S ERVICEBLOMMAN

För få en bredare grund i den teoretiska referensramen har uppsatsförfattarna valt att använda modellen “Flower of service”. Modellen ger en helhetsbild och visar de kringtjänster som kan finnas runt en kärntjänst. En kärntjänst har ofta flera kringtjänster som kan skapa ett mervärde hos kunden (Lovelock, 1999, s. 286;

Lovelock, 2000, s. 298). Lovelock (1999, s. 286) menar att företag kan erbjuda ett antal kringtjänster vilka kan kategoriseras som antingen underlättande eller förbättrande kringtjänster. För att förtydliga vilka kringtjänster som kan påverka en huvudtjänst skapade Lovelock Serviceblomman (Flower of service), vilken visualiserar kategoriseringen av tjänsterna. Modellen tydliggör de olika steg en kund genomgår vid tjänsteprocessförloppet hos en service, vilken präglas av både huvudprodukter och kringliggande tjänster. (Lovelock, 1999, s. 286-287). Modellen kategoriserar olika kringliggande tjänster som; information, beställning, fakturering

samt betalning, vilka är underlättande tjänster för en kund (Lovelock, 1999, s. 286;

Lovelock, 2000, s. 299; Zolfagharian & Paswan, 2008, s. 340). Dessa är menade att underlätta tjänsten så den kan fortgå utan problem (Lovelock, 1999, s. 286).

Förbättrade tjänster kan klassas som; rådgivning, gästfrihet, säkerhet och förvaring samt undantagen från den ordinära servicen klassas. (Lovelock, 1999, s. 286;

Lovelock, 2000, s. 299; Zolfagharian & Paswan, 2008, s. 340). Dessa är menade att skapa konkurrensfördelar och mervärde hos kunden (Lovelock, 1999, s. 286).

De underlättande och förbättrande tjänsterna är viktiga faktorer som hjälper företag att differentiera sig på marknaden samt att öka tjänstekvaliteten (Lovelock, 2000, s. 300).

Modellen är formad som en blomma med olika blad för att visualisera hur viktigt det är att arbeta med varje del i tjänsteerbjudandet. Om en blomma saknar blad spelar det ingen roll hur bra dess kärna är, helheten kommer att försämras, och därför är det viktigt att arbeta med varje del (Lovelock, 2000, s. 299).

Det första bladet i blomman är information som främst handlar om den information som kunderna får vid kontakt med företaget (Lovelock, 2000, s. 300). Lovelock listar upp ett antal exempel på hur information kan framställas för kunderna och dessa inkluderar; priser, information om geografisk plats, öppettider, instruktioner samt kvitton (Lovelock, 2000, s. 300). Information är speciellt viktigt för nya kunder som inte tagit del av företagets tjänster eller process sedan tidigare, och kräver därför mer information än återkommande kunder, för att komplettera sin syn på företaget (Lovelock, 2000, s. 300). Servicekvaliteten blir mer påtagbar för en kund när denne exempelvis har den information som krävs för att genomgå serviceprocessen (Lovelock, 2000, s. 300-301).

Den andra faktorn som Lovelock menar är viktig i serviceprocessen är beställningen en kund lägger (Lovelock, 2000, s. 301). Lovelock (2000, s. 302) menar att denna faktor är betydelsefull del i processen och att företaget ska agera i underlättande syfte för kunden. Beställningen är det stadiet i beslutsprocessen då kunden är villig att köpa en tjänst, och där det är viktigt att processen är snabb, trevlig och felfri eftersom kunden är ovillig att spendera sin tid där (Lovelock, 2000, s. 301). Orderprocessen behöver därför inte begränsas till köpsituationen, utan kan innefatta både medlemsansökningar samt bokning av möte med exempelvis en läkare (Lovelock, 2000, s. 302).

Figur 3 - Serviceblomman av Lovelock (2000) (Svensk översättning)

Lila blad = Underlättande tjänster

Rosa blad = Förbättrande tjänster

Fakturering är likt beställning i många avseenden gällande den processtid som genomgås. Faktureringen bör ske på ett smidigt sätt och gärna enligt kundens önskemål för att den ska vara så bekväm som möjligt (Lovelock, 2000, s. 304). Det kan exempelvis vara så att ett företag erbjuder en månatlig fakturering eller en snabbkassa vid en tjänst. Lovelock menar företaget måste identifiera vilket tillvägagångssätt deras kunder föredrar för att kunden ska få en så enkel och snabb process som möjligt (Lovelock, 2000, s. 304).

Betalningen är även en viktig del som mynnar ut från faktureringen, men den genomsyras ofta i tjänster som transporter där betalning sker omedelbart (Lovelock, 2000, s. 304-305). Det kan exempelvis vara självserviceteknik eller direkt kassahantering, där företaget måste ha en kunds förtroende och pålitlighet för att kunna arbeta med det (Lovelock, 2000, s. 304).

Rådgivning är en förbättrande kringliggande tjänst. Denna faktor beskriver personalens kompetens och förmåga att bistå kunderna med vägledning (Lovelock, 2000, s. 305). Vid en effektiv rådgivning får personalen möjligheten till att få förståelse för kundens behov och situationen (Lovelock, 2000, s. 305). Denna förståelse måste fortsätta genomgående i relationen, för att ge rådgivning som överensstämmer med kundens förändrade behov och situation (Lovelock, 2000, s.

305). I vissa fall anses rådgivningen vara ett komplement till informationen, då kunden stundtals erfordrar exempelvis instruktioner eller handledningar kring tjänsten (Lovelock, 2000, s. 307).

Värdskap eller gästfrihet är en viktig del i kundernas trivsel i tjänsteprocessen (Lovelock, 2000, s. 307). Denna faktor inkluderar bemötandet av kunden i alla delar av tjänsteprocessen, första hälsningen till den sista kontakten (Lovelock, 2000, s.

308). Gästfriheten kan även uppstå i form erbjudandet av mat och dryck eller ett väntrum med underhållning (Lovelock, 2000, s. 308). Värdskapet är ett värdehöjande moment som är menat att få en kund att känna exklusivitet (Lovelock, 2000, s. 308).

Vidare är förvarning och säkerhet en viktig faktor i tjänsteprocessen, vilket kan innebära att företaget erbjuder både kapp- och bagagerum, men även möjligheten att använda sig av barnpassning (Lovelock, 2000, s. 309). Detta är även en process som är krävande av företaget men något som är viktigt att implementera, främst i mervärdeshöjande skäl (Lovelock, 2000, s. 309).

Den sista faktorn avser de undantag eller avvikelser som kan ske i tjänsteprocessen, vilka inte alltid ingår i tjänsten, men kan ses som en kringtjänst till kärnvärdet (Lovelock, 2000, s. 310). Exempel på dessa kan vara klagomålshantering, kompensationer, problemhantering eller specialbeställningar (Lovelock, 2000, s.

310). Dessa utgör faktorer som kräver att företaget är flexibelt och kan ändra sitt tjänsteutbud efter kundens behov (Lovelock, 2000, s. 310).

3.7.9 Serviceblommans användbarhet i denna studie

Dessa faktorer agerar mot samma mål, att tillfredsställa kundens behov, och varje faktor har en påverkan på tjänsteupplevelsen (Lovelock, 2000, s. 311).

Serviceblomman visar ett antal faktorer som en kund kan förvänta sig i en servicekontext, vilka skulle kunna vara relevanta för en konferens. En del faktorer är endast applicerbara på själva köpprocessen, och eftersom konferensdeltagare oftast

inte betalar själva kommer dessa inte att testas i den kvantitativa undersökningen. De viktigaste faktorerna som kan bidra till undersökningen är information, rådgivning och värdskap, då dessa är återkommande i den ämnesbaserade litteraturen (Se appendix 1).