SPELIFIERING –
SPEL SOM ENGAGERANDE VERKTYG
Uppsala Universitet
Kristin Burrescia och Daniel Speljak Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C Handledare: Mikael Gidhagen 2012-06-03
SAMMANDRAG
Spel har varit en del av människans interaktion, inlärning och förståelse för mänskligt beteende under flera tusen år. På senare tid har begreppet 'gamification', eller 'spelifiering', diskuterats när det gäller informationsöverföring och marknadsföring i ljuset av den ökande användningen av internet, smartphones och sociala medier. Analytiker anser att spelifiering är ett effektivt sätt att skapa engagemang kring och spridning av information samt att begreppet kommer användas flitigt om fem till tio år.
Det saknas dock i många fall förståelse för hur spelmekaniken är kopplad till
informationsöverföringens specifika syfte och mottagare och hur man på ett relevant sätt använder sig av spelmekaniska element för att uppnå det engagemang som eftersträvas hos mottagaren.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur användningen av spelifiering ser ut idag, hur spelifiering som begrepp och dess användning diskuteras både bland praktiker och teoretiker samt vilka möjligheter som finns för konceptet. Genom en kategorisering baserad på vilken typ av information som förmedlas och vem mottagaren är, utifrån en undersökning av böcker och artiklar i såväl akademiska tidskrifter, facktidningar och nyhetsmedier, samt intervjuer med praktiker kan vi konstatera att det idag saknas teoretisk kunskap om varför spelifiering kan skapa engagemang, hur spelifiering påverkar användare och vad det kan innebära för avsändaren.
NYCKELORD
Spelifiering, gamification, marknadsföring, information, informationsöverföring, sociala medier, viralitet, spelmekanik, spelartyper
TACK TILL
Först och främst vill vi tacka de som varit villiga att medverka i denna uppsats genom att bli intervjuade; Elisabeth Philipsson på Garbergs reklambyrå, Johan Hedberg på Luppo
Kommunikation AB, David Ekholm på JAlbum AB och Jörgen Hedström på BTS AB.
Vi vill även tacka vår handledare, Mikael Gidhagen för alla råd och insikter han framfört, hans kritik har varit ovärderlig för att denna uppsats fått den form den har. Ett stort tack också till alla våra medstudenter som har kommenterat på uppsatsen och bidragit med viktiga åsikter och tankegångar.
Slutligen vill vi tacka Jonna Danielsson och Jim Burrescia för deras stöd och tålamod under skrivandet av denna uppsats. Tack.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1.0 Nya perspektiv 5
1.1 Bakgrund 6
1.2 Interaktivitet och fantasi 8
2.0 Teoretiskt ramverk 8
2.1 Spelmekanik 9
2.2 Spelartyper 12
2.3 Spelutveckling och dess balans 13
2.4 Värdeskapande 15
2.5 Organisatorisk kunskap 16
2.6 Operationalisering 16
3.0 Metod 19
4.0 Studie 21
4.1 Inlärning 22
4.2 Produkt 23
4.3 Opinionsbildning 26
4.4 Kunskapsstyrning 28
5.0 Diskussion 29
5.1 Spelifiering som koncept 29
5.2 Kategorier, spelmekanik och mätbarhet 32
6.0 Slutsats 33
7.0 Vidare forskning 36
Källförteckning
Bilaga 1. Intervjufrågorna
1.0 NYA PERSPEKTIV
Spelifiering, användningen av spel i syfte att förmedla information, är ett förhållandevis nytt begrepp, men användandet av spel och lek för informationsförmedling, problemlösning och för att öka engagemang och inlärning har använts väldigt länge (Cunningham & Zichermann, 2011:10) . Begreppet spelifiering, eller engelskans 'gamification', har under många år diskuterats inom utbildningsområdet och har av många setts som ett modernare substitut till de klassiska skolböckerna. Förespråkare anser att användningen av ett mer interaktivt medium med spelelement som engagerar användare leder till ett effektivare lärande. De anser vidare att i ett mer internetbaserat samhälle måste även skolan integreras mer med den nya
informationsteknologin (Cohen, 2011) . På senare år har även företag, marknadsförare och intresseorganisationer insett styrkan i att förmedla information med hjälp av underhållande, internetbaserade spel av olika slag. Spelifieringen av både kommersiella och icke-
kommersiella budskap har ökat markant de senaste åren, bland annat med hjälp av sociala medier för att få maximal spridning av spel och i förlängningen budskap, och anses ha möjlighet att bli ett allmängiltigt begrepp inom fem till tio år (Gartner, 2011) 1.
En studie med syfte att urskilja perspektiv, attityder och drivfaktorer till att använda spel som ett verktyg för att engagera både anställda och konsumenter visar att potentialen ligger i ”den specifika dynamik som står att få i välutvecklade spel som, genom nya erfarenheter, kan fostra innovationer liksom stärka positiva beteenden och öka engagemang” (Saatchi &
Saatchi, 2011a) . Den visar bland annat att 50 % av de som är uppkopplade mot nätet, spelar sociala spel.2 De personer som kan kallas ”heavy social gamers”, vilka spelar mer än tio timmar per vecka, spelar så mycket som 70 % av en arbetsdag. För att vidare påvisa
varumärkens kommunikation utåt, sade 58 % av respondenterna att det var mycket viktigt att
1 Gartner, Inc. är ett IT- och konsultföretag som har utformat en grafisk representation av nya teknologiers kommersiella potential. Denna representation kallas Gartner hajpkurva och består av fem faser, technology trigger, peak of inflated expectations, trough of disillusionment, slope of enlightenment och plateau of productivity som beskriver var i livscykeln en specifik typ av teknologi befinner sig.
(http://www.gartner.com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp) Spelifiering återfinns just nu i den andra fasen, peak of inflated expectations, och beräknas bli ett allmängiltigt begrepp inom fem till tio år.
2 sociala spel definieras i denna studie som spel på plattformar som sociala nätverk och mobiltelefonapplikationer
varumärken är roliga och lekfulla och 37 % skulle gärna höra om en ny produkt genom ett onlinespel. (Saatchi & Saatchi, 2011b) Ett analysföretag fokuserat på bland annat spelmarknaden, har kunnat påvisa att spelifiering gått från att bara vara ett omdiskuterat begrepp till faktiska intäkter. Enligt deras beräkningar förväntas det nå en tillväxt på 200%
under 2012, jämfört med 155% under 2011. Aktörer inom spelifiering rapporterar att nästan hälften av deras kundimplementeringar rör användarengagemang, där varumärkeslojalitet står för 22% och varumärkesmedvetenhet för 15%. De menar också att fler och fler organisationer eftersöker mer fokus på motivation och träning av anställda genom spelifiering. (M2
Research, 2011)
Enligt en artikel i Ny teknik (Ahlbom, 2012) , ses spelifiering som en ny
marknadsföringstrend, och något som företag generellt kan använda både i förhållande till kunder och anställda. Målet för marknadsförare är att åstadkomma beteendeförändringar i linje med bland annat nya miljömål, produktivitetsförbättringar för ökad konkurrenskraft eller ökad kundlojalitet (Ahlbom, 2012) . En ledarskribent i Marketingweek, pekar på liknande tendenser som Ny Teknik, och poängterar samtidigt att tekniken behöver förbättras för att kunna attrahera fler användare, men ”genom att bemyndiga användare genom nåbara utmaningar, är det möjligt för kunder att utvecklas från ett stadium av initial nyfikenhet gällande ett varumärke, till ett stadium av villigt engagemang” (Gray, 2011) .
I den här undersökningen syftar vi till att undersöka hur användningen av spelifiering ser ut generellt idag och hur konceptet som begrepp och dess användning diskuteras både bland praktiker och teoretiker. Vi gör det genom att kategorisera observerade exempel och utifrån frågeställningarna:
Hur ser den faktiska användningen ut idag?
Hur diskuteras spelifiering som begrepp och dess användning?
1.1 BAKGRUND
Det första historiskt nedtecknade spelet finns i Herodotus Histories, en beskrivning av det Persiska kriget ur det antika Greklands perspektiv för mer än tretusen år sedan. Där beskrivs en artonårig svältperiod där individer överlevde genom att interagera utifrån spelelement
applicerade på vardagliga situationer. Även om det finns ett ännu tidigare exempel3 var det inte förrän Herodotus som ursprunget och kulturella funktioner av spel blev nedskrivna. I denna kontext kan spel ses som en fundamental del av den mänskliga civilisationen och som något som under tusentals år skapat en förståelse för mänskliga beteenden och blivit en del av en verkligheten och inte bara en flykt från densamma. (McGonigal, 2011:5 f.)
Spelifiering inom marknadsföring kan ses som ett skifte av perspektiv gällande interaktionen mellan aktörer; som ett nytt sätt att kommunicera och att distribuera information.
Förmedlingen av information, i en eller två riktningar, är det centrala, men detta uppnås genom att använda designelement och spelmekanik som delas med underhållningsspelen (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011) . Underliggande orsak till varför speldesign kan anses vara engagerande är att främsta fokus ligger på underhållning och inte marknadsföring, vilket i denna uppsats inkluderar budskap både externt och internt. Genom denna uppdelning och spelmekanik har organisationer kunnat synliggöra sig själva i förhållande till kunder och andra mottagare i den mångfald av varumärken och budskap som finns. (Linder &
Zichermann, 2011:13)
Det anses dessutom finnas tre anledningar till att spelifiering har fått ett uppsving på senare år: För det första, Nintendos spelkonsol Wii som har engagerat en stor publik i flera
ålderkategorier och generationer. För det andra, de sociala spelens koppling till Facebook och andra sociala nätverk, och slutligen applikationernas uppkomst på telefoner (smartphones) likt iPhone. (Capel, 2011)
Chansen att en användare med smartphone använder en applikation eller ett spel kan sägas ha ökat, men det finns fortfarande en viss stigmatisering kvar kring spel som tekniskt hjälpmedel i förhållande till marknadsföring och det hindret måste överbryggas. Många är dock
övertygade om att ”framgång föder framgång” och ju fler spel som är framgångsrika desto mer populärt kommer det att bli. (Ibid., 2011) Det finns dock fortfarande många aktörer som fortsätter att använda sig av icke-spelifierad marknadsföring, eftersom de associerar
spelifiering av marknadsföring med störande element i spelen, något som skapat mer irritation än nöje hos kunder. Den svåra balansen ligger i att genom en viss störning under
3 Mancala, ett räknespel under 1400 till 1000-talet f.Kr vilket anses vara det tidigast kända spelet (McGonigal, 2011:5) .
spelifieringen skapa positiva känslor inför ett varumärke, inte negativa. Budskapet måste bli en del av nöjet, däri ligger utmaningen. Genom att inte acceptera ett visst risktagande i marknadsföring genom spelifiering, kan de alltför försiktiga aktörerna trots allt riskera att missa ”first mover advantage”. (Ibid., 2011)
Det är dock först på senare år som man har satt ett ord på företeelsen spelifiering och ännu finns ingen allmän definition av begreppet och användningsområdena för konceptet är vitt spridda, från pedagogik och akademiska områden till rent kommersiella och
marknadsföringsmässiga.
1.2 INTERAKTIVITET OCH FANTASI
Många spel kan, ”erbjuda en virtuell erfarenhet som speglar känslor och erfarenheter som vi skulle känna om vi levde ut dessa fantasier och drömmar i verkliga livet” (Lindström,
2010:66) . Där tidigare generationer av konsumenter varit mottagare av information har den nuvarande generationen av konsumenter vuxit upp med parallella världar, en reell värld och en virtuell värld, båda lika självklara (Garber, 2008) . Denna länk till en virtuell värld kan då sägas ha skapat nya utmaningar för bland annat dagens marknadsförare. En direkt effekt av spelens specifika natur, spel ger i många fall spelaren ett antal valbara alternativ inom regelverket som finns i spelet snarare än låta spelaren skapa från grunden, är att individers kreativitet och förväntningar begränsas. Där det tidigare inte fanns gränser eller regler för lekar eller spel sätter nu spelvärlden restriktioner på fantasin. (Lindström, 2009:12 f.) Nyckeln till att få spelaren att engagera sig i och interagera med dessa världar kan sålunda vara att involvera spelaren i skapandeprocessen.
Det finns de som menar att konsumenter av idag kräver interaktivitet och inte bara det, att själva ordet konsument kan sägas vara förlegat och orealistiskt utefter ett nutida socialt samhälleligt konstrukt och att spelare eller deltagare vore ett lämpligare epitet. Att använda spel eller att ge möjligheter till spel kan ses som ett måste för att kunna vinna
marknadsandelar och/eller skapa och behålla relationer inom existerande nätverk. Genom interaktion och spel kan det skapas en delaktighet i varumärken på frivillig basis. (Garber, 2008)
2.0 TEORETISKT RAMVERK
För att undersöka användandet av spelifiering i marknadsföringssammanhang presenteras här ett antal teorier som grund för vidare undersökningar. Först introduceras teorier gällande hur spel är uppbyggda, det vill säga hur spelmekaniska element används för att engagera spelaren, men även hur olika spelartyper kan tilltalas av dessa spelelement samt hur svårighetsgraden i spel påverkar engagemanget hos spelaren. Därefter behandlas teorier om marknadsföring som värdeskapande aktivitet och slutligen organisatorisk kunskap.
2.1 SPELMEKANIK
En möjlig definition av spelifiering är ”användandet av speldesign och spelmekanik för att engagera användare och lösa problem” (Cunningham & Zichermann, 2011:xiv) . Med speldesign menas element som är centrala i mer traditionella spel, till exempel tydliga regler och mål för spelaren samt belöningar med nivåsystem och ökande svårighetsgrader
(Deterding et al., 2011) .
Spelmekaniken kan teoretiseras och beskrivas med termen MDE som står för Mekanik, Dynamik och Estetik.4 Mekanik innefattar de funktionella komponenterna av spelet, det vill säga uppbyggnanden av nivåer inom spelet och de delar som påverkar spelares olika typer av agerande. Dynamiken är spelarens interaktion med dessa komponenter, både individuellt och i förhållande till andra spelare och estetiken är känslan som spelaren får genom interaktionen i spelet. (Cunningham & Zichermann, 2011:35 f.)
Problemlösande handlar om möjligheten för en avsändare att gemensamt med spelaren uppnå ett förutbestämt mål, till exempel effektivisering av en viss process, förändring av ett beteende eller insamlandet av information. Den växelverkan som sker baserat på utmaningar, prestationer och belöningar i de spelmekaniska delarna skapar biologiska reaktioner hos spelaren och gör beteendeförändringar möjliga. Frågan är dock vad det är som gör att individer har möjlighet att differentiera mellan varumärken och organisationer och deras informationsöverföring på lång sikt och huruvida det engagemanget kan mätas. Potentiellt kan mätbarhet av engagemang uppnås genom fem olika variabler; färskhet, frekvens, varaktighet, viralitet och värdering (Ibid., 2011:xiv f.) . Betydelsen av varje enskild variabel i förhållande
4 På engelska MDA - mechanics, dynamics and aestetics
till de övriga är olika för olika typer av verksamheter. För vissa organisationer är
kundfrekvens viktigare än varaktighet i kundbesöket medan andra organisationer värdesätter viralitet, det vill säga spridning via till exempel sociala medier, av kundkretsen över de värderingar som kunderna har. Färskhet innebär här nyhetsvärdet i produkter och marknadsföring. (Ibid., 2011:xiv ff.)
Användarengagemang kan i relation till spelifiering, ses utifrån
marknadsföringsperspektivet att en avsändare syftar till att skapa engagemang hos spelaren i avsikten att generera intäkter, vilket teoretiskt skulle kunna betyda ett värdeskapande utöver att endast få en mottagare att köpa mer för att det finns mer tillgängligt. (Ibid., 2011:xiv ff.) För att påvisa hur spelmekanik kan engagera och kopplas till hur beteendeförändringar, problemlösande och prestationer rent dynamiskt och estetiskt kan se ut, exemplifieras olika typer av spelmekanik i en tabell nedan.
Motivation/Beteende Spelmekaniskt exempel 1 Spelmekaniskt exempel 2 Spelmekaniskt exempel 3
Mönsteridentifiera Spelinteraktion. Saker visas och döljs för att sedan kombineras
Kombination av lika artiklar, likt memory-spel
Tjäna in och spendera; inlärning och optimering av virtuella ekonomier.
Samla in Samlingsobjekt likt frimärken
och emblem Knapphet och återlämnande;
begränsad tillgänglighet och tidsbestämda objekt
Bytesmekanism; möjligheten att byta med andra
Överraskning och oväntat
nöje Spelautomater, olika typer av
uppmuntran Påskägg, geografiska
gömmor, dolda objekt Oväntad dynamik likt unika och roliga emblem
Organisera och skapa ordning Tids-, arbets- och avkastnings utmaningar
Kombinera lika objekt och/eller skapa symmetri
Organisera grupper av människor, likt ett team
Flirt och romans Lättsam interaktion Visa intresse utifrån listor/grupper
Virtuella eller lättsamma artiklar/hjälpmedel
Erkännande för en bedrift/prestation
Emblem, troféer Tävlingar Berömmande system för att stärka upplevelsen
Leda andra Team baserade eller
kollaborativa utmaningar
Nivåer kopplade till ledarskap Långsiktiga större utmaningar som kräver flertalet spelare
Berömmelse, uppmärksamhet Ledartavlor baserade på spelares feedback, poäng och avancemang
Tävlingar Större befordringsmöjligheter
Hjälte/hjältinna Utmaningar där personer kommer till undsättning
Vänner ber om hjälp och du hjälper dem
Något kommer att explodera inom 10..9..
Förvärva status Emblem, troféer – speciellt publika
Publika objekt som är sällsynta och finns i begränsad upplaga
Publika, synliga poäng och ledartavlor
Tabell 1: Spelmekaniska element (Cunningham & Zichermann, 2011:80) .
Mönsteridentifikation kan skapa engagemang utifrån ett antal olika spelmekaniska element.
Det kan inkludera minnesövningar, likt kortspelet memory, kombinationsövningar där rätt kombination betyder avancemang eller mekanik med större komplexitet som involverar ekonomiska system där målet är att optimera utfallet. Det kan också vara starkt kopplat till en interaktion gällande en systematisk komplexitet. (Ibid., 2011:81 ff.) Spel med informativa feedback-loopar kan förbättra utvecklingen hos anställda, genom att deras olika skicklighet sätts in i ett sammanhang. Med meningsfull feedback motiveras spelaren till att tänka
strategiskt och fatta taktiska beslut. Feedbacken kräver i den här kontexten ett starkt samband mellan orsak och verkan. Spelet blir på så sätt en berättande historia - en resa - som integrerar spelaren med verkligheten. (Ibid., 2011:81)
Benägenheten att samla på något ligger djupt hos många och det finns många anledningar till varför detta inger en tillfredsställelse och engagemang, allt från en tävlingsinstinkt, social interaktion och nostalgi, avkoppling och förströelse. (Ibid., 2011:83)
Överraskning och nöje handlar om att spelaren kopplas till egna, positiva erfarenheter av överraskningar genom spelmekaniska element vilket kan leda till ett långlivat engagemang.
Det kan exempelvis innebära att det introduceras nya kreativa emblem eller objekt uppenbaras. (Ibid., 2011:85)
Spelmekaniken involverar också skapandet av struktur, det kan vara teambaserade och/eller sociala och ledarskapsbaserade, men även gällande en organisations struktur. Utmaningarna kan ligga i att optimera eller effektivisera strukturen på bästa sätt. (Ibid., 2011:86)
En Flirt- och romansfunktion kan fungera som ett vänskapligt och engagerande sätt att interagera med andra. Det kan innebära att spelare samlas runt ett gemensamt intresse eller kompetens. (Ibid., 2011:87)
Att få ett erkännande för en insats uppfyller en grundläggande mänsklig önskan hos de flesta. Emblem eller troféer är den vanligaste formen av spelmekanik inom denna kategori, just för dess flexibilitet och mångsidighet. (Ibid., 2011:88)
Spelmekanik som inbegriper team-och nivåbaserade utmaningar kan involvera ledarskap, där en ledares karakteristika kan kopplas till vald handlingsplan och/eller utfall. Även teams
samarbete kan engagera och utveckla gruppdynamik genom spelmekanik som fokuserar på utmaningar som syftar till att stärka den sammanhållande känslan, exempelvis historiska hjältedåd. (Ibid., 2011:89 f.)
Berömmelse och Uppmärksamhet skiljer sig i att berömmelse är kopplat till en målbild som skall nås. Varor och tjänster med poängtavlor har en hög sannolikhet att producera
uppmärksamhet och det behöver inte involvera en hög grad av komplexitet eller mål. Det kan också handla om ett mått av viralitet, det vill säga hur många som prenumererar, delar eller gillar någon eller något på sociala plattformar som Facebook. (Ibid., 2011:90)
Hjälte- och hjältinnerollen innebär framförallt en social dimension, utifrån exempelvis en inbjudan att engagera sig i en väns aktivitet och på så sätt skapa en bekräftande feedback-loop (Ibid., 2011:90 f.) .
En begränsning, gällande varor eller tjänster är starka symboler för status, liksom publika event som involverar en unik eller specifikt utvald grupp. Den motivation som skapas är starkt kopplat till det som driver många människor framåt, en längtan efter något eller utifrån en positionering i en social kontext. Ju mer publik spelmekaniken är i denna kategori, desto högre effektivitet. (Ibid., 2011:91 f.)
Baserat på vilken informationsöverföring eller marknadsföring som åsyftas så kan estetiken variera, utefter ett varumärke eller en organisations specifika kommunikativa uttryck. Det går också, vilket också exemplifierats till viss del här, att utveckla specifik dynamik baserat på motivationsfaktorer som kan attrahera olika personlighetstyper eller utifrån ett perspektiv av interaktiv kommunikation genom spel. (Ibid., 2011:94) En introduktion av spelmekanik bör inte ses som en ersättning för andra aspekter av en affärsverksamhet som god infrastruktur och kundservice, utan relaterar enbart till möjligheten att bidra till ett effektivt förmedlande av information genom att inte fokusera på det monetära utbytet primärt utan på ett ökat
engagemang i stort. På detta sätt kan en övergång ske från att se mottagaren som en kund eller användare till att se dem som spelare gällande marknadsföringen av varor och tjänster. (Ibid., 2011:1)
2.2 SPELARTYPER
Det går att identifiera tre olika typer av spelare som motiveras av olika aspekter av spel;
presterare, socialiserare och utforskare (Dixon, 2011)
Presterare drivs av att uppnå mål och få poäng och anser under en viss typ av omständigheter att det är viktigare att spela väl än att vinna. Den här typen av spelare uppskattar spelmekanik som ger bonusar och belöningar för utförandet av uppgifter och spel som har ett tydligt slut.
De vill också ha en social aspekt till spelet eftersom de gärna delar med sig av sina prestationer. (Linder & Zichermann, 2011:145) Spelmekanik direkt relaterat till en presterare är framförallt avancemang - 'förvärva status' samt tävlingar - 'erkännande' och 'berömmelse och uppmärksamhet' (Dixon, 2011) .
Socaliserare söker kontakt med andra spelare istället för att fokusera på skicklighet eller tävling. De uppskattar samarbete och knyter gärna kontakter med andra spelare. (Linder &
Zichermann, 2011:146) Spelmekaniska delar är fokuserade på socialisering - 'flirt och romans' och teamwork - 'leda andra' (Dixon, 2011) .
Utforskare premierar spelande i egen takt och utforskande av miljöer och sidospår i spelet för att få poäng eller emblem. Spelmekaniken i sig behöver inte explicit ge belöningar eftersom den här typen av spelare skapar sina egna regler och utmaningar. De delar gärna med sig av sina upptäckter i sociala situationer. Utforskare kräver att spelmekaniken inte är alltför repetitiv. (Linder & Zichermann, 2011:147) Spelmekanik relaterat till utforskare är
upptäckande - 'samla in' och 'överraskningar och oväntat nöje', rollspel - 'hjälte/hjältinna' och 'erkännande'- verklighetsflykt och individuell anpassning (Dixon, 2011) .
Väldigt få spelare är endast en spelartyp utan snarare en kombination av de tre. Oavsett typ, så kan avsändare använda sig av informationen kopplat till dem, med syfte att skapa mening och värde i utbytet med spelare. Spelartyper skulle framöver kunna komma att ses som en
demografisk indelning (Linder & Zichermann, 2011:144 f.) , vilket skulle kunna sägas innebära en starkare koppling mellan spelartypernas motivationsfaktorer och
informationsöverföring och marknadsföring.
2.3 SPELUTVECKLING OCH DESS BALANS
Balansen en spelutvecklare behöver vara medveten om är mellan spelarens skicklighet och spelet svårighetsgrad. Om dessa två variabler inte matchar varandra kommer spelet uppfattas som tråkigt av spelaren (se Bild 1). (Cunningham & Zichermann, 2011:18) Detta kommer
sig av dynamiken i spelupplevelsen, spelare är vana att misslyckas ofta och de ser det som en del av spelupplevelsen. Vid kontinuerlig framgång övergår spelet i att bli tråkigt istället för kul och engagerande, att lära sig spelet är det som är underhållande vilket gör att
svårighetsgraden i spelet hela tiden måste öka i takt med spelarens utveckling. Dock kommer spelet till slut nå en punkt då ingen utmaning finns kvar för spelaren och spelet är förbrukat.
(McGonigal, 2011:68) .
Bild 1: 'Flow'-zon (Cunningham & Zichermann, 2011:18)
Bilden visar på vikten av balans mellan spelmekaniska delar, så att det inte blir för många, då kan användaren sluta sig, utmaningen ter sig övermäktig och istället för underhållande kan det upplevas som stressande och oroande. Det bör inte heller vara för få eller finnas en avsaknad av relevans i de delar som implementerats, utmaningen kan då anses tråkig och den brister då troligen i anknytningen till användarens kunskaps- och prestationsnivå. När spelmekaniken träffar rätt för spelaren, hur den individen föredrar att spela, liksom vad spelet syftar till att uppnå, vilka kan kopplas till motivationsfaktorer kopplade till spelartyper, då existerar en balans, eller en flödeszon som visas mitten av bilden. (Cunningham & Zichermann, 2011) Stegrande belöningar och nöjet i att spela spel har visat sig kunna kopplas till frisättandet av
dopamin, vilket ger en berusande känsla av tillfredsställelse (Ozer, 2012) . Spel kan också, om de görs på rätt sätt, utöva ett starkt psykologiskt inflytande över konsumenter enligt Amy Jo Kim, en speldesigner och doktor i beteendemässig neurovetenskap som arbetat med framgångsrika spel som Rock Band. Spelen kan också ge sken av framgång och utveckling, genom att skapa historier av att bli bättre, starkare och mäktigare genom poäng- och
belöningssystem (MacMillan, 2011) .
Genom spel kan också genuina mänskliga behov uppfyllas, behov som den verkliga världen inte alltid kan tillgodose. De kan också lära ut, inspirera, belöna och engagera individer där verkligheten inte gör det. Sammantaget kan spelifiering ses som 2000-talets sätt att leda och tänka, inte bara ett tidsfördriv utan ett sätt att arbeta tillsammans för att åstadkomma verkliga förändringar både i nutid och i framtid. (McGonigal, 2011)
2.4 VÄRDESKAPANDE
”Marknadsföring kan ses som aktiviteter, av organisationer, utifrån en process av
värdeskapande – en kommunikation och ett utbyte av värde för kunder och andra aktörer vilket även inkluderar samhället i stort” (Gundlach & Wilkie, 2009:262) . Även om
kommunikationen och utbytet kan influeras av både emotionella och rationella faktorer ligger den kreativa potentialen i det som erbjuds en mottagare likaväl det som mottagaren ger tillbaka som feedback. Denna typ av kommunikation kan ses som en kontinuerlig interaktiv process mellan parter, där båda lär av varandra med målet att nå fram till ett utbyte av värde.
Det här kräver en öppenhet och nyfikenhet i förhållande till vad som genereras i utbytet, både internt och externt. (Ballantyne, 2004:120 f.) Det som kan få kommunikationen att avstanna är om förtroendet och trovärdigheten sviktar, vilket gör att engagemanget från båda aktörer är av vikt (Ballantyne & Varey, 2006:339) . Ett värdeskapande skulle kunna ses utifrån
perspektivet att det att det inger en känsla av mening för involverande individer och/eller organisationer, vilket ofta är fallet när spelare engagerar sig i ett spel med koppling till en social kontext. (McGonigal, 2011:97) Det finns de som menar att spel leder till ett mer aktivt socialt nätverk och att ju mer interaktion som sker på sociala nätverk desto större chans till att dessa parter utvecklar positiva känslor gentemot varandra, känslor som hjälper till att skapa långsiktiga sociala kopplingar. Dessa känslomässiga kopplingar behöver inte vara inbyggda i spelen som sådana, utan kan ses som en biprodukt av interaktionen. (Ibid., 2011:
82)
En marknadsföringsstrategi skulle sålunda kunna inge ett större mått av mening i förhållande till mottagaren/spelaren om det kan kopplas till individens positiva känsla av att vara del av något större, något som adderar värde till den dagliga rutinen. Detta skulle också kunna appliceras på intern kommunikation och aktiviteter utifrån en organisations fokus på värdeskapande.
2.5 ORGANISATORISK KUNSKAP
Den kunskap en individ besitter är avgörande för en organisation som fungerar som en samlingspunkt för kunskapsresurser. För att kunna använda den individuella kunskapen på bästa sätt är det av vikt att organisationer förstår de element som ingår i det individuella kunskapssamlandet, kanske framförallt de erfarenheter individerna har och vad som har format dem. Hur individer använder sig av sin kunskap är av vikt liksom hur det kan det komma organisationen till del på bästa sätt. (Tsoukas & Vladimirou, 2001:974 ff.) Det sätt som individer kommer till insikt om det önskvärda kollektiva agerandet i en organisation kan sägas involvera kontinuerlig interaktion inom ett område. Att få individer att engagera sig i den organisatoriska diskursen, handlar om att erbjuda en möjlighet att agera ut denna interaktion och där även kunna erhålla en uppskattning av densamma. Det är där som samspelet mellan den individuella kunskapen och den kollektiva kunskapen sammanfogas.
(Ibid., 2001:979) Organisatorisk kunskap skulle således kunna ses som en dynamisk process som till största del handlar om att göra kunskapen till en reflexiv process för varje individ.
Genom en ökad medvetenhet kan en kollektiv förståelse för den kunskap som eftersträvas inom organisationen som helhet skapas, en sådan process skulle då kunna generera en typ av undersökande kunskap som skulle kunna underlätta problemlösande inom organisationen.
(Ibid., 2001:974 ff.)
”Vår förståelse för verkligheten möjliggörs på samma gång som den begränsas av de verktyg vi använder” (Ibid., 2001:977 f.). När spelifiering får användas som ett verktyg för
utvecklandet av en individuell kunskapsresurs inom en organisation, till nytta för det
kollektiva, kan den bidra till att produktiviteten ökar just därför att känslan av att få utvecklas, rent personligt, är en av de starkare känslorna många människor har. När en individ kan engageras i välutvecklade arbetsuppgifter, likt genomarbetade steg-för-steg uppgifter och
individuella målbilder ökar motivation, mycket på grund av att målet blir lättare att realisera i tanken och inte oöverstigligt eller dunkelt. Framgången blir nåbar, vilket kan reflekteras i en känsla av tillfredsställelse liksom produktivitet för individen. (McGonigal, 2011:56 ff.) 2.6 OPERATIONALISERING
Interaktivitet ter sig som alltmer nödvändigt gällande både externa och interna
marknadsföringsstrategier, för att nå fram till mottagare. Det verkar finnas ett behov av att förstå och anknyta till användare som ser spel som ett naturligt sätt att interagera och sociala plattformar som självklara kommunikationskanaler. Det ter sig också som att, oavsett
budskap, en lekfullhet kan bidra till att skapa värde i kommunikationen och utbytet av kunskap. Engagemanget kan till synes genereras genom en nyfiken, utmanande och lärande process mellan två eller flera aktörer, vilket kan kopplas till genuina mänskliga behov av mening och tillfredsställelse. Reell social interaktion existerar naturligtvis fortfarande, med den distinktionen att interaktion numera kan definieras som både reell och virtuell och båda innehar ett värde för individer och organisationer. Genom att ta dessa faktorer i beaktande går det att skönja en ny typ av marknadsföringsstrategi och ett nytt engagerande verktyg i
spelifiering som koncept.
Det finns dock många varianter av spelifiering och alla går under samma namn trots att det finns stora skillnader mellan dem. Detta gör det svårt att diskutera begreppet och området ter sig väldigt stort. Eftersom det finns olika typer av informationsöverföring som kan förmedlas via spelifiering och olika typer av mottagare, så föreslår vi här att begreppet skall inbegripa två förhållanden, externt-internt och kommersiellt-icke-kommersiellt, för att förenkla framtida diskussioner kring ämnet. Företeelser inom spelifiering har vi identifierat inom fyra kategorier som är avsedda att beskriva dels vilken typ av budskap som avsändaren vill förmedla och dels vem som är mottagaren. I kategoriseringen av budskap utgår vi från förhållandet
kommersiellt-icke kommersiellt. Om budskapet är menat att resultera i ökad omsättning eller en effektivisering av den interna verksamheten så kategoriseras budskapet som kommersiellt och om budskapet syftar till att informera eller undervisa utan ett direkt ekonomiskt syfte så kategoriseras det som icke-kommersiellt. I kategoriseringen av mottagare använder vi oss av förhållandet externt-internt. Om mottagaren finns utanför avsändaren som vill förmedla ett budskap, kategoriseras mottagaren som extern och om mottagaren finns hos avsändaren kategoriseras mottagaren som intern.
Dessa två förhållanden, externt-internt och kommersiellt-icke kommersiellt, bildar sammantaget ett rutnät med fyra fält och alltså fyra kategorier för spelifieringen;
kunskapsstyrning, inlärning, produkt och opinionsbildning (se Bild 2).
Bild 2: Kategorisering baserat på två förhållanden
Utifrån en värdeskapande strategi med spel som verktyg, med syfte att bringa mening för både individer och organisation, kan kommunikationen bli till ett utbyte till gagn för båda parter.
Värdeskapande och kunskapsstyrning har utifrån perspektivet som presenterats här, ett gemensamt, de behandlar båda kommunikation utifrån grundläggande engagemang och motivation på individnivå. Finns det då möjligheten att differentiera individer/spelare?
Precis som marknadsförare av idag behöver förstå att ”det inte längre bara är tillräckligt att veta vad som driver konsumenters köpbeteenden utan också vad som driver dem att investera, engageras och nå framgång” (Linder & Zichermann, 2011:143) , så behöver begreppet spelifiering inkludera en diskussion om spelmekanikens betydelse gällande
marknadsföringens specifika syfte och mottagare. Här kan det behövas en ny typ av demografiska verktyg för att avgöra vilken typ av spel som ger bäst resultat. Kunskap om vilken typ av spelare mottagaren är kan vara direkt avgörande för vilka typer av spelmekanik som resulterar i högt engagemang hos mottagaren och i förlängningen en hög upptagning av informationen som förmedlas. (Ibid., 2010:144 ff.)
Dynamiken i den specifika interaktionen med användaren är av största vikt för att skapa relevans och ett mått av sofistikering. En annan del av strategin bör vara att tänka långsiktigt och att välja med omsorg var det skall appliceras snarare än att alltid applicera det, risken finns annars att slutkund kan utveckla ett motstånd mot konceptet som helhet, vilket kan försvåra spelifiering och dess legitimitet. (“Is gamification the next big thing in marketing?”, 2012)
För att på ett tydligt sätt kunna diskutera kring spelmekanik, vilken dynamik och estetik som tilltalar individer utifrån empiriska exempel, liksom vad som kan vara motiverande utifrån perspektivet spelartyper, använder vi oss av tabell 1, där olika motivationsfaktorer och beteenden kan länkas till aktiviteter och spelmekanik. Vår ansats ligger i vilka typer av beteenden och vilka typer av mekaniska element som vi tyckte oss skönja inom varje specifik kategori. Eftersom många delar kan användas för en generell applicering av spelifiering, fördjupar vi diskussionen gällande spelmekanisk dynamik för varje interaktivt exempel.
(Cunningham & Zichermann, 2011:81) Avsikten är likaså att öka förståelsen för konceptets estetik, det vill säga vilken känsla får spelaren genom att interagera med spelets mekanik.
Centralt i diskussionerna kring spelifiering står begreppet engagemang, men eftersom det är svårt att mäta engagemang använder vi här variablerna färskhet, frekvens, varaktighet, viralitet och värdering som tillsammans anses kunna påvisa engagemang. Vi undersöker på vilket sätt dessa fem variabler relaterar till de spelmekaniska begrepp som diskuteras både i litteraturen och i de exempel vi använder.
Kategoriseringen, och påföljande exemplifiering inom de olika områdena, är ämnad till att underlätta förståelsen gällande vilka förutsättningar en organisation har och verkar ifrån innan en diskussion kring en applicering av spelmekanik äger rum. Det torde, åtminstone i teorin, förebygga en likgiltighet hos mottagaren/spelaren och istället bana väg för en effektiv marknadsföringsstrategi genom spelmekanik.
3.0 METOD
För att kategorisera hur spelifiering använts inom olika områden har vi utfört en
litteraturstudie av dels böcker och akademiska rapporter inom spelifiering, speldesign och speldynamik och spelbaserad marknadsföring liksom böcker om köpbeteenden och
varumärkesstrategier men också av nyhetsartiklar, tidskrifter och facktidningar inom olika verksamhetsområden. Detta gjordes för att få en bild av hur media uppfattar och exemplifierar spelifiering. Valet av litteraturstudie kommer sig av att det ännu inte finns så mycket
forskning inom ämnet spelifiering. Det som skrivits, ter sig mer ha tagit hänsyn till separata element eller specifika områden, därav en avsikt från vår sida att försöka sammanfatta vad som skrivits och baserat på det, komma fram till en större förståelse för begreppet som helhet, och bringa ordning inom, vad som vi ansåg oss kunna skönja, olika kategorier. Eventuella möjligheter gällande användandet av spelifiering kunde kanske då också tydligare framträda.
Sammantaget har detta legat till grund för vår analys av hur spelifiering brukas idag. Vi var medvetna om att våra val inte nödvändigtvis har reflekterat spelifieringens alla delar, utan vårt perspektiv av spelifiering utgår ifrån informationsöverföring, både internt och externt, och skapande av engagemang i förhållande till detta.
De exempel på spelifiering som hittats i dessa källor har legat till grund för ytterligare undersökningar i form av semi-strukturerade intervjuer med personer som på ett eller annat sätt arbetar med spel, som spelutvecklare och/eller marknadsförare eller som nyckelpersoner på företag som använder spelifiering i sin marknadsföring och informationsöverföring.
Elisabeth Philipsson på Garbergs reklambyrå, Johan Hedberg på Luppo Kommunikation AB, David Ekholm på JAlbum AB och Jörgen Hedström på BTS AB har alla suttit ned för
individuella samtal kring interaktiva element gällande marknadsföringskampanjer, dynamisk kommunikation över webben eller komplexa utbildningsprocesser, vilket alla faller inom ramen för den kategorisering av spelifiering som vi såg som en möjlighet i denna studie. De har alla använt sig av spelmekanik, om än i varierande grad och utifrån olika syften - med både olika typer av budskap och mottagare - även om varken en definition eller konceptet som helhet, i de allra flesta fall, varit tydlig i processen som sådan. Intervjuerna, skedde under perioden 19 april och 10 maj 2012 och tog ungefär en timme vardera i anspråk. Anledningen till att just dessa kontaktades var att personer i vår närhet gjorde oss uppmärksamma på hur de arbetade, vilket visade sig vara något som föll inom ramen för denna uppsats. Garbergs kampanj gick ut till en av oss, genom ett medlems/lojalitetskort. Även andra organisationer kontaktades, men hade ingen möjlighet att vara med i vår studie.
Våra semistrukturerade intervjuer var inte standardiserade utan de strukturerades utefter teman (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009) - spelifiering som teori, spelifiering som
koncept och applicerad spelifiering. Ursprunget till valet av semistrukturerade intervjuer kom sig av den stora olikheten i implementerade spelmekaniska element. Intervjuerna varierade genom att frågor togs bort eller lades till utifrån den specifika organisationens kontextuella ramverk och beroende på vilken relation till spelifiering som partena har haft.
Ordningsföljden på frågorna har också varierat utifrån hur konversationen utvecklat sig.
Diskussionerna som sådana har noteras under samtalets gång. Där behovet uppstått har ytterligare diskussion tagits upp per e-mail eller sociala medier i efterhand. (Ibid., 2009:320 ff.) En lista på intervjufrågor har bifogats (Bilaga 1.).
4.0 STUDIE
Här presenteras resultaten från studien fördelat i de fyra kategorierna av spelifiering som diskuterats tidigare. Varje kategori börjar med de delar från litteraturstudien som kan härledas till kategorin och därefter följer praktiska exempel relevanta för samma kategori.
Sociala medier likt Facebook, MySpace och Twitter kan sägas ha förändrat det mediala landskapet vilket inkluderar varumärkes- och marknadsföringsstrategier. Dagens
användare/konsumenter har möjligheten att filtrera bort traditionell marknadsföring, vilket de gör i allt större utsträckning. Genom tekniska on-demand lösningar går det att relativt enkelt välja att inte inkludera reklam och därmed påverka den traditionella reklamen negativt vilket gör att dess effektivitet kan ifrågasättas. Utförda studier5 förutspår att interaktiv
marknadsföring å andra sidan kommer att växa, med segmentet 'social media' som det snabbast växande området. (Linder & Zichermann, 2011:47 f.) Det nya ligger kanske i ett generationsskifte, där en ny generation som växt upp med spelkonsoler och interaktiva tekniska lösningar förväntar sig liknande erfarenheter på andra plattformar än spelen. Sociala medier har också tidigt blivit en del av deras vardag, vilket ytterligare sätter press på
marknadsförare att utveckla utbytet. (Ibid., 20101:77 ff.) Spelifiering och dess effektivitet skulle då kunna sägas ligga i kombinationen av underhållande tidsfördriv och mindre
behagliga aktiviteter. Detta kan till och med anta en holistisk idé, genom att en persons känsla av att utföra något tillsammans med en status- eller poängökning kan leda till en summa som
5 Forrest Research, (Linder & Zichermann, 2011:48)
är större än var del för sig. (Ibid., 2010:57) Med snabba tekniska förändringar och
applikationer, samt ett högt tryck gällande profilering av både produkter och varumärken, kanske lite lekfullhet blir det som kan vara avgörande och få användare att både reagera och agera utefter en känsla av att bli underhållna snarare än delaktiga i någon nödvändig aktivitet.
Engagemang skulle sålunda kunna skapas genom att koppla samman spel med marknadsföring. (Ibid., 2010:174 f.)
4.1 INLÄRNING
Vid diskussioner gällande inlärning finns det tre aspekter av inlärning; innehåll, motivation och omgivning (Illeris, 2009:9) . Förespråkare av spelifiering vid inlärning hävdar att två av dessa tre aspekter fungerar bättre i spelform än med mer traditionella inlärningsmetoder, spel är både motiverande och ger en ny och spännande omgivning att lära sig i. Det hävdas också att sociala aspekter av spel gör, tillsammans med motivationen, att spelare kontinuerligt filtrerar och delar med sig av ny information vilket ger en effektivare inlärning (Cohen, 2011) . För att uppnå den graden av motivation som krävs för att inlärningen ska fortgå måste spelen hela tiden evolvera med spelarnas egna förmågor och uppfattning om
engagemang. Det vill säga designern av spelet måste utgå från vad spelaren vill uppleva och anpassa spelvärlden efter de kraven, annars kommer engagemanget hos spelaren snabbt sjunka och effektiviteten hos spelet som inlärningsmetod kommer försvinna. (Jensen, 2012) En del ämnen är dock lättare än andra att spelifiera, exempelvis matematik och vetenskapliga ämnen till skillnad från diskussions- och uppsatsämnen inom humaniora. Varaktighet, i ett kontinuerligt lärande ter sig som något eftersträvansvärt. (Cohen, 2011) . Utvecklare av pedagogiska spel har ofta tänkt igenom scenarion och anpassat utmaningarna till olika kunskapsnivåer, liksom även satt möjligheterna till att nå nästa nivå inom ramen för ny tillvaratagen kunskap. Spel med ett berättande ramverk har också ofta en stegvis formering för att engagera spelaren på bästa sätt. (Jensen, 2012) Förespråkare för spel gällande inlärning menar att spel allt som oftast numera ersätter powerpoint-presentationer och
föreläsningar inom arbetslivet, och att det just därför är av vikt att även utbildningen tar in det som en del i lärandet. Spel, till skillnad från annan typ av inlärning likt prov och liknande, kan sägas tillåta misslyckanden till en större del. Dessutom existerar en koppling mellan spel som nöje, inte just specifikt inlärning, vilket öppnar upp för en interaktion. Genom att skapa inlärningsspel med ett regelverk utefter pedagogiska preferenser och feedback, kan spelare
använda sig av kunskap och strategiskt välja och lösa komplexa problem tillsammans med andra. (Cohen, 2011)
Kalle Kunskap exemplifierar här inlärning ur ett spelifieringsperspektiv och är ett spel som kombinerar lekfullhet och lärande (Kalle Kunskap, 2012a) . Med avsikten att vara
stimulerande och utvecklande för barn i åldrarna mellan 9 månader och 10 år, innefattar spelen övningar i olika åldersspann. Spelen är kopplade till den upptäckarlusta och nyfikenhet som barn har och kan ses som 'pedagogiska äventyr' (Kalle Kunskap, 2012b) . De innefattar även olika nivåer av svårighetsgrad för att barnen skall kunna ta det i den takt som passar dem bäst och även kunna gå vidare i spelen efter befäst kunskap. Övningarna i de olika spelen utspelar sig i olika miljöer där allt från finmotorik till geografi, språk, matematik och samband och verkan behandlas under lekfulla former (Ibid., 2012). I samband med spelen kan diplom skrivas ut och barnen kan även tävla genom ett medlemskap i Kalle Kunskaps klubb.
Tävlingarna beskrivs i klubbrevet 'Nytt från Ordköping' och vinnare står med namn på hemsidan. Spelen finns både som PC-spel och som spel för Nintendo DS (Kalle Kunskap, 2012c) .
Spelmekanisk element här (se Tabell 1) är 'mönster-identifiering', 'samla in', 'överraskning och nöje' liksom 'berömmelse/uppmärksamhet' och 'hjälte/hjältinna rollen' (Cunningham &
Zichermann, 2011) . 4.2 PRODUKT
Marknadsföringen gällande produkter har på många sätt varit centrerat kring hur en avsändare kan få en mottagare, en konsument, att köpa en produkt utifrån ett antal attribut som
involverar ett eller flera varumärken. Lojalitet är, från ett perspektiv av återkommande köp, det som gör att individer fortsätter handla och sammantaget med en motivation att agera, utifrån produkten som sådan, kan lojaliteten sägas vara det som är en konsuments visade varumärkespreferens (Linder & Zichermann, 2011:13) .
Lojalitetsprogram har funnits under en längre tid, frequent flyermiles, bonussystem för flygresor är ett exempel, och det finns de som menar att det går att implementera
spelmekanismer i lojalitetsprogram för att uppdatera dessa till modern status (PO, 2010) . De flesta lojalitetsprogram utgår från återkommande köp av en vara eller service som i slutändan genererar ett bonusköp där avsändaren belönar mottagaren med någon typ av fri gåva, oftast
utifrån ett förhållande av 10:1. Sociala spel opererar inte på samma sätt, belöningar är
fortfarande menade att finns kvar, med den skillnaden att köp som ändå skulle ske, baserat på ett visst köpbeteende från konsumentens sida, premieras inte och förtar sålunda inte en eventuell vinst från företaget. En negativ sidoeffekt av lojalitetsprogram med fria gåvor inkluderade kan trots allt vara att konsumenter förväntar sig att det alltid skall ingå. Virtuella belöningar å andra sidan, med kopplingar till statusuppdateringar på sociala medier, har visat på att lojalitet kan komma i andra former och fortfarande uppskattas. (Cunningham &
Zichermann, 2011:6 ff.)
En ny typ av lojalitetsprogram har utvecklats, där fokus ligger på möjligheten för organisationer och varumärken att differentiera sig utifrån meningsfulla värden, genom engagemang och kommunikation. Undersökningar har visat att ett värdeutbyte mellan varumärken och kund kan generera bättre effekt genom en ny typ av lojalitetsskapande och snarare än att försöka toppa konkurrenter genom bättre erbjudanden som kontanter,
belöningar eller rabatter, vilket ofta blir kostsamt, kan andra typer av belöningar höja
lojalitetsprogrammen ytterligare ett snäpp. (Maritz, 2012a) . Programmen kan få en individ att se hela erfarenheten som ett spel (Maritz, 2012b) .
Exempel 1
Intervju med Elisabeth Philipsson på Garbergs reklambyrå den 3:e maj 2012
Garbergs reklambyrå har tillsammans med varuhuset NK engagerat kunder i en spelifierad aktivitet involverande parfym. Eventet innefattade tävlingsmoment och gick ut till 20 000 NK kunder i Sverige, varav 15 000 stycken i Stockholm och 5 000 stycken i Göteborg.
Ursprunget till eventet låg i det tema varuhuset hade under april månad, ett sport och
tävlingstema. Garbergs avsikt var att få till något mer än en vanlig inbjudan till ett event. De resonerade kring det lekfulla i att involvera kunder i en tävling och utformningen blev satt till en typ av orienteringstävling, där kunderna skulle se till att få sina kort klippta för att kunna vara med om en utlottning. De som ville öva inför tävlingen välkomnades till att anmäla sig till en doftskola, där antalet platser var begränsade. Det var av stor vikt att anpassa spelet till NK-kunden och generera ett engagemang för produkter på display. Eventet som sådant upplevdes som lustfyllt och drygt 1000 personer var med och tävlade/spelade, vilket anses som en lyckad aktivitet.
Spelmekanik som använts ( se Tabell 1) var här 'samla in', 'erkännande för en bedrift/prestation' och 'förvärva status' (Cunningham & Zichermann, 2011) . Exempel 2
Intervju med Johan Hedberg på Luppo Kommunikation AB den 10:e maj 2012
Luppo Kommunikation AB, som ingår i SDR Gruppen6, arbetar med marknadsföring och spelifiering gällande produkter, i detta fall konsumtionsvaror, för olika företag. Spelifieringen är i det här fallet tänkt att ta över rabattkupongernas roll. Den består i att kunder dels får belöningar för konsumtion, men också för att dela med sig av erbjudande via sociala plattformar. En maskot, en uggla, används som symbol kring olika spelmoment.
Marknadsföringen är ännu i planeringsstadiet, men syftet är att röra sig bort ifrån traditionella kuponger och bonussystem och skapa erbjudanden inom ett lekfullt system för kunder. Målet är att öka kunders konsumtion och förutom poäng och interaktion genom sociala plattformar, bland annat Facebook, används även nivåsystem och gåvor både reella och virtuella.
Från företagets sida är det viktigt att belöningarna är kopplade till produkter som ingår i marknadsföringen och att virtuella belöningar, likt emblem och poäng, som kopplats till faktiska köp av varor, uppfattas som och innehar relevans. Belöningarna måste också
motsvara tidsåtgången för kunderna och för större delen av kunderna får svårighetsgraden på spelmomenten inte vara för hög. Det finns dock utrymme för svårare och mer tidskrävande spelmoment för en begränsad del av kunderna, men då måste belöningarna inneha ett större mått av exklusivitet och värde. De eftersträvar en försiktighet i implementationen av
spelmekanik och ambitionen är att lägga till en aspekt i taget och avvakta för att se om kunderna svarar väl på mekaniken innan man lägger till mer. Dock tycker de själva att de saknar den teoretiska kunskapen för att koppla spelmekanik till specifika psykologiska behov hos konsumenten och valet är istället att titta på lyckade exempel på spelifiering för att få inspiration.
Den spelmekanik som övervägs här är (se Tabell 1); 'samla in', 'överraskningar och oväntat nöje', 'gåvor', 'flirt och romans', 'erkännande för en bedrift/prestation' och 'förvärva status', och det kan tillkomma fler element längre fram, till exempel 'leda andra'. (Cunningham &
6 SDR står för Svensk Direkt Reklam
Zichermann, 2011:83 ff.) Exempel 3
Intervju med David Ekholm på JAlbum AB den 19:e april 2012
JAlbum marknadsför interaktiva och anpassningsbara fotoalbum på nätet samt även lagring av dessa. Genom ett forum kan produkten och dess olika typer av applikationer diskuteras och vidareutvecklas. Produkten kan laddas ner utan kostnad, det är den eventuella lagringen som kostar, om kunden önskar använda den tjänsten. Engagemanget för produkten visar sig på forumet, där administrativ personal tar del av användares diskussioner, önskemål och
produktutvecklande argumentation. Feedback har alltid varit av stor vikt för företaget, framför allt i förhållande till den kontinuerliga produktutveckling som eftersträvas. Genom att erbjuda en kvalitativ produkt utan kostnad har JAlbum fått feedback-loopar från användare med djup kunskap inom områden som fotografering och IT. Idéer, kreativa tankar och
specialistkunskap har genererat stor aktivitet på deras öppna forum och förbättrat
engagemanget för produkten. Det var utifrån forumet idén föddes. Användare som visat stort intresse och kunskap på forumet blir kontaktade av JAlbums grundare för en möjlighet att som volontär vara med och vidareutveckla produkten. De användare som tackar ja kan sägas drivas av sin uppskattning för produkten och de får en statusuppgradering på forumet genom ett emblem. Emblemet, i formen av ett verktyg, visar att de numera har en tjänst inom företaget som administratörer och de kan även få ett indelat område kopplat till sin specifika kunskap. För att exemplifiera så fördubblades engagemanget på hemsidan när dessa
administratörer fick sina foton upplagda. Dialogen hålls öppen och interaktiv för att inte hindra utvecklingen och begränsa personers insatser. Det fysiska avståndet är i förhållande till det interaktiva, virtuella, avståndet av mindre betydelse. Andra funktionella emblem som de använder är exempelvis ett hjärta, vid monetära donationer, eller en jordglob för användare som genom eget önskemål önskat få bli översättare och på sätt bidra till att JAlbums information och kommunikation blir tillgänglig på ett visst språk. Emblemen markerar att personerna är viktiga och genom de globala tidsskillnaderna finns det alltid någon som är vaken och arbetar för att förbättra och utveckla JAlbum.
JAlbums koncept kan sägas vara altruistiskt men grundar sig framförallt i en holistisk syn, där summan är större än delarna. Enligt grundaren handlar det om att lyfta fram människor och att få var och en att växa både internt och externt. För att få människor att engagera sig, vilket är
av stor betydelse för bolaget och dess tillväxt, behöver dessa ett erkännande för vad de bidrar med. Modellen för en sådan livssyn exemplifieras genom två spelmekaniska element (se Tabell 1), 'förvärvande av status' och 'erkännande för en bedrift/prestation', i formen av emblem (Cunningham & Zichermann, 2011:91 f.) .
4.3 OPINIONSBILDNING
I förhållande till budskap kan det ibland ses som nödvändigt att med insatser inom
marknadsföring ändra beteenden och förhållanden gentemot något, det vill säga få individer att skifta fokus. En genre inom dataspel, kända som God games, består av simulationer inom världs- och befolkningshantering/ledning, och det som dessa spel dessutom uppmuntrar till, är en applikation utanför den virtuella världen. Möjligheten finns, även om det inte är en enkel uppgift att engagera fler utifrån liknande principer, att genom spel forma ett beteende som går bortom spelet. (McGonigal, 2011:297 f.) ”Mycket av det som händer i världen är resultatet av ett kortsiktigt tankesätt” (Ibid., 2011:301). Med spel som styr oss gentemot det kollektiva snarare än det individuella, går det att behandla globala frågor och framtidsfrågor utifrån ett längre perspektiv (Ibid., 2011:301).
Krig i Skandinavien är ett spel menat att vara opinionsbildande och får exemplifiera denna kategori. Avsändaren är organisationen Läkare utan gränser och deras syfte är att informera och öka förståelsen för hur viktigt det är med neutral sjukvård under våldsamma förhållanden.
Avsikten var att genom en interaktivitet få fram ett budskap som ligger i linje med
organisationens arbete. Kunskapen blir på detta sätt en del av kontexten och spelet förbinder spelaren med en verklighet, den verklighet som organisationen vill förmedla. (Alcona,
2011) Genom att tydliggöra de faktorer som påverkar människor under krigsförhållanden är förhoppningen att en diskussion skall uppkomma om varför Läkare utan gränser är viktig som organisation betraktat, något som i slutändan kan påverka den politik som förs (Leffler, 2011) . Budskapet som Läkare utan gränser vill få fram är att läkarinsatser och militära hjälpinsatser inte skall förväxlas. Dynamiken går ut på att du som spelare, under krig, skall försöka ta dig till ett sjukhus för vård. Genom ett antal frågor har du chansen att nå fram till ett som är militärstyrt. Någon faktiskt vård får du bara om du anger några Facebook-vänner.
Detta scenario är tänkt att påvisa problemen som uppstår med en sammanblandning av militär organisation och sjukvård samt hur Läkare utan gränser som en neutral utövare av vård kan utföra samma uppgifter utan att dessa problem uppstår. Enkelheten i spelet och den givna
slutsatsen att Läkare utan gränser behövs anses ha bidragit till visat engagemang. (Leffler, 2011)
I det här fallet är det svårt att identifiera tydlig spelmekanik (se Tabell 1), spelet går i grund och botten ut på att spelaren svarar på frågor genom att välja ett av flera alternativa
svarsalternativ och inga andra spelmoment existerar. Detta skulle kunna ses som en form av 'Mönsteridentifiering' eftersom budskapet framträder mer och mer genom spelarens val och ju fler frågor som besvaras. Det finns också en social aspekt som syftar till att sprida spelet vidare, det vill säga skapa viralitet, där spelaren uppmanas att 'ange' sina Facebook-vänner för att klara spelet och på så sätt bjuds vännerna in att spela spelet. Denna del är besläktad med 'Flirt och romans'-mekaniken. (Cunningham & Zichermann, 2011:87)
4.4 KUNSKAPSSTYRNING
”I det verkliga livet är hårt arbete ofta något som sammankopplas med en tvingande känsla, vi måste arbeta för att överleva, för att lyckas eller för att motsvara någons förväntningar”
(McGonigal, 2011:29) . Spel å andra sidan, engagerar oss och får oss att känna något annat.
Även komplicerade uppgifter i en spelform, upplevs inte som jobbiga, kanske framförallt för att det finns neurologiska och fysiologiska orsaker som är kopplade till en lyckokänsla - ”vår uppmärksamhet, belöningssystem, motivationssystem, känslocentrum och minne är alla aktiverade” (McGonigal, 2011:28 f.) . Spel med ett välutvecklad feedback har, utifrån spelarens resa genom spelets berättelse, en möjlighet att omforma en anställds
utvecklingsnivå utifrån den individuella färdigheten. Varje spel skulle då i realiteten egentligen bestå av tre olika typer av spel, i enlighet med utvecklad speldesign: spel för noviser, där individen lär sig hur spelet spelas; spel för spelaren, där individen utvecklar sin egen spelstil; och spel för den erfarne, där individen testar spelets gränser (Jensen, 2012) . Individers utveckling skulle sålunda inom detta ramverk, kunna bidra med en större känsla av mening, genom en ökad tydlighet och vägledning genom hela erfarenheten. ”Seriösa spel har dessutom visat sig vara effektiva i att utveckla kritiskt tänkande och beslutsfattande, stimulera innovationer och engagera människor med diversifierade bakgrunder”. (Ibid., 2012)
Intervju med Jörgen Hedström på BTS AB den 24:e april 2012
BTS AB är ett konsultbolag som tillhandahåller upplevelsebaserade utbildningslösningar och simuleringar inom bland annat affärsmannaskap, ledarskap och försäljning, vilket även
inkluderar tävlingsinriktade simuleringar för flera lag via internet med stöd och coachning av BTS-konsulter (BTS, 2011:33 ff.) . Simuleringarna och spelen ger möjlighet för kunder att gå in i tänkta eller faktiska scenarion baserat på nya affärsstrategier eller utifrån ett
förändringsarbete. Genom en interaktiv miljö får användarna se potentialen utifrån faktiska siffror och en uppbyggd virtuell verklighet, det kan exempelvis gälla omvärldsförändringar och hur det påverkar en specifik kund. Andra exempel är teknikskiften, konkurrens,
lågprisstrategier, marknadsanpassningar, goodwill eller personalpolitik, allt utifrån ett
kortsiktigt eller långsiktigt perspektiv. Anpassningen utifrån ett hundratal industriplattformar sker efter kundens behov och önskemål och svårighetsgraden i spelen och simulationerna utgår från den målbild som har satts upp tillsammans med kunden. De dator- och webbaserade simuleringarna klarar ett stort mått av komplexitet och logiskt och rationellt tänkande utifrån trovärdiga scenarion är av största vikt. Det faktum att spel engagerar är den kanske viktigaste variabeln, deras erfarenhet visar att när deltagare får ta del av en inlärning genom att
upptäcka, genererar det en djupare kunskap och förståelse för processer och strategier. En väl utarbetad pedagogik, utifrån diskussioner gällande inlärning och anpassning, möjliggör också olika kompetensnivåer inom samma grupp. Genom kontinuerlig feedback utifrån prestation och den takt som användare satt, i team eller enskilt, kan användarna exempelvis ”uppleva effekterna av sina beslut på ledarskap, operativa resultat och finansiella resultat” (BTS, 2011:33) .
Spelmekanik (se Tabell 1) exemplifieras här i typerna 'leda andra', 'organisering & skapande av ordning', 'mönsteridentifiering' och 'erkännande för en bedrift/prestation'. (Cunningham &
Zichermann, 2011)
5.0 DISKUSSION
Vi börjar diskussionen, utifrån exemplifierad spelifiering i studien, med spelifieringen som koncept i fokus och dess påverkan gällande informationsöverföring och marknadsföring i förhållande till avsändare och mottagare utifrån presenterade teoretiska begrepp. Vi övergår sedan till att diskutera den kategorisering som är föreslagen och med den utgångspunkten tittar vi där på vilka aspekter som ter sig mest relevanta i jämförelse med spelmekaniska element, en mätbarhet och utifrån förhållandet externt-internt och kommersiellt-icke kommersiellt.
5.1 SPELIFIERING SOM KONCEPT
Studien visar att, även om det har implementerats spelmekaniska element, så har det inte, till största del, föregåtts av en diskussion gällande konceptet som sådant. Huruvida detta beror på att det har saknats en begreppsdefinition eller om det har sin grund i för få märkbara exempel, är svårt att säga. Kopplingen till användare/mottagare/spelare kan utifrån perspektivet av spelmekanik, problemlösande och användarengagemang sägas ha varit tämligen osäker i vissa fall, exempelvis gällande Garbergs NK-kampanj. Mycket troligtvis beroende på en avsaknad av kunskap om vilka psykologiska faktorer som påverkar mänskligt beteenden i ett spelifierat sammanhang. Med det sagt, så lyckades kampanjen i det här fallet till stor del just därför att tävlingsmomentet tilltalade tillräckligt många mottagare, men potentialen utifrån den spelmekaniska teorin kan tänkas ha varit ännu större hade psykologiska effekter utifrån spelartyper inkluderats. De exempel, bland annat BTS, som har inkluderat diskussioner kring psykologi, lärande och utbildning, och på sätt kopplat teorier med ett syfte har genom en direkt psykologiska koppling lyckats i en föresats att skapa ett meningsfullt engagemang.
Varaktigheten är i detta fall kopplat till deras erfarenheter gällande fördjupad kunskap och en ökad förståelse gällande innehållet i simuleringarna. Kunskapsstyrning som har som mål att nå, befästa och fördjupa inlärningen bör, utifrån teorin om organisatorisk kunskap och mer specifikt det individuella kunskapssamlandet och dess koppling till den kollektiva kontexten, kunna ha nytta av ett interagerande genom spelmekanik eftersom möjligheten att agera ut kunskap har visat sig vara av vikt. Studien visar vidare på att en medvetenhet om hur individer samlar kunskap och hur de agerar baserat på det, är central och att en social dimension inte behöver förta inlärningen utan snarare kan bidra till en mer effektiv och motiverande inlärning. Möjligheten att kunna applicera mottagen kunskap genom spelifiering kan till synes öka det strategiska tänkandet och problemlösandet. Trovärdighet, det vill säga relevansen i spelifierade element spelar likaså en viktig roll i det kommunikativa förtroendet från användare/mottagare/spelare och förutom BTS:s verklighetsanpassade interaktiva miljöer så exemplifierar JAlbum detta genom sina emblem. Implementeringen föregicks här inte av en teori om spelifiering utan snarare utifrån en holistisk syn på människan och mänskliga behov av bekräftelse och beröm, vilket kan sägas inneha ett klart syfte och en förståelse för mottagaren. En enkel men uppskattad applicering av spelmekanik har så kunnat bidra stort till verksamhetens utveckling. Utvecklingen och förståelsen för Läkare utan Gränsers arbete kan även det sägas ha påvisats utifrån trovärdiga uppbyggda scenarion genom deras spel Krig i
