I detta kapitel klargörs studiens praktiska tillvägagångssätt. Läsaren fördjupas i förstudiens och huvudstudiens upprättande samt hur uppsatsförfattarna gått tillväga vid behandling av informationen. Uppsatsförfattarna ämnar förklara bakgrundsfakta vid utformning, tolkning och redovisning av intervjuer, enkäter samt urval för att fördjupa läsaren om argumentationen bakom undersökningarna.
5.1 Forskningsstrategi
Denna studie består av en kvalitativ förstudie och en mer omfattande kvantitativ huvudstudie, och därför har olika typer av datainsamlingsinstrument nyttjats genom studiens gång. Nedan redogör uppsatsförfattarna vilka verktyg som använts i förstudien samt huvudstudien.
I studiens syften avser uppsatsförfattarna att klargöra vilka förväntningar som finns på en konferens samt identifiera vilka av dessa förväntningar som värderas högst. Genom att inleda med en förstudie har uppsatsförfattarna tagit del av värderingar och information om faktorer som påverkar valet av konferens. Dessa faktorer har även använts för att komplettera den teoretiska referensramen som varit avsedd för utformningen av frågorna i huvudstudien. Huvudstudien har i sin tur avsett att ge svar på syftena som relaterar till vilka faktorer som anses viktigast i kundens förväntningar på konferenser.
5.2 Förstudiens syfte och strategi
Johansson Lindfors menar att forskare kan använda en förstudie som komplement till huvudstudien för att samla in fakta för att kunna besvara problemformuleringen (Lindfors Johansson, 1993, s. 82). Anledningen till varför en förstudie utfördes var för att försöka hitta nya faktorer som inte identifierades i den teoretiska referensramen.
Förstudien avser främst komplettera den befintliga forskningen kring vilka faktorer som påverkar kundernas förväntningar. Uppsatsförfattarna gjorde en omfattande genomsökning av relevant litteratur inom problemområdet och identifierade andra kontextbaserade faktorer som kan påverka kundens förväntningar i olika tjänsteområden, så som i hotell- och restaurangbranschen. Därför antogs det finnas kontextuella faktorer inom konferenser som kan påverka kundernas förväntningar och som är relevanta för studien.
För att samla in information och kunna komplettera faktorerna från den nuvarande forskningen och hitta fler faktorer som kan påverka val av konferens, tog uppsatsförfattarna kontakt med beslutsfattare på företag i Umeå. I denna studie är definitionen av en beslutsfattare den person som är ansvarig för inhämtning av information, jämförelser av olika konferenser och slutligen tar beslut om vilken konferens som ska nyttjas. För att samla in denna information ansågs intervjuer vara den mest framgångsrika metod för att uppnå studiens syfte. Förstudien genomfördes genom fem semistrukturerade intervjuer med utvalda personer på företag i olika branscher i Umeå. Semistrukturerade intervjuer kan enligt Johansson-Lindfors (1993, s.121) användas för att skapa en djupare förståelse kring ett fenomen. I denna metod följer intervjuaren specifika frågor och teman i en intervjuguide, och vidare finns inga krav på att frågorna ska ställas i en specifik ordning (Johansson-Lindfors, 1993, s.121). Vid genomförandet av intervjuerna ställdes följdfrågor för att få en djupare förståelse för respondenten och deras förväntningar på en konferens.
Uppsatsförfattarna anser att detta var ett sätt för att få djupgående svar som inte annars skulle ha framkommit. Branscherna som fanns representerade i intervjuerna var finans-, industri-, rekrytering-, försäkring- samt eventbranschen. Förhoppningen var att få en diversifiering bland respondenterna för att undvika att få allt för likartade svar.
5.2.1 Förstudiens urval
Enligt Trost (2007, s. 29) definieras ett urval som den grupp respondenter som väljs ut utifrån studiens population. Trost (2007, s. 30-36) menar att urval kan utformas genom ett slumpmässigt urval samt icke-slumpmässiga urval, där det slumpmässiga urvalet ofta anses som mer representativt för hela populationen. Studien kan ses som mer representativ om forskaren inte låter den subjektiva urvalsprocessen påverka i lika stor grad som den icke-slumpmässiga tillåter (Trost, 2007, s. 30-36). Denna förstudie genomfördes med ett bekvämlighetsurval, alltså ett icke-slumpmässigt urval.
De tillfrågade respondenterna hade olika befattningar på företagen, men samma befogenhet att välja konferens, vilket var en nödvändig förutsättning i studien.
Intervjuerna genomfördes med ett bekvämlighetsurval, då accessen till beslutsfattarna var begränsade inom den region som valts ut. Variationen av respondenternas branscher samt dess olika positioner i företagen har varit god. Vidare har respondenternas ålder inte varit en påverkande faktor i urvalet.
5.2.2 Utformning av intervjufrågor samt genomförande av intervjuer
Datainsamlingen genomfördes via fem stycken djupintervjuer med olika beslutsfattare på företag i Umeå. Studien sker på uppdrag av en konferensanläggning i Umeå och därför är det naturligt att urvalet begränsas till företag i Umeåregionen. Intervjuerna genomfördes vid olika tillfällen under en veckas period. Vid planeringen och genomförandet av förstudien beaktade författarna fyra stycken samhällsetiska krav, vilka är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet, vilka förklaras nedan.
Av hänsyn till etiska skäl fick respondenterna på förhand information om studiens innehåll, syfte och genomförande. Respekt för medmänniskor är en utgångspunkt i samhällsforskning vilket bland annat innebär att den enskilde personens integritet måste skyddas. I enighet med konfidentialitetskravet ska det tas strikt hänsyn till tystnadsplikten och uppsatsförfattarna måste därför se till att inga andra personer får reda på vem den enskilde svarsrespondenten är (Holme & Solvang, 1997, s. 32). För att beakta informationskravet blev alla respondenter, vid genomförandet av intervjuerna, notifierade om deras personliga samt företagsmässiga anonymitet, studiens syfte, samt det faktum att intervjun spelades in i syfte för egen vetenskaplig tolkning. Respondenterna blev även informerade om att studien gjordes på uppdrag av en konferensanläggning i Umeå. Nyttjandekravet uppfylldes på så sätt genom att uppsatsförfattarna påpekade att informationen från intervjuerna inte skulle föras vidare eller säljas till en andra eller tredje part. Med andra eller tredje part menar uppsatsförfattare parter utöver uppsatsförfattarna själva samt konferensen som studien sker på uppdrag åt. Samtyckeskravet betyder att respondenterna inte får luras att delta på falska premisser utan själv ta ställning om de vill delta (Holme & Solvang, 1997, s.
32). För att uppfylla detta krav var uppsatsförfattarna noga med att både klargöra syftet med studien likväl som tydlig med att det var frivilligt att delta vid genomförandet av intervjuerna.
I förstudien användes djupintervjuer som insamlingsinstrument för datainsamlingen eftersom det var det alternativ som var mest passande för förstudiens syfte. En djupintervju beskrivs som en formad öppen intervju då det vanligtvis finns utpräglade frågeställningar som vägleder intervjuns process (Johansson Lindfors, 1993, s. 120).
Djupintervjuernas syfte är att få respondenten att analysera sin egen världsbild, men även ge ökad förståelse och möjlighet till tolkning genom språk och subtila handlingar (Johansson Lindfors, 1993, s. 120). Genom att ha strukturerade frågor och möjligheter till att tolka och förstå beslutsfattare hoppas uppsatsförfattarna att förstudien kan ge en större grund för studien i helhet.
Vid den praktiska utformningen av intervjufrågor valde uppsatsförfattarna att utgå ifrån öppna frågor, i syfte att inte påverka respondenten på något sätt. Frågorna utformades på så sätt att respondenten själv fick bidra med faktorer och synpunkter de ansåg viktiga, utan att något specifikt exempel togs upp. Anledningen till att intervjuerna utformades på detta sätt var för att undvika att hämma respondentens tankekedja. Frågorna som ställdes var breda och ospecifika för att uppsatsförfattarna skulle kunna ställa följdfrågor för att inte leda in eller påverka respondenten på ett specifikt ämne. Om ämnet avvek för långt från det aktuella ämnet ställdes följdfrågor för att leda in respondenten i rätt riktning. Vid de fem intervjuerna närvarade båda författarna, varav de turades om att hålla i intervjuerna och att anteckna.
5.2.3 Transkribering av förstudie
Enligt Olsson och Sörensen (2011, s. 160) innebär transkription en selektion och bearbetning av det talade ordet. Det innebär också att valet av transkriptionsmodell påverkar tolkningen av den berättade händelsen. I den här uppsatsen har uppsatsförfattarna gjort en selektiv kodning för att transkribera förstudien. Förstudiens kodning utfördes genom att välja ut begrepp och sätta dem i en huvudkategori. Ett kriterie för en huvudkategori är att den ska vara central i den insamlade datan, det vill säga att den ska förekomma frekvent och lätt kunna kopplas ihop med övriga kategorier (Olsson och Sörensen, 2011, s. 185). Kodningen utfördes genom att välja ut begrepp i den transkriberade texten som därefter kunde relateras till en viss kategori (Olsson och Sörensen, 2011, s. 185). I den selektiva kodningen har uppsatsförfattarna kodat texten och tittat på de ord som förekommit flera gånger, eller haft liknande betydelse och sedan grupperat dessa under en kategori. Detta har uppsatsförfattarna gjort för att respondenterna kan uttrycka sig på olika sätt, det vill säga menar samma sak men uttrycker sig med andra ord. Empirin från förstudien presenteras i löpande text för att besvara syftena och för att komplettera de utvalda modellerna. För att framhäva den selektiva tolkningen ytterligare använder sig uppsatsförfattarna av citat från intervjuerna.
5.3 Huvudstudiens syfte
Huvudstudien avser att besvara problemformuleringen och grundar sig i den befintliga vetenskapliga forskningen samt den förstudie som tidigare genomförts via intervjuer.
Att kombinera en förstudie med befintliga vetenskapliga modeller och teorier ger studien ökad trovärdighet och generaliserbarhet (Se kapitel 9 ”sanningskriterier”).
Uppsatsförfattarna kan därmed ta in ett hermeneutiskt perspektiv i en studie, som traditionellt präglas av ett positivistiskt perspektiv med en kvantitativ studie samt deduktivt angreppsätt. Möjligheten att tolka och förstå empirin utgår främst ifrån förstudien och gör det möjligt att använda kunskapen i denna huvudstudie.
Uppsatsförfattarna anser att det är viktigt att genomföra en enkätundersökning som
grundar i förstudien kring beslutsfattarnas världsbild och erfarenheter. I enkäten kombineras relevanta förväntningar på faktorer uttagna ifrån den befintliga forskningen kring förväntningar på service samt de faktorer som utkom från förstudiens resultat.
5.4 Pilotstudie
I en enkätundersökning är det väsentligt att alla respondenter förstår och känner sig kapabla till att svara på alla frågor som är givna, eftersom att risken för bortfall ökar om frågorna framförs på ett otydligt sätt (Holme & Solvang, 1997, s. 81). En pilotstudie kan förbättra studien genom att ett fåtal respondenter får medverka för att påpeka eventuella felaktigheter. (Holme & Solvang, 1997, s. 81). För att undvika missförstånd och otydligheter och för att förbättra studien lät uppsatsförfattarna testa enkäten på två testpersoner inom målgrupper för populationen. Testpersonerna var två studenter vid Handelshögskolan som fick möjlighet att ge feedback på intervjufrågorna. Testpersonerna valdes ut genom ett bekvämlighetsurval och fick på enskilt håll genomföra enkäten för att sedan ge egna kommentarer på eventuella missförstånd eller för att belysa oklarheter som uppstod. Anledningen till att enkäten testades på två personer berodde på begränsade tids- och tillgångsresurser, vilket Holme & Solvang (1997, s. 81) menar är faktorer som gör att pilotstudierna kan bli begränsade.
Det som framkom utifrån pilotstudien var främst hur betydande det är att vara tydlig kring enkätens utformning. Den förbättring som skapades handlade främst att tydliggöra frågornas utformning och enkätens helhet. Enkätstudien var uppdelad i två delar med likadana faktorer men med olika betydelse, varav en behandlar vad respondenter värderar och en behandlar vad de förväntar sig i en konferens (Se appendix 4). Det ansågs vara viktigt att tydliggöra de två delarnas olika betydelse för att respondenterna, för att undvika att det skulle uppfattas som en upprepning, och därför omkonstruerades frågorna. En annan förbättring som gjordes var att de frågor som var ställda som negationer ändrades eftersom de var svåra att förstå. Anledning till varför frågorna ställdes på detta vis var att få respondenten att tänka till och därmed undvika att få rutinmässiga svar på frågorna. I efterhand ansågs risken för missförstånd större än själva anledningen att använda negationer, varför dessa sedan togs bort. Denna bearbetning förbättrade enkäten genom att undvika missförstånd och på så sätt även risken för eventuella bortfall.
5.5 Population
För att kunna uppfylla problemformuleringen samt syftena är det viktigt att ta reda på vilka som ska studeras. Genom ett urval kan en forskare ställa krav som ska uppfyllas för att urskilja sina respondenter ifrån den stora massan (Johansson Lindfors, 1997, s.
181). Utifrån urvalet kan två typer populationer utvinnas; teoretisk och empirisk population (Johansson Lindfors, 1997, s. 181). Den teoretiska populationen utgör alla enheter som det finns en önskan att undersöka, och den empiriska populationen är den faktiska populationen som inkluderar de enheter som kan undersökas efter ett sannolikhetsurval (Johansson Lindfors, 1997, s. 181). Denna studie utgick ifrån en empirisk population. Det kan vara kostsamt och tidskrävande att undersöka hela populationen, och därför behöver en forskare ibland undersöka ett urval av populationen (Johansson Lindfors, 1997, s. 182). I denna studie görs urvalet genom ett bekvämlighetsurval, och anledningen till att detta var för att tillgängligheten till respondenter var begränsad. Trots att ett bekvämlighetsurval antagits anses
respondenterna vara väldigt relevanta för studien och kan ge ett representativt underlag trots att det inte representerar en fullständig population. Att respondenterna kan anses som ett representativt underlag beror på att populationen har begränsats till företag i Umeåregionen som någon gång besökt en konferens. Utifrån denna population ska ett urval på 100 respondenter väljas ut, vilket kommer utföras på fyra företag ur olika branscher. Utifrån tidsbegränsningen och studiens omfattning anser uppsatsförfattarna att ett urval på 100 respondenter är en godtagbar siffra. Enligt Bryman (2011, s. 191) samt Trost (2012, s. 38) har tid och pengar en stor relevans gällande urvalet och dessa kan begränsa storleken på urvalet. Vidare menar de att storleken på urvalet påverkar studiens precision och hur representativ den är på populationen (Bryman, 2011, s. 191; Trost, 2012, s. 38).
5.6 Urvalsprocess
För att samla in data valde uppsatsförfattarna att via telefon och mejl kontakta ett antal företag i Umeå som matchade urvalet. Det ledde till att uppsatsförfattarna fick tillåtelse att besöka och samla in data på fyra olika företag verksamma inom bank, event-, försäkrings- och industribranscher. Vid insamlingen av enkäterna fick uppsatsförfattarna tillträde till dessa företags fikarum där insamlingen kunde ske under respondenternas fikarast. Uppsatsförfattarna bjöd på fika samtidigt som de delade ut enkäter till de respondenter som frivilligt valde att medverka.
Enkäterna delades ut i pappersform för att enkelt kunna identifiera bortfall, och kontrollera hur många som valde respektive inte valde att delta. Enkäten delades ut till alla respondenter som utan förbehåll befann sig i lokalen, och därför skedde ett bekvämlighetsurval. Urvalet kan därför definieras som ett icke-slumpmässigt urval, vilket enligt Johansson Lindfors (1993, s. 96) inte är lika representativt för hela populationen som ett slumpmässigt urval hade varit. Detta eftersom det kan begränsa generaliserbarheten och representativbarheten i en modell eller teori (Johansson Lindfors, 1993, s. 96) Det var däremot slumpmässigt vilka personer som tog fika under just dessa tidpunkter, och därför har urvalsprocessen inte begränsats till vissa specifika avdelningar på ett företag. Blandningen mellan olika befattningar på företagen kan ge en spridning på urvalet. Uppsatsförfattarna hade heller inget mål att i urvalsprocessen söka efter en jämn fördelning mellan kvinnor och män eller åldersfördelning, och alla personer över 18 år och som någon gång deltagit i en konferens ansågs som relevanta respondenter i studien.
5.7 Bortfall
För att få en god statistisk bearbetning och genomgång av resultatet är det väsentligt att fastställa bortfallen och svarsfrekvensen i urvalet (Ejvegård, 2003, s. 54). Med svarsfrekvensen menas hur många procent av urvalet som har valt att besvara på enkäten. Inför denna datainsamling tog uppsatsförfattarna kontakt med ett antal företag i Umeåregionen för att få hjälp i datainsamlingen. Företagen kunde inte vara specifika kring antalet respondenter som förväntades kunna ställa upp i studien.
Därför räknades svarsfrekvensen ut genom de respondenter som nekade till förfrågningen om att fylla i en enkät. Genom att uppsatsförfattarna var närvarande vid datainsamlingen var det enkelt att kontrollera hur många som valde att inte ställa upp, vilket hade varit svårt om insamlingen skett via internet. Det totala urvalet i datainsamlingen uppgick till 109 personer, varav tre av dessa valde att tacka nej till att fylla i enkäten. Det innebär att det finns en svarsfrekvens på 97,2 %. Ejvegård (2003, s. 54) menar att en svarsfrekvens över 80 % i samhällsvetenskapliga sammanhang är
en acceptabel riktlinje, och därför är denna studiens svarsfrekvens är att räkna som hög. Bortfallet räknas endast räknas som de personer som närvarade i fikarummen men tackade nej till förfrågan. Uppsatsförfattarna har inte tagit hänsyn till eventuella respondenter i byggnaden, då de inte sökts upp och förfrågats om deltagande i enkäten.
Ejvegård (2003, s. 54). menar att det finns två typer av bortfall; enkätbortfall samt internt bortfall. Enkätbortfall är när respondenten väljer att ej besvara eller återge enkäten. Vid insamlingen av denna enkät fanns inga fall då respondenten inte återgav enkäten, men däremot fanns tre fall av interna bortfall. Ett internt bortfall innebär att det finns obesvarade frågor eller sektioner i respondentens enkät (Ejvegård, 2003, s.
54). Ett sådant bortfall innebär i vissa fall att datan inte går att tillgodoräkna sig till helhetsresultatet om bortfallet av svar på enkäten är för stor (Ejvegård, 2003, s. 54).
De tre enkäter som hade interna bortfall hade ett mindre antal svar som ej besvarades, men efter rådfrågande av en universitetslektor på statistikinstitutionen vid Umeå universitet valde uppsatsförfattarna att räkna med de besvarade frågorna i slutresultatet.
5.8 Enkäts inledning
I enkätens inledning vägleds respondenten in det aktuella problemområde som studien kretsar kring. Inledningen förklarar även hur enkäten är uppbyggd för att guida respondenten och för att minska risken för att respondenterna blir förvirrade och gör misstag i enkäten. Vid utdelningen av enkäten informerades respondenten ytterligare kring enkätens utformning, eftersom respondenterna i pilotstudien ansåg att det var lätt att missförstå att enkäten är uppdelad i två delar. För att tydliggöra att studien var uppdelad i två delar med likadana faktorer men med olika betydelse för vad respondenterna värderar respektive förväntar sig, informerades detta dels på förstasidan på enkäten med även muntligt vid utdelandet.
I enlighet med en god forskningsetik har inledningen präglats av Vetenskapsrådet riktlinjer för god forskningssed. Enligt vetenskapsrådet bör forskare beakta viktiga principer såsom; sekretessen, tystnadsplikten, anonymitet samt konfidentialitet (Vetenskapliga rådet, 2011). I enkäten försättsblad framgår det tydligt vad respondenten förväntas svara på och varför det är väsentligt att få ta del av deras åsikter samt vad respondenten själv kan dra för nytta av att medverka. Enkäten informerar även om respondentens anonymitet, och om att svaren varken kan återkopplas till en person eller ett företag. För att beakta konfidentialitetskravet informerar enkätens inledning om att enkäten endast kommer att användas i syfte för uppsatsen och kommer inte säljas eller användas av en tredje part. En sekretess kommer även hållas kring personliga uppgifter på de personer som blivit kontaktade och valt att ställa upp i undersökningen. Alla respondenter informerades också om att enkäten var frivillig för att undvika respondenten skulle känna sig tvingad eller uppleva att den måste svara på enkäten på grund av pådrivningar från uppsatsförfattarna eller andra parter.
5.9 Enkätens utformning
Enkäten är utformad i tre delar, varav den första avser bakgrundsfaktorer, den andra hur respondenterna värderar de olika faktorerna och den sista där respondenten får bestämma vilka förväntningar denne har på en konferens (Se appendix 4). Dessa frågor är utformade på samma sätt med avser olika aspekter, exempelvis hur en konferensdeltagare värderar respektive förväntar sig personlig uppmärksamhet av
personalen. Bakgrundsfaktorerna inkluderar relevanta frågor som syftar till att se om det kan finnas någon skillnad i hur respondentens bakgrund har en påverkan på dess värderingar eller förväntningar på en konferens. En inledande fråga ställdes för att fastställa om respondenten hade medverkat på en konferens tidigare. Denna fråga ställdes för att identifiera de respondenter som inte var relevanta för studien eftersom respondenten måste ha deltagit på en konferens för att vara inom studiens urval.
Andra frågor som ansågs vara relevanta inkluderade respondentens kön, ålder samt
Andra frågor som ansågs vara relevanta inkluderade respondentens kön, ålder samt