A NALYS AV DEN SPECIALISERADE MODELLEN

Utifrån den studiens generella modell med faktorer som påverkar kundernas förväntningar på tjänsteleverantörer har uppsatsförfattarna, genom resultatet ifrån enkätstudien, tagit fram ett antal faktorer som är utmärkande för konferensanläggningar. De utvalda faktorerna är de motivations- och hygienfaktorer som förväntas respektive värderas mest av deltagare i en konferensupplevelse. Dessa faktorer har ett medelvärde på 4.0 eller högre på både förväntningsskalan samt värderingsskalan, där 4.0 enligt skalan betyder “Instämmer delvis”.

7.6.1 Hygienfaktorer

Det som kan utläsas utifrån den specialiserade modellen är att antalet hygienfaktorer är överrepresenterade och endast fyra faktorer i modellen är motivationsfaktorer.

Detta tolkar uppsatsförfattarna som att hygienfaktorerna som grupp är viktigare än motivationsfaktorerna för tjänsteföretag att arbeta med för att undvika missnöje.

Modellen är skapad utifrån definitionen att en hygienfaktor definieras som en faktor som inte gör en kund mer nöjd, utan kan skapa missnöje vid frånvaro av denna faktor (Cadotte et al., 1988, s. 45; Johnston, 1993, s. 166) För att kunderna inte ska bli missnöjda med tjänsten är det därför viktigt att konferenserna arbetar med hygienfaktorerna så som “god luftkvalitet” samt “behagligt ljus”, än exempelvis motivationsfaktorerna “modern utrustning” och “personalen är artig”. Risken för missnöje, eller i respondenternas fall en bristfällig konferens, är större om hygienfaktorer inte finns med i tjänsteerbjudandet. Nedan kommer modellens identifierade hygienfaktorer att analyseras djupare utifrån dess påverkan på förväntningarna och tjänsteupplevelsen.

I kategorin hygienfaktorer kan det klassas in fem stycken faktorer vilka är “lokalens interiör”, “behagligt ljus”, “god luftkvalitet”, “behaglig temperatur” och “lokalens renlighet”, till området lokalens anläggning. Det innebär att nästan hälften av hygienfaktorerna består av lokalens attribut och därför kan det anses som ett vitalt område i en konferens. Enligt Bitner kan en kund vilja spendera mer tid samt pengar utifrån den upplevelse kunden har i servicelandskapet (Bitner, 1992, s. 64; Ezeh &

Harris, 2007, s. 68), vilket inkluderar faktorer som ingår i området lokal. Kundens upplevelse och förväntningar på tjänsten påverkas av lokalens attribut och därför är det viktigt för konferensanläggningar att arbeta för att få kunden att känna sig bekväm och vilja stanna där. Vidare är dessa faktorer viktiga för tjänstekvaliteten som kunden förväntar sig, men också för att upplevelsen ska överensstämma med förväntningarna (Miles et al., 2012, s. 779). Detta innebär att konferensanläggningar kan skapa en bättre tjänstekvalitet genom att implementera dessa i tjänsteerbjudandet.

Personalen - Pålitlighet

Ett antal av modellens hygienfaktorer berör personalen, exempelvis kring personalens kompetens, pålitlighet, förmåga att lösa problem samt villighet att hjälpa. Dessa faktorer kan kopplas till SERVQUALS dimension “pålitlighet”, vilket med andra ord kan tolkas som att personalen genom sin kompetens och förmåga kan skapa förtroende (Parasuraman et al., 1985, s. 47). Denna dimension belyser det vitala i att personalen kan leverera de löften som företaget sänder ut, men också att det finns en konsistens i utförandet av tjänsten (Parasuraman et al., 1985, s. 47). Det är viktigt att arbeta med denna dimension för att skapa servicekvalitet, då respondenterna värderar och förväntar sig det. Genom att ha välutbildad och kompetent personal kan konferensen med större sannolikhet flyta på utan störningar. En kompetent och erfaren personal kan också göra att kunderna skapar ett förtroende till konferensen och att personalen kan lösa de problem som kan uppstå. Vargo & Lusch (2004, s.

8)menar även att personalens kompetens kan ge positiva följder för företaget i form av produktivitet, effektivitet samt förbättrad kundlojalitet. I och med att detta är en hygienfaktor kan kunden bli missnöjd om det saknas, vilket gör det mer vitalt för konferensanläggningen att jobba med. En konferensanläggning som arbetar med kompetent och erfaren personal kan skapa en ökad kundlojalitet i och med att kunderna vet att de kan lita på att konferensen levererar det den lovat. I och med att det skapar positiva följder för företaget, samtidigt som kunderna tycker att det är viktigt, så anser uppsatsförfattarna att konferenser bör förbättra eller satsa mer resurser för att personalen ska kunna möta kundens förväntningar.

Personal – Tjänstens utförande

I modellen finns ytterligare hygienfaktorer som berör personalen; “personalen informerar om ändringar”, “utföra service på utsatt tid”, samt att “personal informerar om exakt när tjänster ska utföras”. Dessa faktorer kategoriseras enligt Parasuraman et al. (1985, s. 47) i dimensionen “lyhördhet” i SERVQUAL, och handlar om personalens vilja att ge rätt service samt hur snabbt denna kan genomföras. Enligt denna studie är dessa faktorer grundläggande faktorer för att skapa tjänstekvalitet och är därför viktiga att ta hänsyn till. Att respondenterna både förväntar sig och tycker att det är viktigt att tjänsten sker på utsatt tid beror troligen på att det finns ett schema företaget ska gå efter. Vidare är schemat viktigt för att hinna med allt inom den tidsram som är tillägnad en aktivitet. Dessa faktorer grundar sig även på personalens

kompetens och erfarenhet att utföra tjänsten korrekt, vilket syns i alla de faktorer som berör personalen. Att personalen informerar om ändringar och när vissa aktiviteter i tjänsten ska utföras anses även vara viktigt och förväntat, och detta kan ses som en självklarhet för konferensdeltagarna. I förstudien framgick det att beslutsfattarna värderar att dagen flyter på som den ska, och därför kan det anses vitalt att konferensen meddelar om ändringar i schemat och att tjänsten utförs på rätt tid.

7.6.2 Motivationsfaktorer

Motivationsfaktorerna är de faktorer i modellen som är kan differentiera tjänsteerbjudandet eller hjälpa till att skapa mervärde. Avsaknaden av motivationsfaktorerna kommer dock inte att ge en sämre upplevelse eller skapa ett missnöje bland konferensdeltagarna. Motivationsfaktorerna talar till en av människans grundläggande känslomässiga aspekter som handlar om att kunden vill bli hänförd, vilket kunden kan bli utifrån dessa sorters faktorer. Bitner (1992, s. 63) menar att denna emotionella respons kan avgöra vardera kunden känner sig bekväm och vill tillbringa mer av sin tid till tjänsten (Brüggen, Foubert, & Gremler, 2011, s. 73).

I denna modell framkom endast fyra stycken faktorer som kan definieras som motivationsfaktorer, och dessa är att “personalen välkomnar kunderna”, “att det finns modern utrustning i anläggningen”, “att personalen är artig” samt “att personalen lyssnar på kundens behov”. Dessa motivationsfaktorer beskrivs i detalj nedan.

Modern teknik

Allt fler konferensdeltagare ser ett behov i att ha modern utrustning som matchar dagens teknikutveckling. Idag finns det grundläggande utrustning, exempelvis projektorer, på många av dagens konferenser, vilket kan ses som en självklarhet mer än en motivationsfaktor. I förstudien framkom det att kunderna värderar modern utrustning och att det skapar ett mervärde i tjänsteerbjudandet. Men frånvaron av modern teknik skapar inte missnöje i sig så länge den grundläggande nivån av teknik är uppnådd. Det kan också tilläggas att en del konferensdeltagare inte är teknologiskt redo för modernare teknik, och där kommer även hygienfaktorerna som kretsar kring personalens kompetens samt villighet att hjälpa in i bilden. Dessa två faktorer måste samspela om en modernare teknik ska kunna implementeras i en konferens. Wall &

Berry (2007, s. 63) menar att modern utrustning kan användas för att skapa servicekvalitet. Därför anser uppsatsförfattarna att det är det en faktor som är viktig för konferenser att ta hänsyn till och kan använda för att differentiera sig eller använda som en konkurrensfördel.

Personal

Bland de motivationsfaktorer som definierats i den specialiserade modellen för konferensen, berör de flesta faktorer personalens interaktion med konferensdeltagaren. De tre motivationsfaktorerna “personalen välkomnar kunderna”,

“att personalen är artig” samt “att personalen lyssnar på kundens behov” behandlar konferensens värdskap. I första kontakten med företaget är det väldigt viktigt att personalen uppmärksammar kunden och beter sig artigt gentemot dem. Detta är något som förväntas av kunderna för en konferens, och således är det viktigt att en konferens ser till att ha en personal som är närvarande och finns på plats tillgänglig för kunderna. Bra värdskap är enligt serviceblomman en förbättrande tjänst som betyder att företaget kan differentiera sig och öka tjänstekvaliteten (Lovelock, 1999, s.

286-287). Vidare är denna faktor en viktig del för att öka kundernas trivsel i tjänsteprocessen (Lovelock, 2000, s. 307). Uppsatsförfattarna anser att dessa

antaganden går i linje med teorierna kring motivationsfaktorer vilka inkluderar alla bemötandet av kunden i tjänsteprocessen. Vidare menar Lovelock att artighet och välkomnande är värdehöjande faktorer, som kan skapa en känsla av exklusivitet (Lovelock, 2000, s. 308).

Behov

“Personalen lyssnar på kundernas behov” är den sista faktorn i kategoriseringen av motivationsfaktorerna. I förstudien har det framgått att beslutsfattarens anser att deras egna behov och önskningar inte alltid uppfylls eller konferensanläggningarna utformar deras tjänsteerbjudande efter kunden. SERVQUALS dimension “lyhördhet”

handlar även om att ge service utifrån kundens behov (Parasuraman et al., 1985, s.

47), vilket visar hur viktigt detta är för att uppnå en god servicekvalitet. Den servicedominanta logiken lyfter även värdet av att inte standardisera tjänsteerbjudandet, då varje kund är unik och har en upplevelse och behov som är specifika för dem (Vargo, Maglio & Akaka, 2008, s. 148). Utifrån både förstudien och huvudstudien har behovet av en mer behovsanpassad och individualiserad upplevelse framgått, vilket är något som konferensdeltagare och beslutsfattare inte upplever finns idag.

Faktorer som är både hygien- och motivationsfaktorer

I den specialiserade modellen för konferenser finns tre faktorer som kan definieras som både hygien- och motivationsfaktorer; “personalen ger alltid mig snabb service”,

“god matkvalitet”, samt “personalens villighet att hjälpa kunden”. Denna kategorisering innebär att kan faktorerna kan leda till missnöje om de inte efterföljd samtidigt som de kan skapa ett mervärde för kunden. Matkvaliteten har varit en väldigt viktig faktor både i förstudien och i huvudstudien och beror på att det ofta förekommer på en konferens. Dålig mat kan exempelvis medverka till att kunderna bli missnöjda, samtidigt som bra mat kan skapa en bra upplevelse och en mervärdeseffekt. Vid externa konferenser kan bjudningar också vara en viktig representationsfaktor för beslutsfattaren. Vidare handlar “personalens villighet att hjälpa kunden” till stor del om att personalen agerar vägledande och förstående i situationen och genom flexibilitet skapar kundnöjdhet (Lovelock, 2000, s. 305).

Vidare berör dimensionen “lyhördhet” i SERVQUAL personalens vilja att hjälpa kunden (Parasuraman et al., 1985, s. 47) och bedöms därför vara en viktig faktor för att uppnå servicekvalitet.

Modellens applicerbarhet

Denna modell kan användas för att guida en konferensanläggning i Umeå med vilka hygien- och motivationsfaktorer som förväntas och värderas av deras kunder.

Modellen kan ses som ett hjälpmedel för att arbeta med kundernas förväntningar och på så sätt skapa ett tjänsteerbjudande som leder till kundnöjdhet. Genom att bättre förstå kundens förväntningar kan konferensanläggningar i Umeå skapa ett erbjudande som motsvarar eller överträffar kundens förväntningar, vilket kan skapa en ökad tillfredställelse. Genom att arbeta med hygienfaktorerna kan konferenser utveckla vissa delar för att undvika besvikna eller missnöjda konferensdeltagare.

Motivationsfaktorerna kan fungera som ett sätt att differentiera tjänsteerbjudandet och skapa ett mervärde för kunderna. Genom att erbjuda mervärdeshöjande tjänster som både anses som viktiga och är förväntade av kunderna kan konferenser skaffa fördelar över sina konkurrenter, då de vet vilka faktorer som är viktigast att prioritera för att kunden ska känna mervärde eller nöjdhet. Företag behöver således ha förståelse om kundernas förväntningar kring servicekvalitet samt vilka faktorer de upplever som

viktiga för att försäkra sig om att kundernas behov tillfredsställs på ett så framgångsrikt sätt som möjligt.