."3,&5*/(07« ,0.6/*,"$& 4103507/¶
",$&
%JQMPNPWÈ QSÈDF
4UVEJKOÓ QSPHSBN / o &LPOPNJLB B NBOBHFNFOU 4UVEJKOÓ PCPS 5 o 1PEOJLPWÈ FLPOPNJLB
"VUPS QSÈDF #D 1FUS ,VUBM
7FEPVDÓ QSÈDF *OH 0UBLBS 6OHFSNBO 1I%
-JCFSFD
."3,&5*/( $0..6/*$"5*0/ 0' 5)& 41035
&7&/5
%JQMPNB UIFTJT
4UVEZ QSPHSBNNF / o &DPOPNJDT BOE .BOBHFNFOU 4UVEZ CSBODI 5 o #VTJOFTT "ENJOJTUSBUJPO
"VUIPS #D 1FUS ,VUBM
4VQFSWJTPS *OH 0UBLBS 6OHFSNBO 1I%
-JCFSFD
6 Anotace
Cílem diplomové práce je navržení marketingové komunikace, která by mohla být aplikována pro pořádání sportovní akce. Teoretická část se zabývá vysvětlením pojmu marketingová komunikace a marketing ve sportu.
Praktická část diplomové práce je věnována komparativní analýze dvou zimních světových akcí, pořádaných na území České republiky. Komparace probíhá v rámci aplikované marketingové komunikace. Na základě zjištěných údajů, odborných konzultací a analýzy podmínek a rizik, je navrhnuta marketingová komunikace a její kalkulace pro E.ON IBU World Cup Biathlon 2015, pořádaný v Novém Městě na Moravě.
Klíčová slova
Marketingová komunikace, integrovaná marketingová komunikace, komparativní analýza, cestovní ruch, reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností.
7 Annotation
The aim of the diploma thesis is to propose marketing communications that could be applied for organizing of a sport event. The theoretical part is concerned with the concept of marketing communication and marketing in sports.
The practical part of the thesis is devoted to a comparative analysis of two worldwide winter events taking place in the Czech Republic. The comparison is mainly exploited in the context of used marketing communications. Findings, expert consultations, and analysis of conditions and risks form the basis for suggesting marketing communications and costing for the IBU World Cup Biathlon 2015 held in Nové Město na Moravě.
Key Words
Marketing communication, integrated marketing communication, comparative analysis, tourism, advertising, sales promotion, public relations.
8 Poděkování
Děkuji Ing. Otakaru Ungrmanovi, Ph.D. za cenné rady a odborné připomínky, kterými mě vedl při vypracování této diplomové práce. Dále děkuji mému konzultantovi, Ing. Otakaru Binderovi, za jeho čas a poskytnuté rady a informace. Moje poděkování patří také rodině a přátelům, kteří mě podporovali při psaní diplomové práce i po celou dobu studia.
9 Obsah
Seznam zkratek ... 11
Seznam tabulek ... 12
Seznam obrázků ... 13
Úvod ... 14
1. Teoretická východiska marketingové komunikace ... 15
1.1 Proces komunikace ... 15
1.2 Marketingový komunikační mix ... 17
1.2.1 Klasické nástroje marketingového komunikačního mixu ... 18
1.2.2 Marketingové nástroje 21. století ... 21
1.3 Komunikační strategie ... 27
1.4 Sponzoring ... 29
1.5 Integrovaná marketingová komunikace ... 31
2. Představení problematiky sportovního marketingu ... 33
2.1 Dopady pořádání sportovních akcí a velkých eventů ... 33
2.1.1 Cestovní ruch ... 33
2.1.2 Vliv sportovní akce na ekonomiku státu ... 34
2.2 Náklady a příjmy sportovní akce a její organizování ... 35
3. Komparativní analýza marketingové komunikace aplikované při světových šampionátech v České republice ... 41
3.1 Základní charakteristika měst a pořádaných mistrovství světa ... 41
3.2 Mistrovství světa v klasickém lyžování Liberec 2009 ... 44
3.3 Mistrovství světa v biatlonu 2013 Nové Město na Moravě ... 48
3.4 Porovnání obou šampionátů ... 54
3.4.1 Shodné rysy ... 54
3.4.2 Rozdílné rysy ... 55
3.4.3 Největší pozitiva aplikovaných marketingových komunikací ... 59
4. Analýza podmínek a rizik pořádání sportovní akce ... 61
4.1 Rizika a jejich eliminace ... 61
10
4.2 Podmínky pořádání sportovní akce ... 65
5. Návrh komunikačního mixu pro pořádání sportovní akce ... 71
5.1 Segmentace podle geografického hlediska ... 72
5.2 Marketingový komunikační mix ... 73
5.2.1 Reklama ... 73
5.2.2 Kalkulace nákladů na reklamu ... 83
5.2.3 Podpora prodeje ... 85
5.2.4 Náklady na podporu prodeje ... 86
5.2.5 Public Relation ... 87
5.2.6 Náklady na Public Relation ... 90
5.2.7 Přímý marketing ... 91
5.2.8 Náklady na přímý marketing ... 92
5.2.9 Osobní prodej ... 93
5.3 Shrnutí návrhu marketingové kampaně ... 93
5.3.1 Časová osa a průběh marketingové komunikační kampaně ... 93
5.3.2 Vyhodnocení nákladů navrhovaného komunikačního mixu ... 95
Závěr ... 98
Seznam použité literatury ... 101
Seznam příloh ... 104
11
Seznam zkratek
FIS Fédération Internationale de Ski (Mezinárodní lyžařská federace) IBU Internationale Biathlon Union (Mezinárodní biatlonová unie) IMC Integrovaná marketingová komunikace
MKO Marketingová komunikace MS Mistrovství světa
NMnM Nové Město na Moravě OV Organizační výbor PPC Pay-per-click PR Public Relations SP Světový pohár WOM Word-of-Mouth
12
Seznam tabulek
Tab. 1: Srovnání reklamy a PR ... 20
Tab. 2: Doba potřebná pro zasažení 50 miliónů lidí ... 22
Tab. 3: Porovnání původních Guerilla myšlenek s komunikačními zásadami ... 22
Tab. 4: „5T“ Word-of-mouth marketingu ... 26
Tab. 5: Finanční odměny vyplacené nejlepším sportovcům ... 37
Tab. 6: Porovnání obou MS v číslech ... 42
Tab. 7: Údaje o počtu akreditovaných osob ... 43
Tab. 8: Sledovanost obou MS na stanicích Eurosport ... 56
Tab. 9: Jednotlivé kroky v etapách přestavby Vysočina arény ... 66
Tab. 10: Počet přenocování v Kraji Vysočina ... 69
Tab. 11: Nejposlouchanější rozhlasová stanice v ČR a mediální partner OV ... 75
Tab. 12: Navrhované náklady na reklamu ... 83
Tab. 13: Navrhované náklady na podporu prodeje ... 86
Tab. 14: Náklady na Public Relation ... 90
Tab. 15: Plocha – Branding stadionu a tratí ... 91
Tab. 16: Celkové náklady na navrhnutý komunikační mix ... 95
Tab. 17: Náklady na jednoho diváka MS a SP ... 96
Tab. 18: Odhad měření rizika divácké návštěvnosti ... 97
Tab. 19: Náklady marketingové komunikace při jednotlivých sportovních akcích ... 98
13
Seznam obrázků
Obr. 1: Rozdělení sociálních médií ... 24
Obr. 2: Výsledek obou sportovních akcí ... 43
Obr. 3: Grafika a sdělení billboardů ... 58
Obr. 4: Bronzový z MS v biatlonu 2012 Jaroslav Soukup ... 59
Obr. 5: Financování výstavby Vysočina arény ... 67
Obr. 6: Graf návštěvnosti světových pohárů v běhu na lyžích ... 68
Obr. 7: Loga biatlonových soutěží ... 71
Obr. 8: Návrh inzerce pro Novoměstsko a Hitmagazín ... 76
Obr. 9: Grafické provedení reklamy na RegioSpider vlaku ... 78
Obr. 10: Grafický návrh reklamy pro SP NMnM 2015 ... 78
Obr. 11: Zobrazení reklamy na Facebooku. ... 80
Obr. 12: Vytváření reklamy na Facebooku ... 81
Obr. 13: Návrh PPC reklamy na vyhledávací síti Seznam.cz ... 82
Obr. 14: Intenzita marketingové kampaně ... 94
Obr. 15: Náklady na jednoho diváka ... 99
14
Úvod
Tématem diplomové práce je vlastní navržení marketingové komunikace sportovní akce.
V tomto případě se bude konkrétně jednat o Světový pohár v biatlonu, který se bude odehrávat v Novém Městě na Moravě, 6. – 8. února roku 2015.
Základní faktory vedoucí k výběru daného tématu jsou tři. Jsem rodákem z Nového Města na Moravě, vrcholovým sportovcem a zároveň studentem ekonomického oboru. Z důvodu každoročního pořádání velké zimní sportovní akce v Novém Městě na Moravě považuji za vhodné, aby byl vytvořen model pro marketingovou komunikaci využitelný pro závody světového poháru v tomto kraji.
Diplomová práce je rozdělena do tří částí. V první jsou popsány teoretické poznatky a teoretická východiska vztahující se k problematice marketingové komunikace a pořádání velkých sportovních akcí. Druhá část obsahuje komparační analýzu dvou světových šampionátů, které se konaly na území České republiky. V této části jsou také zanalyzovány rizika a podmínky při pořádání akcí tohoto typu. Závěrečná část diplomové práce obsahuje vlastní návrh marketingové komunikace E.ON IBU World Cup 2015 a kalkulaci na jednotlivé nákladové položky s ní spojené. Komunikace je navržena na základě poznatků získaných z komparační analýzy z druhé části diplomové práce, prostudované literatury a konzultací s odborníky, kteří mají s pořádáním akcí tohoto typu značné zkušenosti. Tyto konzultace také vedly k získání potřebných dat a podkladů k vypracování této diplomové práce.
15
1. Teoretická východiska marketingové komunikace
V této kapitole jsou vysvětleny základní pojmy potřebné k pochopení problematiky diplomové práce. Nejprve je vysvětlen samotný proces komunikace, následně jednotlivé nástroje komunikačního mixu rozdělené na klasické a moderní nástroje 21. století. Pro pochopení problematiky lze přejít na komunikační strategie nutné pro cílené a účinné využití jednotlivých nástrojů.
Marketingová komunikace (dále jen MKO) je popsána mnoha definicemi. Podle Heskové se jedná o „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku.“1V dnešní době se jedná o klíčový prodejní nástroj pro produkty a služby. [2]
1.1 Proces komunikace
Tento termín znamená předání určité informace nebo sdělení od zdroje k příjemci. Proces komunikace probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, pořadatelem akce a návštěvníkem, firmou a jejími zákazníky-ať už stálými či potenciálními. Zároveň se však uskutečňuje také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami, na něž má firma a její aktivity vliv, a naopak subjekty mající vliv na firmu. Jedná se především o zaměstnance, dodavatele a obchodní partnery, akcionáře, investory, média, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě také místní komunity a veřejnost. Princip komunikace lze vyjádřit modelem obsahujícím osm prvků, kterými jsou:[2]
1HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace - součást marketingového mixu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta managementu Jindřichův Hradec, 2001. ISBN 978-802-4501-765. s. 22
16
• Subjekt, zdroj komunikace
Zdrojem marketingové komunikace je povětšinou organizace, osoba či skupina vysílající informace příjemci. Pro úspěšnou komunikaci musí být zdroj přijatelný a atraktivní.
Základem přijatelnosti je důvěryhodnost zdroje (musí být objektivní a pravdivý) a odborná způsobilost, což umožňuje vnitřní přijetí sdělení příjemcem. Důležitým atributem pro pozornost příjemce je atraktivnost (přitažlivost) zdroje. Následkem zvýšení atraktivnosti se mnoho firem zaměřilo na celebrity a osobnosti oslovující zákazníky prostřednictvím médií a komunikačních kanálů. [2]
• Sdělení
Sdělení je suma informací, kterou zdroj vysílá směrem k příjemci využitím komunikačních médií. Cílem sdělení je upoutání pozornosti a pokud možno vzbuzení potřeby, touhy nebo přání, které pak následně bude uspokojeno např. koupí produktu či určitým druhem reakce příjemce, která je subjektem vyžadována. [2]
• Zakódování
Převod sdělení do podoby, jíž bude příjemce rozumět. Tuto podobu představuje slovo, obrázek, znak, zvuk, graf, fotografie atd. Zakódování musí upoutat pozornost, vyvolat či podporovat akci a v neposlední řadě také vyjádřit záměr, názor nebo určitou existenci. [2]
• Komunikační kanály, média
Prostřednictvím komunikačních kanálů jsou přenášena sdělení od zdroje k příjemci.
Rozeznáváme 2 typy komunikačních kanálů. Při využití prvního typu je celý proces řízený a kontrolovaný firmou. Zde má zdroj kontrolu nad definicí, sestavováním a šířením sdělení. Ty dále dělíme na kanály s osobní a neosobní formou. Při neosobní formě vstupuje mezi subjekt a příjemce sdělení médium, v osobní pak jde o přímý kontakt. Druhým typem jsou kanály neřízené, nekontrolované firmou. Dále rozeznáváme formy působení kanálů, a to na individuální – osobní rozhovor, telefonát, fax, e-mail atd. a prostředky skupinového působení – prezentace, konference, sympozia, tištěné produkty (letáky, plakáty, výroční zprávy), televize atd.
17
• Příjemce, objekt komunikace
Příjemci jsou zákazníci, spotřebitelé, zaměstnanci, akcionáři, média, veřejnost atd. Přijetí sdělení je nutnou, ale ne však dostačující podmínkou úspěšné komunikace. Každý subjekt komunikace musí počítat s tím, že bude vnímán jako tvůrce sdělení, ať už jeho kontrolovatelné, tak i nekontrolovatelné části. Je tedy zapotřebí počítat s tím, že sdělení si může příjemce vyložit různým způsobem.
• Dekódování a zpětná vazba
Dekódování je proces porozumění sdělení příjemcem. Zpětná vazba je reakce příjemce na přijetí sdělení vyslána zpět ke zdroji sdělení. Nejsnáze odečitatelná je při osobní komunikaci. Zpětná vazba se může uskutečnit v podobě zakoupení produktu, účasti na akci a dalších reakcích příjemce, který zdroj zkoumá a vyhodnocuje.
• Šum
Marketingová komunikace (dále jen MKO) je součástí komunikace v nejširším pojetí, tj.
osobní, rodinné, přátelské, společenské, profesionální atd. To vše vytváří velkou pravděpodobnost problému nebo zkreslení při přijetí některých sdělení (šumy). Další riziko nastává v silně konkurenčním prostředí, které přináší potenciální nebezpečí záměny, zmatení, překrývání apod. Možnost vysílání sdělení bez šumu je však jen prakticky hypotetická myšlenka. [2]
1.2 Marketingový komunikační mix
Pro dosažení úspěšné a efektivní marketingové komunikace je zapotřebí vhodného využití nástrojů marketingového komunikačního mixu. V této podkapitole budou nejdříve vysvětleny vlastnosti a charakteristiky klasických nástrojů marketingového mixu, používaných při marketingové komunikaci. V druhé části jsou představeny možnosti komunikačních kanálů, které jsou v dnešní době, díky technologickému pokroku využitelné se značnou efektivností.
18
1.2.1 Klasické nástroje marketingového komunikačního mixu
V této podkapitole jsou vysvětleny výhody a nevýhody jednotlivých tradičních nástrojů marketingového komunikačního mixu, mezi něž patří osobní prodej, reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing.
• Osobní prodej
Osobní forma komunikace s cílem dosažení prodeje. Výhoda je v obousměrné komunikaci, při níž dochází k reakcím na vzájemné chování, odpovídáním na otázky a překonávání bariér. Osobní prodej nabývá ještě více na významu u služeb, které jsou neoddělitelné od zákazníka. Kontakt se zákazníkem plní tři základní funkce, a to prodej, službu zákazníkovi a monitorování. Častý a přátelský kontakt napomáhá posilování vztahů. V přímém kontaktu je navíc mnohem větší šance na prodej doplňkových služeb.[3]
• Reklama
Je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií jako jsou noviny, časopisy, televize, rádio či internet. Základní využití slouží k vyvolání odezvy cílového publika. Cíle reklamy jsou informativní, ať už jde o upozornění na nový produkt (službu), jeho funkčnost či změnu ceny, nebo vylepšení špatného dojmu společnosti a podpory image.
Dalším může být reklama s přesvědčovacím cílem, ta má za úkol získat značce co nejlepší preference. V některých případech vzniká reklama komparativní, kdy firma přímo či nepřímo porovnává svou značku s konkurencí. Cílem upomínací reklamy je připomenutí zákazníkům, že bude v blízké budoucnosti produkt (služba) zapotřebí, kde jej koupit, nebo jen udržet vysoké povědomí o jeho existenci. [6]
• Podpora prodeje
Podpora prodeje je cílena buď na jednotlivé články distribučního kanálu, nebo přímo na koncového zákazníka. Snahou je udělat nákup přitažlivější. Toho společnost dosahuje prostřednictvím kupónů, prémií, soutěží, dárkových a reklamních předmětů, často označovaných jako 3D reklama. Podpora prodeje v sobě obsahuje zvýšení informovanosti o službě a zároveň stimul zvýhodňující nákup. Často je používána za účelem přimět kupujícího přejít od přání k akci. Nevýhodou je krátkodobost trvání stimulu. Mezi nástroje
19
podpory prodeje řadíme i výstavy a veletrhy. Dříve byly zaměřené na konkrétní zboží, v dnešní době se však setkáváme s veletrhy zaměřenými i na nabídku služeb, jako je například „FIBEX“ (Mezinárodní finanční, investiční a bankovní veletrh pořádaný Brněnskými veletrhy), dále pak veletrhy zaměřené na cestovní ruch, jako je například Region Tour a Go. Dalším prostředkem podpory prodeje jsou reklamní a propagační předměty, které by měly sloužit i pro komunikaci se zákazníkem. Musí však být speciálně vybírány s ohledem na konkrétní cílové skupiny klientů.
• Public relations
Public relations (dále jen PR) se v českém jazyce definuje jako vztah s veřejností. V ČR je často nesprávně vnímán především jako komunikace s novináři, nebo je ztotožňován s reklamou. Hlavní rozdíly mezi PR a reklamou vysvětluje tabulka č. 1. Z marketingového hlediska se jedná o vztahy s veřejností, které představují neosobní formu stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace prostřednictvím pozitivních informací, které jsou publikovány v nejrůznějších médiích. Důležitou a žádoucí součástí je pozitivní publicita, což je neosobní stimulace poptávky po službě. Působení tohoto nástroje je dlouhodobé. Cílové skupiny PR jsou různorodé. Ať už se jedná například o samotné zákazníky, tak i o zaměstnance, dodavatele, akcionáře či místní obyvatelstvo. Vedlejšími úkoly jsou budování podnikové identity, účelové kampaně a krizová komunikace, lobbing a sponzorování sportovních, kulturních a humanitárních akcí.
Reklama a PR mají shodné rysy zejména v tom, že využívají do značné míry totožná média, vyžadují stejnou systematičnost a soustavnost, pracují s cílovými skupinami, neobejdou se bez tvořivého přístupu, přispívají k vytváření image podniku a postupují podle podobných schémat marketingového plánování či výzkumu. Nicméně i přes tyto shody se zásadně liší.
20 Tab. 1: Srovnání reklamy a PR
Charakteristika Reklama PR
Zaměření činnosti prodej zboží, služeb idejí změna postojů
Prostředky komunikace média komplex komunikačních prostředků
Forma komunikace monolog dialog
Vztahy k médiím nákup času a prostředků snaha o získání vlivu v médiích Kontrola mediálního
sdělení přesná kontrola obsahu
i načasování relativně nízká kontrola Důvěryhodnost sdělení relativně nízká relativně vysoká Adresát reálný, nebo potencionální
zákazník
veřejnost, resp. parciální veřejnost
Časový horizont krátkodobý dlouhodobý
Hodnocení existují zavedené techniky relativně omezené metody Zdroj:BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations,s. 24.
Z tabulky č. 1 vyplývá, že cílem PR je dosáhnout pozitivní publicity a mediální odezvy bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích. Nejde-li tohoto dosáhnout bezplatně, případně je zapotřebí sdělení bez zkreslené optiky novinářského pohledu, je možné prostor zakoupit a publikovat PR článek samotnou firmou. Tento krok se nazývá advertorial, což znamená reklama imitující redakční text. Nevýhodou je, že někdy bývá dražší, než klasická inzerce. [2] Další nevýhodou je, že podle zákona č.40/1995 Sb.
zakazujícího skrytou reklamu by mělo být nad textem označení „Komerční prezentace“ či anglicky znějící rubrika „Elle Promotion“ nebo „Maxim Promotion.“[7]
Samotné oddělení starající se o PR pak mívá funkce zabývající se vztahy s médii, tvorbu publicity produktu, péče o veřejné záležitosti, což představuje vztahy s místní, národní a mezinárodní úrovní. Další funkcí pak bývá lobbing, což obnáší budování a udržování vztahů se zákonodárci a státními úředníky za účelem ovlivnění legislativy a dalších předpisů. Neopomenutelné jsou také vztahy s investory a dárci. [8]
21
• Přímý marketing
Jde o přímou adresnou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem. Komunikace probíhá prostřednictvím pošty, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání či tiskovin. Obsahem sdělení bývá většinou prodej zboží a služeb. Mezi hlavní nástroje přímého marketingu (direct marketingu) patří direct mail, telemarketing fungující ve dvou podobách. Odchozí, neboli aktivní „ outbound“, kdy firma sama vyhledává zákazníky podle databází a příchozí, neboli pasivní „inbound“, kam zákazník sám volá své připomínky a dotazy na bezplatné číslo. Dalšími známými nástroji jsou krátké televizní spoty s nabídkou předváděných výrobků, které mohou zájemci okamžitě objednávat na telefonním čísle, nebo internetové adrese (tento druh direct marketingu je znám jako teleschoping). Existují také rozhlasové, případně tiskové, podoby marketingu s přímou odezvou, dále sem patří katalogový prodej a elektronická pošta. [9]
1.2.2 Marketingové nástroje 21. století
Tyto nástroje vznikly z reakce na vyvíjející se trhy a chování zákazníků. Dalo by se říci, že zákazníci už nestojí jenom v pozici objektu marketingové komunikace, ale stávají se jejím subjektem, což vede k tomu, že spotřebitelé se nepřizpůsobují výrobkům a službám, ale výrobky a služby se přizpůsobují spotřebitelům. Neméně podstatný vliv na změny v novém století mají technologické pokroky v oblastech telekomunikací, výpočetní techniky, mikroelektroniky atd. Mediální svět prochází zásadní proměnou, jak ukazuje tabulka č. 2.
22 Tab. 2: Doba potřebná pro zasažení 50 miliónů lidí
Médium Potřebná doba
Rádio 38 let
Televize 13 let
Internet 4 roky
Apple iPod 3 roky
Facebook 2 roky
Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. s. 255 V tabulce je uvedena doba potřebná ke zpřístupnění jednotlivých médií 50 milionům obyvatelů na celém světě. Z těchto čísel vyplývá, že internet mohlo začít využívat toto množství lidí devět a půl krát rychleji než rádio. Facebooku začal stejný počet lidí využívat dokonce v devatenáctkrát kratším časovém intervalu, než tomu bylo u rozhlasu. Reakcí na výše uvedené aspekty začaly vznikat nové trendy marketingové komunikace 21. století[2]
• Guerilla marketing
Je nekonvenční forma propagace se vzbuzením maximálního zájmu s omezeným rozpočtem. Kampaň probíhá většinou na netradičních místech, aby bylo využito co nejvíce momentu překvapení. Pojem Gugueirilla vychází z partyzánské revoluční akce v džungli, probíhající na hraně legality. Tabulka č. 3 překládá tři původní zásady partyzánské gueirillové akce do řeči marketingové komunikace.
Tab. 3: Porovnání původních Guerilla myšlenek s komunikačními zásadami Původní guerilla zásady Guerilla komunikační zásady
Získat lid Udeřit na nečekaném místě
Oslabit nepřítele Zaměřit se na přesně vytypované cíle Zůstat na živu Ihned se stáhnout zpět
Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. s. 151 Tabulka č. 3 popisuje postup při využití Guerilla marketingu. Ten musí stát na základech krátké úderné akce prováděné nečekaně. Po jejím ukončení je zapotřebí okamžité stáhnutí
23
se zpět z očí zákazníků. Správně provedená kampaň zanechá nevšední zážitek, který se cílovým skupinám pevně zapíše do paměti spolu s prezentovaným produktem či službou.
• Digitální marketing
Komunikačními kanály v digitálním marketingu, považované za masová média, jsou mobilní telefony, internet, interaktivní televize, PDA/handheld, herní konzole, digital life (televize, rozhlas, telefon). Potenciál internetového prostředí je značný. Podle průzkumu společnosti Netmonitor-SPIR-Gemius & Mediaresearch byly české internetové stránky v roce 2013 navštíveny 6, 59 milióny uživatelů z ČR. Celkově si tuzemští uživatelé prohlédli za tento rok 8, 59 miliard stránek a strávili na internetu průměrně 20 hodin a 24 minut. Největší návštěvnost zaznamenal portál Seznam.cz s 6, 15 miliónem návštěv, druhé místo pak obsadil zpravodajský portál iDnes se 4, 37 miliony a třetí byly Novinky s 4, 35 miliony. [10]
Vlastnosti internetového marketingu jsou založeny na cílení, interaktivitě a dlouhodobém působení. Internet je považován za důvěryhodné médium. A podle studie společnosti AdAge je investice do internetové reklamy v rámci všech nástrojů marketingové komunikace druhá nejnávratnější. Od internetové reklamy lze očekávat naplnění dvou úkolů. První je podpora značky, pro kterou se využívá bannerových reklam, mikrostránek, virových kampaní, on-line PR a vytváří komunity, nebo věrnostní programy. Druhým úkolem bývá cílení na výkon a prodej za použití SEM (Search engine marketing, marketing ve vyhledávačích), affiliate marketing (partnerský marketing) a e-mailové kampaně.
Do rozvíjejícího se prostředí digitálního marketingu patří i sociální média, která už dříve trefně definoval David Meermen Scott. „Můžete si pozornost koupit, to je reklama. Můžete o pozornost poprosit v médiích, to je PR. Anebo získáte pozornost tím, že vytvoříte zajímavý obsah a zdarma jej uveřejníte na webu“2. Mezi sociální média nepatří pouze
2 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. s. 59
24
Youtube a Facebook, jak je mnohdy mylně vnímáno. Patří sem spoustu jiných médií, která jsou zobrazena na obrázku č. 1.
Obr. 1: Rozdělení sociálních médií
Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. s. 60
V zásadě se dělí na publikační, sdílené, diskusní, virtuální světy a oproti tomu společenské hry, ale také například livecasty, které provozují živé vysílání. A pak sem samozřejmě patří všechny sociální sítě. Sociální média jsou tedy ideálním nástrojem pro tvorbu image a budování značky, kdy firma může aktivním působením se svými zákazníky stále komunikovat. [11]
• Virální (virový) marketing
Metoda sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu (službě) díky neřízenému šíření informací mezi lidmi, obdobně jako je tomu při virové epidemii. Nejčastější podoba šíření takovéto informace probíhá prostřednictvím e-mailu, pošty, mobilem, přes sociální sítě, či takzvanou osobním sdělením, přičemž motivem může být samotný obsah, či přeposlaný odkaz na webovou stránku. Hlavní předností tohoto nástroje jsou nízké náklady (důležitý je první impulz a o další distribuci se postarají samotní lidé). Jistá nevýhoda plyne z nemožnosti kontroly celého distribučního procesu.
Pro úspěšnost kampaně by mělo sdělení obsahovat virální náboj, což je neotřelá myšlenka s kreativním potenciálem. Musí být umístěno na webové stránky, či sděleno lidem, kteří
25
jsou náchylní k virovému chování. Tento krok se nazývá očkování. Posléze je zapotřebí sledovat efektivitu akce. [3]
• Marketing událostí (event marketing)
Tento druh komunikace má za sebou dlouhou historii. První event marketingová akce je známa již z dob starého Říma v podobě gladiátorských zápasů. Základním principem event marketingu je využití emocí při marketingové komunikaci. Tento princip má značný potenciál díky rozvíjející se kreativní, emocionální, inovativní a integrované komunikaci.
Event marketing se ve své podstatě může prolínat s veškerými nástroji komunikačního mixu. Úzká spolupráce probíhá s reklamou ve sdělovacích prostředcích, podporou prodeje a PR.
Důležitou oblastí, se kterou bývá event marketing spojován, je sponzoring převážně velkých hudebních, kulturních a sportovních akcí. Události tohoto typu dokážou snadno a cíleně vyvolávat emoce a je jim věnován značný zájem sdělovacích prostředků. Žádoucí je sladit zájmy sponzoringu, event marketingu a budování pozitivního PR.
Tento druh marketingu hraje také důležitou roli při ztvárnění firemních prezentací na veletrzích a výstavách. Jeho působení se přesouvá do doprovodných aktivit, které se neuskutečňují přímo na výstavní ploše. Jde především o přednášky, workshopy, sympózia, klientské večery atd. Na těchto akcích je možné lépe selektovat cílové skupiny a aplikovat individuální a osobnější přístup. [12]
• Product placement
Je definován jako záměrné a placené použití reálného značkového výrobku (služby) do audiovizuálního díla (film, počítačové hry atd.)za účelem jeho prezentace. Reklamní efekt u cílové skupiny je v kontextu s audiovizuálním dílem, nebo v propojení se známou osobností. Kvalitní product placement například poukazuje, že užívání výrobku (služby) je běžnou součástí života hrdiny filmu. [2]
• Word-of-Mouth
Překlad termínu Word-of-Mouth (dále jen WOM) do českého jazyka by se dal vysvětlit lidovým pojmem „šeptanda“. Jde o výměnu informací o produktu či službě mezi cílovými
26
zákazníky, sousedy, přáteli atd. Je to jeden z nejúčinnějších a nejdůvěryhodnějších komunikačních nástrojů, protože jeho sdělení je založeno na osobním doporučení, což má významný vliv při rozhodování spotřebitelů. V dnešní době sociálních sítí, on-line chatů, diskusních fór, zákaznických recenzí, se každý může stát součástí WOM a zasáhnout svým názorem větší množství osob než dříve. Pro firmy to je jasný signál, že nesmí vnímat spotřebitele jenom jako zdroj peněz, ale také jako médium, které může značce významně pomoci, ale také uškodit. WOM může mít buďto spontánní formu, která je neformální, nikým nepodporovaná, během níž jsou informace o nákupním doporučení či nedoporučení předávány z člověka na člověka. Někdy je tato forma také nazývána organický WOM.
Druhá forma, tzv. umělý WOM, je výsledkem aktivity marketingových útvarů.
Marketingový útvar zabývající se touto problematikou nemá na starost přímou komunikaci s lidmi, ale vytváří podmínky pro podněcování konverzace o značce a výrobcích (službách). Vše by mělo být založeno na konceptu spotřebitelské spokojenosti a principu obousměrné a transparentní komunikace.
Pět zásad pro vytváření WOM kampaně navrhla asociace „World of Mouth Marketing Association“ pod názvem: Pět „T“ WOM marketingu je znázorněno v následující tabulce č. 4
Tab. 4: „5T“ Word-of-mouth marketingu
Krok Jednoduchá forma Pokročilá forma
1. Talkers - mluvčí
dobrovolníci, zákazníci, blogeři
ovlivňovatelé, nadšenci, advokáti značky 2. Topics - témata speciální nabídka, nový
výrobek, zajímavá služba
virální kampaň, buzz marketing, nová funkcionalita 3. Tools - nástroje forma ”řekni to známému”
přeposílání e-mailů, SMS
diskusní fóra, on-line komunity, blogy 4. Taking part - účast účast v diskusních fórech, psaní
internetových deníků
speciální týmy, PR kampaně, zákaznický servis 5. Trackinhg - sledování
nástroje pro prohledávání blogů
pokročilé programy na měření a analýzy trendů Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. s. 269 Tabulka popisuje dvě formy využití WOM marketingu. Při využití jednoduché formy je možné vytvořit kampaň bez větších nákladů. Vzniká takřka bez jakéhokoliv zvláštního přičinění. Pokročilá forma vyžaduje řízení marketingu a kontroly jednotlivých kroků.
WOM marketing lze považovat za nejdůvěryhodnější formu komunikace, jelikož je úzce
27
spjat s osobním doporučením. Bylo by tomu tak stoprocentně, kdyby často nedocházelo ke zveličení nebo naopak redukování či překroucení překreslení původní informace z důvodu několikanásobného kódování, dekódování a přítomnosti komunikačních šumů. [2]
• Buzz marketing
Je jednou z technik WOM marketingu. Slovo buzz zde představuje vyvolání rozruchu,
„bzukotu“ (buzzu) okolo určité značky, akce, produktu a služby. Jedná se z části o virální marketing, kdy je zapotřebí počáteční chtěné sdělení virálně šířit dále. [2]
1.3 Komunikační strategie
Mezi producenty služby je nejjednodušší a nejhojněji používána právě výše zmiňovaná ústní reklama. V dnešní době však ani sebepozitivnější ústní reklama nemusí dostačovat.
Producenti se proto musí uchýlit k dalším nástrojům komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR, přímý marketing, internetová komunikace či další komunikační nástroje 21. století. Při aplikaci komunikační strategie je zapotřebí vybrat náležitý komunikační model a následně jej komplexně uplatnit.[3]
• Komunikační modely
Mezi nejznámější komunikační modely patří AIDA. Tato téměř stoletá koncepce, kterou E.
K. Strong objasňuje stádia, jimiž musí jednotlivec projít před rozhodnutím, zda nákup provede či nikoli. K pozitivnímu rozhodnutí je v první řadě zapotřebí upoutání pozornosti„Attention“, bez čehož nelze navázat další kontakt. Pak následuje vlastním sdělením vzbuzení zájmu „Interest“ o nabídku. V dalším kroku se musí stimulovat přání
„Desire“ přesvědčením potenciálního spotřebitele o schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby a přání. Nakonec je zapotřebí vyvolat akci „Action“, to jest nákup a v nejžádanějším případě opakovaný nákup.
Další model se nazývá Learn-Feel-do. Vychází z klasických psychologických stádií používaných při přesvědčivé komunikaci. Jde o stádium poznávací „learn“, citové „feel“
a chování „do“. Způsob přesného a efektivního užití tohoto modelu vysoce závisí na druhu komunikovaného zboží či služby. [2]
28
• Postup při marketingové komunikační strategii
Před plánováním strategie je zapotřebí vypracovat situační analýzu pro utřídění charakteristiky společnosti, vyhodnocení samotné služby, spotřebitele, konkurence a externích faktorů ovlivňujících naši strategii. Případné rozpory by vedly k problémům při integrované marketingové komunikaci.
Další krok je stanovení cílů MKO, které jsou specifické, měřitelné, realizovatelné a termínované. Cíle bývají rozdílné, podle charakteru organizace. Mezi hlavní cíle řadíme:
a) informovanost zákazníků služeb o jejich výhodách b) vybudování preference k naší službě
c) přesvědčení o využití, či nákupu služby d) připomínat souběžně poskytované produkty e) odlišit nabídku od konkurence
f) předávat cílovým zákazníkům filozofii a hodnoty firmy
Máme-li stanoveny cíle, musíme vybraným způsobem strategicky uplatnit komunikační mix pro jejich dosažení. Existují dvě základní strategie, a to strategie tlaku „push“
a strategie tahu „pull“. První zmiňovaná spočívá v tom, že společnost tlačí, popostrkává zákazníky k nákupu svých služeb. Hlavními komunikačními prvky této strategie je přímý marketing a osobní prodej. Tato strategie je nejvýraznější v prostředí průmyslových trhů.
Pro strategii tahu bývá nejvíce využito reklamy a podpory prodeje k přitažení zákazníka ke koupi svých služeb. V dnešní době je častá kombinace obou strategií.[2]
Jakmile jsou stanoveny cíle a vybrána strategie uplatnění komunikačního mixu, je zapotřebí rozhodnout objemu finančních prostředků na realizaci strategie. Pro tyto účely nám slouží několik metod:
a) Metoda možností, která stanovuje rozpočet podle toho, kolik si firma může dovolit.
Tato metoda však ignoruje úlohu komunikace jako investice, která je ovlivněna objemem prodeje.
b) Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů. Celková částka tak vychází ze stanoveného procenta z příjmů minulého roku.
29
c) Metoda konkurenční rovnosti je uplatňována v případech, kdy je zapotřebí dosáhnout přiměřené publicity a určitého podílu na trhu vůči konkurenci.
d) Metoda cíl a úkol je nejpoužívanější pro účely marketingové komunikace.
Vytváření rozpočtu spočívá v tom, že jsou stanoveny konkrétní cíle, kterých chceme dosáhnout a úkoly, které jsou potřebné pro jejich dosažení. Poté jsou odhadnuty náklady na provedení těchto úkolů. [3]
1.4 Sponzoring
Za praotce sponzoringu, respektive mecenášství, lze považovat Gaia Clinia Maecenase (70-8 př. n. l.) Původní myšlenka spočívala v tom, že patronát (sponzoring, mecenášství) je v zásadě altruistickou aktivitou, z níž není očekávání návratnosti investovaného v jakékoliv jiné podobě, než je pocit, že bylo vykonáno dobro. Dnes je sponzoring praktikován především s podnikatelským úmyslem. Je to oboustranný obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definována služba a protislužba. Pro sponzora má sponzoring smysl převážně jako prostředek komunikace. Sponzorovanému jde naopak o služby jemu poskytované. Očekávání sponzora jsou především zlepšení image, vylepšení jména firmy, změna vnímání u vybrané části veřejnosti, odlišení od konkurence. Kdežto sponzorovaný očekává finanční nebo materiální protislužbu. Za hlavní problém sponzoringu je považována volba sponzorovaného objektu tak, aby se co nejvíce identifikoval s cílovými skupinami sponzora. Jde tedy o cílené financování jiných subjektů, které jsou nevýdělečné, za účelem vytvoření dobré pověsti dané firmy.[13]
V kombinaci s event marketingem dochází k vytváření emocionálních zážitků a vazeb, které vedou k věrnosti zákazníků a partnerů. Vedle ekonomických cílů (zisk, prodej, obrat, podíl na trhu) vystupují v současnosti do popředí také tržně psychologické cíle, které se zaměřují na ovlivňování spotřebitelů prostřednictvím psychologie.
K nejčastěji nabízeným benefitům sponzorství, jak již bylo řečeno, patří pozornost médií.
Dále se pak jedná o venkovní reklamu a zviditelnění loga firmy, ať už na sportovních oblečeních, nebo na venkovních banerech na hřištích, stadionech atd. Další zviditelnění představuje zveřejnění loga na programech akcí a na dalších komunikačních materiálech,
30
možnost používat logo sponzorované akce, volné vstupenky na sponzorované události.
Velmi žádaným benefitem pak může být přístup do databáze účastníků akce. [2]
Známe 4 základní formy sportovního sponzoringu:
a) Sponzorování jednotlivých vrcholových sportovců. Osobnost sportovce představuje jistou záruku kvality a úspěchu výrobku, či služby firmy. Odměnou pro sportovce pak je finanční či materiálová podpora.
b) Sponzorování sportovních družstev, hlavně u kolektivních sportů.
c) Sponzorování sportovních institucí – svazů, spolků. Zde má sponzor rozmanité možnosti nabídek. Ty se projevují nejen v nabídce sportovních, ale i mimosportovních protivýkonů, v diferenciaci a hloubce nabízených produktů.
d) Sponzorování sportovní akce je v současné době velmi využíváno, a to z toho důvodu, že velké akce přitahují pozornosti médií. [13]
Sponzor zaujímá celou řadu postavení, ovlivněných nejenom výší sponzorované částky, ale také množstvím dalších sponzorů. Z tohoto pohledu existují následující varianty:
a) Výhradní sponzor – jediný sponzor akce a události
b) Generální sponzor – hlavní sponzor, ovšem nemusí být jediný c) Titulní sponzor – jeho jméno je uvedeno v názvu akce
d) Exkluzivní sponzor s výhradním právem pro určitou kategorii – jeden ze sponzorů má výhradní právo ve svém sektoru
e) Řadový sponzor/dodavatel – nejnižší forma sponzorské účasti s nejnižšími benefity. [2]
Průlom sponzoringu ve sportu nastal v roce 1973, kdy Bundesligový tým Eintracht Braunschweig vyběhl na trávník s dresy ozdobenými nápisem Jägermeister. Tento počin se však nesetkal s velkým ohlasem. Reagovala na něj sportovní asociace, která k reklamě na lidech byla nekompromisní a označila ji za nemorální a sportovně neetickou. Živé reklamní sloupy podle ní škodí pohledu na sport a jeho společensko-politické pozici a mimo jiné svádí ke korupci a úplatkům.[14]
31
1.5 Integrovaná marketingová komunikace
Klasický marketing už v dnešní době není zárukou prosperity firmy. Produkt, cena a distribuce jsou jednoduše napodobitelné. Konkurenční výhoda se tak přesouvá do oblasti komunikace a vztahů s důležitými cílovými skupinami. Jde o provázání všech komunikačních aktivit, které vedou k vytvoření komunikace šité na míru jednotlivým cílovým skupinám. Přechod od hromadného marketingu k cílenému, a s tím související využití různorodějších komunikačních kanálů, představuje problém. V mysli spotřebitele se reklamní sdělení z různých médií a zdrojů slévají v jediné, proto musí marketéři jednotlivá sdělení zachovat v rámci synergie.
„Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků“3
Při integrované marketingové komunikaci (dále jen IMC) je využíváno vícera komunikačních nástrojů a kanálů najednou. Při správném využití dochází k vytváření synergického efektu, což zvyšuje celkovou efektivitu komunikace. Využitím IMC lze dosáhnout efektivnější cílenosti a účinnosti s jistou úsporou. Jednoznačně je také vytvářen positioning značky, čímž firma dosahuje formování jednotného obrazu v myslích zákazníků.
Důležitým principem je taktéž interakce v podobě průběžné a především vzájemné marketingové komunikace mezi společností a jejími zákazníky. Závěrem tedy plyne, že pokud má být marketing dobrý, musí být integrovaný. Při tvorbě a realizaci marketingového mixu je velmi důležitá zásada synergie, jež značí, že marketingové nástroje by se měly kombinovat tak, aby vytvářely konzistentní celek – čili všechny marketingové nástroje musí působit stejným směrem, a to bezkonfliktně. Druhým
3PICKTON, D., BRODERICK, A., Integrated Marketing Communications, Second Edition.
Prentice Hall, 2005. 761 s. ISBN 0273676458 s. 26
32
zásadním principem je interakce - průběžná a především vzájemná marketingová komunikace mezi společností a jejími zákazníky.[2]
33
2. Představení problematiky sportovního marketingu
V této kapitole je nahlíženo na pořádání sportovních akcí z hlediska přínosu turistického ruchu a ekonomiky dané oblasti. Situaci lze vnímat jako velmi důležitou pro pozitivní chápání veřejnosti a uvědomění si následného přínosu a užitku pro obyvatelstvo daného regionu. Dále pak bude vysvětleno, jaké nákladové a příjmové položky obsahuje pořádání světového poháru v biatlonu.
2.1 Dopady pořádání sportovních akcí a velkých eventů
Z pohledu pořadatelského státu je vnímáno největší pozitivum v oživení cestovního ruchu, dále v přínosu pro pořádání dalších sportovních a společenských akcí. Následně pak opakované využití investic do rozvoje sportovní a jiné infrastruktury, regionu a zapojení občanů do pořádání a průběhu akce.
2.1.1 Cestovní ruch
Hesková definuje cestovní ruch, jako „významný společensko-ekonomický fenomén, jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Každoročně představuje největší pohyb lidské populace nejen za účelem rekreace, ale i poznávání. Cestovní ruch zaujímá téměř stejně významné postavení ve světovém vývozu jako telekomunikace, ropný, chemický a automobilový průmysl.“4Přínosy cestovního ruchu jsou rozděleny do třech základních oblastí.
• Ekonomická oblast
Daně a poplatky plynoucí z útrat a výdajů návštěvníků zvyšují příjmy místního i státního rozpočtu, přičemž aktivní cestovní ruch má pozitivní vliv na platební bilanci státu
4 HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha:
Fortuna, 2006, 223 s. ISBN 80-716-8948-3. s. 3
34
a v navštěvovaných oblastech zlepšuje rozvoj malého a středního podnikání, zaměstnanost a stimulaci investic do místní infrastruktury.
• Sociálně kulturní oblast
Zmiňované ekonomické dopady působí na zvýšení úrovně životního standardu místních obyvatel. Podpora sociálního rozvoje, zmírňování chudoby, to vše vede k posilování komunity navštěvované destinace. Cestovní ruch má v rámci kulturní sféry významný dopad v podobě záchrany kulturních tradic a historie.
• Ochrana životního prostředí
Výtěžek získaný za vstup turistů do oblastních regionů a výše zmiňované daně a poplatky napomáhají financovat ochranu životního prostředí. Atraktivita přírodních míst může vést až k tvorbě nových chráněných celků. V rámci zachování a udržení každého takového území dochází k regulaci počtu návštěvníků. [16]
2.1.2 Vliv sportovní akce na ekonomiku státu
Vliv na ekonomiku státu mají vedle výše zmiňované ekonomické oblasti cestovního ruchu ještě tři základní efekty. Ty lze jednotně označit za multiplikaci počáteční peněžní injekce a patří mezi ně:
• Přímé efekty
Změny v ekonomice způsobené přímými výdaji při pořádání sportovních akcí, nebo jejími návštěvníky. U těchto událostí jde nejčastěji o produkci přímých dodavatelů poptávaných zboží a služeb pro OV, prodej vstupenek, nákup suvenýrů a ostatní výdaje návštěvníků.
• Nepřímé efekty
Změny v ekonomice způsobené produkcí subdodavatelů v důsledku dalších kol návazné ekonomické aktivity. Dodavatelé uspokojující potřeby pořadatelů sportovní akce získávají zboží od jejich subdodavatelů, což přináší další vliv na ekonomiku. Tyto efekty jsou také nazývány „produkční odvozené efekty“.
35
• Odvozené efekty
Jsou změny v ekonomické aktivitě plynoucí z výdajů zaměstnanců přímých i nepřímých dodavatelů zboží a služeb pro sledovanou sportovní akci nebo její návštěvníky. Jinými slovy znovu utracené příjmy domácností, které vznikly v důsledku přímých i nepřímých efektů sledované akce.[17]
2.2 Náklady a příjmy sportovní akce a její organizování
Při pořádání velké sportovní akce jsou nákladové položky rozděleny na investiční a provozní. Další náklady, které nejsou na první pohled zřejmé, jsou spojeny s cestovním ruchem a nazývají se skryté. V poslední části jsou představeny příjmové položky pro pořádání SP v biatlonu.
a) Investiční náklady
Převážně se jedná o modernizaci areálu, budování infrastruktury a celkového zázemí sportovní lokality. Důležitou podmínkou rekonstrukce je následná využitelnost vybudovaného objektu po skončení pořádané události, což tvoří nedílnou součást při předkládání projektu o investici Ministerstvu školství, mládeže a tělovýchovy (dále jen MŠMT). V případě Nového Města na Moravě (dále jen NMnM) bylo počítáno s dalším využitím areálu pro velké události v lyžování, biatlonu, MTB, dřevorubeckých soutěžích či jiných kulturních podnicích. Financování investičních výdajů probíhá z velké části MŠMT, Evropskou Unií, dotacemi z krajské pokladny, dotacemi z městské pokladny a vlastními zdroji pořadatelského klubu či OV.
b) Organizační náklady
Zde jsou vyjmenovány jednotlivé nákladové položky potřebné k zajištění pořádání velké sportovní akce. Konkrétně budou představeny pro uskutečnění Světového poháru v biatlonu pořádaného v NMnM. Náklady jsou rozděleny z časového hlediska na dvě základní části - příprava projektu a realizace projektu. Realizace projektu pak zahrnuje technické zajištění akce, provozní zajištění akce, ostatní provozní náklady a lidský faktor.
Náklady na reklamu zahrnují převážně outdoorovou reklamu, propagaci, tiskoviny atd.
Další nákladovou položkou jsou dle pravidel IBU odměny pro nejlepší sportovce a úhrada
36
jejich ubytování. Realizační náklady zahrnují výdaje na catering, doprovodný program, pojištění akce, povinné poplatky a ohlášky. Z časového hlediska je tedy rozdělení následující:
• Příprava projektu
Prvotní náklady jsou spojeny s přípravou projektu, a to v podobě vypracování samotného projektu, grafického zpracování loga a manuálu, metodické pokyny, školení pracovníků, pronájem prostor, náklady na lidský faktor, cestovné a ostatní provozní náklady spojené s přípravou.
• Realizace projektu
Realizace projektu zahrnuje pokrytí všech nákladů potřebných pro uspořádání a zorganizování velké sportovní akce.
Technické zajištění akce zahrnuje přípravu tratí, stadiónu a střelnice, výrobu a rozvoz sněhu, a s ním spojenou spotřebu pohonných hmot pro ratraky a skútry. Další položkou je pronájem mazacích buněk a mobilních zábran. Z technického hlediska je nutné zajištění velkokapacitní obrazovky, ozvučení a dosvícení prostor. Dále je potřeba zapůjčit prostorné patrové stany pro VIP hosty, catering a následně zaplatit pronájem kulturního domu využitého pro doprovodné a slavnostní programy.
Provozní zajištění akce obnáší náklady na IT vybavení a software, telekomunikace a internet, kancelářskou techniku (v podobě kopírek atd.) Nezbytné je také zajištění interní komunikace (nejčastěji prostřednictvím vysílaček). Mezi provozní zajištění akce patří přeprava sportovců. Zde je nejčastěji využíváno shuttlů, autobusů a mikrobusů.
Ostatní provozní náklady zahrnují výdaje na bezpečnostní agenturu, cestovné pro OV, platbu telefonu pro OV, zajištění mobilních toalet, nafukovacích bannerů v prostoru startu a cíle, stříšky a oplocení na ohraničení tratí a spotřební provozní materiál.
Náklady na lidský faktor zahrnují odměny členům OV, komentátorům, rozhodčím, organizátorům z řad Českého svazu Biatlonu, pracovníkům sportovního klubu, technické čety a údržby. Dle pravidel IBU musí organizátor zaplatit technickému delegátovi a IR
37
(international referees – mezinárodní rozhodčí), kteří mají na starosti průběh a dozor nad závodem, cestovné a diety.
Náklady na MKO jsou nejzajímavější položkou pro tuto diplomovou práci. Zde je vynaloženo značné částky prostředků na billboardy, plakáty, televizi a rozhlas, ostatní podpůrné aktivity PR, bulletin, pozvánky, navigaci tratí, branding stadionu, zakrývací plachty na tribuny, diplomy a plakety, reklamní předměty pro Press, diváky a OV. Další finanční částka je věnována na internetové prezentace, reklamu v České televizi (v případě mediálního partnera OV je tato položka značně zkrácena).
Finanční odměny pro nejlepší sportovce jsou povinnou položkou dle pravidel IBU pro každou kategorii. Výše odměn pro nejlepší závodníky je uvedena v tabulce č. 5.
Pořadatelům pak vznikají další náklady na pořizování pohárů, květin, případně jiných upomínkových předmětů.
Tab. 5: Finanční odměny vyplacené nejlepším sportovcům.
(muži, ženy, individuální závody) (závody družstev, muži, ženy, mix)
Místo Prizemoney v € Místo Výpočet Prizemoney v €
1. 12 000 1. 4 x 5 000 20 000
2. 9 000 2. 4 x 3 000 12 000
3. 6 000 3. 4 x 2 500 10 000
4. 4 000 4. 4 x 1 500 6 000
5. 2 000 5. 4 x 1 025 4 100
6. 1 000 6. 4 x 750 3 000
34 000 55 100
Zdroj:IBU. Prize money 2013/2014 [online]. 2013/14 [cit. 2014-04-18]Dostupné z: [18] s. 1
Z tabulky č. 5 vyplývá, že za jeden individuální závod světového poháru mužů či žen vyplatí pořadatel na odměnách pro deset nejlepších sportovců z každé kategorie 42 000,- Euro. V závodě družstev mužů, žen nebo smíšených štafet je celkem šesti nejlepším týmům převedeno 55 100,- Euro. Konečná suma prize money vyplacená v loňském roce, za všechny závody SP, IBU cupu a exhibičních závodů byla ve výši 3 504 600,- Euro.
38
Ubytování platí pořadatel organizačnímu výboru, třiceti nejlepším závodníkům z každé kategorie dle aktuálního pořadí světového poháru, plus jejich podpůrnému týmu. Další ubytovaní musí být zařízeno pro členy IBU, marketingové společnosti INFRONT, Swisdata mající na starost časomíru v průběhu soutěží.
Pořadatel musí dále zajistit catering(což představuje občerstvení a nápoje) pro OV, rozhodčí, tiskové centrum, členy dopingového výboru, VIP hosty, novináře, IBU centrum a kanceláře.
S povinnými poplatky a ohláškami je nutno počítat při pořádání velké sportovní akce, zejména poplatky za záchrannou službu, policii a hasiče a poplatek nemocnici. Pro případ světového poháru v biatlonu bude hrazen Sportovnímu klubu Nové Město na Moravě a Českému svazu biatlonu.
Ostatní služby nastávají v případě, že je zapotřebí práce tlumočníka, fotodokumentaci, reklamní předměty pro sportovce a VIP hosty a v případě NMnM i pronájem sjezdovky, která je v průběhu sportovních akcí využívána jako odstavné parkoviště.
c) Skryté náklady cestovního ruchu
První z těchto skrytých nákladů je představován vrstvou obyvatel, která kvůli pořádané sportovní akci odjede z dané oblasti. Tím pádem nejsou uskutečňovány výdaje, které by byly běžně realizovány, v případě nepořádání akce.
Dalším skrytým nákladem jsou neuskutečněné výdaje „vnějších“ turistů, kteří s ohledem na organizovanou akci do oblasti nezavítají, i když tak původně plánovali. Jde o efekt vytěsnění. Z tohoto úhlu pohledu je velice důležité, jak je daná oblast vytížená cestovním ruchem mimo termíny, kdy je sportovní akce realizována.
Třetím skrytým nákladem v rámci turistického ruchu je tzv. substituční efekt, kdy výdaje na návštěvu dané akce nahrazují výdaje v jiné oblasti. Pořádání akce tak může vést k poklesu alternativních statků zábavního průmyslu a kulturních akcí, nebo může dojít i ke geografické substituci, kdy je návštěvnost zkoumané oblasti vykoupena úbytkem návštěvnosti v jiných oblastech. Všechny tyto tři druhy nákladů představují snížení tržeb.
39
Čtvrtými skrytými náklady, které se při pořádání mohou objevit, jsou tzv. náklady obětované příležitosti kapitálu a práce. Kvůli investování do MS nemohly být peníze vynaloženy na jiné investice, jejich užitek byl kvůli MS ztracen. Dalším zajímavým tématem pro studii by mohl být výzkum, zda vytvořená pracovní místa díky šampionátu byla obsazena nezaměstnanými lidmi, či došlo pouze k přetažení pracovních sil z jiných odvětví. [19]
d) Příjmová část pořádání sportovní akce v biatlonu
Příjmová část rozpočtu plyne z dotací od IBU. Její výše postačí na pokrytí nákladové položky finančních odměn pro nejlepší sportovce. Další příjem přichází z dotací MŠMT na základě přesně zpracovaného a předloženého dokumentu z fáze přípravy projektu. Plusová položka rozpočtu vychází z prodeje vstupného a příjmů z obchodních činností. Na sportovní akce přispívá Kraj Vysočina a Městský úřad NMnM. Největší příjmovou položkou pro pořádání SP, MS v biatlonu je položka získaná od rakouské marketingové společnosti Infront, která je majitelem veškerých reklamních práv na pořádání závodů v biatlonu.
Infront Austria je dceřinou společností Infront Sports & Media mající hlavní sponzorská a marketingová práva na SP a MS v biatlonu. Tato smlouva je platná až do sezóny 2017/18 včetně. Mimo jiné vlastní marketingová práva na „FIS Alpine Ski World Cup“, což je světový pohár v alpském lyžování, a dále na závody „Turné čtyř můstků“ ve skoku na lyžích.
Smlouva mezi touto společností a jednotlivými organizátory sportovních akcí je vždy podepsána před zimní sezónou. Obsahuje odměny za marketingová a vysílací práva. Výše odměny pro pořadatele je stanovena dle přesných pravidel vycházejících výhradně z televizního přenosu. Tabulkově jsou různě ohodnoceny závody konané ve všední den, za ty je poskytnuta nižší odměna a víkendové závody s vyšší sazbou. Záleží na tom, zda přenos proběhl v primetime (což je hlavní vysílací čas od 19.00 do 22.00 SEČ), v živém vstupu či ze záznamu, za což se vykazuje opět částka nižší. Takto vypočítaná suma je předběžným odhadem pro organizátora, kolik za pořádání akce utrží. Dohodnutá částka je pak vyplacena v hodnotě jedné poloviny měsíc před zahájením akce, druhá polovina
40
finančního obnosu v celkové výši, případně její části (byl-li například závod zrušen nebo pouze odvysílán ze záznamu), dorovnána měsíc po skončení akce.
41
3. Komparativní analýza marketingové komunikace
aplikované při světových šampionátech v České republice
Tato kapitola je rozdělena do čtyř částí. V první je popsána úspěšná kandidatura obou pořadatelských měst Liberce a Nového Města na Moravě. Druhá část je věnována marketingové komunikaci aplikované pořadatelem Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci 2009. Třetí část se zabývá marketingovou komunikací použité při Mistrovství světa v biatlonu v Novém Městě na Moravě v roce 2013. V rámci komunikačního mixu obou šampionátů bude komparována hlavně reklama a její využití v jednotlivých médiích, dále podpora prodeje a PR. Přímého marketingu stejně jako osobního prodeje bylo v rámci pořádání mistrovství světa využíváno standardním způsobem pouze prostřednictvím komunikace se sponzory a VIP hosty. Ve čtvrté části pak budou oba komunikační mixy srovnány a bude poukázáno na jejich shody a největší rozdíly.
3.1 Základní charakteristika měst a pořádaných mistrovství světa
Aby město získalo možnost pořádat světový šampionát, musí podat žádost o kandidaturu.
Městu Liberec byl světový šampionát přidělen Mezinárodní lyžařskou federací (dále jen FIS) v červnu roku 2004 na kongresu v Miami při čtvrtém pokusu o pořádání MS. Při hlasování porazil Liberec norské Oslo v poměru hlasů 11:4. Novému Městu na Moravě byl šampionát přidělen při druhém podání kandidatury v září roku 2008 v Praze Mezinárodní biatlonovou Unií (IBU). Shodou okolností NMnM porazilo také norské Oslo a ještě finské Kontiolahti a postoupilo hned v prvním kole díky 36 hlasům z 50. [20]
Situaci napomohlo také to, že se organizační výbor (dále jen OV) při kongresu v Praze vzdal kandidatury na pořádání MS v roce 2012, čímž byla přidělena velkému favoritovi německému Ruhpoldingu. Na každém kongresu jsou vždy voleni pořadatelé na období dvou let. Tímto krokem si Nové Město zasloužilo tichou podporu německých funkcionářů pro pořádání MS v roce 2013.
Nejdříve jsou obě MS představena v číslech, aby bylo poukázáno na velikost jednotlivých akcí. Základní informace o MS 2009 v Liberci jsou získané z interního zdroje v podobě
