idrott i sig att göra. Totalt sett gav urvalet ett material på 199,09 timmar från SVT och 187,71 från TV3.
Då tekniken utvecklats mycket bara på fyra år hade Viasat en betydligt större möjlighet att sända vinter-OS 2014 på flera plattformar. Därför valdes respektive bolags huvudkanal ut till
undersökningen: TV3 för Viasat, och främst SVT1 för Sveriges Television, men även SVT2 under perioder. Då Sveriges Television är ett public service-företag har man bland annat en skyldighet att visa nyheter, vilket gjorde att man under 30-60 minuter vid 19-tiden varje dag flyttade över huvudsändningen till SVT2 för att visa Rapport i SVT1. Samma sak gjordes under de tre lördagar som OS pågick 2010, då man flyttade över sändningen till SVT2 till förmån för Melodifestivalen. Vissa dagar byttes även kanal mellan 06.00 och fram till som mest 08.30, för att visa Gomorron Sverige i SVT1. Samtliga kanalflyttar föregicks av skyltar i programmet som informerade om kanalbytet, vilket gjorde att det var tydligt att man då bytte kanal för
76 Nilsson, s. 122; Alan Bryman, Samhällsvetenskapliga metoder, (Malmö, 2011), s. 291.
77 Bryman, s. 284.
21
huvudsändningen. Anledningen till att huvudsändningen valdes ut för undersökning var dels en avgränsning med tidshänsyn, men också ett sätt att undersöka vad respektive kanal värderade högst, då det rimligtvis är den kanal flest tittar på generellt.
En annan avgränsning som gjordes i urvalet var att endast sändningar i samband med tävlingar på OS-programmet undersöktes. Det innebär att undersökningen inte omfattade TV3:s Studio Sotji, ett studioprogram i slutet på dagen som sammanfattade den gångna OS-dagens händelser, eller SVT:s eftersändningar och sammanfattningar av Vancouver-OS under dagtid.
Avgränsningen gjordes för att minska inflytandet av det faktum att det är 11 timmars tidsskillnad mellan Sotji och Vancouver, vilket innebär att SVT och TV3 hade skilda förutsättningar för sina respektive produktioner. Exempelvis hamnade ett studioprogram efter en tävlingsdag i Sotji-OS runt 20.00 eller 20.30, det vill säga mitt i prime time, medan ett motsvarande studioprogram för SVT från Vancouver-OS hade hamnat någonstans mellan 06.00 och 08.30 på morgonen.
Tidsskillnaden påverkar dock inte undersökningen då den fokuserat på innehåll och inte innehållets räckvidd och tittarsiffror.
Då hela undersökningens premiss är att TV3 är reklamfinansierat medan SVT inte är det avgränsades också undersökningen till att endast omfatta själva sändningarna. Därför
undersöktes inte hur mycket tid någon kanal lade på någon form av reklam, varken för företag och produkter eller sponsorer av sändningarna, eller för egna tv-program. Undersökningen syftar inte till att undersöka hur stor del av tiden TV3 lade på reklam, utan skillnader mellan det
faktiska innehållet i SVT och TV3:s sändningar, varför den här avgränsningen gjordes.
6.1.2 Insamling/genomförande
För insamling av materialet till studien har Kungliga Bibliotekets Svensk Mediedatabas (SMDB) använts. SMDB är en söktjänst för Kungliga Bibliotekets audiovisuella samling med material från tv, radio, video, biofilmer, musik och multimedier. I SMBD finns material från 1979 och framåt i form av tv-program som sänts via det svenska digitala marknätet eller via
satellitsändningar som utgått från Sverige. I databasen finns totalt åtta miljoner timmar audiovisuellt material.78
78 Svensk mediedatabas, Om Svensk mediedatabas, hämtad 2014-11-26, http://smdb.kb.se/om-smdb/
22
Innan insamlingen inleddes upprättades ett kodschema (se Bilaga 1) och en kodarinstruktion (se Bilaga 2) till grund för insamlingen och för att säkerställa att båda samlade in materialet på samma sätt, samt att stärka undersökningens validitet och reliabilitet. Bryman beskriver just utformningen av ett kodschema och en kodarinstruktion som två viktiga aspekter för kodningen och dess resultat79 men beskriver även vikten av att vara medveten om fallgropar så som att variabler inte överlappar varandra samt undvika att kodningen inte genomförs på samma sätt i form av tydliga instruktioner.80 För att undvika detta genomfördes en pilotstudie, men även för att säkerställa att allt material gick att kvantifiera samt att mängden material var rimligt att undersöka.
Efter pilotstudien gjordes vissa förändringar då det under den primära undersökningen uppkom innehåll i sändningarna som inte hade tagits hänsyn till. De främsta förändringarna gjordes under variabeln “sändningstyp” där det primärt endast fanns tre variabelvärden: studio, direktsändning och sammandrag. Efter pilotstudien delades studio upp i två variabelvärden: huvudstudio och studio på plats. Detta för att kunna skilja på den generella studion som är mittpunkten för OS- sändningarna samt olika specifika studios för specifika sporter på tävlingsplats som för sporter som t.ex. längdskidor, skidskytte, ishockey samt alpin skidåkning. Dessa variabler har sedan i stor utsträckning slagits samman i resultatet. Anledningen till det är att SVT:s Åsa Edlund Jönsson under intervjun nämnde att de såg det som att både studion i Whistler och i
hockeyarenan var två former av huvudstudio. Även variabeln direktsändning specificerades som
“direktsändning av tävling” för det inte skulle bli några missförstånd på direktsändning från studio eller från tävling. Utöver dessa variabler tillkom ytterligare fem: sammandrag,
medaljceremoni, historisk tillbakablick, eftersändning av tävling samt övrigt. Samtliga för att göra kodschemat heltäckande och att allt material skulle kunna kodas.
I det slutgiltiga kodschemat fanns variablerna V8-V11 ”Svenska deltagare” och V13
”Topplacering i föregående mästerskap”, variabler som inte återfinns i resultatet. Anledningen är att författarna efter arbetets gång allt mer insåg svagheten i att använda topplaceringar i tidigare
79 Bryman, s. 291.
80 Ibid., s. 294.
23
mästerskap som ett mått på eventuell medaljchans. Till exempel hade Anja Pärson inga större framgångar i VM 2009, vilket innebar att hon efter vårt mått inte var ett medaljhopp i mer än en gren då hon endast placerade sig på topp 10 i slalom, trots att hon i olika grad kunde ses som ett medaljhopp i samtliga grenar vid OS 2010. Variabeln svenska deltagare var avsedd att användas som kontrollvariabel för detta.
Vid insamlingen av materialet undersöktes olika sändningar parallellt av två kodare som båda utgick från samma kodschema och kodarinstruktion. För att undvika att den enskilde kodaren hade för stor inverkan på resultatet fördes ständigt en dialog mellan kodarna. Av samma anledning upprättades ett schema för vilka dagar respektive kodare skulle undersöka. Schemat upprättades så att respektive kodare skulle undersöka åtta dagar från respektive OS, totalt 16 dagar vardera. Dagarna delades så att den enskilde kodaren kodade varannan dag från respektive OS. För att kunna undersöka ett så stort material användes ofta spolningsfunktionen vid tillfällen när det var lätt att följa med ändå, till exempel vid långa tävlingspass. Data kodades direkt in i datahanteringsprogrammet Excel dag för dag för att sedermera kunna sammanställas i ett stort dokument. Därefter analyserades data i statistikprogrammet SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
6.2 Kvalitativ intervju
Efter genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen valdes den kvalitativa intervjun ut som en kompletterade metod för att få en fördjupad förståelse för resultaten. Två
intervjupersoner valdes som fick representera SVT och Viasat. Förutsättningarna för dessa representanter var att båda skulle ha en inblick i planeringen och genomförandet av sändningarna från respektive vinter-OS. Åsa Edlund Jönsson valdes ut som representant för SVT och Per Nunstedt för TV3.
Åsa Edlund Jönsson var biträdande projektledare för sändningarna av vinter-OS i Vancouver 2010 och är i dag utvecklingschef för tv och digitala medier med sportinriktning på Sveriges Television. Edlund Jönsson har arbetat med sportjournalistik sedan 1995 och på Sveriges Television sedan 1999. Hon har i sin yrkeskarriär även arbetat på Canal Plus.
24
Per Nunstedt var programchef för sändningarna av vinter-OS i Sotji 2014 och är nu sportchef på Viasat. Nunstedt har arbetat med sportjournalistik sedan 1988 och har varit på Viasat sedan 2008. Han har i sin yrkeskarriär även arbetat på Skövde Nyheter, Aftonbladet, Expressen och TV4 men bytte arbetsplats från TV4 till Viasat för att vara med och starta upp Viasat Fotboll.
Sett till metoden som sådan är kvalitativa intervjuer en vanlig metod som används inom bland annat medie- och kommunikationsvetenskap.81 Sociologen Jan Trost förklarar att den
genomsyras av raka och enkla frågor som i sin tur ger komplexa och innehållsrika svar.82 Alan Bryman, professor i social forskning, förtydligar att den kvalitativa intervjun skiljer sig den från den kvantitativa genom att den har en större acceptans för att följa intervjuns olika
förändringar.83 Trost menar att ett kännetecken för den kvalitativa intervjun är att den har en hög grad av strukturering och en låg grad av standardisering. Med det menar han att intervjun ska hålla sig till ett ämne (strukturering), men att man inte ska vara låst till att ställa precis samma frågor till alla intervjuade (standardisering).84 Intervjuerna i den här undersökningen har just en hög grad av strukturering, då de håller sig till ett och samma ämne, men en relativt låg grad av standardisering då intervjuerna till ganska stor del styrdes av svaren från de intervjuade.
Frågorna är också öppna, det finns varken svarsalternativ eller möjlighet att svara jakande eller nekande på frågorna. Det kallar Trost för ostrukturerade frågor, i motsats till strukturerade frågor som har svarsalternativ och oftare används inom den kvantitativa metoden.85
Steinar Kvale, professor i psykologi, har delat upp den kvalitativa intervjun i sju olika stadier som följer varandra i en logisk ordning. 86
1. Tematisering: Syfte med intervjun och förtydliga vilka problem som ska undersökas.
2. Planering: Planering av hur metoden ska genomföras i form av att upprätta en intervjuguide.
81 Larsåke Larsson, “Intervjuer”, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, (Lund, 2010), s. 53.
82 Jan Trost, Kvalitativa intervjuer, (Lund, 2010), s. 25.
83 Bryman, s. 413.
84 Trost, s. 39-40.
85 Ibid., s. 40.
86 Steinar Kvale, Den kvalitativa forskningsintervjun, (Lund, 2014), s. 144-145.
25
3. Intervjuandet: Utföra intervjun enligt intervjuguiden.
4. Utskrift: Gör materialet tillgängligt för bearbetning, från talspråk till skriftspråk.
5. Analys: Bearbeta och analysera materialet med teorin som grund.
6. Verifiering: Efter analysen ska intervjuresultatets validitet, reliabilitet och generaliserbarhet fastställas.
7. Rapportering: Efter resultat ska detta sammanställas i form av en rapport.
I planeringsstadiet upprättades en intervjuguide. Både Bryman och Trost beskriver att termen intervjuguide är en kort lista över vilka delområden som ska undersökas.87 Detta tog författarna till sig men valde att även upprätta frågor som utgick från delområden som baserades på studiens frågeställningar. Inför intervjuerna upprättades två olika intervjuguider, en inför vardera
intervjun. I grunden var de utformade på samma sätt, men med tanke på de olika förutsättningar som finns för SVT och TV3 samt resultat av den kvalitativa innehållsanalysen och författarnas erfarenheter från den, ställdes några frågor på olika sätt (se Bilaga 3). Efter intervjun bearbetades materialet i form av en transkribering.
6.3 Metoddiskussion
6.3.1 Kvantitativ innehållsanalys
Som med alla andra metoder finns det problem och kritik att rikta mot den kvantitativa
innehållsanalysen. Ett problem med metoden är att den förutsätter att kvantitet är detsamma som betydelse, att två artiklar är dubbelt så betydelsefulla som en artikel, eller i fallet med den här undersökningen, att två timmar curling är dubbelt så betydelsefullt som en timme curling.88 Om utgångstanken är att det är viktigt för små sporter att synas i tv under OS för att kunna växa finns det självklart fler variabler än endast mängd att ta hänsyn till. Sänds det till exempel under prime time, tidigt på morgonen, eller mitt i natten? Inom ramen för den här undersökningen är det här dock en omöjlighet att ta hänsyn till, framför allt då tidszonerna och därmed förutsättningarna för sändningar av de två spelen skiljer sig mycket åt, och en stor del av SVT:s sändningar ägde rum medan de flesta sover.
87 Bryman, s. 419; Trost, s. 71.
88 Nilsson, s. 122-125.
