3 Teoretisk referensram
Hypotes 4: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till köpåtgärd. Bekräftas
Vid mätning av medianvärden mot varandra användes paired samples T-test för att utläsa signifikansen. Från testet fick vi ut följande: under Pair 1 kunde vi utläsa att image influencer tillsammans med image utan influencer fick ett värde på 0,447 vilket resulterade i att jämförelsen varken kunde förkastas eller bekräftas då värdet översteg 0,050. Pair 2 engagemang influencer mot engagemang utan influencer fick ett värde av 0,000 och därför signifikant. Även Pair 3 köpåtgärd och Pair 4 trovärdighet kunde antas signifikanta då deras värde blev 0,000. Tabeller med samtliga frågor och genomgående resultat finns att tillgå under bilaga 8.
Hypotes 1: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till image Kan varken bekräftas eller förkastas
Hypotes 2: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till engagemang. Bekräftas
Hypotes 3: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till trovärdighet. Bekräftas
Hypotes 4: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till köpåtgärd. Bekräftas
5 Analys
I följande kapitel presenteras analysen av sammanställt empiriskt material mot den teori som presenterats. Materialet har behandlat både kvalitativ och kvantitativ metod vilket har sammankopplats i analysen för att ställa perspektiven mot varandra.
Bild 11: De tre cirklarna, (källa: egen modell).
I enlighet med Laboon (2016) är Instagram en av de plattformarna som växer allra mest och plattformen har över 600 miljoner användare (Instagram u.å.) med en målgrupp som domineras av unga tjejer (Kan 2015). Safko (2012) beskriver Instagram som den
perfekta plattformen för att stärka varumärken och skapa igenkännande. Renée menar att Instagram är den plattform där Gina Tricot kan nå sin målgrupp (15-35 år) på bästa sätt och samtliga influencers poängterar att Instagram är ultimat för marknadsföring och att nå ut till människor. På Instagram ligger fokus på det visuella, Cocoran (2011) och Bennett (2016) för båda fram uttrycket “ en bild säger mer än tusen ord” vilket även Hanna och Camilla poängterar vikten av under intervjuerna. Utifrån observation av Gina tricot och influencers går det att se en röd tråd av inspirerande bilder av hög kvalitet där stor fokus läggs på att få till en bra produktplacering i en miljö. Content marketing world (2014) menar på att ett givande och relevant innehåll skapar en bra bild av varumärket. Samtidigt som majoriteten av stickprovets svar tyder på att de lockas till köp i relativt hög utsträckning av inspirerande innehåll på Instagram.
Fabricius (u.å) beskriver att starka varumärken har bra balans mellan identitet, profil och image, men Amnéus (2010) menar att det är förekommande att företags identitet inte överensstämmer med deras image, vilket kan vara problematiskt. Larsson (2014) nämner även han att det är sällsynt att profil och image överensstämmer. Isabella betonar vikten av en tydlig varumärkesidentitet och Renée bekräftar just problematiken med identitet och image då konsumenterna har haft svårt att veta vad Gina Tricot står för i och med att de har svängt lite som företag. Konsumenterna har haft en bild av Gina Tricot som inte överensstämt med företagets identitet och det är just där problematiken ligger. Renée menar därför att influencers kan bidra till att bilden utåt sett av
varumärket förbättras. Likaså Interlaced (u.å) betonar att användning av influencers kan gynna bilden konsumenter har av ett varumärke och med hjälp av influencers kan rätt målgrupp nås. Vi anser att det är viktigt för företag att ha kunskap samt arbeta flitigt med överensstämmande av identitet, profil och image. Dessa bör vara snarlika även att det är svårt för profil och image att helt överensstämma vilket Larsson (2014) nämner. Vi kan se att Gina Tricot är medvetna om sina brister och behöver därför göra
förbättringar så att deras konsumenter uppfattar företaget på “rätt” sätt i och med att det nu råder förvirring. Det går att anta att influencers har en stor roll i hur företag uppfattas av omgivningen. Isabella förklarar att influencer marketing är det mest växande och kostnadseffektiva marknadsföringsmetoden och om konsumenter ser ett plagg kontinuerligt i flödet kan det skapa en känsla av “alla använder det plagget”.
Enligt Isabella är det nödvändigt att rätt influencers samarbetar med rätt företag. Med hjälp av intervjuer med influencers bekräftas även detta då de anser att de själva kan gynna bilden av ett varumärke och utifrån konsumenternas perspektiv kan vi tyda att majoriteten anser att en influencer kan ändra deras bild av ett varumärke. Det kan tänkas att samarbete med fel influencer kan få konsekvenser och därför är det viktigt för
företag att välja influencer omsorgsfullt och genomtänkt. Influencerna lägger stor vikt vid att samarbeta med företag som stämmer överens med deras värderingar och utifrån enkätundersökningen går det utläsa att konsumenterna anser det väldigt viktigt med överensstämmande värderingar från båda parter. Renée betonar även hon hur
betydelsefullt det är att influencer och företaget har gemensamma värderingar som i sin tur ger trovärdighet för konsumenterna att känna igen sig i. För Gina Tricot skapas trovärdighet utifrån rätt influencers bland annat att det känns genuint att använda Kenza Zouiten då hon varit kund hos varumärket i ungefär tio år. Således kan det tänkas
utifrån detta att influencers har en påverkan på varumärkens bild utåt sett. Dock har ett kritiskt synsätt tillämpats gentemot hypotes 1 “att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till image.” i och med att den varken kunde bekräftas eller
förkastas. Då variablerna och frågeställningarna inom hypotesen kan anses otillräckliga. Det kan tänkas utifrån resterande materialinsamling att influencers har en stor påverkan på sin omgivning och företagets bild utåt sett. Vi tror att rätt influencer tillsammans med rätt företag utgör en stor del av lyckad influencer marketing.
Utifrån intervjuer med Gina Tricot och influencers framkommer det att samtliga anser sig engagerade i sina följare på Instagram. Gina Tricot menar att de har blivit bättre på engagemang men att det kan förbättras ytterligare. Genom observationer uppfattas engagemanget från Gina Tricot och influencers relativt lågt men hos Camilla syns en märkbar skillnad då hon besvarar majoriteten av alla kommentarer. Enligt Mousavi och Demirkan (2013) skapas nöjda kunder när företag tar sig tid för support och gensvar. Även Sörensen (2017) menar att det är väldigt betydelsefullt att ha en kommunikation med konsumenter på sociala medier. Från enkätundersökningen går det att utläsa att konsumenter har svarat väldigt neutralt angående i hur stor utsträckning de känner engagemang från företag och influencers. Det visar även att majoriteten av stickprovet inte förväntar sig i stor utsträckning att företag engagerar sig i sina konsumenter.
Mousavi och Demirkan (2013), Evans, Bratton och Mckee (2010) menar att
engagemang från konsumenter är grunden i alla sociala plattformar. Efter observationer av Gina Tricot och influencers sågs ett tunt engagemang från följare gentemot företag och influencers, främst i form av kommentarer. Det bekräftar konsumenterna i sina svar i enkätundersökningen då de inte anser sig engagerade i företag och influencers på Instagram. Bilder på Instagram som innehöll endast produkter och inte kändes naturligt placerade kunde vi se minst engagemang till. Renée menar att engagemanget ökar på de bilder innehållande influencers eftersom konsumenterna får en igenkänningsfaktor. Det gick även att utläsa genom observationer, att publicerade bilder med samarbeten hade ett lite högre engagemang än resterande bilder. Trots att hypotes 2 “Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till engagemang.” visar ett signifikant resultat kan huvudparten av frågorna inte stärkas som positiva då svaren är relativt neutrala. Det kan tänkas att influencers har en påverkan på engagemang men det är svårt att tyda i hur stor utsträckning.
Precis som Hörnfeldt (2017) beskriver så tror vi att störst trovärdighet skapas till influencers med få följare då de har tid för en djupare relation. Vilket tidigare bekräftades då Camilla, som har färre antal följare, gärna tillmötesgick sina följare. Samtliga influencers samarbeten känns trovärdiga utifrån våra observationer, däremot kan Nicole i vissa fall publicera samarbeten som inte faller naturligt in i hennes flöde. Vilket hänvisar tillbaka till ett starkt innehåll och som Brandbee (2017) menar på ska anses värdefullt och starkt för målgruppen.
På grund av användning av influencers på Instagram kan det enligt Nolan (2017) ibland vara problematiskt att urskilja vad som är reklam och inte. Är samarbeten inte tydligt reklam-märkt kan det klassas som dold marknadsföring. För att öka trovärdigheten för konsumenter menar därför Thambert (2017) att det är viktigt hur influencers reklam-märker sina samarbeten. På samma sätt betonar Renée vikten av att det inte får framgå dold marknadsföring. Vi är eniga med ovanstående och anser att marknadsföring via influencers måste vara tydligt för konsumenterna då det inte får förekomma någon förvirring. Vi anser att det är viktigt för både företag och influencers har kunskap inom området för att minska den dolda marknadsföringen. Även de tre influencerna beskriver samma sak, dock kan vi utifrån våra observationer se att Nicole tydligast visar upp att det handlar om ett samarbete då hon varje gång inledelsevis i texten skriver “I
samarbete med..”. Det går utläsa från enkätundersökningen att svaren är väldigt spridda på frågan om hur tydligt det är att urskilja om en influencer har fått betalt för
samarbetet. Från de tillfrågade konsumenterna svarade majoriteten att det är väldigt viktigt på frågan om hur viktigt de anser det är att influencers reklam-märker sina samarbeten. Samtidigt kan det ses motsägelsefullt då de svarar i låg utsträckning på hur trovärdigheten påverkas gentemot en influencer som marknadsför ett varumärke utan att berätta om samarbetet. Likaså för företagets räkning anser konsumenterna i
enkätundersökningen att trovärdigheten inte ändras gentemot företaget om en influencer inte reklam-märker ett samarbete. Men samtidigt har majoriteten högst påverkan från någon i sin omgivning i och med frågan “Hur hög trovärdighet har du för
rekommendationer av ett varumärke från någon i din närhet?”. Vilket Bibey (2016) stärker då han menar på att konsumenter litar mer på folk i sin omgivning än större företag. Även Interlaced (u.å) menar på att konsumenter har högt förtroende för
respondenterna i enkätundersökningen ansågs inte kunna uttala sig om huruvida reklam av varumärke via influencers är positivt eller negativt. Det är högst troligt att
konsumenter påverkas av personer i sin omgivning där influencers är medräknat. Vi tror att ett starkt förtroende kan raseras på kort tid om någonting går fel i marknadsföringen. Därför kan det tänkas att ett genuint och äkta samarbete är av stor vikt för konsumenter. Både Gina Tricot och samtliga influencers visar på genuina samarbeten via Instagram som känns trovärdiga för konsumenter.
Likt Bibey (2016) beskriver även Filieri (2015) att ett köp ofta innebär påverkan från andra personer. För Gina Tricot handlar det om att lyfta fram sina kunder i form av deras hashtag GinaMyWay där kunder i sin tur visar upp produkten för deras egna följare. Även att kunna lyfta sina egna produkter i rätt tid för att skapa genomslagskraft och köpintentioner. Andersson (2015) i sin tur menar att företag som använder sig av en influencer skapar en stark påverkan på konsumenten. Där samtliga influencers menar på att ett gediget samarbete når ut till ett stort segment. Samtidigt måste en influencer få möjlighet att göra sin egen grej, enligt Isabella kan en kampanj gå förlorad om företaget är för påtryckande och inte ger influencern utrymme. Som Instagram (www 2017) beskriver: “75 % av alla Instagram-användare vidtar en åtgärd efter att ha blivit
inspirerade av ett inlägg”. Från enkätundersökningen visades dock, utifrån vissa frågor om köpåtgärd, att konsumenternas svar varierar kraftigt på liknande frågor om
influencers påverkan.
6 Slutsats
Utifrån studiens syfte; “Att skapa en förståelse utifrån tre perspektiv huruvida
influencers används på Instagram för att få företags identitet och profil att
överensstämma med dess image” visar analysen av denna studie att Instagram är en
perfekt plattform för marknadsföring och utifrån de tre perspektiven kan det antas att influencers via Instagram har en påverkan på konsumenternas bild av ett varumärke. Analysen visar även att det finns en tydlig koppling mellan influencers och företagets image trots att hypotes 1 varken kunde bekräftas eller förkastas. Det går att tyda att majoriteten av konsumenterna från stickprovet anser att influencers kan påverka deras bild av ett varumärke. Dock kan det vara svårt att få identitet, profil och image att överensstämma vilket även bekräftas av Renée. Isabella betonar även vikten av en tydlig identitet hos varumärken samt vikten av samarbete med rätt influencer och rätt företag. De tre perspektiven har en gemensam uppfattning över hur betydelsefullt det är med gemensamma värderingar mellan varumärke och influencer. Analysen visar även på hur betydande ett inspirerande och relevant innehåll är. Genom observationer kan det styrkas i och med att produktbilder som inte placerats i en naturlig miljö genererade minst engagemang. Utifrån konsumenternas svar är just inspirerande innehåll en stor bidragande faktor till köp.
Olika uppfattningar kunde utläsas ur engagemang där företagen och majoriteten av influencers ansåg sig ha en högre engagemang mot vad som egentligen kunde utläsas från observationer och enkätundersökningen. Majoriteten av konsumenterna förväntar sig inte engagemang från företag och influencers på Instagram. Likaså är det ett tunt engagemang från följare gentemot företag och influencers vilket även bekräftas i enkätundersökningen. Teorin belyser att dold marknadsföring inte får förekomma och trovärdigheten påverkas om samarbeten inte reklam-märks. Alla respondenter betonar vikten av att informera om ett samarbete då det ibland kan vara svårt att urskilja vad som är reklam eller inte. Trots att stickprovet av populationen anser reklam-märkning av samarbeten väldigt viktigt finns det motsägelsefulla svar kring trovärdighet. Då det är möjligt att se utifrån enkätundersökningen att dold marknadsföring inte påverkar stickprovets trovärdighet de har till ett varumärke eller influencer.
Flera teorier menar att folk påverkas av de personer de har kännedom om och överlag menar konsumenterna att de påverkas starkt av rekommendationer från någon i deras närhet. Däremot varierar konsumenternas svar angående influencers påverkan på köp vilket kan ifrågasättas. En förklaring skulle kunna vara att respondenterna inte räknar in influencers bland personer de har i sin närhet, vilket däremot teorin inkluderar. Därför är det möjligt att anta att influencers har en påverkan, utifrån teori, än vad stickprovet anser.
7 Rekommendation
Studien kan inte generaliseras över hela populationen i och med stickprovets storlek trots att tre av fyra hypoteser bekräftas. För vidare forskning skulle en undersökning möjligen kunna genomföras utifrån endast ett av de tre studerade perspektiven.
Förslagsvis undersöka konsumentperspektivet i form av en mer omfattande studie med ett bredare stickprov inom urvalet för att få en ännu djupare förståelse. För att
åstadkomma en rättvis bild av konsumenternas syn på företags användning av
influencers för marknadsföring kan en god idé vara tillämpa en omfattande observation i och med att människor omedvetet tenderar att säga en sak och göra en annan.
Referenslista
Adamson, A. (2006). BrandSimple, Palgrave Macmillan, New York.
Agrawal, A. (2016). Why Influencer Marketing Will Explode In 2017. Hämtad från: https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/why-influencer-marketing-will-explode-in-2017/#63276c8220a9 2017-04-26
Alvesson, M. (2011). Intervjuer- genomförande, tolkning, reflexivitet. Liber AB, upplaga 1:1.
Amnéus, A. (2010). Allt du behöver veta om marknadskommunikation. Malmö, Liber AB.
Andersson, F. (2015). Why Influencer Marketing? Why Tailify? LinkedIn. Hämtad från: https://www.linkedin.com/pulse/why-influencer-marketingtailify-fredrik-m-andersson 2017-04-28
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., Brennan, R. (2009). Marketing an introduction. England, Pearson Education Limited,
Baker, W.L., Marn, M.V., Zawada, C.C. (2011). Customer Value. The Price Advantage, Exploring the Levels, Chapter 4, p.45-73
Bell, J. (2016). Introduktion till forskningsmetodik. Lund, Studentlitteratur.
Bengtsson, A., Östberg, J. (2006). Märken och människor: om marknadssymboler som
kulturella resurser. Lund, Studentlitteratur AB.
Bennett, L. (2016). Social Media Marketing- Using Facebook, Twitter, Instagram and
Youtube To Strengthen Your Brand and Increase Your Following. Createspace
Independent Publishing Platform.
Berg, M. (2015). Netnografi- att forska om och med internet. Lund, Studentlitteratur AB, Upplaga 1:1.
Berg, P. (u.å.). Hur tolkar man resultatet av en enkät? Hämtad från:
http://kurios.se/rad-och-tips-for-framgang/enkater/hur-tolkar-man-resultatet-av-en-enkat-del-3/ 2017-05-20
Berggren, U., Gröndahl, K., Karlsson, S., Liljensten, E., Reit, C. (1998). Forskningsetik. Göteborgs Universitet, Odontologiska fakulteten.
Bergman, U. (2010). Har du koll på de tre magiska cirklarna? Hämtad från:
http://www.marknadsbarometer.se/varumarke/stolt-varumarkesskola-3-har-du-koll-pa-de-tre-magiska-cirklarna/ 2017-04-17
Bernhardt, S., Strandh, N. (2016). Adapt or die- sociala medier och digitala trender
2016. Hämtad från: http://digitalpr.se/2016/01/10/adapt-or-dig-sociala-medier-2016/
Bernstein, D. (1984). Company Image and Reality. A Critique of corporate
Communications. Eastbourne: Holt, Rinehart and Winston.
Bibey, C. (2016). Influencer Marketing 101: How to Succed. Hämtad från: https://www.singlegrain.com/content-marketing-strategy-2/what-is-influencer-marketing-chris/ 2017-04-26
Björklund, M., Paulsson, U. (2012). Seminarieboken - Att skriva, presentera och
opponera. Lund, Studentlitteratur AB.
Bloglovin (u.å.). Nicole Falciani. Hämtad från:
https://www.bloglovin.com/blogs/nicole-falciani-2409917 2017-05-16
Boisen, F. (2015). Digital succé. Bokförlaget Stockholm.
Brandbee (2017). Så lyfter du ditt varumärke med innehållsmarknadsföring.
https://www.brandbee.se/sa-lyfter-du-ditt-varumarke-med-innehallsmarknadsforing/ Hämtad från: 2017-05-2
Bryman, A. (2016). Social Research Methods. Oxford University Press, 5th edition.
Bryman, A., Bell, E. (2011). Business Research Methods. Oxford University Press, 3rd edition.
Bryman, A., Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB, 2a upplagan.
Buehler, S., Halbheer, D. (2011). Selling when Brand Image Matters. Journal of
Institutional and Theoretical Economics (JITE) / Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, Vol.167(1), pp.102-118
Carlsson, U., Johannisson, J. (2012). Läsarnas marknad, marknaden läsare. Nordicom, Statens offentliga utredningar.
Chaykowski, K. ( 2016). Instagram makes e-commerce push with new tools for
businesses. Hämtad från:
https://www.forbes.com/sites/kathleenchaykowski/2016/05/31/instagram-makes-e-commerce-push-with-new-tools-for-businesses/#5f1ee84c4d78 2017-04-21
Cho, E., Fiore, A.M. (2015). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. The journal of consumer marketing, Vol.32(4), pp. 255-265
Cocoran, A. (2011). The art of digital branding. Allworth Press.
Cohen, D., Crabtree, B. (2006). Qualitative Research Guidelines Project. Hämtad från: http://www.qualres.org/HomeTria-3692.html 2017-03-30
Content Marketing World (2014). Content Marketing World looks at the significance of linguistics in brand strategy. MultiLingual. Vol. 25 Issue 8, p6-6. 1p.
Dagens Analys. (2016). Engagemanget på Instagram är tio gånger högre än på
Facebook. Hämtad från:
http://www.dagensanalys.se/2016/03/nar-instagram-lanserade-annonser-exploderade-tillvaxten/ 2017-03-30
Dahlén, M., Lange, F. (2009). Optimal marknadsföringskommunikation. Liber AB, upplaga 2.
Dailybitsof. (u.å.). Vad definierar en influencer och varför tjänar de så mycket pengar? Hämtad från: https://www.dailybitsof.com/courses/marknadsforing-med-hjalp-av-influencers/posts/vad-definierar-en-influencer-och-varfor-tjanar-de-sa-mycket-pengar 2017-04-17
Debaisieux, K. (2017). NYFIKEN PÅ INFLUENCER MARKETING. Hämtad från: https://www.nowa.se/aktuellt/nyfiken-pa-influencer-marketing/ 2017-05-17
Denscombe, M. (2014). The Good Research Guide: For Small-Scale Social Research
Projects. McGraw-Hill Education, 5th edition
Ejlertsson, G. (2014). Enkäten i praktiken. Studentlitteratur AB.
Eklund, G. (2012). Intervju som datainsamlingsmetod. Hämtad från: https://www.vasa.abo.fi/users/geklund/PDF/Intervjuer.pdf 2017-05-19
Eksell, J., Magnusson, Å. (2014). Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation. Studentlitteratur AB.
Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. Tredje upplagan. Lund, Studentlitteratur AB.
Evans, D., Bratton, S., Mckee, J. (2010). Social Media Marketing : The Next
Generation of Business Engagement. Utgivare: Sybex
Fabricius, M. (u.å). A BRAND IS WHAT THEY SAY ABOUT YOU WHEN YOU ARE
NOT IN THE ROOM. Hämtad från: https://mindmakerspr.se/brand-say-room/
2017-04-26
Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM. Journal of
Business Research, Vol.68(6), pp.1261-1270
Flint, D.J., Blocker, C.P., Boutin, P.J. (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination. Industrial Marketing Management, Vol.40(2), pp.219-230
Fuggetta, R. (2012). Brand Advocates: Turning Enthusiastic Customers into a Powerful
Marketing Force. Utgivare: John Wiley & Sons, Incorporated
Fågelstedt, E. (2016). Influencer marketing - så hittar du rätt samarbete för ditt