Charlie Bergkvist
Grafisk design, kandidat 2020
Luleå tekniska universitet
Charlie Bergkvist
Examensarbete i grafisk design D0049A Grafisk design: Konstnärlig kandidat Handledare: Johan Wallerström Examinator: Åsa Wikberg-Nilssonsambandet mellan
Grafisk Design
&
Adobes digitala verktyg
dem i ett samband tillsammans med counterculture, dekonstruktion, underdog - topdog samt teorier och strategier kring motivation och kreativitet. Dessa resul-tat och samband tas sedan vidare för att motivera en artefakt, ett magasin som lyfter värderade kompetenser inom grafisk design samt för att stärka ett normkritiskt förhållningssätt till nybörjares och studenters verk-tygslåda. Artefakten och examensarbetet är riktade till nybörjare och studenter inom grafisk design och examensarbetet ämnar att komma till förståelse ifall det finns en Adobe-norm och hur man kan bearbeta de attityder som existerar kring detta.
them in context with counterculture, deconstruction, underdog-topdog as well as theories and strategies about motivation and creativity. These results and con-texts are then brought forward to motivate an artefact in the shape of a magazine which emphasizes these valued competencies within graphic design, as well as strengthening a norm-critical approach to the toolkit of students and beginners within graphic design. The artefact and bachelor thesis project is aimed towards beginners and students within graphic design as the target group. This bachelor thesis project aims towards gaining an insight into whether or not there is a norm within graphic design and the tools and programs of Adobe and how one can counteract the attitudes that exist around it.
enorma stöd.
Alla som skänkte sitt perspektiv och sin tid för att intervjuas kring sitt användande av digitala verktyg. Lule Grafiska för all hjälp med det tryckta materialet, både artefakten och det tryckta materialet till utställningen. Till Konsthallen på Kulturens Hus i Luleå för allt stöd med uppsättningen av
utställningen.
Min familj för allt stöd och goda tankar, framförallt Hanna Bergkvist som hjälpt med korrekturläsningen av detta arbete.
digitala verktyg
är inom yrket
grafisk design
lika vanliga som
en röd måne.
05 06 07 08 09 10 11
Introduktion
Kontext
Bakgrund
Metod
Resultat
Attityder
Inre motivation
Process
Artefakt
Diskussion
Referenser
s.6
s.10
s.13
s.18
s.24
s.48
s.58
s.61
s.122
s.136
s.146
Introduktion av ämnet, syftet, målgruppen, nyckelord och frågeställningar. Presentation av motgångar och möjligheter för examensarbetet. Samt även en analys av sammanhanget examensarbetet existerar i, samt övriga förutsättande faktorer.Förberedande del, kort historia kring Adobes bakgrund samt även ett argument för digitala verktygs roll i produktionen av grafisk design.
Presentation av metoder och källor använda som underlag för detta examensarbete. Intervjuer, enkäter, litteratur etc.
Återgivning av resultat utifrån intervjuer, enkäter och undersökningar. Samt ett avsnitt som belyser mönster i svaren på dessa.
Detta avsnitt behandlar olika attityder och yttre faktorer relevanta till detta arbete kring normer.
Detta avsnitt behandlar olika attityder och inre faktorer relevanta till detta arbete kring normer.
Detta avsnitt behandlar processen av framställningen av artefakten kronologiskt, samt reflektioner kring detta arbete.
I samband med detta skrivarbete utformades en artefakt. Här presenteras magasinet “the free hand“. Här presenteras även
utställningen av magasinet.
Diskussion av resultat, samband och reflektioner av resultat och process.
Även förslag på vidare undersökningar och samband som kan undersökas.
Referenslista över material detta examensarbete är baserat på. Bilder som inte refereras till i referenslistan är visuella objekt skapade specifikt för detta arbete och inte från en utomstående källa.
The free hand
s.153
Grafisk design är ett ämne, en disciplin och ett yrke som präglas av variation. Denna manifesterar sig i mängder av förhållningssätt, metoder och kategorier av objekt som produceras. Det rör sig från tryckta föremål som posters, böcker, klistermärken och skyltar till digitala lösningar som appar och hemsidor. Detta går även in på detaljnivå där grafisk design behandlar olika komponenter som typografi, illustration, fotografi och layout för att kommunicera dessa
lösningar. Grafisk design använder sig av ett stort antal metoder för att aktivt tackla ett givet problem, att gå ur sina redan trampade tankebanor för att hitta nya lösningar på ett givet problem. Trots denna mångfald inom yrket och resultaten, kanaliseras dessa genom stort sett samma set av verktyg. Adobes verktyg har under många år varit industristandarden och det är väl egentligen inte någon konstighet. Varje fält har en standard och varför inte Adobe? De har en stor bredd av verktyg och industristandarder är en vanlig företeelse inom varje disciplin. Dock är denna industristandard lika närvarande hos de stora byråerna till den precis initierade nybörjaren och allting emellan. Vad detta examensarbete har i uppdrag att ifrågasätta är egentligen hur lämpliga dessa verktyg är för en nybörjare, kombinationen mellan ett konstant högt pris och en dramatisk inlärningskurva ej leder till en gynnsam startposition. Vad detta examensarbete ämnar att behandla är för det första utbredningen av Adobes verktyg inom grafisk design, samt undersöka hur attityderna kring Adobes verktyg kan bearbetas till att bli mer öppna för alternativa verktyg.
Syftet med detta projekt är att undersöka detta samband, denna attityd, samt skapa en artefakt som ifrågasätter detta paradigm.
Introduktion
“Finns det en norm inom yrket
grafisk design, är Adobes verktyg
verkligen industristandarden?”
“Vare sig denna norm är en
föreställning eller inte, hur kan
man påverka attityden kring
denna norm hos nybörjare och
studenter?”
I denna skriftliga del av examensarbetet används en handfull med termer som nedan förklaras vad de menar på.
Digitala verktyg
I detta skriftliga arbete används termen digitala verktyg. I kontexten för detta arbete refererar detta till digitala verktyg som används inom framställningen av visuella element för grafisk design.
Alternativa digitala verktyg
Detta benämner de digitala verktyg som står utanför normen inom grafisk design, det vill säga verktyg utanför familjen. Eftersom alla Adobe-program är samlade under Creative Cloud så har de samma spridning och tillgänglighet. Alternativa digitala verktyg benämner i detta arbete digitala verktyg som distribueras av leverantörer oberoende från Adobe.
Adobe
Den största leverantören av digitala verktyg inom branschen grafisk design. De distribuerar verktyg som Photoshop, Illustrator och Indesign.
Vad är
grafisk design och
vilken relevans
har det för detta
examensarbete?
Vad grafisk design specifikt beror på vem man frågar och detaljerna i svaren varierar.
Kommittén för konstnärlig forskning inom
vetenskapsrådet (2014) menar på att design i stort sett behandlar ett moment inom mänskligt skapande. De menar på att detta gäller för alla former av design, från mode till interaktionsdesign till produktdesign. De fäster även värde vid att använda en bredare definition av design när det kommer till design som forskningsområde. Jorge Frascara (1988) definierar grafisk design som en aktivitet som organiserar visuell kommunikation. Frascara sätter stor vikt vid grafisk designs kommunikativa effektivitet, framför dess estetiska kvaliteter. Det senare bör följa det främre menar Frascara.
Klaus Krippendorff (1998) delar dennes mening, den grafiska designens uppdrag som Krippendorff identifierar är ändamålet att “skapa reda” - “To make sense”. Uppdraget behandlar visuell kommunikation och visuella begrepp. Detta informerar även en
paradox inom grafisk design, viljan och drivet att skapa något nytt - men ändå att designen är intuitiv och förståelig. Arntsson (2011) menar på grafisk design som ett verktyg att genom visuell kommunikation lösa problem.
Dessa är bara en handfull perspektiv, men det går att utläsa ett mönster - grafisk design är visuell kommunikation med målet att vara tydlig och effektivisera denna kommunikation.
Vad är
grafisk design?
& detta
examensarbete
Detta examensarbete är genom sitt tema redan starkt kopplat till grafisk design, kärnan av detta examensarbete ligger i att ifrågasätta attityderna och urvalet av digitala verktyg inom grafisk design. Arbetet är en form av reflektion inom disciplinen grafisk design, just kring normerna och attityderna kring digitala verktyg. För att uppnå detta har metoder inhemska för grafisk design använts i sambandmed generella vetenskapliga metoder. Detta för att informera ett resultat i form av en artefakt som utförs i samband med examensarbetet i grafisk design och bör därmed gestalta resultatet av examensarbetet genom grafisk design. Resultatet av detta
examensarbete gynnar även grafisk design som ämne, eftersom det presenterar en mer tillgänglig ingång till ämnet.
Sammanfattat behandlar detta examensarbete: ett ämne rotat i grafisk design,
med metoder rotade i grafisk design,
genom ett resultat gestaltat med grafisk design, vilket gynnar grafisk design.
Kontext
02.
Detta examensarbete behandlar digitala verktyg och hur dessa förhåller sig till grafisk design. Arbetet berör en kontext där industristandarden (Adobe) för digital grafisk design-produktion, är den enda egentligt synliga aktören och alternativet för grafisk design. Detta skapar ett sammanhang där grafiska designers arbetar med samma verktyg, oberoende av huruvida de är aktiva inom industrin eller ämnar att en dag vara aktiva i industrin. På grund av hur Adobes verktyg paketeras leder det till en stor mängd verktyg, till ett högt pris som består av månads- eller årskostnader. I nuläget har individer som ämnar att bryta sig in i ämnet grafisk design en enda upplevelse att ta del av när det gäller digitala verktyg. För en oinitierad är detta inte en fördelaktig upplevelse. Adobe har en enorm bredd av verktyg som passar många olika situationer, men för en individ utan en förförståelse kan detta vara negativt. Hur skall de veta ifall det är Adobe Photoshop eller Adobe Fresco de bör använ-da? Att orientera sig bland dessa verktyg kan vara en överväldigande upplevelse. Verktygen har dessutom en inlärningskurva på grund av att de är så stora och kraftfulla och detta kombinerat med den höga prislappen skapar inte en miljö som är gynnsam för en ensam individ att lära sig grafisk design i. Denna situation har tidigare identifierats, där Adobe har ett stort inflytande och därmed har ett stort spelrum för hur de förhåller sig och agerar. Tidigare artefakter som har behandlat detta paradigm rör sig om artiklar och krönikor i webbaserade nyhetskanaler kring grafisk design och konsumentelektronik, videoklipp eller videoserier på plattformar som Youtube där detta paradigm ifrågasätts och alternativ till Adobe presente-ras. Samt matriser som presenterar olika alternativ till Adobes verktyg. Dessa är alla mer eller mindre direkta med sitt budskap, samt att de är baserade digitalt. Inom den akademiska sfären har dock detta samband tidigare inte ifrågasatts, utan det har varit exklusivt i utrymmen som sociala medier och design-journalistik. Den målgrupp detta arbete vänder sig till är nybörjare
och studenter inom grafisk design. Detta kan beröra designstudenter, amatörer, individer med en nyfiken-het för grafisk design. Att lära sig krypa innan man kan gå, för att man till sist ska kunna lära sig springa är ett välkänt exempel som kan appliceras här med. För det första finns behovet av att smalna av den överväldigande bredden av urval, ge målgruppen en bättre översikt. Eftersom en nybörjare inte är verksam inom industrin så har de inte samma behov av bred-den och komplexiteten av industristandarbred-den vid bred-den punkten. Det är något som de kan arbeta mot, samt belysa alternativ som saknar samma yttre press av pris för att skapa en bättre miljö att inlärning.
Kontext
Detta avsnitt behandlar i vilket sammanhang detta examensarbete finner sig i och rör sig bland.
Detta projekt behandlar digitala verktyg, i synnerhet hur framträdande Adobes verktyg är, och hur dessa förhåller sig till praxis inom grafisk design. För att undersöka detta ämne behöver vi först klargöra vilken roll digitala verktyg har i den grafiska design processen, samt titta närmare på och få en översikt på hur Adobes verktyg fått den position som de håller idag.
Bakgrund
03.
Adobe startades 1982 av två entreprenörer som tillsammans hade utvecklat ett programmeringsspråk som lämpade sig för digital grafisk utformning, PostScript. Apple var en tidig och stor investerare i Adobe, vilket ledde till att Postscript införlivades in i Apples produkter 1985 och fick därigenom ett starkt fotfäste i industrin. Under slutet av 80-talet och början av 90-talet som Adobe lanserade två av sina ikoniska program, Illustrator som Adobe utvecklade själva och Photoshop de publicerade genom att licensiera programmet. Dessa två program, tillsammans med PostScript utgjorde grunden för den expansion Adobe genomgick under mitten av 90-talet (Norr, 2019). Det kanske viktigaste förvärvet var att Adobe slog sig samman med företaget Aldus, samt ett stort antal mindre förvärv för att bredda produktkatalogen. Under 80-talet var Adobe ett företag på cirka 50 anställda, ett decennium senare hade företaget vuxit till 2000 anställda. Under samma period gick Adobe över till att bli den näst största företagen inom mjukvara för personlig användning, efter Microsoft (Pfiffner, 2002). Under detta decennium dök program som Acrobat Reader och After Effects upp i produktkatalogen, även filformatet PDF (portable document format) lanserades under denna period- ett filformat som idag är standarden inom grafisk design. 2003 lanserades Creative Suite, det första steget till att skapa en
integrerad plattform för Adobes verktyg (Haley, 2013; Yegulalp, 2010). Året 2020 har Adobe fler än 22,000 anställda världen över (Adobe, 2020).
en historia
Trots sin stora framgång inom publiceringen av digitala verktyg har Adobe dragit på sig kritik på sin verksamhet. Denna kritik kommer riktad generellt från användare av produkterna samt journalistiska tidskrifter. Kritiken kan klassificeras under följande tre kategorier: pris, säkerhet och marknadsdominans.
Kritik
Mot Adobe
03.1.
Gällande prissättningen kring Adobes program har de fått kritik, exempelvis stora prisskillnader mellan olika marknader, priset skiljer sig markant mellan de Amerikanska priserna och de internationella priserna (Barker, 2008; Grubb, 2013; Hopewell, 2013; Stone, 2007). Prenumerationstjänsten Creative Cloud ruskade igång denna diskussion åter när
plattformen introducerades 2013 (Diallo, 2013). Detta skapade en mer stadig inkomstkälla för Adobe men alienerade många konsumenter, eftersom de inte ägde programmen längre genom en engångskostnad. Andy Day (2019) lyfter poängen att detta löser ett problem alla programvaruleverantörer kommer att möta, att programvaran tillslut kommer att bli tillräckligt rik på ”features” att det är svårt att motivera kundbasen att köpa nästa version. Dessutom menar Day att detta lättar på trycket för utvecklarna att innovera programmen. Detta missnöje kan skönjas i artiklar från denna period samt att även namninsamlingar cirkulerade (Bennett, 2013; Fee, 2013; Haley, 2013; Jones, 2013; Macro, 2013). Denna diskussion kring prissättning blossade åter upp igen tidigt 2019 då fotografi-planen som inkluderar Lightroom och Photoshop dubblade i pris från 10 USD i månaden till 20 USD (Burns, 2019; Day, 2019; Lee, 2019).
Dessutom kritiseras Adobe för att planen med månadskostnad ändå gäller för ett år, avbryter man kontraktet i förväg får man en avgift eftersom det bryter mot det kontrakt man signerat. (Kingsley, 2017) Däremot har många nyligen upptäckt att Adobe bjuder på två månaders gratis Creative Cloud om man försöker avbryta en årsplan (Bennett, 2013; Day, 2019; Digital Arts, 2020).
Pris
Även Adobes säkerhet och dess integritet har ifrågasatts, eftersom den har komprimerats flera gånger under 2000 -talet. Adobe har kommit under stormväder för påträngande säkerhetsåtgärder samt att Adobe blev hackat i samband med Creative Clouds lansering där 2,9 miljoner konsumenter drabbades (BBC, 2013; Brewster, 2012; Keizer, 2013; King, 2013; Masnick, 2007).
Säkerhet
Adobe har dessutom anklagats för att skapa ett monopol kring digitala verktyg för grafisk design på grund av att de från 90-talet och framåt frikostigt köpt upp företag och programvara för att införliva in i sitt egna utbud. Ett exempel på detta var samman-slagningen av Aldus, som publicerade programmet FreeHand vilket var en motsvarighet till Adobes Illustrator. När dessa två slogs ihop ingrep den Amerikanska federala handels provisionen (Fede-ral Trade Commission), vilket ledde till att Adobe förbjöds från att köpa upp den konkurrerande programvaran under en tidsbegränsning. FreeHand hamnade i händerna på Macromedia, som senare köptes upp av Adobe - vilket ledde till att FreeHand tillslut hamnade hos Adobe.
Det finns en grupp designers som är baserade på denna programvara som menar att få FreeHand släppt, eftersom det är utdaterad för dagens maskiner eftersom Adobe inte stöder programmet eller upp-daterar det (Snol, 2010). Samt identifierar Andy Day en ton av arrogans från Adobes sida gentemot deras konsumentskara, Day upplever att den dominansen Adobe innehar skapat en trend där Adobe är mer vårdslösa med sina program, både när det gäller prestanda och funktioner (Day, 2019).
03.2. “Rollen
för digitala
verktyg inom
grafisk design”
I en undersökning av Stones & Cassidy (2010) menar de på att ett verktyg har i syfte att externalisera idéer och tankar. Undersökningen har i syfte att undersöka samband och hur analoga verktyg (papper och penna), och hur de skiljer sig från digitala verktyg (i under-sökningen: Adobe Photoshop CS1, Macromedia Flash 9 och Adobe Illustrator CS1). Dessutom har de undersökt hur dessa två kategorier lämpar sig i skissprocessen, fokuset i undersökningen ligger på ite-rerandet av skisser. Hur idéer byggs vidare på genom olika medium i skisstadiet.
Kortfattat bygger Stones & Cassidys under sökning på ett experiment där två fokusgrupper arbetar med analoga respektive digitala verktyg. Grupperna fick i uppgift att designa för samma brief och efteråt samlades skisserna ihop för att undersöka hur ofta f ormer och teman repeterades i de olika fokus-grupperna. Sambandet de observerade genom denna studie var att i den analoga gruppen fann man en större regularitet av återkommande former gentemot den digitala gruppen. Detta samband kunde urskiljas i en tidigare undersökning från 2007 av Stones &
Digitala verktyg
& idé
Cassidy, skillnaden i denna undersökning var dock att grupperna turades om att arbeta analogt och digitalt. Istället för ett case fick grupperna istället två semantiska designelement att arbeta med (bokstaven E och siffran 6). Hur dessa element interagerade med varandra analyserades sedan samt hur spridningen ex-isterade över analoga och digitala verktyg. Även denna undersökning av Stones & Cassidy (2007) indikerar på att analogt skissande ger fler unika designs genom iteration än när samma grupp använde sig av digitala verktyg.
Utifrån dessa två undersökningar kan det urskiljas ett samband mellan analoga och digitala verktyg i den kreativa processen inom grafisk design. Detta sam-band är att analoga verktyg tycks vara mer lämpade till skissande och itererande än digitala verktyg. Dessa två undersökningar presenterar lämpligheten för digitala verktyg att användas senare i designprocessen i samband med analoga verktyg. Den optimala rollen för digitala verktyg inom grafisk design är därmed mer lämpade till polering och presentation av en idé, snarare än för att framställa själva idén.
04.
Metod
Adobes dominans inom grafisk design-mjukvara, eller upplevelsen av Adobes dominans inom grafisk design mjukvara, är ett ämne som enligt min observ-ation akademiskt inte har utforskats tidigare i någon större utsträckning. När det kommer till akademiska undersökningar, avhandlingar och uppsatser finns det inget material, enligt mina undersökningar, som direkt behandlar detta ämne med denna vinkel. Utan direkta källor att basera arbetet på utfördes det en undersök-ning som grund och stomme för examensarbetet. Detta examensarbete är baserat på en mängd med olika delar och metoder för att säkerställa kvaliteten på resultaten som presenteras. För att kunna ge-nomföra detta arbete kring Adobes dominans inom program vara för grafiska designers, behövdes det först ut forskas och bestämmas ifall en sådan dominans går att läsa av och bevisa. Utan att först säkerställa ifall en norm kring Adobes verktyg faktiskt existerar var grundläggande och en central del i arbetet. För att säkerställa detta utfördes tre undersökningar. Den första undersökningen som utfördes var en samman ställning av statistik. Denna ämnade att under söka hur framträdande Adobe program var som ett kompetenskrav i jobbannonser riktade till grafiska designers.
Metod: del 1
Sökmotorer Arbetsformedlingen.se Jobb.blocket.se Jobbsafari.se Metrojobb.se Monster.se Söktermer Grafisk design Graphic design Grafisk designer Graphic designer Grafisk formgivare Eftersom många annonser publiceras på flera av dessa sidor för att få en större spridning, så var det mycket viktigt att vara noggrann med att ingen jobbannons kom med mer än en gång för att inte kontaminera resultatets integritet. Sammanlagt behandlades 106 olika jobbannonser. Strama sökord tillämpades för det första för att skapa en starkare kongruens med inne-hållet i de två andra undersökningarna. För det andra finns det många olika typer av yrken inom sfären grafisk design, exempelvis originalare, art director eller webbdesigner. Söktermer som fokuserade sök-resultaten kring arbeten där kompetenser som är centrala för grafisk design var eftersökta, framför kompetenser som exempelvis ledarskap eller admin-istrativa kompetenser. Denna samling av statistik grundas i en liknande observering av hur fram-trädande olika kompetenser och kvaliteter är bland jobb annonser i Finland som utfördes av Nicoletti Dziobczenski, Person & Meriläinen (2018), i denna undersökning utforskades en större bredd element i jobbannonserna, från specifika karaktärsdrag som person –till vilka element inom designprocessen som nämndes oftast i jobbannonser.Den undersökning som utfördes i detta examens-arbete är en smalare variant av denna, där de egentliga egenskaperna som undersöktes var kring hur och vilka program som var kompetenskrav. Syftet var också att avgränsa sökorden för att skapa kongruens med ytterligare undersökningar samt hålla examensarbetet fokuserat på och relevant för målgruppen.
Detta avsnitt behandlar vilken metodik som har tillämpats för att skapa reda bland informationen som finns och vilka metoder som använts för att uppsöka ny information.
Den andra undersökningen som utfördes för att säkerställa validiteten kring Adobes dominans var intervjuer med byråer kring deras användning och resonemang av digitala program och verktyg. Under-laget för detta moment var fem stycken intervjuer, varav två stycken utfördes över email, två stycken över telefon och till sist en intervju som utfördes muntligt i person. Intervjuerna var viktiga att utforma för två huvudsakliga mål. Det första målet var att få tydliga svar för att intervjuerna överhuvudtaget skulle kunna användas som vetenskaplig grund. Intervjuerna måste ha ett någorlunda liknande innehåll för att det skulle gå att utläsa mönster och trender. För det andra var det viktigt att intervjuerna höll en hög kvalitet i inne-hållet. För att försäkra att dessa två punkter värnades och var i fokus i intervjuerna så plockades intervju-materialet fram utifrån intervjumetodik. Intervjun utvecklades genom avsnittet kring intervju i Design: Process och Metod (Wikberg-Nilsson, Ericsson & Törlind, 2017) där strategier för en lyckad intervju är beskrivna, samt en steg för steg guide som följdes som struktur för inter vjuerna. Utöver detta användes en akademisk intervjuguide från Harvard (u.å) som stöd för att framställa frågorna och vässa dem för att eliminera överflödiga och ledande frågor. Harvard-guiden innehöll liknande steg för steg-strategier, dessa kombinerades tillsammans med strategierna beskrivna av Wikberg-Nilsson et al. (2017) för att skapa grunden för en så kvalitativ intervju som möjligt. Därmed var intervjumaterialet säkrat att hålla en grad av reliabilitet samt att själva intervjun genomfördes enligt etablerad praxis.
Intervjufrågorna var strukturerade efter primära frågor, dessa användes för att fokusera intervjun ex. “Vilka digitala verktyg använder ni inom eran byrå verksamhet?”. Dessa primära frågor kompletterades med följdfrågor ex. “Hur kommer det sig att ni valt just dessa digitala verktyg?”. På så sätt kunde en standard försäkras (primära frågor återkommer i alla inter-vjuerna), samtidigt som jag hade fingerutrymme att
pressa vidare på punkter samt leda intervjun tillbaka på spåret genom följd frågor. Intervjun hade även ett avslutande moment där intervjupersonen fick fyra olika kompetenser inom grafisk design att rangordna utefter hur de själva värderade dem dvs. om de skulle anställa en grafisk designer till sin byrå idag, vilka av de fyra kvaliteterna skulle de leta efter. Detta ämnade att undersöka ifall det fanns en trend inom byråvärlden kring vad de värderade för kvaliteter och kompetenser. Slutgiltigen ombads de att motivera sina val och tankar kring kompetenserna.
Metod: del 2
Figur.1 Genom att i undersökningen använda sig av olika perspektiv från olika utgångspunkter kunna se olika samband och företeelser kring digitala verktyg inom grafisk design.
Grafisk Design
attityder kring
digitala verktyg
Perspektiv
Designbyrå
Perspektiv
Arbetsmarknad
Perspektiv
Designstudent
Den tredje och sista delen i undersökningen kring Adobes verktyg som norm gestaltades genom en enkät undersökning som riktades till målgruppen, studenter inom grafisk design. Enkäten utformades tillsammans med intervjufrågorna eftersom de ämnar att ta reda på samma information, skillnaden ligger dock i till vilka frågorna vänder sig och i vilket format. En annan skillnad i detta var att enkäten innehöll fler strukturerade frågor än intervjun. Detta var för att komma åt olika element inom studenters användande kring digitala program för framställningen av grafisk design. Stor omsorg lades ned att inte nämna Adobe i enkäten för att färga svaren eller leda deltagarna till svar, utan frågorna var medvetet neutrala. Även enkäten avslutades på samma vis som intervjun där deltagarna fick i uppdrag att rangordna och motivera vilka kompetenser de värderade som viktiga för en grafisk designer. Detta ämnade att, som intervjun, undersöka ifall det fanns samband kring värderingen av kompetenser. Dessutom skänker detta en chans för intervjun och enkäten att få en kong ruens, finns det mönster mellan värderingar och position inom grafisk design, bland de undersökta individerna, kan urskiljas här. Utöver denna undersökning användes även olika akademiska källor och artiklar som stöd för att som
ovan nämnt stödja och framställa innehållet i under-sökningen, men även akademiska källor som bygger vidare på undersökningen. En så kallad litteraturstudie. Attityder kring Adobe har inte akademiskt undersökts tidigare, men konvers ationen existerar på sociala medier och är representerat i artiklar publicerade av olika nätpublikationer. Dessa har olika räckvidd, från stora publikationer som BBC till mindre teknologi-tid-skrifter. Dessa har använts som ett komplement till undersökningen för att ge en mer nyanserad bild av ämnet.
En begränsning av denna studie var att samtliga tre av dessa undersökningar har skett inom Sverige. Jobb-annonserna var inom den svenska arbetsmarknaden, byråerna var etablerade i Sverige samt att studenterna som deltog i undersökning studerade vid ett svenskt institut. Detta var medvetet för att skapa en kongru-ens mellan resultaten, vilket uppnås genom att alla dessa komponenter existerar inom samma ekosystem. Student erna utbildas specifikt för att kunna möta de krav som en byrå eller en arbetsgivare behöver. Dessutom informerar byråerna och arbetsgivarna varandra eftersom grafisk design har utvecklats till ett så pass transparent yrke där alla aktörer samarbetar med varandra för att skapa en lösning. Tre olika steg i samma kedja.
Metod: del 3
Mottagare Studenter och nybörjare inom grafisk design Modell över grafisk design som yrke och disciplinArbetsgivare Designbyrå
Figur.2 Alla aktörerna i undersök-ningen existerar i samma
system. Studenter ämnar att ta sig in i cirkeln - där byråer och arbetsgivare informerar varandra. Arbetandes mot en
mål-grupp eller mottagare.
Även material kring attityder har använts i detta arbete. Undersökningar kring underdog-attityder har nyttjats eftersom de är lämpliga för just detta arbete. En underdog menar på en aktör som har en sämre utgångspunkt än en topdog som har en överlägsen utgångspunkt. Inte endast för att det existerar ett ‘topdog - underdog’ -samband mellan Adobe och alternativa digitala verktyg, utan för att denna analys är värdefull för att analysera hur Adobe förhållit sig som en underdog-aktör som blivit topdog i sitt område. Dessutom är det centralt att undersöka hur olika mål-grupper reagerar på olika varumärkes-identiteter för att informerat kunna designa en artefakt som tilltalar den avsedda målgruppen.
Eftersom detta examensarbete i sig är en dekon-struktion, ett ifrågasättande av digitala verktyg och material - så har även dekonstruktion som ett filosof-iskt begrepp undersökts och applicerats. Både Jacques Derridas ursprungliga tankar och värderingar kring hur dekonstruktion ska förhållas och i vilken kontext har undersökts, men även hur dekonstruktion har applicerats i ett designperspektiv och hur dessa två element interagerar. Detta för att vidare undersöka hur digitala verktyg och dekonstruktion inom grafisk design har haft för förhållande. Detta kopplar samman temat av en kritisk inställning till en norm, samt till vad för roll digitala verktyg historiskt sett har haft inom grafisk design.
Källorna som den teoretiska delen lutar sig mot kan delas upp i tre olika kategorier: den första kategorin är vetenskapliga artiklar, dessa har använts som den huvudsakliga källan till faktuella och vetenskapliga refereringar. Andra kategorin behandlar olika under-sökningar där beteenden och samband utforskats av institutioner har varit det huvudsakliga underlaget för den teoretiska delen. Dessa har även ställts tillsam-mans med böcker för att ge ett mervärde och större samband till undersökningarna. Båda kategorierna har plockats fram genom Google Scholar. Den tredje kategorin nyttjar tidskriftsartiklar och mindre
webb-källor –för enklare och lättare fakta och journalistik. Men även för deras värde för att dokumentera och återge en allmän reaktion på olika händelser. Dessa har använts främst för att förklara och referera kring enk-lare begrepp samt för att krydda examensarbetet med en större förståelse för den sociala delen inom grafisk design. Slutgiltigen har även övriga källor använts för att referera till video eller för att beskriva bilder. Detta examensarbete utförs både i en skriftlig kompo-nent samt en artefakt i samband med ämnet. Arbetet med artefakten har löpt parallellt med den teoretiska komponenten. Artefakten fick sin start genom en design sprint där en större mängd designmetoder användes för att identifiera potential i ämnet för en artefakt, samt faktiskt producera en grund av material att arbeta utifrån.
• Analogous Inspiration • Frame your Design Challenge
• Bundle Ideas • Mashups • Brainstorm • How Might We? • Define Success
Utifrån de tankar och resultat som uppkom ur denna designsprint, har en löpande iterering ovanpå detta material utförts. Detta moment presenteras mer utförligt under avsnittet Process.
05.1
Resultat
Presentation av
statistik:
jobbannonser
för
grafisk design
Ett underlag på 106 jobbannonser för tjänster riktade mot grafiska designers utgjorde underlaget till denna undersökning. Vad som undersöktes var hur framträ-dande Adobes digitala verktyg var i dessa.
Denna statistik placerades i 4 olika kategorier för att utläsa trender inom jobbannonsernas kompetenskrav för digitala verktyg och program.
106 Jobbannonser
spridning av statistik
65%
9%
19%
6%
A. 69 annonser som
nämner Adobeprogram direkt som ett kompeten skrav.
B. 10 annonser som
nämner en färdighet som ett kompetenskrav.
C. 20 annonser som
nämner varken program eller färdighet som ett kompetenskrav
D. 7 annonser som
nämner andra program som kompetenskrav A. Jobbannonser där Adobe namnges specifikt som ett kompetenskrav. (ex. Krav att ha god kompetens inom Illustrator).
B. Jobbannonser där en färdighet namnges, men inget specifikt program eller verktyg specificeras. (Ex. Krav att kunna framställa vektorgrafik).
C. Jobbannonser där varken ett program/verktyg eller en kompetens nämns som ett kompetenskrav. D. Jobbannonser där program som inte publiceras av Adobe är ett kompetenskrav. (ex. Krav att ha god kompetens i Wordpress, Figma, Gimp etc.)
05.2
Resultat
Presentation av
intervjufrågor
och svar:
medarbetare på
designbyrå
För att vidare säkerställa integriteten i detta
examens arbete utfördes även anonyma intervjuer av med arbetare på kommunikations- och designbyråer i Sverige, kring deras användning av digitala verktyg. Sammanlagt genomfördes fem stycken intervjuer över fem olika byråer spridda genom hela Sverige. Två av dessa utfördes över email, två utfördes över telefon och en utfördes fysiskt i person. Innehållet i intervju-erna behandlade frågor kring deras arbete med digitala verktyg, deras val av digitala verktyg samt även hur de värderar olika kompetenser inom grafisk design.
Resultat
05.3.a.
1. Intervjun inleddes med ett segment där den inter vjuade fick chansen att presentera sig själv och berätta om hur länge de varit verksamma och arbetat inom eller intill grafisk design.
Spridningen utefter år av erfarenhet gav följande grupperingar:
Ett(1) intervjuperson med 7 år av praktisk erfarenhet. Vidare refererad som Intervjuperson A.
Två(2) intervjuperson med 15 år av praktisk erfaren-het. Dessa två refereras vidare som Intervjuperson B
och Intervjuperson C respektive.
Ett(1) intervjuperson med 23 år av praktisk erfarenhet. Vidare refererad som Intervjuperson D.
Ett(1) intervjuperson med 25 år av praktisk erfarenhet. Vidare refererad som Intervjuperson E.
Detta belyser validiteten av intervjupersonen eftersom svaren kommer ifrån personer med år av erfarenhet inom branschen. Detta leder till att svaren har en ankring till verkligheten för en grafisk designer och har sitt ursprung i kompetens och en erfarenhet av en bransch de befunnit sig i en längre tid. Däremot kan dessa resultat inte tas som en perfekt representation av attityderna kring digitala verktyg och dess spridning hos designbyråerna i Sverige. Denna undersökning är endast ett nålstick och resultaten kan inte läsas som att de representerar hela Sverige, men undersökningen skänker en insikt i de mönster som kan utläsas.
Resultat
05.3.b.
2. Efter att de fått berätta om sitt inträde till branschen grafisk design (här utelämnade eftersom intervjun var anonym, bortsett från generell information som stärker undersökningens sanningshalt), fick de berätta om ifall de uppmärksammat några förändringar inom sitt arbete. Hur de förhåller sig eller hur de arbetar. Svar saknas från intervjuperson där svaren antingen inte gav ett tillräckligt tydligt svar att tyda, eller svarade runt frågan.
Intervjuperson C uppgav att de upplevde en mer
digitaliserad effekt på arbetsprocessen i samband med en större efterfråga kring digitala arbeten. En ökad efterfrågan kring webbaserade formgivning i takt med att nya tjänster på webben blivit mer framträdande samt även en efterfrågan på produktion av video-klipp. Denne menar på att i takt med att verktygen har digital iserats, har detta lett till en mer snabb och effektiv arbetsprocess. Dock belyser denne att detta även har fått en negativ effekt på designarbeten, eftersom allt går snabbare och misstag lätt kan fixas har detta gett en effekt där grafisk design utförs mer slarvigt och vårdslöst. Åtminstone i jämförelse med de mer analoga metoder som användes när Intervju person C startade.
Intervjuperson E menar på att mycket är detsamma
medan andra delar har ändrat sig. De lyfter att själva grundarbetet och målet är detsamma, att det ska vara snyggt, tilltala en målgrupp samt möta en målsättning. Vad som har förändrats är att verktygslådan breddats med digitala verktyg. Tidigare fanns det en större spridning, men det har under en längre period fokus-erats mer på Adobes vilket har gjort processerna mer effektiva. En större förståelse för den grafiska design-processen från kundens sida har växt fram, vilket har skapat ett behov från byråns sida att ha en bredare och mer kompletterande kompetens gentemot kunden, istället för att jobba snabbare och billigare.
Intervjuperson E har även de senaste åren sett en
05.3.c. 3. “Vilka
digitala verktyg
använder ni i er
verksamhet?”
Intervjuperson A nämner Indesign, Acrobat Pro
och Photoshop som de huvudsakliga verktygen. Men nämner även andra Adobe program de använder, som exempelvis After Effects och XD. Andra program de belyser som en del av sin arbetsprocess är program som inte direkt är kopplat till produktionen av grafisk design, men är en del av grafisk design som verksam-het. Exempel på detta är Dropbox, Spotify, Asana och Pages.
Intervjuperson B uppger att de huvudsakligen
använ-der sig av Adobe Illustrator, Photoshop, Indesign och After Effects.
Intervjuperson C uppgav att de nästan exklusivt
arbetade med Adobe Indesign, men kompletterade detta användande med Photoshop, Illustrator och After Effects utefter behov. Dessutom använder de andra digitala som exempelvis Wordpress och Google Analytics. Denna komponent har vuxit i takt med digitaliseringen, men Adobes verktyg har inte tappat relevans i designprocessen.
Intervjuperson D uppger att de arbetar utifrån
Adobes verktyg som en grund, program som Illustrator, Photoshop och After Effects nämns exempelvis som centrala. De uppger även att de arbe-tar med verktyg utanför Adobes, framförallt Sketch som används för att producera webbsidor och appar.
Intervjuperson E berättar att de arbetar med Adobes
program och wordpress samt andra program som erbjuds av Apple och Microsoft. De menar på att en viktig aspekt är att möta kunden på deras villkor, att försöka reproducera kundens omständigheter för att minska irritationen under arbetet.
05.3.d. 4. “Hur kommer
det sig att just
dessa verktyg
har valts ut?”
Intervjuperson A menar att det var i Adobes
program de genomförde sin utbildning och tidigare anställningar i och var därmed var de program som de fick en stor kunskap och lärde sig i. Dessutom att Adobe var branschledande var en viktig aspekt i valet av program.
Intervjuperson B uppger branschstandarden som
den huvudsakliga anledningen, samt att kvaliteten kontra kostnaden är hanterbar.
Intervjuperson C tar upp att Adobes verktyg är
synkroniserade med varandra som en anledning, samt att det är en ekonomisk fråga eftersom alla program kommer paketerade tillsammans. De nämnde även att de är osäkra på om det faktiskt finns alternativ till Adobes verktyg.
Intervjuperson D menar på att Adobes verktyg är
branschstandarden, bredden av tillgängliga verktyg var en fördel. Dock arbetar de aktivt med att komplettera sina verktyg, exempelvis nämner de att de övervägt att gå över till Figma istället för Sketch.
Intervjuperson E använder sig av branschstandarden
eftersom det stämmer överens med kundernas förvän-tan, de lyfter att det är viktigt att arbeta tillsammans med sina kunder.
05.3.e. 5. “Har du
någonsin behövt
använda digitala
verktyg, utanför
Adobes, inom
er verksamhet?”
Intervjuperson A uppger att de inte har behövt
anpassa sig och pekar på Adobes branschledande kvalitet som nyckeln till detta.
Intervjuperson B uppger att de inte behövt anpassa
sig när det gäller digitala verktyg, utan det har istället varit tjänster som exempelvis en skanningstjänst.
Intervjuperson C har utfört anpassning av Adobes
verktyg i sig, istället för ett substitut. Exempelvis att gå över till After Effects om en kunds behov bättre kan uppfyllas på det viset. Eftersom Adobes verktyg är liknande varandra,kan man lätt gå emellan dem menar de.
Intervjuperson D informerar att de inte har
be-hövt komplettera sina verktyg i sin verksamhet, just eftersom Adobe har ett så brett sortiment. Det har uppstått tillfällen när Adobe inte varit tillräckliga, dock uppger de att de då kompletterar de verktyg de har med färgpaletter, scripts eller typsnitt. De modifierar och kompletterar de verktyg de redan har tillgång till. När de blev frågade kring varför de använder Sketch istället för Adobe motsvarigheten XD svarade de att de program de redan har fungerar och att de inte anser Adobe motsvarigheten som bättre i detta avseende.
Intervjuperson E uppger att när de behöver bredda
sina verktyg så rör de sig mot att använda scripts och plugins för att bredda de verktyg de redan använder. De menar också att det är viktigt att ha kunskap kring de olika pluginsen och scriptsen för att kunna komplettera kunden bättre. De har även använt sig av anti-trender, för att stå ut från normen inom design och detta har genomförts med mindre populära verk-tyg som exempelvis analoga metoder. De belyser att bryta mot mönster för att generera genomslagskraft.
05.3.f. 6. “Skiljer
sig dessa från
er privata tid?”
Intervjuperson D anger att de använder samma
verktyg privat som professionellt. Eftersom de har en bakgrund som fotograf så blir det naturligt med Photoshop, uppger de.
Intervjuperson E använder oftast samma verktyg,
men det händer att de applicerar mer anti-trend tekniker när de arbetar privat.
05.3.g. 7. “Hur
relevanta
skulle du säga
att kunskap
inom Adobes
verktyg är
för en grafisk
designer?”
Intervjuperson A menar på att det inte är relevant
alls. De menar dock att det finns kapabla alternativ till Adobe, men att de personligen inte har testat dessa.
Intervjuperson B anser att denna kompetens är
viktig. Men vill även lyfta att det är helt positivt att alla använder sig av samma verktyg, framförallt utefter ett konkurrensperspektiv.
Intervjuperson C argumenterar för att det har blivit
mindre viktigt att ha kompetens inom Adobes verktyg. De menar att design i dag handlar väldigt mycket om ytan -mindre vad som rör sig bakom. Därför har har kunskap inom verktygen fått en mindre prevalent roll.
Intervjuperson D lyfter vikten av Adobes verktyg
och poängterar deras roll som standard. De lyfter även att det är ett tacksamt verktyg eftersom det är så pass kompatibelt och anpassningsbart, samt att det är tacksamt att det är så pass centraliserat eftersom det effektiviserar arbetsflödet. De upplever även att det fanns fler alternativ i begynnelsen av digitala verktyg, men att de är mer fåtaliga i dag.
Intervjuperson E menar att det är extremt viktigt att
kunna Adobes verktyg,“man måste lära sig krypa innan man kan lära sig gå”. De menar på Adobes relevans eftersom att det inte finns någon byrå som kommer att anställa en designer om de inte är kunniga inom Adobes verktyg. Däremot kan man ha olika grader av färdigheter och specialiseringar, men det gäller att paketera sig själv attraktivt.
05.3.h. 8. Avslutande
fick de i uppgift
att rangordna
fyra kvaliteter,
utefter hur rele
vanta de anser
dessa vara för en
grafisk designer.
Förmågan att
möta deadlines. Trevlig och lätt att arbeta med. Kompetens inom digitala
program och verktyg.
Teoretisk kunskap
inom grafisk design.
Intervjuperson A ordnade kompetenserna följande,
(från viktigaste till minst viktiga):
Trevlig och lätt att arbeta tillsammans med > Förmågan att möta deadlines > Teoretisk kunskap inom grafisk design > Kompetens inom digitala verktyg
De menar att vara trevlig är mycket viktig eftersom även om man arbetar ensam så är det viktigt för en kundkontakt. De misstänker att detta är viktigt oav-sett yrke. Att möta deadlines värderar de lika högt, men de drar slutsatsen att trevlighet kan kompensera för missade deadlines men inte tvärtom. Teoretisk kunskap är viktig men det kan bero väldigt mycket på arbetsmiljön och kundens behov. En viss baskunskap anser de vara viktig och en fördel, men de ser inte att detta är lika viktigt som de andra kompetenserna.
Intervjuperson B ordnade kompetenserna följande,
(från viktigaste till minst viktiga):
Teoretisk kunskap inom grafisk design> Kompetens inom digitala verktyg = Förmågan att möta deadlines = Trevlig och lätt att arbeta tillsammans med
De argumenterar att den teoretiska delen är en grundläggande färdighet och är därmed viktigast. Kompetens inom digitala verktyg beror stort på vad arbetssituationen kräver. De placerar deadlines och lätt att arbeta med tillsammans och argumenterar för att om man inte kan klara deadlines är man inte trevlig att arbeta med, därför hör de ihop. De vill dock lyfta att de inte anser att det går att rangordna de tre kompetenserna på plats två och tre eftersom de är så pass direkt kopplade med varandra.
Intervjuperson C ordnade kompetenserna följande,
(från viktigaste till minst viktiga):
Trevlig och lätt att arbeta tillsammans med > Förmågan att möta deadlines > Teoretisk kunskap inom grafisk design > Kompetens inom digitala verktyg
Intervjuperson D ordnade kompetenserna följande,
(från viktigaste till minst viktiga):
Förmågan att möta deadlines > Teoretisk kunskap inom grafisk design > Trevlig och lätt att arbeta tillsammans med > Kompetens inom digitala verktyg
De menar på att mycket beror på hur uppdraget ser ut, vilka kompetenser som är viktiga, vilket är varför digitala verktyg som kompetens rankar lågt. För-mågan att möta deadlines är den viktigaste menar de, eftersom det bygger på en respekt för arbetsgivaren och sin egen kontext. Att ha en förståelse för sin egen förmåga och kunna sätta ambitionen därefter.
Intervjuperson E ordnade kompetenserna följande,
(från viktigaste till minst viktiga):
Kompetens inom digitala verktyg > Trevlig och lätt att arbeta tillsammans med = Teoretisk kunskap inom grafisk design > Förmågan att möta deadlines
Kompetens inom digitala verktyg rankar högst, just för att om man kontrollerar processen så kontrollerar man sina deadlines menar de. De argumenterar dock att den viktigaste tillgången till en byrå är människorna som arbetar där, eftersom programmen inte kan driva en byrå på egen hand. Om man är trevlig tar man lätt till sig nya lärdomar och information vilket knyter den samman med den teoretiska biten menar de, vilket är varför de rankar tillsammans. De lyfter även att social kompetens är viktig eftersom man alltid kommer att existera i ett samband inom grafisk design. Hårt arbete och nyfikenhet smittar av sig vilket är en positiv egenskap de lyfter som ett inslag för att skapa värde för både kollegor och kunder.
De vill dock belysa att de kompetenser som krävs inom design är lika mångfaldiga som arbets-beskrivningarna. Vissa kompetenser väger tyngre i olika sammanhang menar de.
05.4.
Resultat
Presentation av
enkätfrågor
och svar:
studenter på
grafisk design
programmet:
Luleå tekniska
universitet
En enkät som riktades till designstudenter inom grafisk design användes inom arbetet. Enkäten publicerades för studenter på Luleå tekniska univer-sitets grafiska design program. Enkäten gav ett under lag på 7 unika svar. Trots lågt deltagarantal gav enkäten ändå användbart resultat.
Samtliga deltagare uppgav att de arbetade med digitala verktyg i sin process.
När de frågades kring vilka verktyg uppgav samt-liga Adobe Illustrator och Indesign. Även andra Adobe-program som Photoshop (85%) och XD (28%) framträdde i resultaten. De program som representerades var samtliga Adobe-program, bortsett från en deltagare som uppgav Blender som ett inslag i sin process, vilket ger ett utslag på (14%).
När deltagarna frågades kring ifall deras personbruk av digitala program skiljde sig från de program de använ-de inom sina studier eller inom skarpa jobb, svaraanvän-de samtliga deltagare att de använde samma verktygslåda, bortsett från en deltagare som uppgav att de ibland även använder Pages.
Deltagarna frågades varför de valt att arbeta med just dessa program, det gick att tyda en trend i svaren. Deltagarna uppgav att dessa verktyg var ‘rekommenderade’ av lärare, att de hade förkunskap i programmen sedan innan och att de hade högt anseende för kvalitet. Samt även att detta var yrkesför-beredande för att aspirera till att bli grafisk designer. Över hälften (57%) av deltagarna upplevde att de inte hade friheten att välja sina egna verktyg. Medan 43% upplevde motsatsen.
Samtliga ansåg att kunskap inom digitala verktyg var ett kompetenskrav inom yrket grafisk design. Deltag-arna fick chansen att utveckla sina tankar kring detta
och uttryckte att det var viktigt eftersom grafisk design är så pass digitaliserat. De upplever även att det är ett krav och förväntat av en grafisk designer att ha kompetens inom digitala verktyg.
Avslutande fick de precis som byråmedarbetarna i uppgift att rangordna vilka kompetenser som är viktiga för en medarbetare inom grafisk design.
Resultaten: 2, 4, 1, 3 4, 1, 2, 3 3, 4, 2, 1 3, 2, 1, 4 2, 1, 4, 3 1, 2, 4, 3 3, 1, 2, 4
5.5.
Teoretisk kompetens (2 svar).
Deadline (3 svar). Digitala verktyg (3 svar). Trevlig (4 svar).
Medianvärdering
Byrå kompetens Medianvärdering Student kompetens
Trevlig (2 svar). Deadline (2 svar). Teoretisk kompetens (3 svar).
Digitala verktyg (3 svar).
Sammanställning
av medianvärden:
kompetensvärdering
En stor skillnad som man kan läsa ut direkt är den helt tvärtom värderade kvaliteten att vara trevlig och enkel att arbeta med. Där den hos studenterna rankades konsistent lägst, medan den hos byråerna var en generellt högt värderad kompetens, där den var som mest framträdande som den viktigaste kompetensen. Ett mönster som dyker upp är dock att förmågan att hålla deadlines, vilket i båda undersökningarna landar som den näst mest viktiga kvaliteten. Digitala verktyg landar i båda undersökningar i den nedre hälften, tredje och fjärde respektive för grupperna. Den
teoretiska kompetensen är den viktigaste kompetensen enligt de tillfrågade studenterna inom grafisk design, men hamnar på tredje plats hos byråerna.
Genom granskningen av arbetsmarknaden har statistik kring arbetsgivarnas behov kunnat samlas. I statistiken kan det skönjas en stor representation av Adobes verktyg, där dessa nämns i 69% av alla positioner för grafiska designers. I intervjuerna med byråerna nämnde samtliga Adobes program som centrala i deras arbete, i stort sett var det Adobe-program som nämndes först. Även detta stämmer överens med student enkäten där samtliga deltagare uppgav att de arbetade med Adobe. När byråerna och studenterna fick frågan kring varför de arbetade med Adobes verk-tyg var anledningar som “branschstandard”, “vana i programmen” samt att “alla verktyg är synkroniserade med varandra”, svar med stor representation.
Gällande ifall de har kompletterat sina verktyg och trender kring deras privatbruk sett ut, svarar byråerna generellt att de byggt vidare på Adobes program med scripts, plugins och andra modifikationer snarare än att byta ut Adobe när det brister. De nämner även att de kompletterat med yttre tjänster som exempelvis skan-ning. Studenterna ger även här samma svar att man privat och för skarpa jobb använder samma verktyg. Angående vikten av kunskap inom Adobes program för en grafisk designer var en av dessa kompetenser central kompetens och lyfte sambandet mellan digitalt och grafisk design idag. Kring byråerna var detta mer kluvet där två intervjuperson menade på att kompe-tens inom Adobe var mindre viktigt, medan de övriga tre lade stor vikt på kunskap inom dem.
Detta stämmer överens med den bilden som Adobe presenterar av sig själva, samt även kommenterade många intervjuobjekt att det var en större variation förut i tiden. Branschstandarden har därmed vuxit fram eftersom företag generellt är obrydda av den kritiken som riktats mot Adobe, eftersom marknads-dominansen ses positivt och priser mycket mindre påverkar byråer eftersom de är ekonomiskt starkare än individer. Bortsett från säkerhet srisker, dock upplevdes intervjupersonerna och enkät-deltagarna ha ett stort förtroende för Adobe.
Representation
av Adobe
Utifrån denna undersökning har jag sett samband och trender inom grafisk design och dess digitala verktyg, som jag tolkat följande:
1. Adobes program är starkt representerade i alla tre grupperna.
2. Denna starka representation upplevs av arbetare på byråer och även bland studenter.
3. Denna värdering blir tydligare i samband med andra kompetenser där digitala verktyg värderas lägre än andra kompetenser av byråer.
4. Adobes verktyg används både privat och offentligt. 5. Adobes verktyg används som en bas att modifiera när nya utmaningar möts.
6. Byråverksamheten värderar en trevlig personlighet högst, medan studenter värderar den lägst.
06.1.
Utrustade med denna förståelse, hur kan vi ta den vidare för att kunna bearbeta dessa attityder kring Adobe och grafisk design?
Attityder
Adobe befinner sig i en position med mycket stort inflytande och synlighet, den ledande aktören i sin marknad. Denna position kallas för att vara en topdog. En topdog är den ledande aktören inom en marknad, en sport eller vilket annat kompetitivt sammanhang som helst (Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015). Det kan vara IKEA inom möbelbranschen, det Norska skidlandslaget i vinter-OS eller en diktator under ett presidentval. Topdogs har generellt prognos och statistik på sin sida, de är vad man kallar för vinnare. Forskning har visat att människan generellt vill associera sig med vinnare, eller åtminstone skapa en distans mellan sig själva och förlorare. (Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015; Lagace, 2010; Staton, Paharia, & Oveis, 2012).
Topdogs har en motsats, underdogen. Dessa är direkta konkurrenter till topdogs och finns på alla samman-hang där topdogen finns. Lagace identifierar två kvaliteter som löper igenom underdogs: Det första är en underlägsen startposition jämte konkurrensen och det andra att de lyfter sin passion. Möbelaffären på hörnet med hemsnickrade möbler, det egyptiska skidlandslaget som ändå tar guld i vinter-OS eller politik ern Barack Obama, som trots oddsen blir Amerikas första afroamerikanska president. Detta är inte heller en isolerad incident för en ensam kultur eller tidsepok, religiösa och mytologiska sägner som David och Goliat finns över hela världen. Underdogs karaktär iseras av att de inte är favorittippade, aktörer som inte förväntas göra bra ifrån sig men försöker ändå, är vad man kallar för en underdog. Underdogs har kvaliteten att de inte är den ledande aktören i sitt sammanhang, men de dominerar marknaden i mängd. Som tidigare poängterat är detta förhållande inte statiskt, underdogs kan konkurrera med topdogs och även själva komma att bli topdogs (Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015; Lagace, 2010). En sådan företeelse är exempelvis förhållandet mellan läskjätten Coca-Cola och julmustens många varianter. Trots att Coca-Cola har en topdog-position inom läskbranschen
och även har en stark marknadsföring som kopplar dem samman med julen, så har de historiskt stora pro-blem med att konkurrera med de mindre aktörernas julmust i Sverige under julen (Docevski, 2016; Ekman, 1999; The Local, 2019; Widell, 2015).
Det är ett motsägelsefullt samband, eftersom männ-iskan graviterar mot aktörer och varumärken som upplevs som starka, så att människan i association ver-kar stark. Utefter denna psykologiska trend borde inte underdogs generera något stöd utefter de logiska för-väntningar vi har på hur människor agerar. Eftersom, precis som motsatsen, kan associationen med aktörer och varumärken som anses vara förlorare komma att spegla på individen. Trots det kan man se en historisk trend där människor samlas kring en underdog och varför detta är en företeelse är något som har forskats kring för att finna svar på. Jungyeon Sung, Gentry & McGinnis (2015) pekar på att orsaken till detta ligger i den personliga identiteten, att en identitet är mycket mer än bara stark eller svag. De identifierar behovet av att associera sig med något som upplevs starkt som en viktig del i att bygga en självkänsla. Staton, Paharia & Oveis (2012) stämmer in på detta spår och lyfter även stolthet hos personen som ett viktigt inslag, att genom association till starkare aktörer upplevas som exklusiv och därmed ser sig själv som mer särartad. Krippendorff (1998) stödjer detta perspektiv genom att belysa att exempelvis ergonomi har mindre relevans för exempelvis ett klädesplagg, om det har en stark status kopplat i det som gör plagget mer attraktivt att associeras med och även vidare associationer personen då kopplas till. Denna koppling mellan konsument och underdog-topdog relationen har även testats genom en undersökning utförd av Staton, Paharia & Oveis på Labovitz School of Business & Economics, University of Minnesota Duluth. Där undersökte de relationen mellan ekonomisk status och gravitationen till under-dogs och topdog-varumärken. I denna undersökning framträdde ett samband där personer med större ekonomisk styrka, rörde sig mot varumärken som även
Topdog &
de också utstrålade styrka. Ett exempel på hur ett top-dog-varumärke tagit sig an att skapa bilden av styrka var Fords Mustang, sitt decenniums största bilsuccé. Reklamkampanjen var baserad på att porträttera hur bilen förvandlade “born losers”, till vinnare och rebeller som levde exotiska livsstilar (Frank, 1997).
Varumärken och aktörer som karaktäriseras som underdogs drar till sig en annan målgrupp. Precis som att Staton, Paharia & Oveis’s undersökning skapade en koppling mellan ekonomiskt starka personer och varu märken som associerades som starka, såg man även den motsatta trenden. Individer med svagare ekonomisk ställning drogs till underdog-associatio-ner. Den röda tråden kring underdogs attraktivitet man fann var att de väckte en känsla av empati. De argumenterar för att individer med en högre kapacitet för empati kan leva in sig i underdog-varumärkenas berättelser och kamp. Denna empati väcks även av vårt inbyggda behov att hjälpa någon i nöd vilket Jungyeon Sung, Gentry & McGinnis(2015) belyser i sin artikel. De lyfter även ett inslag av nonkonfor-mism i identiteten utöver empatin. Detta innebär att istället för att vilja särställa sig genom exklusivitet, så söker man sig att särställas genom att söka sig till underdog-associationer. Detta paradigm bygger på en värdering där svaghet är godhet och styrka är ondska. Dessutom har en trend där underdog narrativ får en större genomslagskraft beroende på vilken kultur narrativen brukats i. Exempelvis tar Lagace (2010) upp hur individualistiska kulturer som Amerika är mer mottagliga för underdog narrativ än kulturer som är mer kollektivistiska som Singapore. Lagace drar kopplingen att Amerika är exceptionellt mottaglig för underdog narrativ eftersom landets anda “The Ameri-can Dream”, att vem som helst kan lyckas genom hårt arbete, är så pass rotad i kulturen.
Underdog
branding
Ett klassiskt exempel på en lyckad underdog branding är företaget Avis som är verksamma inom hyrbils-branschen. De utnyttjade sin underdog status för att skapa en positiv spin på bilden av företaget. En av deras tidigare slogan lyder “We are number two. So, we try harder”. Vilket belyser deras underlägsna marknads-position på ett personligt och empatiskt sätt, samt att de även lyfter sitt engagemang och passion. Där lyfter de lyckat de två huvuddragen för ett underdog varumärke, underlägsen position samt passion, som en hävarm för att presentera sig själva i ett positivt ljus (Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015; Lagace, 2010).
Att identiteter stärks av association har ovan nämnts som en nyckelfaktor till varför individer dras till olika varumärken. Detta är ett paradigm som går båda åt båda hållen. Ett exempel på hur underdog associatio-ner har använts för att ett varumärke ska uppfattas som mer av en underdog, är synligt i Adidas “Impossible Is Nothing” kampanj (Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015; Lagace, 2010). Denna kampanj belyste olika idrottares underdog berättelser och knöt sig på så sätt även ihop med dessa berättelser in i sin egen tonal itet. Denna strategi kan man även se Adobe utnyttja i sin kampanj “The New Creatives Are Here”, där headshots av designers, konstnärer och skapare present eras tillsammans med individuella nyckelord som: “rebel”, “trailblazer”, “storyteller” o.s.v. De kreativa personerna illustrerade har även sina ansikts-drag fördunklade genom designs och konst placerade över dem (Adobe, 2014).
Det är inte heller en ovanlig företeelse att under-dogs går över till att bli topunder-dogs i sitt fält, eller att underdogen köps av en topdog. Speciellt inte inom kommersiella sammanhang, marknader i sin natur inte är statiska. Just eftersom underdog narrativ har en så stor genomslagskraft är det viktigt för dessa nya topdogs att inte tappa sitt anseende som underdogs. Exempel på hur detta värnas av stora företag är Hewlett- Packard som kopplar tillbaka till det garage
där verksam heten hade sitt ursprung, Starbucks försök att koppla tillbaka till sina dagar som en liten Seattle- baserad kaffekedja genom en ny kaffeblandning; Pike Place Roast (Lagace, 2010). Även genom en målgrupp kan topdogs hålla sig fast vid en underdog status, ett exempel på detta är den Amerikanska storkedjan Walmart som riktar sig till en arbetarklass och därmed får dessa associationer. Varumärken som köps upp tappar generellt sina underdog associationer, de tappar sin autenticitet i ögonen på kunder. Ett exempel på detta är de mindre företag som köptes upp av Adobe för att bredda deras utbud, över tid tappar de även därmed sin identitet. Adobe hade sin start med två
personer med en produkt, idag har de över 20.000 anställda enligt ett faktablad Adobe publicerat (Adobe, 2020). Adobe är ett exempel på ett underdog varu-märke som gått till att bli topdog utan att hålla kont akt med sina underdog rötter, de har en överlägsen
position och många kunder ifrågasätter deras passion (Bennett, 2013; Fee, 2013; Haley, 2013; Jones, 2013; Jungyeon Sung, McGinnis, & Gentry, 2015; Lagace, 2010; Macro, 2013; Staton, Paharia, & Oveis, 2012).
Underdog Topdog
-Underlägsen startposition -Förmedlar passion -Tilltalar genom empati - Tilltalar generellt individer i underlägsna positioner -Överlägsen startposition -Förmedlar styrka -Tilltalar genom fakta och prognos - Tilltalar generellt individer som önskar associeras som starkaAttityder
06.2.
När en så pass dominant kultur tagit fotfäste, hur kan en alternativ upplevelse kunna ta utrymme? Counterculture är ett kulturellt begrepp som kan ge ett
