”En bank av kunskaper”

”En bank av kunskaper”

En intervjustudie om byggstenarna i kvinnliga studenters personliga varumärken.

Författare: Mathilda Spjutö, Julia Tuvesson

C-uppsats

Abstract

Authors: Mathilda Spjutö and Julia Tuvesson

Title: “A little bank of knowledge” - An interview study about the parts of a personal brand among female students.

The purpose of this study is to gain a better understanding of how students create a personal brand and what factors that tend to be more important than others. Do students choose education as a strategic choice to prepare for the labor market and can work experience and social media influence the personal brand? This study uses the qualitative method because of the need of in-depth answers to answer the purpose of this study. The empirical data has been collected through interviews with eight students who are currently studying in higher education. To answer the purpose of this study Bourdiue’s theories have been used to analyze the resultswhich has been the theory of habitus, field theory and the theory of capital where symbolic capital and social capital were considered the most important ones.

The results of this study suggests that the personal background has minimal effect, while education and work experience makes up a significant part of the students’ personal brand. An more unexpected finding was that a students’ social network, personality and characteristics were considered important resources of a personal brand. These factors could help you advance on the labor market to gain experience, make you an appealing person to work with and be rewarded with good references. Regarding social media, the participants of this study understand what kind of effect it may have, but they want it to be as minimal as possible. They see LinkedIn as an labor market appropriate network while Instagram and Facebook should be kept as private networks away from an employer.

Finally, the result suggest that the students make choices, even though they are unconscious, to provide better conditions to create a personal brand appealing to the labour market.

Keywords: Personal Branding, Bourdiue, Students, Sociology,

Tack!

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare som har varit ett värdefullt stöd för oss under uppsatsprocessen. Vi vill även passa på att rikta ett stort tack till studiens intervjupersoner som har delat värdefulla tankar som har gjort detta arbete möjligt.

26/1-21

Mathilda Spjutö & Julia Tuvesson

Innehållsförteckning

1 Inledning 1

1.1 Syfte och frågeställning 1

2 Forskningsöversikt 3

2.1 Vad är ett personligt varumärke? 3

2.2 Att skapa ett personligt varumärke 4

2.3 Sociala mediers betydelse 6

2.4 Personligt varumärke bland studenter 7

2.5 Till vidare arbete 8

3 Teoretiska utgångspunkter 10

3.1 Habitus 10

3.2 Fält och kapital 11

3.2.1 Symboliskt kapital 12

3.2.2 Socialt kapital 13

4 Metod 15

4.1 Val av metod 15

4.2 Intervjuguide 16

4.3 Urvalsprocessen 17

4.4 Pilotintervju 19

4.5 Pandemieffekter 19

4.6 Maktskillnad 20

4.7 Bearbetning av material 20

5 Resultat och analys 22

5.1 Utbildning 22

5.1.1 Utbildningens bredd 22

5.1.2 Omgivningens påverkan 25

5.1.3 Ryggsäck av erfarenheter 27

5.1.4 Att hjälpa eller sjtälpa? 28

5.2 Arbetslivserfarenheter 30

5.2.1 Det sociala kapitalets påverkan 30

5.2.2 En bank av erfarenheter 31

5.2.3 Jakten på goda referenser 32

5.3 Sociala medier 33

5.3.1 Gränsen mellan privat och professionell 33

5.3.2 Den privata dagboken 35

5.4 Vid en arbetsintervju 37

5.4.1 Det här är jag! 37

6 Slutsatser 40

7 Diskussion 42

Referenser 44

Bilaga 1

1 Inledning

Det viktigaste verktyget vi har när vi söker ett arbete är oss själva. Av denna anledning är det väsentligt att kortfattat och slående kunna presentera sig själv och det du kan erbjuda vilket görs genom ett personligt varumärke (OnePartnerGroup, u.å). När en individ konstruerar ett personligt varumärke gynnas dennes personliga jag genom en marknadsföringsprocess där fokus ligger på individens identitet riktad mot en specifik publik (Falkenberg & Östberg, 2017, s.15). Kunskap och meriter är viktiga faktorer för att få en anställning, men OnePartnerGroup, ett av Sveriges största rekryteringsföretag, skriver att “Ett personligt varumärke är av stor vikt när man söker jobb [...] och är det som får dig att sticka ut i en rekryteringsprocess” (OnePartnerGroup, u.å). Ett personligt varumärke är något en individ skapar för att marknadsföra sig själv bland annat när denne ska söka ett arbete. Det kan bestå av många komponenter och kräver stor eftertanke.

Genom att skapa ett sådant lyfter en person fram sina främsta egenskaper samt kunskaper.

I och med de sociala mediernas framfart i samhället blir även dessa viktiga för uppbyggnaden av ett personligt varumärke. Det är därför betydelsefullt om det en individ delar på sociala medier stämmer överens med den typ av person de påstår sig vara i verkligheten (Gershon, 2014). Detta är nämligen något som visat sig kontrolleras av en arbetstagare vid nyanställningar (Minor-Cooley & Parks-Yancy, 2020) .

Individer kan vara olika beroende av ett personligt varumärke. Inom sociologin talas det om att tidigare individuella erfarenheter utgör ett habitus vilket skulle kunna vara en del i hur viktig uppbyggnaden av ett personligt varumärke är för individen (Broady, 1998).

Ytterligare ett begrepp som används inom sociologin är kapital som finns i olika former.

Beroende på vilka kapital en individ besitter kan vikten av ett personligt varumärke bli olika viktigt (Broady, 1998). Habitus och kapital kan bland annat påverka en persons möjligheter att välja utbildning och senare få möjlighet till en viss anställning (Broady, 1998). Studier har visat att individer med ett välutvecklat socialt nätverk är mindre beroende av att utveckla sitt personliga varumärke. Detta eftersom att individerna kan ta hjälp av sitt nätverk när de söker arbete och behovet av att vara medveten om det

personliga varumärket minskar (Gorbatov, Khapova & Lysova, 2019; Vallas & Hill, 2017). Vi menar dock utifrån detta att det sociala kapitalet, tillsammans med andra kapital, skulle kunna vara viktiga byggstenar som gynnar individen i processen att bygga ett personligt varumärke, även om denna process är omedveten.

Studenter är i en fas där de bygger upp sina personliga varumärken och har möjligen gjort ett strategiskt val i att utbilda sig inför en stundande debut på arbetsmarknaden. Figurska (2016) kan i sin studie visa på att medvetenheten kring det personliga varumärket ökar bland studenter och anses bli allt mer viktigt under universitetsstudierna, och av denna anledning blir studenter en intressant grupp att undersöka. Figurska (2016) påvisar även att kvinnliga studenter är mer medvetna om det personliga innehållet på internet än manliga studenter. Eftersom att sociala medier idag har en allt större påverkan på det personliga varumärket, kan det vara ett fördelaktigt val att undersöka kvinnor då de visar på en högre medvetenhet. Vi har av denna anledning valt att fokusera denna studie till att undersöka kvinnliga studenter och vi finner ett intresse i att försöka förstå hur de bygger sina personliga varumärken och olika faktorers påverkan.

1.1 Syfte och frågeställning

Uppsatsens syfte är således att undersöka hur kvinnliga studenter bygger upp sina personliga varumärken. Utifrån detta syfte formuleras följande frågeställningar:

• Hur kan olika erfarenheter och resurser påverka processen i att skapa ett personligt varumärke?

• Vad tänker kvinnliga studenter om vikten av sociala medier och dess påverkan på deras personliga varumärken?

2 Forskningsöversikt

Den tidigare forskning som redogörs för i detta kapitel är studier om fenomenet personligt varumärke. I avsnitt 2.1 presenteras en grundläggande förståelse för vad personligt varumärke innebär och hur det kan skapas. Kapitlet ger även en översikt av forskning om personligt varumärke utifrån olika perspektiv såsom personligt varumärke bland studenter samt synen kring fenomenet på sociala medier.

2.1 Vad är ett personligt varumärke?

Ett personligt varumärke är något en individ skapar för att marknadsföra sig själv, oftast i samband med att en person söker arbete. Detta fenomen har funnits under flera årtionden, men trots det anser många att det saknas beskrivande litteratur för begreppet.

Att ha ett personligt varumärke har alltid varit viktigt för till exempel idrottsprofiler, artister och konstarbetare, men idag fyller även detta en viktig funktion för varje enskild individ (Shepherd, 2010). Vid marknadsföring av sig själv lyfter individen fram sina främsta egenskaper och anpassar sina kunskaper för att matcha de eventuella krav en möjlig mottagare har. Det påstås att det viktigaste “företaget” vi jobbar på, och som varar hela livet, är oss själva (Stanton & Stanton, 2014). Det blir viktigt att lära känna sig själv och förstå att ens personliga varumärke är minst lika viktigt som ens erfarenheter (Alster, Persson & Svensson 2005).

En anledning till att det blir viktigare för individer att marknadsföra sig själva är för att arbetsmarknaden över hela världen blir mer lättillgänglig och det är lättare att söka arbete över landsgränserna. Detta medför en större tillgänglighet av arbeten över hela världen, men det betyder även att konkurrensen på arbetsmarknaden blir större (Alster, Persson &

Svensson 2005). Ett välarbetat personligt varumärke kan leda till bättre karriärmöjligheter, en mer tillfredsställd känsla med sitt arbete och kan på så sätt vara en stor del av en persons framgångar. Detta för att det hjälper en person att kort och koncist förmedla det som gör en speciell (Gorbatov, Khapova & Lysova, 2019; Philbrick &

Cleveland, 2014). Genom att råda arbetssökande att använda liknande marknadsföringstekniker som företag kan det gynna personens självbild och skapa en mer

entreprenöriell aura (Vallas & Hill, 2017). Denna studie hänvisar till en tidigare studie av Bourdieu (1998) som kunde visa att det fanns en osäkerhet på arbetsmarknaden för individer tillhörande medelklassen, men där teorin utgick ifrån ekonomisk sociologi (Vallas & Hill, 2017).

Det kan dock argumenteras för att detta inte är nödvändigt eller fungerar för alla. En känsla av säkerhet hos en individ med en trygg anställning eller ett hjälpsamt socialt nätverk kan minska behovet av ett personligt varumärke eftersom denne inte strävar efter ett nytt arbete eller har många kontakter som kan assistera vid ett sådant behov (Gorbatov, Khapova & Lysova, 2019; Vallas & Hill, 2017). Vidare i en studie gjord av Alfonsson (2017) visar resultaten på att det existerar skillnader mellan olika typer av anställningar, som möjligen har sin grund i klasskillnader. De högt positionerade anställningarna är färre, och personer tillhörande den övre samhällsklassen tenderar att inneha dessa positioner. Vilka som sedan arbetar under dem är inte av någon större vikt så länge de utför sitt arbete och för företagets produktion framåt (ibid). Detta kan då tänkas innebära att ett personligt varumärke inte blir lika viktigt för en individ som anses ha tjänsterna längre ner i hierarkin.

2.2 Att skapa ett personligt varumärke

Att skapa sitt egna personliga varumärke anses vara ett livslångt arbete som ständigt borde förbättras och utvecklas (Holmberg & Strannegård, 2015). Idag är det också mer vanligt förekommande att individer skaffar högre utbildning vilket skapar en högre konkurrens på till exempel arbetsmarknaden, vilket betyder att det alla gånger inte är tillräckligt med en universitetsutbildning för att få ett arbete, utan att en person behöver skilja sig från mängden på andra sätt (Alster, Persson & Svensson, 2005). Från en studie av Vallas och Cummins (2015) framgår det att många idag följer “normen” att skapa ett personligt varumärke, men att det finns de som påstår att arbetet med att “kategorisera” sig själv har haft en negativ påverkan. De menar att det har gjort att personer stänger in sig själva och inte har lika stor möjlighet att söka arbeten inom breda områden. Dock kan en speciell utbildning på ett eftertraktat universitet vara en viktig byggsten för att bygga upp ett attraktivt varumärke (Holmberg & Strannegårds, 2015). Bland annat kan till exempel

studenter utveckla sina personliga varumärken genom att samla på sig mer kunskap från kurser och föreläsningar för att kunna vara en attraktiv person på arbetsmarknaden och då kunna konkurrera mot de andra som söker samma typ av arbete (Figurska, 2016). I en studie där två olika arbetssökarorganisationer studerades blev det tydligt att deras olika sätt att arbeta med personligt varumärke påverkade de arbetslösa personerna och deras chanser till mer eftertraktade arbeten. Den organisation som ägnade tid till att utveckla de arbetssökandes tankesätt om att visa upp sitt bästa jag, var de som hade flest arbetssökande ute på arbetsmarknaden igen (Van Oort, 2013).

Ett sätt att skapa sitt personliga varumärke kan vara att utgå från tre olika steg: 1) en personlig situationsanalys, 2) utveckling av kort redogörelse för sitt personliga varumärke samt 3) konkurrens bland personliga varumärken (Stanton & Stanton, 2014). Denna till synes enkla modell går ut på att varje enskild individ börjar med att analysera sin situation, kunskaper och erfarenheter. Utifrån dessa reflektioner kan individen skapa ett kort “statement” om sig själv för att skilja sig från mängden och som går att presentera för exempelvis en arbetsgivare. I det tredje och avslutande steget kan detta statement testas och jämföras med andra som söker samma arbete, och på så sätt går det att utvärdera huruvida det fungerar bra eller dåligt (ibid).

Ett personligt varumärke kan vara mer viktigt inom vissa branscher. Exempelvis visar en studie gjord av Brems et al. (2016) att det är av vikt för journalister att arbeta fram ett personligt varumärke. Detta för att det skapar en individualitet för journalisten och det kan bidra till kännedom kring dennes namn istället för att personen enbart uppfattas vara en del av en nyhetsbyrå. Ett starkt personligt varumärke kan också vara en fördel för en person på Youtube. Chen (2013) menar att en amatör kan genom att regelbundet publicera videos skapa ett starkt personligt varumärke som kan leda till en återkommande publik.

Detta förutsatt att de videos som publiceras följer ett liknande mönster eller tema som publiken vill se. Ett personligt varumärke kan även tänkas vara viktigt för politiker. Pich, Armannsdottir och Dean (2020) kan i sin studie utförd i Storbritannien belysa vikten av att politiker aktivt arbetar med sina personliga varumärken, speciellt för de politiker som

inte anser sig tillhöra något politiskt parti. Genom att ha kontroll över den bild en politiker sänder ut till väljarna kan de snabbt göra förändringar om det krävs för att fortsätta vara relevant och inte uppfattas uppträda på ett sätt som anses vara negativt bland publiken.

2.3 Sociala mediers betydelse

Sociala medier har kommit att bli en allt större del av vardagen och det är inte ett undantag när det kommer till sökande efter arbete och rekrytering. Twitter, Facebook och LinkedIn är exempel på sociala medier där individen medvetet eller omedvetet bygger upp sitt personliga varumärke. För att lyckas marknadsföra sig som en åtråvärd medarbetare gäller det att framställa en sammanhängande bild av sig själv. Det handlar alltså om att lyckas skapa samma bild av sig själv över alla de sociala medier personen använder sig av (Gershon, 2014). Utifrån arbetsgivarens perspektiv är det personliga varumärket som en arbetssökande framställer på sociala medier även viktigt för att undersöka om det varumärke som presenteras där stämmer överens med det personliga varumärke personen förmedlar i sitt CV eller under en anställningsintervju (Minor-Cooley & Parks-Yancy, 2020). Dock fungerar olika sociala medier på olika sätt. Nikolaou (2014) menar på att arbetssökande förstår skillnaden mellan sociala medier som exempelvis Facebook och LinkedIn. Det framgår att LinkedIn anses mer användbart för att hitta ett arbete och att denna sociala medie-kanal alltså används mer professionellt än Facebook som förblir en mer privat sida (ibid).

När det kommer till studerande är de studenter som är längre gångna i sin utbildning mer medvetna om sitt personliga varumärke på sociala medier (Figurska, 2016). Det finns även en skillnad mellan hur medvetna tjejer respektive killar är om sitt personliga varumärke på sociala medier. Tjejer visade sig vara mer medvetna om det innehåll de publicerar och dess påverkan på sitt personliga varumärke än vad killar var (ibid). Såväl som att det finns skillnader mellan utbildningsnivå och kön, finns det skillnader mellan hur arbetssökande och rekryterare värderar innehållet på sociala medier. Alexander, Mader och Mader (2018) fann i sin studie att de arbetssökande har en mindre negativ syn på droger än rekryterare. När de värderade positivt innehåll på sociala medier, exempelvis

privat engagemang i en idrottsklubb, vid sökande av arbete ansåg de att det inte hade någon större påverkan. Innehåll som narkotika, alkohol och svordomar ansågs exempelvis vara mer negativt enligt rekryterare än vad det gjorde av arbetssökande. Innehåll som volontäraktiviteter och religiöst innehåll som publiceras värderades istället högre av rekryterare än av arbetssökande.

Uppbyggnaden av ett personligt varumärke kan exempelvis ske på sociala medier, vilket har blivit allt mer vanligt att ta hänsyn till vid en rekryteringsprocess. Alexander, Mader och Mader (2018) hävdar dock att arbetssökande och rekryterare tycker olika när det kommer till lämpligheten att ta hjälp av sociala medier vid en rekryteringsprocess.

Rekryterarna var mer accepterande mot denna metod än de arbetssökande. De sociala nätverket LinkedIn är en av dessa alternativa rekryteringsmetoder. Studien visar även att om användandet av rekrytering över LinkedIn ökar kvarstår arbetssökandet via traditionella hemsidor (Nikolaou, 2014).

2.4 Personligt varumärke bland studenter

Studenter är en väl undersökt grupp när det gäller deras kunskap och medvetenhet kring personliga varumärken. Många studenter blir under universitetsstudier påverkade att utveckla sina varumärken, och genom att delta i sociala interaktioner mellan studenter, lärare, alumni-studenter och arbetsmarknaden kan det hjälpa studenterna att marknadsföra sig själva (Holmberg & Strannegårds, 2015). Medvetenheten kring det personliga varumärket ökar bland studenter och det anses bli allt mer viktigt (Figurska, 2016). En studie visar att det var av vikt att ta reda på vad för typ av erfarenheter och kunskaper som behövdes för de arbete som de sökte för att lättare kunna anpassa och visa sitt bästa personliga varumärke (Alster, Persson & Svensson, 2005). Dock finns det studenter som inte är villiga att arbeta med att förbättra det. Det minskade intresset för att utveckla sitt varumärke kan bidra till ett svagare varumärke och att det blir svårare att få ett arbete. En intressant aspekt som framkommit är att få studenter påstår att kunskap är en viktig del av ett varumärke. Detta kan bero på att kunskap vid första anblick inte är

synligt utan något som gömmer sig inuti en person. På så sätt är det inte det första en person kopplar till det personliga varumärket (Figurska, 2016).

Studier visar även att studenter som påstår sig veta vad de kan och vad de vill uppnå inte har lika stor möjlighet att utveckla sitt varumärke eftersom de kan tänkas vara fast i sin nuvarande bild av den typ av person som de kan tänkas vilja vara (Figurska, 2016). Dock kan valet av universitet eller högskola vara väl genomtänkt av studenterna som finner en skola mer attraktiv än en annan och antar att en utbildning vid ett visst universitet anses vara bättre än vid ett annat. Detta kan vara både en för- och nackdel. Om du som student möter någon med en negativ erfarenhet av till exempel val av utbildning eller skola, kan detta ge en negativ effekt på studentens varumärke (Holmberg & Strannegårds, 2015).

Studenternas medvetenhet om internet och sociala medier varierar något mellan könen.

Figurska (2016) menar att kvinnliga studenter är mer medvetna om vad de själva kan finna om sig själva på internet än manliga studenter. Det visar sig dock att studenterna, oavsett kön, är mer aktiva på sociala nätverkssajter som exempelvis Facebook, men att de själva ser det för privat bruk och inte anser sig bygga sitt personliga varumärke mot arbetsmarknaden där. De tänker inte på att en framtida arbetsgivare kan upptäcka deras innehåll även på deras “privata” sidor. Enligt studenternas mening bör arbetsgivaren endast se till de mer professionella sidorna, som till exempel LinkedIn. Det Shuker (2012) kan påvisa är att de studenter som lyckades bäst med att marknadsföra sig själva utanför sociala medier var de som var extroverta, integrerade och aktiva. Dessa studenter fann författaren på skolor där undervisningen på ett eller annat sätt gynnade de olika inriktningarna genom att uppmuntra eleverna till att ständigt vara tillmötesgående när de mötte andra människor.

2.5 Till vidare arbete

I ett forskningsarbete går det att använda tidigare forskning på olika sätt för att förstå den framtida studiens position på forskningsfältet. Bland annat förklarar Creswell och Creswell (2018, s.62-64) att det finns fyra olika sätt att arbeta med den tidigare forskningen. Bland annat genom att kritiskt granska och skapa förändring, att använda

specifika teorier för att förklara breda modeller samt att forskningsöversikten kan upptäcka undersökningsbara frågor. I denna studie är dock utgångspunkten att använda tidigare forskning för att styrka och bättre förklara resultatet som presenteras (Creswell

& Creswell, 2018, s.61).

Vår studie integrerar med forskningsöversikten eftersom det blev tydligt att val av skola, utbildning och arbete kan hjälpa individen vid uppbyggnaden av det personliga varumärket (Holmberg & Strannegård, 2015). Dessa olika delar blev därför viktiga att ta upp vid intervjuerna för att besvara syftet i arbetet. Genom tidigare forskning blev det även märkbart att sociala medier kan påverka det personliga varumärket och att det är viktigt att den bild som framställs där stämmer överens med verkligheten (Minor-Cooley

& Parks-Yancy, 2020). På grund av denna upptäckt blev det av intresse att även inkludera det i studien. Genom att använda forskningsöversikten på detta sätt, men genom att analysera arbetet utifrån Bourdieus teorier, kan studien anses vara en vidareutveckling på forskningsområdet.

3 Teoretiska utgångspunkter

Detta kapitel presenterar den teori som kommer att användas i studiens analys av det empiriska materialet. Uppsatsen undersöker hur studenter bygger upp sina personliga varumärken och därför kommer kapitlet huvudsakligen att fokusera på Bourdieus begrepp habitus, två olika former av kapital och begreppet fält.

3.1 Habitus

För att förstå hur studenter bygger upp personliga varumärken kan det vara av intresse att få en förståelse för individens bakgrund och uppväxt. I detta sammanhang blir habitus ett fördelaktigt begrepp att diskutera. Habitus beskrivs vanligen som ett system bestående av dispositioner som resulterar i att människor tänker, handlar samt orienterar sig på ett särskilt sätt (Broady, 1998, s.3). Habitus är en förkroppsligad praxis som är resultatet av kollektiva minnen, sociala erfarenheter, sätt att tänka samt röra sig som etsat sig fast i individens kropp och sinne (ibid). Det innebär alltså att människors tidigare erfarenheter kan bidra till hur individen agerar eller tar vissa beslut.

Varje individs habitus kan antingen förenkla eller försvåra möjligheten att inta olika positioner på olika fält (Bourdieu, 1992, s.51). Ett habitus skapas genom det liv varje person levt. De erfarenheter individen samlat på sig bidrar till kunskap om att agerar på rätt sätt, och det anses vara då det sociala livet mellan människor skapas. I de fall individers habitus inte stämmer överens i en specifik situation kan den sociala verkligheten förändras i och med att varje individ har olika erfarenheter kopplade till den specifika situationen (Broady, 1998, s.16). Det blir således av intresse att undersöka hur individers olika uppväxt kan ha olika påverkan i deras val av exempelvis utbildning. Detta kan underlätta förståelsen för hur olika individer har olika förutsättningar på olika fält.

Att gå en vidareutbildning vid universitet kan möjligtvis vara ett tveksamt beslut för individen på grund av föräldrars olika utbildningskapital. Med utgångspunkt i detta kan människors olika uppväxter bidra till olika ageranden när det kommer till valet av vidareutbildning. Ett exempel där habitus kan tänkas vara olika och påverka den sociala

verkligheten är på en universitetsutbildning. Om en individ, vars föräldrar inte har gått en vidareutbildning, väljer att plugga vidare på universitetsnivå kan det tänkas bli svårt att komma in i studiemiljön eftersom denne inte har någon att rådfråga på hemmaplan. Om en individ istället har föräldrar med högre utbildning kan det tänkas att denna person har en slags tyst kunskap som ger en typ av förförståelse för hur studierna bedrivs (Engdahl

& Larsson, 2009, s.246).

3.2 Fält och kapital

Fält är miljöer som är “ett system av relationer mellan positioner” (Broady, 1998, s.19), och det är på dessa fält individen använder sig utav sitt habitus samt sina kapital. Fält kan vara olika platser eller olika delar av ett rum och påverkas inte av olika människors egenskaper, dock kan människors egenskaper påverkas och anpassas av dess position på fältet (Bourdieu, 1992, s.41). Om en individ har lättare att förstå spelreglerna på vissa fält kan det möjligen öka chanserna att inta eftertraktade positioner på just de fälten. Vid förståelse för spelreglerna kan erfarenheter från olika platser tänkas bli viktiga eftersom de kan bidra till uppbyggnaden av ett personligt varumärke. Även om vissa fält kan likna varandra, exempelvis gymnasieutbildning och universitetsutbildning, kan det krävas olika former av kapital på de olika fälten, och detta blir en viktig punkt att ta hänsyn till i vår studie.

Kapital är nära kopplat till begreppet fält, men även till habitus. Kapital finns dock i olika former och går att nämna som olika värden eller resurser människor förvärvar (Broady, 1998, s.6). Broady (1998, s.17) skriver bland annat:

“var och en av oss är begåvad med en habitus, men det är marknaden som avgör vilka ingredienser i och effekter av denna habitus som kan fungera som kapital”.

Det finns olika typer av kapital vilket ger individer varierande tillgångar. Dessa olika kapital skiljs åt och i denna studie har vi valt att fokusera till symboliskt kapital, där även kulturellt kapital och utbildningskapital ingår (Broady, 1998, s.6), samt socialt kapital (Broady, 1998, s.3). Vi har valt att avgränsa till dessa två kapitalformer med anledningen

att det symboliska kapitalet delvis består av utbildningskapital som är en central del i denna studie. Det sociala kapitalet blir aktuellt då studien av Gorbatov, Khapova och Lysova (2019) visar på att ett socialt nätverk kan underlätta vid arbetssökande. Därav önskas förståelse för individens sociala nätverk och dess betydelse vid uppbyggnaden av det personliga varumärket.

3.2.1 Symboliskt kapital

Symboliskt kapital kan te sig i varierad form. Det kan vara saker vi inte kan se med blotta ögat såsom social kompetens och sätt att tala. I och med att en del av det symboliska kapitalet inte syns måste denna resurs accepteras eller erkännas av den aktuella omgivningen individen befinner sig i (Broady, 1998, s.6). Exempelvis kan det tänkas vara svårt för en person från medelklassen att accepteras bland överklassen eftersom denne inte har samma typ av språkbruk eller sätt att föra sig på, vilket har sin grund i olika uppväxter och olika habitus.

Kulturellt kapital är en stor del av kategorin symboliskt kapital och kan exempelvis innebära att individen kan uttrycka sig på ett acceptabelt sätt (Engdahl & Larsson, 2009, s. 244). Det förkroppsligade kulturella kapitalet är högt värderat eftersom det kräver arbete och tar lång tid. Detta kapital kan vara till fördel för en individ som är uppväxt i rätt familj där denne tidigt fått lära sig att agera på rätt sätt. I vår studie kan det förkroppsligade kulturella kapitalet vara ett viktigt begrepp eftersom det kan tänkas bli centralt i samtalen gällande vad som är viktigt att lyfta fram hos sig själv vid en arbetsintervju. Ett välarbetat förkroppsligat kulturellt kapital kan exempelvis innebära att individen lättare har tillträde till fältet, i form av arbetsmarknaden, i och med familjens sociala nätverk. Kan individen från tidig ålder visa på arbetslivserfarenhet kan det vara en fördel för att lyckas avancera mot högre positioner på arbetsmarknaden. Detta kapital kan förstärkas med hjälp av olika materiella objekt i omgivningen, exempelvis arbetstitlar och utbildningsbevis (Engdahl & Larsson, 2009, s.245).

Utbildningskapital är en del av det kulturella kapitalet och innefattar betyg samt examen från eftertraktade skolor (Broady, 1998, s.6). Broady (1998, s.8-9) talar dock samtidigt om att en examen på grundnivå inte alltid är tillräckligt när allt fler skaffar sig högre utbildning, och det krävs då ännu högre kunskap och examensbevis för att sticka ut från mängden. De individer som ärver ett gynnsamt kulturellt kapital har större chans till att skaffa sig högre utbildning. Det kan tänkas innebära att personen i fråga kommer från en familj där båda föräldrarna är högutbildade och det är därför av intresse att få en inblick i detta bland intervjupersonerna i denna studie. Exempelvis varför de valde att studera vidare och om deras föräldrar hade någon påverkan (Broady, 1998, s.8-9).

3.2.2 Socialt kapital

Till socialt kapital räknas våra relationer i form av familj, vänskap eller föreningssamhörighet (Broady, 1998, s.3). Dessa relationer ter sig som osynliga band mellan människor och är inget som kan utökas eller lagras likt examensbevis eller andra materiella ting. Det är i denna studie av intresse att ta hänsyn till individens sociala kapital eftersom det inte helt och hållet kan jämföras med de andra kapitalformerna, såsom kulturellt kapital som är ärftligt och utbildningskapital som är personligt, då socialt kapital gynnar alla som tillhör samma familj eller vänskapskrets (Broady, 1998, s.14-15).

Kapitalen kan även te sig på olika sätt för olika individer beroende på vart de har växt upp och vad för människor de har mött genom tidigare erfarenheter. Däremot kan det sociala kapitalet förstärka de andra kapitalformerna. Om en individ tillhör ett stort socialt nätverk kan detta exempelvis öka möjligheterna att nå de högt uppsatta arbetspositionerna (Broady, 1998, s.14-15).

Kvalitén och utsträckningen i individens sociala nätverk påverkar kvalitén samt utsträckningen av det sociala kapitalet. Det blir även beroende av hur länge en individ har befunnit sig på en viss position. Det sociala kapitalet kan förbättras med hjälp av investeringar såsom tid och umgänge, vilket kan förbättra och upprätthålla de relationer en person innehar (Brante, Andersen & Korsnes, 2001, s.299). Starka relationer, framför allt på arbetsmarknaden, kan tänkas bli viktigt för en individ när denne söker nya arbeten och önskar få referenser från tidigare arbetsgivare. Det blir intressant att ta reda på om

studenterna tänker på att skapa relationer på arbetet eller på utbildningen, och om dessa anses vara viktiga inför framtiden. Ett socialt kapital tar tid att bygga upp. Dessutom behöver en relation tillkännages från båda parter för att den ska existera. Att bygga sociala relationer kan bli mer effektivt om individen har vissa tillgångar som anses vara attraktiva, såsom ett välkänt namn, tillgång till elitnätverk eller om personen har ingått vissa kärleksrelationer (Broady, 1998, s.15).

4 Metod

I detta kapitel kommer uppsatsens tillvägagångssätt presenteras och diskuteras. Kapitlet innehåller bland annat en argumentation för val av metod, en presentation av arbetet med intervjuguiden samt en analys av den problematik som uppstod i urvalsprocessen. Denna studie har även följt de fyra forskningsetiska principerna; samtyckesprincipen, informationsprincipen, nyttjandeprincipen samt konfidentialitetsprincipen som genomgående kommer att presenteras i detta kapitel (Vetenskapsrådet, 2002).

4.1 Val av metod

I denna studie blev kvalitativ metod det mest givande tillvägagångssättet, mer specifikt intervjuer. När vi beslutade oss för den kvalitativa metoden hade vi Denscombe (2014) i åtanke. Han presenterar tre förhållningssätt som är viktiga att ta hänsyn till när val av metod genomförs. Inledningsvis handlar det om att ha tillgång till intervjupersoner som passar för undersökningen. Det andra förhållningssätt att ta hänsyn till är kostnader och avslutningsvis är det viktigt att se till att samla in rätt typ av data för att lyckas få svar på frågeställningarna (Denscombe, 2014, s.185). Vid valet att studera studenter hade vi i åtanke att studenter kan vara mer lättillgängliga och flexibla, samtidigt som de är påväg ut i arbetslivet. I vårt fall valde vi att se tid som den kostnad Denscombe (2014, s.185) talar om. Eftersom vi själva är studenter besparades tid genom att urvalet till en början blev en enkel process, vilket diskuteras närmare i avsnitt 4.3. För att ta hänsyn till det avslutande förhållningssättet la vi stort fokus vid att skapa en välfungerande intervjuguide utifrån olika teman.

Valet av intervju som metod baserades på att det var nödvändigt med djupgående och personliga svar för att besvara våra frågeställningar. Vid en intervju får intervjupersonerna möjlighet att samtala om erfarenheter på ett ingående sätt (Ahrne &

Svensson, 2016, s.38-39). Intervjuer är även en fördel när det som undersöks inte går att observera. Det kan vara svårt att observera hur någon bygger upp ett personligt varumärke och genom intervjuer kan intervjupersonerna istället berätta något de har gjort för att skapa sina personliga varumärken (Creswell & Creswell, 2020, s.188). Nackdelen med

intervjuer kan vara att intervjupersonerna inte är helt ärliga utan säger det dem tror att intervjuaren vill höra. Intervjupersonerna delar med sig av sin verklighet som inte nödvändigtvis behöver vara sanningsenlig, vilket kan vara svårt att kontrollera (ibid). För att hantera denna nackdel ställdes flera följdfrågor där intervjupersonerna hade fler möjligheter att svara på liknande frågor. Enligt Creswell och Creswell (2020, s.188) kan intervjun även påverkas negativt av att den som blir intervjuad har svårt att ge förklaringar. Alla individer är olika, och för vissa kan det vara svårt att tydligt formulera de tankar och erfarenheter som ger den djupgående förklaring vi hoppades få tillgång till.

Även här hanterades nackdelen genom att ställa många följdfrågor för att underlätta för intervjupersonen och vad för information de skulle dela med sig av.

Trots de ovan nämnda riskerna valde vi att genomföra intervjuer, mer specifikt semistrukturerade intervjuer. Semistrukturerade intervjuer kan liknas vid Kvale och Brinkmanns (2009, s.43) beskrivning av halvstrukturerade livsvärldsintervjuer. I och med att intervjun i det här fallet var halvstrukturerad följde interaktionen mellan intervjuare och intervjuperson varken ett vardagssamtal eller en förutbestämd enkät.

Istället utgick intervjun från ett antal teman och frågor som var av betydelse för uppsatsens syfte. Ännu en anledningen till att semistrukturerade intervjuer genomfördes var för att skapa en trygghet för oss som intervjuare eftersom vår erfarenhet av att intervjua är begränsad. Tillvägagångssättet gav oss en struktur att följa och det var ett sätt att säkerhetsställa att vi ställde alla de frågor vi önskade få svar på. Det gav även utrymme för följdfrågor vid otydliga resonemang från intervjupersonerna (David & Sutton, 2016, s.113).

4.2 Intervjuguide

Intervjuguiden (se bilaga 1) utgick från fem olika teman; bakgrund, utbildning, arbetslivserfarenheter, sociala medier och personligt varumärke. Att ha dessa kategorier redan i intervjuguiden underlättade det vidare arbetet med kategorisering av empirin när intervjuerna väl var genomförda (Rennstam & Wästerfors, 2015, s.67) vilket diskuteras närmare i avsnitt 4.7. Vi valde att behandla utbildning, arbetslivserfarenheter och sociala medier som olika fält för att förstå intervjupersonernas vana och kunskap inom olika

områden. Inledningsvis fick intervjupersonerna själva berätta om sin bakgrund där uppväxt, familjesituation och nuvarande bostadsort var intressanta aspekter att få information kring. Dessa frågor var av betydelse för att få en förståelse för intervjupersonens habitus bestående av uppväxt och eventuella nedärvda förhållningssätt.

Därefter följde frågor utifrån temat utbildning som omfattade frågor gällande val av utbildning, skola samt varför dessa val gjordes. Detta för att få en förståelse för intervjupersonernas utbildningskapital som är en del av det symboliska kapitalet. Det symboliska kapitalet låg även som grund för temat tidigare erfarenheter som hade för avsikt att samla information kring intervjupersonernas tidigare arbetslivserfarenheter.

Detta följdes av temat sociala medier som gav en inblick i intervjupersonernas medvetenheten om det innehåll de publicerar på sociala nätverk online. Avslutningsvis ställdes frågor om personligt varumärke där vikten av ett sådant togs upp med hjälp av frågor som vad ett personligt varumärke är och vad det består av. Även för att få en inblick i studenternas tankar om de olika faktorernas påverkan på det personliga varumärket (se bilaga 1).

4.3 Urvalsprocessen

Vårt urval blev ett bekvämlighetsurval (Denscombe, 2014, s.43). Urvalskriterierna för studien var att intervjupersonerna skulle vara studenter vid en högskola eller ett universitet vid genomförandet. Vi valde även att avgränsa studien till att enbart undersöka kvinnliga studenter eftersom tidigare forskning kunde visa att kvinnliga studenter var mer medvetna om sitt personliga varumärke online än killar, och därför blev kvinnliga studenter ett val att föredra för att se om även våra intervjupersoner kunde uppvisa en medvetenhet (Figurska, 2016). En annan anledningen till att ett bekvämlighetsurval genomfördes var på grund av enkelheten i att komma i kontakt med kvinnliga studenter.

Eftersom vi själva är studenter har vi andra studenter i våra kontaktnät. Genom deras kontaktnät kunde vi komma åt studenter vi inte hade någon relation till för att skapa ett avstånd mellan oss som intervjuare och dem som intervjupersoner. Det sparade oss även tid vilket var en fördel i och med att studien skedde under en tidsbegränsad period. Genom att utgå från våra kontaktnät krävdes ingen större tidsåtgång till att hitta lämpliga intervjupersoner (Denscombe, 2014, s.43). Vid valet av intervjupersoner utgick vi ifrån

tillgänglighet vilket resulterade i att studenter från olika högskolor, universitet och olika utbildningar i Sverige valdes ut. Vi la inte någon större vikt vid ålder eftersom det inte var av någon betydelse för att kunna besvara vårt syfte. Utfallet blev att intervjupersonerna var mellan 21 och 24 år gamla och vi genomförde åtta stycken intervjuer med åtta olika intervjupersoner.

När urvalet genomfördes uppstod vissa problem. Personer som passade de krav vi hade blev tillfrågade i vad vi kallade fas 1. Här återkopplade tio personer och anmälde sitt intresse för att intervjuas. När vi sedan skulle gå vidare och boka tid för intervju i fas 2 kontaktade vi de personer som hade återkopplat från fas 1, men här minskade antalet som återkopplade vilket resulterade i att vårt urval minskade från tio personer till sex personer.

Denna konsekvens var inte något vi hade räknat med i tidsplaneringen vilket gjorde att urvalet blev mindre än vad vi hade hoppats på. Vi gjorde ett försök att kontakta nya intervjupersoner och det resulterade i att vi lyckades finna ytterligare två intervjupersoner.

Trots detta motstånd upplevde vi att vi nådde en empirisk mättnad med de intervjuer vi genomförde i och med att intervjupersonerna återgav liknande svar. Det krävs en empirisk mättnad för att anse det insamlade materialet som representativt, bland annat genom att de olika intervjupersonerna anger liknande svar som blir lätta att känna igen (Ahrne &

Svensson, 2016, s.42).

När intervjupersonerna blev tillfrågade om deltagande i en intervju frågade vi om de var villiga att dela med sig av sina tankar om hur de som studenter förbereder sig för arbetsmarknaden. Anledningen till att vi frågade på detta sätt berodde på att begreppet personligt varumärke med stor sannolikhet var okänt för den tillfrågade och kunde därmed ha skapat förvirring, vilket skulle kunna ha resulterat i att personen avstår från att delta. Med hänsyn till samtyckesprincipen har alla intervjupersoner blivit tillfrågade om att delta. Deltagandet har alltså varit frivilligt och information om rätten att avbryta sitt deltagande under processens gång delgavs till samtliga intervjupersoner (Vetenskapsrådet, 2002, s.9).

4.4 Pilotintervju

Den första intervjun som genomfördes behandlades som en pilotintervju i syfte att testa de frågor vi konstruerat samt se över om de gav de svar vi önskade. Att göra en pilotintervju var av värde eftersom det även i det här fallet kunde ge en indikation på hur lång tid en intervju skulle ta, samt att det gav en förståelse för om strukturen på intervjun var fungerande (Creswell & Creswell, 2018, s.154). Utifrån vår pilotintervju ansåg vi att frågorna vi konstruerat var väl fungerande. Däremot fann vi det nödvändigt att lägga till frågor som exempelvis handlade om varför intervjupersonerna valde att studera vidare samt att be intervjupersonen förtydliga vad för typ av utbildning de går och vid vilken skola de studerar (se bilaga 1). Under intervjuerna blev det även tydligt att nätverkstjänsterna Facebook, Instagram och LinkedIn var av störst vikt att tala kring under temat Sociala Medier. Detta på grund av att det var där intervjupersonen i pilotintervjun spenderade mest tid, och av denna anledning valde vi att avgränsa arbetet kring dessa. Detta var ett fördelaktigt beslut eftersom vi upptäckte ett återkommande beteende hos samtliga intervjupersoner.

4.5 Pandemieffekter

I och med att denna uppsats skrevs under en pågående pandemi där social interaktion i största möjliga mån skulle undvikas togs beslutet att genomföra alla intervjuer över videosamtal. Detta för att skydda alla inblandade (Folkhälsomyndigheten, 2020). Denna åtgärd öppnade upp möjligheten att söka oss utanför vår stadsgräns för att nå studenter på andra orter. Dock kunde beslutet om att genomföra videosamtal medföra viss problematik. Vid genomförandet av videosamtal kunde exempelvis problem med tekniken uppstå. Osäkra internetanslutningar kom att påverka samtalen och orsakade hack i kommunikationen. Dessutom skriver Kvale och Brinkmann (2009, s.165) om att kroppsspråk, som är en stor del av ett samtal, kan bli mindre synligt över ett videosamtal och alltså svårare att identifiera. Vi upplevde att det var genomförbart med videosamtal, men med tanke på att det tidvis uppstod fördröjningar på grund av tekniken hände det att intervjuaren och intervjupersonen oavsiktligt avbröt varandra vilket kunde bidra till att viktig information från svaren föll bort. Att ta längre pauser när intervjupersonen

upplevdes ha svarat klart på frågan var ett sätt att hantera fördröjningen som ibland uppstod.

4.6 Maktskillnad

Som intervjuare är det viktigt att ta hänsyn till den eventuella maktskillnad som uppstår i en intervjusituation. Det är av vikt att förstå att intervjusituationen kan vara krävande för intervjupersonen, speciellt om undersökningen tenderar att bli personlig (Creswell &

Creswell, 2020, s.188). I och med detta var det även av betydelse att informera om nyttjandeprincipen som innebär att informationen från intervjuerna enbart kom att användas för att kunna besvara frågeställningarna i denna studie (Vetenskapsrådet, 2002, s.14). Maktsituationen var något vi noga tänkte igenom eftersom vi var två intervjuare.

Det var av betydelse att vi båda hade möjlighet att vara närvarande vid intervjuerna för att få största möjliga förståelse för materialet genom att höra det direkt från intervjupersonen. Med maktskillnaden i åtanke var vi noga med att endast en av oss intervjuade medan den andra förde anteckningar och avslutningsvis kompletterade med nödvändiga följdfrågor eller kommentarer. Vidare för att minska en eventuell maktskillnad informerades intervjupersonerna om deras rättigheter vid deltagandet. Detta förmedlades både vid den skriftliga inbjudan i fas 1 och innan intervjun påbörjades. Detta i enlighet med informationsprincipen som innebär att intervjupersonen har rätt att avbryta när denne vill och kan undvika frågor som känns obekväma (Vetenskapsrådet, 2002, s.7).

4.7 Bearbetning av material

För att få kontroll på materialet och vad som ansågs vara av vikt bearbetades de transkriberade intervjuerna utifrån en process bestående av sortering, reducering och argumentation (Rennstam & Wästerfors, 2018). Genom att sortera det insamlade materialet kunde återkommande mönster och citat upptäckas och då öka förståelsen för vad som var av vikt för studiens resultat och analys. I detta steg reducerades även materialet då det som ej ansågs vara av vikt för analysen sorterades bort. Denna process förenklades genom att intervjuguiden bestod av fem teman som vi i det här stadiet kunde utgå ifrån. Varje tema blev i sin tur uppdelade i underrubriker som underlättade förståelsen för analysen genom en tydlig struktur. Dessa underrubriker är exempelvis

utbildningens bredd, ryggsäck av erfarenheter och den privata dagboken. När dessa underrubriker skapades försökte vi arbeta med metaforer för att öka läsarens förståelse för materialet och för att de lättare ska kunna ta till sig informationen (Swedberg, 2014, s.89). När vi arbetade med argumentationen följde vi till viss del excerpt-commentary units som Rennstam och Wästerfors (2018, s.49-53) talar om. Excerpt-commentary units bygger på intressanta citat som delgivits vid intervjuerna. Dessa citat analyseras sedan utifrån teorin vilket kan hjälpa oss att förklara vissa beteenden eller händelser som kan vara av värde för att besvara forskningsfrågorna. Vi följde även till viss del analytic bracketing genom att våra frågeställningar bestod av en vad- och en hur- fråga. Vad berör det som sker i materialet medan hur berör hur det ter sig. Genom att besvara dessa frågor gavs möjligheten att besvara frågan varför (Wästerfors & Rennstam, 2015, s. 53-54).

När materialet bearbetades anonymiserade vi intervjupersonerna med hänsyn till konfidentialitetsprincipen. Konfidentialitetsprincipen innebär att intervjupersonerna fick information om att allt material och all information skulle vara fullständigt anonym och att det som delgavs i studien inte går att identifiera med dem som individer (Vetenskapsrådet, 2002, s.12). Av denna anledning har intervjupersonerna i denna studie tilldelats fiktiva namn. Intervjupersonernas utbildning, bostadsort och skola undviks också att nämnas i texten för att säkra deras anonymitet. Vi ansåg att denna information inte var av betydelse att inkludera för att besvara frågeställningen. De citat som presenteras i kapitel 5 är analyserade utifrån de transkriberade intervjuerna, men för att underlätta läsandet och förståelsen har citaten redigerats till skriftspråk och därmed till viss del förenklats.

5 Resultat och analys

I det här kapitlet besvaras studiens syfte, som berör hur kvinnliga studenter bygger upp sina personliga varumärken för att förbereda sig för arbetsmarknaden. Resultatet kommer presenteras utifrån citat som samlats in genom studiens intervjuer. När vi samtalade om personligt varumärke med studenterna utgick vi från definitionen som även presenteras i studiens inledning; Ett personligt varumärke är något en individ skapar för att marknadsföra sig själv bland annat när denne ska söka jobb. Genom att skapa ett sådant lyfter en person fram sina främsta egenskaper och kunskaper. Detta för att båda parter i intervjusamtalet skulle vara överens om begreppets innebörd.

5.1 Utbildning

Under temat utbildning intervjuades studenterna om deras gymnasieutbildning samt nuvarande vidareutbildning. Det som är av vikt att presentera närmare är en sammanfattning av studenternas gymnasieutbildning samt varför de valde att studera en vidareutbildning. Det visade sig även vara intressant att förstå omgivningens påverkan på de val studenterna gjorde.

5.1.1 Utbildningens bredd

Gemensamt för alla de kvinnliga studenterna är att de har gått en gymnasieutbildning utan någon direkt koppling till deras nuvarande vidareutbildning. Majoriteten valde en bred gymnasieutbildning för att skapa ett stort utbud för vidare utbildning. När det kom till valet av gymnasieskola visade det sig att en del studenter blev inspirerade av sina kompisar till att välja en viss skola. För många blev det viktigt med ett stort utbud av sociala nätverk där det fanns möjlighet att träffa många kompisar, vilket bland annat kan uppfattas i följande citat.

“Man valde nog lite efter vad kompisarna gjorde. Det var ju ändå skönt när man frågade “ja men vad sökte ni då?” Och det var många som sa “ja men den här skolan”. Sen kanske dem valde natur eller någonting som inte alls är samma men då visste man ändå att vi är på samma skola.” (Anna)

“Jag vet inte, jag tror att det var det som lockade mig i slutändan att de förespråkade mycket att “det är så stort”, “du har många möjligheter att träffa mycket människor” och sånt.” (Lisen)

Att döma av de ovan nämnda citaten var valet av gymnasieutbildning dels strategiskt och dels icke strategiskt. Det strategiska i valet var att flertalet studenter valde att läsa en bred utbildning för möjlighet till vidare studier. Det var ett medvetet val att läsa en högskoleförberedande utbildning för att de redan då kände att de hade en vilja att studera vidare. Den icke strategiska delen tolkas ha uppstått i valet av skola då kompisar visar sig ha haft betydelse för valet. Det visade sig att det var en trygghet hos studenterna att veta att deras kompisar skulle befinna sig på samma skola, även om de gjorde skilda utbildningsval.

Anledningen till att kompisar kom att bli en betydande del i valet av skola kan tänkas ha sin grund i vikten av ett starkt socialt kapital. Det kan tänkas vara av vikt att befinna sig nära sina kompisar för att underlätta sökandet efter nya vänskapskretsar. Broady (1998, s.15) talar om att om en individ har någonting som anses vara av värde kan detta underlätta uppbyggnaden av nya relationer. I detta fallet kan det vara en fördel att komma till en gymnasieskola och redan ha en viss social trygghet. Även om denna trygghet skulle befinna sig i andra gymnasieklasser kan det hjälpa studenterna att bli presenterade för andra grupper av människor och därigenom öka sina sociala kapital. Det sociala kapitalet visade sig påverka gymnasievalet och det blev därför ett medvetet val att följa kompisarnas tankar. Dock kan socialt kapital inte ha uppfattats vara en del i att bygga upp det personliga varumärket, och det verkade inte heller själva utbildningen varit. Eftersom samtliga studenter under gymnasietiden var osäkra på hur de skulle gå vidare kan det inte funnits något syfte i att påverka eller förbättra ett personligt varumärke.

Trots att det sociala kapitalet var av stor betydelse vid val av gymnasieskola blev det genom intervjuerna tydligt att det inte hade en lika stor påverkan när studenterna valde att studera vidare. Det genomgående syftet med en vidareutbildning var att de hade en

vilja att ta sig vidare på arbetsmarknaden. Den utbildning de hade gått på gymnasiet var inte tillräcklig för att nå en önskad position på arbetsmarknaden. Fredrika sa bland annat:

“Jag kände lite att jag ville inte jobba som samma sak i hela mitt liv. Jag ville bredda mina kunskaper ännu mer och testa någonting nytt. Och det kändes också som att det var lite förväntat av mig, att det har blivit mer så nu de senaste åren att man ska plugga vidare. Och jag kände väl att jag ville det.” (Fredrika)

I citatet ovan blir det tydligt att Fredrika känner förväntningar från samhället även om hon känner ett eget driv till att studera vidare. Flera av de kvinnliga studenterna nämnde att de önskade få en högre inkomst, och de ansåg att det enda sättet att få det var genom vidareutbildning. Studenterna menade att en vidareutbildning kan öka förutsättningarna på arbetsmarknaden vilket exemplifieras genom Annas citat:

“Jag var ju inte riktigt nöjd med varken mitt jobb eller vad jag tjänade, mest då ekonomiskt att bara “ja, nej, men det här är inte så mycket”, det var ju ändå en helt okej lön, jag var ju ändå heltidsanställd men samtidigt så vill jag ju ändå tjäna mer för att det är lite motiverande för just mig, att går jag till jobbet så vill jag ju ändå få betalt för det…” (Anna)

För att ta sig vidare, som studenterna uttrycker, krävs det att de förbättrar sina utbildningskapital. Utbildningskapitalet förstärks bland annat genom examensbevis vilket gör att studenterna kan förstärka sina positioner på arbetsmarknaden (Engdahl &

Larsson, 2009, s.245). Broady (1998, s.8-9) talar även om fördelen att födas in i rätt familj och på så sätt ärva viljan att vidareutbilda sig vilket till viss del återspeglas bland studenterna. Det var en student vars båda föräldrar har högre utbildning än gymnasienivå och tre studenter med föräldrar som inte har någon högre utbildning än gymnasium.

Resterande har en förälder med universitetsutbildning och en förälder med lägre utbildning. Med utgångspunkt i detta kan det tänkas vara studenternas individuella vilja att studera vidare samt förbättra sina möjligheter på arbetsmarknaden som väger tyngst snarare än att födas in i rätt familj. Valet att studera vidare kan därför förstås som ett strategiskt val som påverkar studenternas personliga varumärke.

5.1.2 Omgivningens påverkan

Även om valet att studera vidare var studentens egna tog de hjälp av sitt sociala nätverk när de diskuterade val av utbildning. Det blev tydligt i alla intervjuer att skolan inte hade någon större betydelse, utan fokus låg mer på att ta hänsyn till familj och vänner. Maja och Petra sa exempelvis:

”Det kändes som att det var roligt med campus, men sen var det ju mer att det var nära till min och min sambos släkt och vänner hemma liksom, för han är från samma stad som mig så man kan ju lätt åka hem utan problem. Och han är lite hemmakär och det var därför det blev lite så” (Maja)

”Med min mamma hade jag mycket samtal, vad jag skulle välja för först ville jag välja ett viss program men jag ville ju gärna läsa i min hemstad och inte i en annan stad. Så med henne diskuterade jag lite fram och tillbaka vad jag skulle välja och så.” (Petra)

Även om citaten ovan tyder på att studenterna tog hänsyn till familj och vänner var det två studenter som upplevde att denna hänsyn hade försvårat valet för dem själva. De påpekade bland annat att närstående inte hade den kunskap som krävdes för att de skulle värdera deras åsikt, och valet blev därför mer självständigt. Det kan vi förstå i följande citat:

“Alltså pappa har väl varit så här att “ja, ska ni inte börja plugga nu?”, typ så, [...] och då har jag ändå varit så här att “ja men, det bör man ju ändå göra”. [...] och jag vet inte om det är för att min pappa som inte har pluggat själv, men jag kan väl känna att han inte har så mycket att uttala sig om pluggmässigt, medans ja, min mamma har studerat men det var också så längesen [...] (Lisen)

“Vi pratade nog mest om städer eftersom jag inte har någon av mina vänner som riktigt förstår vad det är jag pluggar till ändå, eller som har kompetens inom det området så det var ju inte så att det lönade sig att ha en diskussion med dem, så vi pratade nog mer om vilka städer.”

(Katarina)

I citaten ovan råder det delade meningar om hur närhet till familj och vänner har spelat en viktig roll i valet av utbildning och skola. Under intervjuerna nämnde båda Maja och

Petra att de från början var mer intresserade av liknande utbildning fast på annan ort.

Dock påpekade både Maja och Petra den praktiska vikten av att ha nära hem vilket påverkade deras val. Denna uppenbara påverkan kan tyda på att studenterna värnar om de befintliga relationer i deras sociala kapital. Eftersom det krävs tid och arbete för att underhålla en relation kan det tänkas att närheten till dem underlättar detta arbete (Brante, Andersen & Korsnes, 2001, s.299). Utifrån detta kan det tolkas som att valet av skola inte var strategiskt i syfte att påverka det personliga varumärket.

Även om Lisen och Katarina inte tog någon större hänsyn till familj och vänner, var det i deras fall inte heller skolan som var avgörande för valet. Studenterna berättade under intervjuerna att de sökte in till liknande utbildningar vid flera olika skolor, och där de nu studerar var den skolan de kom in på. Valet berodde alltså delvis på vilken skola de faktiskt var kvalificerade för att bli antagen till. Broady (1998, s.6) talar om att en examen från en eftertraktad skola påverkar utbildningskapitalet, och detta är även något Holmberg och Strannegård (2015) har funnit i sin studies resultat. De menar på att skolan kan påverka möjligheten att bygga ett attraktivt personligt varumärke. Dock fanns det inga tankar om att en viss skola var mer gynnsam än någon annan i samtalen med studenterna i denna studie. I citatet nedan följer en konversation där Petra talar om skolans betydelse i utbildningsvalet.

“Det var väl just att de hade en linje som passade mig men inget annat speciellt. Hade det funnits någon annan skola här i min hemstad så kanske jag hade valt den, det vet jag inte.”

(Petra)

Utifrån Petras uttalande skapas en förståelse för att studenterna fokuserade mer på vad utbildningen skulle ge det personliga varumärket än vad själva skolan skulle göra. Det kan därför tolkas att studenterna var mer strategiska i valet av utbildningen och dess påverkan på deras personliga varumärke.

5.1.3 Ryggsäck av erfarenheter

Även om studenterna har tagit hjälp av andra personers erfarenheter har de också blivit hjälpta av sina egna. Bland annat påpekar Maja vikten av kurser från gymnasiet som har varit till hjälp under nuvarande studier, samt att Lisen talar om hur flera extrajobb under gymnasietiden förberett henne för det höga tempot på universitetet.

”Alltså vi skrev mycket. Jag tycker av svenskundervisningen, och jag läste en kurs i retorik, det har hjälpt mycket nu till universitetet. Sen läste jag Matte 3, och att man har typ lite högre matte än vad man egentligen behöver till vardags eller typ när jag pluggar och jobbar med ekonomi nu, det har också hjälpt för då kan man… då har man lättare för det här grundläggande mattegrejerna. Ja, jag tror typ det är det. Svenska, skriva liksom. Mest nu för att man pluggar vidare så har det hjälpt betydligt med rapporter, och lite matte och sånt också.

(Maja)

”Jag är tacksam för mycket erfarenhet, att jag har haft mycket på gång hela tiden för nu när det är väldigt mycket med det här plugget så är jag van vid att handskas med mycket, hade jag inte haft ett jobb under gymnasiet eller någonting [...], då hade detta nog blivit en chock typ […]”. (Lisen)

Det framgår i citaten hur studenterna använt sig av erfarenheter från gymnasietiden för att bättre klara av det nya sättet att arbeta på universitetet. Dessa två olika utbildningsnivåer kan ses som två olika fält. Studenterna har tagit med sig kunskaper från ett tidigare fält in på det nya fältet där de med hjälp av de tidigare kunskaperna lärt sig hur de kan agera på det nya fältet. Detta är något Bourdieu (1992, s.41) menar att en individ kan göra för att lära sig spelreglerna på ett nytt fält. Att exempelvis kursen Matte 3 eller värdet av ett extrajobb under gymnasietiden skulle underlätta så pass mycket för universitetsstudierna var en ögonöppnare för en del studenter. Bourdieu (1992, s.51) talar även om hur en persons habitus kan hjälpa individen att inta olika positioner på olika fält, vilket går att förstå i detta fall när gymnasieutbildningen hjälper studenterna på universitetsutbildningen. Som tidigare diskuterats var gymnasievalet strategiskt i den mån att det skulle ge breda valmöjligheter senare. Kunskap från en specifik kurs och tidigare erfarenhet underlättar för studenterna när de idag kan tänkas ha ett mer medvetet syfte när det kommer till att bygga ett personligt varumärke. Denna ryggsäck av erfarenheter

var inte något de hade förväntat sig, men som de är tacksamma för.

Maja var den enda av studenterna som under sin studietid varit delaktig i en studentförening. Hon valde att engagera sig på grund av att en tidigare kollega varit delaktig och talat positivt om erfarenheten. Maja nämnde att hennes två läsår av aktivt deltagande i studentföreningen bidrog till en rolig studietid och att det hade varit till fördel för henne vid en arbetsintervju.

“Jag var på en arbetsintervju nyligen och de ser ju det som en merit om du har engagerat dig ideellt utöver studierna, så det är något som dom gärna frågor om och det gjorde dom. Dom frågade vad jag lärde mig av det och lite så, varför jag valde att göra det liksom. För jag tror typ att dom tycker att om man vill engagera sig lite utöver det man måste göra så ser dom väl det som något positivt liksom, även i och med att jag inte fick betalt för det”. (Maja)

Det kan därför tänkas bli en liknande “effekt” för studenterna på deras nuvarande utbildningar inför debuten på arbetsmarknaden. Samma typ av kunskapsutbyte som skedde mellan gymnasiet och universitetet kan tänkas ske mellan universitetet och arbetsmarknaden. Att gå med i en studentförening hade inte någon annan avsikt än att träffa vänner och samt vara en del av föreningens utveckling. Maja räknade inte med att detta ideella arbete skulle vara en så pass viktig resurs för henne vid en arbetsintervju och det blev en undermedveten byggsten i hennes personliga varumärke.

5.1.4 Att hjälpa eller sjtälpa?

När studenterna tillfrågades hur de tycker att utbildning påverkar det personliga varumärket var de överens om att det har en positiv påverkan, men att graden av positivitet kan bero på vilken bransch de söker sig till. Exempelvis nämnde Petra “Till viss del. Det beror väl lite på vad man jobbar med”. Detta vidareutvecklades även av Anna som ansåg sig vara kluven då hon menar på att det kan vara svårt att veta allt från början, och syftar till den bransch hon själv vill söka sig till. Hon menar samtidigt att vissa yrken kan kräva utbildning då det behövs vissa förkunskaper för att kunna utföra vissa uppgifter exempelvis inom vården. Två av studenterna kan endast se fördelarna med utbildning eftersom de båda söker sig mot en arbetsmarknad där utbildning i stort sätt är ett krav.