S ERVICELANDSKAPET

I en tjänsteorganisation finns det många faktorer som kan påverka både kundens och personalens beteende och upplevda tjänstekvalitet i serviceprocessen (Bitner, 1992, s.

59). Servicelandskap (Servicescape) talar för att den fysiska miljön har en viktig påverkan på hur en kund upplever servicekvalitet (Bitner, 1992, s. 63; Reimer &

Kuehn, 2005, s. 800; Miles, Miles & Cannon, 2012, s. 778). Ett flertal studier visar att servicelandskapet har en betydelse för kundnöjdhet och därför är det viktigt att arbeta med det (Miles et al., 2012, s. 778). Servicelandskapet påverkar även en kundens och personalens kognitiva, emotionella och psykologiska respons vilken kan frambringa olika beteenden hos individen. (Bitner, 1992, s. 59; Miles et al., 2012, s. 778). Miles et al. (2012, s. 779) menar att företag, genom denna modell, kan arbeta med att försöka påverka kunders förväntningar. Om en kunds förväntningar på en tjänst är överensstämmande med den upplevda tjänsteupplevelsen kan kunden uppleva servicekvalitet, därför är det viktigt att försöka påverka förväntningarna så de är realistiska gentemot tjänsten (Miles et al., 2012, s. 779). Denna modell är utvecklad för att påverka och arbeta med både företagets kunder och dess personal. Trots personalens betydelse för tjänsteprocessen är målet med studien att åstadkomma ett resultat med faktorer som rör kunderna, och därför kommer fokus på modellens påverkan på företagets kunder. Modellen utgår ifrån tre dimensioner som förklarar vilka faktorer i en fysisk miljö som påverkar en kunds beteende och dessa är; faktorer ur rumsmiljön, rum och dess funktioner samt symboler, tecken och artefakter (Bitner, 1992, s. 59).

Den första dimensionen berör musik, temperatur, oljud, ljus och odörer i den fysiska rumsmiljön och dessa har en inverkan på hur en kund responderar i tjänsteprocessen (Bitner, 1992, s. 66; Miles et al., 2012, s. 778). De fem sinnena påverkar kundens helhet av miljön och Bitner (1992, s. 66) menar exempelvis att musikens tempo kan påverka hur lång tid kunden vill spendera i butiken eller hur mycket pengar som spenderas under detta tillfälle.

Den andra dimensionen handlar om rummet och dess funktioner, vilket innefattar den lokal i vilken tjänsteprocessen pågår. Lokalens layout, inredning och utrustning är viktiga faktorer för att kunden ska förstå och agera utifrån tjänstens utformning (Bitner, 1992, s. 66; Miles et al., 2012, s. 778). Kundens förståelse för tjänstens utformning är speciellt viktig vid exempelvis självservicetekniker, som inte inkluderar hjälp från ledsagande personal (Bitner, 1992, s. 66). Det är därför viktigt att ett företag tar hänsyn till de faktorer som underlättar kundernas process (Bitner, 1992, s. 66;

Miles et al., 2012, s. 778). Faktorer som layout och inredning spelar en stor roll för att underlätta kundens serviceprocess, för om tjänsten är komplex och svårförståelig kan det skapa frustration hos kunden (Bitner, 1992, s. 66; Miles et al., 2012, s. 778).

Tecken, symboler samt artefakt utgör den sista dimensionen i modellen och fungerar som instrument för kommunikation mellan lokalen samt kunden (Bitner, 1992, s. 66).

Dessa faktorer kan också ge kunden en bild av vilka förväntningar och krav som ställs på deras beteende i tjänsteprocessen (Bitner, 1992, s. 66). Utifrån de signaler och normer som lokalen sänder kan kunden också bli medveten om de förväntningar

denne bör ha på tjänsten (Bitner, 1992, s. 66). Exempelvis har en exklusiv restaurang en viss stämning och signaler, som vita dukar och dämpad belysning, för att visa att denna är en exklusiv restaurang. Kunden uppfattar dessa signaler och agerar utifrån de förväntningar som ställs på dem, men får i sin tur även förväntningar på restaurangen på grund de signaler som representerar exklusivitet (Bitner, 1992, s. 66).

Nedanstående modell (figur 4) visar servicelandskapet och de dimensioner som kan påverka kundens tjänsteupplevelse.

De tre ovanstående dimensionerna (villkor i rumsmiljö, rum/funktion, tecken/symboler) kan sammanfattas som modellens miljömässiga dimensioner, vilket är det första steget i Bitners (1992, s. 60) modell för att förstå den fysiska miljöns påverkan på serviceprocesser. Nästa steg i modellen är att moderera beteendet gentemot servicelandskapet efter de signaler och tecken som influerar kundens beteendesätt (Bitner, 1992, s. 62). Den interna responsprocessen aktiveras utefter kundens modifikation till servicelandskapet, och den startar kundens kognitiva, emotionella samt psykologiska responser (Bitner, 1992, s. 60). Dessa interna responser är beroende av varandra och influerar varandras responser vilket innebär att de kan både förstärkas och försvagas (Bitner, 1992, s. 62).

Den kognitiva responsen tar i hänsyn till en persons övertygelser, kategoriseringar samt symboliska meningar (Bitner, 1992, s. 60; Rosenbaum, 2005, s. 260). Dessa påverkar en kunds syn på den uppfattade produkten eller tjänsten den genomgår, och genom kundens syn på verkligheten kan produkten få opåtagliga tillskrivelser.

(Bitner, 1992, s. 62). Bitner (1992, s. 62) menar i ett exempel att en parfym kan få högre status med atmosfäriska förbättringar. Varav tjänster och produkter kan anpassa sin tjänst för att höja statusen en kund upplever (Bitner, 1992, s. 62). Denna mentala process hjälper kunden att avgöra vilken typ av service som de omfattas av, och kan hjälpa dem att kategorisera tjänsten utifrån sin egen erfarenhet kring liknande

Figur 4 - Servicelandskapet av Bitner (1992) (Svensk översättning)

serviceprocesser (Bitner, 1992, s. 62). Genom att kategorisera tjänsten kan kunden avgöra vilken kontext den befinner sig i, och för att återgå till tidigare exempel kan den avgöra huruvida den omges av en exklusiv restaurang eller inte (Bitner, 1992, s.

62).

Den emotionella responsen präglas av två grundläggande känslomässiga aspekter; den aspekt som tar hänsyn till en persons nöjdhet eller missnöjdhet eller den aspekt som beskriver att kunden blir hänförd (Bitner, 1992, s. 63; Brüggen, Foubert, & Gremler, 2011, s. 73). Dessa grundläggande känslomässiga aspekter är de huvudsakliga responser mot servicelandskapet (Bitner, 1992, s. 63; Brüggen, Foubert, & Gremler, 2011, s. 73). Vidare kan dessa responser avgöra om en kund trivs och vill spendera tid och pengar i ett servicelandskap, då en kund som upplever nöjdhet av en serviceomgivning gärna tillägnar mer av sin tid och sina pengar där (Bitner, 1992, s.

63).

Den sista av de interna responserna som Bitner (1992, s. 64) delar i sin modell är den psykiska responsen. Denna respons påverkas främst av den fysiska rumsmiljön, eftersom kunden blir psykologiskt påverkad av obekvämlighet, oljud, rumstemperatur eller dåliga ljusförhållanden (Bitner, 1992, s. 64). Dessa faktorer kan exempelvis ett företag använda sig av för att ge signaler på hur lång tid en kund bör vara i tjänstemiljön (Bitner, 1992, s. 64). En snabbmatskedja vill exempelvis ha hög omsättning på sina gäster, och utformar därför servicelandskapet på ett sådant sätt att kunden inte vill sitta kvar en längre stund (Bitner, 1992, s. 64).

Det sista steget i Bitners modell är kundens faktiska beteende, vilka är närmande eller undvikande (Bitner, 1992, s. 60; Ezeh & Harris, 2007, s. 68). Bitner menar att ett närmande innebär att en kund vill stanna, spendera tid samt pengar om den har en positiv upplevelse, och det motsatta vid en negativ upplevelse (Bitner, 1992, s. 64;

Ezeh & Harris, 2007, s. 68).

3.8.9 Kritik som riktas mot servicelandskapet

Den kritik som finns gentemot Bitners modell kretsar kring en människas subjektiva aspekter som är individuella och influenserna påverkar inte alltid människan på samma sätt (Rosenbaum & Massiah, 2011, s. 472). Vidare menar Rosenbaum et al. att dessa subjektiva influenser är svåra att observera och hantera på ett objektivt vis, vilket innebär att det finns svårigheter att undersöka människans subjektiva processer (2011, s. 472). Ezeh och Harris (2007, s. 70) menar att den fortsatta forskningen som skett sedan Bitners verk (1992) har koncentrerats främst på enskilda faktorers påverkan på kundens köp förmåga, vilket de menar kan i slutändan bli missvisande kring hur kunder upplever den faktiska servicekvaliteten i sin helhet.

3.8.10 Servicelandskapets användbarhet i denna studie

Anledningen till att servicelandskapet är en viktig del av denna studie beror på att den belyser de faktorer i en rumsmiljö som en kund kan ha förväntningar om. Det är framförallt de tre inledande dimensionerna som kunden kan ha förväntningar om, och det är dessa studien kommer att mäta. Resterande delar av modellen avser framförallt det som sker i kundprocessen när den väl upplevt tjänsten, alltså den upplevda tjänstekvaliteten. De faktorer som Bitner benämner som interna reaktioner är dock något som en del av den sociala interaktionen vid en tjänsteupplevelse, och även

något som en kund kan ha förväntningar på, vilket dessa anses användbara i den empiriska undersökningen.