Konsumentperspektiv .1 Image

3.6 Konsumentperspektiv

Enligt Larsson (2014) kan image förklaras som de ytliga och kortsiktiga uppfattningar konsumenter har av varumärket. Hur varumärkesimage fastställs beror på olika faktorer som är av betydelse. Intryck och upplevelse hos konsumenter har en stor bidragande faktor men även hur de anställda representerar varumärket samt kännetecken som exempelvis logotype. Företag måste finna ett sätt att skapa lojala kunder och detta kan skapas genom en gynnsam image av företagets varumärke. Alltså de attribut, funktioner och betydelse som konsumenten får av ett varumärke men även på ett emotionellt och sensoriskt plan (Cho, Fiore, 2015). Ett företags image behandlar som att varumärket skulle vara en person eller att det karaktäriserar personen som vänder sig till

varumärket. Varumärket kan ses som en unik karaktär som ger möjlighet för sina kunder att uttrycka sig själva (Riley, Charlton, Wason 2015). Där konsumenten karaktäriserar en produkt utifrån varumärkets image istället för att se till de kvaliteter och tekniska aspekter en produkt medför. Konsumenter härleder produktens image från företagets reklam eller från vad andra konsumenter säger (Buehler, Halbheer 2011) därför kan det vara positivt för företag att trycka på aspekter de är ensamma om (Dahlén, Lange 2009).

Konsumenternas bild av varumärket skall tes till något mystiskt, emotionellt och sensuellt för att en respekt för företaget ska uppstå. Genom en interaktion med

varumärket, möjligtvis genom reklam, kan konsumenten skapa en övertygelse om att en produkt är intressant. De kan se vid vilket tillfälle de skulle använda produkten men

även få ett symboliskt godkännande baserat på hur populär produkten är hos andra. Den mystiska aspekten skapas alltså utifrån den “saga” företaget eller andra konsumenter berättar om produkten och skapar i sin tur förutsättningar för konsumenten att drömma och skapa en livsstil för framtiden (Cho, Fiore 2015). Enligt Roberts (2005) utgår de sensuella aspekterna från vad konsumenterna ser i form av färger och design samt hur produkterna visas upp. De olika skillnader som konsumenter får av ett varumärkes image leder i sin tur till varumärkesvärde och lojalitet gentemot företag (Dahlén, Lange 2009).

3.6.2 Engagemang

För att bygga varumärkeslojalitet krävs att företag jobbar mot långsiktiga relationer till sina kunder. Nöjda kunder för vidare positiv information om företaget till andra

konsumenter och företaget kan på så vis öka sin finansiella utveckling. Dock kan detta även ge motsatt effekt om det inte görs fullständigt och på så vis riskerar företag att få missnöjda kunder med minskad kundtillfredsställelse som följd. Konsumenter som är lojala till ett företag blir i mindre utsträckning känsliga mot priser, ser relationen ur ett långsiktigt perspektiv och i slutänden mer lönsamt (Mostert, Petzer, Weideman 2016).

Lojalitet och engagemang refererar till intresset hos en konsument av en produkt och dess betydelse för dem. För att uppnå engagemang från konsumenterna behöver företaget först uppfylla konsumenternas behov, tillfredsställelse, uppmärksamhet, lojalitet samt att upprätthålla en känslomässig förbindelse så att konsumenterna själva känner att de vill vara en del av utformningen (Orenga- Roglá, Chalmeta 2016).

Förväntningar sker från konsumentens tidigare erfarenhet av en organisation när dem genomfört ett köp. Om förväntningarna är så pass höga hos en konsument att om dessa inte skulle uppfyllas krävs en förlåtelse från konsumenten i form av tilltro åt företaget och en förlåtelse blir då möjlig. När en konsuments förväntningar inte uppfylls har de ett par diverse val. De kan välja att inte göra något alls, återberätta för sina nära om deras upplevelse, välja att gå till en konkurrent, alternativt ge organisationen feedback av sin upplevelse. Hos de konsumenterna med höga förväntningar finns det en större sannolikhet att de kommer ge en positiv eller negativ feedback utan att förvänta sig något i gengäld medan dem med låga kommer ge en negativ feedback samt förvänta sig någon form av ersättning eller kompensation (Mostert, Petzer, Weideman 2016).

resulterar i högre lönsamhet (Mousavi, Demirkan 2013). Detta ökar företagets värdering och bidrar till att särskilja sig från konkurrenter då konsumenterna väljer att stanna kvar. Att nå engagemang från konsumenterna kan alltså anses komplext då det just handlar människor och deras beteende vilket kan anses ostrukturerat och i betydelse av ett annat “språk” mot vad företagen använder (Orenga- Roglá, Chalmeta 2016). Enligt Kouzes och Posner (2011) ökar konsumenternas engagemang ju starkare ett varumärkes trovärdighet är.

3.6.3 Trovärdighet

Förtroende handlar om en ömsesidig acceptans mellan två eller fler parter. Något som skapar både risker men även relationer i hur stor utsträckning konsumenten känner sig säker på varumärket. När det kommer till internet skulle näthandeln enbart öka genom resurser av utveckling och förståelse av konsumenternas förtroende för ett varumärke och en relation skulle då bildas (Sahney, Ghosh, Shrivastava, 2013). För en kund kan ett trovärdigt varumärke betyda mer än själva produkten som företaget säljer. Då kunder idag blir exponerade av en mängd olika alternativ och produkter på både hemsidor och sociala medier bör företag se kritiskt på hur de förmedlar sin egen verksamhet utåt (Maxa hemsidan 2014). För konsumenten kan ökad trovärdighet ske genom att företaget håller hög kvalitet på det som företaget väljer att visa upp. Det kan vara i form av

välformulerade texter och snyggt komponerade bilder med ett bra innehåll då människor snabbt bestämmer sig om det gillar något enbart utifrån designen. Att kunden tydligt finner kontaktinformation samt länk till eventuell webbsida. Att ett tydligt namn eller logga visas upp är även det något som ökar trovärdigheten för konsumenten. Att låta andra kunder se företagets recensioner är alltid positivt och därför bör både ris och ros finnas kvar för att det inte ska kännas misstänksamt (Loopia u.å.) där Reco (u.å.) beskriver att nio av tio konsumenter bestämmer utifrån rekommendationer om de litar på ett företag eller inte. Samtidigt som Mitt företag (2015) menar på att vara personlig gentemot sina kunder alltid är att föredra.

Varumärken som har störst trovärdighet är även de som har blivit mest framgångsrika då de håller sina löften gentemot konsumenterna. Konsumenterna bör därför även ha förtroende för de influencers varumärket använder sig av (Grönholm 2009). Grönholm (2009) menar även att åstadkomma trovärdighet är en process som tar lång tid men att det som byggts upp kan rasera väldigt fort om någonting går fel. Om konsumenter

kommer i kontakt med ett varumärke som inlett ett samarbete med en influencer som har en viss typ av åsikter som inte passar varumärket, kan därför trovärdigheten sänkas för båda parter (Debaisieux 2017; Nilsson 2016).

3.6.4 Köpåtgärd

Konsumentens köpintentioner handlar i stor grad om påverkan från andra människor. Före köp av en produkt använder sig majoriteten av människor av recensioner från någon i sin närhet, om detta inte ger utslag brukar följande steg vara att finna utlåtande via internet och sociala medier. Konsumenten ter sig därför till grupper där personen kan finna nödvändig information (Filieri 2015) och tenderar även att betala mer för en produkt i affären om de gjort research online innan köpet (Solomon, Bamossy,

Askegaard, Hogg 2010).

Utifrån en användarundersökning 2015 skriver Instagram (www 2017): “75 % av alla Instagram-användare vidtar en åtgärd efter att ha blivit inspirerade av ett inlägg”.

Instagram och andra sociala plattformar påverkar konsumentens köpbeslut mest i början av köpprocessen om en produkt anses intressant (Lindholm u.å.). Via Instagram

Business (2016) beskrivs att de i dagsläget testar att tagga produkter för att få

konsumenten att smidigt komma åt ett företags produkt direkt via en bild på Instagram. Idéen uppkom efter en undersökning där endast 21% fullbordar ett köp samma dag medan resterande oftast väntade någon dag innan de bestämde sig. Instagram ville därför göra det möjligt både för företag och användare att kunna se och placera en produkt i en miljö för att spridningen skulle öka (Instagram Business 2016).

Bild 8: Testföretag Kate Spade för ny funktion på Instagram. (Instagram Business 2016).

3.7 Konklusion

För att få fram studiens hypoteser har teorins moment brutits ner till oberoende och beroende variabler, dessa användes sedan till våra enkäter ur ett konsumentperspektiv.

3.7.1 Influencers & Image (H1)

Image är något som förklaras som de ytliga och kortsiktiga uppfattningarna

konsumenter har av varumärket. Själva varumärkesimagen fastställs beroende på olika faktorer där intryck och upplevelse hos konsumenter har en stor bidragande faktor (Larsson 2014). Influencers har funnits länge men i andra former och nuförtiden befinner de sig på sociala plattformar som exempelvis Instagram. Den här typen av marknadsföring är i stil med word-of-mouth och använder influencers för att få ut sitt budskap till konsumenter (Bibey 2016). Anledning till framgångsrik användning av influencers enligt Andersson (2015) är för att de når en större mängd människor, till och med fler än de största tv-kanalerna. Tv-reklam har övergått till att vara bakgrundsljud för människor (Agrawal 2016). Influencers inflytande har ökat kraftigt och företag vill ta del av den här typen av marknadsföring för att nå sina konsumenter (Andersson 2015).

• Hypotes 1: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till image

3.7.2 Influencers & Engagemang (H2)

För att uppnå en form av engagemang från konsumenterna behöver företaget först uppfylla konsumenternas behov, tillfredsställelse, uppmärksamhet, lojalitet samt att upprätthålla en känslomässig förbindelse så att konsumenterna själva känner att de vill vara en del av utformningen (Orenga- Roglá, Chalmeta 2016). Genom ett gensvar eller support från företaget skapas nöjdare användare, vilket i sin tur resulterar i högre

lönsamhet (Mousavi, Demirkan 2013). Detta ökar företagets värdering och bidrar till att särskilja sig från konsumenter då konsumenterna väljer att stanna kvar (Orenga- Roglá, Chalmeta 2016). Om de lyckas för i sin tur de nöjda kunder vidare positiv information om företaget till andra konsumenter och företaget kan på så vis öka sin finansiella utveckling (Mostert, Petzer, Weideman 2016). Företag kan därför genom att sponsra de personer som uppmärksammar företaget på ett positivt sätt, så kallade influencers. Med en influencer som de känner passar in på vad de vill förmedla ger företaget en stor möjlighet att på en billigt och effektivt sätt nå ut till rätt målgrupp (Safko 2012).

• Hypotes 2: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till engagemang

3.7.3 Influencers & Trovärdighet (H3)

I och med att influencers med mindre följare oftast har en djupare relation med sina följare har de enligt Hörnfeldt (2017) högre engagemang och trovärdighet än de allra största. Men allt beror på influencerns förmåga att inspirera andra. Om innehållet består av för mycket samarbeten som inte känns trovärdigt för följarna kan det få negativ effekt då de slutar följa influencern. Samarbetet ska kännas naturligt (Fågelstedt 2016). Ibland kan mottagarna ha svårt att uppfatta att ett budskapet kommer från ett specifikt företag. Företagen döljer sig själva och använder andra personer för att få ut sitt budskap till omvärlden vilket är reklam som även uppfattas dold för omgivningen (Dahlén och Lange 2009). Vid rätt användning av influencer marketing bidrar det till att konsumenterna får en positiv uppfattning av varumärket och samtidigt genom att

kontinuerligt synas via en influencer lägger konsumenterna varumärket på minnet (Interlaced u.å)

• Hypotes 3: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till högre trovärdighet

3.7.4 Influencers & Köpåtgärd (H4)

Bibey (2016) menar att konsumenter inte längre litar på stora företag om de inte tar sig tiden att engagera och lära känna dem, utan de lyssnar mer på andra i sin omgivning. Av konsumenter litar 84 procent på rekommendationer från någon i sin närhet (Interlaced u.å). Därför är det fördelaktigt för företag att använda sig av influencers i och med att deras följare litar på vad de säger och influencern redan har deras uppmärksamhet (Agrawai 2016). Andersson (2015) beskriver influencers som människor med en påverkan på andra människor och deras köpbeslut (Andersson 2015). Konsumenterna ser hur ett värde kan skapas i köpprocessen där processen är så smidig och enkel som möjligt. Konsumenten vill tidigt i processen veta hur ett varumärke kan gynna just dem (Dahlén, Lange 2009).

• Hypotes 4: Att använda sig av influencers på Instagram är relaterat till köpåtgärd

4 Empiri

Det empiriska kapitlet består av genomförda intervjuer med Gina Tricot, SMAC Agency samt tre influencers och observationer av Gina Tricots och influencernas

Instagramprofiler. Insamlad data från konsumenternas bild av företags samarbeten med influencers tillämpades i form av enkäter.

4.1 Företagsperspektiv

4.1.1 Intervju Gina Tricot & SMAC Agency

Enligt Renée låg Gina Tricots fokus vid starten 1997 på mode för lite pengar och innefattade mestadels basplagg. Varumärkets idé vid den här tiden var att mor och dotter skulle kunna handla i samma butik. Sedan dess har de börjat jobba allt mer med trender och så kallade key items, men att de samtidigt behåller ett brett sortiment och deras grund med basplagg och mode för lite pengar. Renée menar att de har svängt lite som varumärke och vad de står för samt vad varumärkets kärna är. Renée berättar att de inte har någon tydlig ålder på sin målgrupp men att fokus ligger på 15-35 år och har därför gått ifrån idén om mor och dotter. Relaterat till målgrupp diskuterar Renée att det är viktigt att hålla en så bra trendnivå som möjligt och beskriver den typiska Gina Tricot tjejen som en tjej som gillar mode och har det som intresse men som samtidigt har en begränsad budget. Dock föredrar ändå Gina Tricot-tjejen att lägga en stor del av sin budget på just kläder. Hon beskriver att en viktig aspekt för Gina Tricot är att de är återkommande i trender och har rätt timing men samtidigt att deras kunder kanske inte nödvändigtvis är de som är först på trenderna men att de ändå uppskattar nya trender och tar efter vad andra gör.

Isabella beskriver att SMAC Agency’s arbetssätt är att koppla ihop influencers med varumärken och det handlar mycket om att se till att rätt varumärke kopplas ihop med rätt influencer. SMAC hjälper till med att förhandla om priser, arbetar kring innehållet som ska marknadsföras i samarbetet samt ser till att timingen för samarbetet och kampanjen kommer rätt i tiden. Inledningsvis i intervjun förklarar Isabella att det viktigaste hos ett varumärke är att det finns en tydlig varumärkesidentitet vilket även Renée betonar. Renée nämner även att det är mellan identitet och image som problem kan uppstå. På grund av att Gina Tricot, enligt Renée, har svängt lite det senaste åren så menar hon på att det kan vara svårt för deras kunder att ha en helt klar bild av vad

varumärket står för men poängterar samtidigt att de har jobbat mycket med

kommunikationen och strävar efter att få en stabilitet samt sudda ut de oklarheter som möjligen finns kvar. Isabella menar att det är av stor vikt att varumärken har koll på sina styrkor samt svagheter men även har en god kännedom kring sina konkurrenter och vad som särskiljer dem. Renée känner därför att med hjälp av att använda sig av influencers kan detta bidra till att varumärkets bild utåt sett blir bättre vilket även är deras

utmaning.

Isabella menar på att marknadsföring via influencers är det just nu snabbast växande och den mest kostnadseffektiva kanalen och något hon anser fler varumärken bör fokusera på. Detta istället för att använda sig av, vad hon beskriver, ”döende” tryckt media och utomhusreklamen. Renée däremot tror på en mix av traditionell

marknadsföring och marknadsföring via influencers. De använder sig fortfarande av tv-reklam och utomhustv-reklam vilket ger möjlighet till att nå kunder i olika miljöer. Dock har utomhusreklamen minskat på senare tid. Isabella förklarar att en stor positiv aspekt med användningen av influencers är att det går att styra vilken målgrupp som nås av varumärket.

Något hon också upplever sedan hon började arbeta för SMAC Agency är att

influencers i stor utsträckning är väldigt kritiska och noggranna kring de samarbeten de väljer att göra. Detta tror hon beror mycket på att en influencers menar på att varje gång de gör ett samarbete eller pratar om en produkt så säljer de på något sätt sin integritet. Renée vill inte gå in i detalj på hur de jobbar med sina influencers men beskriver att de gärna jobbar med influencers som hjälper till att recensera och utveckla produkterna på olika sätt, någonting de även värderar i att deras kunder gör i form av feedback. I grunden vill de att deras kunder ska känna sig delaktiga men samtidigt används ett antal räckviddsprofiler via köpta samarbeten som bland annat Kenza Zouiten (bloggare från Sverige) och Caroline Berg Eriksen (Bloggare från Norge) då de har ett stort antal följare och kan ses som ett komplement till tv. Samarbetet med Kenza är trovärdigt i och med att hon har varit kund hos Gina Tricot i ungefär 10 år. Bilder innehållande influencers ökar engagemanget och enligt Renée tror hon det beror på en

igenkänningsfaktor från konsumenternas sida. Enligt Isabella kan varumärken uppleva samarbeten som en djungel i att orientera sig och hitta rätt person för samarbete i och med alla profiler på sociala medier. Hon lyfter att en annan nackdel och risk vid ett

samarbeten är att varumärket kan ha svårt att kontrollera utfallet av en kampanj. Skulle ett varumärke däremot försöka kontrollera kampanjen och samarbetet för mycket kan det resultera i att både varumärket samt influencern tar skada. Även att ligga på för mycket kan detta resultera i att exempelvis en kampanj inte går bra alternativt att kampanjen upplevs som opålitlig och köpt. Isabella menar att det är viktigt att ge influencers utrymme och låta varumärket samt produkten falla naturligt in flödet på Instagram. Gör inte varumärket detta menar Isabella på att det inte finns någon direkt effekt av att använda influencer marketing utan kan då likväl köra en kampanj med en modell i form av tryckt material. Se bilaga 9 och 10 för fullständig empiri.

4.1.2 Observation Gina Tricot

Gina Tricot hade vid observationen 355 000 följare. De ger ingen direkt beskrivning av verksamheten och länken som finns antyder inte på att det är till deras webbsida. När vi observerade flödet kunde vi sammanfatta bilderna som färgglada och lekfulla i olika miljöer blandat med peppande citat, vi kunde även tydligt se att de riktar sig mot unga kvinnor med ett klädintresse. Videoklipp publicerades nästintill aldrig i flödet men Instastories användes ibland. Vi såg även att majoriteten av bilderna inkluderade tjejer, både egna modeller men även influencers, som bär deras kläder. Det blev en röd tråd genom flödet då dessa tillsammans förmedlade glädje och att vara hälsosam samt naturlig. Gina Tricot hade en bra blandning av bilder och det var inte för många kampanj och produktbilder utan de jobbade mycket med inspirerande bilder i en naturlig miljö. Genom att se tillbaka på de senaste månaderna kunde vi utläsa att Gina Tricot varje vecka publicerar runt 15-16 bilder som innefattar influencers och att det skett en ökning från föregående år. Många influencers var även återkommande i flödet vilket skapade en röd tråd. Vi kunde se enstaka typiska reklambilder i flödet men

reklamen förekom mestadels i ett sammanhang med en influencer. Det var tydligt när de repostade ett inlägg från en influencer men utöver det var det svårt att tyda om det var ett betalt samarbete eller om de hade hämtat bilden från deras egen hashtag

GinaMyWay.

När det kommer till engagemang från företaget såg vi att de inte besvarar alla sina följares kommentarer och att det ofta dröjer ett tag innan de blir besvarade. Svaren från företaget är trevliga men ganska snarlika. Följarna i sin tur är duktiga på att kommentera och vi kunde utläsa många positiva kommentarer, dock sker det största engagemanget i

form av likes på bilderna. De bilder som följarna ger extra engagemang till är de bilder som innehåller en influencer som bär företagets kläder i en naturlig miljö. Dessa bilder