Magisteruppsats
Åtta modellväljare och deras föreställningar om det svenska samhället
En kritisk diskursanalys av riksdagspartiernas
valmanifest inför 2018 års val
Författare: Lisa Haglund Handledare: Claes Ohlsson Examinator: Shirley Näslund Termin: VT 2020
Ämne: Språkrådgivning och textvård Nivå: Avancerad
Kurskod: 4SV20E
Abstract
This study examines the introductory texts in the 2018 election manifestos of the eight political parties represented in the Swedish parliament, with the aim of comparing the different views of Swedish society expressed in the texts. The idea that the public political debate in Sweden in recent years have been focused on individual issues rather than ideology forms a starting point for the study. The analysis is based on the term model voter, which is a way of adapting the notion of the so-called model reader to fit this specific study. Critical discourse analysis is used as a theoretical framework, and is discussed in relation to political ideologies and presupposed information in texts.
The analysis takes a qualitative approach, in identifying how prominent key words, visual elements and rhetoric patterns are used to persuade the model voter of the party’s message. The model voter is viewed as a representation of each party’s ideology and values, and the different views on Swedish society are described through the eyes of the model voter.
The results show that the model voter appears in the texts with a varying degree of clarity, and that they all have characteristics in common as well as characteristics that set them apart. The study concludes that all the model voters see some kind of threat to the development of the Swedish society, but the origin of these threats vary depending on the political party in question. The different natures of these threats are closely connected to the ideology of each party. The study also discusses its results related to the tendency of some election platforms to exclude certain groups of voters in their texts, based on the values and opinions that the model voter is presumed to share with its political party.
Nyckelord
Exkludering, ideologi, kritisk diskursanalys, modelläsare, modellväljare, nyckelord, politik, presuppositioner, Sverige, valmanifest.
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 4 1.1 Syfte och frågeställningar ___________________________________________ 5 1.2 Disposition ______________________________________________________ 6 1.3 Begreppet modellväljare ____________________________________________ 6
2 Bakgrund ___________________________________________________________ 7 2.1 Valmanifestet som genre ___________________________________________ 7 2.2 Politiska värderingsskalor och partiöversikt_____________________________ 8
3 Forskningsöversikt __________________________________________________ 11 3.1 Tidigare forskning om svenska valrörelser och valmanifest _______________ 11 3.2 Tidigare forskning om modelläsare __________________________________ 14
4 Teoretiska utgångspunkter ____________________________________________ 15 4.1 Diskurs som begrepp och kritisk diskursanalys (CDA) ___________________ 15 4.1.1 Tillämpning av Faircloughs tredimensionella modell_________________ 16 4.2 Kritisk textgranskning och presuppositioner ___________________________ 18 4.3 Teorikritik ______________________________________________________ 19
5 Metod _____________________________________________________________ 20 5.1 Nyckelord ______________________________________________________ 20 5.2 Visuella nyckelelement ___________________________________________ 21 5.3 Retoriska stilfigurer ______________________________________________ 22
6 Material ___________________________________________________________ 23 6.1 Övergripande beskrivning av valmanifesten ___________________________ 23 6.2 Urval och avgränsningar ___________________________________________ 25
7 Analys _____________________________________________________________ 26 7.1 Analys av partiernas modellväljare __________________________________ 26 7.1.1 Centerpartiets modellväljare ____________________________________ 26 7.1.2 Kristdemokraternas modellväljare _______________________________ 28 7.1.3 Liberalernas modellväljare _____________________________________ 31 7.1.4 Miljöpartiets modellväljare _____________________________________ 33
7.1.5 Moderaternas modellväljare ____________________________________ 35 7.1.6 Socialdemokraternas modellväljare ______________________________ 38 7.1.7 Sverigedemokraternas modellväljare _____________________________ 39 7.1.8 Vänsterpartiets modellväljare ___________________________________ 41 7.2 Sammanfattning av resultat ________________________________________ 43
7.2.1 Nyckelord ___________________________________________________ 43 7.2.2 Visuella nyckelelement ________________________________________ 44 7.2.3 Retoriska stilfigurer ___________________________________________ 45
8 Avslutande diskussion ________________________________________________ 46 8.1 Modellväljarna och deras föreställningar om det svenska samhället _________ 46 8.1.1 Jämförelse mellan manifestens åtta modellväljare ___________________ 46 8.1.2 Diskussion kring valmanifestens ideologiska inslag __________________ 49 8.2 Exkluderande tendenser ___________________________________________ 50 8.3 Avslutande kommentar ____________________________________________ 52
Referenser ___________________________________________________________ 54
Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A Tabell över valmanifestens titlar och omfång ________________________ I Bilaga B Tabell över valmanifestens nyckelord och visuella nyckelelement ______ II
1 Inledning
Denna uppsats tar avstamp i diskussionen om att den svenska politiska debatten på senare år varit mer fokuserad på enskilda sakfrågor än på de politiska partiernas ideologiska ställningstaganden. Efter en opinionsundersökning utförd av Demoskop i oktober 2010 konstaterar företagets vd Anders Lindholm på DN Debatt (16/10 2010) att 34 procent av svenskarna uppgav att de saknar ideologisk grund. Mätningar inför 2010 års val visade också att 13 procent netto av väljarkåren i samband med valet rörde sig från ett politiskt block till ett annat.
Lindholm menar att fundamentet för vilka val man gör alltid har varit vilken politisk ideologi man själv är anhängare av, men att den utgångspunkten alltmer börjar ersättas av sak och person och att väljarna i allt högre grad saknar politisk identitet. Några dagar senare ställer Correns ledarsida (19/10 2010) frågan om det kan vara positivt att
sakfrågorna får företräde framför gamla ideologier så att väljarna inte bara röstar av
”gammal vana”. Men ledaren konstaterar också att ett politiskt parti behöver ha
långsiktiga visioner om hur samhället ska utformas, och att sakpolitiken bör vara i linje med det målet.
Denna upplevda brist på långsiktighet, och kopplingen mellan ideologi och sakfrågor, var en anledning till att jag under månaderna efter 2018 års riksdagsval riktade blicken mot de olika partiernas valmanifest. Här ger varje parti en översikt över sina mest prioriterade frågor under den mandatperiod som i skrivande stund närmar sig halvtid.
Manifesten uttrycker också, i syfte att tilltala så många väljare som möjligt, partiernas tankar kring hur det svenska samhällets centrala utmaningar borde tacklas.
Tidigare forskning om valrörelser i Sverige, med språkvetenskaplig ansats, består exempelvis av en jämförande studie över tid av partiernas valretorik där Nicklas Håkansson (1999) utgår från att syftet med partiernas kommunikation är att nå och upprätthålla makt. Thorwald Lorentzon (2006) gör en jämförande studie av lexikala förändringar i Moderaternas och Vänsterpartiets valmanifest 1948–2002 utifrån ett retoriskt perspektiv, och Orla Vigsø (2004) genomför en multimodal analys av
partiernas valaffischer inför 2002 års val. Han utgår från teorier om politiska marknader, och ser tecken på att opinionsmätningar har varit styrande för partiernas val av teman och att en marknadsanpassning därför skett. Tillsammans med Nicklas Håkansson och
Bengt Johansson är Vigsø också författare till Politik i det offentliga rummet (2014), en historisk studie av svenska valaffischer från 1911–2010.
Denna uppsats anknyter till dessa tidigare studier, men jag lägger inte fokus på själva partierna som avsändare utan på vad valmanifesten förmedlar genom de modellväljare som konstrueras internt i de olika partiernas texter. Modellväljaren är alltså ingen verklig person, utan den ideala väljaren. Den verkliga väljaren läser troligen sällan texten på det sätt som partiet skulle önska utan ifrågasätter texten, skummar igenom viktiga avsnitt och missuppfattar budskapet. Modellväljaren däremot, som är inbäddad i själva texten, fungerar som en representation av ett visst partis politik och accepterar detta partis ideologi och verklighetsbeskrivning.
Med kritisk diskursanalys som teoretisk ram analyserar jag i denna undersökning de åtta riksdagspartiernas modellväljare, med utgångspunkt i de valmanifest som publicerades inför 2018 års val till riksdagen. Utifrån denna analys drar jag sedan slutsatser om modellväljarnas föreställningar om samhället och om hur de förhåller sig till partiernas ideologiska utgångspunkter. Benämningen modellväljare utgår från begreppet
modelläsare (se t. ex. Björkvall, 2003) och diskuteras närmare i avsnitt 1.3.
1.1 Syfte och frågeställningar
Utifrån en analys av nyckelord, visuella nyckelelement och retoriska stilfigurer
undersöker denna uppsats de modellväljare som konstrueras i de åtta riksdagspartiernas valmanifest inför 2018 års val. Syftet med undersökningen är att, med kritisk
diskursanalys som teoretisk utgångspunkt, jämföra de föreställningar om det svenska samhället som manifesteras genom de åtta modellväljarna. Undersökningen utmynnar också i en jämförelse mellan partiernas respektive modellväljare, i syfte att se om det finns väljargrupper som exkluderas mot bakgrund av de föreställningar och värderingar som partiernas modellväljare förväntas dela med partiet. Syftet konkretiseras utifrån följande tre frågeställningar:
• Vilka värderingar förväntas partiernas olika modellväljare identifiera sig med respektive ta avstånd ifrån?
• Vilka sakfrågor framstår som centrala för de olika partiernas modellväljare?
• Vilka retoriska stilfigurer är mest framträdande i partiernas texter?
Genom den tredje frågeställningen vill jag komma åt hur modellväljaren låter sig övertygas, vilket säger något om dennes egenskaper. Att undersöka vilka typer av språklig argumentation som fungerar lägger därmed ytterligare ett perspektiv till hur de olika modellväljarna konstrueras i texterna.
1.2 Disposition
Denna uppsats är uppdelad i åtta kapitel. I det inledande kapitlet ryms förutom syfte och frågeställningar även en introduktion till begreppet modellväljare, vilket är centralt för undersökningen. I kapitel 2 ges en bakgrund till valmanifestet som genre, samt förs en diskussion kring de åtta riksdagspartiernas ideologiska utgångspunkter relaterat till två politiska värderingsskalor. I kapitel 3 gör jag en genomgång av tidigare forskning med språkvetenskaplig ansats som är relevant för denna studie.
Uppsatsen utgår från kritisk diskursanalys, och kapitel 4 ägnas åt denna
forskningsinriktning kopplad till politiska ideologier och underförstådd kommunikation i texter, så kallade presuppositioner. I kapitel 5 presenteras de kvalitativa metodverktyg som används i studien och kapitel 6 ägnas åt en kritisk diskussion av valmanifesten som underlag för analysen. Kapitel 7 är analyskapitlet, där jag går igenom de åtta
modellväljarna parti för parti i alfabetisk ordning. Analyskapitlet avslutas med en sammanfattning utifrån metodverktygen i avsnitt 7.2, följt av en avslutande diskussion i kapitel 8 som fokuserar på modellväljarnas föreställningar om det svenska samhället.
1.3 Begreppet modellväljare
De valmanifest som utgör fokus för denna uppsats läses i verkligheten av många olika typer av människor, som kanske eller kanske inte håller med om partiernas resonemang och ställningstaganden. Texterna har i realiteten också en mängd olika målgrupper utöver potentiella väljare, till exempel journalister, partikollegor, statsvetare och andra experter, liksom samarbetspartier och partier med diametralt motsatt politik. Min studie gör inget försök att uttala sig om hur dessa verkliga eller faktiska läsare uppfattar valmanifesten, och vilka mål de har med sin läsning.
Uppsatsen behandlar istället valmanifesten utifrån ett avsändarperspektiv, och
intresserar sig för det som brukar kallas för texternas modelläsning. Texternas avsändare har gjort specifika val av utformning, vilket pekar mot vissa läsningar och tolkningar av
texten. Anders Björkvall (2009:26) jämför detta med en ”snitslad bana” som den
verklige läsaren kan välja att följa eller inte, men som denne alltid måste förhålla sig till.
Om man tar detta resonemang ett steg längre innebär det också att alla texter har en inbyggd, konstruerad läsare. Björkvall kallar denne för modelläsare (efter Umberto Ecos ”il Lettore Modello”, ”the Model Reader”). Modelläsaren utgör alltså en ”abstrakt instans” som skapas i texten (2009:24f).
I denna studie, där den främsta modelläsaren av valmanifesten är en person som röstar på det avsändande partiet i sin roll som väljare, har jag valt att referera till denna
”abstrakta instans” som modellväljare. Här skulle man också kunna tala om den ideala väljaren, som accepterar och låter sig övertygas av avsändarens budskap på det sätt som avses i texten. Detta begrepp diskuteras närmare i avsnitt 3.2.
2 Bakgrund
Här ger jag först en kort introduktion till valmanifestet och diskuterar dess egenskaper som genre (avsnitt 2.1). Därefter, i avsnitt 2.2, gör jag en genomgång av de åtta rikdsdagspartiernas ideologiska utgångspunkter relaterat till två politiska
värderingsskalor, den traditionella vänster-höger-skalan och GAL-TAN-skalan som härrör från 2000-talets början.
2.1 Valmanifestet som genre
Boréus & Bergström (2018:17) definierar en genre som en ”identifierbar textkategori som uppstått i ett historiskt sammanhang och för vilken råder vissa skrivna eller oskrivna regler för form och innehåll”. Hellspong & Ledin (1997:24) tillägger att en genre är socialt förankrad bland språkbrukarna. Det rör sig alltså om en tydligt avgränsad typ av text, som är känd för både sändare och brukare. Utöver att vara beskrivande är en genre också föreskrivande, den talar alltså om vilka egenskaper en text bör ha för att passa i en viss kontext (Hellspong & Ledin, 1997:24).
Inom politiken har det genom historien utvecklats en rad genrer, från början främst muntliga sådana. Hellspong & Ledin (1997:27) skriver att det är först under
upplysningstiden i Sverige som det politiska meningsutbytet börjar spridas i skriftlig
form över hela landet. Genrer som då blir betydelsefulla är till exempel pamfletter och polemiska skrifter, vilka idag motsvaras av genrer som debattartiklar och valbroschyrer.
Nicklas Håkansson (1999:58) betecknar valmanifestet som partiernas enskilt viktigaste dokument för att sätta dagordningen inför en valrörelse. Inför ett val presenterar varje parti kortfattat, i en sammanhållen skrift, den politik man avser driva under
nästkommande mandatperiod. De återkommer periodiskt och tillhandahålls av samtliga partier. Manifesten godkänns normalt av högsta instans, alltså partistyrelsen eller motsvarande (Håkansson, 1999:58). Lorentzon (2006:17) för ett resonemang kring valmanifesten som retoriska skrifter, och menar att även om bara en liten andel av väljarna faktiskt ”läser och jämför” valmanifest är de skrivna med tanke på att väljare kan tänkas läsa och dra slutsatser.
Här bör också nämnas att de individuella valmanifesten inför 2018 års val skiljer sig åt i benämningen. Utöver valmanifest förekommer också valplattform. Jag har valt att använda valmanifest som samlingsbegrepp när jag omtalar två eller fler av skrifterna, men då jag refererar till en enskild skrift använder jag den titel som valts av det aktuella partiet.
2.2 Politiska värderingsskalor och partiöversikt
Detta avsnitt tecknar en bild av hur de åtta riksdagspartierna som ingår i min undersökning förhåller sig till varandra ideologiskt, samt hur relationen partierna emellan såg ut inför 2018 års val. Partiernas ideologiska utgångspunkter är viktiga för att kunna koppla dessa till modellväljarnas föreställningar om det svenska samhället.
Det är också viktigt att i analysen kunna urskilja strategiska ställningstaganden som har att göra med hur partierna förhåller sig till varandras maktpositioner och utgångslägen inför valet.
Vänster-höger-skalan är en politisk värderingsskala som traditionellt använts för att bestämma partiers ideologiska inriktning. Den är dock främst ekonomiskt inriktad, och kompletteras nu ofta med en skala som är mer inriktad på sociala och kulturella frågor.
Denna skala har fått namnet GAL-TAN och har liksom vänster-höger-skalan två ändpunkter: GAL, vilket står för Green–Alternative–Libertarian, och TAN, vilket står för Traditionalist–Authoritarian–Nationalist. Syftet med denna skala är att fånga
värderingskonflikter, exempelvis vid frågor som globalisering och mångkultur, där vänster-högerskalan ofta ansetts otillräckligt (Svensson, 2019:118).
Det verkar dock som att GAL-TAN har en hög korrelation med vänster och höger i svensk politik. De vänsterinriktade partierna är generellt sett mer GAL, och partier på högerkanten är i genomsnitt mer TAN. Detta har etablerats i CHES-undersökningarna (Chapel Hill Expert Survey), där de svenska partierna klassificerats av 18 forskare inom statsvetenskap. Man har gått igenom de svenska partiernas valmanifest, partiprogram och faktiska politik och utifrån detta fått fram ett genomsnitt av alla forskares svar som sedan ligger till grund för partiernas placering på GAL-TAN-skalan (Sveriges radio, 2018).
Figur 1: Översiktlig bild över hur CHES-gruppens undersökning år 2017 placerar in de svenska partierna på GAL-TAN och på vänster-höger-skalan (Sveriges radio, 2018) .
Socialdemokraterna och Vänsterpartiet har utvecklats ur den socialistiska rörelsen som utmärks av tilltro till kollektivets, och i förlängningen också statens, förmåga att lösa politiska och ekonomiska problem (Nationalencyklopedin u.å). I ovanstående översikt i figur 1 syns att både Vänsterpartiet och Socialdemokraterna hamnar i samma fyrkant
men att Socialdemokraterna ligger mer centrerat än Vänsterpartiet på båda skalorna. I samma fyrkant återfinns Miljöpartiet, som enligt CHES-gruppen befinner sig marginellt närmare GAL-änden än Vänsterpartiet, men strax till höger om Socialdemokraterna på vänster-höger-skalan. Miljöpartiets rötter ligger i den så kallade alternativ- och
miljörörelsen och grundar sin ideologi på hållbar utveckling och internationell solidaritet (Nationalencyklopedin u.å).
Liberalerna och Centerpartiet ligger i GAL-änden i uppställningen, men på den högra sidan på vänster-höger-skalan. Liberalerna utgår från den liberala ideologi som sätter individen i centrum, vilket också innebär att partiet avvisar kollektivets rätt att
bestämma över individen. Liberalismens frihetsbegrepp omfattar dels frihet från tvång, såsom från förtryck och censur, dels valfrihet (Nationalencyklopedin u.å).
Centerpartiet benämner sin ideologi som en ”grön, social och jordnära liberalism”
(Centerpartiets webbplats, 2020). Föreställningen om städernas och landsbygdens motsatta intressen har präglat Centerpartiet historiskt, och deras politiska strävan har fokuserat på ett decentraliserat samhälle tillsammans med miljö- och energifrågorna som sedan början av 1970-talet fått en alltmer framträdande roll. Det är främst under 2000-talet som Centerpartiet lagt om politiken i en mer marknadsliberal riktning (Nationalencyklopedin u.å).
Samtliga tre återstående partier placerar sig höger om mitten på vänster-höger-skalan och närmare TAN-änden på GAL-TAN-skalan: Kristdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna. Framför allt Centerpartiets och Sverigedemokraternas placeringar illustrerar intressanta skillnader när de två olika värderingsskalorna används
tillsammans, där Centerpartiet placerar sig längre till höger än Kristdemokraterna och Sverigedemokraterna är det parti som på vänster-höger-skalan placerar sig närmast mitten av alla partier, samtidigt som man ligger mycket nära TAN-änden.
Kristdemokraternas grundläggande ideologiska principer är inspirerade av kristen etik, och partiets mål är ett samhälle som bygger på solidarisk fördelning av resurser.
Moderaterna bottnar ideologiskt i både den konservativa och den liberala idétraditionen.
I synen på rättsstaten, statsskicket och försvaret syns det konservativa draget, men
partiet betonar också individens frihet och valfrihet inom vård och utbildning, liksom i det ekonomiska systemet (Nationalencyklopedin u.å).
Sverigedemokraterna, som varit representerade i riksdagen sedan 2010, är ett parti med nationalistisk och socialkonservativ inriktning. Partiet bildades 1988 med motstånd mot invandring som huvudsakligt syfte. Efter 1995 påbörjades en ideologisk reformering där tidigare kopplingar till nynazismen successivt rensades bort. Sverigedemokraterna vill värna välfärdsstaten och betonar gärna frågor om lag och ordning. Partiet motsätter sig tanken om mångkulturalism (Nationalencyklopedin u.å).
Socialdemokraterna ledde under mandatperioden 2014-2018 en minoritetsregering som också inkluderade Miljöpartiet. Vänsterpartiet samarbetade med regeringen om
budgeten under denna mandatperiod, och övriga partier befann sig inför valet i opposition. Det sista halvåret innan valet 2018 präglades av ett mycket jämnt läge mellan det rödgröna blocket och Alliansen, där de två blocken under våren turades om att ta ledningen i opinionsundersökningar. Kristdemokraterna, Liberalerna och
Miljöpartiet befann sig i ett osäkert läge då partierna periodvis balanserade kring 4- procentsspärren, och både Socialdemokraterna och Moderaterna brottades med minskat stöd samtidigt som Sverigedemokraterna under våren gick framåt i flera på varandra följande mätningar. Detta kan förklaras med att frågor om invandring och integration legat högst upp på dagordningen inför valet tillsammans med sjukvården och skolan.
(Demoskop, januari till april 2018, Expressen 5/5 2018).
3 Forskningsöversikt
Detta kapitel är uppdelat i två avsnitt. I det första (3.1) ger jag en översikt över tidigare studier av valmanifest och svenska valrörelser som är relevanta för denna uppsats, och i det andra avsnittet (3.2) diskuteras tidigare forskning om modelläsare.
3.1 Tidigare forskning om svenska valrörelser och valmanifest
I denna översikt har jag begränsat genomgången av tidigare forskning till studier med språkvetenskaplig anknytning, alternativt studier som lagts fram i ämnet retorik vars resultat är av betydelse för min undersökning.
I avhandlingen Valretorik genomför Nicklas Håkansson (1999) en analys av de politiska partiernas budskap till medborgarna i nationella valrörelser, utifrån olika typer av
material såsom valmanifest och offentliga tal. Studien, som spänner över 1948–1994 års valrörelser, har statsvetenskaplig inriktning men riktar in sig på de språkliga formerna för argumentationen snarare än det politiska innehållet. Håkansson beskriver språket som ett verktyg med stor maktpotential, och framhåller att det är betydelsefullt för medborgarna vilka val politikerna gör när de förpackar sitt budskap eftersom detta gör att själva budskapen kan uppfattas på olika sätt (1999:10).
Thorwald Lorentzon (2006) har i sin avhandling ambitionen att redogöra för viktiga retoriska drag i Moderaternas och Vänsterpartiets valmanifest. Studien utgår från en lexikal analys och jämför förändringar i dessa manifest under perioden 1948–2002 (2006:7). Lorentzon tar Håkanssons resonemang om språkets inneboende makt ett steg längre. Han menar att politikerna har ett övergripande mål; ”att överföra sin
verklighetsbild till oss väljare genom att skön- och svartmåla, presupponera, förtiga och på en stor mängd sätt manipulera språket” (2006:2). Detta påstående är till viss del korrekt, även min studie syftar till att blottlägga denna typ av mönster, men Lorentzons ordval får det att låta som om partiernas önskan att övertyga existerar i ett vakuum. Min utgångspunkt är att partiernas önskan att övertyga drivs av en vision om ett bättre samhälle, även om jag inte sympatiserar med alla partiers bild av hur detta samhälle skulle se ut eller med de medel som används för att uppnå det.
Orla Vigsø (2004) analyserar i sin avhandling Valretorik i text och bild valaffischer från 2002 års riksdagsval i Sverige, där fokus ligger på hur affischerna används för att influera och övertyga väljarna. Hans modell för analysen tar avstamp i teorier som anknyter till bland annat politisk marknadsföring, och han inkluderar både text och bild i analysen. Valaffischerna är, i likhet med valmanifesten men i ännu högre grad, av multimodal natur (2004:71).
Vigsø visar att de svenska partierna år 2002 föredrog att uttrycka sina budskap i text snarare än bild, och att visuella element till övervägande del bestod av porträttbilder av partiernas representanter. Författaren menar också att valaffischernas retorik är mer inriktad på att behålla redan övertygade väljare än att attrahera nya sådana. Han menar att valaffischerna har en symbolisk, och kanske framför allt intern, funktion av att
mobilisera snarare än att övertyga. Även Lorentzon (2006:8) är inne på dessa
tankegångar och resonerar kring att det troligen är svårt, oavsett tillvägagångssätt, att vinna över alltför oliktänkande väljare. Han håller det för troligt att partierna därför riktar sina valmanifest dels till de som redan sympatiserar, dels till de väljare som sympatiserar med närliggande partier.
Analysen behandlar enbart partiernas valaffischer, men Vigsø kommenterar också affischernas samspel med partiernas övriga valkommunikation. Han menar att de flesta partier hade ”teman och slagord” som var gemensamma för hela deras kampanj, ”och affischerna kan därför också ses som en kort version av vad som mer utförligt behandlas i andra medier” (2004:211). Med andra ord återspeglade tematiken i 2002 års
valmanifest de teman som Vigsø uppmärksammar gällande valaffischerna.
Både Vigsø och Håkansson är medförfattare till ytterligare en bok om valaffischer, Politik i det offentliga rummet (Håkansson, Johansson & Vigsø, 2014). Här analyseras ett stort antal affischer som producerats i samband med valkampanjer mellan 1911–
2010, utifrån deras funktion som politisk kommunikation (2014:6). I slutkapitlet gör författarna en historisk periodinledning av valaffischerna, där de visar hur
valaffischerna gått från att i början av seklet ge uttryck för den ideologiska kamp som präglade samhället till att från 1990-talet och framåt präglas av en ökad
professionalisering och kamp om väljarnas förtroende.
Kristina Boréus (2006) har studerat den strukturella diskrimineringen inom svenska valrörelser mellan 1988–2002 i rapporten Diskrimineringens retorik. Med
diskriminering avses här negativ särbehandling av människor kopplad till deras
tillskrivna grupptillhörighet, och rapportens syfte är att kartlägga förekomsten av sådan i fem svenska valrörelser. I undersökningen ingår riksdagspartiernas valmanifest för samtliga fem valrörelser, liksom en stor mängd material som valaffischer och valbroschyrer av olika slag. Boréus använder termen diskursiv diskriminering för att visa hur vissa grupper exkluderas i detta material – exempelvis genom att osynliggöras eller att sorteras bort som tilltänkta adressater för budskapet (2006:24). Denna
undersökning relaterar till mitt delsyfte att undersöka om det finns väljargrupper som exkluderas mot bakgrund av de föreställningar och värderingar som partiernas modellväljare förväntas acceptera.
3.2 Tidigare forskning om modelläsare
Som nämndes i avsnitt 1.3 i inledningen är begreppet modellväljare mitt sätt att applicera begreppet modelläsare specifikt på denna undersökning. Min främsta
utgångspunkt i detta är den tidigare nämnda avhandlingen av Anders Björkvall, Svensk reklam och dess modelläsare (2003). Syftet med avhandlingen är att undersöka hur identiteter i form av modelläsare ser ut i reklamannonser i nutida svenska tidskrifter.
Björkvall beskriver här modelläsaren som ”den presupponerade läsaren i reklamtexten, en mer eller mindre komplett identitet” som texten erbjuder (2003:7).
Björkvall utgår från ett antagande om att modelläsarna i vissa avseenden ser olika ut beroende på målgruppens kön och ålder, och ett av studiens huvudsakliga resultat är att Björkvall i reklamtexterna blottlägger ett genussystem där maskulinitet är överordnat femininitet. Reklam med en manlig målgrupp konstruerar modelläsare som redan uppnått den manliga normens krav på framgång och ledarskap, medan reklam med en kvinnlig målgrupp konstruerar modelläsare som har behov av reklamprodukten för att anpassa sin identitet till den manliga normen (2003:178).
Astrid Skoglund (2014) undersöker, i sin avhandling Kommunikativa strategier i texter om tobaksavvänjning, innehållet i ett antal handledningar och broschyrer riktade till vårdpersonal respektive till rökare. Skoglunds huvudsakliga frågeställning är hur myndigheternas uppdrag att påverka människor genom dessa texter förenas med föreställningar om rökares egenmakt (2014:13). Liksom Björkvall (2003) använder Skoglund sig av kritisk diskursanalys som teoretiskt ramverk, och en delstudie fokuserar på rökare som modelläsare. Skoglund använder begreppet modelläsare som det sätt som textproducenten har tillrättalagt texterna på för de tänkta läsarna. Resultatet visar att det material som ingår i denna delstudie uppvisar drag som avviker från
principer för patientcentrerad kommunikation, men att det finns en variation beroende på målgrupp. Exempelvis är tonen i kommunikationen med den vuxna normalrökaren mer förhandlande än i broschyrerna som riktas till rökande föräldrar eller ungdomar (2014:197).
Såväl Björkvalls som Skoglunds undersökningar skiljer sig något från min egen ingång, då jag egentligen inte intresserar mig för vem modellväljaren är utifrån kön, ålder eller
liknande faktorer. Jag analyserar modellväljaren som en representation av partiets ideologi och värderingar, och beskriver föreställningar om det svenska samhället genom modellväljarens ögon. Slutsatser om modellväljares grupptillhörigheter kan komma att dras, men de tillhör inte undersökningens primära fokus. Däremot kan det, utifrån undersökningens syfte, vara intressant att se om det finns väljargrupper som genom modellväljarens föreställningar eller värderingar exkluderas som potentiella väljare.
Ytterligare en aspekt av modelläsaren beskriver Björkvall som särskilt intressant för reklamtexter, återigen med referens till Ecos forskning om skönlitterära texter:
författaren av en text inte bara hoppas att modelläsaren ska motsvaras av minst en verklig läsare, textens konstruktion av en modelläsare bidrar också till att bygga upp ”en viss kompetens” hos den som läser texten (2003:26). När det gäller reklamtexter kan denna kompetens översättas till ett visst begär efter någonting. Den verklige läsaren kan alltså genom modelläsaren få tillgång till behov som denne inte hade tidigare. I min undersökning kan detta översättas till att partierna, genom texternas konstruerade modellväljare, bygger upp kompetensen hos verkliga väljare att se riktigheten i deras politiska resonemang. Och att de därmed blir redo att lägga sin röst på partiet i fråga.
4 Teoretiska utgångspunkter
I följande avsnitt (4.1) diskuteras begreppet diskurs och forskningsinriktningen kritisk diskursanalys, och jag presenterar den teoretiska modell utvecklad av Norman
Fairclough som utgör uppsatsens teoretiska ramverk (avsnitt 4.1.1). I avsnitt 4.2 diskuteras den kritiska forskningsansatsen i relation till politiska ideologier och presuppositioner. I kapitel 5 går jag sedan igenom de kvalitativa metodverktyg som används i analysen.
4.1 Diskurs som begrepp och kritisk diskursanalys (CDA)
Winther Jørgensen & Phillips (2000) definierar en diskurs som ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)”. De flesta inriktningar av
diskursanalys delar utgångspunkten att våra språkhandlingar ”inte neutralt avspeglar vår omvärld, våra identiteter och sociala relationer” utan att de spelar en aktiv roll i att skapa och förändra dem (2000:7). Med andra ord är sättet vi kommunicerar på ett resultat av den diskurs vi befinner oss i, och vår talade och skrivna kommunikation
ingår också i ett ständigt pågående förändringsarbete där själva diskursen omformas och förnyas delvis på grund av våra semiotiska handlingar. Diskursanalyser kan exempelvis användas för att undersöka vad som är legitimt att uttrycka i ett visst sammanhang, och vilka föreställningar som tas för givna men inte kommer till explicit uttryck (2018:24ff).
Kritisk diskursanalys, critical discourse analysis (CDA), började utvecklas av
språkforskare under 1980-talet. Inriktningen betraktas av Boréus & Bergström ”som ett paraply där forskare med vissa gemensamma utgångspunkter använder verktyg från språkvetenskapen för att analysera texter och diskurser” (2018:305). Norman
Fairclough, en av de personer som utvecklat CDA, uppger att målet med hans forskning hela tiden har varit att utveckla metoder för att analysera språkets roll i hur samtida kapitalistiska samhällen fungerar (Fairclough, 2013:1). Boréus & Bergström beskriver Faircloughs inriktning av kritisk diskursanalys som marxistiskt inspirerad, och att han söker analysera hur sociala konflikter kommer till uttryck i texter och diskurser
(2018:307). Ambitionen att verka för sociala och politiska förändringar, vilket knyter an till den samhällskritiska forskningstraditionen, är också framträdande inom kritisk diskursanalys.
Winther Jørgensen & Phillips skriver att kritisk diskursanalys är kritisk på så sätt att den
”ser det som sin uppgift” att klarlägga den diskursiva praktikens roll i att upprättahålla den sociala värld och de sociala relationer som innebär ojämlika maktförhållanden.
Kritisk diskursanalys uppfattar därför inte sig själv som politiskt neutral, vilket är fallet inom många andra forskningsfält, utan som ett kritiskt förhållningssätt som är politiskt engagerat i social förändring (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:69f).
4.1.1 Tillämpning av Faircloughs tredimensionella modell
Faircloughs analysmodell används som teoretisk utgångspunkt för min studie. Den visar hur Fairclough beskriver varje kommunikativ händelse som innehållande tre
dimensioner; den är en text, den är en diskursiv praktik och den är en social praktik (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:74). Den diskursiva praktiken utgörs av textens produktions- och konsumtionsprocesser.
Fairclough betonar att denna metod inkluderar en språklig beskrivning av texten, tolkning av relationen mellan de diskursiva processerna och texten samt en förklaring
av relationen mellan de diskursiva processerna och de sociala processerna. Relationen mellan texterna och den sociala praktiken medieras av den diskursiva praktiken (Fairclough, 2013:132).
Figur 2: Tredimensionell modell för kritisk diskursanalys (jfr Fairclough 2013:133, Winther Jørgensen & Phillips 2001:74). I ovanstående figur har modellen anpassats till denna studie.
I avsnitt 2.1 konstaterades att valmanifestet är en etablerad genre som textmässigt och ämnesmässigt förhåller sig till vissa givna regler. De valmanifest som analyseras i denna undersökning har producerats inom ramen för 2018 års valrörelse, som en del av helheten i de olika partiernas valkampanjer. Dessa valrörelser kan sägas vara texternas diskursiva praktik, alltså deras produktionsmässiga villkor. En annan aspekt av den diskursiva praktiken skulle kunna vara opinionsundersökningar där väljarnas prioriterade frågor inför just detta val framkommer. Med all sannolikhet har detta i någon mån påverkat manifestens innehåll, till exempel urvalet av de sakfrågor som tas upp och i vilken ordning de presenteras.
Prioriteringar i specifika valkampanjer och resultat av enskilda opinionsundersökningar är yttringar av långsiktiga samhällsutmaningar och det rådande politiska klimatet såväl i Sverige och som i övriga världen. Detta utgör den sociala praktiken i en bredare
kontext, och enligt Faircloughs resonemang ovan är det inte dessa stora frågor som inverkar direkt på valmanifestens produktionsvillkor. Den diskursiva praktiken utgör
SOCIAL PRAKTIK
DISKURSIV PRAKTIK
2018 års valrörelse inför riksdagsvalet Prioriterade frågor i väljarundersökningar
Det svenska politiska landskapet
Nutida och framtida samhällsutmaningar TEXT
Valmanifest
istället ett mellanled som bestämmer vilka delar av den sociala praktiken som sipprar ned till själva texten.
4.2 Kritisk textgranskning och presuppositioner
Enligt den kritiska textanalysen finns det alltid en orsak till att en text är utformad som den är. Hellspong & Ledin (1997:259) poängterar vikten av detta eftersom den kritiska granskningen bygger på detta antagande. I förlängningen innebär det att vi kan kritisera texter och avsändarna av dessa för att de valt vissa framställningssätt men inte andra.
För att komma åt att kritiskt granska en text behöver vi titta på dess struktur och Hellspong & Ledin beskriver tre nivåer som tillsammans bildar helheten, vilka ligger nära den systemisk-funktionella lingvistikens metafunktioner. För det första nämns den textuella strukturen, som består av textens form. För det andra har texten ett innehåll, vilket benämns som den ideationella strukturen. Och för det tredje skapar texten en relation till sina läsare genom den interpersonella strukturen (1997:44). Denna uppsats koncentrerar sig främst på den ideationella och till viss del den interpersonella
strukturen i valmanifesten.
I många kritiska analyser kopplas språkliga val till ideologi (1997:260). En ideologi, i betydelsen samhällsåskådning, innehåller såväl antaganden om hur verkligheten är beskaffad som värderingar och handlingsnormer (Nationalencyklopedin u.å). I
inledningen presenterade jag antagandet att partierna föredrar att lyfta sakfrågor framför ideologiska ställningstaganden. I valmanifesten blir det därför intressant att se hur mycket av partiernas ideologiska utgångspunkter som skrivs ut explicit, och hur mycket som finns i texterna som implicita presuppositioner. I det avslutande kapitlet diskuteras i vilken utsträckning texterna presupponerar modellväljarnas förförståelse för dessa ideologier, och hur de inverkar på ställningstaganden i olika sakfrågor.
Skoglund (2014:63) skriver att i kritiska diskursanalyser av texter som ingår i en politisk kontext kan det vara värdefullt att försöka ringa in det innehåll som presupponeras. Hon menar att det innehåll som ”bara antyds mellan raderna” har potential att avslöja var diskursens gränser går för vilket innehåll som anses för
värdeladdat eller för kontroversiellt för att nämnas explicit. Ideologi kanske inte passar in under beskrivningen kontroversiellt, men potentiellt finns även andra typer av innehåll som av olika anledningar inte presenteras som explicita propositioner.
Presuppositioner rör förhållanden som texten förutsätter gäller som bakgrund till det den för fram, och är en del av en texts ideationella struktur. Det kan handla om sådant som är omtalat tidigare i samma framställning, eller tillhöra gängse idéer i den aktuella diskursen. Hellspong & Ledin beskriver framför allt det senare exemplet som intressant, då det handlar om sådant som läsaren av en text förväntas känna till och instämma i.
Presuppositioner kan därför säga mycket om kontexten (1997:127). I denna kontext med riksdagspartiernas valmanifest handlar det om presuppositioner som avsändaren förutsätter delas av textens mottagare.
I Att övertyga mellan raderna (2001) kartlägger Anders Sigrell underförstådd
kommunikation och varför vi använder oss av en sådan. Han beskriver gemensamma presuppositioner som mycket viktiga för ”etablerandet och vidmakthållandet av olika gruppbildningar”. Det har att göra med etablerandet av en gemensam världsbild. I regel ifrågasätter vi heller inte gärna riktigheten i våra presuppositioner i ett sådant
sammanhang, utan letar hellre fel i uppgifter som inte stämmer med våra presuppositioner (2001:242).
4.3 Teorikritik
Boréus & Bergström beskriver kritisk diskursanalys som delvis omstridd inom
språkvetenskapen. Utifrån ståndpunkten att vetenskapliga arbeten ska vara av objektiv och deskriptiv natur, har studier inom kritisk diskursanalys ibland kritiserats för att vara tendentiösa och därmed ovetenskapliga. Boréus & Bergström beskriver detta som ”en kollision med en kritisk forskningstradition, enligt vilken objektivitet knappast är möjlig och där forskare bör använda sina kunskaper och priviligierade positioner för att kritiskt granska samhälleliga maktförhållanden (2018:341).
Då jag instämmer i den kritiska forskningstraditionens utgångspunkter anser jag att det är till fördel för analysen om forskaren är medveten om och förhåller sig aktivt till sina egna ståndpunkter. Det är dock viktigt att framhålla att en väl genomförd studie med kritisk inriktning förutsätter att analysen genomförs på ett sätt som gör resonemanget enkelt att följa, och att underlag och tolkningar redovisas på ett transparent sätt.
5 Metod
I detta kapitel går jag igenom de metodverktyg som används för att besvara de tre övergripande frågeställningar som formulerades i avsnitt 1.1. Det handlar om en kvalitativ analys av nyckelord och visuella nyckelelement (avsnitt 5.1 och 5.2), som främst är kopplade till den första och andra frågeställningen, samt av framträdande retoriska stilfigurer (avsnitt 5.3) vilket främst anknyter till den tredje frågeställningen.
5.1 Nyckelord
Boréus & Bergström (2018) beskriver nyckelord som särskilt relevanta för en diskurs på grund av deras förmåga att "representera olika gruppers eller tidsepokers tänkande, inställningar, program och målsättningar". Nyckelorden är centrala för
kommunikationsprocessen och betydelsen av ett enskilt nyckelord är ofta omstritt. De fungerar som ett slags "signaler" i kommunikationen och kan därmed framhäva särskilt viktiga aspekter av ett budskap (2018:323).
Melani Schröter (2008) ger en överblick över hur nyckelord används som
forskningsmetod och betonar att dessa ord ofta refererar till mycket abstrakta koncept.
De är därför ofta semantiskt komplexa och har olika betydelser för olika partier eller grupper som använder sig av dem (2008:46). Även Boréus & Bergström skriver att nyckelorden ofta är dynamiska i relation till kontexten. Som exempel anger de att nyckelord kan användas för att sammanfatta ett partis ideologiska åsikter (2018:323). I urvalet av nyckelord i denna undersökning återfinns de ord i texten som jag tolkar som mest centrala för respektive partis värderingar. Dessa värderingar är nära knutna till partiernas ideologiska utgångspunkter (se avsnitt 2.2), och denna del av analysen fokuserar alltså på texternas ideationella aspekt.
Sammanfattningsvis tar jag i min analys fasta på följande kriterier i urvalet av nyckelord:
• Ord som betecknar en värdering eller har en ideologisk laddning
• Ord som visar på presuppositioner hos modellväljaren
• Ord som driver textens resonemang framåt och förekommer med viss frekvens
Av vikt att poängtera är att nyckelord som ingår i urvalet kan vara kopplade till en eller flera av kriterierna. Urvalet har inte heller ambitionen att vara en analys av samtliga nyckelord i de åtta texterna, utan det handlar om de nyckelord som jag tolkat som mest tongivande.
Nyckelorden uttrycker alltså åsikter om världen ur vissa perspektiv och kan säga något om attityderna hos de som använder dem i en viss kontext. Enligt Schröter är de relaterade till diskursen och tenderar att förändras med denna, liksom att vara
högfrekventa i en pågående debatt (2008:48). De valmanifest som analyseras här har alla tillkommit under samma tidsperiod och i samma syfte, och läsaren kan därför förvänta sig att tematiken i de olika texterna är likartad – dock skildrade ur olika perspektiv och med olika utgångspunkter. Detta gör att de olika valmanifesten kan innehålla nyckelord som är gemensamma för två eller flera texter, men som används för att inta olika positioner eller för att uttrycka olika attityder och presuppositioner.
Schröter framhåller att nyckelord inte kan analyseras fristående från den kontext de utgör en del av (2008:48). Det är alltså av avgörande betydelse att min analys sker med kunskap om varje partis politiska kontext och med hänsyn till valmanifestet som genre.
5.2 Visuella nyckelelement
Ytterligare en ingång i den ideationella respektive den interpersonella aspekten, och alltså relaterat till de första två frågeställningarna, är texternas multimodalitet. De inledande texterna som utgör mitt analysmaterial är multimodala i varierande grad, och liksom själva skriften är intentionell så gäller detta även för exempelvis bildval och grafisk formgivning. Skriften samspelar med och förhåller sig till sina visuella och grafiska element, och är på så sätt intentionell i sin helhet.
Att inkludera en fullständig multimodal analys av de åtta valmanifestens inledande texter skulle dock omfångsmässigt kunna utgöra minst en egen uppsats. Men att helt utelämna denna aspekt av texterna vore olyckligt, då intentionen med texterna är att modellväljaren (liksom den faktiska läsaren) ska ta del av helheten. Därför har jag gjort ett urval av visuella nyckelelement i de inledande texterna, och begränsat analysen till ett element per text. Urvalet är gjort utifrån kriteriet visuell framskjutenhet, alltså det visuella element som presenteras som om det vore viktigast för mottagaren av texten
(Björkvall, 2009:100). Analysen fokuserar därmed på det visuella inslag som läsarens öga är tänkt att dras till först.
Björkvall (2009:101) beskriver ett antal olika resurser för att tilldela textelement visuell framskjutenhet, till exempel storlek, typsnittsvariation, färg och fokus. Han beskriver dock storlek som den främsta resursen, och tydliggör att det inte är enbart bilder som som kan bli framskjutna genom denna egenskap. Skriftens storlek, exempelvis i rubriker, är en grundläggande resurs för att lyfta fram även skriftliga textelement. De visuella nyckelelement som ingår i min undersökning utgörs framför allt av bilder, men även av visuellt framskjutna skriftelement. Analysen fokuserar här på i vilken
utsträckning de visuella elementen samspelar med skriftens innehåll, och i vilken mån de förstärker nyckelorden i texterna.
5.3 Retoriska stilfigurer
Inom retoriken talar man om stilfigurer. Hellspong & Ledin beskriver detta fenomen som ”speciella språkliga konstruktioner” som syftar till att ”framföra textinnehållet på ett slagkraftigt sätt” (1997:183). Mral, Gelang & Bröms (2016:61) uttrycker det som att stilfigurer i princip är ”varje konstfull avvikelse från det vanliga sättet att uttrycka något”. Syftet med sådana språkhandlingar kan skilja sig åt, men när det gäller politiska partiers valmanifest kan man anta att avsändaren vill uppnå en viss effekt för att kunna övertyga mottagaren av texten.
Stilfigurer kan vara av olika slag, och Hellspong & Ledin (1997) grupperar dem efter om de kan sägas tillhöra den ideationella, den interpersonella eller den textuella
aspekten. Relaterat till den ideationella aspekten talar Hellspong & Ledin om avsändare som anlägger ett så kallat jämförelseperspektiv på en text. Exempel på sådana stilfigurer är analogier, som ser ett fenomen med en blick som samtidigt utgår från ett annat fenomen, eller använder bildspråk i form av metaforer (1997:140).
Kopplat till den textuella aspekten bygger en retorisk bindning till exempel på att talaren eller skrivaren upprepar element i den textuella strukturen. Hellspong & Ledin skriver att dessa element kan vara fonetiska, lexikala eller syntaktiska och att de används för att skapa en ”påfallande effekt”. Exempel på önskad effekt kan vara att
smycka språket och få en emotionell reaktion från läsaren (1997:94). Författarna menar att man därför sällan hittar denna typ av bindningar i strängt sakliga texter.
Liksom den multimodala analysingången skulle en fullständig analys av retoriska stilfigurer vara av mycket omfattande karaktär. Jag avgränsar därför denna del av analysen till att identifiera de språkliga mönster i texterna som är mest utmärkande. Mer detaljerade beskrivningar av enskilda stilfigurer ges inte i detta avsnitt utan integreras i analyskapitlet, baserat på vilka figurer som visar sig vara mest framträdande i de olika texterna.
En möjlig kritik av denna studie är att jag inte genomför en fullskalig analys av visuella nyckelelement och retoriska stilfigurer. När det gäller visuella nyckelelement fokuserar jag enbart på om dessa multimodala inslag stödjer, och därmed förstärker, textens resonemang eller inte.
Gällande analysen av retoriska stilfigurer syftar denna till att visa på övergripande mönster i texterna, hur modellväljaren låter sig övertygas av resonemanget. Jag kommer dock endast att ta upp de stilfigurer som återkommer mest frekvent, då dessa kan antas vara de som avsändaren förväntar sig ska vara mest effektiva för syftet. Jag har också haft ambitionen att hellre belysa dessa texter ur flera perspektiv hellre än att koncentrera analysen till endast ett verktyg eller att avsevärt avgränsa frågeställningarna. Eventuella avvikelser från mönstret kommer att redovisas.
6 Material
I denna materialgenomgång kommer jag först att ge en övergripande bild av de åtta valmanifesten i sin helhet (avsnitt 6.1). Därefter följer en diskussion om avgränsningar och urval, samt en reflektion kring vilket funktion de inledande texterna som ingår i analysen spelar för publikationen som helhet (avsnitt 6.2).
6.1 Övergripande beskrivning av valmanifesten
De publikationer som utgör mitt analysmaterial är de åtta riksdagspartiernas valmanifest, vilka utkom mellan januari och augusti 2018 inför riksdagsvalet den 9 september. Varje skrift består av en formgiven broschyr, som läsarna kunde ta del av i
tryckt form eller som PDF via partiets webbplats. Det rör sig om åtta publikationer av varierande karaktär och omfattning, men de är författade med ett gemensamt syfte: den person som finner sig hålla publikationen i handen ska lockas att läsa den och därefter välja att lägga sin röst på just det partiet i valet 2018.
Fem av åtta riksdagspartier benämner sina publikationer för just ”valmanifest”, medan Centerpartiet, Sverigedemokraterna och Vänsterpartiet använder benämningen
”valplattform”. När jag refererar till en enskild publikation kommer jag att använda det ord som varje parti valt som titel för sin skrift. När jag refererar till flera, eller samtliga, publikationer kommer jag att använda benämningen ”manifest” eftersom majoriteten av partierna använder sig av denna term. För att ge en överblick över materialet som helhet kan manifesten grupperas i tre kluster baserad på deras multimodala sammansättning.
Det första klustret består av fyra valmanifest som är helt skriftbaserade och saknar visuella element, även på omslag/titelsida. Löptexten är strukturerad på olika sätt, och de skiljer sig åt i formgivning och färgval, men gemensamt för dessa fyra plattformar är att all information till mottagaren förmedlas via skrift. I denna grupp finns
Centerpartiets valplattform, Miljöpartiets valmanifest, Sverigedemokraternas
valplattform och Vänsterpartiets valplattform. De varierar i omfattning från 16 till 31 sidor (C respektive MP).
Det andra klustret består av tre plattformar som kan sägas vara en blandning mellan skriftbaserade och visuella element. Här återfinns Liberalernas valmanifest (24 sidor), Moderaternas valmanifest (41 sidor) och Socialdemokraternas valmanifest (35 sidor).
Den skriftliga informationen förmedlas både i löptext och punktlistor, och är ibland uppdelad i underrubriker i flera nivåer. I två av plattformarna (L och S) består de visuella elementen enbart av fotografier, och den tredje (M) är en blandning av både fotografier, diagram och andra grafiska element.
Endast en publikation återstår, Kristdemokraternas valmanifest, och det får utgöra det tredje ”klustret”. Med sina endast åtta onumrerade sidor skiljer den ut sig från de andra plattformarna genom att låta de visuella elementen ha en mer framskjuten plats än de skriftliga. De visuella elementen består nästan uteslutande av fotografier och de samverkar tydligare med själva skriften än i de övriga publikationerna. Denna
publikation har också till större del frångått formatet löptext, med kortare stycken och skrift som är uppdelad i exempelvis punktlistor och olika grafiskt formgivna block.
6.2 Urval och avgränsningar
Då mina frågeställningar kräver en ingående kvalitativ närläsning av texterna har det inte varit möjligt att analysera valmanifesten som helhet. För att kunna arbeta med flera perspektiv i frågeställningar och metodverktyg har jag istället valt att göra en skarp avgränsning av analysmaterialet omfång. Därför ingår endast varje manifests inledande text i min undersökning, enligt tabellen i bilaga A.
Min bedömning är att partiernas inledande texter sätter tonen för skriften och markerar vilka frågor som partierna profilerar sig lite extra på inför valet. Vigsø (2004:208) resonerar kring i vilken grad partierna anpassat valaffischerna och sina prioriterade politiska frågor till vad som framkommit i opinionsundersökningar som väljarnas viktigaste frågor. Om teman och problemformuleringar i valmanifestens inledande texter visar sig likartade skulle detta kunna ha bäring även på denna undersökning.
Manifestens inledande texter är ofta skrivna på en övergripande tematisk nivå, och formulerar ofta samhällsutmaningar och det aktuella partiets föreslagna lösningar och prioriteringar. Detta gör de inledande texterna särskilt lämpade för mina frågeställningar om värderingar och föreställningar om det svenska samhället.
Sverigedemokraternas valplattform saknar ett tydligt inledande avsnitt. Jag ville ha med alla riksdagspartier i undersökningen, och just Sverigedemokraternas politik har ju också under de senaste mandatperioderna påverkat det svenska politiska landskapet som helhet. Det vore därför extra olyckligt att inte inkludera deras valplattform i analysen. I denna skrift analyserar jag därför det andra avsnittet i just denna plattform, med
rubriken ”Sammanhållning”. Detta är det enda avsnittet i Sverigedemokraternas valplattform som inte behandlar en specifik sakfråga eller målgrupp, den är mer generellt hållen och har alltså karaktären av de övriga valmanifestens inledande texter.
7 Analys
Följande analyskapitel är uppdelat i två avsnitt. I avsnitt 7.1 analyseras de åtta partiernas modellväljare. Analysen går igenom partierna i bokstavsordning, och för varje parti görs en analys utifrån de tre metodverktygen nyckelord, visuella nyckelelement och retoriska stilfigurer. En sammanställning av texternas mest framträdande nyckelord och visuella element återfinns i bilaga B. Analysen behandlar modellväljarnas värderingar och prioriterade sakfrågor, samt de retoriska stilfigurer som texterna använder för att övertyga modellväljaren om sina argument, utifrån de tre frågeställningarna som formulerades i avsnitt 1.1. I avsnitt 7.2 sammanfattar jag sedan resultaten, och detta avsnitt är strukturerat efter metodverktygen, i den ordning som de presenterades i avsnitt 5.
7.1 Analys av partiernas modellväljare
7.1.1 Centerpartiets modellväljare
I Centerpartiets inledande text finns en textruta placerad direkt underställd rubriken, inramad med en tunn svart linje. Detta signalerar betydelse, och textrutan framstår som ett visuellt nyckelelement. Texten i rutan inleder hela Centerpartiets valplattform med meningen ”Svenska folket står i september 2018 inför ett antal avgörande vägval”
(Centerpartiets valplattform, 2018:3). Detta påstående sätter tonen för inledningstexten och innehåller ett av textens centrala nyckelord – ”vägval”.
Den andra och sista meningen i textrutan lyder: ”Det handlar om att inte låta Sverige klyvas, att skapa trygghet i hela landet och att nå resultat för miljön och klimatet genom grön tillväxt”. Här återfinns ytterligare tre nyckelord – ”klyvas”, ”trygghet” och
”tillväxt”. Modellväljaren förväntas alltså hålla med om beskrivningen att Sverige står inför ett ”vägval”, och riskerar att ”klyvas” om inte någonting görs. Och det som framför allt behöver göras, enligt Centerpartiets modellväljare, är att byta regering och därmed ge Sverige ett nytt ledarskap.
Metaforen ”vägval” används för att befästa värdegrunden hos modellväljaren, då det vägval som åsyftas är ett val mellan ”ett liberalt alternativ för humanism, samarbete och ansvarstagande, och en nationalistisk återvändsgränd som bygger på slutenhet, misstro och kollektiv skuldbeläggning”. Centerpartiets modellväljare sympatiserar med det
första alternativet och ser alltså sig själv som liberal och humanist, och tar avstånd från nationalism. Denna inställning förstärks av metaforen ”återvändsgränd” i anslutning till omnämnandet av nationalism.
En röst på Centerpartiet är en röst för att byta ut den socialdemokratiskt ledda regeringen. Det är också en röst för att säkerställa att Sverigedemokraterna inte får inflytande över hur Sverige styrs.
(Centerpartiets valplattform, 2018:3)
Ovanstående mening visar att för Centerpartiets modellväljare är det lika viktigt att inte ha en socialdemokratiskt ledd regering som att hålla Sverigedemokraterna borta från regeringsmakten. Större delen av löptexten ägnas åt att angripa regeringens politik snarare än att lyfta fram de prioriteringar som nämns i den inledande textrutan. Detta illustreras av följande mening:
Den svaga regeringen bedriver en orättvis jobbpolitik, misslyckas med integrationen,
straffbeskattar småföretagen, kan inte upprätthålla rättsstaten i hela landet, låter vårdköerna växa och klimatutsläppen öka. (Centerpartiets valplattform, 2018:3)
Här framgår visserligen ett par av Centerpartiets centrala sakfrågor:
arbetsmarknadspolitik, integration, villkoren för mindre företagare, rättsväsendet, sjukvården och miljön. Men fokus ligger inte på Centerpartiets åtgärder utan på den sittande regeringens hantering av dessa frågor. Utöver att oemotsagda påståenden presenteras som fakta används konsekvent ord som ”svaga”, ”misslyckas” och ”låter”, en strategi som får regeringen att framstå som inkompentent. En konsekvens av att ägna en stor del av texten åt denna typ av värderande ord blir att Centerpartiets egna frågor inte är så närvarande i den inledande texten. Modellväljaren anser därmed att dessa sakfrågor är viktiga, men den huvudsakliga anledningen till att rösta på Centerpartiet är förändring – modellväljaren vill att socialdemokratin eller nationalistiska strömningar ska ha så lite inflytande som möjligt i svensk politik. Och Centerpartiet förbinder sig till att leverera detta.
I den nedre halvan av inledningstexten återfinns dock tre punktlistor under rubriken
”Centerpartiets reformagenda”. Här tydliggörs ett par av modellväljarens viktigaste sakfrågor: jobb, integration, grön tillväxt i hela landet, trygghet från brottslighet,
tillgänglig vård och miljöfrågor. Dessa sakfrågor återknyter till stor del till de nyckelord
som fanns i den inledande textrutan. Under parollen ”Sverige behöver grön tillväxt”
listas följande tre punkter:
• Gynna gröna, smarta tekniklösningar
• Vi kan klara klimathoten
• En vardag utan gifter – med renare vatten och hav (Centerpartiets valplattform, 2018:3)
Den första punkten är tydlig nog, och nära kopplad till nyckelordet ”tillväxt”. Punkten
”Vi kan klara klimathoten” kan däremot beskrivas som ett påstående snarare än en reform, men det positiva tonläget gör att modellväljaren känner sig stärkt och förhoppningsfull. Den tredje punkten är tydligt kopplad till en prioriterad fråga för miljön, även om kopplingen till just ”grön tillväxt” skulle behöva tydliggöras. Texten konkretiserar inte på ett tydligt sätt de reformer som Centerpartiet vill genomföra, vilket gör att modellväljaren har en uppfattning om vad som behöver göras, men inte hur.
7.1.2 Kristdemokraternas modellväljare
För Kristdemokraternas modellväljare är ”värderingar” det mest centrala, och begreppet framstår som det mest framträdande nyckelordet. Valmanifestets inledningstext öppnas med ”Vilka värderingar ska prägla vårt land? Det är vad årets val handlar om”
(Kristdemokraternas valmanifest, 2018:[2]). Av den inledande texten framgår att värderingarna handlar om att ”sätta människovärdet främst” och verka för ett samhälle som ”förenar frihet med gemenskap och socialt ansvarstagande”.
I inledningstextens första stycke definierar partiet också modellväljarens mest prioriterade sakfrågor: vården, äldrefrågorna och tryggheten. Kristdemokraterna resonerar kring dessa frågor utifrån att den nuvarande regeringen står för ett
”välfärdssvek” där vårdköerna har fördubblats, äldre inte får plats på äldreboenden och brottsoffer inte får upprättelse. Texten målar upp bilden av en icke fungerande välfärd, och modellväljaren känner en rädsla för att laglydiga och ordentliga medborgare inte får ta del av välfärden i situationer då den behövs som mest. Modellväljaren lägger sin röst på Kristdemokraterna för att partiet ”står för ett välfärdslöfte – ett löfte om att prioritera en välfärd som du kan lita på”. ”Välfärd” och ”trygghet” samverkar med ”värderingar”
som viktiga nyckelord i Kristdemokraternas text.
Kristdemokraternas modellväljare ser att värderingar som ”ansvarsfullhet, förvaltarskap, hederlighet, måttfullhet, jämställdhet och medmänsklighet” måste vara grundläggande i alla delar av samhället. Modellväljaren fokuserar på traditionella konservativa
värderingar, centrerade kring nyckelordet ”ansvar”. Utgångspunkten i de mest
prioriterade sakfrågorna handlar om vad en medborgare har rätt att kräva av samhället efter att ha bidragit till välfärden genom ett liv av hårt arbete.
Kristdemokraterna skriver att de värderingar som räknas upp måste gälla i hela vårt samhälle:
Vi får aldrig acceptera parallellsamhällen där dessa värden inte råder eller att ett vi och dem- tänkande etableras. Vissa värderingar är helt enkelt inte valbara. De måste gälla alla, överallt.
(Kristdemokraternas valmanifest, 2018:[2])
I många delar av samhället finns människor som inte följer ovanstående värderingar, och Kristdemokraternas text saknar en diskussion om orsakerna till detta. Att inte
”acceptera” så kallade parallellsamhällen gör att det låter som om dessa fenomen uppstår oberoende av andra faktorer, och verklighetens komplexitet återspeglas inte i Kristdemokraternas text. Det finns därmed en tendens hos Kristdemokraternas
modellväljare att förenkla mekanismer som är komplicerade och mångbottnade till sin natur.
Kristdemokraternas valmanifest som helhet domineras av bilder och andra grafiska element som punktlistor och diagram. Den inledande texten är dock mycket mer avskalad. Längst ned finns en signaturbild på partiledare Ebba Busch (då Ebba Busch Thor) som är ganska neutral i sin framtoning. Det finns också ett textutsnitt i kursiverad stor font med grafiskt formgivet slutcitattecken. Detta inslag har också valts ut som visuellt nyckelelement då det är mest framträdande i Kristdemokraternas inledande text.
Citatet lyder: ”Vi lovar inte allt till alla men vi håller vad vi lovar”. Utsnittet är kopplat till ett stycke där Kristdemokraterna lovar att prioritera ”vården, de äldre och
tryggheten”.
Samtidigt tvingas vi naturligtvis att prioritera bort annat, liksom att jobba hårt för att hushålla med skattebetalarnas medel och motverka alla former av slöseri. (Kristdemokraternas valmanifest, 2018:[2])
Underförstått kan här utläsas att modellväljaren anser att den sittande regeringen inte använder skattemedlem på ett optimalt sätt, och kanske till och med slösar bort pengar.
”Prioriteringar” är ytterligare ett nyckelord i texten, och modellväljaren är av
uppfattningen att det är så viktigt att prioritera vården, de äldre och tryggheten att det är legitimt att omfördela befintliga resurser. I praktiken är detta alltid en konsekvens av prioriteringar, men denna formulering gör att modellväljaren aktivt tar ställning för att vissa frågor inte är lika viktiga.
Då Kristdemokraterna är så tydliga i sina formuleringar kring prioriterade sakfrågor snävar partiet också in målgruppen, vilket gör det möjligt att definiera en modellväljare som troligtvis närmar sig slutfasen av sitt yrkesliv eller inte är yrkesverksam.
Kristdemokraternas modellväljare har även en benägenhet att främst utgå från sin egen verklighet. Denne har ett intresse av äldrefrågor i närtid och har sannolikt, av olika anledningar, fler kontakter med sjukvården än genomsnittsmedborgaren. Att utgå från sina egna behov gör det också logiskt att kräva nedprioriteringar av frågor som inte finns i ens omedelbara närhet. Kristdemokraterna är noga med att inte precisera vad det är som kan komma att prioriteras bort, men stora tvistefrågor som skolan och
integrationen lyser med sin frånvaro här. Att utelämna dem i en text som fokuserar på prioriteringar innebär att det är presupponerat hos modellväljaren att dessa områden är exempel på sådant som kan behöva stå tillbaka.
Kristdemokraterna avslutar sin inledande text med ett stycke som vilar tungt på anaforer som stilgrepp. Det handlar om att göra 2018 till ett år av förändring:
Ett år när svenska folket väljer en ny regering. Ett år när vi påbörjar arbetet för en välfärd man kan lita på. Så att det finns en bädd åt alla sjuka. En hand för alla de som behöver omsorg. Och en samhällsgemenskap som inte lämnar någon utanför.(Kristdemokraternas valmanifest, 2018:[2], mina kursiveringar)
Detta rytmiska sätt att bygga upp meningar stärker modellväljarens förtroende för Kristdemokraternas förmåga att genomföra dessa förändringar, och manifestets inledande text avslutas med att återknyta till huvudrubriken: ”Du ska kunna lita på Sverige”.
7.1.3 Liberalernas modellväljare
Liberalernas valmanifest inleds med meningen ”Din frihet är målet för Liberalernas politik”. Just ”frihet” är det mest centrala nyckelordet i denna text, och Liberalernas modellväljare identifierar sig starkt med detta ord.
Vårt parti bildades inte för att gynna en särskild grupp eller försvara något enskilt intresse. Alla strider vi tar handlar istället om en enda sak: att du ska ha friheten att forma ditt eget liv och ta ansvar för din väg framåt. Och att den friheten ska gälla varenda människa, oavsett bakgrund och förutsättningar. (Liberalernas valmanifest, 2018:1-2)
Av detta citat framgår att Liberalernas modellväljare anser att begreppet frihet kan översättas till oändliga möjligheter för individen, och att detta inkluderar att ta ansvar för sitt eget liv. Modellväljaren känner starkt för att denna frihet bör gälla alla
människor.
Liberalernas modellväljare ser, liksom Centerpartiets modellväljare, att svenska folket i och med 2018 års riksdagsval står vid ett ”vägval”. Även i Liberalernas inledande text kan denna metafor betecknas som ett nyckelord. För Liberalerna, som har ”trott att de här idéerna varit självklara”, ser nu att friheten ”hotas av extremister, populister och socialister”. Vägvalet handlar om valet mellan ”politikens ytterkanter och den liberala mitten. Valet mellan det extrema och det förnuftiga”. Liberalernas modellväljare ser partiet som placerat i den politiska mittfåran, som representanter för förnuftets väg.
”Förnuft” är ytterligare ett nyckelord i texten.
När det har skett framsteg i världen beror de nästan alltid på att liberala idéer någonstans har fått fäste.(Liberalernas valmanifest, 2018:1-2)
Påståendet i citatet ovan visar att Liberalernas modellväljare ser liberalismen som garant för i stort sett all positiv utveckling historiskt sett, och att denne ser Liberalerna som en del av denna ideologiska rörelse. Detta kanske kan tyckas självklart men flera, om än inte alla, av de andra partierna är mycket försiktiga med att koppla sig själva till en tydlig och etablerad ideologi. Centerpartiet till exempel identifierar sig som ett ”liberalt alternativ” men lägger fokus på den humanism och det samarbete som dessa liberala idéer medför snarare än själva ideologin (Centerpartiets valplattform, 2018:3).
